解決方案式銷售培訓(xùn)-基礎(chǔ)篇課件

基礎(chǔ)篇OwenYu@20160418基礎(chǔ)篇1公司變革的需求層次MarketDemandBusinessInitiativeProject/ProgramStrategicconsultingITPlanningSolution/Service公司變革的需求層次MarketDemandBusiness2銷售流程體系結(jié)構(gòu)的要素之一是復(fù)制成功銷售人員行之有效的銷售技術(shù)。銷售人員才能評估銷售流程體系結(jié)構(gòu)的要素之一是復(fù)制成功銷售人員行之有效的銷售技3一般來說，人們喜歡購買但卻討厭“強賣”。如何讓自己成為“購買指導(dǎo)師”，幫助購買者購買。希望通過這個培訓(xùn)可以讓你知道，在銷售過程當(dāng)中你需要了解客戶，了解對他們來說什么是重要的以及他們是如何做出決定的。然后，以你的銷售過程配合客戶的購買過程。一般來說，人們喜歡購買但卻討厭“強賣”。如何讓自己成為“購買4買方期望銷售人員具備一個體系結(jié)構(gòu)良好的銷售流程可以整合情境流暢度的四個要素情境流暢度：整合知識和技巧，使銷售人員實現(xiàn)“鷹”的績效情境流暢度解決方案銷售買方期望銷售人員具備一個體系結(jié)構(gòu)良好的銷售流程可以整合情境流5銷售流程的重要性假設(shè)你現(xiàn)在有一個銷售機會，請思考如下問題：這個機會是從什么時候開始的？你認(rèn)為它可能會在什么時候結(jié)束？目前你處于這個機會的哪個階段？如果你和別人探討你的狀況，他們會說什么？你的經(jīng)理會認(rèn)為你處于哪個階段？銷售支持、合作伙伴或者客戶會怎么說？你也許會得到各種不同的答案。想像一下，如果你有一個步驟清晰、銷售活動和里程碑都很明確的銷售流程，你就能夠準(zhǔn)確地跟蹤銷售機會的進展，實現(xiàn)與經(jīng)理和其他人的有效溝通。我們將圍繞購買者如何購買以及最佳銷售人員如何銷售來介紹銷售流程銷售流程的重要性假設(shè)你現(xiàn)在有一個銷售機會，請思考如下問題：想6買方的關(guān)注點隨著時間的變化買方的關(guān)注點隨著時間的變化7盡管了解購買者的購買心理很有用，但是請記住，購買決定依賴于購買者需要一個改變的理由?！巴纯唷?問題、關(guān)鍵業(yè)務(wù)難題或可能錯過的機會*基本原則：痛苦（關(guān)鍵業(yè)務(wù)難題）盡管了解購買者的購買心理很有用，但是請記住，購買決定依賴于購8現(xiàn)在，你已經(jīng)了解了什么是痛苦。請把每個職位與它最可能有關(guān)聯(lián)的痛苦相連。注意，關(guān)于職位和痛苦的這項練習(xí)適用于一般行業(yè)。職位與痛苦的匹配練習(xí)未實現(xiàn)銷售收入客戶投訴量增加分散的系統(tǒng)難以整合難以吸引和招聘新員工研發(fā)和設(shè)計成本增加現(xiàn)金流轉(zhuǎn)不暢每股收益減少新應(yīng)用上市速度太慢現(xiàn)在，你已經(jīng)了解了什么是痛苦。請把每個職位與它最可能有關(guān)聯(lián)的9現(xiàn)在，你已經(jīng)了解了什么是痛苦。