醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座

人物謎語他用三匹遜色馬勝過了國(guó)王三匹優(yōu)等馬

齊國(guó)人，他是誰？醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第1頁

人物謎語成也因?yàn)樗瑪∫惨驗(yàn)樗?。一則成語意思為：他是誰？醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第2頁

人物謎語是他說?！案咧?，廣積糧，緩稱霸”他是誰？醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第3頁

人物謎語他是1955年新中國(guó)受勛第一位大將他是誰？醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第4頁謀事在人

——產(chǎn)品經(jīng)理角色認(rèn)知醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第5頁事實(shí)與傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第6頁產(chǎn)品觀企業(yè)提供優(yōu)良產(chǎn)品（GoodProduct）用戶樂于接收利潤(rùn)過去ProductConceptInnovation（創(chuàng)新）R&DProducingMarketing醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第7頁Aspirin/拜耳企業(yè)Penicillinβ-blocks/ICIH2-ReceptorsAntagonist/SK&FCiclosporinA/山得士Innovation（創(chuàng)新）醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第8頁第一個(gè)H2RA簡(jiǎn)化治療胃潰瘍（PepticUlcer）方法盈利大增Case-Ⅰ1976年SK&FTagamet醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第9頁第二個(gè)H2RAZantac價(jià)格與Tagamet看齊強(qiáng)調(diào)Zantac一天一次益處1980年Glaxo：ZantacCase-Ⅰ醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第10頁否定一天一次認(rèn)可一天一次減價(jià)（間接認(rèn)可Zantac優(yōu)勝）Glaxo勝SK&FInnovationmaynotbetheonlyfactorofsuccessSK&F致命反應(yīng)：結(jié)果：Case-Ⅰ醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第11頁探尋用戶需求Needs/Wants（合理價(jià)格，設(shè)計(jì)）提供適合產(chǎn)品Offer久遠(yuǎn)利潤(rùn)Profit市場(chǎng)觀現(xiàn)在MarketingConceptProductManagerR&DProducingMarketing醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第12頁第一個(gè)ACEI高血壓良好順應(yīng)性，久遠(yuǎn)利益新路徑盈利大增施貴寶：開博通（卡托普利）Case-Ⅱ醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第13頁第二個(gè)ACEI強(qiáng)調(diào)悅寧定一天一次益處強(qiáng)調(diào)無巰基帶來腎臟毒性默沙東：悅寧定（依那普利）Case-Ⅱ醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第14頁施貴寶反應(yīng)強(qiáng)調(diào)巰基對(duì)心臟益處突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)結(jié)果開博通變成現(xiàn)金牛，悅寧定躍居暢銷藥品第二名Productmanagementmaybeveryimportantfactorofsuccess醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第15頁產(chǎn)品經(jīng)理（ProductManager）醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第16頁何謂產(chǎn)品經(jīng)理PMistheexpertinhisproductsandthecompetitors.產(chǎn)品經(jīng)理是自己產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品教授。PMshouldbeabletocreateanactionplanonhowtoachievetheagreedobjectives.產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該能夠創(chuàng)造一個(gè)行動(dòng)計(jì)劃去取得已設(shè)定目標(biāo)。PMwillimplementtheplanandfollowupontheresults.產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)實(shí)施這個(gè)計(jì)劃并追蹤結(jié)果。醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第17頁Expert意味著什么Mustknowtheproductverywelle.g.Whatisit,howisitdifferentfromtheothers,whatcanitdo,whatdomycustomersthinkabouttheproduct,whatarethestrongpointsversusthecompetitiveofferings,whatarethestrongpointsforthepatients?Etc…必須非常了解產(chǎn)品，比如，它是什么？它與其它產(chǎn)品有什么不一樣？它能作什么用？我們用戶怎樣對(duì)待這個(gè)產(chǎn)品？與競(jìng)爭(zhēng)者相比最強(qiáng)點(diǎn)是什么？對(duì)病人最強(qiáng)點(diǎn)是什么？等等…醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第18頁Mustknowthemarketverywelle.g.whatisthesize,trends,value,numberofpatients,segments,targetcustomers,diseaseseverity,typesofphysicians,whoarecompetitorsandwhataretheirstrengthsandweak-ness,whichneedsarenotmet,sizeofcompetitors’fieldforce,pastandcurrentmarketingstrategies?Etc…Expert意味著什么必須非常了解市場(chǎng)，如，市場(chǎng)大小，趨勢(shì)，價(jià)值，病人數(shù)量，市場(chǎng)劃分，目標(biāo)消費(fèi)者，疾病嚴(yán)重性，醫(yī)生種類，競(jìng)爭(zhēng)者是誰，其優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)是什么？什么樣需求不能被滿足，競(jìng)爭(zhēng)者銷售隊(duì)伍大小，過去和現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)策略？等等…醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第19頁產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)與任務(wù)（6C）Collecting/Analyzing搜集分析ConstructingPlans制訂品牌計(jì)劃Creating創(chuàng)造（需求）Coordinating協(xié)調(diào)Communicating溝通Controlling控制醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第20頁醫(yī)藥PM理想素質(zhì)特質(zhì)：先天創(chuàng)新態(tài)度、領(lǐng)導(dǎo)力、自信后天學(xué)習(xí)能力、時(shí)間管理、交際能力技能：醫(yī)藥學(xué)專業(yè)背景、熟練電腦操作經(jīng)驗(yàn)：銷售經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)調(diào)研、廣告經(jīng)驗(yàn)醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第21頁高理論水平低操作能力

