寶姿品牌營銷研究報告

..寶姿品牌營銷研究摘要品牌外鄉(xiāng)化營銷是寶姿在品牌跨國經(jīng)營背景下，獲得越來越多市場占有率和市場認可度的關(guān)鍵。也是目前我國很多服裝企業(yè)開展缺陷最突出的問題，本文研究以寶姿的個案為根底，通過對品牌外鄉(xiāng)化營銷根本理論的介紹，著重結(jié)合寶姿品牌在華外鄉(xiāng)化經(jīng)營的模式及效果，分析其成功經(jīng)歷。進而結(jié)合我國國服裝企業(yè)的經(jīng)營模式比照，總結(jié)我國企業(yè)應(yīng)該學(xué)習寶姿的相關(guān)經(jīng)歷，制定改良企業(yè)經(jīng)營的相關(guān)策略。關(guān)鍵詞：寶姿；品牌；外鄉(xiāng)化經(jīng)營；服裝企業(yè)；營銷策略引言改革開放以來，隨著我國經(jīng)濟的不斷開展，國的消費市場增長迅速。根據(jù)中國消費者調(diào)查報告的相關(guān)數(shù)據(jù)，2015年我國可能成為世界第二大消費大國。尤其是2006年下半年度開場我國社會消費品零售金額不斷增長。服裝零售業(yè)作為我國重要的根本消費市場，近年來有大批國外著名服裝品牌紛紛進入中國市場，其中極為著名的包括寶姿，這些外來服裝企業(yè)在我國開設(shè)大量的專賣店和賣場，賺取服裝零售業(yè)大量的市場利潤。重點關(guān)注我國服裝行業(yè)市場競爭潛力以及市場優(yōu)勢取得的主要策略等，能夠有效的促進我國服裝企業(yè)在劇烈的市場競爭中取得更好成績。而寶姿作為起源自法國的服裝企業(yè)，其快速服裝零售業(yè)的迅速開展和市場優(yōu)勢地位的迅速獲得，與其品牌營銷策略有著極為密切的關(guān)系。研究寶姿的服裝品牌營銷策略對于我國服裝企業(yè)和其他企業(yè)的市場能力的加強有著重要的意義，需要加以關(guān)注。一、品牌營銷介紹品牌的定義主要包含兩個方面的因素，一是功能要素，主要是品牌所代表的產(chǎn)品與效勞提供給消費者的使用價值；另一個那么是心理要素，就是通過產(chǎn)品的使用和效勞的體驗，消費者對其形成的認識和情感。品牌戰(zhàn)略主要包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠景設(shè)立等六個方面的容。品牌營銷有很多不同手段，其中跨國品牌的外鄉(xiāng)化營銷是本文研究的重點。外鄉(xiāng)化經(jīng)營的核心在于結(jié)合國外市場的政治、經(jīng)濟、文化等要素的現(xiàn)實情況，構(gòu)建符合市場的品牌經(jīng)營方案，形成以外鄉(xiāng)市場需求為核心的品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，提升對該市場的競爭力。在國際化經(jīng)營逐步在全球擴展的背景下，越來越多的不同行業(yè)企業(yè)參與國際市場競爭，跨國經(jīng)營中，各種不同品牌的市場爭奪戰(zhàn)日漸打響。而不同的品牌，如何在市場中獲得較好的認可度與支持度，成為品牌國際化經(jīng)營關(guān)注的焦點。品牌的外鄉(xiāng)化營銷方式在很多跨國公司的國際化經(jīng)營中得到了運用和驗證，外鄉(xiāng)化既可以解決品牌戰(zhàn)略開展的資源浪費，也可以準確的圍繞市場需求形成更符合市場要求且具備可行性的營銷策略，是企業(yè)國際化經(jīng)營中需要注重借鑒和使用的方法。寶姿品牌營銷策略〔一〕寶姿介紹寶姿〔PORTS〕是法國著名的時尚品牌，最初寶姿一直致力于高端定制生產(chǎn)，并逐步成為上流社會熱愛的服裝品牌。