某酒業(yè)經(jīng)營公司市場部運作思路課件

05九月2023某酒業(yè)經(jīng)營公司市場部運作思路01八月2023某酒業(yè)經(jīng)營公司市場部運作思路1

目錄第一章、文王酒業(yè)經(jīng)營公司市場部發(fā)展概論第二章、文王酒業(yè)經(jīng)營公司市場部組織構(gòu)建第三章、文王酒業(yè)經(jīng)營公司市場部崗位職責第四章、文王酒業(yè)經(jīng)營公司市場部建設(shè)節(jié)點第五章、二零零八銷售年度市場部工作思路目錄第一章、文王酒業(yè)2第一章、文王酒業(yè)經(jīng)營公司市場部發(fā)展概論市場部，絕不是一個可有可無的部門，它是一個企業(yè)的大腦和眼睛：它的存在，為企業(yè)的發(fā)展提供智力支持和決策保障，使企業(yè)能夠看到自己的未來，并為此做好一切必要的準備。能做市場部經(jīng)理的人，不但要有卓越的戰(zhàn)略眼光和經(jīng)營策劃頭腦，而且必須久經(jīng)市場業(yè)務(wù)一線的實戰(zhàn)考驗，可以上得廳堂、下得廚房。這樣的人在文王屈指可數(shù)！能進入市場部的人，必須具有優(yōu)秀的市場規(guī)劃、管理能力和業(yè)務(wù)培訓技能，因為你是在管理、監(jiān)督、指導和規(guī)劃市場，你是一線業(yè)務(wù)人員的戰(zhàn)略導師和戰(zhàn)術(shù)培訓師！剛畢業(yè)的學生、沒有經(jīng)過市場一線鍛煉的人，斷不可再進入市場部！那種認為：可以讓不懂市場的人來管理市場的思想，荒謬至極！從市場部出去的人，哪怕是最基層的職員，都應(yīng)當具備辦事處主任的能力！拉到前線就可以指揮作戰(zhàn)！而且戰(zhàn)之能用，用之能勝！一旦這樣的市場部得以建立，文王何愁無兵可調(diào)、無將可用？這是市場部最具戰(zhàn)略意義的地方：

它還是企業(yè)戰(zhàn)略性人才的儲備庫！這里的戰(zhàn)略性人才指的是對企業(yè)的運作和發(fā)展能夠起到關(guān)鍵性作用的人。第一章、文王酒業(yè)經(jīng)營公司市場部發(fā)展概論3第一節(jié)、市場部發(fā)展階段表第一節(jié)、市場部發(fā)展階段表4第二節(jié)、文王酒業(yè)經(jīng)營公司市場部現(xiàn)狀由上表可以看出：文王酒業(yè)的市場部組織架構(gòu)處于市場部發(fā)展的第三階段，但市場的競爭已經(jīng)是第四階段，市場的競爭已經(jīng)由經(jīng)營性競爭向戰(zhàn)略性競爭轉(zhuǎn)移，這是文王酒業(yè)市場部必須實施戰(zhàn)略重組的市場因素。我們先分析文王酒業(yè)市場部存在的問題：1.市場部缺乏強有力的領(lǐng)導者，特別是缺乏擁有市場一線業(yè)務(wù)經(jīng)驗的領(lǐng)導者，無法使銷售人員敬服。2.市場部缺乏具有卓越戰(zhàn)略眼光、并能夠深刻認識文王酒業(yè)的策劃者3.市場部多數(shù)工作人員沒有市場一線業(yè)務(wù)實戰(zhàn)經(jīng)驗，不懂市場，或者客氣一點說：不是真正了解和懂得市場。這就使他們不能夠有效行使規(guī)劃、指導、監(jiān)督、考核、培訓和管理市場銷售的職能；4.市場部的職能與功能被嚴重矮化，無法真正有效地發(fā)揮市場部的作用，行同虛設(shè)；5.市場部的職權(quán)不清、工作流程不明、定位模糊，無法為企業(yè)高層的戰(zhàn)略決策提供必要的、有效的、系統(tǒng)的決策和信息整合支持；6.市場部自身的資源配制不夠，無法使其功能有效運轉(zhuǎn)。由上可知：為什么我們的市場部不能發(fā)揮其戰(zhàn)略指導作用，為什么需要對其作出必要的戰(zhàn)略性重組。市場部是企業(yè)的頭腦，是戰(zhàn)略制定部門，要調(diào)整思路就必須先從頭腦開始！第二節(jié)、文王酒業(yè)經(jīng)營公司市場部現(xiàn)狀由上表可以看出：5第三節(jié)、文王酒業(yè)經(jīng)營公司市場部定位

