第四章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息與調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷1/62

第4章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息與調(diào)研

4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息檢索4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研2/62【學(xué)習(xí)目標(biāo)】理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)與功能。掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息特性與作用。掌握網(wǎng)絡(luò)信息搜集與加工。掌握網(wǎng)絡(luò)信息檢索技術(shù)。熟悉國(guó)內(nèi)外著名網(wǎng)絡(luò)信息檢索工具。掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研步驟。掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研辦法和策略。3/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)

所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是指由人員、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、程序組成復(fù)合體，利用它網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者能夠搜集、整頓、分析、評(píng)定并傳遞其所需及時(shí)和精確信息，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策者提供參照。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)關(guān)鍵部分包括四個(gè)子系統(tǒng)，即營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、網(wǎng)上調(diào)研系統(tǒng)以及營(yíng)銷決策與分析系統(tǒng)，它們之間互相聯(lián)系及信息流動(dòng)關(guān)系如圖4-1所示。4/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)

5/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)1．評(píng)定信息需要

評(píng)定信息需要事實(shí)上就是要確定營(yíng)銷經(jīng)理在進(jìn)行營(yíng)銷決策時(shí)究竟需要哪些方面信息、什么形式信息。營(yíng)銷信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)者要做第一步就是問(wèn)詢營(yíng)銷經(jīng)理有關(guān)決策類型和對(duì)應(yīng)信息類型，環(huán)境與市場(chǎng)信息監(jiān)控、調(diào)研內(nèi)容和類型，盼望對(duì)監(jiān)控與調(diào)研信息分析處理方式，原信息和分析成果報(bào)告方式與周期，以及其他有關(guān)內(nèi)容。

6/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)2．開發(fā)信息網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)在理解營(yíng)銷經(jīng)理信息需要后來(lái)，接下來(lái)工作就是根據(jù)這些需要去開發(fā)信息，也就是說(shuō)根據(jù)信息需要去搜集、組織信息，實(shí)行調(diào)研，并對(duì)信息進(jìn)行處理和分析，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)主要功能。這些功能由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)關(guān)鍵部分來(lái)完成。7/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)2．開發(fā)信息1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)是收集和處理公司內(nèi)部信息系統(tǒng)，它通過(guò)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系和公司內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)。信息類型主要包括公司財(cái)務(wù)信息和銷售信息，它以訪問(wèn)一訂單一收款一售后服務(wù)跟蹤為線索，包括站點(diǎn)被點(diǎn)擊率、網(wǎng)上訂單、訂單執(zhí)行中物流信息（如發(fā)票、運(yùn)單等）、資金流信息、其他顧客服務(wù)信息、顧客反饋信息等。系統(tǒng)對(duì)這些信息加以整理，按照營(yíng)銷目標(biāo)以格式化、簡(jiǎn)單化、實(shí)用化樣式及時(shí)、準(zhǔn)確地展現(xiàn)在營(yíng)銷經(jīng)理面前。8/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)2．開發(fā)信息2）情報(bào)系統(tǒng)由于網(wǎng)絡(luò)上信息起源廣泛，信息質(zhì)量參差不齊，為了確保信息質(zhì)量和數(shù)量，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)理可采取下列措施：

（1）向銷售人員宣傳利用網(wǎng)上無(wú)償資源或各商業(yè)站點(diǎn)搜集信息主要性（2）鼓勵(lì)分銷商和顧客提供主要情報(bào)（3）交一定使用費(fèi)（4）有條件話還可成立專門搜集和發(fā)送營(yíng)銷情報(bào)辦公室9/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)2．開發(fā)信息2）情報(bào)系統(tǒng)由于網(wǎng)絡(luò)上信息起源廣泛，信息質(zhì)量參差不齊，為了確保信息質(zhì)量和數(shù)量，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)理可采取下列措施：

（1）向銷售人員宣傳利用網(wǎng)上無(wú)償資源或各商業(yè)站點(diǎn)搜集信息主要性（2）鼓勵(lì)分銷商和顧客提供主要情報(bào)（3）交一定使用費(fèi)（4）有條件話還可成立專門搜集和發(fā)送營(yíng)銷情報(bào)辦公室10/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)2．開發(fā)信息3）網(wǎng)上調(diào)研系統(tǒng)