在品牌全球化開展中，寶姿開場逐步增加中高端時尚系列產(chǎn)品，并且在全世界56個國家分別設(shè)立了數(shù)百家的寶姿服裝零散連鎖專門店?！捕硨氉似放频耐忄l(xiāng)化營銷策略1、產(chǎn)品寶姿服裝對于市場流行趨勢的預(yù)測主要是針對現(xiàn)有流行進展快速反響，進而確保產(chǎn)品能夠迅速推出并且符合市場需求，能夠在流行趨勢剛剛出現(xiàn)的時候迅速作出反響并準確推出相應(yīng)服裝款式，而獲取市場先機，符合其品牌的時尚定位。在一部的品牌操作中，寶姿的設(shè)計師一般能夠提前一定的時間以流行機構(gòu)的相關(guān)資料，獲得最新流行預(yù)測和新款設(shè)計等，并以此推出銷售，形成快速時尚服裝銷售的品牌營銷策略。寶姿能夠從相關(guān)的專業(yè)機構(gòu)、行業(yè)機構(gòu)和世界時尚相關(guān)的角度獲取最新潮流信息，進而迅速的模設(shè)計，推出產(chǎn)品，形成對時尚的及時反響，確保目標消費群體能夠及時的獲得較好的時尚滿足感，而形成具備較好效果的品牌營銷策略體系。2、價格寶姿在中國市場的外鄉(xiāng)化營銷中，價格策略圍繞是目標市場而定位，一般在中端和低端價格上，其中中低檔和低檔的價格較多，這為寶姿的市場拓展奠定了根底。但是寶姿會根據(jù)不同的國家和地區(qū)市場需求以及收入情況，適當?shù)恼{(diào)整產(chǎn)品及價格策略，這就形成寶姿多元化的價格檔次，形成對目標市場的更高覆蓋，在不同的價格檔次獲得更好的市場根底。3、分銷渠道寶姿根據(jù)服裝市場的需求特點以及從自身特性，將時間和速度定位在重要的戰(zhàn)略考慮中，并在企業(yè)的服裝設(shè)計——生產(chǎn)——運輸——銷售的過程中緊緊把握時間和速度的要求，以強大的供給鏈系統(tǒng)保障寶姿能夠迅速的響應(yīng)消費者的需求，并且確保運營體系自身的高效運作和有效整合等，進而促使企業(yè)的供給鏈在迅速變得的市場需求中能夠更有效的整合相關(guān)資源，促進企業(yè)品牌策略的有效實現(xiàn)。4、促銷手段在品牌營銷活動中，寶姿設(shè)計獨特的銷售策略、獨特的供給鏈管理和良好的品牌推廣策略等確保企業(yè)的品牌營銷策略能夠形成更好的市場反響。寶姿拷貝各家每季最暢銷的流行單品為主，消費者要什么成為公司經(jīng)營最重要的參考數(shù)據(jù)。全球零售點的第一線工作人員聆聽消費者對產(chǎn)品的建議，包括從顏色款式到價格，并將這些信息進展收集和整理每天回總公司，設(shè)計部門立即進展檢討，兩星期后依顧客建議的商品就可以在店找的到。寶姿能夠使得最新的信息能快速地送到產(chǎn)品設(shè)計者和決策者那里，為他們提供了大量有用的信息，使他們能最快地準確地做出設(shè)計和決策。寶姿所做的事情便是真正地從顧客自身意愿出發(fā)，將顧客的想法和需求轉(zhuǎn)化成他們所期望流行的服裝。所以，寶姿能以最快的速度生產(chǎn)消費者最想要的款式。這方面也表達出寶姿對于信息技術(shù)和信息通訊方面的投資與利用，正是由于這種快速反響機制使得寶姿可以使款式不斷推出新，也使得強大的設(shè)計和開發(fā)能力轉(zhuǎn)化成每年兩萬件以上的新款服飾成為現(xiàn)實。寶姿品牌營銷實現(xiàn)的主要保障〔一〕符合外鄉(xiāng)市場需求的差異化策略在寶姿的外鄉(xiāng)化市場營銷中，都有著極為詳細縝密的市場細分戰(zhàn)略，并在市場細分的根底上，確定包括目標市場、品牌定位等為核心的差異化戰(zhàn)略。1、產(chǎn)品營銷理念的差異產(chǎn)品營銷理念是快速平價時裝營銷戰(zhàn)略的最根本差異。