市場營銷學(xué)第三版Ch04市場營銷環(huán)境

02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境1市場營銷學(xué)教學(xué)課件湖北大學(xué)商學(xué)院02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境2第二章市場營銷環(huán)境第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)第二節(jié)微觀營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策本章結(jié)構(gòu)提示02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境3學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動(dòng)的影響。認(rèn)識(shí)市場營銷環(huán)境與營銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境。學(xué)會(huì)對市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化。02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境4第一節(jié)市場營銷環(huán)境

的含義及特點(diǎn)一、營銷環(huán)境的含義二、市場營銷環(huán)境的特征三、營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境5一、營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。營銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動(dòng)的有效性。02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境6市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境7二、市場營銷環(huán)境的特征客觀性差異性多變性相關(guān)性02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境8三、營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境首先，市場營銷環(huán)境是在不斷變化之中；其次，企業(yè)營銷活動(dòng)受制于營銷環(huán)境；營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境。02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境9四、營銷部門與內(nèi)部環(huán)境企業(yè)營銷部門不是孤立存在的，要面對其他職能部門和高層管理部門。制定和實(shí)施營銷計(jì)劃時(shí)，要爭取以上部門的支持。職能部門---財(cái)務(wù)、研發(fā)、采購、制造、會(huì)計(jì)等營銷管理部門---營銷副總-銷售經(jīng)理-推銷人員-廣告經(jīng)理-營銷研究與計(jì)劃-定價(jià)專家等02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境10第二節(jié)微觀營銷環(huán)境一、微觀營銷環(huán)境的含義二、微觀營銷環(huán)境的因素分析02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境11一、微觀營銷環(huán)境的含義微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身市場營銷渠道企業(yè)顧客競爭者公眾02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境12二、微觀營銷環(huán)境的因素競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境13

（一）市場營銷渠道企業(yè)

供應(yīng)商營銷中間商：中間商、實(shí)體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境14（二）顧客02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境15（三）競爭者愿望競爭者屬類競爭者產(chǎn)品競爭者品種競爭者品牌競爭者02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境16（四）公眾

公眾指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境17第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境一、宏觀營銷環(huán)境二、人口環(huán)境分析三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析四、自然資源環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析六、政治法律環(huán)境分析七、社會(huì)文化環(huán)境分析02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境18一、宏觀營銷環(huán)境

宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動(dòng)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境19二、人口環(huán)境分析市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境20三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢儲(chǔ)蓄與信貸支出收入02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境21四、自然資源環(huán)境分析

主要指營銷者所需要或受營銷活動(dòng)所影響的自然資源。02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境22五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析

科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，具有雙刃劍的作用。02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境23六、政治法律環(huán)境分析（一）政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。（二）法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境24七、社會(huì)文化環(huán)境分析

社會(huì)文化主要指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境25課堂研討請列舉中國移動(dòng)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境26第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會(huì)二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評價(jià)02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境27

一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會(huì)環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。市場機(jī)會(huì)指對企業(yè)營銷活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境28二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評價(jià)（一）威脅分析矩陣（二）機(jī)會(huì)分析矩陣（三）機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對策（四）市場機(jī)會(huì)的相關(guān)概念02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境29威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境30機(jī)會(huì)分析矩陣成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境31機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機(jī)會(huì)水平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長避短抓住機(jī)會(huì)作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境32市場機(jī)會(huì)的相關(guān)概念1、環(huán)境市場機(jī)會(huì)與企業(yè)市場機(jī)