汽車配件管理與營銷項目四 汽車配件市場調(diào)研

項目項目四汽車配件市場調(diào)研任務(wù)任務(wù)一調(diào)研汽車配件市場信息并分析授課教師學(xué)時4授課班級授課日期目的要求1.能夠進(jìn)行市場調(diào)查、收集市場信息。2.能夠?qū)κ袌鲂畔⒌姆诸惣笆袌稣{(diào)查報告的內(nèi)容，進(jìn)行分析和整理，撰寫市場調(diào)查報告。3.能夠估算出某品種汽車年配件需求量和全國汽車配件年需求總量。4.能夠進(jìn)行顧客價值分析。重點1.市場調(diào)查方法2.估算汽車年配件需求量難點市場調(diào)查方法教具、電教器材等講授、多媒體演示、理實一體化教室組織教學(xué)任務(wù)引入配件銷售員能夠通過現(xiàn)有的客戶資源，運用電話調(diào)查法、面談?wù){(diào)查法兩種方法進(jìn)行配件使用滿意度市場調(diào)查，并進(jìn)行信息收集。課堂組織1、小組人員分工2、制定工作計劃授課內(nèi)容一、市場調(diào)查與市場預(yù)測1.使用簡單調(diào)查方法收集市場信息簡單市場調(diào)查方法包括觀察法、詢問法和實驗法。（1）觀察法觀察法是指由調(diào)查人員通過直接觀察人們的行為進(jìn)行實地記錄，是一種單向調(diào)查方法，如顧客反映觀察法、行為記錄法、點數(shù)觀察法、比較觀察法等，此法客觀性較好，但往往只注意事物的表面現(xiàn)象，容易忽略內(nèi)在因果關(guān)系。觀察法主要有直接觀察法、行為記錄法和實際痕跡測量法。1）直接觀察法。即調(diào)研人員親自到商店、家庭、街道等場所隨處進(jìn)行實地觀察，以收集所需資料的方法。一般是只看不問，不使被調(diào)查者感覺到，這樣可觀察到市場的真實情況。這種觀察包括四個方面：=1\*GB3①觀察顧客選購時的表現(xiàn)，這是研究購買者行為的一種辦法，若用攝像機(jī)來觀察就更好。=2\*GB3②觀察家庭消費需要，通過觀察了解什么樣的家庭擁有什么樣的消費品。=3\*GB3③觀察商店里哪些商品受歡迎，最能吸引顧客。=4\*GB3④觀察銷售人員的服務(wù)態(tài)度、工作方法和工作作風(fēng)。2）行為記錄法。指市場調(diào)研人員在取得被調(diào)查者的同意后，在調(diào)研對象家中安置電子記錄裝置，記錄下被調(diào)查者的所有活動，以收集所需資料的方法。如采用“測錄器”將它附裝在家庭電視機(jī)上，自動錄下家庭收看節(jié)目的時間、次數(shù)和頻道等，然后定期取出這些記錄資料進(jìn)行整理、使用。3）實際痕跡測量法。指市場調(diào)研人員不親自觀察購買者行為，而是觀察行為發(fā)生后的痕跡，以收集所需資料的一種方法，如設(shè)顧客意見簿、用戶要求聯(lián)系簿以及廣告附上回答等做法，即屬于此。（2）詢問法詢問法是一種雙向調(diào)查法，可以用口頭詢問與書面詢問調(diào)查。口頭詢問可以逐個詢問調(diào)查對象，也可以借助座談會形式。書面詢問成本低，一次調(diào)查面廣，還可以用計算機(jī)等先進(jìn)手段迅速處理，包括柜臺征詢法、跟蹤詢問法、信詢調(diào)查法、集體問卷法等。詢問法主要分為面談?wù){(diào)查法、電話調(diào)查法、郵寄調(diào)查法和留置問卷調(diào)查法四種。1）面談?wù){(diào)查法。指通過與被調(diào)查者面對面地直接交談，調(diào)研人員對有關(guān)問題提出詢問，并當(dāng)場記錄被調(diào)查者提供的答案，以獲取所需資料的一種調(diào)查方法。調(diào)研人員在面談之前，應(yīng)當(dāng)熟悉所要調(diào)研的問題，明確問題的核心和重點，并應(yīng)事先熟悉調(diào)查提綱。詢問時既可按提綱順序提問，又可自由交談，但一般應(yīng)遵循設(shè)計者的安排。面談?wù){(diào)查法可采用個別面談和小組面談（召開調(diào)查會議）兩種形式。前者雖然所花費的調(diào)查人力、物力、財力和時間較多，但獲取的資料較真實可靠。后者一般所花費用較低，可以在較短時間內(nèi)獲得較多的調(diào)查資料，而且由于大家在一起座談可以相互啟發(fā)，便于對問題進(jìn)行深入研討。但在實際工作中，應(yīng)防止這種調(diào)查流于形式，還應(yīng)避免出現(xiàn)階層偏見。2）電話調(diào)查法。指由調(diào)研人員根據(jù)調(diào)查問卷，通過電話向被調(diào)查者詢問意見、收集資料的方法。=1\*GB3①電話調(diào)查法的優(yōu)點：能迅速及時地獲取所需的情報。憑借電話作為調(diào)研工具，可以在極短的時間內(nèi)，立即獲得調(diào)查資料，對于某些極具時效性的資料收集來說，它是一種最有效的資料收集方法；所需費用低，僅需付電話費即可；被調(diào)查者不受調(diào)研人員在場的心理約束，即使不便回答的敏感問題，被調(diào)查者也有可能給予滿意的答復(fù)；調(diào)查時按標(biāo)準(zhǔn)問卷發(fā)問，便于資料的整理。=2\*GB3②電話調(diào)查法的局限性：受電話普及率的影響，特別是一些落后地區(qū)，是無法運用這種方法的；調(diào)查時間不可能太長，因而難以作深入交談，更難控制被調(diào)查者的情緒；無法顯示照片、圖表等背景資料，因而無法獲得觀察資料；無法控制不合作者。3）郵寄調(diào)查法。指調(diào)研人員將設(shè)計好的調(diào)查問卷或表格郵寄給被調(diào)查者，要求被調(diào)查者自行填寫并寄回，以收集所需資料的辦法。采用此法時，一般附有回郵的信封和郵票并可采取贈送紀(jì)念品的辦法。=1\*GB3①郵寄調(diào)查法的優(yōu)點：調(diào)查區(qū)域較廣，凡郵政所達(dá)地區(qū)均可列入調(diào)查范圍；被調(diào)查者有充分的時間來回答問題；所需要的費用低，除了問卷印刷費及來回郵資之外，幾乎不需要支付其他任何費用；可避免調(diào)研人員在實地調(diào)查時可能介入的主觀干擾和偏見的影響；由于調(diào)研人員與被調(diào)查者不直接見面，一般被調(diào)查者也不需署名，因而他們有可能對某些問題能回答出自己的真實情況和看法。=2\*GB3②郵寄調(diào)查法也有明顯的缺點：問卷回收率低；各細(xì)分市場的回收率不一致，使設(shè)計樣本的地理分布產(chǎn)生誤差；調(diào)查表必須簡短，不適于深測個人內(nèi)在動機(jī)；被調(diào)查者答復(fù)遲緩，無法控制問卷回收時間，往往費時較長。因此，它只適用于具有一定文化程度的調(diào)查對象和簡單而易于作明確答復(fù)的調(diào)查。4）留置問卷調(diào)查法。指將設(shè)計好的問卷由調(diào)研人員當(dāng)面交給被調(diào)查者，并說明填寫的方法和要求，由其自行填寫，再由調(diào)研人員定期收回，以收集所需資料的方法．它實際是面談?wù){(diào)查法與郵寄調(diào)查法的結(jié)合，其優(yōu)缺點介于二者之間。（3）實驗法實驗法是把調(diào)查對象置于一定的條件下進(jìn)行小規(guī)模實驗，從而獲得市場信息的方法。此法較科學(xué)，可以有控制地分析、觀察某些市場變量是否存在因果關(guān)系、影響程度，如新產(chǎn)品試銷試驗、試用試驗、展銷試驗等。實驗法通常有分割試驗法和銷售區(qū)域試驗法兩種方式。1）分割試驗法。在市場條件大致相同的情況下，試驗兩種或多種不同的廣告，測定顧客不同的反應(yīng)，從中選擇一種效果較好的廣告。例如兩個圖像、標(biāo)題和內(nèi)容相同的廣告稿，但其布局的位置不同，將不同布局的廣告刊登在同一報刊雜志上，可能會引起不同的效果，然后選擇效果較好的廣告布局。2）銷售區(qū)域試驗法。這是用來測量不同市場的市場營銷手段，如產(chǎn)品、設(shè)計、包裝、陳列、廣告等銷售活動的效果。如把同一類產(chǎn)品采用包裝或無包裝分別在數(shù)家商店進(jìn)行試銷，然后測定其結(jié)果，了解用或不用包裝對銷售的影響。掌握了信息收集方法還必須了解信息收集渠道。信息收集渠道主要包括正式渠道和非正式渠道兩種，具體如圖4-1所示。圖4-1信息獲取渠道2.對市場信息進(jìn)行分類和匯總并撰寫調(diào)查報告信息的分類和匯總是將搜集到的信息按照一定程序和方法，進(jìn)行分類、計算、分析、判斷、編寫，使之成為一份真實的準(zhǔn)確的信息資料，以便使用、傳遞和存儲。它不僅要投入原始形態(tài)的信息資料，而且還要采用科學(xué)方法和耗費大量智力勞動?？衫媒?jīng)過分類、匯總的調(diào)研信息，撰寫簡單的調(diào)查報告。簡單的調(diào)查報告一般包括調(diào)查的目的、調(diào)查采用的方法和調(diào)查的結(jié)果。調(diào)查總結(jié)必須具有真實性和及時性。3.進(jìn)行簡單市場預(yù)測要會根據(jù)單車用量（或消耗量）估算當(dāng)?shù)仄嚺浼枨罅浚ɑ蛐枨箢~）。要估算某汽車配件的需求量，必須了解該配件歷史銷售數(shù)據(jù)（更主要是同期數(shù)據(jù)）、本地汽車保有量、汽車配件單車用量和汽車年均配件消耗額。根據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù)和歷史周期汽車保有量推算單車年均配件消耗量。某個品種汽車年配件需求量和全國汽車配件年需求總量的計算方法如下：某品種汽車配件年需求量=單車年均該配件消耗量×上年度汽車保有量全國汽車配件年需求總量（萬元）=單車年均配件消耗量（萬元）×上年度全國汽車保有量注意：單車年均配件消耗量是根據(jù)不同類型地區(qū)抽樣調(diào)查所得數(shù)據(jù)，利用算術(shù)平均法，加上專家的意見推算出來的。二、競爭分析1.競爭者的概念（1）行業(yè)的角度生產(chǎn)同一種類型，或功能相近、在使用價值上可以相互替代的產(chǎn)品的同行業(yè)企業(yè)互為競爭對手，如汽車制造商、手機(jī)制造商、計算機(jī)制造商各有自己行業(yè)內(nèi)的競爭對手。（2）市場或顧客的角度凡是滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的公司也互為競爭對手。