產(chǎn)品經(jīng)理類型現(xiàn)實(shí)狀況高菜鳥型翻譯官型產(chǎn)品教授消防員型醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第22頁國(guó)內(nèi)醫(yī)藥PM操作困擾投資概念損益點(diǎn)多為銷售生涯PM醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第23頁外企與國(guó)企PM操作比較外企國(guó)企投資概念前瞻性回溯性損益點(diǎn)長(zhǎng)無或短產(chǎn)品策略成熟空白區(qū)域差異小大他山之石，能夠改之醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第24頁銷售生涯PM優(yōu)勢(shì)勇于創(chuàng)新市場(chǎng)導(dǎo)向事先預(yù)防問題縱向處理問題善于發(fā)覺機(jī)會(huì)善于溝通醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第25頁銷售生涯PM常犯錯(cuò)誤方面錯(cuò)誤表現(xiàn)矯正處理角色錯(cuò)位越俎代庖經(jīng)驗(yàn)主義想當(dāng)年我……個(gè)性化指導(dǎo)我有一絕招……輕戰(zhàn)略、策略搞定××就成了無計(jì)劃性先××再說商業(yè)性傾向咱們醫(yī)院已進(jìn)貨、回款××感性陳說可能有××療效輕率引證A醫(yī)生說能治心衰醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第26頁銷售生涯PM常犯錯(cuò)誤方面錯(cuò)誤表現(xiàn)矯正處理行業(yè)語言混亂我們藥能治冠心病從圖表上看A藥有效，B藥無效我們藥療效好此藥副作用大治標(biāo)又治本無任何副作用藥品宣傳××教授很支持我們經(jīng)過了FDA認(rèn)證，所以到達(dá)USP標(biāo)準(zhǔn)醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第27頁銷售生涯PM常犯錯(cuò)誤方面錯(cuò)誤表現(xiàn)矯正處理行業(yè)語言混亂抗生素能消炎產(chǎn)品能提升免疫細(xì)胞數(shù)目，很有臨床價(jià)值產(chǎn)品經(jīng)長(zhǎng)久驗(yàn)證，不存在您所說現(xiàn)象本市經(jīng)濟(jì)落后，市場(chǎng)潛力小仿制品多，本品無獨(dú)特優(yōu)勢(shì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品有行政保護(hù)，本產(chǎn)品發(fā)展機(jī)會(huì)小醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第28頁現(xiàn)階段PM操作模式醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第29頁P(yáng)M職能類型Ⅰ總經(jīng)理型（領(lǐng)導(dǎo)型）含有企業(yè)家特點(diǎn)參加企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第30頁P(yáng)M職能類型Ⅱ總參型（指令型）全部支持職責(zé)制訂營(yíng)銷策略制訂產(chǎn)品計(jì)劃醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第31頁P(yáng)M職能類型Ⅲ設(shè)計(jì)、制作促銷資料組織學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)/支持PSR主持市場(chǎng)調(diào)研和信息搜集是在執(zhí)行預(yù)算而不是制訂計(jì)劃支持型（協(xié)調(diào)型）醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第32頁上下求學(xué)——藥品市場(chǎng)調(diào)查醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第33頁信息起源分類直接信息間接信息醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第34頁直接信息量體裁衣——直接針對(duì)本身調(diào)查需求費(fèi)用較高，用時(shí)較長(zhǎng)間接信息在最短時(shí)間內(nèi)取得所需信息費(fèi)用低或無償時(shí)效性差難以配合詳細(xì)需求醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第35頁信息性質(zhì)分類定性信息定量信息醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第36頁定性信息是什么，為何是什么，為何是什么，為何是什么，為何是什么，為何治療及藥物醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第37頁定量信息醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第38頁直接定性調(diào)查慣用方法深度訪談法“IDI”=In-depthinterview焦點(diǎn)小組討論會(huì)法“FG”=Focusgroup教授預(yù)測(cè)法（介于定性及定量之間）“DM”=Delphimethod醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第39頁直接定量調(diào)查慣用方法當(dāng)面采訪“F2F”=Facetofaceinerview電話采訪“TI”=Telephoneinterview街頭攔訪“SI”=Streetinterview郵寄問卷調(diào)查“MS”=Mailingsurvey教授預(yù)測(cè)法“DM”=Delphimethod處方統(tǒng)計(jì)卡“PD”=PrescribingDairy醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第40頁間接定性調(diào)查慣用方法美國(guó)國(guó)家圖書館網(wǎng)WWW.中國(guó)醫(yī)科院醫(yī)學(xué)信息研究所網(wǎng)WWW.醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第41頁間接定量方法慣用方法IMS數(shù)據(jù)中國(guó)藥學(xué)會(huì)信息網(wǎng)上海醫(yī)藥情報(bào)所（長(zhǎng)江流域六城市）南方醫(yī)藥研究所（OTC）醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第42頁“小機(jī)會(huì)成就大事業(yè)”——藥品細(xì)分市場(chǎng)確定與選擇醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第43頁MARKETDEFINITION醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第44頁MarketDefinition劃定市場(chǎng)時(shí)間市場(chǎng)規(guī)模/價(jià)值當(dāng)前用種類當(dāng)前處方習(xí)慣當(dāng)前用戶（醫(yī)師/患者）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第45頁MarketDefinition它是什么？對(duì)以下內(nèi)容一個(gè)清楚、普通定義：市場(chǎng)其范圍用于進(jìn)行考慮相關(guān)時(shí)間段醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第46頁它用于何種用途用于了解市場(chǎng)廣度，而這是在對(duì)以下內(nèi)容進(jìn)行說明時(shí)必須提及：你用戶你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供一個(gè)基礎(chǔ),方便于往后更多細(xì)節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第47頁市場(chǎng)應(yīng)該包含需要得到治療全部患者用戶則是直接使用你產(chǎn)品消費(fèi)者醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第48頁最終劃定市場(chǎng)應(yīng)該含有我們市場(chǎng)份額是顯著，但不一定是占有支配地位FOSAMAX（舉例）市場(chǎng)定義市場(chǎng)規(guī)模（患者數(shù)量）客戶份額全部年紀(jì)超出50歲婦女0萬0.7%全部骨質(zhì)疏松癥患者4130萬3.5%全部已確診患者1500萬9.7%全部已得到醫(yī)治患者970萬15%醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第49頁MarketDefinition（舉例）劃定市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模/價(jià)值當(dāng)前所用種類風(fēng)濕病醫(yī)生、內(nèi)分泌醫(yī)生、婦產(chǎn)科醫(yī)生、骨科醫(yī)生和經(jīng)選擇主動(dòng)從事骨質(zhì)疏松癥醫(yī)治工作普通醫(yī)生患有骨質(zhì)疏松癥絕經(jīng)后婦女，普通年紀(jì)在58-78之間骨質(zhì)疏松癥（處方產(chǎn)品）1999年，世界市場(chǎng)價(jià)值為9億美元，較1998年增加9%4130萬患有骨質(zhì)疏松癥婦女年紀(jì)超出501500萬已確認(rèn)970萬受到醫(yī)治2600萬未確診時(shí)間醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第50頁MarketDefinition（舉例）當(dāng)前處方習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手綜合處方、鈣和維生素D占據(jù)了市場(chǎng)60%以上，F(xiàn)OSA-MAX占大約15%。即使治療深度不夠，但對(duì)于癥狀較為嚴(yán)重患者，醫(yī)生會(huì)加大力度，通常情況下，醫(yī)生會(huì)提議改變生活方式、補(bǔ)鈣、服用RT/estrogen.SERMS.Bisphosphonates.Orcalcitonins.對(duì)于有癥狀骨質(zhì)疏松癥，使用Bisphos-phonates可能性更大。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Bisphosphonates（Actonel,Didronel）Calcitonin(Miacalcin)Evista(raloxifene)HRTCalcium/vitaminDDietandexerciseIbandronate(Roche)Lasofoxifene(pfizer)Parathyroidhormones醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第51頁BUYINGPROCESS醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第52頁藥品BuyingProcess起因評(píng)定/診療治療提議品牌選擇與劑量配藥堅(jiān)持用藥醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第53頁BuyingProcess它是什么？是一個(gè)準(zhǔn)確描述，來說明不一樣用戶在某一特定場(chǎng)所所表現(xiàn)出實(shí)際、當(dāng)前行為經(jīng)過一系列步驟來加以說明（比如，對(duì)患者來說）從對(duì)情況產(chǎn)考慮，到與醫(yī)師進(jìn)行最初討論，一直到連續(xù)治療（假如采取藥品療法話）關(guān)鍵性選擇性質(zhì)，比如醫(yī)師患者之間關(guān)鍵性選擇性質(zhì)—明確（如決定求醫(yī)）與隱含（如風(fēng)險(xiǎn)評(píng)定）醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第54頁Buyingprocess中用戶行為起因評(píng)定診療治療選擇品牌選擇與劑量配藥堅(jiān)持用藥患者何時(shí)來就診？為何？他們從哪兒來？診療是怎樣作出？診療怎樣影響以后治療選擇？醫(yī)師為哪些患者考慮哪些治療選擇？醫(yī)師從哪些品牌中進(jìn)行選擇？他對(duì)哪些患者選擇哪些品牌？患者是怎樣按照處方配藥？患者順應(yīng)治療和堅(jiān)持用藥經(jīng)典情況是怎樣？醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第55頁美國(guó)Fosamax?在骨質(zhì)疏松癥治療接納過程中每一步驟所發(fā)生情況起因患者問詢醫(yī)師相關(guān)骨質(zhì)疏松癥/Fosamax?