首先：市場部是文王酒業(yè)的品牌推廣機構(gòu)：市場部要以市場為中心，產(chǎn)品開發(fā)為基軸，根據(jù)不同的市場形態(tài)，完成對公司的營銷運作、靈活策劃及市場指導；要以自家釀造為旗幟，以愛心文化為中心實施文王酒業(yè)的品牌推廣戰(zhàn)略，宣傳文王酒業(yè)品牌文化，領(lǐng)航大眾白酒消費，樹立文王酒業(yè)的中高檔品牌形象；其次：市場部是文王酒業(yè)的信息參謀機構(gòu)：市場部的一切工作都要圍繞公司的戰(zhàn)略規(guī)劃而展開，通過對一線市場的全方位信息收集、整理與整合，為公司的最終決策提供真實、可靠、規(guī)范科學的市場信息資料；再次：市場部是文王酒業(yè)的公關(guān)招商機構(gòu)：市場部要以打造文王第四渠道為重點，全國性銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋為目標，實施政、商務(wù)公關(guān)活動和全國性招商行動。結(jié)合各地區(qū)市場特點，采取重點渠道突破、銷售據(jù)點構(gòu)建為手段的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；此外：市場部還是文王酒業(yè)的促銷規(guī)劃機構(gòu)：市場部門要以打造一流的促銷隊伍、規(guī)劃一流的促銷方案為己任，實施文王酒業(yè)在終端的形象大使工程，使文王酒業(yè)能夠依托一流的促銷隊伍服務(wù)消費者，以制勝終端；還有：市場部也是文王酒業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)機構(gòu)：市場部通過對一線市場全面調(diào)研，制定公司產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計方案，從產(chǎn)品開發(fā)上做好文王酒業(yè)致勝市場的第一步；最后：市場部還應(yīng)當是文王酒業(yè)的市場督核機構(gòu)：市場部要以提升營銷團隊的執(zhí)行力、提高業(yè)務(wù)隊伍的銷售技能為契機，通過現(xiàn)場互動式培訓，強力打造文王酒業(yè)營銷組織的“狼群”戰(zhàn)隊；對公司的營銷過程進行全程監(jiān)督、管理、指導、評估和考核，推動市場健康穩(wěn)定地發(fā)展；文王酒業(yè)市場部的組織架構(gòu)應(yīng)當結(jié)合酒業(yè)的現(xiàn)狀，根據(jù)以上六大功能進行具體設(shè)計。第三節(jié)、文王酒業(yè)經(jīng)營公司市場部定位首先：市場部是文王酒業(yè)的6第四節(jié)、市場部應(yīng)該做什么

1、經(jīng)營策劃：經(jīng)營方針、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略路線、實施步驟2、產(chǎn)品策劃：產(chǎn)品定位、賣點提煉、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品線設(shè)計、產(chǎn)品組合3、品牌策劃：品牌定位、品牌體系、品牌宣傳、提升和維護策略4、營銷策劃：營銷定位、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌規(guī)劃、策略執(zhí)行、監(jiān)督控制5、公關(guān)策劃：公關(guān)渠道設(shè)計、公共關(guān)系管理、公關(guān)活動策劃、公關(guān)人員的招聘、培訓與管理6、新品策劃：概念設(shè)計、賣點提煉、上市模式、上市活動、上市活動新聞炒作策劃，后續(xù)推廣策劃7、招商策劃：招商模式的規(guī)劃、招商資料的準備、設(shè)計、招商會議的組織、會議后的跟蹤、成交和推廣8、廣告策劃：投放計劃、媒體組合、廣告設(shè)計、制作（包括軟文）9、終端策劃：終端建設(shè)方案、終端用品設(shè)計與終端宣傳10、促銷策劃：促銷方案設(shè)計、促銷物品配置、促銷活動控制、促銷人員管理第四節(jié)、市場部應(yīng)該做什么7第五節(jié)、市場部與銷售部功能解析1.工作目標:市場部的目標是樹立品牌，擴大品牌知名度、提升美譽度，給消費者提供產(chǎn)品購買的理由和刺激,而銷售部的工作目標就是如何把產(chǎn)品送到消費者的面前，并成功的收回資金，實現(xiàn)商品的價值;2.層次:市場與銷售就是“戰(zhàn)略”和“戰(zhàn)術(shù)”的關(guān)系,市場部涉及銷售的方方面面,包括銷售前,中,后的市場調(diào)查;營銷方案的制定;產(chǎn)品定位和品牌推廣方案;價格制定;渠道開發(fā)和促銷的政策制定;售后服務(wù)政策等等,是全局統(tǒng)籌的工作,是戰(zhàn)略層面的事情.銷售部工作主要是將市場部研究規(guī)劃出的產(chǎn)品按設(shè)計好的渠道和價格以及促銷宣傳方式具體實施，管好渠道暢通，物流、資金流安全暢通即可。是戰(zhàn)術(shù)實施方面的事情。一個是策略制定,一個是執(zhí)行,形象一點就是人的腦部與手腳的關(guān)系;3.全局和局部:市場部考慮的是全局性的，所代表的就是整體利益。因此除了銷量外，還有品牌知名度、品牌美譽度等?？己藰藴室彩请y以確定和具體量化的。而銷售部的工作就是體現(xiàn)在貨物的銷售和回款的多寡以及對市場的維護;4.理論和實踐：由于兩個部門的工作內(nèi)容個性質(zhì)不同，市場部往往是進行的務(wù)虛的“理論工作”，銷售部往往進行的是“務(wù)實的實踐工作”;5.長遠利益和短期利益：市場部的市場策略研究、品牌規(guī)劃建設(shè)一般都是以年度、五年度甚至十年度為一個檢驗周期。所以關(guān)系的是企業(yè)長遠的利益。而銷售部的銷售往往是以月、季度、最多是年度為單位的。所以關(guān)系到的是企業(yè)的短期利益。

