中日韓女用手機廣告比較分析

商學(xué)院課程論文題目：中日韓女用手機廣告比較分析課程名稱:廣告學(xué)班級:工管10303班完成人:*******學(xué)號:100*****2011年12月25日中日韓女用手機廣告比較分析曾經(jīng)被國外品牌獨霸的手機市場，而今在不知不覺中，國產(chǎn)品牌已悄悄奪走較大的市場份額，雖然是只是屈居在中低端產(chǎn)品，但還是避開了國外大牌的鋒芒，較安全的發(fā)展壯大著。1.避開鋒芒，另辟蹊徑根據(jù)不同消費群體側(cè)重的需要，國內(nèi)品牌將手機市場更加細(xì)分，將注意力轉(zhuǎn)移到消費者的非商務(wù)需求上。例如，步步高細(xì)分出了音樂市場，憑借MP3的功底推出了專業(yè)音樂手機——OPPO。OPPO不僅音質(zhì)完美，手機外形也是有著韓劇般的唯美風(fēng)范。近兩年，朵唯直接打出了手機也分男女的口號，以女性的視角將手機從外型，色系，到內(nèi)置功能進(jìn)行了一場大的改革。對于現(xiàn)代女性來說，手機已經(jīng)不再是通訊用品，而是時尚品。漂亮的手機既裝點著自己的生活，也體現(xiàn)出自己的品味。女性手機很聰明的避開了國際大牌智能，觸屏等等尖端科技的壁壘，單單憑借妖嬈的外表和大牌名星舒淇的代言，輕松的突破重圍，在競爭日益激烈的手機市場占據(jù)了一席之地。目前，針對女性手機，有一位與OPPO,朵唯，LG相抗衡的日系手機TOOKY京崎。眾所周知，面對偌大的中國市場，來自國內(nèi)外的手機品牌競爭的激烈程度，甚至到了殘酷的局面。而聰明的是，TOOKY手機并沒有去趟這片渾水，而把受眾群體定位在18——30歲的時尚女性，游刃有余的汲取這一塊市場份額。從另一個角度看，這也是TOOKY的時尚潮流快速席卷全中國的原因。2.有側(cè)重的廣告訴求，讓消費者更能記住你雖然這幾個手機品牌都有著靚麗的外形，但在廣告訴求上各有側(cè)重。2.1OPPO——演繹一場場唯美的愛情短劇OPPO初期主要在央視和各大地方電視臺投放廣告，注重產(chǎn)品的形象宣傳，提高目標(biāo)受眾的認(rèn)知度。廣告風(fēng)格充滿著韓劇的純凈，唯美的味道。OPPO音樂手機定位于高端產(chǎn)品，并且將完美音質(zhì)作為其獨特的賣點，與同時期的手機構(gòu)成了差異。不同于OPPOMP3,MP4,OPPO廣告的訴求對象定位在大學(xué)生，青春的男孩女孩上，同時OPPO音樂手機也將目標(biāo)消費群體定位在處于青春向成熟過度的工作族上，他們有著高而穩(wěn)定的收入，注重生活的品味和質(zhì)量，熱愛音樂。他們充滿活力，但是更喜歡用內(nèi)斂的方式表達(dá)自己的個性。OPPO廣告延續(xù)著一貫的感性路線，但無論是從廣告主角的年齡選擇還是背景音樂的配置，都可以看出它將以前的歡快明亮轉(zhuǎn)化為一種含蓄，純凈，卻更加耐人尋味的風(fēng)格。OPPO廣告以愛情為主線作為訴求方式，將完美的音質(zhì)比作愛情的純凈，用冰雪之純來表達(dá)。2.2朵唯——打破傳統(tǒng)思維，以安全作為女性手機的訴求當(dāng)時定位為女性手機的產(chǎn)品并不多，競爭產(chǎn)品有天語胭脂手機。天語胭脂手機的訴求點是女人的嬌媚，而朵唯女性手機的安全訴求很好的詮釋了USP理論。文案：朵唯女性手機專為女性訂制更有一鍵求救設(shè)計自動定位隨時隨地保護(hù)我漂亮又安全我的貼身保鏢你的呢朵唯，愛讓女人更美麗，DOOV.時長30秒的廣告，文案中出現(xiàn)3次朵唯品牌，畫面上除了右下角一直打著朵唯的圖標(biāo)之外還出現(xiàn)了3次朵唯的標(biāo)志。短短30秒，切換26個鏡頭，其中9次出現(xiàn)朵唯手機，比較有寓意的算是3次。