網(wǎng)絡(luò)營銷課件共12章

網(wǎng)絡(luò)營銷課件中國發(fā)展出版社2015年8月第1版33P3第1章網(wǎng)絡(luò)營銷概述網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與理論基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)與策略網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容與實(shí)現(xiàn)方式知識(shí)結(jié)構(gòu)圖55P51.1

網(wǎng)絡(luò)營銷概述61.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念◆企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，以Internet為主要手段，最大限度地滿足客戶需求以達(dá)到開拓市場(chǎng)、增加贏利目標(biāo)的經(jīng)營過程。◆網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，作為企業(yè)經(jīng)營管理手段，是企業(yè)電子商務(wù)活動(dòng)中最基本和最重要的網(wǎng)上商業(yè)活動(dòng)。701直復(fù)營銷理論02關(guān)系營銷理論03軟營銷理論04整合營銷理論05長尾理論1.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)8直復(fù)營銷理論直復(fù)營銷理論是20世紀(jì)80年代引人注目的一個(gè)概念。美國直復(fù)營銷協(xié)會(huì)對(duì)其所下的定義是：“一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易所使用的一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營銷體系?！敝睆?fù)營銷是指利用直接反饋廣告、郵件、電話和其他相互交流形成的媒介所實(shí)施的大范圍市場(chǎng)營銷體系。LOREM9關(guān)系營銷理論網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷是20世紀(jì)90年代以來備受重視的營銷理論。它主要包括兩個(gè)基本點(diǎn)：在宏觀上，認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營銷會(huì)對(duì)范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括顧客市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、供應(yīng)市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、相關(guān)者市場(chǎng)以及影響者市場(chǎng);在微觀上，認(rèn)識(shí)到企業(yè)與顧客的關(guān)系不斷變化，市場(chǎng)營銷的核心應(yīng)從過去簡單的一次性交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長期的關(guān)系上來。關(guān)系營銷的基本立足點(diǎn)是建立。維持和促進(jìn)與顧客和其他商業(yè)伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。LOREM10軟營銷理論軟營銷理論是針對(duì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)勢(shì)營銷”而提出的新理論。該理論認(rèn)為顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，不僅滿足基本的生理需要，還滿足高層的精神和心理需求。LOREM11整合營銷理論整合營銷理論是近年來基于信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來的一種營銷模式。其主要有三個(gè)方面的含義：1.傳播咨詢的統(tǒng)一性2.互動(dòng)性3.目標(biāo)營銷不僅如此，在整個(gè)營銷過程中要不斷地與顧客交互，每一個(gè)營銷決策都要從顧客出發(fā)而不是像傳統(tǒng)營銷理論那樣主要從企業(yè)自生的角度出發(fā)。LOREM12長尾理論LOREM1313P131.2

網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)與策略1401網(wǎng)絡(luò)營銷的成本控制優(yōu)勢(shì)02網(wǎng)絡(luò)營銷的市場(chǎng)覆蓋優(yōu)勢(shì)03網(wǎng)絡(luò)營銷的客戶服務(wù)優(yōu)勢(shì)04網(wǎng)絡(luò)營銷的個(gè)性化營銷優(yōu)勢(shì)1.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)15網(wǎng)絡(luò)營銷的成本控制優(yōu)勢(shì)1.利用網(wǎng)上直銷可減低銷售渠道費(fèi)用2.利用網(wǎng)上促銷的高效性來降低促銷費(fèi)用3.利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷活動(dòng)可以有效降低銷售管理費(fèi)用LOREM16網(wǎng)絡(luò)營銷的客戶服務(wù)優(yōu)勢(shì)1.提高客戶服務(wù)效率2.為顧客提供滿意的訂單執(zhí)行服務(wù)3.為顧客提供滿意的售后服務(wù)4.及時(shí)了解客戶需求，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)LOREM17網(wǎng)絡(luò)營銷的市場(chǎng)覆蓋優(yōu)勢(shì)1.突破時(shí)間限制2.突破傳統(tǒng)市場(chǎng)中的地理位置分割3.可以吸引新客戶4.根據(jù)客戶需求開拓新產(chǎn)品市場(chǎng)5.進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，最大限度的滿足顧客個(gè)性化需求LOREM18網(wǎng)絡(luò)的個(gè)性化營銷優(yōu)勢(shì)1.網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營銷方式2.網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全程營銷的理想工具3.網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費(fèi)者對(duì)購物方便性需求，提高效率4.網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足價(jià)格重視重視消費(fèi)者的需求LOREM191.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的策略網(wǎng)絡(luò)營銷策略是企業(yè)對(duì)其內(nèi)部與實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)有關(guān)的各種可控因素的組合和運(yùn)用。影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的因素是多方面的，除了所謂的4P策略,即產(chǎn)品（Product)策略、價(jià)格(Price)策略、分銷(Place)策略和促銷(Promotion)策略之外,網(wǎng)絡(luò)營銷的策略還包括網(wǎng)站策略和網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)策略。2020P201.3