第五節(jié)、市場部與銷售部功能解析1.工作目標:市場部的目標是8第六節(jié)、市場部與銷售部的分工協(xié)作市場部應(yīng)將以下企劃提供給銷售部，并作必要的說明、培訓及研討：

01、銷售促進計劃。

02、促銷活動/公關(guān)活動的策劃及安排。檢查及溝通終端市場活化狀況。

03、POP投放計劃。促銷/公關(guān)禮品發(fā)放計劃。

04、年、季度、月銷售目標制定。

05、產(chǎn)品市場占有率及品牌推廣計劃（包括招商規(guī)劃）。

銷售部應(yīng)將以下工作向市場管理中心提供：01、終端產(chǎn)品陳列情況。

02、產(chǎn)品理貨情況。

03、POP發(fā)放情況。

04、網(wǎng)點開發(fā)、覆蓋率情況。

05、終端銷售情況。

06、終端促銷信息反饋。

07、區(qū)域銷售狀況。

08、競爭品牌市場信息反饋。

09、客戶反饋。

第六節(jié)、市場部與銷售部的分工協(xié)作市場部應(yīng)將以下企劃提供給銷售9第二章、文王酒業(yè)經(jīng)營公司市場部組織構(gòu)建市場部的重組：

重新組建和定位市場部，更多地增加務(wù)實的成分，如：產(chǎn)品推廣、市場調(diào)研、客戶動態(tài)管理等，與銷售部門“零距離”接觸，真正做銷售部門的“先鋒官”，并與各管理部門通力合作，而不是單兵作戰(zhàn)，從而取得其他部門的支持。

1、機構(gòu)重組，重新定位市場部。

2、建立、健全市場部崗位職責。

3、鼓舞大家樹立信心，堅定立場，以全新的姿態(tài)迎接新的挑戰(zhàn)。

具體的調(diào)整方案，其主要內(nèi)容如下：

第二章、文王酒業(yè)經(jīng)營公司市場部組織構(gòu)建市場部的重組：

10第一節(jié)：文王酒業(yè)經(jīng)營公司市場部組織功能01、制定年度營銷目標計劃。02、建立和完善營銷信息收集、處理、交流及保密系統(tǒng)。03、對消費者購買心理和行為的調(diào)查。04、對競爭品牌產(chǎn)品的性能、價格、促銷手段等的收集、整理和分析。05、對競爭品牌廣告策略、競爭手段的分析。06、做出銷售預測，提出未來市場的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。07、制定產(chǎn)品企劃策略。08、制定產(chǎn)品價格。09、新產(chǎn)品上市規(guī)劃。10、制定通路計劃及個階段實施目標。11、促銷活動的策劃及組織。12、合理進行廣告媒體和代理上的挑選及管理。13、制定及實施市場廣告推廣活動和公關(guān)活動。14、實施品牌規(guī)劃和品牌的形象建設(shè)。15、負責產(chǎn)銷的協(xié)調(diào)工作。第一節(jié)：文王酒業(yè)經(jīng)營公司市場部組織功能01、制定年度營銷目標11

第二節(jié)：文王酒業(yè)經(jīng)營公司市場部調(diào)整步驟1、首先完成市場部的組織重建工作，結(jié)合酒業(yè)實際和人力資源狀況劃分功能機構(gòu)，明確崗位職責及內(nèi)部工作流程。

2、完成市場部人員布局，同時現(xiàn)有市場部人員進行專業(yè)培訓學習。

學習內(nèi)容：市場部崗位職責描述、從業(yè)心態(tài)和技能訓練、如何成功開展工作的方法等。

3、深入一線做市場終端調(diào)研，駐點工作，完成與市場的有效對接。

4、制定市場企劃方案，包括促銷計劃、公關(guān)計劃、產(chǎn)品推廣計劃、樣板市場打造計劃、銷售經(jīng)理培訓計劃、業(yè)務(wù)員培訓計劃、經(jīng)銷商培訓計劃等。