情況醫(yī)師與患者就骨質(zhì)疏松癥進(jìn)行討論無討論/起因診療醫(yī)師用目視檢驗(yàn)有沒有癥狀醫(yī)師問詢患者相關(guān)危險(xiǎn)原因醫(yī)師要求作X光/BMD/超聲波檢驗(yàn)醫(yī)生拿來BMD檢驗(yàn)結(jié)果無診療治療選擇HRT(Premarin)Calciumsupplements/vitaminDBisphosphonate(Fosamax/Actonel)(Miacalcin)SERM(Evista)NutritionNotreatment醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第56頁美國(guó)Fosamax?在骨質(zhì)疏松癥治療接納過程中每一步驟所發(fā)生情況品牌選擇堅(jiān)持用藥配藥定BisphosphonateFOSAMAXActonel樣本按醫(yī)囑配藥藥房在藥房被掉換不按藥房配藥患者長(zhǎng)久堅(jiān)持患者短期后即停頓療法患者不遵醫(yī)囑或因副作用而改變療法醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第57頁Buyingprocess（example）起因例行絕經(jīng)后檢驗(yàn)身高降低/駝背疼痛骨折評(píng)定BMD化驗(yàn)癥狀X-光診療無危險(xiǎn)有危險(xiǎn)骨質(zhì)疏松（有癥狀）骨質(zhì)疏松（無癥狀）醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第58頁治療選擇生活方式改變飲食、鍛煉無癥狀補(bǔ)鈣HRT/EstroqenEVISTABisphosphonatesCalcitonins其它有癥狀DidronelFOSAMAXActonelBuyingprocess（example）醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第59頁用戶行為：積木基礎(chǔ)BehavioralObjective行為目標(biāo)LeveragePoint影響點(diǎn)CustomerBehaviors用戶行為在進(jìn)行分析時(shí)，應(yīng)該突出關(guān)鍵性影響點(diǎn)，即我們希望加以強(qiáng)化或改變行為，以增加對(duì)產(chǎn)品購(gòu)置與使用。醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第60頁它用于何種用途？用于了解Leveragepoints，這些支點(diǎn)代表了你產(chǎn)品所面臨機(jī)會(huì)確定我們希望用戶在這些支點(diǎn)上作出行為—即行為目標(biāo)（behaviorobjective）醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第61頁影響點(diǎn)（leveragepoint）篩選過程主要用戶行為所希望行為改變將會(huì)大大增加我們銷量嗎？它增加我們產(chǎn)品處方量多于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？我們能夠以合理成本取得，所希望行為嗎？不是影響點(diǎn)影響點(diǎn)否否否是是是醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第62頁是我們?cè)谟绊扅c(diǎn)上希望用戶行為BuyingProcess影響點(diǎn)行為目標(biāo)起因診斷品牌選擇因男性脫發(fā)而去看醫(yī)生用BMD進(jìn)行診療選擇Zocor而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品PropeciaFosamaxZocorBehavioralobjective（行為目標(biāo)）醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第63頁MARKETMAP醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第64頁MarketMap醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第65頁MarketMap它是什么？一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分方法，它使用與某一特定影響和行為目標(biāo)相關(guān)各種變量醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第66頁它用于何種用途？用于確定我們將要瞄準(zhǔn)、并區(qū)分出輕重緩急那些市場(chǎng)部分以及相關(guān)“外溢”（Spillover）市場(chǎng)部分使我們能夠作出關(guān)鍵性決定，以進(jìn)行銷售隊(duì)伍目標(biāo)客戶推廣信息制訂活動(dòng)制訂/實(shí)施使我們能夠在產(chǎn)品整個(gè)生命周期中不停增加目標(biāo)客戶確定那些我們不會(huì)是目標(biāo)市場(chǎng)部分，或者是那些其實(shí)并不存在市場(chǎng)部分（零設(shè)定）MarketMap醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第67頁Leveragepoint選擇決定了MarketMap結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)醫(yī)師行為起因評(píng)定/診療治療提議品牌選擇與劑量按處方抓藥堅(jiān)持用藥CHD50%HTN25%普通科醫(yī)師心內(nèi)科醫(yī)師80%27%CHD35%HTN25%普通科醫(yī)師心內(nèi)科醫(yī)師50%40%患者情況醫(yī)師特點(diǎn)化驗(yàn)比率患者情況醫(yī)師特點(diǎn)品牌份額行為目標(biāo)：更經(jīng)常地作化驗(yàn)行為目標(biāo)：更經(jīng)常地選擇該品牌醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第68頁MarketMap對(duì)于市場(chǎng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)潛力一個(gè)普遍、直觀表示，它以兩條軸線為基礎(chǔ)（經(jīng)典開處方者/患者之間關(guān)系）圍繞以下變量（Variables）:Meaningful有意義Actionable可實(shí)施預(yù)計(jì)相關(guān)鍵不一樣行為與動(dòng)機(jī)（如接納過程行為目標(biāo)）我們能夠找出明確團(tuán)體并與之溝通（要了解組織所必須作出選擇）一個(gè)框架，用于選擇我們將要瞄準(zhǔn)市場(chǎng)部分和其先后次序醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第69頁MarketMap各種不一樣變量（Variables）舉例醫(yī)師較為有用變量（經(jīng)典有意義和可實(shí)施）專業(yè)醫(yī)院/開業(yè)類型處方量歷史化驗(yàn)發(fā)生率（有時(shí)）年紀(jì)性別地理不太有用變量（經(jīng)典無法實(shí)施）將在處方中使用我們產(chǎn)品人無法實(shí)施可另選=RX（品牌）處方行為在處方中不使用原因無法實(shí)施該市場(chǎng)部分解釋性變量可另選=在處方中使用最多產(chǎn)品治療態(tài)度（較主動(dòng)，等等）無法實(shí)施可另選=RX（種類/品牌）處方行為醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第70頁MarketMap各種不一樣變量（Variables）舉例較為有用變量（經(jīng)典有意義和可實(shí)施）年紀(jì)、性別嚴(yán)重程度（或癥狀/無癥狀）已確診/未確診得到醫(yī)治/未得到醫(yī)治收入/支付能力受教育程度、職業(yè)不太有用變量（經(jīng)典無法實(shí)施）對(duì)于情況關(guān)注無法實(shí)施可另選＝與疾病相關(guān)患者協(xié)會(huì)或疾病治療計(jì)劃組員消費(fèi)者醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第71頁制做MarketMap確定軸線消費(fèi)者情況特點(diǎn)，如年紀(jì)嚴(yán)重程度風(fēng)險(xiǎn)原因醫(yī)師或患者特點(diǎn)如專業(yè)性別年紀(jì)其它在軸線上排列各種變量醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第72頁CUSTOMERPORTRAIT醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第73頁CustomerPortraitEnvironmentDesiredExperienceBeliefs&AssociationPurchase&UsageBehavior醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第74頁CustomerPortrait它是什么？一個(gè)系統(tǒng)性方法，用于說明為何某一詳細(xì)用戶會(huì)有如此行為它用于何種目標(biāo)？確定我們必須加以克服決定性障礙原因（barrier），或我們能夠加以利用驅(qū)動(dòng)原因（barrier），方便實(shí)現(xiàn)我們行為目標(biāo)醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第75頁消費(fèi)者情況特點(diǎn)醫(yī)師或患者特點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)部分1MarketMap確定市場(chǎng)各部分當(dāng)我們發(fā)覺以下特點(diǎn)時(shí)，即可將各單元并入市場(chǎng)各部分之中：一樣行為—即接納過程對(duì)于該市場(chǎng)部分全部組員來說都是相同該行為有一樣障礙原因和驅(qū)動(dòng)原因—即在他們做什么和為何那樣做都不存在有意義差異醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第76頁MarketMap市場(chǎng)部分類型市場(chǎng)部分特點(diǎn)/選擇標(biāo)準(zhǔn)空集目標(biāo)就技術(shù)上而言并不存在（如婦產(chǎn)科醫(yī)生治療男性患者）就實(shí)際情況而言并不存在（如年紀(jì)超出75歲男人因MPHL問題而看醫(yī)生）規(guī)模/收入增加潛力當(dāng)前市場(chǎng)份額（MSD，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）對(duì)于我企業(yè)業(yè)務(wù)主要性實(shí)現(xiàn)我們行為目標(biāo)相對(duì)輕易性這些原因?qū)τ谄渌袌?chǎng)部分所可能產(chǎn)生影響（如學(xué)術(shù)領(lǐng)袖KOL）醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第77頁溢出（Spillover）無目標(biāo)對(duì)于我們相對(duì)主要經(jīng)過針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)部分努力能夠得到妥善處理隨時(shí)間而延伸不能預(yù)期會(huì)成功地實(shí)施一項(xiàng)具震憾力定位經(jīng)濟(jì)潛力吸引力還不夠大減弱了我們針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)部分所作努力MarketMap市場(chǎng)部分類型市場(chǎng)部分特點(diǎn)/選擇標(biāo)準(zhǔn)醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第78頁CustomerPortrait?客戶描述CustomerPortrait?經(jīng)過講述相關(guān)某一市場(chǎng)部分有代表性故事，使資料和假設(shè)變得栩栩如生Environment環(huán)境DesiredExperience所希望經(jīng)歷BeliefsandAssociation信念與聯(lián)絡(luò)因?yàn)樗麄儹h(huán)境是…因?yàn)樗麄兿胍驗(yàn)樗麄兿嘈拧璓urchase&UsageBehavior購(gòu)置與使用行為他們行為…醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第79頁驅(qū)動(dòng)原因（driver）與障礙原因（barrier）驅(qū)動(dòng)原因（driver）是那些勉勵(lì)用戶表現(xiàn)出我們所希望行為原因障礙原因（barrier）是那些妨礙用戶表現(xiàn)出我們所希望行為原因他們今天行為（接納過程）我們希望他們明天怎樣做（行為目標(biāo)）有利原因不利原因驅(qū)動(dòng)原因與障礙原因來自CustomerPortrait,比如那些相關(guān)某一用戶環(huán)境、所希望學(xué)歷、或借信念與聯(lián)絡(luò)決定性原因驅(qū)動(dòng)原因與障礙原因應(yīng)該被表示為影響今天行為那些原因，而不是我們?yōu)橛绊戇@些原因而在明天所可能采取行為它們應(yīng)該用用戶話來表示，而不是用默沙東行動(dòng)醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第80頁“利益梯子”