這樣分析，公共汽車、自行車、出租車都是為滿足顧客交通方便的需要，提供這些產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)將互為競爭對手。打字機(jī)，從顧客需要的觀點看，購買目的是為提高書寫能力，而計算機(jī)和其他一些文字處理系統(tǒng)也能提供這種服務(wù)，這些企業(yè)也成為競爭對手。2.分析競爭者每一個競爭對手都有其優(yōu)勢和劣勢，競爭對手優(yōu)勢和劣勢的多寡，決定著其能否實施策略和實現(xiàn)目標(biāo)。要準(zhǔn)確地評估各個競爭對手的優(yōu)勢與劣勢，首先必須要收集其近期各個方面的重要資料，如銷售額、市場占有率、邊際利潤、投資收益率、現(xiàn)金流量及財務(wù)狀況等。收集到競爭對手的第一手資料往往是十分困難的，通常企業(yè)只能通過第二手資料，來弄清楚各個競爭對手的強弱。企業(yè)的顧客、供應(yīng)商和中間商也是企業(yè)了解競爭對手狀況的重要渠道。通過問卷調(diào)查，進(jìn)行顧客價值分析(customervalueanalysis)，可以從企業(yè)的顧客、供應(yīng)商及中間商那里獲得有價值的資料。顧客價值分析的主要步驟是：第一步，確認(rèn)顧客重視的主要屬性。第二步，評估各個屬性的重要性。第三步，評估企業(yè)與競爭對手在各項顧客價值標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)與標(biāo)準(zhǔn)重要程度的對比。第四步，評定在特定細(xì)分市場上，企業(yè)與主要競爭對手在各項屬性上的表現(xiàn)如何。第五步，隨時跟蹤和注意顧客價值的變化。通過顧客價值分析，企業(yè)可以找出目標(biāo)顧客，以對目標(biāo)客戶進(jìn)行研究分析其薄弱環(huán)節(jié)和相應(yīng)的實施策略。企業(yè)通過自己與競爭對手的比較來構(gòu)筑競爭對手的弱點，在與競爭對手作對比分析時，一定注意不要摻雜一些有利于本企業(yè)的無效的和臆想的假設(shè)，使得對競爭對手的分析評估結(jié)果失去準(zhǔn)確性，造成判斷上的錯誤。例如，有些企業(yè)認(rèn)為他們的產(chǎn)品質(zhì)量是第一流的，而事實上這種情況已成過去；有些企業(yè)憑其經(jīng)驗認(rèn)為，顧客重視質(zhì)量和服務(wù)甚于價格或顧客偏愛產(chǎn)品品種齊全的公司，實際情況可能與這些經(jīng)驗不相符，這將造成企業(yè)的重大失誤。企業(yè)同時也要注意競爭對手是否在重大的錯誤假設(shè)下運作，以發(fā)現(xiàn)其弱點。小結(jié)作業(yè)完成實訓(xùn)工單課后記錄項目項目四汽車配件市場調(diào)研任務(wù)任務(wù)二分析現(xiàn)有資源數(shù)據(jù)并完成營銷計劃授課教師學(xué)時2授課班級授課日期目的要求1.能夠建立穩(wěn)定的信息收集渠道。2.能夠根據(jù)經(jīng)營決策的需要進(jìn)行市場調(diào)查。3.能夠通過分析影響配件需求量的因素，對某地汽車配件需求量進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測。4.能夠闡述不同競爭手段的特點。重點市場調(diào)查的內(nèi)容、要求和程序定性預(yù)測法撰寫市場調(diào)查報告競爭者分析難點1.定性預(yù)測法2.競爭者分析教具、電教器材等講授、多媒體演示、理實一體化教室組織教學(xué)任務(wù)引入銷售員能夠根據(jù)現(xiàn)有配件相關(guān)信息對資料進(jìn)行整理，并撰寫市場調(diào)查報告和預(yù)測報告。課堂組織1、小組人員分工2、制定工作計劃授課內(nèi)容一、市場調(diào)查與市場預(yù)測1.建立穩(wěn)定的信息收集渠道要建立穩(wěn)定的信息收集渠道，要做到：①必須選擇好收集渠道。如利用信息網(wǎng)或信息中心站等，這是建立穩(wěn)定信息收集渠道的前提。②必須采取多種渠道。這樣既能使搜集的信息可靠，也便于穩(wěn)定信息來源。③必須保持渠道暢通。這是做好信息搜集工作的關(guān)鍵。2.市場調(diào)查的內(nèi)容、要求和程序市場調(diào)查就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地系統(tǒng)收集用戶、市場活動的真實情況（即市場信息），并對這些信息進(jìn)行整理、分析和存儲。汽車配件銷售企業(yè)的市場調(diào)查，就是對各種汽車配件或某種汽車配件的產(chǎn)、供、銷及其影響因素、企業(yè)的銷售量、用戶結(jié)構(gòu)及市場占有率進(jìn)行調(diào)查研究。（1）市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查內(nèi)容取決于經(jīng)營決策的需要，一般包括如下內(nèi)容：1）汽車配件需求調(diào)查。汽車配件消費需求調(diào)查主要是為了了解配件消費需求量、需求結(jié)構(gòu)和需求時間。=1\*GB3①需求量調(diào)查。對于汽車配件銷售企業(yè)來講，市場需求量調(diào)查，不僅要了解企業(yè)所在地區(qū)的需求總量、已滿足的需求量、潛在需求量，還必須了解本企業(yè)的銷售量在該地區(qū)銷售總量中所占的比重，即市場占有率，用公式表述如下：市場占有率=本企業(yè)汽車配件銷售額÷該地區(qū)汽車配件銷售總額×100%=2\*GB3②需求結(jié)構(gòu)調(diào)查。需求結(jié)構(gòu)調(diào)查主要是了解購買力投向，不僅要調(diào)查汽車配件需求總量，還要調(diào)查分車型、分品種的需求結(jié)構(gòu)，例如解放、東風(fēng)、朗逸、新桑塔納、奧迪、捷達(dá)等車型配件需求量，以及各品種、規(guī)格的配件需求量，如各種規(guī)格的活塞、制動器、電動機(jī)等。另外，還必須了解引起需求量變化的原因，并調(diào)查用戶結(jié)構(gòu)情況。=3\*GB3③需求時間調(diào)查。許多種汽車配件的需求是有季節(jié)特點的，主要是了解用戶需要購買配件的具體時間，如某季度、某月份等，以及各需求時間要購進(jìn)的品種、規(guī)格及數(shù)量。2）市場經(jīng)營條件調(diào)查。市場經(jīng)營條件調(diào)查就是了解企業(yè)外部的經(jīng)營環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營能力，主要包括以下內(nèi)容：=1\*GB3①該地區(qū)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢。例如，工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展速度、固定資產(chǎn)投資規(guī)模、信貸規(guī)模、社會商品零售總額，各種等級的公路建設(shè)情況等。這些因素均與汽車配件的需求量有著一定的關(guān)系。=2\*GB3②該地區(qū)汽車保有量增長情況（包括主型、車數(shù)）。汽車保有量的增長與汽車配件需求量的增長直接相關(guān)。=3\*GB3③商品資源情況。主要是生產(chǎn)廠（或其他供貨方）所能提供的商品的品種、質(zhì)量、價格、數(shù)量、供貨時間及商品競爭能力，特別要了解開發(fā)新產(chǎn)品的可能性等情況。=4\*GB3④銷售渠道情況。也就是銷路調(diào)查，如果銷售渠道不理想，就會造成貨流不暢。銷售渠道是多種多樣的，包括批發(fā)商、零售商和直接用戶（一般是較大的用戶），對這些單位的實際需求量、資信情況，特別是貨幣支付能力要進(jìn)行較詳細(xì)的調(diào)查和評估，從而為決定與他們的合作關(guān)系提供依據(jù)。如對資金充裕、貨幣支付能力強的單位，可以多供貨，供好貨；對資信好、資金存在暫時困難的單位，也可采取延期付款或一批壓一批的滾動付款方式等。=5\*GB3⑤競爭對手情況。即正在同本企業(yè)進(jìn)行競爭的汽車配件銷售企業(yè)的情況，了解其優(yōu)劣勢、競爭策略、銷售情況、貨源與銷售方向、進(jìn)銷價格等，還要摸清可能新出現(xiàn)的競爭對手及其有關(guān)情況。=6\*GB3⑥本企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營管理水平、職工素質(zhì)及物資設(shè)備、經(jīng)營場所等情況。3）市場商品分析。市場商品分析，主要是從銷售量較大的易損易耗件的使用價值和消費的角度，調(diào)查研究其適銷對路情況及其發(fā)展變化趨勢，為開拓新市場、防止庫存積壓提供可靠信息。主要內(nèi)容包括：經(jīng)營商品銷售實際分析，商品潛在市場分析，商品生命周期分析，新產(chǎn)品投入市場的時間和銷售趨勢分析，市場商品需求變化動態(tài)及其發(fā)展趨勢分析等。（2）市場調(diào)查的要求市場調(diào)查要搞清楚引起市場變化的可控因素與不可控因素的變化方向與影響程度，發(fā)掘市場機(jī)會，尋找潛在的目標(biāo)市場。因此，市場調(diào)查的信息力求系統(tǒng)和完整，因為市場信息越是系統(tǒng)完整，則市場預(yù)測越是精確、可靠，經(jīng)營決策也越具有科學(xué)依據(jù)。（3）市場調(diào)查的程序1）制訂市場調(diào)查計劃。這是市場調(diào)查的第一步。在制訂計劃時，要著重解決好下面幾個問題：=1\*GB3①收集分析情況，明確調(diào)查主題。在制訂正式調(diào)查計劃之前，將已掌握的產(chǎn)品、銷售、同行業(yè)企業(yè)的經(jīng)營情況以及其他有關(guān)資料集中起來，進(jìn)行分析研究，歸納存在的問題，為確立調(diào)查的主題做好準(zhǔn)備。在分析情況的基礎(chǔ)上，提出調(diào)查中要解決的主要問題。企業(yè)需要調(diào)查的問題往往很多，但是一次調(diào)查的問題不能過多，最好集中在一兩個重點問題上，調(diào)查的主題要明確。在確定調(diào)查主題之后，為了搞清主要問題，還應(yīng)明確要著重調(diào)查了解哪些具體項目。調(diào)查主題確定了，調(diào)查的方向才能明確，才能采取正確的方法，調(diào)查計劃才好制訂，不然調(diào)查就會陷入盲目，收不到好的效果。