網(wǎng)上調(diào)研是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員利用網(wǎng)絡(luò)交互功能，并借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體威力，系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和報(bào)告與特定環(huán)境有關(guān)資料和研究成果活動(dòng)。網(wǎng)上調(diào)研活動(dòng)范圍極廣，從研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，到評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)顧客滿意程度和網(wǎng)上訂購(gòu)行為，以及研究網(wǎng)上廣告、離線分銷等活動(dòng)。11/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)2．開發(fā)信息4）營(yíng)銷決策與分析系統(tǒng)營(yíng)銷決策與分析系統(tǒng)就是具有這些功能，由資料庫(kù)、統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)組成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息子系統(tǒng)。

（1）資料庫(kù)。（2）統(tǒng)計(jì)庫(kù)。（3）模型庫(kù)。12/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)3．公布信息網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是為營(yíng)銷決策服務(wù)，雖然在信息社會(huì)里很多決策都能夠通過(guò)系統(tǒng)自動(dòng)完成，很多策略也能夠自動(dòng)調(diào)整。不過(guò)，大部分決策仍然需要營(yíng)銷經(jīng)理定奪，很多營(yíng)銷策略調(diào)整和執(zhí)行仍然需要人工或采取半自動(dòng)來(lái)完成。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)能夠利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息自動(dòng)公布，傳統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)理積極謀求信息公布情況不復(fù)存在，而代之以被動(dòng)接收和積極摸索信息公布。13/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息特性與作用1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息特性相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷信息，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息具有下列顯著特點(diǎn)

（1）時(shí)效性強(qiáng)（2）精確性高（3）便于存放（4）檢索難度大14/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息特性與作用2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息作用公司市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，時(shí)時(shí)到處都受到外部市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部條件制約，要使公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)適應(yīng)瞬息萬(wàn)變客觀情況，信息把握是相稱主要。

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息是公司進(jìn)行正確決策和計(jì)劃基礎(chǔ)（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息是監(jiān)督、調(diào)控公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)根據(jù)（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息是公司不停提升經(jīng)濟(jì)效益源泉（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息是虛擬大市場(chǎng)形成組織活動(dòng)紐帶15/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.1.3網(wǎng)絡(luò)信息搜集與加工2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集互聯(lián)網(wǎng)能夠作為二手?jǐn)?shù)據(jù)起源，也能夠用來(lái)搜集觀測(cè)性數(shù)據(jù)和調(diào)查信息，還能夠用來(lái)取得研究技巧和資料方面提議。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集基本要求有下列幾個(gè)方面：

（1）及時(shí)營(yíng)銷信息（2）精確營(yíng)銷信息（3）適度營(yíng)銷信息（4）經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷信息16/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.1.3網(wǎng)絡(luò)信息搜集與加工3．網(wǎng)絡(luò)信息資源搜集辦法市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員需要掌握利用搜索引擎技巧和某些有關(guān)網(wǎng)站資源分布，才能夠在網(wǎng)上查找到有價(jià)值商業(yè)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)信息

（1）使用合適搜索引擎查找商務(wù)信息（2）使用漢字搜索引擎查找商務(wù)信息。（3）利用有關(guān)網(wǎng)站搜集商務(wù)信息。17/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.1.3網(wǎng)絡(luò)信息搜集與加工4．網(wǎng)絡(luò)信息資源整頓1）信息儲(chǔ)存

信息儲(chǔ)存就是把取得大量信息用合適辦法保存起來(lái)，為深入加工、處理和正確結(jié)識(shí)、利用這些信息打基礎(chǔ)。信息儲(chǔ)存辦法主要是根據(jù)信息提取頻率和數(shù)量，建立一套適合需要信息庫(kù)系統(tǒng)。信息庫(kù)系統(tǒng)是由大小不等、互相聯(lián)系信息庫(kù)組成。信息庫(kù)容量越大，信息儲(chǔ)存越多，對(duì)決策越有幫助。18/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.1.3網(wǎng)絡(luò)信息搜集與加工4．網(wǎng)絡(luò)信息資源整頓2）信息整頓通過(guò)信息合理分類、組合、整頓，就能夠使片面信息轉(zhuǎn)變?yōu)槿嫘畔?。這項(xiàng)工作一般分為下列幾個(gè)步驟：

