產(chǎn)品差異化策略課件

2023/8/30

第六講

產(chǎn)品差異化策略2023/8/2第六講

產(chǎn)品差異化策略2023/8/301-2討論的問題——企業(yè)的產(chǎn)品策略通過產(chǎn)品差異化避開慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要提升自己的價(jià)值，首先要提升消費(fèi)者的價(jià)值?，F(xiàn)實(shí)中，同質(zhì)產(chǎn)品和信息完全的假設(shè)是不真實(shí)的，而剔除這些假設(shè)對(duì)分析現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略具有重要影響。2023/8/21-2討論的問題——企業(yè)的產(chǎn)品策略通過產(chǎn)品差2023/8/301-31984年，一群街頭表演者創(chuàng)辦了太陽馬戲團(tuán)。在不到20年的時(shí)間里，他們巡回世界90多個(gè)城市，觀眾多達(dá)近4000萬人，他們的收入水平也達(dá)到了一個(gè)新的高度——超過了被稱為全球馬戲大王的玲玲馬戲團(tuán)(Ringling)經(jīng)過100多年的努力才取得的高度。馬戲是一個(gè)日漸衰落的產(chǎn)業(yè)，其主要顧客群體是孩子們，但現(xiàn)在孩子們更熱衷于泡網(wǎng)吧、追明星、看體育比賽，再加上動(dòng)物保護(hù)組織對(duì)馬戲團(tuán)役使動(dòng)物的反對(duì)，其收益和利潤(rùn)日益下降。太陽馬戲團(tuán)的成功不是靠在日益萎縮的馬戲市場(chǎng)中奪取顧客，即與玲玲馬戲團(tuán)去爭(zhēng)搶一塊越來越小的蛋糕，而是去開拓嶄新的市場(chǎng)空間。傳統(tǒng)馬戲的魅力突出體現(xiàn)在三個(gè)關(guān)鍵元素：帳篷、小丑、經(jīng)典雜技表演。太陽馬戲團(tuán)保留了小丑，卻將其幽默從鬧劇型轉(zhuǎn)向高雅型；保留了帳篷這一獨(dú)特的場(chǎng)地形式，并且把帳篷設(shè)計(jì)的外觀輝煌、內(nèi)部舒適；減少了雜技和其他驚險(xiǎn)刺激的表演，卻將戲劇元素（故事、音樂、舞蹈）等引入。新的“產(chǎn)品”吸引了新的顧客群：成年人、商界人士。他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)高于傳統(tǒng)馬戲表演門票幾倍的價(jià)錢來享受這項(xiàng)前所未見的娛樂。在成本方面，由于剔除了傳統(tǒng)馬戲表演的昂貴成本因素，如動(dòng)物表演以及馬戲明星，太陽馬戲團(tuán)成功地大幅度降低了成本。

追求差異化與低成本是太陽馬戲團(tuán)所創(chuàng)造的娛樂體驗(yàn)的核心所在。引子：太陽馬戲團(tuán)的成功——《藍(lán)海戰(zhàn)略》2023/8/21-31984年，一群街頭表2023/8/301-4紅海與藍(lán)海紅海是指競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，以致于競(jìng)爭(zhēng)者都“鮮血淋漓”的那些市場(chǎng)。藍(lán)海代表著亟待開發(fā)的市場(chǎng)空間，代表著創(chuàng)造新需求，代表著高利潤(rùn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)?！八{(lán)海戰(zhàn)略”不過是產(chǎn)品差異化的一種形式或一種方向。想一想：如何解釋餐飲業(yè)、服裝產(chǎn)業(yè)的“幾家歡喜幾家愁”現(xiàn)象？

——《藍(lán)海戰(zhàn)略》W·錢·金，勒妮·莫博涅2023/8/21-4紅海與藍(lán)海紅海是指競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，以致于2023/8/301-5紅海戰(zhàn)略與藍(lán)海戰(zhàn)略的比較紅海戰(zhàn)略藍(lán)海戰(zhàn)略在已有市場(chǎng)空間中競(jìng)爭(zhēng)開辟無人爭(zhēng)搶的市場(chǎng)空間打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩脫競(jìng)爭(zhēng)開發(fā)現(xiàn)有需求創(chuàng)造和獲取新需求在價(jià)值和成本之間進(jìn)行權(quán)衡取舍打破價(jià)值與成本之間的權(quán)衡取舍按照差異化或低成本的戰(zhàn)略選擇協(xié)調(diào)公司活動(dòng)的全套系統(tǒng)采用同時(shí)追求差異化和低成本協(xié)調(diào)公司活動(dòng)的全套系統(tǒng)