=2\*GB3②確定調(diào)查對象和調(diào)查范圍。明確了調(diào)查主題后，要根據(jù)調(diào)查主題的要求，選擇好調(diào)查對象，即調(diào)查什么企業(yè)、單位、人員，并應(yīng)根據(jù)被調(diào)查對象的特點以及分散和集中的情況，來決定調(diào)查的范圍，例如是全面調(diào)查，還是抽樣調(diào)查。如果是抽樣調(diào)查，還要決定如何抽樣，擬定接觸多少人、多少企業(yè)和單位，在什么地方、什么時間接觸等。=3\*GB3③確定調(diào)查的具體方法。市場調(diào)查的方法很多，按調(diào)查的方式分，有室內(nèi)研究法、直接調(diào)查法、間接調(diào)查法；按調(diào)查范圍分，有全面普查和抽樣調(diào)查。根據(jù)汽車配件銷售企業(yè)的情況，與其密切相關(guān)的是直接調(diào)查法和抽樣調(diào)查法。各種方法都有其自身的優(yōu)點和缺點，適用于不同情況的調(diào)查。調(diào)查的方法不同，提問的內(nèi)容和方式也不完全相同。調(diào)查方法選用是否恰當(dāng)，直接關(guān)系調(diào)查效果的好壞。=4\*GB3④設(shè)計調(diào)查表格。調(diào)查表格是進(jìn)行調(diào)查的主要工具，表格設(shè)計的好壞直接關(guān)系到調(diào)查資料的準(zhǔn)確性和收集資料的效率。如果提問不明確，方式不恰當(dāng)，就會使被調(diào)查者在回答問題時產(chǎn)生困難，無力回答或不愿回答，或敷衍回答，這是制訂調(diào)查計劃的一個重要環(huán)節(jié)。調(diào)查表的設(shè)計并沒有統(tǒng)一的格式，可以根據(jù)不同的預(yù)測課題，靈活地設(shè)計各種形式的調(diào)查表。但是，不管調(diào)查表的形式如何，都要注意以下幾條原則：第一，提出的問題必須清楚明了，不能含糊其辭、模棱兩可。所提的問題應(yīng)緊緊地圍繞預(yù)測目標(biāo)，避免漫無邊際；提問題不要帶有任何誘導(dǎo)性和多義性，不要將自己的觀點強加于人。第二，調(diào)查表應(yīng)盡力為應(yīng)答者提供方便，要得到被調(diào)查者的合作與關(guān)心。要注意使用禮貌語言，不要提與對方無關(guān)或?qū)Ψ讲桓信d趣的問題。第三，調(diào)查表設(shè)計應(yīng)簡單、清晰，便于被調(diào)查者理解和回答，便于調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計處理。實際中常采用“填空”或“多項選擇”的方式。另外，在調(diào)查表上還應(yīng)包括被調(diào)查者項目及調(diào)查者項目，主要內(nèi)容是：被調(diào)查人的姓名、性別、年齡、文化程度、職業(yè)、住址及聯(lián)系電話，調(diào)查人的姓名、工作單位及調(diào)查日期。這些項目主要是為了日后查詢方便。=5\*GB3⑤編制調(diào)查計劃。編制正式調(diào)查計劃時，除了包括調(diào)查的主題、方法外，還要選擇好調(diào)查的路線，安排調(diào)查的日程，制作各種調(diào)查表格。=6\*GB3⑥培訓(xùn)調(diào)查人員。正式調(diào)查之前，要選擇調(diào)查人員，并組織他們學(xué)習(xí)，讓每個人都明確調(diào)查的主題、方法、時間安排。2）實際調(diào)查。在實際調(diào)查中，調(diào)查者要注意下面幾個問題：=1\*GB3①發(fā)現(xiàn)問題，尋找原因。在調(diào)查之前雖然已明確了調(diào)查主題和調(diào)查的項目，由于市場是“活”的，競爭是“活”的，在調(diào)查原因的時候，往往會發(fā)現(xiàn)一些新問題，有的原因本身就是問題。如產(chǎn)品銷售量下降的原因是產(chǎn)品過時，那么，產(chǎn)品過時了的原因又是什么呢？是產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)過時了，還是其他原因。=2\*GB3②分析調(diào)查資料。這是指在調(diào)查過程中的分析。在調(diào)查中，可能會獲得大量的市場情報資料，但比較雜亂，必須邊調(diào)查邊分析，不斷地“梳辮子”。這樣做，一方面可將調(diào)查的資料隨時與調(diào)查的目的要求進(jìn)行對照，看哪些項目已調(diào)查清楚了，哪些項目還沒有調(diào)查清楚，或根本沒有調(diào)查到情況，以便進(jìn)一步明確調(diào)查的方向。另一方面可以根據(jù)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的新問題，擬定新的調(diào)查項目，把調(diào)查引向深入，使調(diào)查獲得更好的效果。=3\*GB3③保持絕對客觀。調(diào)查者在調(diào)查過程中始終應(yīng)保持客觀的態(tài)度，實事求是，不要用主觀想象去代替客觀事實。3）撰寫調(diào)查報告。撰寫調(diào)查報告是市場調(diào)查的最后一步。在撰寫報告之前，應(yīng)對調(diào)查所得資料作一次總的整理和分析。首先，對所得資料進(jìn)行一次全面的審查，評價調(diào)查資料的完整性、準(zhǔn)確性、協(xié)調(diào)性；其次，對資料加以分類、整理；再次，制作統(tǒng)計分析圖表，在使用計算機(jī)時，資料必須加以分類編號，以便計算機(jī)整理；最后，將經(jīng)過整理制表后的資料予以分析、研究，寫出有情況、有分析、有結(jié)論的報告。3.運用定性預(yù)測法預(yù)測某地汽車配件需求量（1）影響汽車配件需求量的因素影響汽車配件需求變化的主要因素有：1）國家政策和社會經(jīng)濟(jì)形勢的變化。如國家工資政策的變化，國家各種經(jīng)濟(jì)政策的變化（如外貿(mào)政策、進(jìn)出口政策），以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)定與否，經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)程等。2）社會商品購買力及其投向的變化。社會商品購買力的增加必然會導(dǎo)致汽車新增需求量和更新需求量的增長，汽車配件的需求量也會隨之增長。3）人口變化。人口總量及構(gòu)成是決定商品需求總量及其構(gòu)成的自然基礎(chǔ)，從年齡結(jié)構(gòu)上分析，老年人、青年人、少年兒童對汽車的需求差別很大，對汽車配件的需求也會隨人口變化而變化。4）消費心理差異。消費者對商品的需求可概括為生存、舒適、發(fā)展。目前，我國消費者對汽車的需求心理主要表現(xiàn)為擁有，隨著汽車逐步進(jìn)入家庭及生活水平提高，對汽車舒適性的要求必然會增加，這就會相應(yīng)地引起某些汽車配件需求量的變化（如中央門鎖等）。5）價格的變化。一般來說，假設(shè)其他因素不變時，汽車配件的需求量會沿著價格變化的相反方向變化。（2）用定性預(yù)測法預(yù)測汽車配件需求量定性預(yù)測法是依靠人的觀察與分析，借助于經(jīng)驗和判斷力進(jìn)行的預(yù)測，偏重于預(yù)測事件未來發(fā)展的方向、性質(zhì)和發(fā)展階段，不涉及數(shù)量或不重視數(shù)量的精度。定性預(yù)測的結(jié)果只能是定性結(jié)果而不是定量變化的結(jié)果。定性預(yù)測法包括專家征詢法、經(jīng)驗估計法、用戶調(diào)查法、綜合意見預(yù)測法。1）專家征詢法。專家征詢法主要是采用表格式或問卷形式，以匿名方式通過幾輪函詢，征求專家們的意見。當(dāng)專家們的意見一致時，預(yù)測人員就對最后一輪的征詢表格或問卷進(jìn)行統(tǒng)計整理，得出預(yù)測結(jié)果。其具體步驟如下：=1\*GB3①預(yù)測準(zhǔn)備。預(yù)測準(zhǔn)備包括設(shè)立預(yù)測機(jī)構(gòu)、選定預(yù)測人員、確定預(yù)測目標(biāo)、制訂預(yù)測方案、收集信息資料、選擇確定專家、設(shè)計表格或問卷等活動。專家預(yù)測的準(zhǔn)備工作與其他預(yù)測方法相比，更復(fù)雜更具體，特別是專家的選擇確定，因為選好專家是專家征詢法成敗的關(guān)鍵。專家是指在某個特定領(lǐng)域內(nèi)具有較高知識和技能的人。選擇專家要考慮預(yù)測目標(biāo)和內(nèi)容，既可以從企業(yè)內(nèi)部選擇，也可從企業(yè)外部選擇；既要挑選精通業(yè)務(wù)并有一定分析推斷能力的專家，又要選擇與經(jīng)營管理活動有聯(lián)系的心理、社會學(xué)等方面的專家。在選擇時還應(yīng)注意專家對預(yù)測目標(biāo)必須熟悉了解，對預(yù)測的項目感興趣并愿意參與。專家人數(shù)的確定應(yīng)以預(yù)測項目的規(guī)模而定，一般以35～40人為宜。人數(shù)太少缺乏代表性，影響預(yù)測的精度；人數(shù)太多，組織工作就很難，專家之間的意見也很難統(tǒng)一，同樣也會影響到預(yù)測結(jié)果的準(zhǔn)確性。此外，設(shè)計各種預(yù)測咨詢表格或問卷，也是此階段中不可忽視的一項工作。預(yù)測咨詢表格或問卷是運用專家征詢法進(jìn)行預(yù)測的有效工具。表格或問卷的格式和內(nèi)容應(yīng)根據(jù)預(yù)測的目標(biāo)和項目來定，務(wù)求簡單明了，而且能充分反映專家的意愿，同時還應(yīng)附上填表說明。=2\*GB3②預(yù)測過程。這是專家征詢法中最重要的一個過程，又叫核心過程，一般分四個輪次進(jìn)行。第一輪，由預(yù)測工作人員向?qū)＜覀兲岢雒鞔_預(yù)測目標(biāo)和有關(guān)的數(shù)據(jù)資料。由專家自行預(yù)測，并把初次預(yù)測意見反饋給預(yù)測工作人員。預(yù)測工作人員對反饋的意見進(jìn)行整理、統(tǒng)計、歸納，排除次要事項，并匯總歸類成表格后，作為第二輪調(diào)查表再發(fā)給專家。第二輪，專家對第二輪調(diào)查表中所列的每個初步預(yù)測進(jìn)行評價，并說明其理由。