（1）明確信息起源。（2）瀏覽信息，添加文獻(xiàn)名。（3）信息分類。（4）初步篩選。19/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.1.3網(wǎng)絡(luò)信息搜集與加工5．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息加工處理信息加工處理方式主要有兩種，即定性分析和定量分析。1）定性分析

定性分析主要以人工處理為主。對(duì)于上面我們所提到有關(guān)新聞紙那兩條信息，我們就要更多地利用人原因進(jìn)行處理。首先要對(duì)這兩條信息發(fā)源地、時(shí)間等進(jìn)行比較，假如發(fā)源地和時(shí)間都基本相同，就要參照其他信息來(lái)進(jìn)行比較，最后取得真正信息。20/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.1.3網(wǎng)絡(luò)信息搜集與加工5．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息加工處理信息加工處理方式主要有兩種，即定性分析和定量分析。2）定量分析

定量分析以機(jī)器處理為主，機(jī)器處理是指計(jì)算機(jī)信息處理。

（1）統(tǒng)計(jì)工具庫(kù)。（2）時(shí)間序列預(yù)測(cè)法（3）因果關(guān)系分析法

21/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息檢索4.2.1網(wǎng)絡(luò)信息檢索技術(shù)網(wǎng)絡(luò)信息檢索技術(shù)包括常用運(yùn)算符、高級(jí)搜索技術(shù)、限制檢索、特殊檢索技術(shù)四部分內(nèi)容。

（1）常用運(yùn)算符。①加號(hào)：+。②減號(hào)：-。③管道符：|④引號(hào)；“”。⑤截詞符：*（星號(hào)）22/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息檢索4.2.1網(wǎng)絡(luò)信息檢索技術(shù)網(wǎng)絡(luò)信息檢索技術(shù)包括常用運(yùn)算符、高級(jí)搜索技術(shù)、限制檢索、特殊檢索技術(shù)四部分內(nèi)容。

（2）高級(jí)搜索技術(shù)。①布爾邏輯算符（Boolean）。②位置算符。③優(yōu)先算符。④限定查找起止日期。⑥控制檢索成果排序。23/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息檢索4.2.1網(wǎng)絡(luò)信息檢索技術(shù)網(wǎng)絡(luò)信息檢索技術(shù)包括常用運(yùn)算符、高級(jí)搜索技術(shù)、限制檢索、特殊檢索技術(shù)四部分內(nèi)容。

（3）限制檢索。

①搜索標(biāo)題②搜索網(wǎng)站③搜索URL。④搜索鏈接。⑤搜索圖片、圖像。⑥搜索多媒體信息。24/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息檢索4.2.1網(wǎng)絡(luò)信息檢索技術(shù)網(wǎng)絡(luò)信息檢索技術(shù)包括常用運(yùn)算符、高級(jí)搜索技術(shù)、限制檢索、特殊檢索技術(shù)四部分內(nèi)容。

（4）特殊檢索技術(shù)。

①詞間空格。②辨別首字母大小寫③自然語(yǔ)言檢索。④多語(yǔ)種檢索。⑤搜索成果去重。⑥有關(guān)搜索。⑦相同網(wǎng)頁(yè)搜索。⑧二次檢索。25/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息檢索4.2.2國(guó)內(nèi)外著名網(wǎng)絡(luò)信息檢索工具1．國(guó)內(nèi)常用信息檢索工具1）綜合類搜索引擎介紹

（1）搜狗搜索引擎()。（2）新浪搜索引擎()。（3）漢字雅虎搜索引擎()。（4）有道搜索引擎()。（5）21世紀(jì)搜索引擎()。（6）中國(guó)人搜索引擎()。（7）baidu搜索引擎（）。（8）360搜索引擎（/so）。（9）搜搜搜索引擎（）。26/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息檢索4.2.2國(guó)內(nèi)外著名網(wǎng)絡(luò)信息檢索工具1．國(guó)內(nèi)常用信息檢索工具2）專項(xiàng)搜索引擎下面簡(jiǎn)要介紹某些主要專項(xiàng)搜索引擎。