寶姿的產(chǎn)品營銷突出"少量、快速、時尚〞的理念，在產(chǎn)品的設(shè)計與銷售中注重限量版和個性化。注重借助對時尚的迅速反響，借鑒最新T臺時尚進展大規(guī)模模仿創(chuàng)新，實現(xiàn)產(chǎn)品與時尚前沿相連接，而數(shù)量并不進展嚴格控制的策略。2、價格營銷理念的差異價格建筑在產(chǎn)品策略只是，在產(chǎn)品策略差異的情況下，不停品牌的價格營銷也存在一定差異。寶姿的價格產(chǎn)品并不以低價格為本，但是在寶姿少量快速時尚消費品根底上，寶姿品牌的產(chǎn)品價格附加值更高，雖然寶姿的價格相對高于H&M以及局部平價品牌，但是仍然獲得市場的較好支持。3、分銷策略的差異寶姿的分銷渠道存在一定的差異，寶姿堅持以世界分散的較多直營連鎖店為根底，對產(chǎn)品進展大量的營銷推廣。在大量連鎖店的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫支撐下，寶姿總部能夠?qū)K端消費情況進展及時分析，進而設(shè)定后續(xù)營銷策略。并注重不斷創(chuàng)新分銷策略，在網(wǎng)絡(luò)營銷上不斷提升營銷深度，并且逐步形成網(wǎng)絡(luò)營銷在整體分銷中56%的絕比照重。4、促銷策略的差異寶姿的打折促銷相比于H&M而言更少一些，這是因為寶姿品牌本身少量快速營銷中，很少出現(xiàn)產(chǎn)品積壓或者滯銷的問題，二隊促銷策略的需求較少。為了實現(xiàn)低本錢，局部產(chǎn)品存在過量上架的問題，為處理滯銷或者更新貨品，可能采取打折促銷策略提升存貨周轉(zhuǎn)。優(yōu)質(zhì)高效供給鏈管理系統(tǒng)對時尚的快速反響鏈寶姿服裝對于市場流行趨勢的預(yù)測主要是針對現(xiàn)有流行進展快速反響，進而確保產(chǎn)品能夠迅速推出并且符合市場需求，能夠在流行趨勢剛剛出現(xiàn)的時候迅速作出反響并準確推出相應(yīng)服裝款式，而獲取市場先機，符合其品牌的時尚定位。在一部的品牌操作中，寶姿的設(shè)計師一般能夠提前一定的時間以流行機構(gòu)的相關(guān)資料，獲得最新流行預(yù)測和新款設(shè)計等，并以此推出銷售，形成快速時尚服裝銷售的品牌營銷策略。寶姿能夠從相關(guān)的專業(yè)機構(gòu)、行業(yè)機構(gòu)和世界時尚相關(guān)的角度獲取最新潮流信息，進而迅速的模設(shè)計，推出產(chǎn)品，形成對時尚的及時反響，確保目標消費群體能夠及時的獲得較好的時尚滿足感，而形成具備較好效果的品牌營銷策略體系。對市場需求的快速反響鏈寶姿根據(jù)服裝市場的需求特點以及從自身特性，將時間和速度定位在重要的戰(zhàn)略考慮中，并在企業(yè)的服裝設(shè)計——生產(chǎn)——運輸——銷售的過程中緊緊把握時間和速度的要求，以強大的供給鏈系統(tǒng)保障寶姿能夠迅速的響應(yīng)消費者的需求，并且確保運營體系自身的高效運作和有效整合等，進而促使企業(yè)的供給鏈在迅速變得的市場需求中能夠更有效的整合相關(guān)資源，促進企業(yè)品牌營銷策略的有效實現(xiàn)。在運作供給鏈系統(tǒng)時，寶姿服裝母公司以覆蓋面積較大的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向前控制市場情報和零售信息等，并向后擴展至面料和相關(guān)資源的開發(fā)與生產(chǎn)等，進而確保企業(yè)能夠及時掌握市場信息，并且不斷形成更強的力量而占據(jù)供給鏈的更重要位置。寶姿將終端用戶的需求以網(wǎng)絡(luò)形式反響給企業(yè)設(shè)計部門，進而確保企業(yè)能夠?qū)κ袌龇错懽龀鲅杆倩貞?yīng)，形成更符合市場需求的產(chǎn)品并創(chuàng)造更高的市場價值。