請把每個職位與它最可能有關(guān)聯(lián)的痛苦相連。注意，關(guān)于職位和痛苦的這項練習(xí)適用于一般行業(yè)。未實現(xiàn)銷售收入客戶投訴量增加分散的系統(tǒng)難以整合難以吸引和招聘新員工研發(fā)和設(shè)計成本增加現(xiàn)金流轉(zhuǎn)不暢每股收益減少新應(yīng)用上市速度太慢職位與痛苦的匹配練習(xí)現(xiàn)在，你已經(jīng)了解了什么是痛苦。請把每個職位與它最可能有關(guān)聯(lián)的10基本原則：買方需求的四個層次當(dāng)你認(rèn)識到在銷售過程中識別客戶痛苦的重要性以及購買者購買過程中關(guān)注點的變化，你會發(fā)現(xiàn)你的客戶和潛在客戶所處的四個不同層次。這就是另一個基本原則——購買者需求的四個層次。基本原則：買方需求的四個層次當(dāng)你認(rèn)識到在銷售過程中識別客戶痛11組織是如何進行評估和購買顯性需求隱形需求組織是如何進行評估和購買顯性需求隱形需求12組織是如何進行評估和購買（續(xù)）沒有尋找活躍的組織是如何進行評估和購買（續(xù)）沒有尋找活躍的13與買方保持一致創(chuàng)建：是指進行顧問式對話的能力，引導(dǎo)購買者從潛在的痛苦狀態(tài)向解決方案的構(gòu)想狀態(tài)轉(zhuǎn)變。重塑：也是一種進行顧問式對話的能力，引導(dǎo)購買者放棄現(xiàn)有的購買構(gòu)想（通常是由競爭對手幫助購買者創(chuàng)建的），利用你的獨特能力設(shè)計一個新的購買構(gòu)想。創(chuàng)建：是指向購買者或由購買者清楚表達的一組功能，購買者能通過這組功能清晰地想象解決關(guān)鍵問題或痛苦后的狀態(tài)。與買方保持一致創(chuàng)建：是指進行顧問式對話的能力，引導(dǎo)購買者從潛14流程模型——銷售執(zhí)行決策圖第一個決策點是確定機會來源。銷售機會有兩個不同的起點，一個與隱性的痛苦有關(guān)，另一個則與活躍的機會有關(guān)。流程模型——銷售執(zhí)行決策圖第一個決策點是確定機會來源。銷售機15關(guān)鍵人物表理想的情況下，通過數(shù)據(jù)庫對關(guān)鍵人物表進行維護和更新。數(shù)據(jù)庫包括所有你需要銷售的行業(yè)的關(guān)鍵人物信息，并根據(jù)行業(yè)趨勢、市場和銷售人員的反饋定期進行更新。識別和明確目標(biāo)行業(yè)中客戶的痛苦，對于拜訪前計劃和研究非常有用。你可以使用關(guān)鍵人物表這一工具，確定在所選行業(yè)中要拜訪的對象以及需要談?wù)摰膬?nèi)容。你可以通過以下步驟，創(chuàng)建一個關(guān)鍵人物表：1、確定具體的行業(yè)2、通過職位確定該行業(yè)中的關(guān)鍵人物3、確定每個關(guān)鍵人物可能面對的痛苦關(guān)鍵人物表理想的情況下，通過數(shù)據(jù)庫對關(guān)鍵人物表進行維護和更新16行業(yè):制藥職位:痛苦:董事長利潤率期望無法滿足市場占有率下降慘淡的前景資產(chǎn)逐漸減少缺乏新產(chǎn)品（藥物）政府政策限制首席財務(wù)總監(jiān)