——藥品產(chǎn)品定位醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第81頁我用戶需求是什么？我產(chǎn)品有什么益處？產(chǎn)品哪些特征能證實(shí)這些益處？什么是產(chǎn)品定位定位概念：將產(chǎn)品特征（益處）與細(xì)分市場(chǎng)需求相匹配過程。醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第82頁名家論定位為產(chǎn)品在潛在用戶大腦中確定適當(dāng)位置。——里斯&屈特

是企業(yè)設(shè)計(jì)出自己產(chǎn)品和形象，從而在用戶心中確定與眾不一樣有價(jià)值地位?！评郑铺乩蔗t(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第83頁維度（Dimensionality）：競(jìng)爭(zhēng)每一個(gè)領(lǐng)域叫一個(gè)維度。在那里你能夠贏得“第一”等級(jí)，眾多維度中只有幾個(gè)維度發(fā)揮作用。產(chǎn)品定位評(píng)定依據(jù)產(chǎn)品定位不是憑PS直覺，而是依據(jù)產(chǎn)品特征----維度醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第84頁目標(biāo)適應(yīng)癥目標(biāo)醫(yī)生推薦劑量用藥路徑、強(qiáng)度和包裝規(guī)格主要優(yōu)勢(shì)&劣勢(shì)（有效性，禁忌癥，副作用/安全性，給病人帶來方便等）藥品特征（維度）有哪些醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第85頁劑量與方便性關(guān)系價(jià)格與病情嚴(yán)重性關(guān)系價(jià)格與劑量方案關(guān)系效果與安全性關(guān)系副作用與效果關(guān)系包裝方便性劑型可用性作用連續(xù)時(shí)間與生效時(shí)間關(guān)系藥品定位有哪些維度坐標(biāo)醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第86頁找出細(xì)分市場(chǎng)（醫(yī)生、病人）主要需求列出這些需求主要性與排序請(qǐng)求醫(yī)生評(píng)定你產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品特征（維度）分級(jí)搜集全部答案，將其匯總在認(rèn)知圖上怎樣給產(chǎn)品定位醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第87頁慢快起效比斯妥司立泰特非那丁敏迪克敏能克敏撲爾敏無有鎮(zhèn)靜抗過敏藥定位圖A怎樣給產(chǎn)品定位醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第88頁高小大推薦劑量溶出度低比斯妥敏迪司立泰特非那丁抗過敏藥定位圖B克敏能怎樣給產(chǎn)品定位醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第89頁怎樣給產(chǎn)品定位價(jià)格接收程度安全性