網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容與實(shí)現(xiàn)方式210102030405060708網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研營銷流程改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)價(jià)格營銷策略網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷0103040506070809021.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容09網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制CHLAEJ企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)上商店

信息發(fā)布

許可E-mail營銷博客/微博營銷病毒式營銷交換鏈接

網(wǎng)絡(luò)廣告微信營銷會(huì)員制營銷網(wǎng)絡(luò)事件營銷網(wǎng)絡(luò)營銷的其他實(shí)現(xiàn)方式1.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)現(xiàn)方式BD搜索引擎FIKM2323P23第2章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者知識(shí)結(jié)構(gòu)圖：2424P242.1

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)2501網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)演變的三個(gè)階段02我國網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的現(xiàn)狀2.1.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展26網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)演變的三個(gè)階段第一階段，生產(chǎn)者內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)第二階段，國內(nèi)的、全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)第三階段是信息化、數(shù)字化、電子化的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)LOREM27我國網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的現(xiàn)狀1.我國網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的整體情況整體交易規(guī)模方面：見教材圖2-1在細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域：圖2-2從業(yè)人員方面：圖2-3圖2-4LOREM2.我國網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的分類發(fā)展現(xiàn)狀B2B行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：見教材圖2-5網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：282.1.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的類型與功能1.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的類型：

企業(yè)對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)對(duì)政府、國際交易等等2.1.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的類型與功能網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的類型企業(yè)對(duì)政府國際交易等等企業(yè)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者企業(yè)對(duì)企業(yè)15432網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的功能促使資源合理流動(dòng)功能交換功能快速反饋功能直接導(dǎo)向功能3131P312.2

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者322.2.1我國網(wǎng)上用戶現(xiàn)狀1.我國網(wǎng)上用戶規(guī)模：圖2-8圖2-92.我國網(wǎng)上用戶結(jié)構(gòu)特征

：性別結(jié)構(gòu)：圖2-10年齡結(jié)構(gòu)：圖2-11學(xué)歷結(jié)構(gòu)：圖2-12職業(yè)結(jié)構(gòu)：圖2-13收入結(jié)構(gòu)：圖2-14城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)：圖2-15參見教材第27-31頁3.網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用情況A

交流溝通應(yīng)用中，即時(shí)通訊使用率繼續(xù)攀升

B

移動(dòng)商務(wù)類應(yīng)用在移動(dòng)支付的拉動(dòng)下正在經(jīng)歷跨越式發(fā)展

C休閑娛樂應(yīng)用中，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)音樂使用率保持快速增長D社交網(wǎng)站的使用率延續(xù)下滑趨勢(shì)

E

互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)用戶規(guī)模增長LoremLorem回歸個(gè)性化消費(fèi)消費(fèi)需求的差異化明顯消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)對(duì)購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性價(jià)格是影響消費(fèi)心里的重要因素2.2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的需求特點(diǎn)和趨勢(shì)1LOREM誘發(fā)需求2LOREM收集信息3LOREM比較選擇4LOREM購買決策5LOREM購后評(píng)價(jià)2.2.3消費(fèi)者網(wǎng)上購買過程商品價(jià)格購物時(shí)間商品選擇范圍商品的新穎性2.2.4影響消費(fèi)者網(wǎng)上購買的因素3737P37第3章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研知識(shí)結(jié)構(gòu)圖：3838P383.1

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研是以科學(xué)的方法，系統(tǒng)的、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場(chǎng)有關(guān)的信息，特別是有關(guān)消費(fèi)者的需求、購買動(dòng)機(jī)和購買行為等方面的市場(chǎng)信息，從而提出解決問題的建議，以作為營銷決策的基礎(chǔ)。3.1.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的含義網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的及時(shí)性和共享性LOREM1網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的經(jīng)濟(jì)性LOREM2網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的交互性LOREM3調(diào)研結(jié)果的客觀性LOREM4調(diào)研結(jié)果的可靠性LOREM53.1.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)產(chǎn)品調(diào)研

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研分銷渠道調(diào)研促銷活動(dòng)調(diào)研市場(chǎng)營銷活動(dòng)調(diào)研市場(chǎng)基本環(huán)境調(diào)研市場(chǎng)需求調(diào)研

消費(fèi)者行為調(diào)研3.1.3網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容4242P423.2