第一次快閃而過，不注意也許就會漏掉，但是這樣的剪輯恰到好處，電梯門閉合、拿出手機、電梯數(shù)字變動，三個連續(xù)快速的鏡頭自然流暢同樣引人注意，自然想關(guān)注剛剛沒看清楚的鏡頭，引起興趣；第二次就直接回答了觀眾的疑問，給朵唯手機一個大特寫，讓人們注意到了手機，這樣還不夠，還在手機屏幕上加上所謂的標(biāo)志以加深印象；第三次是舒淇出電梯前特意把手機舉起做了個扣上手機的姿勢，這次沒有特寫手機也沒有強調(diào)標(biāo)志，但配上手機“啪”一聲扣上的音效給人頑皮、帥氣的印象，也同樣因為這個鏡頭再次強調(diào)了手機。再看廣告情節(jié)，剪輯快慢有序，特別是一群保鏢快速奔跑的動作配上快節(jié)奏音樂自然設(shè)計了一個緊張的環(huán)節(jié)，而這樣的情節(jié)也引起受眾的注意，想知道到底發(fā)生了什么，最終舒淇走下電梯，答案揭曉，想不印象深刻都難。而在這緊張的情節(jié)和凌亂的鏡頭中一直深深契合著主題——朵唯手機。2.3LG——將韓系的甜美風(fēng)演繹到極致韓國的LG電子可謂是情感營銷的高手，最先的實驗品便是大家熟知的“巧克力”KG90。與它同期上市的“冰激凌”KF350，它們都是LG情感營銷的最好詮釋。既然叫冰激凌那么一定會有許多口味兒的了，LGKF350便根據(jù)手機顏色的不同，分為草莓、薄荷等。這樣簡單的設(shè)計在適合不同喜好的人們的同時也讓大家對其平添了一絲喜愛之情，可謂是一箭雙雕。在新一輯韓國LG冰淇淋手機廣告里，伴隨著音樂的節(jié)拍，冰淇淋公主裝扮的金泰熙在童話般的街道中與韓國人氣組合BigBang成員們共同演繹出甜美的冰淇淋味道。韓國最有觀眾緣的美女與甜美可口的冰淇淋搭配，輕輕松松就激發(fā)了時尚女孩們的消費欲望，“甜”原本就對喜歡浪漫幻想的女性們有著不可抗拒的魅力。2.4TOOKY——倡導(dǎo)東京流行TOOKY京崎將“東京流行”作為品牌定位。推崇亞洲時尚發(fā)源地——東京的前沿流行風(fēng)潮，倡導(dǎo)“東京流行”的潮流文化和時尚觀念。為此，TOOKY京崎與同樣倡導(dǎo)“東京原創(chuàng)無造作流行”的日本著名女性時尚雜志品牌mina進(jìn)行品牌深度合作。TOOKY在《米娜》上的時尚大片中幾個時尚前衛(wèi)，富貴優(yōu)雅的女孩子在陽光下，舉著自己靚麗的翻蓋手機，自信的笑著。廣告文案是“就做漂亮自己”。在整個頁面的最下方就是京崎各樣色彩時尚絢麗的機型。公主，這個無論處在任何年齡階段的女性都愿意給自己的一個稱謂。她象征著青春、美好，甚至現(xiàn)代女性追求的時尚、前沿潮流等詞匯，都可以冠于其中。這個代表女性內(nèi)心最純真、美好的形象，如今在TOOKY京崎手機的照耀下，映襯在了每一位時尚女性身上，她們用掌心里的“俏公主”成功讓自己蛻變成了真正的漂亮公主，這個過程中TOOKY的渲染力，讓人不由心生感嘆，TOOKY手機，強大的不只是功能。時尚大氣的電視廣告，讓大眾揣著悸動的心，深深融入了“就做漂亮自己”的TOOKY宣言;聯(lián)合騰訊在網(wǎng)絡(luò)上啟動的造星計劃，一張照片一句話，讓很多女性記住了展現(xiàn)漂亮自己，并有機會榮登紐約時代廣場、出演網(wǎng)絡(luò)劇女主角、收獲現(xiàn)金與手機等各種獎品的TOOKY;很明顯，作為“俏公主”的TOOKY，想用一系列的動作讓中國女性完成自我個性的蛻變，以“就做漂亮自己”為中心，讓個性與流行元素相結(jié)合，氣質(zhì)與現(xiàn)代時尚相融合，把每位心有萌動情懷的女孩，都打造成為時尚特色的漂亮公主。TOOKY，已經(jīng)邁出了第一步。3.巧用廣告媒介策略，培養(yǎng)與自己般配的消費群在選擇廣告媒介上[1]，國內(nèi)品牌似乎很迷信電視廣告，畢竟在中國電視節(jié)目是最普遍的娛樂消遣。OPPO，朵唯，基本上都是選擇電視媒體，不論是播放廣告還是贊助節(jié)目，在擴(kuò)大了知名度的同時，也存在著廣告經(jīng)費巨大，面對的廣告受眾不明卻的問題。往往會導(dǎo)致因大眾的消費而降低了品牌的檔次。然而國外品牌在選擇廣告媒介上會頗下功夫。LG,TOOKY都根據(jù)目標(biāo)受眾的特點，以及競爭對手的情況，選擇了適合自己的廣告媒介。