第二節(jié)：文王酒業(yè)經(jīng)營公司市場部調(diào)整步驟12第三節(jié)、文王酒業(yè)經(jīng)營公司市場部組織架構(gòu)圖市場部（郝慶）活動策劃辦（肖成敏代兼）品牌推廣辦（肖成敏）信息服務(wù)辦（黃蕊）產(chǎn)品開發(fā)辦（劉亞萍）第三節(jié)、文王酒業(yè)經(jīng)營公司市場部組織架構(gòu)圖市場部活動品牌信息13第四節(jié)、文王酒業(yè)經(jīng)營公司市場部組織架構(gòu)圖解1.市場部與銷售部、后勤保障部、人力資源部、市場稽核部共同組成文王酒業(yè)經(jīng)營公司五大功能機構(gòu)。2.市場部設(shè)置經(jīng)理一人，由郝慶同志對市場部負總責。3.根據(jù)文王酒業(yè)的現(xiàn)狀和當前迫切需要做好的一些事務(wù)，市場部首先設(shè)置活動策劃辦，品牌推廣辦、信息服務(wù)辦和產(chǎn)品開發(fā)辦四大功能性機構(gòu)。其它功能機構(gòu)可以根據(jù)發(fā)展的需要待機籌建。4.市場部下設(shè)機構(gòu)對內(nèi)稱辦公室，對外可以稱為部。其中：活動策劃辦（即公司下文中的策劃室，由余祥文同志權(quán)領(lǐng)，各大區(qū)經(jīng)理為活動策劃辦成員；品牌推廣辦由肖成敏負責；信息服務(wù)辦由黃蕊同志權(quán)領(lǐng)；產(chǎn)品開發(fā)辦由劉亞萍同負責。5.市場部四大功能機構(gòu)的負責人對內(nèi)一律稱主任，對外可以稱經(jīng)理，級別定為主任級別或暫定為主管與高級主管級別，要求按照辦事處主任的級別和能力選拔與招聘。這一點是為了保證市場部能夠成為文王酒業(yè)的精英俱樂部，只有這樣，市場部才可能真正發(fā)揮出其企業(yè)頭腦的功能，才能真正將文王的營銷提升到一流水平！否則，建立一個強大的市場部仍然是空談。第四節(jié)、文王酒業(yè)經(jīng)營公司市場部組織架構(gòu)圖解1.市場部與銷售部14第五節(jié)：文王酒業(yè)經(jīng)營公司市場部工作重點

1、市場調(diào)研：深入市場一線，摸排市場競品及本品市場表現(xiàn)，暢通信息渠道，建立和完善市場信息收集、處理。2、對品牌及產(chǎn)品的宣傳資料和包裝的策劃、設(shè)計與執(zhí)行。3、對經(jīng)銷商的維護、培訓、服務(wù)與策略支持。4、對外宣傳、公關(guān)活動及展會的策劃與執(zhí)行；全國性展銷、展覽會，由市場部統(tǒng)一組織有關(guān)部門參加，費用納入全年公司促銷預算中。5、對公司網(wǎng)站及時管理和維護。6、根據(jù)各市場反饋及市場調(diào)研，對需要組織促銷、品牌提升活動的區(qū)域或市場進行策劃與組織執(zhí)行。各分辦事處經(jīng)理直接領(lǐng)導區(qū)域性促銷活動，開展區(qū)域性促銷活動應(yīng)預先提出方案，呈報市場部批準后方可組織實施。7、針對公司新產(chǎn)品區(qū)域推廣計劃，制定新產(chǎn)品推廣方案，強力推廣于目標市場。區(qū)域性推廣會，原則上由辦事處自行組織，市場部應(yīng)協(xié)助審查其方案，并對結(jié)果進行分析。8、對市場實施動態(tài)管理與過程管理，預防大客戶丟失，促使市場健康運作；為培育大客戶的忠誠度，公司建立相應(yīng)的獎勵制度，并在協(xié)議中具體體現(xiàn)。激勵機制由市場部擬定，總經(jīng)理會同銷售部審核。9、參與制定產(chǎn)品價格及新產(chǎn)品上市推廣；市場策劃部舉辦的推廣會、新產(chǎn)品發(fā)布會等納入全年促銷計劃，由市場部提交方案，總經(jīng)理審核，市場部具體實施。10、參與制定年度營銷目標計劃；

第五節(jié)：文王酒業(yè)經(jīng)營公司市場部工作重點15第三章、文王酒業(yè)經(jīng)營公司市場部崗位職責

市場部負責人崗位職責01、全面計劃、安排、管理市場部的工作。

02、制定年度營銷策略和營銷計劃。

03、協(xié)調(diào)部門內(nèi)部與其他部門之間的合作關(guān)系。

04、制定市場工作規(guī)范、行為準則及獎勵制度。

05、指導、檢查、控制本部門各項工作的實施。

06、配合總公司人力資源管理中心對市場人員的培訓、考核、調(diào)配。

07、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行市場規(guī)劃與預算。

08、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行公關(guān)及促銷活動計劃，計劃安排年、季、月及專項市場推廣策劃。

09、制定廣告策略，包括年、季、月及特定活動的廣告計劃。

10、對市場進行科學的預測和分析，并為產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)及投放市場做出準備。