（1）商貿(mào)類搜索引擎（）。（2）新聞搜索引擎。（3）一淘商品搜索（）。27/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息檢索4.2.2國(guó)內(nèi)外著名網(wǎng)絡(luò)信息檢索工具2．國(guó)外常用信息檢索工具1）綜合類搜索引擎

（1）AltaVista(http：//)。（2）Excite(http：//)。（3）HotBot(http：//www.hotB)。（4）NorthernLight(http：//)。（5）Yahoo?。╤ttp：//）。（6）Dejanews28/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息檢索4.2.2國(guó)內(nèi)外著名網(wǎng)絡(luò)信息檢索工具2．國(guó)外常用信息檢索工具2）專項(xiàng)搜索引擎下面列出在因特網(wǎng)上主要某些專項(xiàng)搜索引擎網(wǎng)址。

（1）NewsHunter新聞搜索（2）NewZPrint新聞搜索（3）http：//：專門查詢郵件列表（4）http：//：醫(yī)療信息搜索引擎（5）http：//：法律研究搜索引擎29/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研4.3.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述1．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研涵義（1）傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研涵義

傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研是指以科學(xué)辦法，系統(tǒng)地、有目標(biāo)地搜集、整頓、分析和研究所有與市場(chǎng)有關(guān)信息，重點(diǎn)把握有關(guān)消費(fèi)者需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為等方面信息，從而把握市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢(shì)，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略，取得良好營(yíng)銷效益。30/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研4.3.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述1．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研涵義（2）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研涵義

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研泛指利用互聯(lián)網(wǎng)伎倆所進(jìn)行多種以市場(chǎng)調(diào)研為目標(biāo)活動(dòng)，如搜集市場(chǎng)信息、理解競(jìng)爭(zhēng)者情報(bào)及調(diào)查顧客對(duì)產(chǎn)品服務(wù)意見等。31/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研4.3.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研特點(diǎn)與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研辦法相比，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研有很多長(zhǎng)處：

（1）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研信息及時(shí)性和共享性。（2）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方式便捷性和經(jīng)濟(jì)性。（3）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研過(guò)程交互性和充足性。（4）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研成果可靠性和客觀性。（5）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研無(wú)時(shí)空和地域限制性。（6）調(diào)研信息可檢查性和可控制性。

32/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研4.3.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述3．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研缺陷網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研除了有其本身長(zhǎng)處之外，還要看到實(shí)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研存在某些問(wèn)題：

（1）易于產(chǎn)生偏差。（2）代表性不強(qiáng)，網(wǎng)民只是全體人口中一小部分。（3）網(wǎng)絡(luò)顧客匿名性。（4）多文化原因。（5）缺乏細(xì)致觀測(cè)。（6）應(yīng)答者反復(fù)作答。33/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研4.3.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研步驟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研一般經(jīng)歷下列幾個(gè)階段（如圖4-2所示）34/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研4.3.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研步驟1）確定調(diào)研問(wèn)題同傳統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研同樣，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研第一步工作也是首先要明確調(diào)研問(wèn)題是什么，發(fā)覺問(wèn)題是處理這些問(wèn)題前提。往往問(wèn)題出現(xiàn)都會(huì)有某些征兆，因此在這一步非常關(guān)鍵工作就是能夠從經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中找出問(wèn)題征兆，并能明確地識(shí)別調(diào)研問(wèn)題。35/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研4.3.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研步驟2）設(shè)計(jì)調(diào)研方案