——《藍(lán)海戰(zhàn)略》W·錢·金，勒妮·莫博涅2023/8/21-5紅海戰(zhàn)略與藍(lán)海戰(zhàn)略的比較紅海戰(zhàn)略藍(lán)海戰(zhàn)2023/8/301-6主要內(nèi)容一、產(chǎn)品差異化與企業(yè)利潤(rùn)二、基于客戶價(jià)值的特征方法三、面向競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品定位博弈四、價(jià)值創(chuàng)新的環(huán)境、成本與收益五、利潤(rùn)最大化的廣告（品牌）決策2023/8/21-6主要內(nèi)容一、產(chǎn)品差異化與企業(yè)利潤(rùn)2023/8/301-7一、產(chǎn)品差異化與企業(yè)利潤(rùn)1.產(chǎn)品差異化的內(nèi)涵2.產(chǎn)品差異化的動(dòng)機(jī)3.產(chǎn)品差異化決策的基本原理2023/8/21-7一、產(chǎn)品差異化與企業(yè)利潤(rùn)1.產(chǎn)品差異2023/8/301-81.產(chǎn)品差異化的內(nèi)涵產(chǎn)品差異化：（productdifferentiation）就是通過改變產(chǎn)品的外觀、型號(hào)、功能、包裝、商標(biāo)以及服務(wù)質(zhì)量等，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化是壟斷競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)中一種十分重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。2023/8/21-81.產(chǎn)品差異化的內(nèi)涵產(chǎn)品差異化：（pr2023/8/301-9產(chǎn)品差異化的分類產(chǎn)品差異化的表現(xiàn)：產(chǎn)品的實(shí)際差別和消費(fèi)者感覺的產(chǎn)品差別；產(chǎn)品差異化的方向：橫向差異化和縱向差異化；產(chǎn)品差異化的途徑：硬差別（生產(chǎn)過程中的技術(shù)創(chuàng)新）和軟差別（產(chǎn)品銷售過程中的廣告和服務(wù)）。2023/8/21-9產(chǎn)品差異化的分類產(chǎn)品差異化的表現(xiàn)：產(chǎn)品2023/8/301-10產(chǎn)品差異化的表現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)際差別，即可以看得見、摸得著的差別。例如，同一種自行車在質(zhì)量、形式、顏色等方面的差別。消費(fèi)者感覺的產(chǎn)品差別，這種差別更多地來自消費(fèi)者的心理感覺。產(chǎn)品是否有差別以消費(fèi)者的認(rèn)知和承認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)，要讓消費(fèi)者感覺到你的產(chǎn)品的確有差別。2023/8/21-10產(chǎn)品差異化的表現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)際差別，即可2023/8/301-11產(chǎn)品差異化的方向橫向差異化：（horizontaldifferentiation）當(dāng)產(chǎn)品在某些方面的特征或元素發(fā)生改變時(shí)，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)會(huì)因人而異——外觀的改變。如某個(gè)車型顏色的改變、商品房戶型的改變等?？v向差異化：（verticaldifferentiation）對(duì)于產(chǎn)品特征的某些方面的改變，消費(fèi)者一致地表示欣賞或表示不滿意——質(zhì)量的改變。如汽車耗油量的降低、服裝面料透氣性增強(qiáng)等。2023/8/21-11產(chǎn)品差異化的方向橫向差異化：（hor2023/8/301-12產(chǎn)品差異化的途徑硬差別。通過生產(chǎn)中的技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)立自己的品牌。品牌是產(chǎn)品質(zhì)量和特色最明顯的標(biāo)志，據(jù)美國(guó)的調(diào)查，美國(guó)70%的消費(fèi)者在購買時(shí)最重視的是品牌。軟差別。廣告是企業(yè)把自己的產(chǎn)品特色告訴消費(fèi)者，讓消費(fèi)者認(rèn)知或者使消費(fèi)者把本來無差別的產(chǎn)品作為有差別來接受的重要手段。2023/8/21-12產(chǎn)品差異化的途徑硬差別。通過生產(chǎn)中的2023/8/301-132.產(chǎn)品差異化的動(dòng)機(jī)短期內(nèi)獲得超額利潤(rùn)——給予創(chuàng)新者的獎(jiǎng)勵(lì)。從動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn)看，還可能使企業(yè)在長(zhǎng)期中獲得超額利潤(rùn)——“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新”。2023/8/21-132.產(chǎn)品差異化的動(dòng)機(jī)短期內(nèi)獲得超額利2023/8/301-143.產(chǎn)品差異化的基本原理成本收益比較——增量成本與增量收益的比較。增量收益的估計(jì)是關(guān)鍵——前提是對(duì)差異化的新產(chǎn)品的市場(chǎng)需求作出準(zhǔn)確預(yù)測(cè)和估計(jì)。對(duì)差異化的新產(chǎn)品的市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)和估計(jì)需要從客戶價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)角度分析。2023/8/21-143.產(chǎn)品差異化的基本原理成本收益比較2023/8/301-15二、基于客戶價(jià)值的特征方法1.特征方法及其應(yīng)用2.特征方法的拓展——價(jià)值曲線2023/8/21-15二、基于客戶價(jià)值的特征方法1.特征2023/8/301-161.特征方法及其應(yīng)用特征方法：（characteristicsapproach）將消費(fèi)者的偏好抽象化，假定消費(fèi)者對(duì)于任何產(chǎn)品的偏好都可以歸納為對(duì)于該產(chǎn)品的一種或幾種特征的偏好，并由此來分析消費(fèi)者的需求。即：假定消費(fèi)者的需求不是針對(duì)產(chǎn)品，而是針對(duì)產(chǎn)品的特征，對(duì)產(chǎn)品的需求來源于對(duì)其特征的需求。對(duì)每一類產(chǎn)品可以列出一些關(guān)鍵特征，并估計(jì)消費(fèi)者對(duì)這些特征帶來的效用的評(píng)價(jià)。2023/8/21-161.特征方法及其應(yīng)用特征方法：（ch2023/8/301-171.特征方法及其應(yīng)用步驟：①抽象產(chǎn)品的特征；②了解消費(fèi)者對(duì)不同特征的效用評(píng)價(jià)；③分析消費(fèi)者的購買行為。2023/8/21-171.特征方法及其應(yīng)用步驟：2023/8/301-181.特征方法及其應(yīng)用假設(shè)(簡(jiǎn)化問題）：①消費(fèi)者購車時(shí)主要關(guān)心汽車四個(gè)方面的特征：馬力/重量（加速能力）；車型大?。黄嚺浼ㄈ缈照{(diào)、音響等）；能效（每公里油耗）。②汽車有兩種——保時(shí)捷和?？怂耿巯M(fèi)者有兩類——白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)。分析兩類消費(fèi)者將如何在兩種轎車之間進(jìn)行選擇。2023/8/21-181.特征方法及其應(yīng)用假設(shè)(簡(jiǎn)化問題）2023/8/301-19

汽車的特征車型馬力/重量車型大小空調(diào)能效價(jià)格（千美元）?？怂?.30.90644保時(shí)捷1.01.21.01268

消費(fèi)者對(duì)汽車特征的效用評(píng)價(jià)