溶出度推薦劑量作用速度鎮(zhèn)靜性有效性非常不滿意不滿意普通滿意很好消費(fèi)需求-2-10+1+2評(píng)分A：克敏能B：比斯妥C：敏迪AAAAAAAABBBBBBBBCCCCCCCC醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第90頁經(jīng)典定位策略保列治——第一個(gè)5α還原酶抑制劑——默沙東愛大——中國(guó)第一個(gè)抗生素一類新藥——杭州民生凱福隆——世界上第一個(gè)第三代頭孢菌素——赫斯特產(chǎn)品屬性策略：醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第91頁經(jīng)典定位策略新華PPA——老百姓買得起名牌——山東新華元欣——抗感染國(guó)際經(jīng)典，中國(guó)魯抗制造——山東魯抗價(jià)格/質(zhì)量/價(jià)值等式策略：醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第92頁經(jīng)典定位策略凱帝龍——國(guó)產(chǎn)凱福隆——深圳三九比利時(shí)——擁有5個(gè)阿姆斯特丹國(guó)家——莎碧娜航空企業(yè)依靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略：醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第93頁經(jīng)典定位策略康泰克——早一粒，晚一粒，當(dāng)你打第一個(gè)噴嚏時(shí)——中美史克白加黑——白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香——江蘇蓋天力特殊使用方法策略：醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第94頁經(jīng)典定位策略三九感冒靈——不含PPA——深圳三九克敏能——高度警覺職業(yè)者抗過敏首選——先靈葆雅對(duì)需求及時(shí)作出反應(yīng)策略：醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第95頁經(jīng)典定位策略鎮(zhèn)腦寧——頭疼就吃鎮(zhèn)腦寧，劉大媽說——吉林敖東歐樂B牙刷——常為牙科醫(yī)生所推薦——?dú)W樂B將產(chǎn)品與權(quán)威相聯(lián)絡(luò)策略：醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第96頁經(jīng)典定位策略拜耳阿斯匹林——百年藥片可繞地球十圈——德國(guó)拜耳羅氏企業(yè)——全球最大Vc制造商——瑞士羅氏產(chǎn)品附加優(yōu)勢(shì)策略：醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第97頁產(chǎn)品分析練習(xí)結(jié)合本區(qū)域情況，列出復(fù)方丹參滴丸與主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)品認(rèn)知圖。醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第98頁造就無言工兵

——藥品DA制作醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第99頁DA概念藥品銷售稱“Detailing”藥品銷售主要支持工具稱“DetailingAid”醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第100頁DA最普通，最適當(dāng)用途作為醫(yī)生使用產(chǎn)品參考或技術(shù)補(bǔ)充說明經(jīng)過展示可信度和幫助克服障礙、促進(jìn)人員推銷經(jīng)過直接郵寄活動(dòng)產(chǎn)生銷售先導(dǎo)醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第101頁DA要素標(biāo)題大號(hào)字體，普通出現(xiàn)在每頁最上面副標(biāo)題對(duì)標(biāo)題補(bǔ)充，以提供更多細(xì)節(jié)，也是大字體（不如標(biāo)題大）正文主要文字部分，字體如書籍或雜志里字體圖片信息形象介紹圖片講解解釋說明圖片。普通置于圖片下商標(biāo)識(shí)別標(biāo)志醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第102頁DA格式要求誘人標(biāo)題惑人文字，圖片形成“訴求”應(yīng)安排在DA最前面針對(duì)購(gòu)置妨礙原因內(nèi)容應(yīng)列在標(biāo)題上作為參考資料事實(shí)證據(jù)，應(yīng)以正文和圖片形式放在這些副標(biāo)題下參考文件置于頁面底部及最終醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第103頁DA策略對(duì)誰說？——您想要影響用戶是誰說什么？——提供什么利益怎么說？——找到使這種思想影響人們路徑醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第104頁DA對(duì)象