11、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行市場調(diào)研計劃。

12、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行新產(chǎn)品上市計劃和預算。

13、制定各項費用的申報及審核程序。

職責重點：經(jīng)營策劃、招商策劃2008年主要任務(wù)：市場部的組織構(gòu)建、規(guī)范運作和市場戰(zhàn)略指導第三章、文王酒業(yè)經(jīng)營公司市場部崗位職責市場部負責16第一節(jié)、市場部活動策劃辦職責01、根據(jù)公司的整體規(guī)劃，進行年度、季度、月度及節(jié)假日的各種大型促銷活動的操盤。02、負責擬訂各種促銷方案，并監(jiān)督各種促銷方案的實施與效果的評估。同時負責大型公關(guān)活動的策劃和操盤。03、指導、監(jiān)督個區(qū)域市場促銷活動計劃的擬訂和實施，制定市場促銷活動經(jīng)費的申報以及審批程序，并對該項程序予以監(jiān)督。04、促銷品的設(shè)計、制作及發(fā)放管理。該工作可以交由市場部具體人員負責。05、制定不同時期、不同促銷活動的各項預算，并依據(jù)預算控制促銷經(jīng)費的使用。06、完成酒業(yè)高層安排的其它活動策劃。職責重點：大型促銷、公關(guān)活動的策劃和操盤。2008銷售年度主要任務(wù)：1）經(jīng)典文王上市新聞發(fā)布會與兩節(jié)促銷活動方案的制控。2）全程制控2008年文王酒業(yè)50周年大慶。第一節(jié)、市場部活動策劃辦職責01、根據(jù)公司的整體規(guī)劃，進行年17第二節(jié)、市場部品牌推廣辦職責01、負責企業(yè)文化的定位與推廣02、負責公司戰(zhàn)略的制定與企劃03、負責廣告宣傳的制定與實施04、負責營銷方案的制定與監(jiān)控05、負責市場信息的調(diào)研與考察06、負責營銷信息的收集與研究07、負責產(chǎn)品開發(fā)的規(guī)劃與招商08、負責公關(guān)活動的策劃與監(jiān)控09、負責終端活動的監(jiān)控與評估10、負責業(yè)務(wù)人員的培訓與評估職責重點：品牌策劃、廣告策劃、營銷策劃、終端策劃2008銷售年度主要任務(wù)：經(jīng)典文王品牌推廣策劃，市場考察、研究與規(guī)劃第二節(jié)、市場部品牌推廣辦職責18第三節(jié)、市場部信息服務(wù)辦職責一、銷售內(nèi)勤部分01.、接聽、轉(zhuǎn)接電話，接待來訪人員；02、負責公司公文、信件、郵件、報刊雜志的分送和會議的通知03、負責傳真件的收發(fā)工作；04、做好產(chǎn)品日、月銷售登記。05、管理好員工人事檔案材料,建立、完善員工人事檔案的管理。06、統(tǒng)計每月考勤并交財務(wù)做帳，留底；07、整理保管內(nèi)外部聯(lián)絡(luò)信息、會議、培訓、考勤、獎懲、人事異動資料等；二、市場工作部分：01、本品市場信息：分市場、分渠道產(chǎn)品信息的整合02、競品市場信息：從產(chǎn)品、價格、渠道、網(wǎng)絡(luò)、促銷、宣傳、廣告等各方面收集競品信息，并且對此進行整合與研究、歸檔建庫，為公司高層決策提供應(yīng)對依據(jù)03、在對市場信息整合的基礎(chǔ)上提出產(chǎn)品開發(fā)、價格調(diào)整、包裝設(shè)計、廣告宣傳、促銷活動、網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)意見職責重點：市場信息的收集、整理、整合、歸檔。2008銷售年度主要任務(wù)：各辦事處市場信息數(shù)據(jù)庫的建立、規(guī)范與匯總、整合研究。第三節(jié)、市場部信息服務(wù)辦職責一、銷售內(nèi)勤部分19第四節(jié)、市場部產(chǎn)品開發(fā)辦職責01、市場調(diào)研：消費者與客戶需求、競爭狀況及市場潛在機會02、產(chǎn)品定義：確定新產(chǎn)品的目標市場、競爭分析、產(chǎn)品功能的詳細描述、銷售及支持需求等03、產(chǎn)品設(shè)計：確定產(chǎn)品的外包裝材料的選用、外觀設(shè)計、內(nèi)包裝材料的選用、瓶型設(shè)計、規(guī)格04、項目管理：負責對新產(chǎn)品開發(fā)的整個流程實施全面監(jiān)督與控制以及及時調(diào)整，確保資源投入05、產(chǎn)品宣介：主要包括在銷售市場溝通產(chǎn)品的優(yōu)點和向外界如媒體、行業(yè)分析師及用戶宣介產(chǎn)品。06、產(chǎn)品市場：主要是對外的信息傳播——告訴外界有關(guān)產(chǎn)品的信息。通常包括制作產(chǎn)品數(shù)據(jù)表、產(chǎn)品手冊、重要產(chǎn)品網(wǎng)站、Flash演示、媒體專題以及展會演示等。07、產(chǎn)品生命周期管理：指那些隨著產(chǎn)品經(jīng)歷概念化->發(fā)布->成熟->退出市場整個生命周期中的產(chǎn)品管理活動。主要包括的工作有：產(chǎn)品定位、產(chǎn)品定價及促銷品配置、產(chǎn)品線管理、競爭策略職責重點：產(chǎn)品策劃和新品開發(fā)策劃2008銷售年度主要任務(wù)：經(jīng)典文王后繼產(chǎn)品的開發(fā)預案第四節(jié)、市場部產(chǎn)品開發(fā)辦職責01、市場調(diào)研：消費者與客戶需求20第四章、文王酒業(yè)經(jīng)營公司市場部建設(shè)節(jié)點

