和基·聽城營銷策劃總綱課件

伙伴服務(wù)專業(yè)解決和基·聽城伙伴服務(wù)專業(yè)解決和基·聽城為保障會(huì)議的順利進(jìn)行，請您將通訊工具關(guān)閉或調(diào)至振動(dòng)，非常感謝。Pleasecloseyourmobiles,thanks.和基·聽城為保障會(huì)議的順利進(jìn)行，請您將通訊工具關(guān)閉或調(diào)至振動(dòng)，非常感謝和基·聽城營銷策劃總綱創(chuàng)典全程聽城項(xiàng)目組和基·聽城和基·聽城創(chuàng)典全程聽城項(xiàng)目組和基·聽城位置屬性:城西核心，高新之上項(xiàng)目位于城西經(jīng)濟(jì)核中心位置，毗鄰高新區(qū)，周邊在售大盤均面向高新高端市場需求，小盤零散，大多已尾盤，面對城西及高新的剛需產(chǎn)品嚴(yán)重短缺，市場供不應(yīng)求，對此類客戶產(chǎn)生擠出效應(yīng)，分流至城西經(jīng)濟(jì)核以北、以西區(qū)域。高新城西項(xiàng)目地城西經(jīng)濟(jì)核位置屬性:城西核心，高新之上項(xiàng)目位于城西經(jīng)濟(jì)核中心位置，毗鄰西二環(huán)內(nèi)西二環(huán)北高新唐延路、團(tuán)結(jié)路、丈八路，大盤云集，競爭最為激烈西二環(huán)沿線及二環(huán)外有一定新盤，總體供給不足二環(huán)內(nèi)供給量少，擠出量大聽城項(xiàng)目所處區(qū)域需求旺盛、供給量少，剛性需求突出西二環(huán)內(nèi)西二環(huán)北高新唐延路、團(tuán)結(jié)路、丈八路，大盤云集，競爭最項(xiàng)目現(xiàn)狀：配套成熟，生活氛圍濃60年代的老式多層建筑和零零散散的民房、臨建構(gòu)成項(xiàng)目周邊環(huán)境的主流氣氛，然后項(xiàng)目附近的配套卻與之形成鮮明的反差，國美、蘇寧、華潤萬家等土門商圈的主力商家，為項(xiàng)目提供了豐富的城市配套。豐登西路豐鎬東路灃惠南路豐登南路項(xiàng)目現(xiàn)狀：配套成熟，生活氛圍濃60年代的老式多層建筑和零零散深度SWOT分析1、項(xiàng)目附近配套完善，交通發(fā)達(dá)，具有地段優(yōu)勢；2、主城區(qū)核心位置，50畝項(xiàng)目體量，相比零散的小地塊開發(fā)，具有一定的市場感召力；3、項(xiàng)目產(chǎn)品吻合剛需市場，在周邊市場以及當(dāng)前的市場環(huán)境下，競爭力很強(qiáng)；4、較大的贈(zèng)送面積為客戶提供了較大附加值，利于客戶成交；5、項(xiàng)目位于小巷之內(nèi)，環(huán)境較為安靜，利于品質(zhì)塑造；6、開發(fā)商具有酒店管理經(jīng)驗(yàn)，對項(xiàng)目大有裨益。S：優(yōu)勢W：劣勢1、項(xiàng)目周邊環(huán)境較差，對物業(yè)品質(zhì)形成一定干擾；2、項(xiàng)目深處小巷之內(nèi)，對以公共交通為主的目標(biāo)客戶來講，便利性較差；3、項(xiàng)目工程進(jìn)度、手續(xù)進(jìn)度相比正常項(xiàng)目滯后，對銷售有一定影響；4、售樓部離項(xiàng)目有一定距離，現(xiàn)場樣板展示弱，不利于銷售；5、開發(fā)商首次進(jìn)入地產(chǎn)行業(yè)，沒有開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，尚不具備行業(yè)內(nèi)品牌。6、蓄客時(shí)間短，推廣縱深不足1、項(xiàng)目西南方向大盤林立，已形成高端住宅區(qū)氣候，售價(jià)均在七八千上下，為項(xiàng)目更大溢價(jià)形成外部環(huán)境；2、高新區(qū)的快速發(fā)展，為項(xiàng)目打下了堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)；3、大西安等城市規(guī)劃，給西安帶來前所未有的發(fā)展機(jī)遇，投資客戶看好。O：機(jī)會(huì)T：威脅1、房地產(chǎn)調(diào)控政策進(jìn)入真空期，整個(gè)行業(yè)受到信貸等多項(xiàng)政策打壓。強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢！抓住機(jī)會(huì)！改變劣勢！回避威脅！深度SWOT分析1、項(xiàng)目附近配套完善，交通發(fā)達(dá)，具有地段優(yōu)勢優(yōu)勢分析：核心優(yōu)勢：項(xiàng)目成熟區(qū)位，需求旺盛、供給不足獨(dú)家優(yōu)勢：剛性需求戶型+贈(zèng)送面積潛在優(yōu)勢：未來安靜的社區(qū)環(huán)境偽優(yōu)勢：酒店管理與房地產(chǎn)開發(fā)，具有很大差異性融合區(qū)位和產(chǎn)品要素，進(jìn)行項(xiàng)目調(diào)性塑造優(yōu)勢分析：核心優(yōu)勢：項(xiàng)目成熟區(qū)位，需求旺盛、供給不足融合區(qū)位劣勢分析：障礙性劣勢：缺乏樣板體系支持共性劣勢：城改手續(xù)進(jìn)度慢可改善的劣勢：蓄客時(shí)間不足長期劣勢：周邊環(huán)境不佳銷售中心體驗(yàn)提升階段性推廣力度增強(qiáng)劣勢分析：障礙性劣勢：缺乏樣板體系支持銷售中心體驗(yàn)提升機(jī)會(huì)分析：獨(dú)享機(jī)會(huì)：無相對機(jī)會(huì)：高新區(qū)樓盤價(jià)格堅(jiān)挺推廣深入高新腹地建立與高新樓盤的類比關(guān)系，形成價(jià)格優(yōu)勢威脅分析：致命威脅：無共有威脅：地產(chǎn)調(diào)控政策，信貸政策以剛性需求為核心，因應(yīng)地產(chǎn)調(diào)控，增加一次性和分期付款客戶比例機(jī)會(huì)分析：獨(dú)享機(jī)會(huì)：無推廣深入高新腹地威脅分析：致命威脅：無營銷策略方針形象先行深挖地緣重點(diǎn)投入有效傳播營銷策略方針形象先行深挖地緣重點(diǎn)投入有效傳播推廣總體原則形象建立、客戶尋找與積累心理對位建立打動(dòng)客戶大眾媒體做廣度小眾媒體做深度多種媒體組合投放，形成局部區(qū)域、特定時(shí)段的優(yōu)勢推廣火力推廣總體原則形象建立、客戶尋找心理對位建立大眾媒體做廣度小眾工作目標(biāo)經(jīng)與貴司溝通，暫定本項(xiàng)目銷售目標(biāo)為：