預(yù)測工作人員對專家修改后的意見再次進(jìn)行集中整理后，作為反饋資料再發(fā)送給專家，進(jìn)行下一輪預(yù)測。第三輪，專家根據(jù)第二輪統(tǒng)計資料，進(jìn)行再一次評價，并充分陳述其理由。有時在這一輪里，只要求持不同意見的專家陳述理由，因為他們的預(yù)測根據(jù)往往是其他專家所忽略的或是未曾考慮研究到的問題。由他們充分陳述其理由，往往會啟發(fā)其他專家的思路，使他們重新考慮或修正自己的意見，作出新的預(yù)測。第四輪，專家根據(jù)第三輪的統(tǒng)計資料，再次進(jìn)行評價，考證預(yù)測結(jié)果或重新作出預(yù)測。在此基礎(chǔ)上得到的預(yù)測是專家們?nèi)砸阅涿绞阶鞒龅淖罱K預(yù)測，這時他們的意見漸漸趨于一致。專家征詢法的預(yù)測過程一般經(jīng)過四個輪次（有時只需兩三個輪次），就可得出最終預(yù)測結(jié)果。但有時碰到比較復(fù)雜的預(yù)測項目時，經(jīng)過四輪后，專家們還不能達(dá)成一致意見的，可進(jìn)行第五、第六輪征詢意見，直到結(jié)果滿意為止。=3\*GB3③預(yù)測結(jié)果的處理和表達(dá)。這是專家預(yù)測法的最后一個環(huán)節(jié)，也是一個必不可少的環(huán)節(jié)，否則就不可能得到最后的預(yù)測結(jié)果。因為專家預(yù)測的結(jié)果往往只能是趨近一致，預(yù)測工作人員要運用各種方法，對專家的各種預(yù)測結(jié)果進(jìn)行歸類匯總后，才能獲得能直接運用的預(yù)測值。專家征詢法可以集思廣益，發(fā)揮集體智慧，占有信息量大，能系統(tǒng)地考慮多種因素。專家間相互啟發(fā)，彌補了個人的不足，而且用統(tǒng)計方法歸納預(yù)測結(jié)果，就消除了主觀因素的影響。專家征詢法由于其真實性、系統(tǒng)性、科學(xué)性的特點，已成為一種可以在各方面進(jìn)行廣泛應(yīng)用的預(yù)測方法。但是，這種方法容易屈從大多數(shù)專家的權(quán)威性意見而忽視少數(shù)人的正確意見，而且容易受到經(jīng)費和時間的限制，實踐性也較差。2）經(jīng)驗估計法。經(jīng)驗估計法是依據(jù)熟悉業(yè)務(wù)、具有經(jīng)驗和綜合分析能力的人員所進(jìn)行的預(yù)測，具體包括以下兩種形式：=1\*GB3①經(jīng)理人員評判法。指由市場部門經(jīng)理依據(jù)其工作經(jīng)驗和分析判斷能力所做的預(yù)測，即把負(fù)責(zé)企業(yè)預(yù)測的部門和與營銷有關(guān)、熟悉市場情況的有關(guān)的經(jīng)理人員，以座談會的形式集中起來，集思廣益，互相啟發(fā)來研究分析市場前景。這些部門經(jīng)理一直工作在第一線，因而對市場情況及其發(fā)展趨勢是比較了解的，而且由于工作性質(zhì)的原因，他們對競爭對手的狀況、對影響商品購銷的一些不可控制因素，有著清醒的認(rèn)識和較深的研究。把他們集中起來，廣泛收集意見，就能夠作出比較切合實際的估計。=2\*GB3②推銷人員估計法。指由推銷人員根據(jù)自己所掌握的市場資料和長期的工作經(jīng)驗，對產(chǎn)品及其銷售趨勢作出估計。推銷人員由于直接接觸用戶，長期與消費者打交道，是比較了解消費者心理和購買習(xí)慣的，特別是對他自己負(fù)責(zé)的地區(qū)內(nèi)的客戶很了解，也了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展和其他方面的情況。因此，企業(yè)把他們的意見集中起來，進(jìn)行匯總分析，就能作出較為全面準(zhǔn)確的銷售預(yù)測。經(jīng)驗估計法簡便易行，且具有可實踐性，適合于任何部門和企業(yè)，特別是商業(yè)企業(yè)使用。但該方法主觀隨意性較大，預(yù)測結(jié)果易發(fā)生誤差。利用這種方法進(jìn)行市場預(yù)測，要求預(yù)測者必須十分了解環(huán)境及變化發(fā)展規(guī)律，否則就會出現(xiàn)失誤。在實際運用過程中，如果能考慮影響汽車配件需求量變化的因素，其效果是比較好的。3）用戶調(diào)查法。用戶調(diào)查法就是通過電話、信函和面談方式，了解用戶需求情況和意見，并在此基礎(chǔ)上分析未來的需求趨勢，作出預(yù)測的方法。用戶調(diào)查法比較簡單，在消費品和生產(chǎn)資料的需求預(yù)測中都可應(yīng)用這種方法，預(yù)測生產(chǎn)資料需求比預(yù)測消費品需求結(jié)果更準(zhǔn)確。4）綜合意見預(yù)測法。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人召集各職能部門的主管人員和業(yè)務(wù)人員以及有關(guān)專家講行會議討論，讓他們對未來市場發(fā)展趨勢或某一重大經(jīng)營問題提供情況，發(fā)表意見，并根據(jù)已收集的資料和每個人的工作經(jīng)驗，共同對某一事物作出判斷預(yù)測，最后把所有人的意見集中起來，進(jìn)行整理、歸納、計算，取得的平均值就是預(yù)測結(jié)果。綜合意見預(yù)測法集中了各方面的管理人員、業(yè)務(wù)人員和有關(guān)專家，能充分發(fā)揮集體的智慧，且有較強的系統(tǒng)性、全面性，因而作出的預(yù)測結(jié)果是比較符合實際，有一定可靠性的。加上此方法簡單，所需時間短、費用也少，有利于廣泛運用。該方法既可用于判斷企業(yè)發(fā)展方向，又能預(yù)測具體經(jīng)營狄況。但采用這一方法要注意以下幾個問題：=1\*GB3①在會議討論過程中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)盡量避免自己的主觀判斷給與會人員造成一種權(quán)威性的心理壓力，使他們不能充分發(fā)表自己的意見。=2\*GB3②企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人要熟悉這種方法的運用條件和程序，創(chuàng)造良好的討論氣氛，避免與會者相互間的情緒影響。=3\*GB3③在收集整理意見過程中，要配合使用有關(guān)定量方法，使預(yù)測結(jié)果的精確度更高。4.撰寫市場調(diào)查報告和編制預(yù)測報告（1）市場調(diào)查報告的組成市場調(diào)查報告一般是由題目、目錄、概要、正文、結(jié)論和建議、附件等幾部分組成。1）題目。題目包括市場調(diào)查題目、報告日期、委托方、調(diào)查方，一般應(yīng)打印在扉頁上。2）目錄。提交調(diào)查報告時，如果調(diào)查報告的內(nèi)容、頁數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式，列出報告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號碼及頁碼。一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。3）概要。概要主要闡述調(diào)查的目的與基本情況，它是按照市場調(diào)查的順序?qū)栴}展開，并闡述對調(diào)查原始資料進(jìn)行選擇、評價、作出結(jié)論、提出建議的原則等，主要包括以下內(nèi)容：=1\*GB3①簡要說明調(diào)查目的，說明調(diào)查的由來和委托調(diào)查的原因。=2\*GB3②簡要介紹調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容，包括調(diào)查時間、地點、對象、范圍、要點及所要解答的問題。=3\*GB3③簡要介紹調(diào)查研究的方法。介紹調(diào)查研究的方法有助于使人確信調(diào)查結(jié)果的可靠性。因此，對所用方法要進(jìn)行簡短敘述，并說明選用方法的原因。例如，是用抽樣調(diào)查法還是用典型調(diào)查法，是用實地調(diào)查法還是文案調(diào)查法，這些是在調(diào)查過程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指數(shù)平滑分析、回歸分析、聚類分析等方法都應(yīng)做簡要說明，如果這部分內(nèi)容很多，應(yīng)有詳細(xì)的工作技術(shù)報告加以說明補充，附在市場調(diào)查報告最后的附件部分中。4）正文。正文是市場調(diào)查分析報告的主要部分。正文部分必須準(zhǔn)確闡明全部有關(guān)論據(jù)，包括問題的提出到引出的結(jié)論，論證的全部過程，分析研究問題的方法。還應(yīng)當(dāng)有可供市場活動的決策者進(jìn)行獨立思考的全部調(diào)查結(jié)果和必要的市場信息，以及對這些情況和內(nèi)容的分析、評論。5）結(jié)論和建議。結(jié)論和建議是撰寫綜合分析報告的主要目的。這部分包括對引言和正文部分所提出的主要內(nèi)容的總結(jié)，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問題可供選擇的方案與建議。結(jié)論和建議與正文部分的論述要緊密對應(yīng)，不可以提出沒有證據(jù)的結(jié)論，也不要沒有結(jié)論性意見的論證。6）附件。附件是指調(diào)查報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)必須附加說明的部分。它是對正文報告的補充或更詳盡說明，包括數(shù)據(jù)匯總表、原始資料、背景材料和必要的工作技術(shù)報告，例如為調(diào)查選定樣本的有關(guān)細(xì)節(jié)資料及調(diào)查期間所使用的文件副本等。（2）調(diào)查報告撰寫步驟1）構(gòu)思。調(diào)查分析報告的構(gòu)思過程，主要是通過收集資料，認(rèn)識客觀事物，經(jīng)過判斷推理，確立主題思想。在此基礎(chǔ)上，確立觀點，列出論點、論據(jù)，安排文章層次結(jié)構(gòu)，編寫詳細(xì)提綱。2）選取數(shù)據(jù)資料。