層級特征國家課程課件

第二節(jié)品牌特征第二章品牌概論第二節(jié)品牌特征第二章品牌概論第二節(jié)：品牌特征一、層級特征二、延伸特征三、人性特征四、個性特征五、神性特征第二節(jié)：品牌特征一、層級特征

第二章品牌概論第二節(jié)品牌特征一、層級特征第二章品牌概論第二節(jié)品牌特征

品牌的發(fā)展是一個從量變到質變的過程，而且充滿波折，品牌從無到有，由弱變強，通常都要經歷名稱符號、標識、標志、商標、注冊商標、馳名商標、國際注冊商標、國際馳名商標、世界頂級品牌等諸多環(huán)節(jié)，

第二章第二節(jié)品牌特征——層級特征第二章第二節(jié)品牌特征——層級特征

這些環(huán)節(jié)在品牌發(fā)展軌跡上形成的節(jié)點使品牌的發(fā)展過程整體看來像在攀爬一座險峻的高峰。（圖2-2-1）圖2-2-1品牌的層級特征圖（以寶塔作比喻）第二章第二節(jié)品牌特征——層級特征這些環(huán)節(jié)在品牌發(fā)展軌跡上形成的節(jié)點使品牌的發(fā)展過程整體

然而“高處不勝寒”，在激烈的市場競爭中，不存在永遠的勝者。到達頂峰是所有品牌的共同目標。然而這座高峰卻沒有任何捷徑可走，品牌發(fā)展過程的任何一個環(huán)節(jié)都是不可逾越的。因此，有的品牌知難而退，有的品牌勇往直前。第二章第二節(jié)品牌特征——層級特征然而“高處不勝寒”，在激烈的市場競爭中，不存在永遠的

品牌發(fā)展的進程時刻受到人為因素的影響，每前進一步都必須遵循市場客觀規(guī)律和充分發(fā)揮品牌的主觀能動性。不僅如此，品牌發(fā)展的每一個環(huán)節(jié)的躍進都是一個法律程序，受到法律的保護和制約。第二章第二節(jié)品牌特征——層級特征品牌發(fā)展的進程時刻受到人為因素的影響，每前進一步通過努力到達頂峰的品牌也不意味著地位的永遠穩(wěn)固，它會因后來者的趕超，退居第二層級或以下的某個層級。這就是品牌競爭的嚴酷性，所以，追求更高的品牌層級成為品牌發(fā)展的使命。第二章第二節(jié)品牌特征——層級特征通過努力到達頂峰的品牌也不意味著地位的永遠穩(wěn)固，它二、延伸特征

第二章品牌概論第二節(jié)品牌特征二、延伸特征第二章品牌概論第二節(jié)品牌特征

品牌的延伸特征可以說是經濟快速發(fā)展及品牌功能逐步完善的重要產物，它能最大程度地發(fā)揮品牌本身的附加值，為企業(yè)帶來更客觀的經濟效益。品牌的延伸特征有兩種類型的表現(xiàn)形式，一種是品牌的縱向延伸，一種是品牌的橫向延伸。第二章第二節(jié)品牌特征——延伸特征第二章第二節(jié)品牌特征——延伸特征

品牌的縱向延伸，即品牌在同一領域內延伸的特征，也即品牌在同一領域不斷地深度開發(fā)，海爾、索尼、松下、三星、西門子等品牌都注重這種縱向延伸。海爾最初在中國市場上是以冰箱著稱的，企業(yè)逐漸進行深度開發(fā)，如今市場上可看到空調、電視機、熱水器、洗衣機等，還包括一些小型的家用電器，種類齊全，市場覆蓋面寬，其品牌價值得以不斷提升。第二章第二節(jié)品牌特征——延伸特征品牌的縱向延伸，即品牌在同一領域內延伸的特征，也

品牌的橫向延伸，即品牌在不同領域內的延伸特征。有許多同一品牌所涉及的產品相互之間的性質差別頗大。第二章第二節(jié)品牌特征——延伸特征品牌的橫向延伸，即品牌在不同領域內的延伸特征。有許

如：Jeep品牌，開始是以越野車的品牌形象呈現(xiàn)于眾的，后期發(fā)展了Jeep服裝連鎖（圖2-2-2）圖2-2-2Jeep品牌的服裝連鎖店鋪。趙琛攝于北京賽特商廈。第二章第二節(jié)品牌特征——延伸特征如：Jeep品牌，開始是以越野車的品牌形象呈現(xiàn)于眾的，

寶馬品牌也是同樣，既生產著名汽車，品牌又橫向延伸到服裝行業(yè)（圖2-2-3）。圖2-2-3寶馬品牌的服裝連鎖店鋪。趙琛攝于四川成都雙流機場。第二章第二節(jié)品牌特征——延伸特征寶馬品牌也是同樣，既生產著名汽車，品牌又橫向延伸到服三、人性特征

第二章品牌概論第二節(jié)品牌特征三、人性特征第二章品牌概論第二節(jié)品牌特征

由于品牌是為人類服務的，這決定品牌不可避免地具有某些人性化的特征，如生命周期、個性、形象等等。隨著品牌之間競爭的不斷升級，品牌的這些人性化特征就愈加突顯出來。第二章第二節(jié)品牌特征——人性特征第二章第二節(jié)品牌特征——人性特征

品牌最基本的功用在于品牌的識別性，即被消費者認知并與其他相似品牌相區(qū)別。通常品牌識別的本質直接指向品牌定義的若干問題，如品牌價值、品牌一貫性、品牌的長期目標和最終目標。對外則表現(xiàn)為品牌形象、品牌個性等可被消費者感官接受的形式。一般說來，消費者不會去探討品牌識別的本質，而更注重品牌形象、品牌個性等要素的認知。第二章第二節(jié)品牌特征——人性特征品牌最基本的功用在于品牌的識別性，即被消費者認知并與