銷售均價(jià)達(dá)到6000元/㎡（贈(zèng)送面積部分另行折算）截止2011年2月1日完成回款7000萬。由于本案目標(biāo)客戶以城西和高新客戶為主，參考近年城西（08年38.94%，09年24%）、高新（08年28.65%，09年33%）客戶一次性付款比例，取中間值30%一次性付款，按揭按照目前房貸政策以30%最低付款保守推算，要完成7000萬回款，前期銷售均價(jià)以6000元計(jì)，戶均面積以80平米計(jì)，單套平均總價(jià)為48萬元，則：

X/Y=3/748X+48×30%Y=7000

得出X（86）+Y（200）=286套，即一期銷售850套的34%。工作目標(biāo)經(jīng)與貴司溝通，暫定本項(xiàng)目銷售目標(biāo)為：蓄客數(shù)量：根據(jù)平均來訪10人成交1套估算成交286套，需蓄客2860人需要加大媒體推廣投入，以便達(dá)成目標(biāo)銷售速率：假定10月15日正式收款，至2011年2月1日，共計(jì)三個(gè)半月，其中包括1月份淡季實(shí)際銷售黃金時(shí)期10、11、12月，每月銷售平均約為80套蓄客數(shù)量：銷售速率：銷售回款計(jì)劃：月份9月10月11月12月1月回款金額500萬1500萬2500萬1500萬1000萬說明：1、9月蓄客時(shí)間較短，主要以內(nèi)部購買為主（各種關(guān)系購買）

2、主力回款時(shí)間是10月收款后（一次性、分期、按揭首付）形成階段性回款高潮。

銷售回款計(jì)劃：月份9月10月11月12月1月回款金額500萬認(rèn)籌期開盤強(qiáng)銷期持續(xù)銷售期

籌備期

視認(rèn)籌情況擇機(jī)開盤預(yù)熱期原計(jì)劃8月15日出街的戶外廣告延遲至8月底出街，預(yù)熱期從9月1日起。營銷節(jié)點(diǎn)的劃分9.159.110.1512.12012.62011.09二期啟動(dòng)，項(xiàng)目進(jìn)入二次強(qiáng)銷期媒體出街電話登記認(rèn)籌期開盤強(qiáng)銷期持續(xù)銷售期籌備期視認(rèn)籌情況擇機(jī)開盤形象先行認(rèn)籌期開盤強(qiáng)銷期持續(xù)銷售期