這不僅符合寶姿的品牌定位，還促使寶姿的品牌營銷策略得以取得更好的市場效果。通過高效的供給鏈系統(tǒng)，寶姿或去了更高的市場反響能力，并取得了一定的規(guī)模和速度獲取更好的盈利能力，還在世界市場上形成更強大的市場吸引力，逐漸形成獨一無二的服裝品牌地位。綜合而言，寶姿通過整合供給鏈，形成一體化的供給鏈管理，使得企業(yè)在服裝生產(chǎn)銷售的全部環(huán)節(jié)形成有效控制，并將全部重要資源進展合理配置，使得企業(yè)的整個供給鏈成為高附加價值創(chuàng)造力的系統(tǒng)，為企業(yè)的品牌營銷策略取得優(yōu)質(zhì)的市場盈利發(fā)揮了不可取代的作用。外鄉(xiāng)化口碑推廣策略品牌營銷策略的市場效果與其品牌營銷活動中的品牌推廣活動有著極大的關(guān)系，一般情況下，品牌推廣效果較好能夠促使企業(yè)的品牌營銷策略取得更好的市場回應(yīng)，進而形成更好的市場占領(lǐng)等。寶姿在其品牌營銷策略中實施了一系列具備市場影響力的品牌推廣手段，形成完善的品牌推廣策略，為其市場營銷活動的良好市場效果翻開了堅實的市場根底。1、以口碑取代廣告的推廣寶姿在其品牌營銷活動中極少利用廣告宣傳等進展市場推廣，而是將企業(yè)零售店的形象和顧客的口碑定義為企業(yè)品牌推廣的主要手段，將其看著是"最好的廣告〞。以口碑取代廣告的市場推廣，使得寶姿能夠更加重視消費者的感覺，進而在其生產(chǎn)效勞中更多的符合消費者需求，形成更高的產(chǎn)業(yè)化策略，并且使得顧客形成更好的滿意度和忠誠度，提升品牌的市場影響力。此外，口碑為主的宣傳使得寶姿將傳統(tǒng)廣告費用降低到銷售額的0．3％，這為企業(yè)節(jié)省下來的資金花在了店面選址上。目前為止，寶姿的品牌連鎖店多開在高檔商業(yè)區(qū)和繁華的交通樞紐，每個店面的選址都經(jīng)過反復(fù)論證，具備優(yōu)越的地理位置和充分穩(wěn)定的顧客流，這就使得其品牌推廣能夠形成更具實質(zhì)影響力的市場行為，促使企業(yè)的品牌逐漸取得更強的市場影響力，并逐漸轉(zhuǎn)化為良好的市場盈利。2、以較好視覺感官享受為主的效勞推廣為配合以口碑宣傳為主的品牌推廣策略，寶姿重視顧客的視覺感官享受，并在其店面設(shè)計上極為用心，確保顧客能夠在店面獲得更好的滿足感，而提升品牌在顧客心中的地位，形成更好的推廣效果。此外，通過優(yōu)質(zhì)的店面設(shè)計，各連鎖店為顧客提供完整全面的效勞，盡量滿足顧客需求，以直接的效勞推廣，促使企業(yè)的品牌更好的深入人心。寶姿的品牌連鎖店普遍位于費用較高的城市繁華地段或城市商業(yè)中心區(qū)等，但是寶姿品牌的各連鎖店總會在店留下寬闊空間，以備顧客能夠在更加寬松和愉快的環(huán)境下選擇和購物。每個零售店的設(shè)、家具、櫥窗等全部由總部統(tǒng)一設(shè)計，這在保證統(tǒng)一的品牌推廣形象的同時，能夠確保企業(yè)的品牌推廣形成更高的市場影響力。在店商品展示和櫥窗設(shè)計上注重營造風格，配合店、外環(huán)境因素。以不同的設(shè)計手法、材料運用突出顯示其產(chǎn)品形象和品牌形象。這也就使得寶姿的效勞推廣成為實質(zhì)性品牌推廣策略的重要組成局部，并取得了良好的市場反響。3、結(jié)合外鄉(xiāng)實際的外鄉(xiāng)化推廣寶姿在其品牌推廣中注重結(jié)合各連鎖店所在的實際環(huán)境，結(jié)合當?shù)仫L俗等進展外鄉(xiāng)化的推廣活動等，這也就為寶姿的品牌營銷在當?shù)氐挠行崿F(xiàn)奠定了良好根底。