市場調(diào)查報告的撰寫必須根據(jù)數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析，即介紹情況要有數(shù)據(jù)作依據(jù)，反映問題要用數(shù)據(jù)做定量分析，提建議、措施同樣要有數(shù)據(jù)來論證其可行性與效益。恰當(dāng)選材可以使分析報告主題突出、觀點明確、論據(jù)有力。因此，有無豐富的、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)資料做基礎(chǔ)，是撰寫調(diào)查報告成敗的關(guān)鍵。在構(gòu)思確立主題、論點、論據(jù)后，就要圍繞主題研究和選取數(shù)據(jù)資料。在開始進(jìn)行市場調(diào)查、收集資料過程中，思想上還沒有形成任何固定的觀點，因此，收集到的大量調(diào)查數(shù)據(jù)資料，不一定都是切中主題、能準(zhǔn)確反映事物本質(zhì)特征的典型材料。必須對所收集的數(shù)據(jù)資料，進(jìn)行去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里的分析研究，加以判斷，才能挑選出符合選題需要，最能夠反映事物本質(zhì)特征，形成觀點，作為論據(jù)的準(zhǔn)確資料。選取數(shù)據(jù)資料后，還要運用得法，適用資料的過程就是一個用資料說明觀點、揭示主題的過程。在寫作時，要努力做到用資料說明觀點，用觀點論證主題，詳略得當(dāng)，主次分明，使觀點與數(shù)據(jù)資料協(xié)調(diào)統(tǒng)一，以便突出主題。3）撰寫初稿。根據(jù)撰寫提綱的要求，由單獨一人或數(shù)人分工負(fù)責(zé)撰寫，各部分的寫作格式、文字?jǐn)?shù)量、圖表和數(shù)據(jù)要協(xié)調(diào)，統(tǒng)一控制。初稿完成后，接著要進(jìn)行修改，先看各部分內(nèi)容和主題的連貫性，有無修改和增減，順序安排是否得當(dāng)，然后整理全文，提交審閱。4）定稿。寫出初稿，征得各方意見進(jìn)行修改后，就可以定稿。定稿階段，一定要堅持對事客觀、服從真理、不屈服于權(quán)力和金錢的態(tài)度，使最終報告較完善、較準(zhǔn)確地反映市場活動的客觀規(guī)律。（3）編制預(yù)測報告編制預(yù)測報告是預(yù)測程序中的最后一個環(huán)節(jié)，也是對整個預(yù)測工作的總結(jié)。簡單的預(yù)測報告包括：預(yù)測題目、預(yù)測時間、參加人員、預(yù)測目標(biāo)、內(nèi)容、方法、結(jié)果、分析評價意見等。二、競爭分析1.分析競爭者的營銷目標(biāo)和營銷策略（1）營銷目標(biāo)1）長期或短期利潤最大。有些企業(yè)更重視長期利潤最大，而有些企業(yè)則重視短期利潤最大，長期利潤最大是一般企業(yè)所追求的理想目標(biāo)和最終目標(biāo)。企業(yè)追求短期利潤最大，最終不一定實現(xiàn)長期利潤最大。所以，企業(yè)在追求長期利潤最大時，需要有其他非短期利潤最大化的目標(biāo)相配合，企業(yè)常常通過實現(xiàn)一些非利潤最大化的短期目標(biāo)，來最終實現(xiàn)長期利潤最大。2）獲取“滿意的”利潤。對于現(xiàn)實生活中的企業(yè)來說，無論是追求長期利潤最大，還是追求短期利潤最大，都似乎過于理想化。許多企業(yè)在制訂其營銷策略時，只是追求達(dá)到目標(biāo)利潤，即使其他策略可能帶來更大的利潤，企業(yè)也以實現(xiàn)目標(biāo)利潤為滿足，這是一種比較實際和現(xiàn)實的目標(biāo)。3）獲利能力的提高。獲利能力的提高有利于企業(yè)長期利潤最大目標(biāo)的實現(xiàn)，企業(yè)的獲利能力是通過企業(yè)的投資回報率來反映的，許多企業(yè)都非常重視資金運用效率和投資回報率，不斷提高企業(yè)的投資效益是大多數(shù)企業(yè)追求的重要目標(biāo)。4）市場占有率的增長。市場占有率高低反映了企業(yè)產(chǎn)品的市場地住的高低以及企業(yè)競爭實力的強弱。企業(yè)之間相互競爭最終所爭奪的就是市場占有率，一個企業(yè)市場占有率的變化反映了這個企業(yè)競爭的成敗。高市場占有率可以給企業(yè)帶來較高的投資收益率，使企業(yè)有一個更好的經(jīng)營氛圍，比較容易形成企業(yè)經(jīng)營的良性循環(huán)。因此，許多企業(yè)都把提高市場占有率作為一個經(jīng)常性和長期性的目標(biāo)。5）技術(shù)領(lǐng)先或服務(wù)領(lǐng)先。技術(shù)領(lǐng)先或服務(wù)領(lǐng)先是企業(yè)實現(xiàn)其他目標(biāo)的重要基礎(chǔ)，企業(yè)有了技術(shù)領(lǐng)先的堅固基礎(chǔ)，就可以長期穩(wěn)定地獲得滿意的市場地位和投資收益。尋求長期發(fā)展的、有條件的大企業(yè)都十分重視這一目標(biāo)。競爭對手在一定的時間追求的目標(biāo)往往不是單一的，而是一個目標(biāo)組合，目標(biāo)組合中每一個目標(biāo)有不同的重要性。企業(yè)通過了解競爭對手的目標(biāo)組合，以及對每一個目標(biāo)的重視程度，可以估計和預(yù)測競爭對手未來的反應(yīng)和對策。例如，追求技術(shù)領(lǐng)先的競爭對手，對企業(yè)增加研制和開發(fā)新產(chǎn)品的投資的反應(yīng)，要比對企業(yè)增加廣告宣傳的投資的反應(yīng)來得強烈。同時要分析和確認(rèn)在競爭對手的目標(biāo)組合中，哪些目標(biāo)是長期的，哪些目標(biāo)是短期的。(2)營銷策略競爭對手采取的策略，與其所追求的目標(biāo)有密切的關(guān)系。根據(jù)競爭對手要實現(xiàn)的目標(biāo)，可以分析和確認(rèn)其策略。一個企業(yè)與其競爭對手所采用的策略越相似，它們之間競爭就越激烈。通常在許多行業(yè)中，可以根據(jù)競爭對手所采用的策略，將其分成若干個不同的策略群體。策略群體(strategicgroup)是指在某一行業(yè)里采取相同或相似策略的企業(yè)群體。企業(yè)要準(zhǔn)確地確認(rèn)競爭對手屬于什么樣的策略群體，必須盡可能多地了解競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特色、價格政策、成本水平、分銷渠道、促銷手段、售后服務(wù)、新產(chǎn)品與新技術(shù)的研究開發(fā)以及財務(wù)狀況等方面的情況，并對這些情況認(rèn)真地分析和研究。2.選擇競爭策略競爭策略是指在意識到競爭對手行動的市場上，與競爭對手保持對本企業(yè)有利的相對位置關(guān)系、長期起作用和關(guān)系全局的對策和措施。對企業(yè)競爭策略進(jìn)行綜合歸納，可分為三種基本類型。這三種基本類型分別是：低成本策略、差異化策略和集中性策略。（1）低成本策略所謂低成本策略，就是實現(xiàn)比競爭對手低的成本，即通過實現(xiàn)比競爭對手低的成本來取得競爭的有利地位。在行業(yè)中，成本低的企業(yè)可以獲得較高的利潤和市場占有率，使企業(yè)在與競爭對手的對抗中處于有利和主動的地位，免受行業(yè)成本提高和競爭對手降價的威脅。低成本使企業(yè)在競爭中具有很強的抗沖擊能力和應(yīng)付能力，并能夠有效地阻止競爭者進(jìn)入。（2）差異化策略差異化策略就是通過使企業(yè)在某些方面產(chǎn)生行業(yè)中其他企業(yè)所沒有的特色，形成獨家經(jīng)營市場，以獲得競爭的有利地位。差異化策略中的“差異”不僅是指產(chǎn)品的差異和特色，還包括產(chǎn)品加工工藝、產(chǎn)品商標(biāo)、售后服務(wù)、促銷方式和力度、分銷網(wǎng)絡(luò)等方面的差異。（3）集中性策略集中性策略是指企業(yè)集中力量服務(wù)于整個市場中的某一細(xì)分市場，在這個細(xì)分市場上建立自己的成本優(yōu)勢或差異化優(yōu)勢。集中性策略適合于小型企業(yè)。小企業(yè)一般競爭實力較弱，要針對整個市場實現(xiàn)低成本或差異化是非常困難的，甚至是不可能的。采用集中性策略可以使小企業(yè)能夠集中力量，在較狹窄的市場上，為特定的目標(biāo)顧客，提供特殊用途的產(chǎn)品，并力爭取得低成本。這將使其既具有差異化優(yōu)勢，能夠更好地滿足目標(biāo)顧客的特殊需要，又能以較低的成本取得有利的競爭地位，從而確保企業(yè)長期占據(jù)這一目標(biāo)市場。3.運用價格競爭與非價格競爭手段企業(yè)在選擇所要對應(yīng)的主要競爭對手之后，需要制訂相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以使企業(yè)在競爭中取得有利的地位。企業(yè)之間市場競爭的戰(zhàn)略手段大體有價格競爭與非價格競爭兩類。（1）價格競爭價格競爭是一種古老、傳統(tǒng)的競爭手段，主要是指企業(yè)通過產(chǎn)品價格的變動，尤其是削價，達(dá)到維持或擴(kuò)大銷售的目的。由于這種手段實施快，見效也快，至今仍有不少企業(yè)把它作為看家本領(lǐng)。在一定條件下，運用價格手段展開競爭是必要的。但是，過于迷信價格因素的作用，把它當(dāng)作戰(zhàn)勝對手的唯一手段，以至于價格競爭泛濫，就會產(chǎn)生一系列弊端：1）價格競爭是一種很明顯而又殺傷力很強的方式，很容易引起對方的報復(fù)。各方競相殺價，爆發(fā)價格戰(zhàn)，必然兩敗俱傷?？v然是擁有成本領(lǐng)先位置的企業(yè)，即使取得了最終勝利，也要付出昂貴的代價，不必要地?fù)p失了大量利潤。2）以各種削價方式為號召，只能吸引客戶于一時，價格一旦恢復(fù)到正常水平，客戶很可能減少購買，而且過低的定價，會迫使企業(yè)降低產(chǎn)品質(zhì)量，減少服務(wù)項目，埋下丟失市場的隱患。3）過分依賴于價格競爭，不利于企業(yè)提高經(jīng)營素質(zhì)和管理水平。4）導(dǎo)致市場波動起伏頻繁，供求關(guān)系緊張，并發(fā)出錯誤的價格信號。最終，這一切會轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。（2）非價格競爭目前，在世界各國，非價格競爭已經(jīng)成為市場競爭的主導(dǎo)方式。