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的過程433.2.1調(diào)研方案的設(shè)計(jì)階段確定調(diào)研目標(biāo)確定調(diào)研對(duì)象與調(diào)研單位企業(yè)的顧客企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3.調(diào)查方法與調(diào)研手段的選擇4.調(diào)研時(shí)間的安排5.調(diào)研成本的控制1確定調(diào)研目標(biāo)2確定調(diào)研對(duì)象與調(diào)研單位3調(diào)查方法與調(diào)研手段的選擇4調(diào)研時(shí)間的安排5調(diào)研成本的控制3.2.1調(diào)研方案的設(shè)計(jì)階段企業(yè)的顧客企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手453.2.2調(diào)研資料收集階段這一階段的主要任務(wù)是收集與本次調(diào)研主題相關(guān)的各種資料463.2.3整理分析資料階段這一階段包括資料整理和資料分析兩個(gè)部分473.2.4撰寫調(diào)研報(bào)告階段調(diào)研報(bào)告包括標(biāo)題、導(dǎo)言、主體和結(jié)論幾個(gè)部分4848P483.3

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法網(wǎng)絡(luò)問卷法專題討論法觀察法實(shí)驗(yàn)法3.3.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的一般方法1.網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研封閉式問題開放式問題混合式問題2.網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研LOREM利用搜索引擎查找二手資料訪問相關(guān)的網(wǎng)站收集資料利用相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)上數(shù)據(jù)庫查找資料513.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研樣本的選擇隨機(jī)抽樣簡單隨機(jī)抽樣等距隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣多階段抽樣非隨機(jī)抽樣任意非隨機(jī)抽樣判斷非隨機(jī)抽樣配額非隨機(jī)抽樣滾雪球非隨機(jī)抽樣參見教材第59-60頁3.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研樣本的選擇A

隨機(jī)抽樣B

非隨機(jī)抽樣

簡單隨機(jī)抽樣等距隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣任意非隨機(jī)抽樣判斷非隨機(jī)抽樣配額非隨機(jī)抽樣滾雪球非隨機(jī)抽樣設(shè)計(jì)科學(xué)的調(diào)研問卷充分利用網(wǎng)絡(luò)的多媒體手段提高調(diào)研效果以差別化贏得訪問者有針對(duì)性地跟蹤目標(biāo)客戶1.鼓勵(lì)訪問者訪問企業(yè)站點(diǎn)3.3.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策略2.控制企業(yè)網(wǎng)站上市場(chǎng)調(diào)查的效果問卷的問題排列應(yīng)先易后難文字表達(dá)準(zhǔn)確問題應(yīng)避免誘導(dǎo)被調(diào)查者問句及答案設(shè)計(jì)要注意藝術(shù)性問卷應(yīng)盡量避免被調(diào)查者不易回答的問題一個(gè)問題只有一個(gè)內(nèi)容盡量避免使用專業(yè)術(shù)語5454P54第4章網(wǎng)絡(luò)營銷策略知識(shí)結(jié)構(gòu)圖：5555P554.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)站策略注冊(cè)域名空間的購買虛擬主機(jī)主機(jī)托管服務(wù)器租用程序的選用4.1.1網(wǎng)站建設(shè)的流程與途徑企業(yè)概況產(chǎn)品介紹客戶服務(wù)銷售網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系方式4.1.2企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容規(guī)劃網(wǎng)站的優(yōu)化A網(wǎng)站的推廣B4.1.3企業(yè)網(wǎng)站的優(yōu)化與推廣5959P594.2網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略核心產(chǎn)品01形式產(chǎn)品03附加產(chǎn)品02潛在產(chǎn)品04期望產(chǎn)品054.2.1產(chǎn)品及整體產(chǎn)品概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營銷組合中的重要因素，是實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值交換的基礎(chǔ)1.產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品定義的范圍有直接關(guān)系產(chǎn)品生命周期理論主要是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命產(chǎn)品生命周期各階段的規(guī)劃是相對(duì)的不是絕對(duì)的4.2.2產(chǎn)品生命周期理論與市場(chǎng)營銷策略2.產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營銷策略介紹期的特點(diǎn)及營銷策略快速掠取策略緩慢掠取策略快速滲透策略緩慢滲透策略成長期的特點(diǎn)及營銷策略成熟期的特點(diǎn)及營銷策略市場(chǎng)改良市場(chǎng)營銷組合改良衰退期的特點(diǎn)及營銷策略放棄策略維持策略重新定位12產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品樣式、目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)體產(chǎn)品虛擬產(chǎn)品2.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特性1.網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品分類4.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品分類與特性644.2.4網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略制定企業(yè)的營銷活動(dòng)以滿足需求為中心，而需求的滿足之能通過提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。因此，產(chǎn)品是企業(yè)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，產(chǎn)品策略直接影響喝決定著企業(yè)營銷活動(dòng)的成敗。企業(yè)的營銷活動(dòng)以滿足需求為中心，而需求的滿足之能通過提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。因此，產(chǎn)品是企業(yè)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，產(chǎn)品策略直接影響喝決定著企業(yè)營銷活動(dòng)的成敗。4.2.4網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略制定6666P664.3網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略01全球性02低價(jià)位03消費(fèi)者主導(dǎo)04價(jià)格透明化4.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的價(jià)格特征成本因素消費(fèi)者因素定價(jià)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)因素供求關(guān)系4.3.2影響網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價(jià)的因素4.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略免費(fèi)定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略滲透定價(jià)策略滿意定價(jià)策略折扣定價(jià)策略差別定價(jià)策略拍賣定價(jià)策略競(jìng)價(jià)拍賣競(jìng)價(jià)拍買團(tuán)購定價(jià)6.個(gè)性化定價(jià)策略7.使用定價(jià)策略8.品牌定價(jià)策略7070P704.4網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略營銷渠道是指產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)過程中所經(jīng)歷的所有環(huán)節(jié)和中介機(jī)構(gòu)4.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述面對(duì)大量分散的企業(yè)域名，消費(fèi)者很難有耐心一個(gè)個(gè)去訪問制作平庸的企業(yè)主頁網(wǎng)絡(luò)直銷對(duì)買賣雙方都有直接的經(jīng)濟(jì)利益營銷人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具企業(yè)能夠通過網(wǎng)絡(luò)即時(shí)了解到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見和建議LOREM網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)直銷的缺點(diǎn)4.4.2網(wǎng)絡(luò)直接銷售網(wǎng)絡(luò)間接銷售概述網(wǎng)絡(luò)間接銷售的優(yōu)點(diǎn)有利于生產(chǎn)與消費(fèi)者的平衡使交易活動(dòng)常規(guī)化便利了買賣雙方的信息收集過程4.4.3網(wǎng)絡(luò)間接銷售7474P744.5網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略網(wǎng)絡(luò)促銷是在虛擬市場(chǎng)環(huán)境下進(jìn)行的虛擬市場(chǎng)的出現(xiàn)，將所有企業(yè)推向全球的大市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)促銷是通過網(wǎng)絡(luò)傳遞產(chǎn)品和服務(wù)1.網(wǎng)絡(luò)促銷的概念2.網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)4.5.1網(wǎng)絡(luò)促銷的概念及特點(diǎn)1234567廣告促銷贈(zèng)品促銷抽獎(jiǎng)促銷紀(jì)念日促銷打折促銷積分促銷節(jié)日促銷4.5.2網(wǎng)絡(luò)促銷的形式7777P774.6網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的分類有形商品的伴隨服務(wù)無形商品的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)突破了時(shí)空的限制可以提供更高層次一對(duì)一服務(wù)企業(yè)的服務(wù)成本較低，服務(wù)效益上升4.6.1網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的分類與特點(diǎn)794.6.2網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的實(shí)施過程與管理1.網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的實(shí)施過程2.網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的管理8080P80第5章搜索引擎營銷知識(shí)結(jié)構(gòu)圖：8181P815.1搜索引擎的概念搜索引擎：是指根據(jù)一定的策略，運(yùn)用特定的計(jì)算機(jī)程序搜集互聯(lián)網(wǎng)上的信息，對(duì)信息組織和處理后顯示給用戶，為用戶提供檢索服務(wù)的系統(tǒng)。5.1.1搜索引擎的概念全文搜索引擎分類目錄搜索引擎元搜索引擎垂直搜索引擎門戶搜索引擎抓取網(wǎng)頁處理網(wǎng)頁提供檢索服務(wù)