（1）資料起源。（2）調(diào)查辦法。（3）調(diào)查伎倆。（4）抽樣方案。（5）接觸辦法。36/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研4.3.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研步驟3）搜集并輸入數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研中，數(shù)據(jù)搜集工作要相對(duì)簡(jiǎn)單某些，無(wú)論是一手資料還是二手資料，都可同步在全國(guó)或全球進(jìn)行，并且只需直接在網(wǎng)上遞交或下載即可。數(shù)據(jù)搜集工作包括對(duì)被訪者回答編碼、將被訪者回答輸入到一種有關(guān)統(tǒng)計(jì)程序中，編輯并篩選數(shù)據(jù)。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研最大優(yōu)勢(shì)之一，就是能夠通過(guò)交互問(wèn)卷自動(dòng)完成以上功能，并隨時(shí)搜集數(shù)據(jù)、隨時(shí)輸入計(jì)算機(jī)，同步還可將簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)成果立即反饋給被訪者以鼓勵(lì)其完成深入調(diào)研。37/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研4.3.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研步驟4）解釋數(shù)據(jù)并得出結(jié)論數(shù)據(jù)本身并沒故意義也沒有有關(guān)性，除非根據(jù)調(diào)研目標(biāo)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與解釋。因此，數(shù)據(jù)搜集結(jié)束后，接下去要做工作是對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和解釋。在營(yíng)銷調(diào)研中，數(shù)據(jù)分析能力是至關(guān)主要，由于很多競(jìng)爭(zhēng)者都能夠從某些著名商業(yè)站點(diǎn)看到同樣信息。營(yíng)銷調(diào)研人員必須能夠從搜集數(shù)據(jù)中提煉出與自己調(diào)研目標(biāo)有關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上對(duì)有價(jià)值信息迅速做出反應(yīng)，只有這樣才能把握商機(jī)，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。38/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研4.3.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研步驟5）制作調(diào)研報(bào)告調(diào)研報(bào)告制作是整個(gè)調(diào)研活動(dòng)最后一種步驟。不過(guò)報(bào)告不能是數(shù)據(jù)和資料簡(jiǎn)單堆砌，而應(yīng)當(dāng)是對(duì)與市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)鍵決策有關(guān)主要調(diào)查成果展示，并以調(diào)查報(bào)告正規(guī)格式書寫。作為對(duì)被訪者一種鼓勵(lì)或獎(jiǎng)賞，公司應(yīng)盡也許把調(diào)查報(bào)告所有或部分反饋給填表者或廣大讀者。假如這個(gè)調(diào)查較為復(fù)雜，可只提供應(yīng)被訪者，并分派給他們一種進(jìn)入密碼即可。而假如這個(gè)調(diào)查非常簡(jiǎn)單，就能夠用實(shí)時(shí)互動(dòng)形式公布統(tǒng)計(jì)成果。39/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研4.3.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研辦法1．直接調(diào)研法網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研指是為目前特定目標(biāo)在互聯(lián)網(wǎng)上搜集一手資料或原始信息過(guò)程。1）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方式

（1）利用自己網(wǎng)站。（2）借用他人網(wǎng)站。（3）混合型。（4）E-mail型。（5）討論組型。40/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研4.3.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研辦法1．直接調(diào)研法網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研指是為目前特定目標(biāo)在互聯(lián)網(wǎng)上搜集一手資料或原始信息過(guò)程。2）網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研法

（1）按照調(diào)研者組織調(diào)研樣本行為，網(wǎng)上調(diào)研能夠分為積極調(diào)研法和被動(dòng)調(diào)研法。（2）按網(wǎng)上調(diào)研采取技術(shù)能夠分為站點(diǎn)法、電子郵件法、隨機(jī)IP法和視訊會(huì)議法等。（3）根據(jù)采取調(diào)研辦法不一樣，能夠分為觀測(cè)法、專項(xiàng)討論法、在線問(wèn)卷法和試驗(yàn)法。41/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研4.3.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研辦法1．直接調(diào)研法網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研指是為目前特定目標(biāo)在互聯(lián)網(wǎng)上搜集一手資料或原始信息過(guò)程。3）網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研法應(yīng)注意問(wèn)題

（1）注意信息采集質(zhì)量檢控。（2）答謝被調(diào)研者。（3）理解市場(chǎng)需求。（4）網(wǎng)上直接調(diào)研不足。42/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研4.3.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研辦法2．間接調(diào)研法1）網(wǎng)上間接信息起源