（每個(gè)消費(fèi)者1個(gè)效用單位=1000美元）消費(fèi)者馬力/重量車型大小空調(diào)能效價(jià)格（千美元）藍(lán)領(lǐng)510.50.1-1白領(lǐng)4020400-12023/8/21-19汽車的特征車型馬力/重量車型大小空2023/8/301-20消費(fèi)者購買汽車的凈效用凈效用：即消費(fèi)者從產(chǎn)品特征中獲得的效用減去為此產(chǎn)品付出的價(jià)格。藍(lán)領(lǐng)?？怂梗?.3*5000+0.9*1000+0*500+64*100）-4000=4800美元保時(shí)捷（1*5000+1.2*1000+1*500+12*100）-68000=-60100美元白領(lǐng)?？怂梗?.3*40000+0.9*20000+0*40000+64*0）-4000=26000美元保時(shí)捷（1*40000+1.2*20000+1*40000+12*0）-68000=36000美元2023/8/21-20消費(fèi)者購買汽車的凈效用凈效用：即消費(fèi)2023/8/301-21消費(fèi)者購買汽車的凈效用凈效用：即消費(fèi)者從產(chǎn)品特征中獲得的效用減去為此產(chǎn)品付出的價(jià)格。購買決策：藍(lán)領(lǐng)將購買?？怂?，白領(lǐng)購買保時(shí)捷消費(fèi)者?？怂贡r(shí)捷藍(lán)領(lǐng)4.8-60.1白領(lǐng)26362023/8/21-21消費(fèi)者購買汽車的凈效用凈效用：即消費(fèi)2023/8/301-22特征方法的評(píng)價(jià)能夠?qū)M向差異化與縱向差異化綜合起來進(jìn)行分析，從而成為分析產(chǎn)品差異化的一般方法?？梢苑治龈鞣N產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來說其價(jià)值何在，并由此來評(píng)估產(chǎn)品差異化將給消費(fèi)者價(jià)值帶來怎樣的影響?？梢詾槊嫦蚋?jìng)爭(zhēng)的企業(yè)產(chǎn)品差異化策略選擇提供一種分析基礎(chǔ)。不足之處：高度抽象2023/8/21-22特征方法的評(píng)價(jià)能夠?qū)M向差異化與縱向2023/8/301-232.特征方法的拓展——價(jià)值曲線(藍(lán)海戰(zhàn)略)消費(fèi)者的價(jià)值曲線：反映的是消費(fèi)者對(duì)各種不同產(chǎn)品特征的偏好（即消費(fèi)者的分布曲線）。產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值曲線：反映的是產(chǎn)品或服務(wù)提供的價(jià)值（即產(chǎn)品特征的分布曲線）。產(chǎn)品差異化成功的條件：產(chǎn)品價(jià)值的分布曲線與消費(fèi)者偏好的分布曲線大致相符甚至完全契合。2023/8/21-232.特征方法的拓展——價(jià)值曲線(藍(lán)海2023/8/301-24西南航空公司的價(jià)值曲線2023/8/21-24西南航空公司的價(jià)值曲線2023/8/301-25汽車銷售服務(wù)的價(jià)值曲線2023/8/21-25汽車銷售服務(wù)的價(jià)值曲線2023/8/301-262.特征方法的拓展——價(jià)值曲線(藍(lán)海戰(zhàn)略)成功的產(chǎn)品差異化的前提是：它抓住了某一個(gè)消費(fèi)群體的某種偏好或他們所喜歡的某些特征，并強(qiáng)化或突出這些特征，以此適應(yīng)消費(fèi)者的這種需求，從而開創(chuàng)出一片新的市場(chǎng)空間——對(duì)消費(fèi)者偏好的把握、對(duì)客戶價(jià)值的重視始終是成功創(chuàng)新的前提。2023/8/21-262.特征方法的拓展——價(jià)值曲線(藍(lán)海2023/8/301-27在2006年3月的大眾汽車全球年會(huì)上，最引人注目的消息是其在中國(guó)的業(yè)務(wù)虧損11.4億人民幣。大眾中國(guó)表示，虧損與兩家合資企業(yè)(上海大眾和一汽大眾)無關(guān)，只是因?yàn)樵诮?xiàng)目的停工、零配件廠未投產(chǎn)以及產(chǎn)能放空所致?；仡櫞蟊娂瘓F(tuán)近年在華發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，自1985-2001年達(dá)到其業(yè)務(wù)頂峰，大眾中國(guó)占據(jù)中國(guó)汽車市場(chǎng)半壁江山長(zhǎng)達(dá)10余年之久。但2002年至今，隨著其他汽車巨頭在中國(guó)站穩(wěn)了腳跟，中國(guó)汽車市場(chǎng)的環(huán)境發(fā)生了根本性變化，大眾在華業(yè)務(wù)開始出現(xiàn)危機(jī)。具體表現(xiàn)在近年的市場(chǎng)銷量上，盡管大眾轎車在銷量上仍名列前茅，但其業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，市場(chǎng)份額逐年大跌。從2001年占據(jù)51.8%的市場(chǎng)份額，到2002年的43.1%，2003年的34.7%，2004年的29.2%，直至2005年的17.3%。大眾汽車市場(chǎng)份額的下滑卻伴隨著中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。目前，中國(guó)汽車廠家林立，新品層出不窮，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化。從消費(fèi)者方面來說，他們對(duì)汽車知識(shí)、汽車產(chǎn)品，乃至整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)有了更為深入的了解，人群日益細(xì)分，這就要求汽車企業(yè)需要更加先進(jìn)的營(yíng)銷理念和體系以適應(yīng)多元化的消費(fèi)習(xí)慣。大眾集團(tuán)已經(jīng)意識(shí)到了其在華策略滯后于中國(guó)市場(chǎng)的變化，以前死板的德國(guó)式技術(shù)核心型企業(yè)并不適合中國(guó)日益多元化的市場(chǎng)需求，正在努力向市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)轉(zhuǎn)型。為此，大眾集團(tuán)已經(jīng)把中國(guó)業(yè)務(wù)的投資虧損全部計(jì)入了2005案例分析：大眾公司在中國(guó)的品牌戰(zhàn)略