——WHO產(chǎn)品細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第105頁產(chǎn)品信息品牌提供物主要利益，what?12訴求例子產(chǎn)品潛在用戶經(jīng)驗(yàn)類型使用結(jié)果經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)偶然使用經(jīng)驗(yàn)理性感性潛在用戶類型使衣服更清潔不用篩分面粉這種塑料盒可使香保持新鮮使胃疼完全消失談啤酒“色清味醇”手提式電視機(jī)重量輕攜帶方便社會(huì)自我滿足當(dāng)你十分關(guān)心為社會(huì)提供最正確服務(wù)時(shí)使您為社會(huì)所接納隊(duì)臭劑樗當(dāng)代化家庭家俱為了您皮膚值得買適合用于年輕經(jīng)理穿鞋適合用于具方判定能力人立體聲音響醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第106頁信息最少包含兩大方面原因科學(xué)性特點(diǎn)、利益、營(yíng)銷目標(biāo)藝術(shù)性從語言上，觀覺上藝術(shù)伎倆把乏味數(shù)據(jù)資料形象化。醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第107頁怎樣搜集信息把產(chǎn)品事實(shí)寫下來靠記憶把它們重寫下來把最普遍銷售障礙陳列出來，并得體地回答每個(gè)問題不停評(píng)價(jià)這些答案，從中選出最正確醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第108頁主題評(píng)價(jià)和選擇一個(gè)好DA通常只強(qiáng)調(diào)一個(gè)主題評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)愿望性獨(dú)占性可信性醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第109頁創(chuàng)意從何而來大創(chuàng)意（BigIdea）往往是描述了臨床治療中一個(gè)問題，隨即這個(gè)問題被產(chǎn)品利益處理了。最好入手方法就是置身于醫(yī)生中，從醫(yī)生角度去考慮你產(chǎn)品是否滿足了他們需要，并不停地發(fā)覺其需要。醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第110頁大創(chuàng)意幾項(xiàng)測(cè)試是否與推廣策略相一致是否表示了由你定位策略所引導(dǎo)關(guān)鏈性利益是否有豐富內(nèi)容？其內(nèi)容是可信且令人興奮嗎？是否易于了解？你能否用幾個(gè)字概括它？是否依據(jù)你定位策略反應(yīng)出適當(dāng)個(gè)性特點(diǎn)是否獨(dú)具一格醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第111頁信息實(shí)現(xiàn)信息怎樣說——HOW醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第112頁怎樣寫腳本AIDA法則引發(fā)注意（Attention）喚起興趣（Interest）激發(fā)欲望（Desire）促進(jìn)行動(dòng)（Action）醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第113頁DA標(biāo)題是吸引人注意力所在，通常在版面設(shè)計(jì)頂部，以顯著大黑體出現(xiàn)就是標(biāo)題一個(gè)好標(biāo)題有它自己獨(dú)特作用。怎樣寫腳本第一步，DA標(biāo)題標(biāo)題作用標(biāo)題與職責(zé)聯(lián)絡(luò)在一起幾個(gè)字醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第114頁怎樣寫腳本第二步，DA主體主體是標(biāo)題邏輯延伸推薦式（Testimonials）實(shí)證式（Demonstrations）講故事式（Storytelling）多原因式（“X”Reasonswhy）問答式（Questionsandanswer）幽默式（Humor）醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第115頁怎樣用辭必須便于記憶和引發(fā)注意“睡得廉價(jià)是紅房子旅館”紅房子旅館提供廉價(jià)住宅“我們加倍為您效勞”我們能夠給用戶更多服務(wù)“君若欲痛飲，請(qǐng)用此啤酒”假如您想喝啤酒，舒佛啤酒是理想飲料“請(qǐng)群以指代步”買東西只需翻一下電話薄“請(qǐng)乘公共汽車，讓我們?yōu)槟_車”請(qǐng)你坐我們公共汽車，省得您自己開車“非可樂”七喜汽水不是一個(gè)可樂醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第116頁腳本讀起來像人們談活一樣，不要過分考究語法，要把全部呆板詞都變成生動(dòng)詞主題句往往是一個(gè)小標(biāo)題，其目標(biāo)就是盡快給人以印象，主題句出應(yīng)該是你DA定位策略清楚明確表示。怎樣用辭醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第117頁DA腳本檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)開頭是否吸引了你讀者相關(guān)產(chǎn)品利益說明是否出現(xiàn)在標(biāo)題或第一句話中DA是否以理服人你產(chǎn)品是否被最少提及三次結(jié)尾是否強(qiáng)烈要求人們爭(zhēng)取行動(dòng)醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第118頁略圖是指非常粗糙草圖怎樣作略圖醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第119頁遵照Z型曲線大多數(shù)讀者看廣告時(shí)，從左上角開始看，沿“Z”曲線向下看最終停頓在右底線上，所以每一頁DA都把它企業(yè)文字或品牌象征物放在底部而且是底部中心右側(cè)。醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第120頁使用照片和圖列說明目標(biāo)吸引注意力（記住AIDA）傳遞主要利益信息激發(fā)感情上反應(yīng)各原因主要次序?yàn)椋?）圖片2）標(biāo)題3）內(nèi)容醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第121頁怎樣著錄參考文件A、期刊格式作者，題目，刊名，年，卷(期):起—止碼方德康,汪良駿,張大為,等.賁門癌最大徑分級(jí)與預(yù)后關(guān)系探討.中華腫瘤雜志,,22:161-163.YouCH,LeeKY,CheyWY,etal.Electrogastrographicstudyofpatientswithunexplainednausea,bloatingandvomiting.Gastroentrology,1980,79:311-315.B、出版物格式章節(jié)作者,章節(jié)名，主編名，書名，版數(shù),出版城市:出版社，年，起—止碼汪敏剛.支氣管哮喘.見:戴自英，主編。實(shí)用內(nèi)科學(xué).第8版.北京:人民衛(wèi)生出版社，1991.833-840.WeinsteinL,SwartaMN.Pathologicpropertiesofinvadingmicroorganisms.In:SodemanWAJr,SodemanWA,eds.Pathologicphysiology:mechanismsofdisease.8thed.Philadelphia:Saunders,1974.457-472C、譯文格式原作者。題目。譯者.刊名,年,卷(期):起—止碼LevineSR,WelchKM.抗磷脂抗體。芷若，譯。國(guó)外醫(yī)學(xué)兒科學(xué)分冊(cè)，1990，17：267—269。醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第122頁DA中F和B怎樣轉(zhuǎn)化醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第123頁BenefitLadder該階梯將用戶所看重東西與潛在產(chǎn)品特點(diǎn)和效用聯(lián)絡(luò)起來他們?yōu)楹钨?gòu)置WhattheybuyProduct情感和/或自我表示益處最終使用者益處功效效用產(chǎn)品特點(diǎn)因?yàn)樵摦a(chǎn)品相關(guān)、擁有該產(chǎn)品、或使用該產(chǎn)品而產(chǎn)生主導(dǎo)情感由（明確）功效效用所產(chǎn)生主要價(jià)值：產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者“做些”什么（看得見效果）產(chǎn)品能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造明確價(jià)值：往往是一批產(chǎn)品特征所產(chǎn)生結(jié)果（在使用過程中會(huì)發(fā)生些什么？）產(chǎn)品或出價(jià)詳細(xì)、可衡量、單獨(dú)功效/技術(shù)特點(diǎn)醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第124頁Benefitladder:level1–ProductAttributes3210-1-201224362.5%福善美?10mgn=125*撫慰劑n=247***p<0.001平均改變%（月）全身骨礦密度福善美?治療使全身骨礦密度取得連續(xù)增加醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第125頁Benefitladder:level2–FunctionalBenefits撫慰劑組11.3有明確椎體骨折病人%每100位患者椎體骨折數(shù)福善美?治療使椎體骨折危險(xiǎn)性降低福善美5-20mg4.2相對(duì)危險(xiǎn)0.376.2%(22/355)(15/355)3.2%(17/526)(3/526)48%危險(xiǎn)降低*P=0.03醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第126頁Benefitladder:level3–End-useBenefits醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第127頁Benefitladder：level4——EmotionalBenefits最有效方法是滿足客戶情感訴求看！60歲還能夠這么漂亮！你知否骨質(zhì)疏松會(huì)怎樣影響你？你認(rèn)為鈣能足以保護(hù)你骨骼嗎？“流行而緘默疾病”“鈣不一定足夠”醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第128頁產(chǎn)品推廣指南醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第129頁吉諾通

是一個(gè)全方面作用于粘液纖毛去除系統(tǒng)藥品產(chǎn)生臨床效果:解除傳導(dǎo)性氣道粘液纖毛去除系統(tǒng)障礙提升傳導(dǎo)性氣道轉(zhuǎn)運(yùn)能力降低傳導(dǎo)性氣道炎癥與感染進(jìn)展吉諾通是個(gè)什么樣產(chǎn)品?醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第130頁吉諾通在臨床利用中地位?吉諾通