在文王酒業(yè)經(jīng)營公司市場部設(shè)置的四大功能機構(gòu)中，可以將產(chǎn)品開發(fā)歸為市場基礎(chǔ)平臺、活動策劃歸為市場提升與監(jiān)控平臺、信息服務(wù)歸為市場服務(wù)平臺、品牌推廣業(yè)歸為經(jīng)營策劃平臺。這樣，我們就能夠清晰地認識到：1.文王酒業(yè)要想在競爭激烈的白酒市場保持穩(wěn)健的發(fā)展，就必須加強活動策劃和信息參謀機構(gòu)的建設(shè)；2.文王酒業(yè)要想在安徽白酒市場長盛不衰，并且以安徽為基礎(chǔ)市場走向全國，在戰(zhàn)略上提升品牌，在戰(zhàn)術(shù)上延伸品牌、構(gòu)建完善的主品牌維護體系，就必須正確面對品牌推廣機構(gòu)的建設(shè)，就必須將品牌推廣機構(gòu)作為文王酒業(yè)的重大戰(zhàn)略項目去實施。從以上思路，我們很容易地就知道：文王酒業(yè)當前最緊迫的任務(wù)是什么，關(guān)系文王酒業(yè)長遠未來的工作是什么，文王酒業(yè)渠道攻擊的方向與品牌提升的關(guān)鍵應(yīng)當從何處入手。有了這個思路，一切都會一目了然、不言而喻！第四章、文王酒業(yè)經(jīng)營公司市場部建設(shè)節(jié)點21第一節(jié)、確立文王酒業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略路線圖指導思想：放棄該放棄的，放棄不必要的，做自己能做的，做自己必須做的。1.首先調(diào)整文王酒業(yè)經(jīng)營公司組織架構(gòu)，以建立人才制勝的組織機制，建立實現(xiàn)規(guī)劃的組織和人才保證。2.以安徽市場為主戰(zhàn)場，強力構(gòu)建以阜陽、淮南、合肥、馬鞍山為連線的中線市場，以淮南市場作連接中線市場戰(zhàn)略中心阜陽與合肥的突破節(jié)點，以阜陽和馬鞍山作為西進中原、東征長三角的橋頭堡，以宿州和安慶為南北兩線市場的核心，形成以中線市場為杠桿和脊梁，以南北兩線市場作為輔翼的安徽市場戰(zhàn)略架構(gòu)。3.五年內(nèi)，以兩廣、江浙、西安等地為據(jù)點，建立起省外市場布控架構(gòu)。4.以白酒為主業(yè)，逐步向比較容易操作和盈利的餐飲、酒店、娛樂業(yè)方向發(fā)展，形成對我白酒主業(yè)的戰(zhàn)略輔助和保護5.與其它快速消費品行業(yè)（包括白酒企業(yè)）、包裝、咨詢策劃以及宣傳機構(gòu)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，為營銷網(wǎng)絡(luò)的大范圍覆蓋和突破奠定基礎(chǔ)。指導思路：用五年時間，全面構(gòu)建起以安徽中線市場為基軸，以皖南、皖北為兩翼，以省外市場為補充的市場架構(gòu)，最終形成以白酒為主業(yè)，餐飲、娛樂為輔助的文王酒業(yè)集團。其中，白酒主業(yè)銷售額達到6億元以上。第一節(jié)、確立文王酒業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略路線圖指導思想：放棄該放棄的，放22第二節(jié)、確立文王酒業(yè)營銷工作的四大基軸確立營銷工作的基軸，一切規(guī)劃和工作都圍繞這個基軸展開，這是實現(xiàn)路線圖的根本保證，任何時候我們都不能脫離了這個基軸，脫離了這個基軸也就脫離了突現(xiàn)圖，也就無法達成最終目標的實現(xiàn)。文王酒業(yè)市場營銷工作的四大基軸：1.品牌文化傳播，2.營銷團隊建設(shè)，3.渠道網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，4.招商公關(guān)管理，這四點應(yīng)當成為未來五年文王酒業(yè)市場營銷工作的中心和基軸。第二節(jié)、確立文王酒業(yè)營銷工作的四大基軸確立營銷工作的基軸，一23第三節(jié)、確立文王酒業(yè)品牌文化傳播思路