——從技術(shù)導(dǎo)向到市場(chǎng)導(dǎo)向2023/8/21-27在2006年3月的大眾汽車全球年會(huì)上2023/8/301-28年損益表中，2006年，他們不再有厚重的包袱，可以輕裝上陣。種種跡象都表明了這一趨勢(shì)。大眾中國(guó)承諾在2009前投放12款為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)和開發(fā)的車型，并決定把成本降低40%。大眾公司在中國(guó)最有利潤(rùn)的產(chǎn)品奧迪A4、A6已經(jīng)完成了換代，而新的整車平臺(tái)、零部件工廠、發(fā)動(dòng)機(jī)廠俱己投資完畢；大眾和斯柯達(dá)兩個(gè)品牌的新車型將陸續(xù)引入中國(guó)市場(chǎng)。失敗的教訓(xùn)使德國(guó)人與他們的兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)合資伙伴都增強(qiáng)了市場(chǎng)意識(shí)，這些產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、定價(jià)和配置上更貼近中國(guó)市場(chǎng)的需求。上海大眾的降價(jià)“颶風(fēng)行動(dòng)”打開了大眾中國(guó)2006反擊戰(zhàn)的序幕。颶風(fēng)從上海大眾的帕薩特、高爾夫和桑塔納3000等車型上刮走了幾乎是上萬元的利潤(rùn)，但也降低了庫存壓力，并為上海大眾鋪墊好整飭經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的道路。在新車型“領(lǐng)馭”上市之前，他們激活了網(wǎng)絡(luò)的熱情，中國(guó)消費(fèi)者也開始真心地接受像兩門“高爾”這樣的小車。借著熱銷的形勢(shì)，上海大眾厘清了價(jià)格體系，并把那些賣得太差或是不聽調(diào)遣的經(jīng)銷商清除出去。接著，在“領(lǐng)馭”的整個(gè)本土化設(shè)計(jì)改款和定價(jià)營(yíng)銷策略上，上海大眾與大眾中國(guó)共同給予了空前的重視。而在此之前，大眾每次在華推出新車時(shí)都信心滿滿，自說自話。這一次無論從消費(fèi)者的需求還是競(jìng)爭(zhēng)者的對(duì)策等各個(gè)角度都考慮周詳，果然一舉成功。2006年1-2月，上海大眾奇跡般地從上海通用

案例分析：大眾公司在中國(guó)的品牌戰(zhàn)略

——從技術(shù)導(dǎo)向到市場(chǎng)導(dǎo)向2023/8/21-28年損益表中，2006年，他們不2023/8/301-29手中奪回國(guó)內(nèi)銷量冠軍寶座。再加上兩個(gè)大眾合資公司今年開始以實(shí)際的終端數(shù)字而不僅僅是向經(jīng)銷商的開票數(shù)統(tǒng)計(jì)銷售數(shù)字，上海大眾的后勁很足。對(duì)于一汽大眾，大眾集團(tuán)更是煞費(fèi)苦心，不僅是管理層大換屆、管理部門重新組閣，而且在一道降價(jià)令后，所有的經(jīng)銷商將完全統(tǒng)一終端價(jià)格。另外，大眾集團(tuán)還加強(qiáng)了對(duì)奧迪進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)車的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的整飭、對(duì)品牌的維護(hù)并搞活二手車業(yè)務(wù)。一系列舉動(dòng)下來，大眾集團(tuán)已經(jīng)將一汽大眾的銷售渠道完全掌握，并讓它按自己的方式去運(yùn)作。2006年是一汽大眾的“產(chǎn)品”年，產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念將豆多的以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的新產(chǎn)品速騰、B6將會(huì)陸續(xù)登場(chǎng)，給消費(fèi)者提供更多更好的選擇。大眾集團(tuán)還在兩個(gè)合資公司上進(jìn)行了品牌分工：一汽大眾做精英時(shí)尚車型，上海大眾做經(jīng)典典雅車型。這說明，大眾品牌今后的重點(diǎn)將放在一汽大眾，而其性價(jià)比很高的另一品牌“斯柯達(dá)”置于上海大眾。這樣，以后兩個(gè)大眾不僅可以避免捷達(dá)和桑塔納之間那種自相殘殺，也便于不受牽絆地各自為戰(zhàn)。案例思考：①試說明技術(shù)導(dǎo)向型與市場(chǎng)導(dǎo)向型品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)。②試分析說明大眾集團(tuán)現(xiàn)有的品牌分工的依據(jù)是什么。案例分析：大眾公司在中國(guó)的品牌戰(zhàn)略

——從技術(shù)導(dǎo)向到市場(chǎng)導(dǎo)向2023/8/21-29手中奪回國(guó)內(nèi)銷量冠軍寶座。再加上2023/8/301-30三、面向競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品定位博弈1.霍特林模型：選址博弈2.產(chǎn)品定位與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)2023/8/21-30三、面向競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品定位博弈1.霍特2023/8/301-311.霍特林模型：選址博弈有兩個(gè)賣冰激凌的在同一個(gè)1公里長(zhǎng)的沙灘上決定擺攤的地點(diǎn)。假設(shè)：①產(chǎn)品同質(zhì)，且定價(jià)相同（利潤(rùn)取決于市場(chǎng)份額）；②消費(fèi)者在海灘上是均勻分布的，每個(gè)消費(fèi)者購買一件商品；③消費(fèi)者購買商品的交通成本與離商店的距離成比例，且他們?cè)谀募屹徺I只看距離的遠(yuǎn)近。問題：如何定位？有沒有均衡？均衡狀態(tài)如何？2023/8/21-311.霍特林模型：選址博弈有兩個(gè)賣冰激2023/8/301-320AxB11.霍特林模型：選址博弈2023/8/21-320A2023/8/301-33市場(chǎng)最后的均衡：兩個(gè)小販都定位于現(xiàn)行空間的0.5公里處，各自占據(jù)一半的市場(chǎng)。

