房地產(chǎn)項目實戰(zhàn)研究模式操作程序_第1頁
房地產(chǎn)項目實戰(zhàn)研究模式操作程序_第2頁
房地產(chǎn)項目實戰(zhàn)研究模式操作程序_第3頁
房地產(chǎn)項目實戰(zhàn)研究模式操作程序_第4頁
房地產(chǎn)項目實戰(zhàn)研究模式操作程序_第5頁
已閱讀5頁,還剩2頁未讀 繼續(xù)免費閱讀

下載本文檔

版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進行舉報或認領(lǐng)

文檔簡介

房地產(chǎn)項目實戰(zhàn)研究模式操作程序第1操作環(huán)節(jié):項目研究對房地產(chǎn)公司的利潤貢獻第2操作環(huán)節(jié):更新房地產(chǎn)研究理念第3操作環(huán)節(jié):房地產(chǎn)市場研究模式設(shè)計第4操作環(huán)節(jié):項目策劃研究模式設(shè)計第5操作環(huán)節(jié):建立項目后評價體系使用說明貝爾實驗室每年研發(fā)經(jīng)費高達驚人的數(shù)十億美金。中國房地產(chǎn)領(lǐng)域的研發(fā)經(jīng)費從投入比例而言,也是低得驚人。除此之外,能否掌握專業(yè)的實戰(zhàn)研究模式,也是決定戰(zhàn)略領(lǐng)先的關(guān)鍵所在。《房地產(chǎn)項目實戰(zhàn)研究模式專業(yè)操作手冊》詳細介紹了房地產(chǎn)項目的研究模式與基本操作程序。第1操作環(huán)節(jié):項目研究對房地產(chǎn)公司的利潤貢獻1.房地產(chǎn)項目研究的科學(xué)細分客戶需求的研究規(guī)劃設(shè)計研究房地產(chǎn)市場研究項目策劃研究研究理念的創(chuàng)新客戶需求的研究全程介入營銷策劃的研究項目后評價體系的研究2、項目研究對獲利的貢獻如果說對市場的困惑與迷惆要求我們通過市場研究去解答,那么,無數(shù)血與淚的教訓(xùn)逼迫我們不得不去研究市場。根據(jù)98年規(guī)劃國土局統(tǒng)計結(jié)果,深圳市至明年年底的積壓商品房面積達到了332.38萬平方米。根據(jù)初步調(diào)查,在這些積壓樓盤中,70%按樓盤主要積壓原因是定位不當。定位不當?shù)男问蕉喾N多樣:有在城市快速干道邊建高檔大戶型住宅的,有在毫無資源特色的城市中心地塊建豪宅的,有在只能容納建一棟高層的巴掌地塊建全復(fù)式家宅的,有認為采用了一些現(xiàn)代通信和監(jiān)控設(shè)備就是豪宅的……但是他們一個共同的特點,就是沒有很好地研究市場,許多發(fā)展商完全憑心血來潮決定項目,在項目開始階段就已經(jīng)鑄成大錯。正確的房地產(chǎn)研究能給房地產(chǎn)公司創(chuàng)造巨大的利潤。深圳市就有非常典型的例子。明年初,皇崗口岸一個樓盤的售伙比相鄰樓盤要高2000元/平方米以上,其主要原因是看準了建設(shè)地鐵的時機,在銷售上主抓香港市場,該樓盤不但售價高,而且銷售水平也大大高于周邊樓盤,開售3天內(nèi)即銷售200余套,在日趨疲軟的深圳房地產(chǎn)市場極為罕見。第2操作環(huán)節(jié):更新房地產(chǎn)研究理念步驟A:自我觀念和企業(yè)使命的創(chuàng)新住宅開發(fā)商,特別是國有住宅開發(fā)商,要強化核心競爭力,除了體制改革外,最關(guān)鍵是經(jīng)營觀念的創(chuàng)新:要從住宅開發(fā)商躍變?yōu)樽≌枨蠓?wù)商。作為住宅開發(fā)商,容易把自己的目標理解為建造住宅;而住宅需求服務(wù)商,則把自己的使命定義為準確判斷并創(chuàng)造性地滿足客戶的住宅需求。觀念的創(chuàng)新,使住宅從目的變成了手段。