以中國為例，寶姿從2006年把戰(zhàn)略的觸角延伸到中國，已經(jīng)在、相繼開設(shè)了三家專賣店，其快速供給鏈神話依然得到神奇延續(xù)。從遙遠的歐洲到中國，寶姿如何跨越時空，保衛(wèi)快速神話。這其中，適用于中國地區(qū)的信息系統(tǒng)建立可謂是最大的動力引擎。中國寶姿設(shè)計的信息化架構(gòu)是在每個門店用效勞器構(gòu)建一個后臺，可根據(jù)不同客戶的要求，開發(fā)各種報表和查詢功能，而前端可以懸掛諸多POS系統(tǒng)。同時，寶姿法國總部為及時掌握中國市場的動態(tài)，并快速做出反響，中國寶姿的信息系統(tǒng)在設(shè)計之初便采用"H〞型的架構(gòu)，即每個門店的信息系統(tǒng)相對來說是平行和獨立的，直接和法國連接，而且寶姿位于的總部也會通過系統(tǒng)得到每個門店的信息。寶姿總部對中國市場做出了快速的反響。更加值得一提的是，為了貼近市場，寶姿采用了由顧客、設(shè)計、市場專員組成商業(yè)團隊的設(shè)計模式。寶姿的設(shè)計師經(jīng)常會飛到中國，和顧客一起參與對供貨商的一些談判。在此情況下，寶姿總部能夠根據(jù)中國市場的實際情況，設(shè)計更加合理的品牌推廣戰(zhàn)略容和具體措施，進而形成外鄉(xiāng)化極強的品牌營銷活動，促使企業(yè)的品牌營銷獲得更好的市場反響等而獲得較大的成功。寶姿品牌營銷對我國服裝企業(yè)的啟示〔一〕我國服裝企業(yè)跨國經(jīng)營的主要問題與成因分析目前我國服裝企業(yè)及其他企業(yè)在跨國經(jīng)營的品牌營銷中存在一定缺乏，主要表現(xiàn)在：〔1〕缺乏對品牌涵的深刻理解品牌的涵涵蓋了兩方面的容。首先，品牌以產(chǎn)品為物質(zhì)根底，沒有以高品質(zhì)產(chǎn)品為支持的品牌，就是無源之水，無本之木。然而，有高品質(zhì)的產(chǎn)品，并不一定能塑造出強勢品牌，強勢品牌還需要其他優(yōu)勢來共同充實，這就涉及到怎樣去做品牌。而我國的許多企業(yè)，盲目的以為樹立品牌就是提高品牌知名度，忽略了質(zhì)量問題，結(jié)果供貨了一陣就自然被淘汰了。其次，品牌是消費者對產(chǎn)品的心理投射。也就是說，品牌是消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生的直觀感覺和聯(lián)想的總和，是消費者想要解決某一方面的需求時，就自然想到的解決方案，這就涉及到品牌的定位是否符合消費者的需求?！?〕品牌推廣方式單一近年來，我國企業(yè)在品牌推廣量的采用廣告的形式，將廣告作為最核心的企業(yè)品牌推廣方式。雖然，廣告創(chuàng)意、媒體組合、公關(guān)行銷等等充滿挑戰(zhàn)與趣味，能夠讓產(chǎn)品及品牌推廣得更好的方法。但是，過于單一的推廣方式以及近年來廣告業(yè)本身出現(xiàn)的一些不利現(xiàn)象，都極大的限制了企業(yè)的品牌推廣效果。更為重要的是，企業(yè)的品牌是企業(yè)特有的獨特理念、文化、產(chǎn)品及開展歷程的凝結(jié)，代表企業(yè)最核心和個性的特點，過于普遍的廣告宣傳，在缺乏個性和創(chuàng)意的宣傳中，必然導(dǎo)致企業(yè)品牌推廣與企業(yè)品牌核心想脫離。也就必然使得企業(yè)的品牌營銷策略缺乏完全實現(xiàn)的可能。〔4〕重視短期效益無視長期開展企業(yè)的品牌建立是較長期的開展過程，群眾傳播心理學(xué)認為消費者對于產(chǎn)品和企業(yè)存在某種意義上的抗拒心理，建立具備市場競爭能力的品牌形象必須打破消費者固有的抗拒心理。