1、確立文王品牌文化傳播的核心：以人為本的人文主義企業(yè)文化精神。具體體現(xiàn)在一個“愛”字上。文王品牌文化傳播的三大支點1）以自家釀造為基礎(chǔ)，樹立起文王酒業(yè)是大眾化白酒品牌的旗幟：產(chǎn)品質(zhì)量是對消費者消費安全的莊嚴承諾，是以人為本的最基本體現(xiàn)，也是構(gòu)建和諧社會的企業(yè)誠信基礎(chǔ)，所以，自家釀造是文王不可動搖的基礎(chǔ)，誰要改這個口號誰就是文王的罪人；2）以文王自身為載體的傳統(tǒng)文化：主要體現(xiàn)在：文王與其強烈反對并最終將其打倒的紂王相比，最重要的不同在于：文王以仁政為基礎(chǔ)，紂王以暴政為核心，而仁是中國兩千多年來儒家思想最基本的要義，而且也符合當前國家構(gòu)建和諧社會所提倡的以人為本的潮流，所以挖掘文王自身的傳統(tǒng)文化是文王酒業(yè)文化傳播的一個支點；3）以董事長杰出母親稱號為基礎(chǔ)的愛心文化傳播：董事長杰出母親榮譽是文王酒業(yè)最重要的企業(yè)資產(chǎn)之一，也是其它白酒企業(yè)所不具備的，而愛心文化的傳播又是對當前國家構(gòu)建和諧社會這一時代主體最好例證，也是以人為本思想的根本體現(xiàn)，應(yīng)當將文王的愛心行動堅持不懈的進行下去。要以支持社會公益事業(yè)，展示企業(yè)關(guān)注社會、回報社會的高度責任感來體現(xiàn)企業(yè)的博愛與人情味，增加親和力與美譽度。利用重大事件、大型活動大造社會聲勢，利用節(jié)假日或社會所關(guān)注的喜慶事件向社會表示祝賀（如：行業(yè)慶典、重大組織成立等）。利用生產(chǎn)量或銷售量達到一定數(shù)量，感謝消費者支持與厚愛為由頭，來宣傳企業(yè)品牌。2、品牌宣傳推廣指導思路：終端宣傳形象統(tǒng)一，渠道獎項設(shè)置細化。第三節(jié)、確立文王酒業(yè)品牌文化傳播思路

1、確立文王品牌文化傳24第四節(jié)、確立文王酒業(yè)團隊建設(shè)思路文王營銷團隊建設(shè)的基本原則：12321法則：簡單說12321就是：一個領(lǐng)頭人，兩個精英，三個中流，兩個培養(yǎng)，一個機動?！?”——這個一是必不可少的，就是一個領(lǐng)頭人（辦事處經(jīng)理）“2”——就是兩個精英，這是團隊業(yè)績的保證（渠道主管）“3”——三個銷售業(yè)務(wù)中流（分銷主管）“2”——兩個培養(yǎng)就是有兩個員工從業(yè)績和能力上都不太理想，他們比較有自知之明，基本上不會對企業(yè)或管理者的決定產(chǎn)生思想上的沖突，行動上可能會慢一拍。但他們執(zhí)行時不太會計較個人得失。“1”——一個機動最常見的表現(xiàn)方式就是末位淘汰制，但末位淘汰的是業(yè)績最差者。人人精英是管理者的誤區(qū)，不可能也不需要組建這樣的團隊。只要按12321法則組建銷售團隊，管理者就不會因為人才難覓而頭痛了。在日常管理過程中也會更加順利。團隊的凝聚力穩(wěn)定性也會得到加備注：各銷售區(qū)域和部門一律不設(shè)置副職，一個人說了算！這樣才能在基層實現(xiàn)有效命令的發(fā)布和執(zhí)行。第四節(jié)、確立文王酒業(yè)團隊建設(shè)思路文王營銷團隊建設(shè)的基本原則：25第五節(jié)、確立文王酒業(yè)網(wǎng)絡(luò)和渠道建設(shè)思路1）建立雙層分銷網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)：