1.霍特林模型：選址博弈2023/8/21-33市場(chǎng)最后的均衡：兩個(gè)小販都定位于現(xiàn)行2023/8/301-341.霍特林模型：應(yīng)用假設(shè)同類產(chǎn)品的差異可以用一種特性加以描述，而消費(fèi)者對(duì)于這種特性具有不同的偏好，那么產(chǎn)品差異化策略就可以用該模型來進(jìn)行分析。超市或商店選址最適合用此模型（要求服務(wù)和所售產(chǎn)品品種類型上沒什么差異）2023/8/21-341.霍特林模型：應(yīng)用假設(shè)同類產(chǎn)品的差2023/8/301-351.霍特林模型：應(yīng)用如果以甜度來描述月餅的主要特性，月餅生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品定位就要在甜度為零的“無味”月餅和甜度為1的“全糖”月餅之間進(jìn)行選擇。如果消費(fèi)者在甜度空間上是均勻分布的，且市場(chǎng)上只有兩家生產(chǎn)企業(yè)，那么該市場(chǎng)的均衡狀態(tài)就是：兩家企業(yè)都生產(chǎn)甜度為0.5的月餅，從而各自占據(jù)一半的市場(chǎng)份額?，F(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者對(duì)月餅甜度的偏好通常并不是均勻分布的。企業(yè)的定位必須考慮這一需求特征，向高甜度或低甜度調(diào)整。2023/8/21-351.霍特林模型：應(yīng)用如果以甜度來描述2023/8/301-361.霍特林模型：應(yīng)用如果涉及產(chǎn)品的多種特性，理論模型會(huì)更為復(fù)雜；如果會(huì)有多家企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)均衡狀態(tài)就不存在；如果不同企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格不同，均衡由企業(yè)的價(jià)格和所在位置決定：企業(yè)產(chǎn)品的差異化程度越高，雙方的距離越遠(yuǎn)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就相對(duì)不激烈；反之，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就越激烈。2023/8/21-361.霍特林模型：應(yīng)用如果涉及產(chǎn)品的多2023/8/301-37在洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)中，著名的品牌很多，但這些著名品牌卻并不是由很多家企業(yè)生產(chǎn)的。事實(shí)上，一些跨國(guó)企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)若干個(gè)品牌，并在市場(chǎng)上占據(jù)著相當(dāng)大的份額。僅以寶潔公司(P&G)和聯(lián)合利華公司為例加以說明。寶潔公司的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品有5個(gè)品牌：飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和伊卡璐。飄柔的市場(chǎng)推廣始于1989年。當(dāng)年10月，飄柔在中國(guó)推出洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一洗發(fā)露。當(dāng)年12月，飄柔又推出輕使輕便裝洗發(fā)露。自1994年起，寶潔公司每年舉辦全國(guó)性的“飄柔之星”大型活動(dòng)。1996年12月，飄柔推出具有焗油效果的深層護(hù)發(fā)洗發(fā)露。1998年底，飄柔新一代配方產(chǎn)品推出，帶來更柔順效果和清新香味。1999年10月，飄柔推出全新包裝和新改進(jìn)配方，產(chǎn)品全面升級(jí)。2000年3月，飄柔全新推出專為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)的首烏黑發(fā)洗發(fā)露。2000年7月，為滿足市場(chǎng)上75%消費(fèi)者的特別需要，飄柔推出輕盈均衡滋潤(rùn)洗發(fā)露。飄柔的廣告語是：飄柔就是這樣自信。現(xiàn)有產(chǎn)品形成系列，包括滋潤(rùn)去屑二合一、焗油護(hù)理二合一、首烏黑發(fā)洗發(fā)露、輕盈均衡滋潤(rùn)洗發(fā)露、多效護(hù)理多合一洗發(fā)露。潘婷的廣告語“護(hù)養(yǎng)專家”強(qiáng)調(diào)其護(hù)養(yǎng)頭發(fā)的特長(zhǎng)?，F(xiàn)有產(chǎn)品包括乳液修復(fù)系列、彈性豐盈系列、絲質(zhì)順滑系列、基本護(hù)理系列。在海飛絲這一品牌下，寶潔公司提供的產(chǎn)品包括絲質(zhì)柔滑型、怡神舒爽型、檸檬草控油型、滋養(yǎng)護(hù)理型、潔凈呵護(hù)型、瑩采烏黑型、去屑潤(rùn)發(fā)精華露。寶潔公司的另一品牌沙宣強(qiáng)調(diào)時(shí)尚形象，為此特請(qǐng)美國(guó)美容名人堂和英國(guó)美發(fā)案例分析：洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)中的多品牌經(jīng)營(yíng)2023/8/21-37在洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)中，著名的品牌很多2023/8/301-38名人雙榮譽(yù)的國(guó)際專業(yè)造型關(guān)發(fā)大師維達(dá)?沙宣為其產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)。這一系列包括：深層滋養(yǎng)精華露、均衡滋潤(rùn)洗發(fā)露、質(zhì)感加強(qiáng)造型啫喱、深層滋潤(rùn)洗發(fā)露、焗油去屑洗發(fā)露、深層潔凈洗發(fā)露、保濕潤(rùn)發(fā)露、清爽線條造型啫喱、非常立體造型摩絲、自然動(dòng)感造型摩絲等。伊卡璐草本精華以成分天然為主要特色，其洗發(fā)露系列包括干性配方、中性配方、油性配方、去屑配方、二合一系列(干性)和二合一系列(中性)；護(hù)發(fā)素系列包括干性配方、油性配方和中性配方。聯(lián)合利華公司的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品主要有兩個(gè)品牌：力士和夏士蓮。力士品牌下的產(chǎn)品包括專為去屑設(shè)計(jì)的去屑亮采型，受損發(fā)質(zhì)適用的修復(fù)護(hù)養(yǎng)型，油性發(fā)質(zhì)適用的清潤(rùn)舒爽型和中/干性發(fā)質(zhì)適用的倍潤(rùn)滋養(yǎng)。夏士蓮品牌系列包括：黑亮柔順型——黑芝麻+煽油精華；長(zhǎng)效去屑型——黑芝麻+長(zhǎng)效去屑；多多營(yíng)養(yǎng)型——人參；去油清爽型——綠茶；清涼去屑型——皂角+清涼薄荷；滋養(yǎng)修護(hù)型——核桃仁。案例思考:①在同一個(gè)市場(chǎng)上，一家公司為什么要經(jīng)營(yíng)這么多品牌?②寶潔公司在洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)中的產(chǎn)品差異化屬于橫向差異化還是縱向差異化?這兩種差異化策略選擇與產(chǎn)品特性有什么聯(lián)系?③品牌經(jīng)營(yíng)意味著大量的廣告投人和相應(yīng)的成本，企業(yè)在實(shí)行同類產(chǎn)品的多品牌經(jīng)營(yíng)策略時(shí)，該如何權(quán)衡成本與收益之間的關(guān)系?