企業(yè)之間的競爭主要通過產(chǎn)品、分銷和促銷手段，即市場營銷組合中的非價格因素，刺激需求和推動購買。非價格競爭的興起，是市場競爭不斷發(fā)展和深化的必然結(jié)果。許多企業(yè)通過總結(jié)和反思，發(fā)現(xiàn)了這樣的事實：過度的價格競爭，最終只會減少大家的利潤，誰也不會成為這場爭斗的贏家。市場競爭不可避免，不適當(dāng)?shù)膬r格競爭應(yīng)當(dāng)避免。社會經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)力的發(fā)展，也使許多企業(yè)認(rèn)識到，現(xiàn)在影響產(chǎn)品銷路的，并不只是價格一個因素，還有許多其他因素。市場競爭可以通過價格手段，還可以運用其他許多內(nèi)容更為廣泛的非價格手段。許多時候，價格在客戶眼中只是一種象征，甚至高價比低價更能刺激購買。站在同一戰(zhàn)略基點、奉行同一戰(zhàn)略方針的中小企業(yè)，面對位于同一市場“角落”、同一戰(zhàn)略群落的競爭者，應(yīng)當(dāng)更多地考慮將非價格競爭作為競爭手段。例如，追求成本領(lǐng)先地位的企業(yè)，在堅持這一目標(biāo)的同時，應(yīng)注重產(chǎn)品、分銷和促銷手段的應(yīng)用。這樣，雙方的成本水平比較接近時，或在無法達(dá)到競爭者的較低成本水平時，通過非價格因素彌補劣勢。同樣，爭取產(chǎn)品差別優(yōu)勢的企業(yè)，在堅持基本目標(biāo)的同時，可借助于分化促銷手段等，創(chuàng)造出比競爭者更多的差別優(yōu)勢。必須看到，非價格競爭還有更深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。價格部分容易引發(fā)競爭者的及時反應(yīng)，很快便會抵消首先發(fā)起者的競爭優(yōu)勢。非價格競爭雖然也會遭到對手的反擊，但其反應(yīng)速度要慢得多。因為非價格手段的變化，一般不太明顯，也不易仿效。競爭者至少開始一段時間不易察覺，發(fā)現(xiàn)以后到作出反應(yīng)也有一個過程。比如，競爭者也想發(fā)動大規(guī)模的廣告戰(zhàn)還擊，至少就涉及原廣告預(yù)算和促銷計劃的修改，廣告媒體、廣告時間的重新選擇。同樣，對手要改變產(chǎn)品政策或分銷政策，比如增加或減少產(chǎn)量、銷售網(wǎng)點，推出新產(chǎn)品或采用新渠道等都有個時間問題，不能一蹴而就。尤其重要的是，非價格競爭的效果集中到一點，就是幫助企業(yè)樹立某種市場形象，并深入人心。其他企業(yè)就是作出反應(yīng)，也很難奪去老客戶。實際上，這就是一個企業(yè)通過非價格競爭建立的商譽。雖然費時費力，可一旦建立，競爭者要進(jìn)行對抗所需的投入必然更多。依靠非價格競爭手段建立的相對優(yōu)勢，其效果比浮光掠影似的價格競爭更為持久。價格競爭改變的只是競爭對手之間的市場份額，非價格競爭則會改變整個市場需求曲線。小結(jié)作業(yè)完成實訓(xùn)工單課后記錄項目項目四汽車配件市場調(diào)研任務(wù)任務(wù)三制訂調(diào)研方案并改善管理授課教師學(xué)時2授課班級授課日期目的要求1.能夠制訂市場調(diào)查方案。2.能夠設(shè)計調(diào)查表格項目。3.能夠撰寫預(yù)測報告。4.能夠掌握我國汽車零配件流通模式和廠家分銷渠道類型及其優(yōu)缺點。重點1.制訂市場調(diào)查計劃2.確定調(diào)查問題并設(shè)計調(diào)查表格3.定量預(yù)測及組合預(yù)測方法難點1.確定調(diào)查問題并設(shè)計調(diào)查表格2.定量預(yù)測及組合預(yù)測方法教具、電教器材等講授、多媒體演示、理實一體化教室組織教學(xué)任務(wù)引入銷售員能夠根據(jù)現(xiàn)有配件相關(guān)信息對資料進(jìn)行整理，并撰寫市場調(diào)查報告和預(yù)測報告。課堂組織1、小組人員分工2、制定工作計劃授課內(nèi)容一、市場調(diào)查與市場預(yù)測1.制訂市場調(diào)查計劃（1）確定調(diào)查目標(biāo)這是在任何一個市場調(diào)查計劃中都應(yīng)首先寫明的。目標(biāo)確定后，才能確定達(dá)到該目標(biāo)所需的人、財、物，在有限的預(yù)算條件下，以最小的資金消耗達(dá)到最大的目標(biāo)；否則，毫無目標(biāo)，無的放矢就會徒勞無功。（2）確定調(diào)查項目為達(dá)到既定的調(diào)查目標(biāo)，應(yīng)選擇確定調(diào)查項目，即圍繞調(diào)查目標(biāo)來確定所需要的信息和統(tǒng)計資料，根據(jù)所需信息和資料的內(nèi)容來擬定調(diào)查項目，并通過對調(diào)查項目重要程度的分析和排序，分析其對企業(yè)市場營運決策的影響作用，以此決定資料的取舍。制訂調(diào)查項目時要注意確定各調(diào)查項目的意義以及分類，并考慮調(diào)查人員與被調(diào)查人員之間可能出現(xiàn)的問題，以減少被調(diào)查者的麻煩，保證調(diào)查項目的可實施性。一般來說，調(diào)查項目主要應(yīng)包括記錄訪問項目、統(tǒng)計分類資料項目、調(diào)查范圍和調(diào)查對象項目、樣本選擇和容量的取舍項目等。（3）決定調(diào)查方法為實現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)，必須針對調(diào)查項目和調(diào)查預(yù)算選定調(diào)查方法。調(diào)查方法很多，目前在市場調(diào)查活動中被廣泛應(yīng)用的主要有觀察法、詢問法（又叫訪問法）、實驗法和統(tǒng)計分析法四大類。在選擇好調(diào)查方法后，還應(yīng)根據(jù)調(diào)查方法的要求確定調(diào)查地點、調(diào)查對象、資料種類、樣本數(shù)量和抽樣方法等，其中特別要注意資料種類和調(diào)查對象的選擇確定問題。資料基本上分為觀察資料、實驗資料和訪問資料。按調(diào)查目的不同，資料還可分為第一手資料和第二手資料兩類。資料種類不同，所要選擇的調(diào)查對象就不一樣，選擇和確定的調(diào)查方法也就不同。（4）制訂調(diào)查實施計劃調(diào)查實施計劃是調(diào)查計劃的實施方案，它由調(diào)查計劃、預(yù)算計劃、問卷擬定和預(yù)試計劃、統(tǒng)計計劃、調(diào)查實施管理計劃構(gòu)成。預(yù)算計劃由經(jīng)費與實施日程計劃兩部分組成。調(diào)查費用因調(diào)查種類不同而不同，要準(zhǔn)確預(yù)算具體數(shù)額往往不太可能，但是制訂費用標(biāo)準(zhǔn)是可行也是必要的。調(diào)查實施日程的長短直接影響到調(diào)查費用的高低。因此，必須擬定合理的進(jìn)度表，作為調(diào)查進(jìn)行的依據(jù)；統(tǒng)計分析計劃包括選擇統(tǒng)計方法、統(tǒng)計項目等內(nèi)容；實施管理計劃實際上是調(diào)查實施的準(zhǔn)備、組織、監(jiān)督計劃，它包括調(diào)查機(jī)構(gòu)的設(shè)置和人員的配備，所需的表格和文件準(zhǔn)備，調(diào)查活動的協(xié)調(diào)、檢查等內(nèi)容。（5）實施試驗調(diào)查根據(jù)實施計劃進(jìn)行一次小規(guī)模的試驗調(diào)查，目的在于檢驗或改進(jìn)實施計劃，以確保調(diào)查計劃的順利進(jìn)行。實施試驗調(diào)查可以檢查問卷格式是否合適，求證抽樣是否適當(dāng)，收集和取得有關(guān)調(diào)查費用的相關(guān)資料，監(jiān)督檢查調(diào)查組織的工作效率以及計劃的適應(yīng)性等。（6）決定調(diào)查計劃正式調(diào)查計劃只有在實施試驗調(diào)查，弄清所需時間和經(jīng)費后才能確定。實施試驗計劃實際上是對正式凋查計劃的一個求證補充過程，只有這樣才能保證調(diào)查計劃的實施并取得較好的效果。2.確定調(diào)查問題并設(shè)計調(diào)查表格市場調(diào)查表通常由三部分內(nèi)容構(gòu)成，即被調(diào)查者項目、調(diào)查項目和調(diào)查者項目。被調(diào)查者項目主要包括被調(diào)查人的姓名、性別、年齡、文化程度、職業(yè)、家庭住址、聯(lián)系電話和本人在家庭成員中的地位等。這些項目設(shè)置的目的主要是便于日后查詢。有些項目對分析研究也很有用處，應(yīng)根據(jù)調(diào)查目的，有針對性地選擇被調(diào)查者的項目。調(diào)查項目就是將所要調(diào)查了解的內(nèi)容，具體化為一些問題和備選答案。通常，在所列項目中，要給出若干個答案供被調(diào)查者選擇填寫。調(diào)查者項目主要包括調(diào)查人員的姓名、工作單位及調(diào)查日期等。這些項目主要是為了明確責(zé)任和方便查詢而設(shè)。（1）市場調(diào)查表格的類型1）單一表格。指一張調(diào)查表只由一個被調(diào)查者填寫或回答。由于只填寫一個被調(diào)查者的情況，因此，可以容納較多的調(diào)查項目。2）一覽表。指在一張調(diào)查表中包含若干個被調(diào)查者及其意見或基本情況。在一覽表中，由于容納的被調(diào)查者較多，設(shè)置的調(diào)查項目就應(yīng)當(dāng)少些。它特別適用于集中性的調(diào)查，這種調(diào)查節(jié)省時間、人力和財力，調(diào)查易于實施，其資料便于統(tǒng)計匯總，但難以了解較具體、較詳細(xì)的情況，所以企業(yè)很少用它。3）問卷。指采用訪問調(diào)查法時記錄被調(diào)查者意見的文卷。若將單一表的線框刪去，并將其文字化，便構(gòu)成問卷。它比單一表能容納更多的調(diào)查項目，且能搜集更系統(tǒng)、更詳細(xì)的資料，所以經(jīng)常被企業(yè)采用。此外，問卷從結(jié)構(gòu)上可分為表頭、表體和表腳三部分。其中，表頭包括客套語，對填表者的激勵方式等；表腳部分包括填表說明和必要的注釋等，。