在住宅需求服務(wù)商看來,客戶不是買住宅,而是購買以居住為中心系列需求的滿足,住宅需求服務(wù)商不是靠建造住宅的本事賺錢,而是靠判斷和滿足客戶住宅需求的能力贏利。為此,住宅需求服務(wù)商會更有意識地培育客戶需求判斷和規(guī)劃設(shè)計控制方面的核心競爭力,并在此基礎(chǔ)上系統(tǒng)強化包括施工監(jiān)理、市場營銷、品牌塑造、物業(yè)管理等因素的綜合競爭力體系。不難預(yù)測,住宅市場的未來,必然屬于住宅需求服務(wù)商。步驟B。從4P到4C的轉(zhuǎn)變我們可以把4P和4C對照一下:產(chǎn)品—一消費者的需要和欲望價格—一消費者愿意付出的成本分銷—一消費者購物的便利性促銷—一溝通小理論從生產(chǎn)角度出發(fā),既理論從消費者角度出發(fā)。我們能不能在生產(chǎn)者與消費者中間找到一個平衡點?因此這個平衡點應(yīng)該建立在消費者和生產(chǎn)者之間的“雙贏”基礎(chǔ)之上,符合中國國情,符合可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略和生態(tài)環(huán)保要求。對開發(fā)周期長、使用壽命更長的住宅和房地產(chǎn)項目來說,或許應(yīng)核是:引導(dǎo)消費者需求的—一產(chǎn)品消費者滿意的—一價格便利的—一渠道雙向溝通的—一促銷步驟C:從車來到創(chuàng)新的狀變樓式無可否認,港式運作對深圳房地產(chǎn)市場發(fā)展起著重要的推動作用。這一方面緣于深圳房地產(chǎn)市場的歷史短,底子薄,無經(jīng)驗積累;另一方面則是深圳與香港地理位置的直接相鄰。但香港成熟的市場包裝策劃在深圳房地產(chǎn)年輕的歷史和居民較低的收入水平下是不可“東施效顰”的。經(jīng)過殘酷的商戰(zhàn)洗禮和有效的咀嚼消化,深圳房地產(chǎn)策劃界開始倡導(dǎo)從產(chǎn)品做起,從提高樓盤的綜合素質(zhì)做起,從滿足消費者的需求做起。區(qū)域細分,客戶細分,功能細分愈趨深入,人本主義思想開始體現(xiàn)。這種創(chuàng)新,豐富了營銷策劃的內(nèi)涵,活躍7深圳房地產(chǎn)市場,促進了資金、規(guī)模向房地產(chǎn)市場品牌的集中,將那些慣于追風(fēng)仿效的中小發(fā)展商塵封于被消費者冷落的角落。產(chǎn)品可以被“克隆”,立足于創(chuàng)新的核心營銷策劃“技術(shù)”卻是“克隆”不了的,這也是中小發(fā)展商的生存之道。發(fā)展商只有建立自己獨立的核心營銷策劃“技術(shù)”,才能成為房地產(chǎn)市場的旗手,才能在“入世”后與國外大地產(chǎn)商全面抗衡。第3操作環(huán)節(jié):房地產(chǎn)市場研究模式設(shè)計步驟A:確立市場研究的戰(zhàn)略地位無數(shù)的教訓(xùn)已經(jīng)使許多發(fā)展商認識到了市場研究的重要性,但這種急于了解市場的心態(tài)與他們對市場研究認識的粗淺和行動的軟弱,卻形成鮮明的對比。少數(shù)發(fā)展商已經(jīng)認識到了必須對市場需求進行科學(xué)的、系統(tǒng)的調(diào)查,在市場調(diào)查中開始引入科學(xué)的調(diào)查理論。有些還與專業(yè)調(diào)查公司合作,通過專業(yè)的抽樣調(diào)查和小組座談方式等了解客戶需求。步驟B:房地產(chǎn)企業(yè)進行市場研究的步驟:a、尋找市場機會。通過中長期市場研究和區(qū)域市場潛力研究,對企業(yè)在房地產(chǎn)方面的長期發(fā)展戰(zhàn)略如發(fā)展區(qū)域、發(fā)展產(chǎn)業(yè)類型提供參考意見;對近期的開發(fā)計劃,土地儲備計劃、儲備土地類型、區(qū)域提供參考意見。