案例分析：洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)中的多品牌經(jīng)營(yíng)2023/8/21-38名人雙榮譽(yù)的國(guó)際專業(yè)造型關(guān)發(fā)大2023/8/301-39霍特林模型的擴(kuò)展：圓周市場(chǎng)模型消費(fèi)者均勻分布在一個(gè)圓周形的城市上，每個(gè)消費(fèi)者只購買一單位產(chǎn)品。在其他條件相同的情況下，企業(yè)之間的距離將趨于一致：即，如果圓周上分布著n家企業(yè)，它們之間的距離都將是1/n。這種模型適合與描述不存在端點(diǎn)的產(chǎn)品特性，如航空公司班機(jī)起飛時(shí)間等。2023/8/21-39霍特林模型的擴(kuò)展：圓周市場(chǎng)模型消費(fèi)者2023/8/301-402.產(chǎn)品定位與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)通常不僅要進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而且還同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)。兩階段博弈模型：第一階段的博弈中選擇產(chǎn)品的定位；第二階段的博弈中確定產(chǎn)品的價(jià)格。關(guān)鍵是企業(yè)在第一階段選擇定位時(shí)就需要考慮在第二階段可能發(fā)生的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。2023/8/21-402.產(chǎn)品定位與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)通2023/8/301-412.產(chǎn)品定位與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)結(jié)論：企業(yè)之間的產(chǎn)品差異化程度越低，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就越激烈；反之，企業(yè)之間的產(chǎn)品差異化程度越高，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就越緩和。產(chǎn)品差異化可以看作企業(yè)回避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要手段之一。2023/8/21-412.產(chǎn)品定位與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)結(jié)論：企業(yè)之間2023/8/301-42四、價(jià)值創(chuàng)新的環(huán)境、成本與收益價(jià)值創(chuàng)新：就是通過為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值提升企業(yè)自身的價(jià)值。是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的核心。價(jià)值創(chuàng)新的成功依賴于三方面的因素：一是需要深刻把握價(jià)值創(chuàng)新的環(huán)境；二是在成本與價(jià)值兩個(gè)維度上進(jìn)行選擇；三是對(duì)價(jià)值創(chuàng)新的成本和效益作出評(píng)估。2023/8/21-42四、價(jià)值創(chuàng)新的環(huán)境、成本與收益價(jià)值創(chuàng)2023/8/301-43四、價(jià)值創(chuàng)新的環(huán)境、成本與收益1.價(jià)值創(chuàng)新的環(huán)境分析2.價(jià)值創(chuàng)新的權(quán)衡：成本與買方價(jià)值3.價(jià)值創(chuàng)新的成本效益評(píng)估2023/8/21-43四、價(jià)值創(chuàng)新的環(huán)境、成本與收益1.2023/8/301-441.價(jià)值創(chuàng)新的環(huán)境分析價(jià)值創(chuàng)新的首要目的是為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值。誰是我們的客戶？他們的價(jià)值在哪里？——企業(yè)所處的環(huán)境，特別是消費(fèi)群體的一些基本特征可以為我們提供一些方向性的指示。2023/8/21-441.價(jià)值創(chuàng)新的環(huán)境分析價(jià)值創(chuàng)新的首要2023/8/301-45價(jià)值創(chuàng)新的市場(chǎng)環(huán)境：中國(guó)1998年以來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)就被稱為“過剩經(jīng)濟(jì)”，但是是結(jié)構(gòu)性的。要把握價(jià)值創(chuàng)新的方向，首先要把握中國(guó)經(jīng)濟(jì)所具有的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的特征——經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)伴隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)和所有制結(jié)構(gòu)等各個(gè)方面的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。而且每一重結(jié)構(gòu)都具有多元性或曰多層次性。產(chǎn)業(yè)及其結(jié)構(gòu)的演化蘊(yùn)藏著價(jià)值創(chuàng)新的商機(jī)。2023/8/21-45價(jià)值創(chuàng)新的市場(chǎng)環(huán)境：中國(guó)1998年以2023/8/301-46價(jià)值創(chuàng)新的市場(chǎng)環(huán)境：中國(guó)更重要的是，從需求一方來看，消費(fèi)者日益多元化、個(gè)性化的需求也為企業(yè)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新提供了大量的機(jī)遇。中國(guó)城鄉(xiāng)二元分割的狀態(tài)天然造成了兩個(gè)具有重大差異的市場(chǎng)，而人口眾多以及社會(huì)階層的細(xì)分又致使可以劃分出更多的個(gè)性化市場(chǎng)需求。中國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)存在著由生梨型結(jié)構(gòu)向金字塔型社會(huì)結(jié)構(gòu)演化的趨勢(shì)。在此背景下，企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新不僅需要關(guān)注高收入階層，從創(chuàng)造客戶價(jià)值角度來說，也需要關(guān)注低收入階層。2023/8/21-46價(jià)值創(chuàng)新的市場(chǎng)環(huán)境：中國(guó)更重要的是，2023/8/301-471.價(jià)值創(chuàng)新的環(huán)境分析傳統(tǒng)思維認(rèn)為，窮人沒有購買力，沒有品牌意識(shí)，因此不是目標(biāo)顧客。然而，普拉哈拉德指出：窮人也是敏感的企業(yè)家和具有價(jià)值意識(shí)的消費(fèi)者。關(guān)鍵是企業(yè)能否與他們共同創(chuàng)新，達(dá)到共贏的目的。普拉哈拉德所提出的在全球40多億窮人市場(chǎng)中發(fā)掘商機(jī)并根除貧困的思想指出了新興市場(chǎng)的所在。2023/8/21-471.價(jià)值創(chuàng)新的環(huán)境分析傳統(tǒng)思維認(rèn)為，2023/8/301-48第一層