如今品牌形象是非常通俗而流行的概念，品牌所有者通過對品牌形象的塑造直接作用于人的感官，它包括視覺、聽覺、嗅覺、行為、理念等等。品牌識別的規(guī)則為品牌的傳播制定了一個準則，使品牌形象變得突出且具有一致性，長期消費者心目中產生深刻持久的印象，這也是品牌識別的最終目的。第二章第二節(jié)品牌特征——人性特征如今品牌形象是非常通俗而流行的概念，品牌所有者通四、個性特征

第二章品牌概論第二節(jié)品牌特征四、個性特征第二章品牌概論第二節(jié)品牌特征

現(xiàn)在看來，幾乎所有的品牌都可以做人性化的分析，幾乎所有的品牌都具有一種或幾種人類的個性。個性洋溢就是對品牌獨特主張最完美的宣揚。既吸引志趣相投者，又與相似產品（包括替代品、補充品、假冒偽劣品等）作了區(qū)別，真是一舉多得。由于品牌個性的顯露，消費者對于品牌的選擇，就如同交朋友一樣，始終如一的品牌會成為人們一生一世的選擇；第二章第二節(jié)品牌特征——個性特征現(xiàn)在看來，幾乎所有的品牌都可以做人性化的分析，幾

不僅從品牌上，甚至包裝等其他方面也尋求一致，差別微小，這些商品有時會被消費者當成替代品.（圖2-2-4）有的甚至會被當成假冒偽劣商品，這顯示了某些企業(yè)經營者的錯誤心理。

圖2-2-4ZhaBi碳酸飲料罐，趙琛收集于新疆喀什。ZhaBi碳酸飲料罐的外形、色彩、字體構成都酷似可口可樂公司的“雪碧”飲料罐第二章第二節(jié)品牌特征——個性特征不僅從品牌上，甚至包裝等其他方面也尋求一致，差別微小，

這種依附性質的品牌設計，最終會有這樣的結果：品牌就算通過商標注冊，也只能是“替代品”，經營品牌形成的附加值會轉嫁到依附的品牌上去，如果經營過程中品牌行為不好，只能造成自己的品牌死亡。顯然這樣的品牌從一開始就失去了獨立的特征，它永遠不是自己的，品牌的發(fā)展被自己局限了。第二章第二節(jié)品牌特征——個性特征這種依附性質的品牌設計，最終會有這樣的結果：品牌就算五、神性特征

第二章品牌概論第二節(jié)品牌特征五、神性特征第二章品牌概論第二節(jié)品牌特征

品牌生命短暫的原因是復雜的，其中包括政治、經濟、技術等方面的原因。然而有一些品牌，即便擁有者不再使用或擁有，卻可以死而復生，重新登上歷史的舞臺。這種品牌死而復生的特征，我們稱為品牌的神性特征。第二章第二節(jié)品牌特征——神性特征品牌生命短暫的原因是復雜的，其中包括政治、經濟、技術

并不是所有的品牌都可以死而復生，只有那些經得起歷史考驗的品牌才會因其特有的生命力而重新登上歷史的舞臺。其中有些牌是因為政治原因而退出歷史舞臺的，如：民國時期，英國惠爾斯公司的“老刀牌”香煙。第二章第二節(jié)品牌特征——神性特征并不是所有的品牌都可以死而復生，只有那些經得起歷史考圖2-2-5（1）民國時期的老刀牌香煙。趙琛藏。

老刀牌香煙曾一度成為中國暢銷的煙品牌，“五卅慘案”后全國掀起了抵制洋貨的熱潮，而“老刀牌”的包裝是一名外國士兵手拄戰(zhàn)刀（圖2-2-5），顯然受到了當時時局的排斥，第二章第二節(jié)品牌特征——神性特征圖2-2-5（1）老刀牌香煙曾一度成圖2-2-5（2）和平年代的老刀牌香煙

因此匆匆地退出了市場。而今和平年代，因其特有的藝術生命使它再度登上了歷史舞臺。第二章第二節(jié)品牌特征——神性特征圖2-2-5（2）因此匆匆地退出了市

再如國家品牌：俄羅斯國徽上的“雙頭鷹”標志，從羅馬拜占庭帝國的索菲亞公主帶入沙皇俄國時便開始使用，不同時期都有不同變化,如在雙頭鷹的頭上加幾個王冠，或添加盾牌或添加十字符號等，但是始終未變化的就是采用雙頭鷹的形象,但在1918年夏天，布爾什維克們決定和傳統(tǒng)的俄羅斯決裂，第二章第二節(jié)品牌特征——神性特征再如國家品牌：俄羅斯國徽上的“雙頭鷹”標志，從羅馬拜

把國徽形象徹底脫離俄羅斯歷史、傳統(tǒng)，變成政治性很強的符號，中央是盾牌和鐮刀錘子的圖案。1990年11月5日，俄羅斯蘇維埃社會主義聯(lián)邦共和國政府成立特別委員會，設計了新的國徽形象，雙頭鷹的形象再度登上歷史的舞臺，這便是品牌神性特征的體現(xiàn)。第二章第二節(jié)品牌特征——神性特征第二章第二節(jié)品牌特征——神性特征

有些品牌則是因為歷史原因而逐漸退出，如盤長是中國傳統(tǒng)吉祥圖案，作為特定紋樣，其中蘊涵著中華民族古老的哲學思想，第二章第二節(jié)品牌特征——神性特征