1.搜索引擎分類

5.1.2搜索引擎的分類與工作流程2.搜索引擎的工作流程

8484P845.2搜索引擎營銷的主要模式855.2.1搜索引擎登陸和排名如圖5-1選擇合適的關(guān)鍵詞,提高搜索結(jié)果排名保持網(wǎng)站有合理的欄目結(jié)構(gòu)盡可能使用靜態(tài)網(wǎng)頁避免多域名指向同一網(wǎng)站不要過于注重外部鏈接

基于網(wǎng)站內(nèi)容的搜索引擎推廣5.2.2搜索引擎優(yōu)化LOREM常用關(guān)鍵字LOREM高頻關(guān)鍵字LOREM熱門關(guān)鍵字LOREM錯(cuò)別字LOREM短語LOREM句子5.2.3關(guān)鍵詞廣告關(guān)鍵詞廣告是充分利用搜索引擎資源開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一種手段搜索關(guān)鍵詞主要有以下幾種：8888P885.3搜索引擎營銷的策略895.3.1傳統(tǒng)營銷模式的改變閱讀資料5-5參見教材教材第110-111頁。確定問題思路采用“永遠(yuǎn)在線”的策略觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)鍵詞參考?xì)v史數(shù)據(jù)提供豐富的網(wǎng)站內(nèi)容，通過優(yōu)化網(wǎng)站提升在自然搜索的排名搜索引擎營銷策略的制定5.3.2搜索引擎營銷策略的制定9191P91第6章軟文營銷知識(shí)結(jié)構(gòu)圖：9292P926.1網(wǎng)絡(luò)軟文營銷概述日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的各種商業(yè)廣告大戰(zhàn)，使人們對(duì)充斥于廣播電視、報(bào)紙雜志中的硬廣告的關(guān)注度開始下降，并逐漸產(chǎn)生了抵觸心理，改善廣告的促銷效果成為企業(yè)的營銷難題網(wǎng)絡(luò)軟文的運(yùn)作成本比傳統(tǒng)硬廣告要低的多，尤其對(duì)于資金有限的廣大中小企業(yè)，利用網(wǎng)絡(luò)軟文開展促銷是一種投入產(chǎn)出比相對(duì)較高的策略選擇DRAGONBOATFESTIVALLOREMIPSUM6.1.1網(wǎng)絡(luò)軟文的營銷價(jià)值本質(zhì)是廣告低成本高回報(bào)易制造誠信度豐富的表現(xiàn)形式易為企業(yè)樹立良好口碑三贏的傳播效果6.1.2軟文營銷特點(diǎn)07熱銷式05恐嚇式06促銷式08報(bào)道式04懸念式01故事式02新聞式03情感式6.1.3網(wǎng)絡(luò)軟文的常用形式9696P966.2網(wǎng)絡(luò)軟文的寫作要點(diǎn)企業(yè)內(nèi)部人士專業(yè)人士：質(zhì)量可以保證公關(guān)公司或者記者都有自己的媒介渠道專業(yè)人士寫作，易被認(rèn)同，權(quán)威性6.2.1高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)軟文的創(chuàng)作文章一定緊跟社會(huì)熱點(diǎn)適當(dāng)配合評(píng)論及圖片認(rèn)真分析讀者的閱讀習(xí)慣保證原創(chuàng)文章標(biāo)題吸引眼球文章內(nèi)容有特點(diǎn)6.2.2網(wǎng)絡(luò)軟文的寫作技巧LOREMIPSUMDOLOR直白的垃圾廣告式軟文LOREMIPSUMDOLOR正面報(bào)道的軟文LOREMIPSUMDOLOR看不出是軟文的軟文6.2.3軟文寫作的三重境界了解軟文營銷的目標(biāo)了解受眾群體及投放媒體設(shè)定好軟文題材、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)定標(biāo)題6.2.4網(wǎng)絡(luò)軟文寫作的步驟101101P1016.3軟文營銷的方法危機(jī)感制造消費(fèi)環(huán)境制造消費(fèi)榜樣樹立企業(yè)文化征文、促銷、活動(dòng)等6.3.1專欄010203060504常見的炒作行業(yè)剖析產(chǎn)業(yè)分析專訪渠道消費(fèi)者品牌6.3.2炒作LOREMIPSUM主要是指企業(yè)在無形之中達(dá)到軟文炒作的目的。6.3.3無形105105P105第7章網(wǎng)絡(luò)事件營銷知識(shí)結(jié)構(gòu)圖：106106P1067.1網(wǎng)絡(luò)事件營銷概述網(wǎng)絡(luò)事件營銷，是事件營銷的一個(gè)專業(yè)分支，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，以網(wǎng)絡(luò)為傳播載體，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求建立、提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售手段和方式7.1.1網(wǎng)絡(luò)事件營銷的含義網(wǎng)絡(luò)事件營銷突入小、產(chǎn)出大A網(wǎng)絡(luò)事件營銷影響面廣、關(guān)注度高B網(wǎng)絡(luò)事件營銷具有隱蔽系的目的性C網(wǎng)絡(luò)事件營銷具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性D7.1.2網(wǎng)絡(luò)事件營銷的特征1097.1.3網