第二、三層第四層第五層（BOP:bottomofthePyramid)40億15-17.5億0.7-1億1500-20000美元大于20000美元1500美元小于1500美元1.價(jià)值創(chuàng)新的環(huán)境分析——世界經(jīng)濟(jì)金字塔2023/8/21-48第一層第二、三層第四層第五層（2023/8/301-49BOP市場(chǎng)的特征總購買力不容忽視；窮人消費(fèi)的結(jié)構(gòu)不同；窮人也有品牌意識(shí)；BOP消費(fèi)者樂意接受新技術(shù)。2023/8/21-49BOP市場(chǎng)的特征總購買力不容忽視；2023/8/301-50要將窮人轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，需要企業(yè)首先創(chuàng)造他們的消費(fèi)能力。而消費(fèi)能力的創(chuàng)造必須以“3A”原則為基礎(chǔ)：即買得起(affordability)、方便買(access)、買得到(availability)。結(jié)論：從創(chuàng)造客戶價(jià)值的角度來說，低收入階層的消費(fèi)群體同樣有著他們的價(jià)值所在，它們的價(jià)值最大化同樣也為企業(yè)自身價(jià)值提供了巨大的創(chuàng)新空間。1.價(jià)值創(chuàng)新的環(huán)境分析——世界經(jīng)濟(jì)金字塔2023/8/21-50要將窮人轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，需要企業(yè)首先創(chuàng)2023/8/301-512.價(jià)值創(chuàng)新的權(quán)衡：成本與買方價(jià)值企業(yè)實(shí)施價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略需要進(jìn)行成本-收益比較。由于企業(yè)收益的提升主要通過其對(duì)買方價(jià)值的發(fā)掘和提升來實(shí)現(xiàn)，因此，必須關(guān)注成本與買方價(jià)值這二者之間的聯(lián)系。按照成本與買方價(jià)值這兩種因素提升或者降低的可能性，可以得到四種基本情況：2023/8/21-512.價(jià)值創(chuàng)新的權(quán)衡：成本與買方價(jià)值企2023/8/301-52買方價(jià)值提升降低成本增加高端戰(zhàn)略“自殺”行為降低藍(lán)海戰(zhàn)略前景黯淡價(jià)值創(chuàng)新的成本與買方價(jià)值變化2023/8/21-52買方價(jià)值提升降低增加高端戰(zhàn)略“自殺”2023/8/301-53比較四種情況，容易得出：對(duì)應(yīng)于買方價(jià)值降低的兩種情況是不可取的。真正有意義的是另外兩種，即無論是降低成本還是增加成本，企業(yè)都要致力于提升買方價(jià)值——價(jià)值創(chuàng)新。以價(jià)值創(chuàng)新為產(chǎn)品差異化的基本方向，企業(yè)仍然可能在高端戰(zhàn)略和藍(lán)海戰(zhàn)略之間進(jìn)行選擇。價(jià)值創(chuàng)新的成本與買方價(jià)值變化2023/8/21-53比較四種情況，容易得出：對(duì)應(yīng)于買方價(jià)2023/8/301-54藍(lán)海戰(zhàn)略高端戰(zhàn)略基于橫向差異化的價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略基于縱向差異化的價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略同時(shí)追求“差異化”和“低成本”，核心理念是開創(chuàng)新的市場(chǎng)空間（新的客戶群）通過產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量的提升，不惜以成本的提高來最大化客戶價(jià)值打破產(chǎn)業(yè)界限是藍(lán)海戰(zhàn)略的主要方向之一高端戰(zhàn)略并不意味著價(jià)值創(chuàng)新就是開發(fā)奢侈品市場(chǎng)，“高端”對(duì)于不同的消費(fèi)群體有著不同的具體內(nèi)涵價(jià)值創(chuàng)新的藍(lán)海戰(zhàn)略與高端戰(zhàn)略的比較2023/8/21-54藍(lán)海戰(zhàn)略高端戰(zhàn)略基于橫向差異化的價(jià)值2023/8/301-55價(jià)值創(chuàng)新的藍(lán)海戰(zhàn)略與高端戰(zhàn)略的比較買方價(jià)值成本高端戰(zhàn)略買方價(jià)值成本價(jià)值創(chuàng)新藍(lán)海戰(zhàn)略2023/8/21-55價(jià)值創(chuàng)新的藍(lán)海戰(zhàn)略與高端戰(zhàn)略的比較買2023/8/301-56當(dāng)消費(fèi)者日益重視產(chǎn)品的價(jià)值而不僅僅以價(jià)格為衡量因素的時(shí)候，降低成本未必能夠帶來最大利潤(rùn)。為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值是“過剩經(jīng)濟(jì)”下的企業(yè)取勝之道。例如：列車提速、雙層軟臥、豪華商務(wù)列車的推出。價(jià)值創(chuàng)新的高端戰(zhàn)略2023/8/21-56當(dāng)消費(fèi)者日益重視產(chǎn)品的價(jià)值而不僅僅以2023/8/301-57價(jià)值創(chuàng)新涉及買方價(jià)值，而買方價(jià)值是企業(yè)向買方提供的效用和價(jià)格兩者綜合效應(yīng)的體現(xiàn)；另一方面，企業(yè)的利潤(rùn)與長(zhǎng)期可持續(xù)盈利能力則源于價(jià)格和成本，因此，價(jià)值創(chuàng)新的成功實(shí)現(xiàn)必須建立在對(duì)有關(guān)效用、價(jià)格、成本的活動(dòng)所進(jìn)行的統(tǒng)一協(xié)調(diào)之上。3.價(jià)值創(chuàng)新的成本效益評(píng)估2023/8/21-57價(jià)值創(chuàng)新涉及買方價(jià)值，而買方價(jià)值是企2023/8/301-582023/8/30微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)58價(jià)值創(chuàng)新的藍(lán)海戰(zhàn)略的成本效益分析PQ0AC1P1Q1D1ABCD2HGP2Q2FAC22023/8/21-582023/8/2微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)58價(jià)值創(chuàng)2023/8/301-591.產(chǎn)品特性與廣告分類2.利潤(rùn)最大化廣告支出3.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與廣告強(qiáng)度4.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與廣告競(jìng)爭(zhēng)五、利潤(rùn)最大化的廣告（品牌）決策2023/8/21-591.產(chǎn)品特性與廣告分類五、利潤(rùn)最大2023/8/301-60從廣告決策的角度，根據(jù)消費(fèi)者在購買前對(duì)產(chǎn)品信息掌握的情況，可以將產(chǎn)品分為搜尋品和經(jīng)驗(yàn)品。搜尋品:(searchgoods)指消費(fèi)者在購買前就能夠了解和把握產(chǎn)品特征的產(chǎn)品。如柴米油鹽、電視冰箱、個(gè)人電腦等。經(jīng)驗(yàn)品:(experiencegoods)指消費(fèi)者只有在購買并使用后才能確認(rèn)其特征的那些產(chǎn)品。如化妝品、飯店菜品、藥品等。1.產(chǎn)品特性與廣告分類2023/8/21-60從廣告決策的角度，根據(jù)消費(fèi)者在購買前2023/8/301-61針對(duì)產(chǎn)品的這種區(qū)分，可以將廣告也分為兩類：信息性廣告和勸說性廣告。信息性廣告：主要為消費(fèi)者提供各種相關(guān)信息，如產(chǎn)品基本特征、品種、價(jià)格、銷售商地址等。主要運(yùn)用在搜尋品上。勸說性廣告：通過改變消費(fèi)者偏好促使其購買這種產(chǎn)品。大量運(yùn)用在經(jīng)驗(yàn)品上。1.產(chǎn)品特性與廣告分類2023/8/21-61針對(duì)產(chǎn)品的這種區(qū)分，可以將廣告也分為2023/8/301-62企業(yè)的廣告支出應(yīng)屬于固定成本范疇。確定能夠使企業(yè)利潤(rùn)最大化的廣告費(fèi)用，首先必須確定在考慮了廣告支出條件下的企業(yè)利潤(rùn)函數(shù)。