投資者關(guān)系冷淡資產(chǎn)費用上升缺乏現(xiàn)金流研發(fā)成本上升市場成本上升

研發(fā)總監(jiān)政策批準(zhǔn)過程過長新產(chǎn)品推廣時間過長臨床試驗時間太長無法維護準(zhǔn)確記錄技術(shù)革新無法跟隨市場腳步市場銷售總監(jiān)新產(chǎn)品無法快速上市銷售機會的損失增加市場占有率降低客戶服務(wù)欠缺缺乏發(fā)展新商業(yè)客戶的能力無法配置新的產(chǎn)品/服務(wù)無法準(zhǔn)確預(yù)測收入首席信息總監(jiān)無法管理增長無法控制不同公司間的標(biāo)準(zhǔn)化無法評估應(yīng)用新技術(shù)無法確定技術(shù)的投資回報率信息技術(shù)經(jīng)理

無法管理增長無法各種系統(tǒng)整合在一起無法確定技術(shù)的投資回報率終端用戶的不滿增加制度總監(jiān)

無法跟蹤規(guī)章不利的事件跟蹤以及不恰當(dāng)?shù)膱蟮罒o法正確及時的向食品及藥物管理局或其它政策部門匯報信息

質(zhì)量總監(jiān)

無法建立和維護質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)無法建立產(chǎn)品質(zhì)量基準(zhǔn)無法證明標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)運作程序和協(xié)議關(guān)鍵人物表（示例）行業(yè):制藥職位:痛苦:董事長利潤率期望無法滿足首席財務(wù)總監(jiān)17基本原則：痛苦遍及整個組織基本原則：痛苦遍及整個組織18痛苦鏈—“成因和影響”痛苦鏈?zhǔn)纠纯噫湣俺梢蚝陀绊憽蓖纯噫準(zhǔn)纠?9*基本原則：你無法將產(chǎn)品賣給沒有購買決策權(quán)的人你是否曾經(jīng)在客戶中的某人身上花費了大量時間，結(jié)果他根本無法做出購買決策，甚至無法推動一個銷售機會？為什么？只是因為他們愿意和你聊天或者你難以和客戶的高管進行溝通嗎？在銷售過程中，你也許會在有購買興趣或與你相談甚歡的客戶身上花費大量的時間、精力和資源，但他們并沒有購買決策權(quán)。這是另一個基本原則——你無法將產(chǎn)品賣給沒有購買決策權(quán)的人。因此，與那些有購買決策權(quán)的人或能影響購買流程的人進行溝通至關(guān)重要。*基本原則：你無法將產(chǎn)品賣給沒有購買決策權(quán)的人你是否曾經(jīng)在客20購買者的類型和角色在購買過程中，組織中的個體會扮演不同的角色。其中有正式的角色，也有非正式角色。識別購買過程中個體的角色，是拜訪前計劃和研究的重要組成部分。非正式的角色——機會層次非正式角色通常比較難以辨別，因為需要花費大量的時間發(fā)現(xiàn)它們，而且他們在不同的銷售機會中有相應(yīng)的改變。在非正式角色中，支持者和權(quán)力支持者都很重要。權(quán)力支持者的特點是他能夠并且愿意控制引發(fā)購買決策的活動。正式的角色——客戶層次正式角色通常是客戶層次的，往往更容易被發(fā)現(xiàn)。通常表現(xiàn)為他們的職位和匯報線。雖然他們對任何舉措或項目都很重要，但他們有可能妨礙銷售。購買者的類型和角色在購買過程中，組織中的個體會扮演不同的角色21購買者的類型和角色（續(xù)）權(quán)力支持者：也被稱為“變革副總”有足夠的影響力（與職位無關(guān)）和權(quán)力達成他想實現(xiàn)的事情，即使沒有預(yù)算可以將你引入組織的任何地方能夠并且愿意控制引發(fā)購買決策的活動支持者：不能做出購買決定提供信息進行內(nèi)部銷售幫助你接觸權(quán)力支持者受益人：通過使用你的產(chǎn)品而受益的人可以是痛苦鏈中的任何一個人反對者：在銷售機會中反對你的人通常情況下，反對者始終會反對你最好的處理方法是把他們視為購買流程中的無關(guān)人員最終用戶：最終使用產(chǎn)品的人直接或間接使用你的產(chǎn)品的人不參與購買決策，但他們能阻止交易的達成，所以請不要忽視他們法律、技術(shù)、采購人員：有可能阻礙銷售如果他們是銷售周期的一部分，盡早識別他們并完成銷售最高權(quán)力者：有購買能力，通常簽署協(xié)議進行購買財務(wù)人員：通常情況下，是簽署購買協(xié)議時的審批人可能是痛苦鏈的受益人，或者他們驗證購買行為的回報購買者的類型和角色（續(xù)）權(quán)力支持者：支持者：受益人：反對者：22傳統(tǒng)的組織機構(gòu)圖：示例傳統(tǒng)的組織機構(gòu)圖：示例23各角色的作用--IT項目角色ExecutiveBDMTDMITManagerKeyEngineerBUUserProcurementFinance

Controller關(guān)心什么戰(zhàn)略

邏輯效果

負(fù)責(zé)責(zé)任

認(rèn)可實施可行性

可管理性技術(shù)可行性

技術(shù)優(yōu)勢易用性政策合規(guī)