(wǎng)絡(luò)事件營銷的類型110110P1107.2網(wǎng)絡(luò)事件營銷的策劃1117.2.1良好的創(chuàng)意良好的創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)事件營銷成功的首要條件1127.2.2把握網(wǎng)民關(guān)注的動(dòng)向7.2.3抓住時(shí)機(jī)，善于借勢(shì)7.2.4力求完美7.2.5誠信為本113113P1137.3網(wǎng)絡(luò)事件營銷的傳播1147.3.1確定傳播目標(biāo)7.3.2分析當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境7.3.3制定事件傳播方案7.3.4組織事件實(shí)施步驟115115P1157.4網(wǎng)絡(luò)事件營銷成功的關(guān)鍵因素相關(guān)性A創(chuàng)新性B重要性C貼近性E公益性F顯著性DLOREMIPSUMDOLOR117117P1177.5網(wǎng)絡(luò)事件營銷應(yīng)注意的問題LOREMIPSUMDOLOR講究創(chuàng)新，避免盲目跟進(jìn)以公益原則為底線炒作事件不等于品牌塑造重視全方位的整合營銷0102040305關(guān)注熱點(diǎn)，找好品牌與事件之間的連接點(diǎn)119119P119第8章許可E-mail營銷知識(shí)結(jié)構(gòu)圖：120120P1208.1E-mail營銷概述E-mail是一種利用計(jì)算機(jī)通過電子通信系統(tǒng)進(jìn)行書寫、發(fā)送和接收的信件，是一種利用電子手段進(jìn)行信息交換的通信方式，是Internet應(yīng)用最廣泛的服務(wù)E-mail8.1.1E-mail的概念許可E-mail營銷是在獲取客戶允許情況下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)客戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段低成本高效率大范圍8.1.2許可E-mail營銷的概念123123P1238.2許可E-mail營銷的基本原理8.2.1E-mail的基本原理每一種電子郵件的發(fā)送都要涉及發(fā)送者與接收者，發(fā)送者稱為客戶端，接收者構(gòu)成服務(wù)器。電子郵件的工作過程基本遵循客戶-服務(wù)器模式，服務(wù)器包含眾多用戶的電子信箱，發(fā)送者通過郵件客戶程序?qū)⒕庉嫼玫碾娮余]件向郵局服務(wù)器發(fā)送，郵局服務(wù)器再將郵件轉(zhuǎn)發(fā)給郵件服務(wù)器，最后郵件服務(wù)器把消息存放到電子郵箱中，同時(shí)告知接收者有新郵件到來。接收者通過郵件客戶程序連接到郵件服務(wù)器，就可以打開自己電子郵箱查看郵件了。LOREM1.郵件列表的特點(diǎn)自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)指定用戶群廣告效果好歷史價(jià)值2.使用郵件列表系統(tǒng)的好處8.2.2E-mail列表126126P1268.3許可E-mail營銷的基本方式和一般過程LOREMIPSUM按照E-mail地址資源所有權(quán)的劃分，許可E-mail營銷通常的形式有內(nèi)部列表和外表列表兩種，兩者各有其側(cè)重點(diǎn)，表8-28.3.1許可E-mail營銷的基本方式確定E-mail營銷目的建立或者選擇郵件列表技術(shù)平臺(tái)獲取用戶E-mail地址資源E-mail營銷的內(nèi)部設(shè)計(jì)根據(jù)計(jì)劃向潛在用戶發(fā)送電子郵件對(duì)E-mail營銷效果做好評(píng)價(jià)分析1.許可E-mail營銷的一般過程顧客關(guān)系E-mail企業(yè)新聞郵件提醒服務(wù)/定制提醒郵件伙伴聯(lián)合營銷許可郵件列表傳播營銷郵件2.許可E-mail營銷的模式8.3.2許可E-mail營銷的一般過程與模式129129P1298.4許可E-mail營銷策略的要點(diǎn)滿足需要的時(shí)候開展E-mail營銷活動(dòng)利用展會(huì)、活動(dòng)、售后服務(wù)、俱樂部、會(huì)員制、生活/技術(shù)服務(wù)、禮品、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)獲取用戶對(duì)郵箱資源的收取許可保存并分析客戶信息系統(tǒng)地對(duì)受眾群體或市場(chǎng)進(jìn)行分類形式上可根據(jù)客戶特定選擇SNS、E-mail等多種形式要有營銷網(wǎng)站和相應(yīng)的配套服務(wù)作為后盾要注重細(xì)節(jié)記錄客戶的興趣和可提供的郵箱地址8.4.1定制許可E-mail策略的原則郵件主題技巧1郵件內(nèi)容技巧28.4.2許可E-mail營銷的基本技巧1.郵件主題技巧把郵件最重要的內(nèi)容體現(xiàn)在郵件主題里主題要明確，要和郵內(nèi)容相關(guān)聯(lián)郵件主題信息盡量要完整的體現(xiàn)出品牌或者產(chǎn)品信息郵件主題應(yīng)含有豐富的關(guān)鍵詞郵件主題不宜過于簡單或過于復(fù)雜郵件主題要有吸引力目標(biāo)一致性內(nèi)容要系統(tǒng)內(nèi)容來源需穩(wěn)定內(nèi)容精簡內(nèi)容靈活選擇最佳的郵件格式2.郵件內(nèi)容技巧134134P134第9章