3.1LG——放大自身優(yōu)勢，營造良好網(wǎng)絡(luò)口碑3.1.1明確的市場定位LG冰激凌具有一個明確的定位,LG冰淇淋手機作為一種時尚手機，消費群體是城市白領(lǐng)女性,通常是16-22歲。價格定為1200至1500元,以外觀顏色酷似“冰淇淋”的特點作為宣傳重點,使用戶對手機價值的重點鎖定在嬌羞的日韓設(shè)計特色上，對于功能，未過多提及，直接屏蔽了產(chǎn)品的軟肋。3.1.2利用消費論壇，進(jìn)行口碑營銷消費論壇對產(chǎn)品的評價越來越受消費者的重視，在校大學(xué)生們通常會在購買某個電子產(chǎn)品之前了解一下該產(chǎn)品的評價，如55bbs,onlylady等,在這樣一個論壇,用戶都有一個良好的互動性和跟風(fēng)型[2]。對于女性來說，她們的消費觀往往不同于男性合理選擇的消費觀，女性的消費觀念是概念消費,最喜歡收藏模式的消費。許多人可能已經(jīng)知道這個產(chǎn)品是不值得購買的,但仍然愿意購買,因為怕落在時尚潮流的后面，而不是因為她們喜歡而跟風(fēng)購買。雖然這是“消費者心理學(xué)“的層面上的問題,但對這種”美麗線貨物“,它是銷售的關(guān)鍵。LG恰好利用了這點。3.1.3順勢進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣憑借良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，LG順勢在淘寶，開心網(wǎng)等大型門戶網(wǎng)站，購物網(wǎng)站上設(shè)立競拍專區(qū)，占據(jù)大幅的廣告位。大幅拉動了LG的線下銷售。3.2TOOKY——借助時尚雜志的影響力3.2.1通過時尚雜志，先把手機用戶中最具代表的時尚女性俘獲住2010年末，TOOKY正式與時尚雜志《米娜》展開戰(zhàn)略合作，并聯(lián)手推出“Imina”E661限量版手機，TOOKY在《米娜》上的時尚大片，打造出時尚高端的氣質(zhì)。此時TOOKY并不著急在中國的中央電視臺投放大幅廣告，也不著急在中國的各大城市建立銷售網(wǎng)點，而只是優(yōu)雅的出現(xiàn)一個月一期的引領(lǐng)中國年輕女性時尚消費的大牌雜志《米娜》上?！睹啄取返拈T客都是，香奈兒,蘭蔻，安娜蘇，貝玲妃,DHC,等等追求品質(zhì)的國際大牌。TOOKY以一種大家閨秀的身份，向世人們展示其時尚而又高貴的華麗。2011年，TOOKY正式登陸中國手機市場，用女性專屬的新款手機昭告“就做漂亮自己”的時代到來。TOOKY在2011年秋季才不緊不慢的陸續(xù)在央視，湖南衛(wèi)視，深圳衛(wèi)視等各大地方電視臺投放廣告。真可謂是“千呼萬喚始出來”。然而TOOKY的直營店在全國只設(shè)立了四家，主要在其官網(wǎng)的網(wǎng)上商城和淘寶商城的旗艦店進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售[3]。由此看出，京崎基本上在最接近生活時尚的年輕女孩的大眾媒體上出現(xiàn)。因為TOOKY明白，只有她們才懂得自己炫目的美。3.2.2借助網(wǎng)絡(luò)媒體將一股股流行風(fēng)席卷全國通過選美活動，讓自己的品牌成為時尚美麗的代名詞2011年11月TOOKY與世模大賽的牽手，一個為表現(xiàn)美一個是為發(fā)現(xiàn)美，可謂相得益彰。TOOKY京崎手機借助選美大賽將國際潮流和時尚的形象展示在公眾面前。2011年9月京崎聯(lián)手騰訊，推出“就做漂亮自己”的造星計劃，整合了全球知名媒體資源，而騰訊也整合旗下各項媒體資源，聯(lián)合推廣。TOOKY借助騰訊這一國內(nèi)最大的社交門戶網(wǎng)站迅速地將自己的品牌在中國大地上傳開。通過對中日韓三國女用手機品牌的廣告進(jìn)行比較和分析，不難看出，日韓的手機廣告宣傳更勝我們一籌，也許是我們的產(chǎn)品確實稍遜風(fēng)騷，