（1）本國(guó)政府機(jī)構(gòu)網(wǎng)站。（2）外國(guó)政府網(wǎng)站。（3）圖書館。（4）國(guó)際組織。（5）銀行。（6）商情調(diào)研機(jī)構(gòu)。（7）有關(guān)公司。43/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研4.3.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研辦法2．間接調(diào)研法2）網(wǎng)上間接調(diào)研辦法網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研辦法。一般通過(guò)搜索引擎搜索檢索有關(guān)站點(diǎn)網(wǎng)址，然后訪問(wèn)想查找信息網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)。在提供信息服務(wù)和查詢網(wǎng)站中，網(wǎng)站一般都提供有信息檢索和查詢功能。

（1）利用搜索引擎搜集資料搜索引擎提供了一種迅速、精確地獲取有價(jià)值信息處理方案，成為Internet網(wǎng)上最突出應(yīng)用。44/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研4.3.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研辦法2．間接調(diào)研法2）網(wǎng)上間接調(diào)研辦法

（2）利用BBS論壇利用、新聞組、聊天室搜集資料網(wǎng)絡(luò)消除了時(shí)間和空間界限，許多虛擬小區(qū)應(yīng)運(yùn)而生。虛擬小區(qū)方式有許多種，常見主要有BBS、新聞組、聊天室和多種論壇等。這些多種各樣虛擬小區(qū)把具有相同和相同愛好客戶聯(lián)系起來(lái)，對(duì)于公司而言，這是一種較好目標(biāo)市場(chǎng)，也是一種主要信息起源。45/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研4.3.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研辦法2．間接調(diào)研法2）網(wǎng)上間接調(diào)研辦法

（3）利用E-mail搜集資料E-mail是Internet使用最廣通信方式，它不但費(fèi)用低廉，并且使用方便快捷，最受顧客歡迎，許多顧客上網(wǎng)主要是為收發(fā)E-mail信件。目前許多ICP和傳統(tǒng)媒體以及某些公司都利用E-mail公布信息。某些傳統(tǒng)媒體公司和公司，為保持與顧客溝通，也定期給公司顧客發(fā)送E-mail，公布公司最新動(dòng)態(tài)和有關(guān)產(chǎn)品服務(wù)信息。46/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研4.3.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研辦法2．間接調(diào)研法2）網(wǎng)上間接調(diào)研辦法

（4）訪問(wèn)有關(guān)網(wǎng)站并搜集資料假如懂得某一專項(xiàng)信息主要集中在哪些網(wǎng)站，可直接訪問(wèn)這些網(wǎng)站，取得所需資料。47/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研4.3.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研辦法3．網(wǎng)絡(luò)上數(shù)據(jù)庫(kù)利用1）網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)類型

（1）客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。（2）產(chǎn)品（或商品）數(shù)據(jù)庫(kù)。（3）從網(wǎng)絡(luò)上下載有關(guān)產(chǎn)品供需信息數(shù)據(jù)庫(kù)。48/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研4.3.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研辦法3．網(wǎng)絡(luò)上數(shù)據(jù)庫(kù)利用2）數(shù)據(jù)庫(kù)建立和利用

（1）充足利用網(wǎng)絡(luò)上已有數(shù)據(jù)庫(kù)。（2）建立公司自己數(shù)據(jù)庫(kù)。49/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研4.3.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策略1．識(shí)別訪問(wèn)者并鼓勵(lì)其訪問(wèn)公司站點(diǎn)

1）改造公司站點(diǎn)（1）華麗頁(yè)面。（2）隨時(shí)更新。（3）有價(jià)值內(nèi)容。（4）網(wǎng)站速度快。（5）交互內(nèi)容。50/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研4.3.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策略1．識(shí)別訪問(wèn)者并鼓勵(lì)其訪問(wèn)公司站點(diǎn)

2）利用電子郵件或來(lái)客登記簿取得市場(chǎng)信息互聯(lián)網(wǎng)能在廠商和客戶之間搭起一座友誼橋梁，而在其中起關(guān)鍵作用是電子郵件和來(lái)客登記簿。這兩種方式是互聯(lián)網(wǎng)上公司與顧客交流主要工具與伎倆。郵件能夠附有HTML表單，訪問(wèn)者能在表單界面上點(diǎn)擊有關(guān)主題并且填寫附有收件人電子郵件地址有關(guān)信息，然后發(fā)回公司。來(lái)客登記簿（guestbook）是讓訪問(wèn)者填寫并發(fā)回公司表單。51/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研4.3.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策略1．識(shí)別訪問(wèn)者并鼓勵(lì)其訪問(wèn)公司站點(diǎn)