最為有效的手段就是確保消費者更加了解產(chǎn)品和企業(yè)，而具備獨特文化涵或特定理念的產(chǎn)品那么更容易被消費者心理所承受。一般來說，這種文化或理念在消費者的心理滲透是潛移默化的長期過程。國的局部企業(yè)在相對較好的業(yè)績根底上，開展勢頭相對較好，但往往掉以輕心，無視對企業(yè)品牌的長期堅持和開展維護等，這使得企業(yè)的品牌構(gòu)建、涵填充、市場推廣和品牌提升等無法形成長期穩(wěn)定的營銷策略。借鑒寶姿經(jīng)歷促進我國服裝企業(yè)跨國經(jīng)營的建議品牌營銷策略目標的制定是實現(xiàn)企業(yè)品牌營銷策略優(yōu)勢的根底，企業(yè)必須制定正確的目標才能夠在品牌營銷策略的正確指導(dǎo)下不斷取得市場競爭優(yōu)勢。并且，企業(yè)的品牌營銷策略目標必須與企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略目標相一致，符合市場實際需求，在跨國經(jīng)營中適當采取外鄉(xiāng)化經(jīng)營手段，才能夠更好的充分利用企業(yè)資源，并且在企業(yè)的長久開展中得以實踐并發(fā)揮更好的效應(yīng)。綜合當前我國企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的根本情況，借鑒寶姿企業(yè)的成功經(jīng)營，筆者認為當前和未來一段時間我國企業(yè)在實施品牌營銷戰(zhàn)略時還須做到以下三點：首先，企業(yè)須轉(zhuǎn)變觀念，將品牌營銷戰(zhàn)略置于企業(yè)長期核心戰(zhàn)略的高度，并且確保其與企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略相符合，不斷提升企業(yè)戰(zhàn)略實施向配套的現(xiàn)代化管理水平，兼顧品牌營銷策略的可行性和持續(xù)性。將企業(yè)的品牌營銷策略與企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略相配合是其長久和實施的根本立足點，并且只有以戰(zhàn)略核心來定位企業(yè)品牌營銷策略，才能保證企業(yè)在長期開展中不斷的學(xué)習和總結(jié)經(jīng)歷，提升品牌營銷策略的水平和能力，確保品牌營銷策略這一系統(tǒng)化的長期工程能夠真正為企業(yè)開展帶來最大助力。而現(xiàn)代化管理關(guān)系到企業(yè)開展的全部重要方面，在我國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中，不斷地提升企業(yè)的現(xiàn)代化管理水平首先是市場經(jīng)濟劇烈競爭的必然要求，同時，企業(yè)的現(xiàn)代化管理是全面的科學(xué)管理體系，包括企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理，這也就可以保證企業(yè)戰(zhàn)略管理形成在正確的品牌意識根底上，并有科學(xué)的團隊綜合具體外部因素制定長遠戰(zhàn)略規(guī)劃，并在品牌建立和維系的全過程中不斷地注入新的有利因素。其次，企業(yè)品牌營銷策略需要配合以不斷完善和加強的企業(yè)文化建立，進而為戰(zhàn)略的制定與實施創(chuàng)造良好企業(yè)氣氛。企業(yè)的品牌營銷策略要求企業(yè)建立特色且有核心價值的品牌，作為企業(yè)品牌營銷策略的主線。而企業(yè)文化是在企業(yè)建立、開展的過程中，融合現(xiàn)代市場經(jīng)濟理念，逐漸形成的企業(yè)特色，是企業(yè)部獨有