符合流程預(yù)算

成本（價值）作用力推動Yes管用No管用

Yes入圍提報候選No會攪局后繼機會攔截對手預(yù)算線期望重視拍板認(rèn)可上會放行服務(wù)游戲規(guī)則批準(zhǔn)各角色的作用--IT項目角色ExecutiveBDMTD24何時運用另外兩個基本原則你提出的問題應(yīng)遵循顧問式對話的另外兩個基本原則：先診斷，后開方先求同，后建立差異購買者處于哪個需求層次有助于確定你在顧問式對話過程中提出的問題類型。何時運用另外兩個基本原則你提出的問題應(yīng)遵循顧問式對話的另外兩25先診斷，后開方診斷：是指在介紹“解決方案”之前的一種行為，即有條理地調(diào)查和研究購買者的狀況或者業(yè)務(wù)難題。由于進度太快，購買者并未做好接受解決方案的準(zhǔn)備，他們在創(chuàng)建解決方案的構(gòu)想時并沒有投入太多情感。購買者需要經(jīng)歷診斷的過程，才能順利地接受一項方案。這說明了一條重要的基本原則——先診斷，后開方。先診斷，后開方診斷：是指在介紹“解決方案”之前的一種行為，即26戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)27“所以,如果您能夠…(總結(jié)能力),那么您將(獲得問題的解決)?”“從我所了解到的…(重復(fù)誰和如何),這個問題看起來不僅僅是您的問題,而是一個___問題!您看是這樣么?”“所以，導(dǎo)致您(陳述問題)的原因是…?對么?”“您講到(重復(fù)原因)…如果有能力…當(dāng),地點,人物…這是否能解決問題呢?

能力構(gòu)想A?能力構(gòu)想B?能力構(gòu)想C?“這個(問題)是否導(dǎo)致…?”“如果是這樣,是不是(職務(wù))也受到了影響?”#?,%?,$?“是因為……?”

原因A?...原因B?...原因C?...#?,%?,$?“你怎樣才能（實現(xiàn)目標(biāo)）？”“我可以為您出些主意么?”“除了您之外公司還有誰同樣受到這一痛苦的影響呢?他們又是怎樣被影響的呢？”“能告訴我是什么導(dǎo)致您……(陳述問題)?”C3C2C1I3I2I1R3R2R1987654321顯現(xiàn)能力探索影響診斷原因開放型控制型確認(rèn)型痛苦

$購買構(gòu)想

$九格構(gòu)想模型——創(chuàng)建構(gòu)想“所以,如果您能夠…(總結(jié)能力),那么您將(獲得問題的解決)28先求同，后建立差異人們通常都喜歡自己的想法。隨著這種想法的形成，人們會產(chǎn)生所有權(quán)的意識。因此，大多數(shù)人都不喜歡別人說他們的想法是錯誤的。有時候，潛在購買者與你分享一個想法，這個想法可能是受競爭對手的影響而產(chǎn)生的，你會急于去向購買者解釋他們?yōu)槭裁村e了，或者急于去解釋為什么這是一個糟糕的決定。你應(yīng)當(dāng)建立和購買者的同理心，就是說首先應(yīng)該設(shè)法去了解購買者的現(xiàn)有方案，然后再試著去補充或改變這個方案。從心理學(xué)角度來說，一旦購買者認(rèn)為你了解他們目前的想法，他們會更愿意就他們原有想法之外的話題進行交談。先求同，后建立差異人們通常都喜歡自己的想法。隨著這種想法的形29組織如何中進行評估和購買——復(fù)習(xí)如果我們回顧一下銷售執(zhí)行原則中的概念，“組織如何進行評估和購買”，那么構(gòu)想重塑的策略就很清晰了。如果你在競爭激烈的形勢下，發(fā)現(xiàn)自己成為了“公司B”或“公司C”，不利于形成最初的購買要求，此時你處于劣勢，你需要成為首選供應(yīng)商“公司A”。這就要求你應(yīng)用構(gòu)想重塑的基本原則：“先求同，后建立差異?！蹦銘?yīng)該首先了解購買者現(xiàn)有的購買構(gòu)想，站在與客戶相同的立場上。接下來，你可以試著讓客戶接受不同的觀點，可以通過增加需求清單，引入你的不同之處，或者去掉特定需求等方式進行。組織如何中進行評估和購買——復(fù)習(xí)如果我們回顧一下銷售執(zhí)行原則30“…當(dāng)你找我時，你是在尋求我們的幫助（產(chǎn)品或服務(wù)）來是你們有能力解決（原始構(gòu)想）?，F(xiàn)在你又說你需要（需求的功能）如果你已經(jīng)···你能否···（描述目標(biāo)）?”“我從－聽說（重復(fù)是誰怎樣做的）看起來這不僅僅是你們的問題，而是____!我說的沒錯吧?”“所以你現(xiàn)在使用的方法是…我說的沒錯吧？”