3）獎(jiǎng)勵(lì)訪問(wèn)者以激發(fā)其參與調(diào)研積極性假如廠商能夠提供某些獎(jiǎng)品、無(wú)償商品或給訪問(wèn)者購(gòu)買商品一定折扣優(yōu)惠，會(huì)容易從訪問(wèn)者那里得到更多想要懂得信息，包括姓名、聯(lián)系方式和電子郵件地址等。這種策略被證明是有效可行。由于它不但能吸引更多訪問(wèn)者來(lái)訪問(wèn)站點(diǎn)，并且還能減少因訪問(wèn)者擔(dān)心個(gè)人隱私被侵犯而發(fā)出不精確信息行為，從而使廠商得到更真實(shí)信息，提升調(diào)研工作效率。52/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研4.3.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策略1．識(shí)別訪問(wèn)者并鼓勵(lì)其訪問(wèn)公司站點(diǎn)

4）在網(wǎng)絡(luò)上建立情感紐帶

在公司站點(diǎn)上不但僅展示產(chǎn)品圖片、文字等，并且要有針對(duì)性地提供公眾感愛好內(nèi)容，如時(shí)裝、音樂(lè)、電影、家庭乃至風(fēng)趣等有關(guān)話題。以大量有價(jià)值與公司產(chǎn)品相輔相成信息和無(wú)償軟件吸引大量訪問(wèn)者，促使訪問(wèn)者樂(lè)于告訴你有關(guān)個(gè)人真實(shí)情況。53/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研4.3.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策略1．識(shí)別訪問(wèn)者并鼓勵(lì)其訪問(wèn)公司站點(diǎn)

5）公布保護(hù)個(gè)人信息申明無(wú)論哪個(gè)國(guó)家，消費(fèi)者對(duì)個(gè)人信息都有不一樣程度自我保護(hù)意識(shí)，因此調(diào)研人員要想取得這些信息，一定要讓顧客理解調(diào)研目標(biāo)，并確信個(gè)人信息不會(huì)被公開或者用于其他任何場(chǎng)所。假如以市場(chǎng)調(diào)查為名義搜集顧客個(gè)人信息，展開所謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷或者個(gè)性化營(yíng)銷，不但會(huì)嚴(yán)重?fù)p害公司在消費(fèi)者心目中形象和信譽(yù)，失去消費(fèi)者信任，同步也將損害合法市場(chǎng)調(diào)查。54/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研4.3.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策略1．識(shí)別訪問(wèn)者并鼓勵(lì)其訪問(wèn)公司站點(diǎn)

6）與訪問(wèn)量大網(wǎng)站合作以增加參與者數(shù)量除了目前流行友誼鏈接這一最簡(jiǎn)單合作方式外，尚有某些其他方式。如欄目?jī)?nèi)容合作：發(fā)明某些很多網(wǎng)站都需要有價(jià)值內(nèi)容，積極與也許會(huì)感愛好網(wǎng)站聯(lián)系。當(dāng)有些站點(diǎn)訪問(wèn)量很高時(shí)，也不要產(chǎn)生畏懼心理，事實(shí)上這些站點(diǎn)也在不停吸取某些好內(nèi)容來(lái)補(bǔ)充自己站點(diǎn)，假如從你站點(diǎn)能拿到好素材，他們不會(huì)介意鏈接你網(wǎng)址。55/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研4.3.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策略2．網(wǎng)站站點(diǎn)上市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研人員在公司站點(diǎn)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研應(yīng)注意下列問(wèn)題

1）認(rèn)真設(shè)計(jì)在線問(wèn)卷以吸引訪問(wèn)者（1）在線調(diào)查問(wèn)卷組成。（2）在線問(wèn)卷設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)56/624.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜集與加工4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研4.3.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策略2．網(wǎng)站站