博客營銷與微博營銷知識(shí)結(jié)構(gòu)圖：135135P1359.1博客營銷9.1.1博客營銷概述博客：weblog的音譯（網(wǎng)絡(luò)日志）是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的重要應(yīng)用，是一種通常由個(gè)人管理、不定期張貼新的文章的網(wǎng)站。博客營銷：就是指以博客為載體，通過博客文章、博客圖片等形式向客戶傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)及相關(guān)商業(yè)信息，從而達(dá)到宣傳企業(yè)促進(jìn)銷售的商業(yè)目的1.博客與博客營銷影響范圍廣受眾明確穩(wěn)定可信度高傳播自主性強(qiáng)互動(dòng)性2.博客營銷的特點(diǎn)1企業(yè)品牌傳播2產(chǎn)品和服務(wù)的推廣3加強(qiáng)與客戶之間的溝通4促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部文化的建設(shè)9.1.2博客營銷的應(yīng)用制定博客營銷目標(biāo)1博客平臺(tái)的選擇博客服務(wù)商托管平臺(tái)把博客建立在自己域名和服務(wù)器上企業(yè)選擇在自己的網(wǎng)站開辟博客板塊2博主的選擇3博客內(nèi)容的管理4.對(duì)博客營銷的效果進(jìn)行評(píng)估59.1.3博客營銷策略140140P1409.2微博營銷1.微博的定義微博：微型博客microblog，即一句話博客，是一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡短實(shí)時(shí)信息的廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)9.2.1微博營銷概述2.微博發(fā)展史LOREMIPSUMDOLOR2006TwitterLOREMIPSUMDOLOR2007微博在中國出現(xiàn)飯否、嘰歪、嘀咕、做啥、騰訊滔滔LOREMIPSUMDOLOR2009新浪微博3.微博的特點(diǎn)快捷性創(chuàng)新互交方式原創(chuàng)性草根性靈活互動(dòng)性強(qiáng)針對(duì)性強(qiáng)且傳播速度快成本低廉微博4.微博營銷04微博發(fā)布LOREM