b、輔助項目定位。通過分析預(yù)測區(qū)域市場供求關(guān)系、分析細分市場需求特征、評估區(qū)域市場競爭態(tài)勢等研究,為項目定位提供參考意見。正確的市場定位能大大降低房地產(chǎn)項目開發(fā)的風(fēng)險。C、研究評估具體市場策略的可行性。房地產(chǎn)行業(yè)作為資本密集型行業(yè),開發(fā)過程中的每一項決策都牽涉到大量的投資,由于房地產(chǎn)開發(fā)的長周期特性和不可逆性,又導(dǎo)致決策帶有很大的風(fēng)險。通過科學(xué)的房地產(chǎn)研究,為這些決策建立科學(xué)的支持,能避免這些決策的隨意性,縮小房地產(chǎn)開發(fā)的風(fēng)險。如以下一些需通過市場研究提供決策支持的例子:新戶型的市場接受性;住宅智能設(shè)備的投資對促進銷售有多大作用;項目定價的合理性;市場促銷策略的有效性;廣告訴求點的有效性;包裝及廣告方案的合理性。步驟C:客戶需求研究客戶需求是住宅項目開發(fā)的起點,客戶需求內(nèi)容的判斷正確與否是住宅項目成敗關(guān)鍵。a、客戶定位—一明確住宅樓盤是為哪個價格區(qū)間的客戶開發(fā)。b、需求定型—一研究設(shè)定價格區(qū)間內(nèi)客戶對住宅需求的具體內(nèi)容。C、項目定板—一滿足客戶需求方案的創(chuàng)造性策劃、效益預(yù)測的分析以及比較第4操作環(huán)節(jié):項目策劃研究模式設(shè)計規(guī)劃設(shè)計確定了住宅項目的基本參數(shù)。開發(fā)商對規(guī)劃設(shè)計過程的控制能力的強弱,決定了能否以準確、有效和創(chuàng)新的方式來滿足客戶的住宅需求。包括以下5點1.能夠選擇正確的規(guī)劃設(shè)計合作伙伴2.能保證客戶需求內(nèi)容在規(guī)劃設(shè)計工作中得到體現(xiàn)3.能激勵規(guī)劃設(shè)計機構(gòu)采用創(chuàng)新手法4.能保證住宅項目成本得到有效保障5.能保障根據(jù)客戶需求和市場形式變化而靈活調(diào)整第5操作環(huán)節(jié):建立項目后評價體系步驟A:認清作用及現(xiàn)狀毋容置疑,房地產(chǎn)項目后評價工作長期受忽視,使發(fā)展商和政府管理部門失去了“總結(jié)經(jīng)驗,吸取教訓(xùn)”的機會,同時也使許多來源于開發(fā)建設(shè)第一線的寶貴數(shù)據(jù)資料沒有得到及時的整理和利用。則對年11月,廣州舉行兩塊土地公開招標,在時間緊迫的情況下,許多發(fā)展商就暴露了數(shù)據(jù)不夠、材料不足、經(jīng)驗無法把握等問題。有些決策分析人員搞不清”稅費“的內(nèi)容,有些決策者弄不清本企業(yè)各類型物業(yè)(高層住宅、多層住宅、寫字樓)的單方造價水平等,這些都與企業(yè)缺乏項目后評價有關(guān)。筆者認為,加強項目后評價工作,將有助于打破當前房地產(chǎn)建設(shè)低效、重復(fù)、徘徊不前的局面。對發(fā)展商而言,開展項目后評價工作有著更重要的意義。后評價提供的信息資料成果可以用于指導(dǎo)投資規(guī)劃和策略、項目選定和評估、建筑設(shè)計和建筑材料設(shè)備采購,工程實施和管理、項目營銷策略和技巧等方面。后評價在新項目選定、調(diào)整在建項目計劃,完善已建項目方面可以起到重要作用。步驟B:項目后評價帶作程序設(shè)計房地產(chǎn)項目后評價的主要目的是分析挖掘生產(chǎn)經(jīng)營中的問題,推動投資決策科學(xué)化。