是解除傳導(dǎo)性氣道粘液纖毛去除系統(tǒng)障礙第一選擇臨床利用:鼻竇炎支氣管炎其它醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第131頁吉諾通在臨床利用中地位?吉諾通是治療鼻竇炎第一選擇:包含藥品治療及鼻竇炎圍手術(shù)期用藥臨床利益:解除鼻竇粘液纖毛去除系統(tǒng)障礙促進(jìn)鼻竇粘膜功效恢復(fù)改進(jìn)鼻竇通氣引流功效醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第132頁吉諾通在臨床利用中地位?吉諾通是治療支氣管炎基礎(chǔ)藥品:包含對(duì)有痰液癥狀治療和減低慢支復(fù)發(fā)臨床利益:解除支氣管粘液纖毛去除系統(tǒng)障礙高效去除痰液預(yù)防慢支急性發(fā)作醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第133頁醫(yī)生認(rèn)識(shí)吉諾通程度判定?利用GMF來解除粘液纖毛去除系統(tǒng)障礙對(duì)品牌認(rèn)同有處方經(jīng)驗(yàn)，接收GMF是一個(gè)尤其藥品認(rèn)為是一個(gè)作用于粘液纖毛去除系統(tǒng)藥品有處方經(jīng)驗(yàn)，有成功經(jīng)驗(yàn)與對(duì)利益了解認(rèn)為臨床效果比其它祛痰藥品好有處方經(jīng)驗(yàn)，知道用途、使用方法與祛痰藥混同多為新目標(biāo)醫(yī)生無處方經(jīng)驗(yàn)判定方法穩(wěn)步增加銷量改變不知道吉諾通1.接收定位,合理利用5.認(rèn)同作用機(jī)制4.了解臨床利益3.了解適應(yīng)癥2.描述階段醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第134頁醫(yī)生認(rèn)識(shí)吉諾通程度判定接收定位,合理利用認(rèn)同作用機(jī)制了解臨床利益了解適應(yīng)癥不知道吉諾通描述介紹產(chǎn)品及其特點(diǎn)與利益1.分析用藥周期與臨床利用經(jīng)驗(yàn)5.探討在傳導(dǎo)性氣道炎癥中，解除粘液纖毛去除系統(tǒng)障礙主要性4.強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨(dú)特作用機(jī)制3.深入分析產(chǎn)品利益2.對(duì)策階段醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第135頁醫(yī)生認(rèn)識(shí)MC程度判定?了解其臨床意義了解結(jié)構(gòu)特點(diǎn)與作用清楚在傳導(dǎo)性氣道中，存在這一結(jié)構(gòu)不了解結(jié)構(gòu)特點(diǎn)與作用根本不清楚MC極其作用判定方法認(rèn)同須處理MC4.了解MC3.穩(wěn)步增加知道MC2.不關(guān)注MC1.銷量改變描述階段醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第136頁醫(yī)生認(rèn)識(shí)MC程度判定認(rèn)同須處理MC了解MC知道MC不關(guān)注MC描述交流和要求其在臨床中向其它人介紹4.強(qiáng)調(diào)MC臨床意義3.結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、分布與作用2.介紹MC1.對(duì)策階段醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第137頁醫(yī)院環(huán)境情況分析關(guān)鍵是注意造訪時(shí)間與方法。從此看來，學(xué)術(shù)推廣更為主要。對(duì)造訪管理在此季度，這將是極大機(jī)會(huì)。病人增加與突擊購(gòu)藥對(duì)今年無影響。社保目錄限制主要停份額大與濫用藥品，而吉諾通屬于小分額品種。關(guān)鍵是主管單位認(rèn)同其屬于尤其藥品和ENT必備藥品。停藥威脅限制金額度，但會(huì)確保處方效應(yīng)額度。關(guān)鍵在于醫(yī)生是否定為，吉諾通是在額度范圍內(nèi)可確保處方效應(yīng)藥品。處方限制分析情況醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第138頁問題與回答問題：氨溴索價(jià)格比吉諾通廉價(jià)，所以更易開出處方？粘液纖毛去除系統(tǒng)是什么？它有什么作用？當(dāng)前處方限制，一些處方開出吉諾通實(shí)在不輕易？醫(yī)院現(xiàn)在進(jìn)行總量控制，希望吉諾通也要控制銷售量？吉諾通對(duì)粘液纖毛去除系統(tǒng)結(jié)構(gòu)恢復(fù)有客觀試驗(yàn)室數(shù)據(jù)嗎？醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第139頁問題與回答問題處理方法：?jiǎn)栴}剖析機(jī)會(huì)分析確定對(duì)策提供信息支持工具醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第140頁問題與回答“氨溴索價(jià)格比吉諾通廉價(jià)，所以更易開出處方？”問題剖析：關(guān)鍵異議：視氨溴索與吉諾通是同一類藥品/關(guān)注價(jià)格。判斷醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)程度：處于第二階段。機(jī)會(huì)分析：價(jià)格上差距恰好反應(yīng)了吉諾通與氨溴索不是同一類藥。確定對(duì)策：須關(guān)注是吉諾通價(jià)格高于全部氨溴索價(jià)格。所以強(qiáng)調(diào)清楚吉諾通獨(dú)特點(diǎn)與臨床利益是關(guān)鍵。提供信息：吉諾通獨(dú)特作用機(jī)制/吉諾通起效時(shí)間、療程/對(duì)整個(gè)傳導(dǎo)性氣道作用/對(duì)慢支作用支持工具：宣傳單頁（RES02-06）/臨床資料—Meisterstudy試驗(yàn)（GMF10）/吉諾通與氨溴索對(duì)比（GMF06）醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第141頁問題與回答“粘液纖毛去除系統(tǒng)是什么？它有什么作用？”問題剖析：關(guān)鍵異議：不關(guān)注和不了解粘液纖毛去除系統(tǒng)。判斷醫(yī)生對(duì)MC認(rèn)識(shí)程度：處于第一階段。機(jī)會(huì)分析：也可看到假如醫(yī)生接收，會(huì)存在巨大市場(chǎng)空間。確定對(duì)策：