（2）調(diào)查項目的設(shè)計調(diào)查項目設(shè)計的關(guān)鍵就在于怎樣命題以及如何確定命題的答案。一般情況下，調(diào)查項目中有以下三類問題：1）開放式問題。即自由回答式問題。其做法是調(diào)查表上沒有擬定可選擇的答案，所提出的問題由被調(diào)查者自由回答，不加任何限制。其優(yōu)點在于可以使被調(diào)查者充分發(fā)表自己的意見，活躍調(diào)查氣氛，尤其是可以收集到一些設(shè)計者事先估計不到的資料和建設(shè)性意見。其缺點是資料的整理分析困難，難免帶有被調(diào)查者的主觀意見。同時，由于答案是隨意的，被調(diào)查者可能不好回答，即使回答，答者往往偏集于知識水平較高的階層，形成階層偏見。2）封閉式問題。其做法是對調(diào)查表中所提出的問題都設(shè)計了各種可能的答案，被調(diào)查者只要從中選定一個或幾個答案即可。它主要有以下三種類型：=1\*GB3①是非式問題，又稱兩項選擇或?qū)Ρ仁絾栴}。這類問題只讓被調(diào)查者在兩個可能的答案中選答一個，適用于諸如“是”與“否”，“有”或“無”等互相排斥的兩擇一式問題。只適用于“兩項選擇”，沒有中立答案。=2\*GB3②多項選擇式問題。其做法是對一個問題預(yù)先列出若干個答案，讓被調(diào)查者從中選擇一個或幾個答案。這種方法可以避免強制選擇的缺點，運用范圍較廣，且便于資料的分類整理，但被調(diào)查者意見可能不包括在擬定的答案中，選擇的答案不一定能反映其真正的意見。因而，設(shè)計時，答案應(yīng)盡可能地包括所有的情況，但被選答案一般不得超過10個。=3\*GB3③順位式問題，又稱序列式問題。其做法是，在多項選擇法的基礎(chǔ)上，要求被調(diào)查者對所詢問問題的答案，按照自己認(rèn)為的重要程度和喜歡程度順位排列作答。3）度量性問題。在市場調(diào)查中，往往涉及被調(diào)查者的態(tài)度、意見和感受等有關(guān)心理活動方面的問題。這類度量性問題通常用數(shù)量方法來加以判斷、測定，其實施工具就是態(tài)度測量表。其類型很多，常用的主要有：=1\*GB3①評比量表。指由設(shè)計者事先把所測問題按不同態(tài)度列出一系列順位排列的答案，并按順序給出一定分值，由被調(diào)查者自由選擇回答。=2\*GB3②數(shù)值分配量表。指由被調(diào)查者在固定數(shù)值范圍內(nèi)，對所測問題依次分配一定數(shù)值作出不同評價的一種態(tài)度測量表。=3\*GB3③等值差距應(yīng)答者量表，也叫沙斯通量表。指由應(yīng)答者（即被調(diào)查者）根據(jù)設(shè)計者所提供的詢問問題和語句來自行選定，并以數(shù)值（但應(yīng)答者并不知其數(shù)值）表示的一種等值差距量表。但它制作復(fù)雜，資料匯總也較困難，需借助計算機(jī)完成。（3）設(shè)計市場調(diào)查表的注意事項市場調(diào)查表不是隨意設(shè)計的，要將其設(shè)計科學(xué)，就必須注意以下幾個問題：1）所列項目應(yīng)當(dāng)是客觀而又必要的。市場調(diào)查表中，所列的項目要有客觀性，不要提出一些帶有向被調(diào)查者揭示答案方向或暗示調(diào)查者觀點的問題。因調(diào)查表的設(shè)計是為了取得滿意的結(jié)果，故除了屬于引導(dǎo)啟發(fā)所要答復(fù)的問題之外，所列項目都應(yīng)是調(diào)查目標(biāo)所必需的。2）所提問題應(yīng)當(dāng)是準(zhǔn)確的。所提問題的界限用詞要準(zhǔn)確，要避免使用含糊不清、可作多種理解以及過于專業(yè)化的語句。另外，一個項目只能包含一個層次的內(nèi)容，否則會影響被調(diào)查者對問題的正確理解以及回答的準(zhǔn)確性。3）設(shè)計方案應(yīng)當(dāng)是可行的，主要包括三方面：=1\*GB3①對所有的問題，被調(diào)查者能夠根據(jù)常識或經(jīng)驗選擇答案，而不是依靠其記憶或計算作答。=2\*GB3②設(shè)計要講究藝術(shù)。可適當(dāng)安排少數(shù)融洽調(diào)查氣氛或引導(dǎo)作答的趣味性項目；對令人困窘且又有必要調(diào)查的問題，應(yīng)設(shè)計出間接引問句。=3\*GB3③要注意設(shè)計問題的順序性。所有項目應(yīng)按其內(nèi)容的邏輯聯(lián)系順勢排列，問題宜設(shè)計成先易后難的順序：在一張調(diào)查表中，融洽氣氛或過濾性的問題應(yīng)列在最前面，隨后放較簡單的或被調(diào)查者較關(guān)注的開放式問題，繼而插入核心問題（必須收集的資料內(nèi)容），最后才是較復(fù)雜的問題（包括令人困窘性的問題）。3.綜合分析與篩選調(diào)查信息信息加工與利用的方法主要包括分類、比較、計算、研究、判斷和編寫，以期得到有用的信息并加以利用。（1）分類這是用梳辮子的方法，將雜亂無章的初始狀態(tài)信息按問題、時間、目的要求等，分門別類、排列成序。（2）比較這是用分析方法，從各種企業(yè)信息資料的比較中，分析企業(yè)活動變化趨勢及特征，并與本企業(yè)管理需要進(jìn)行比較，判斷是否符合要求。（3）計算按照一定方法，對數(shù)據(jù)狀態(tài)的信息進(jìn)行加工運算，并從計算中得出所需要的新數(shù)據(jù)。（4）研究在比較、計算基礎(chǔ)上的進(jìn)一步加工深化，主要是通過信息加工者的智力分析，從紛繁的信息資料中形成新的概念、結(jié)論，也就是形成新的富有指導(dǎo)作用的信息。（5）判斷就是對企業(yè)信息的準(zhǔn)確性、可信度進(jìn)行鑒別，剔除不可信、不真實的部分，同時對信息含量、價值、時效也進(jìn)行判斷，以供使用。（6）編寫將手工操作的信息，通過加工后，編寫成新的信息資料。它是信息加工的基本產(chǎn)出，也是信息加工的重要內(nèi)容之一。4.分析預(yù)測變量影響因素的重要程度影響預(yù)測變量的因素主要有國家政策、社會經(jīng)濟(jì)形勢的變化、社會商品購買力及投向的變化、人口變化、消費心理差異、價格的變化等，每種因素不同程度地影響預(yù)測變量。對汽車配件預(yù)測量影響最大的當(dāng)屬國家政策，其次價格的變化和社會購買力的變化也對其影響較大，消費心理差異次之，而人口變化影響最小。5.運用常用定量預(yù)測及組合預(yù)測方法定量預(yù)測法用數(shù)學(xué)表達(dá)式或數(shù)學(xué)模型來表示需求和各種變量之間的關(guān)系。定量預(yù)測的方法很多，其中主要有算術(shù)平均法、移動平均法、指數(shù)平滑法、一元線性回歸法。(1)算術(shù)平均法算術(shù)平均法是簡易平均法中的一種，它是通過一組已知的統(tǒng)計資料或觀察值求取平均數(shù)來進(jìn)行預(yù)測的方法，主要適用于市場配件銷售的預(yù)測。其計算公式為：式中——第n+1期銷售量的預(yù)測值；——第i期實際銷售量，i=1,2，……，n；n——所選資料期數(shù)。下面舉一個例子：某汽車交易市場12個月的汽車銷售量一次為30、35、20、26、32、38、47、50、42、36、55、58臺，利用算術(shù)平均法預(yù)測第13個月銷售量為：從上述計算可知該市場第13個月的汽車銷售量預(yù)計為39臺。算術(shù)平均法計算簡單，使用起來很方便，但把用全部資料之和除以求和時使用的資料個數(shù)而求得的算術(shù)平均值直接作為預(yù)測值，其精確度不會很高，而且因為使用的都是過去統(tǒng)計的資料，無法反映市場的變化及發(fā)展趨勢，預(yù)測結(jié)果往往與實際結(jié)果有偏差。（2）移動平均法移動平均法是根據(jù)已有的時間序列統(tǒng)計數(shù)據(jù)加以平均化，以此推斷未來發(fā)展趨勢的方法。一般只適用于變化不大的短期預(yù)測對象。移動平均法可分為一次移動平均法、二次移動平均法和加權(quán)移動平均法三種形式。1）一次移動平均法。一次移動平均法是通過一次移動平均進(jìn)行預(yù)測，它按選定段的大小，對已有的時間序列數(shù)據(jù)逐段平均，每次移動一個時段。具體做法就是把最后一期的移動平均值作為下一期的預(yù)測值，其計算公式如下：式中——第n+1期的一次移動平均預(yù)測值；——第i期實際銷售值，i=（n-k+1），（n-k+2），……n；K——移動跨期。2）二次移動平均法。二次移動平均法是在一次移動平均法的基礎(chǔ)上，為得到時間序列數(shù)據(jù)的明顯線性趨勢。采用相同的k值，對一次移動平均值再作一次平均移動。二次移動平均值的計算公式如下：式中——第n+1期的二次移動平均預(yù)算值；——第i期一次移動平均值，i=（n-k+2），（n-k+3），……,n；K——移動跨期。3）加權(quán)移動平均法。加權(quán)移動平均法就是根據(jù)同一個移動段內(nèi)不同時間的數(shù)據(jù)對預(yù)測值的影響程度，分別給出不同的權(quán)數(shù)，然后再進(jìn)行平均移動以預(yù)測未來值。有明顯的季節(jié)性變化因素存在時，最好不要加權(quán)。加權(quán)移動平均法的計算公式如下：式中--第n+l期的加權(quán)平均值；--第i期實際銷售量，i=(n-k+l)，（n-k+2），…，n；--第i期的權(quán)數(shù)（權(quán)數(shù)的和等于1）；n--本期數(shù)（所選資料期數(shù)）；k--每一分段數(shù)，即移動跨期。（4）一元線性回歸法在預(yù)測中運用該方法時，必須事先滿足以下前提條件：第一，預(yù)測對象和影響因素間必須存在因果關(guān)系；第二，必須有足夠多的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)；第三，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)均以二元組的形式出現(xiàn)，即二元函數(shù)的變量表示為（因素值，結(jié)果值）；第四，過去的和現(xiàn)在的數(shù)據(jù)之間應(yīng)呈現(xiàn)出某種規(guī)律性（即數(shù)據(jù)的分布呈現(xiàn)出線性趨勢），并能反映出未來狀態(tài)。