按照當前國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)的現(xiàn)狀,項目后評價的最佳時機為項目竣工后1-2年,依筆者經(jīng)驗,一個大型房地產(chǎn)項目(五萬平方米建筑面積以上)的項目后評價時間大約為2一3個月,下述的時間安排可供參考:策劃準備1-2周,調(diào)查和收集資料3-4周,分析研究3一4周,編寫報告2—3周。評估人員(機構(gòu))的素質(zhì),將決定后評價工作能否取得預(yù)期成果。發(fā)展商可以委托專業(yè)的咨詢評估公司進行后評價工作。在當前房地產(chǎn)市場專業(yè)分工不充分,咨詢公司未能承擔(dān)起此項業(yè)務(wù)之前,發(fā)展商也可自行組建后評價小組。在具體人員的配置上,應(yīng)精心挑選那些既懂投資、經(jīng)營、又懂技術(shù)經(jīng)濟的人員。一般可從職能部門抽調(diào)下述人員組成后評價小組:經(jīng)營開發(fā)人員(包括市場預(yù)測人員)、工程技術(shù)人員(包括設(shè)計、監(jiān)理)、統(tǒng)計人員、財務(wù)人員等。步驟C:基本內(nèi)容及拒標體系(-)過程評價項目的過程評價,應(yīng)將可行性研究報告所預(yù)計的情況和實際執(zhí)行過程進行對照比較和分析,找出差別,分析原因。過程評價一般要分析以下幾個方面:(1)項目決策和項目準備。(2)項目規(guī)劃設(shè)計內(nèi)容和建筑規(guī)模。(3)工程進度和實施情況。(4)配套設(shè)施和服務(wù)條件。(5)項目財務(wù)執(zhí)行情況。(6)項目租售情況和分析。過程評價一般采用定性分析和定量分析相結(jié)合的方法。定量評價可選用下列指標:(1)項目決策周期(項目決策周期變化率)。(2)設(shè)計周期(設(shè)計周期變化率)。(3)建設(shè)工期(竣工項目定額工期率)。(4)建設(shè)成本(實際建設(shè)成本變化率)。(5)工程優(yōu)良率。(6)工程合格率。(7)投資總額(靜態(tài)投資總額、動態(tài)投資總額)。(8)銷售總時間(銷售時間變化率)。(二)經(jīng)濟效益評價指標經(jīng)濟效益后評價指標體系的設(shè)置,基本上與項目前評價(可行性研究)一致。所不同的是:后評價指示所測算的內(nèi)容具有真實性,是在大量已發(fā)生的數(shù)據(jù)資料的基礎(chǔ)上通過匯總分析得出的。l、工程造價指標。包括總投資、平均單位建筑面積造價、可售面積每平方面積所地價、土建費用、配套費用、稅費等。2、盈利指標??稍O(shè)置項目總收入、投資回收期、開發(fā)總利潤、全投資利潤率、自資金利潤率等指標。3、效率指標。一般可設(shè)立全員勞動生產(chǎn)率、人均開發(fā)利潤等指標。4、對影響盈利指標的主要因素的相關(guān)分析。(三)社會效益評價指標。工、國民經(jīng)濟評價指標。包括項目開發(fā)總價值、項目開發(fā)凈價值、項目利潤總額、項目投責(zé)利稅率。2、項目提供居住水平評價。居住總?cè)藬?shù)、戶數(shù)、人均占用面積、居住面積密度、凈人口密度等。3、對項目配套設(shè)施、交通、放火、防震、安全性等的評價。(四)環(huán)境效益評價指標評價時一般可設(shè)置下述指標:1、住宅外部居住環(huán)境指標:入均綠地占有量、居住密度、公共設(shè)施人均占有率

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負責(zé)。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準確性、安全性和完整性, 同時也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

最新文檔

評論

0/150

提交評論