全方面介紹MC及其作用/做病房有影響力頂層工作/更加好地集中在GMF每個(gè)目標(biāo)科室適應(yīng)癥，從而贏得醫(yī)生接收度。提供信息：MC系統(tǒng)是人體防御體系主要部分，它直接影響整個(gè)上下呼吸道疾病產(chǎn)生和惡化。它是以整體系統(tǒng)作用在運(yùn)作。/呼吸道疾病普遍會(huì)引發(fā)MC系統(tǒng)障礙，祛痰藥只作用在痰，不能對(duì)MC有全方面改進(jìn)/GMF能全方面作用于MC系統(tǒng)。支持工具：宣傳單頁（RES02-06）/臨床資料—Meisterstudy試驗(yàn)（GMF10）/轉(zhuǎn)運(yùn)試驗(yàn)（GMF07，GMF09）醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第142頁問題與回答“當(dāng)前處方限制，一些處方開出吉諾通實(shí)在不輕易？”問題剖析：關(guān)鍵異議：沒將吉諾通作為首選和必不可少品種。判斷醫(yī)生對(duì)吉諾通認(rèn)識(shí)程度：處于第二階段。機(jī)會(huì)分析：合理用藥將成為主要思索方向，尤其是在合理組方到達(dá)效益情況下。確定對(duì)策：

ENT：強(qiáng)調(diào)針對(duì)鼻竇炎GMF是第一選擇，抗生素是輔助用藥。

RES：強(qiáng)調(diào)對(duì)慢支利益，減低療程費(fèi)用。大內(nèi)科：對(duì)新客戶強(qiáng)調(diào)慢支治療；對(duì)老客戶強(qiáng)調(diào)慢支治療與感冒治療。提供信息：GMF特殊作用/GMF改進(jìn)鼻竇通氣引流/GMF減低慢支急發(fā)、高效祛痰支持工具：宣傳單頁（RES02-03）/臨床資料—Meisterstudy試驗(yàn)（GMF10）/轉(zhuǎn)運(yùn)試驗(yàn)（GMF07，GMF09）醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第143頁問題與回答“醫(yī)院現(xiàn)在進(jìn)行總量控制，希望吉諾通也要控制銷售量？”問題剖析：關(guān)鍵異議：提此問題多為院長(zhǎng)及藥劑科人員，他們沒將吉諾通作為必不可少品種。判斷醫(yī)生對(duì)吉諾通認(rèn)識(shí)程度：處于第二階段。機(jī)會(huì)分析：合理用藥將成為主要思索方向，尤其是在合理組方到達(dá)效益情況下。對(duì)大市場(chǎng)份額品種威脅大。針對(duì)科室，尤其有效品種保留更為主要。確定對(duì)策：

ENT：強(qiáng)調(diào)針對(duì)鼻竇炎GMF是第一選擇，抗生素是輔助用藥。提供信息：GMF特殊作用/GMF改進(jìn)鼻竇通氣引流/轉(zhuǎn)運(yùn)試驗(yàn)支持工具：宣傳單頁（RES02-06）/Catalogue/轉(zhuǎn)運(yùn)試驗(yàn)（GMF07，GMF09）醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第144頁問題與回答“吉諾通對(duì)粘液纖毛去除系統(tǒng)結(jié)構(gòu)恢復(fù)有客觀試驗(yàn)室數(shù)據(jù)嗎？”問題剖析：關(guān)鍵異議：客觀證據(jù)。判斷醫(yī)生對(duì)吉諾通認(rèn)識(shí)程度：處于第三階段。機(jī)會(huì)分析：表明醫(yī)生對(duì)此問題關(guān)注。確定對(duì)策：強(qiáng)調(diào)清楚GMF作用機(jī)制/GMF對(duì)惡性循環(huán)作用/GMF對(duì)慢支作用/研究方法探討。提供信息：GMF特殊作用/GMF改進(jìn)鼻竇通氣引流/轉(zhuǎn)運(yùn)試驗(yàn)/惡性循環(huán)/Meisterstudy試驗(yàn)。支持工具：宣傳單頁（RES02-06）/Catalogue/轉(zhuǎn)運(yùn)試驗(yàn)（GMF07，GMF09）/臨床資料—Meisterstudy試驗(yàn)。醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第145頁成功推廣經(jīng)驗(yàn)介紹競(jìng)賽活動(dòng)階段比賽時(shí)間活動(dòng)形式評(píng)選方法競(jìng)賽方法醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第146頁成功推廣經(jīng)驗(yàn)介紹競(jìng)賽活動(dòng)階段：QIV比賽時(shí)間：QIV季度會(huì)醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第147頁成功推廣經(jīng)驗(yàn)介紹競(jìng)賽活動(dòng)形式：

活動(dòng)方式：由銷售主管按活動(dòng)評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，從本隊(duì)中選拔一名最優(yōu)異代表。然后總結(jié)他（她）成功經(jīng)驗(yàn)，并制作投影片。在Q4CycleMeeting時(shí)，請(qǐng)?jiān)摯砩吓_(tái)演講。問題選擇：1）共同面臨問題：當(dāng)代表們表示都面臨著相同市場(chǎng)問題時(shí)，能夠由主管依據(jù)團(tuán)體整體目標(biāo)，確立該問題為此次活動(dòng)共同問題。代表們將用實(shí)際努力來證實(shí)他們對(duì)該問題各自處理之道。2）單獨(dú)不一樣問題：依據(jù)每個(gè)代表面臨不一樣市場(chǎng)情況，經(jīng)過主管和每個(gè)代表約定，確立因人而異問題。醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第148頁成功推廣經(jīng)驗(yàn)介紹競(jìng)賽活動(dòng)形式：

問題難度：主管把關(guān)問題挑戰(zhàn)性、時(shí)效性。處理方法評(píng)定：代表處理方法必須經(jīng)主管親眼見到，主管才能給代表計(jì)劃執(zhí)行程度打分。醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第149頁成功推廣經(jīng)驗(yàn)介紹競(jìng)賽活動(dòng)形式：

活動(dòng)方式：由銷售主管按活動(dòng)評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，從本隊(duì)中選拔一名最優(yōu)異代表。然后總結(jié)他（她）成功經(jīng)驗(yàn)，并制作投影片。在Q4CycleMeeting時(shí)，請(qǐng)?jiān)摯砩吓_(tái)演講。在Q4CycleMeeting比賽中，我們將在各大區(qū)內(nèi)評(píng)選一名最優(yōu)異。醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)專家講座第150頁成功推廣經(jīng)驗(yàn)介紹競(jìng)賽活動(dòng)形式：?jiǎn)栴}選擇：1）共同面臨問題：當(dāng)代表們表示都面臨著相同市場(chǎng)問題時(shí)，能夠由主管依據(jù)團(tuán)體整體目標(biāo)，確立該問題為此次活動(dòng)共同問題。代表們將用實(shí)際努力來證實(shí)他們對(duì)該問題各自處理之道。2）單獨(dú)不一樣問題：依據(jù)每個(gè)代表面臨不一樣市場(chǎng)情況，經(jīng)過主管和每個(gè)代表約定，確立因人而異問題。

問題難度：主管把關(guān)問題挑戰(zhàn)性、時(shí)效性。處理方法評(píng)定：代表處理方法必須經(jīng)主管親眼見到，主管才能給代表計(jì)劃執(zhí)行程度打分