一元線線回歸的數(shù)學(xué)模型為：式中x—變量（即因素）；y—因變量（即結(jié)果）；a—基點，即在無x影響下y的值，；b—回歸系數(shù)，即因素x對結(jié)果y的影響程度，；式中n—(，)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的組數(shù)；—樣本點中的因素值；—樣本點中的結(jié)果值。當(dāng)采用定量預(yù)測方法時，對同一預(yù)測對象的預(yù)測，人們既可以采用多種預(yù)測模型，也可以對同一模型采用不同的自變量。這種對同一預(yù)測對象采用多種途徑進(jìn)行預(yù)測的方法，叫做組合預(yù)測方法。6.撰寫預(yù)測報告預(yù)測報告是對整個預(yù)測工作的總結(jié)，預(yù)測預(yù)告一般包括以下內(nèi)容：（1）預(yù)測題目預(yù)測題目一般都明確地表示調(diào)查內(nèi)容，如《2020年汽車市場預(yù)測》，有時也可用副標(biāo)題說明正標(biāo)題。（2）預(yù)測時間預(yù)測時間包括預(yù)測進(jìn)行的時間和預(yù)測的目標(biāo)時間，如在2018年對2019年的預(yù)測，前者是預(yù)測進(jìn)行時間（2018年），后者是預(yù)測的目標(biāo)時間（2019年）。（3）參加預(yù)測人員對預(yù)測人員的介紹有利于評價預(yù)測的準(zhǔn)確程度，一般來說，專家對相關(guān)內(nèi)容的預(yù)測較能綜合反映未來的趨勢。（4）預(yù)測目標(biāo)預(yù)測目標(biāo)是預(yù)測的目標(biāo)，是某一事物未來的趨勢或狀態(tài)，如2020年的汽車需求等。（5）預(yù)測內(nèi)容圍繞著預(yù)測目標(biāo)，預(yù)測內(nèi)容可以分為各部分，如圍繞著2020年的汽車市場預(yù)測，預(yù)測內(nèi)容一般包括2020年的汽車供給量、需求量以及各種汽車的供求量（如轎車、載貨車）等內(nèi)容。（6）預(yù)測方法對相同的問題，可以采取不同的預(yù)測方法，如定量預(yù)測和定性預(yù)測，以及具體的某預(yù)測方法。采用不同的預(yù)測方法，可能有不同的預(yù)測結(jié)果。（7）預(yù)測結(jié)果通過預(yù)測可以得到結(jié)果，它可以是具體的數(shù)量，也可以是某種趨勢。（8）分析評價意見對預(yù)測結(jié)果進(jìn)行分析評價，有利于正確利用預(yù)測結(jié)果。二、競爭分析1.確定潛在競爭者企業(yè)在確認(rèn)其競爭對手時，僅僅只能辨別這些直接的競爭對手是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。企業(yè)必須避免“競爭對手近視癥”，以免忽視或輕視潛在的和間接的競爭對手。一些潛在的和間接的競爭對手有時可能對企業(yè)造成重大的威脅，甚至可能被其擊敗。在行業(yè)中，成本低的企業(yè)可以獲得較高的利潤和市場占有率，銷售增長迅速能夠在與競爭對手的對抗中占有主動地位，成為潛在的競爭對手。例如在膠卷市場上柯達(dá)公司和富士公司，這兩個競爭對手同時受到不生產(chǎn)、銷售膠卷的佳能和索尼兩家公司的嚴(yán)重威脅，這個威脅來自于這兩家公司研制發(fā)明的數(shù)碼相機(jī)。這種相機(jī)不需要膠卷，而且拍出來的影像可以在電視機(jī)中播放和復(fù)制，然后還可將影像消除。這種相機(jī)一旦以消費者可接受的價格投放市場，膠卷生產(chǎn)、銷售企業(yè)將會遭受到致命的打擊?？梢钥闯?，佳能和索尼也是柯達(dá)最主要的潛在競爭對手。2.分析本企業(yè)營銷策略優(yōu)缺點企業(yè)營銷策略大體上分為以下五種，即以經(jīng)營規(guī)模取勝、以靈活而貼近客戶取勝、以商業(yè)信譽取勝、以專營及特色經(jīng)營取勝和以品種齊全取勝。以經(jīng)營規(guī)模取勝是指以經(jīng)營上的整體規(guī)模來吸引客戶；以靈活而貼近客戶取勝是指在給客戶提供的服務(wù)上靈活，且貼近客戶需求；以商業(yè)信譽取勝是指在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等各個方面有良好的商業(yè)信譽；以專營及特色經(jīng)營取勝是指在經(jīng)營特色上以專營和特色經(jīng)營取勝，創(chuàng)出品牌；以品種齊全取勝是指以經(jīng)營品種齊全來吸引更多的客戶。針對競爭對手狀況以及本企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，從規(guī)模、品種、服務(wù)、信譽等方面分析本企業(yè)的優(yōu)點與缺點。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可隨著市場環(huán)境的變化對價格進(jìn)行調(diào)整。在競爭的市場上，企業(yè)的價格調(diào)整有兩種情況：一是根據(jù)市場條件的變化主動進(jìn)行調(diào)價，即主動調(diào)價；二是當(dāng)競爭對手價格變動后進(jìn)行應(yīng)變調(diào)價，即應(yīng)變調(diào)價。（1）主動調(diào)價在企業(yè)營銷過程中，會因外部環(huán)境的變化而主動降價或提價。1）企業(yè)可能降價基于的原因。=1\*GB3①企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩需要擴(kuò)大銷售，而通過其他營銷策略（如產(chǎn)品改進(jìn)、加強促銷等）來擴(kuò)大銷售的余地很小。=2\*GB3②在強大的競爭壓力之下，企業(yè)的市場份額下降。=3\*GB3③企業(yè)的成本費用低于競爭者，降價可以擴(kuò)大銷售，提高市場占有率。2）企業(yè)可能會提價的情況。=1\*GB3①由于通貨膨脹，企業(yè)的成本費用提高，因而不得不提高產(chǎn)品價格。=2\*GB3②企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要。企業(yè)提價的方式不一定都是提高基本價格，還可以通過減少價格折扣、減少某些貨物或服務(wù)（或由免費改為收費）、在大類產(chǎn)品中增加高價項目或減少低價項目等方式來實現(xiàn)。3）客戶的反應(yīng)。對不同產(chǎn)品價格的變動，客戶的反應(yīng)會有所不同，一般對價值較高、購買量少的商品價格變動反應(yīng)不太敏感。此外，對降價或提價的反應(yīng)還依賴于具體的商品及市場條件。4）競爭者的反應(yīng)。了解競爭者對企業(yè)調(diào)價的反應(yīng)要比了解顧客的反應(yīng)更加復(fù)雜。這是因為企業(yè)所面臨的主要競爭者可能是一個、兩個，也可能是多個；競爭者對企業(yè)調(diào)價可能有完整的對策，也可能是對每次價格變化采取不同的對策。假設(shè)競爭者有一完整的價格對策體系，可以通過兩種方法進(jìn)行了解，一是搜集有關(guān)情報；二是運用統(tǒng)計分析方法，研究過去的價格反應(yīng)策略。（2）應(yīng)變調(diào)價在競爭的市場上，如果競爭對手率先調(diào)整了價格，那么企業(yè)要采取應(yīng)變措施。在綜合分析了解競爭者的變價意圖、本企業(yè)的反應(yīng)可能對市場競爭格局產(chǎn)生的影響以及競爭者對本企業(yè)反應(yīng)的再反應(yīng)等問題以后，可以對競爭者的價格變動作出以下反應(yīng)：1）維持原有的營銷組合。這建立在以下認(rèn)識的基礎(chǔ)上，即企業(yè)的市場份額不會下降太多，并且以后能夠恢復(fù)。2）保持價格不變，修改其他營銷策略。企業(yè)認(rèn)為運用非價格手段競爭比削價更合算。3）同幅度或不同幅度的價格跟進(jìn)，爭取與競爭對手保持原有的競爭格局。應(yīng)當(dāng)指出的是，企業(yè)的應(yīng)變對策往往是在被動的情況下作出的，而且時間非常緊迫。為了提高企業(yè)的應(yīng)變能力，減小因倉促應(yīng)變而帶來的不利影響，企業(yè)的價格決策中，除了包括本企業(yè)定價的調(diào)價策略以外，還應(yīng)當(dāng)預(yù)料競爭者的可能價格變動，并準(zhǔn)備適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)對策，這是企業(yè)在動態(tài)變化的環(huán)境中謀求生存和發(fā)展的基本本領(lǐng)之一。3.針對本企業(yè)的競爭劣勢提出改進(jìn)意見（1）明確本企業(yè)競爭劣勢一般競爭劣勢包括產(chǎn)品價格過高、產(chǎn)品無特色、市場占有率低且分散、經(jīng)營規(guī)模小、經(jīng)營方式不靈活（不貼近市場）、企業(yè)的信譽低等，只有明確了企業(yè)的競爭劣勢，才能提出改進(jìn)意見。（2）分析本企業(yè)競爭劣勢的原因企業(yè)的競爭劣勢一般都有其原因，這些原因中包括可控因素與不可控因素，必須針對可控因素提出改進(jìn)意見。（3）提出改進(jìn)意見能夠針對本企業(yè)的競爭劣勢，提出改進(jìn)意見，例如，對于具有特色的產(chǎn)品，其價格高一些很正常，若一味地認(rèn)為價格高會影響其競爭力，那么調(diào)低價格只會讓企業(yè)減少利潤，從而削弱了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。三、營銷團(tuán)隊管理1.營銷團(tuán)隊的組建（1）團(tuán)隊成員的甄選團(tuán)隊是由個體組成的，只有好的個體再加上好的管理體制，才有可能組建起好的團(tuán)隊。對于小型的汽配銷售店選人的標(biāo)準(zhǔn)主要有：態(tài)度上能夠吃苦耐勞，務(wù)實真干；道德上對業(yè)主忠誠，對顧客講誠信；精神上服從、有責(zé)任心；身體上健康，心理承受能力強；智力上理解能力強，適應(yīng)能力強，有培養(yǎng)發(fā)展前途，為企業(yè)帶來可見效益。對大中型的汽配銷售企業(yè)，團(tuán)隊成員的甄選，除了要有學(xué)歷及若干年的工作經(jīng)驗外，更要著重從個人品質(zhì)、個人能力、個人形象三方面來選擇。（2）管理者個人魅力的提升管理者個人魅力也是影