A．在每個銷售區(qū)域構(gòu)建和復制深度分銷體系，以原有的主要老產(chǎn)品為基礎(chǔ)銷售產(chǎn)品，將每個區(qū)域分散經(jīng)銷商力量，加快小分銷區(qū)域建設(shè)，這是在銷售區(qū)域密集產(chǎn)品網(wǎng)點布控的有效策略，應(yīng)當堅定不移地加以運用。B．在每個銷售區(qū)域，以新的中高檔產(chǎn)品為基礎(chǔ)，打造一個大客戶銷售經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和一個特約分銷網(wǎng)絡(luò)以及一個特約零售網(wǎng)絡(luò)，這是文王保護已有產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)，拓展市場占有率，提升文王品牌的有效途徑，應(yīng)當加以運用（以直銷思路為指導的一種營銷策略）。2）建立第四渠道突破機制：即以文王專賣、加盟店為品牌俱樂部和公關(guān)據(jù)點，全力打造公關(guān)團購渠道。3）樹起大眾化白酒品牌旗幟：在重點市場打造商超渠道龍頭地位，在一般市場打造流通市場強勢地位。4）一縣一品、一鄉(xiāng)一代、一村一店鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷體系的構(gòu)建：即一個縣城打造一支強勢產(chǎn)品，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)置一個分銷代理商，一個行政村打造一個形象店。5）建立全員公關(guān)機制：即全體文王員工均可以成為公關(guān)、團購、直銷的業(yè)務(wù)人員，將企業(yè)員工與企業(yè)利益全面捆綁。第五節(jié)、確立文王酒業(yè)網(wǎng)絡(luò)和渠道建設(shè)思路1）建立雙層分銷網(wǎng)絡(luò)架26第六節(jié)、確立文王酒業(yè)公關(guān)招商思路招商公關(guān)管理的基本思路和目標：首先是文王必須成立自己的招商和公關(guān)機構(gòu)來運作招商與公關(guān)工作！A．省內(nèi)招商以雙層分銷架構(gòu)為模式實施，為的是完善網(wǎng)絡(luò)和渠道，全面覆蓋市場，牢固控制安徽中線市場；B．省外招商采取點，線，面，網(wǎng)布控策略，以有效占領(lǐng)機會市場的機會點，以布點為基礎(chǔ)，再以點，線為基礎(chǔ)采取包圍大市場為目標，然后建成市場區(qū)域形成面，以面而形成網(wǎng)絡(luò)；C．公關(guān)工作應(yīng)當成為未來文王工作的重要方面，這是文王提升品牌的薄弱環(huán)節(jié)也是文王提升品牌必做要務(wù)，首先建立一支大客戶經(jīng)理隊伍，再以大客戶經(jīng)理隊伍來構(gòu)建文王大客戶經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，以大客戶經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建立大客戶消費群體。文王在這一點上的策略是：大客戶經(jīng)理可以同時是大客戶。第六節(jié)、確立文王酒業(yè)公關(guān)招商思路招商公關(guān)管理的基本思路和目標27第七節(jié)、確立文王酒業(yè)組織調(diào)整原則文王酒業(yè)經(jīng)營公司組織建設(shè)原則1.板塊清晰，組織簡約原則：將文王酒業(yè)經(jīng)營公司劃分為三大相互關(guān)聯(lián)的部門：市場部、銷售部、后勤部，實施直接控制的扁平化管理模式1）市場部負責經(jīng)營公司的發(fā)展規(guī)劃、營銷策劃和市場督導三大工作；2）銷售部負責市場開拓、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)三大工作；3）后勤部主要負責產(chǎn)品的物流供應(yīng)、生產(chǎn)、包裝，人力資源的引進、選拔、考核與監(jiān)督，企業(yè)的行政禮儀接待、財務(wù)和安全保衛(wèi)三大板塊的工作。2.責任明晰，功能完善原則：對三大部門的功能實施分解，完善各部門功能機構(gòu)的設(shè)置，以適應(yīng)日益激烈的市場競爭需求；對個部門功能性執(zhí)行機構(gòu)的職能進行分解，做到分工明確，責任到人。人員組成能減則減，絕不能人浮于事！3.分層明確，梯級管理原則：由孫偉同志統(tǒng)籌經(jīng)營公司對董事長負總責；經(jīng)營公司下設(shè)五大部門，部以下設(shè)置功能機構(gòu)；銷售部下轄六個大區(qū)，大區(qū)以下設(shè)置駐點辦事處。第七節(jié)、確立文王酒業(yè)組織調(diào)整原則文王酒業(yè)經(jīng)營公司組織建設(shè)原則28

第五章：二零零八銷售年度市場部工作思路工作思路：1、明確工作內(nèi)容：首先就必須讓市場部從圍繞銷售部轉(zhuǎn)、擔當銷售內(nèi)勤的角色中快速轉(zhuǎn)變過來，從事務(wù)型的辦公室職能里解脫出來，真正賦予市場部戰(zhàn)略規(guī)劃、策略制定、市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)等基本的崗位職能，以消費者需求為中心，根據(jù)不同的市場環(huán)境，對市場運作進行策劃及指導。2、駐點營銷：駐點市場的推行既鍛煉、提升市場部人員自身，又貼身服務(wù)了一線業(yè)務(wù)人員，市場部只有提供了這種貼身、顧問、教練式的全程跟蹤服務(wù)，市場部才能徹底改變一線人員對其的片面看法。市場部駐點必須完成六方面的工作：a、通過全面的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場機會點，并針對性地拿出市場提升方案；b、搜集競爭品牌產(chǎn)品和活動信息，捕獲市場消費需求結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢，提出新產(chǎn)品的開發(fā)思路；c、指導市場做好終端標準化建設(shè)，推動市場健康穩(wěn)定發(fā)展；d、針對性地制定并組織實施促銷活動方案，對市場促銷、費用及政策使用情況進行核查與落實，發(fā)現(xiàn)情況及時予以上報處理。e、及時全面宣貫公司政策，提升一線人員的戰(zhàn)斗力；f、在市場實踐中搜集整理亮點案例，重點總結(jié)出方法和經(jīng)驗，及時推薦給市場復制；

3、與銷售部強強聯(lián)合，成立品牌小組：市場部要在市場一線真正發(fā)揮作用，除了調(diào)整市場部定位及提升市場部自身服務(wù)水平外，還離不開銷售部門的支持和配合。如果得不到市場一線的認可和有效執(zhí)行，即使再好的方案，最終也只能是一紙空文。由市場部和銷售部兩部門的主管和骨干組成品牌小組，由市場部確定活動企劃方案，再由品牌小組成員發(fā)表意見，主要對方案提出看法和改進建議，對于需進一步修改完善的方案，由市場部負責調(diào)整；對于會議討論通過的方案，交銷售部執(zhí)行，由品牌小組負責跟蹤執(zhí)行進度和效果