IPSUM

02制定微博營銷計(jì)劃LOREM

IPSUM

05微博營銷效果評(píng)估LOREM

IPSUM

03選擇微博平臺(tái)LOREM

IPSUM

01確定微博營銷目標(biāo)LOREM

IPSUM

9.2.2企業(yè)微博營銷的步驟AMET產(chǎn)品及活動(dòng)信息傳遞AMET互動(dòng)營銷活動(dòng)AMET在線客戶服務(wù)AMET客戶關(guān)系管理AMET客戶關(guān)系管理危機(jī)公關(guān)9.2.3微博營銷的應(yīng)用147147P147第10章移動(dòng)營銷知識(shí)結(jié)構(gòu)圖：148148P14810.1移動(dòng)營銷概述移動(dòng)營銷又稱作無線行銷，目前較為權(quán)威的定義是美國移動(dòng)營銷協(xié)會(huì)MMA2003年給出的，MMA指出移動(dòng)營銷就是利用無線通信媒介作為傳播溝通的主要渠道所進(jìn)行的跨媒介營銷。10.1.1移動(dòng)營銷的含義精準(zhǔn)傳播1便攜互動(dòng)2即時(shí)效果310.1.2移動(dòng)營銷的特點(diǎn)不管哪一種營銷模式，其最終目的都是為了實(shí)現(xiàn)商品的最終銷售，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，企業(yè)依然要研究消費(fèi)者并設(shè)法滿足他們的真正需求。所以，從這個(gè)意義上來說，移動(dòng)營銷并沒有改變營銷的本質(zhì)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷理論，4P4C等依然適用10.1.3移動(dòng)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系152152P15210.2移動(dòng)營銷的應(yīng)用PUSH模式二維碼+WAP模式手機(jī)搜索+WAP模式植入式廣告微信營銷APP營銷Push+WAP模式10.2.1移動(dòng)營銷的主要應(yīng)用模式終端植入式內(nèi)容植入式123忠誠營銷積分計(jì)劃會(huì)員制情感維護(hù)互動(dòng)溝通定向傳播10.2.2企業(yè)移動(dòng)營銷運(yùn)用策略1.企業(yè)移動(dòng)營銷的實(shí)施流程2.移動(dòng)營銷應(yīng)用策略分析

基于受眾行為分析的個(gè)性化傳播優(yōu)化移動(dòng)營銷工具組合多渠道建立移動(dòng)營銷數(shù)據(jù)庫愿者上鉤式防偽模式WAP模式156156P15610.3移動(dòng)營銷面臨的問題及未來發(fā)展趨勢(shì)LOREM中小企業(yè)對(duì)移動(dòng)營銷認(rèn)識(shí)不夠LOREM盲目追求信息的大量傳播，侵?jǐn)_受眾LOREM營銷訴求過于寬泛LOREM用戶信息安全保障性較低LOREM開展?fàn)I銷活動(dòng)缺乏整合傳播思維LOREM專業(yè)人才匱乏10.3.1移動(dòng)營銷面臨的問題4G的推出加速移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷

移動(dòng)視頻廣告將占據(jù)移動(dòng)廣告的主導(dǎo)地位

移動(dòng)營銷需要個(gè)性化和更多創(chuàng)新以移動(dòng)為中心的整合營銷會(huì)越來越多LOREM10.3.2移動(dòng)營銷未來的發(fā)展趨勢(shì)159159P159第11章其他網(wǎng)絡(luò)營銷工具及方法知識(shí)結(jié)構(gòu)圖：160160P16011.1病毒式營銷1.病毒式營銷的概念與特點(diǎn)病毒式營銷指的是利用人際網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)以及公共主動(dòng)積極參與的其他方式向他人傳遞營銷信息，使其影響力呈爆炸式增長，從而使?fàn)I銷信息像病毒一樣迅速自動(dòng)地?cái)U(kuò)散至廣大市場(chǎng)受眾11.1.1病毒式營銷概述推廣成本低傳播速度快效率高、更新快AMET01免費(fèi)的Internet服務(wù)AMET03口頭傳遞AMET02便利的生活服務(wù)AMET04人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)2.病毒式營銷的類型163163P16311.2微信營銷微信：騰訊公司2011年推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序微信營銷：一個(gè)新型的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，就是伴隨著微信的流行而興起的一種營銷方式，即企業(yè)通過微信平臺(tái)開展品牌及產(chǎn)品推廣的宣傳活動(dòng)11.2.1微信營銷概述1.微信營銷的概念2.微信營銷的特點(diǎn)LOREMIPSUMDOLOR點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營銷LOREMIPSUMDOLOR形式多樣性LOREMIPSUMDOLOR曝光率高草根廣告式-查看附近的人品牌活動(dòng)式-漂流瓶O2O折扣式-掃一掃互動(dòng)營銷式-微信公眾平臺(tái)微信開店11.2.2微信營銷的營銷模式167167P16711.3RSS營銷RSS：（reallysimplesyndication聚合內(nèi)容）營銷，是指利用RSS這一互聯(lián)網(wǎng)工具傳遞營銷信息的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。11.3.1RSS營銷概述1.RSS營銷的概念2.RSS營銷的特點(diǎn)訂閱范圍小信息滯留性差RSS營銷效果未知缺乏個(gè)性化服務(wù)多樣性、個(gè)性化信息的聚合信息發(fā)布的時(shí)效性強(qiáng)、成本低廉。無“垃圾”信息和信息量過大的問題沒有病毒郵件的影響本地內(nèi)容管理便捷LOREM優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)情報(bào)搜索商品貨運(yùn)跟蹤商品打折通知拍賣商品跟蹤跟蹤新聞組創(chuàng)建日歷事件接受天氣預(yù)報(bào)分類廣告信息11.3.2RSS營銷的模式171171P17111.4SNS營銷SNS（socialnetworkingservices)社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。SNS營銷是隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化而興起的營銷方式。11.4.1SNS營銷概述1.SNS營銷的概念：2.SNS的特點(diǎn)1SNS營銷可以滿足企業(yè)不同的營銷策略2SNS營銷可以有效降低企業(yè)的營銷成本3可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)營銷4SNS營銷是真正符合網(wǎng)絡(luò)用戶需求的營銷方式0102030405分享評(píng)論粉絲轉(zhuǎn)發(fā)私信11.4.2SNS營銷的模式及實(shí)施階段175175P17511.5精準(zhǔn)營銷精準(zhǔn)營銷就是指在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)施精準(zhǔn)攻擊，以精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。精準(zhǔn)的產(chǎn)品投放、精準(zhǔn)的價(jià)格策略、精準(zhǔn)的產(chǎn)品工藝、精準(zhǔn)的廣告投放、精準(zhǔn)的親情服務(wù)、精準(zhǔn)的全員培訓(xùn)確保精準(zhǔn)攻擊的成功。1.精準(zhǔn)營銷的概念及特點(diǎn)11.5.1精準(zhǔn)營銷概述4C理論溝通理論2.精準(zhǔn)營銷的理論基礎(chǔ)關(guān)鍵詞搜索、電子郵件推廣、微博、微信、短信、電話、SEO營銷、口碑營銷、GPS效果營銷、軟文營銷、圖片營銷、視頻營銷等11.5.2精準(zhǔn)營銷的方法179179P17911.6嵌入式營銷嵌入式營銷是一種基于顧客價(jià)值鏈的新型產(chǎn)業(yè)營銷方式，在對(duì)產(chǎn)業(yè)顧客價(jià)值鏈分析的基礎(chǔ)上，綜合考慮顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)，尋找企業(yè)資源能力與顧客盈利之間獨(dú)特的價(jià)值匹配，并將其嵌入到顧客的價(jià)值鏈上，使?fàn)I銷活動(dòng)成為顧客創(chuàng)造價(jià)值的不可或缺的一部分，從而建立長期穩(wěn)定的營銷關(guān)系11.6.1嵌入式營銷概述1.嵌入式營銷的概念嵌入式營銷是基于產(chǎn)品載體嵌入式營銷是一種價(jià)值營銷的方式嵌入式營銷是一種針對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)顧客的營銷方式嵌入式營銷是一個(gè)協(xié)同合作的過程040302012.嵌入式營銷的特點(diǎn)嵌入顧客內(nèi)部后勤01嵌入顧客運(yùn)營0211.6.2嵌入式營銷的模式183183P183第12章網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)知識(shí)結(jié)構(gòu)圖：184