=P*Q(P，A)-C(Q)-A利潤(rùn)最大化的條件：MRA=MCA廣告的簡(jiǎn)單法則：企業(yè)的廣告支出在其銷售收入中的比重取決于需求的廣告彈性和企業(yè)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性，該比例與需求的廣告彈性成正比，與產(chǎn)品的價(jià)格彈性成反比。2.利潤(rùn)最大化廣告支出2023/8/21-62企業(yè)的廣告支出應(yīng)屬于固定成本范疇。22023/8/301-63最優(yōu)廣告決策

最優(yōu)廣告投入量的基本原則是：廣告的邊際收益=廣告的邊際成本一個(gè)確定最優(yōu)廣告的指標(biāo)：利潤(rùn)最大化的廣告對(duì)銷售額比率。它反映了應(yīng)將銷售收入的多大比率用于廣告。其中：EQ,P為產(chǎn)品需求價(jià)格彈性

EQ,A為產(chǎn)品需求廣告彈性2023/8/21-63最優(yōu)廣告決策最優(yōu)廣告投入量的基本原2023/8/301-64Π(P,A)=Q(P,A)·P-C[Q(P,A)]-A利潤(rùn)最大化一階條件是：由于第一個(gè)一階條件可以改寫為

第二個(gè)一階條件可以改寫為最優(yōu)廣告決策

2023/8/21-64Π(P,A)=Q(P,A)·P-C2023/8/301-65最優(yōu)廣告決策

產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性越大，最佳的廣告對(duì)銷售額比率就越小。當(dāng)需求價(jià)格彈性為無窮時(shí)（完全競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)），這一比率為零。廣告彈性越大，最佳的廣告對(duì)銷售額比率就越大。最優(yōu)廣告比率既是最優(yōu)廣告密度（實(shí)例：凱洛格和通用米爾斯公司的最優(yōu)廣告密度P305）2023/8/21-65最優(yōu)廣告決策產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性越大2023/8/301-662023/8/30微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)66廣告宣傳的作用PQ0MCED[AR]1MR1P0Q0D[AR]2MR2P1Q1E1ACAC+ASC[平均推銷成本]2023/8/21-662023/8/2微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)66廣告宣2023/8/301-67廣告在四種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的作用是不同的：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，廣告沒有任何作用；完全壟斷市場(chǎng)，廣告可以提高進(jìn)入壁壘；壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，通過廣告提高產(chǎn)品差異化程度；寡頭壟斷市場(chǎng)，廣告的作用極其重要。3.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與廣告強(qiáng)度2023/8/21-67廣告在四種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的作用是不同的：202