籌備期

預(yù)熱期9.159.110.1512.12012.61、銷售部的軟硬件包裝2、拆遷后工地圍墻整飭包裝（對周邊客戶進(jìn)行項(xiàng)目信息傳達(dá)）形象先行認(rèn)籌期開盤強(qiáng)銷期持續(xù)銷售期籌備期預(yù)熱期9認(rèn)籌期：工地樣板由于項(xiàng)目現(xiàn)場無法建設(shè)銷售中心，作為提升項(xiàng)目形象的有效途徑則需將項(xiàng)目工地做以高品質(zhì)包裝。項(xiàng)目圍墻認(rèn)籌期：工地樣板由于項(xiàng)目現(xiàn)場無法建設(shè)銷售中心，作為提升項(xiàng)目形認(rèn)籌期：售樓部導(dǎo)視認(rèn)籌期：售樓部導(dǎo)視銷售中心現(xiàn)已選定天佑酒店一樓西餐廳作為銷售中心，由于不在項(xiàng)目地，在銷售中心的包裝上更需有鮮明特色，體現(xiàn)出項(xiàng)目品質(zhì)感。不論外在形象，內(nèi)部布置以及家私、細(xì)節(jié)裝飾均要超越同類競品項(xiàng)目，以贏得市場認(rèn)知度與認(rèn)可度。銷售中心現(xiàn)已選定天佑酒店一樓西餐廳作為銷售中心，由于不在項(xiàng)目銷售部細(xì)節(jié)服務(wù)黃金5要素

一要素：入口服務(wù)，是第一形象要素，停車場要配置專人引導(dǎo)客戶停車，立交橋下停車場免費(fèi)停車，銷售部提供免費(fèi)停車卡，專人引導(dǎo)；銷售部細(xì)節(jié)服務(wù)黃金5要素銷售部細(xì)節(jié)服務(wù)黃金5要素

二要素：保安要像軍人，站有站姿，溫和有禮；銷售部細(xì)節(jié)服務(wù)黃金5要素銷售部細(xì)節(jié)服務(wù)黃金5要素三要素：銷售人員在入口處等待客戶，客戶進(jìn)門即開始引導(dǎo)看沙盤銷講；銷售部細(xì)節(jié)服務(wù)黃金5要素銷售部細(xì)節(jié)服務(wù)黃金5要素

四要素：現(xiàn)場接待飲品豐富，服務(wù)人員禮儀酒店級標(biāo)準(zhǔn)；銷售部細(xì)節(jié)服務(wù)黃金5要素銷售部細(xì)節(jié)服務(wù)黃金5要素

五要素：孜孜不倦的現(xiàn)場服務(wù)人員，例如保潔、服務(wù)員等，體現(xiàn)以客戶為尊的服務(wù)意識(shí)；銷售部細(xì)節(jié)服務(wù)黃金5要素入口處的擦鞋機(jī)不同飲品使用不同杯具銷售中心內(nèi)部細(xì)節(jié)入口處的擦鞋機(jī)不同飲品使用不同杯具銷售中心內(nèi)部細(xì)節(jié)傘架客戶自助使用的嬰兒車引導(dǎo)客戶看房的遮陽傘借鑒高端商場提供免費(fèi)嬰兒車，銷售部為體現(xiàn)人性關(guān)懷，可購置2輛折疊車，以備客戶帶嬰兒看房傘架客戶自助使用的嬰兒車引導(dǎo)客戶看房的遮陽傘借鑒高端商場提供銷售部距離項(xiàng)目較遠(yuǎn)，工地開工后，銷售部備一部電瓶看樓車。銷售部距離項(xiàng)目較遠(yuǎn)，工地開工后，銷售部備一部電瓶看樓車。開盤強(qiáng)銷期-持效期：工程進(jìn)度展示由于城改項(xiàng)目的手續(xù)進(jìn)度較慢，因此，工程進(jìn)度成為影響顧客購買決策的最重要的因素之一，拆遷、施工、封頂?shù)炔淮蛘劭鄣墓こ趟俣壤阡N售的開展?，F(xiàn)狀拆遷主體施工封頂開盤強(qiáng)銷期-持效期：工程進(jìn)度展示由于城改項(xiàng)目的手續(xù)進(jìn)度較慢，常見的兩種核心形象展現(xiàn)角度：自身優(yōu)勢放大

地段、戶型、配套、景觀、品牌等外部機(jī)會(huì)放大大西安規(guī)劃、西咸一體化、曲江、CBD、秦嶺、教育資源等對應(yīng)以上條件尋找本項(xiàng)目形象立足點(diǎn)：階段訴求聽——靜謐城——便利注意：是聽城，不是聽海，也不是聽山，是便利之上的寧謐傳達(dá)，而不單單是靜的傳達(dá)。常見的兩種核心形象展現(xiàn)角度：自身優(yōu)勢放大外部機(jī)會(huì)放聽城的中小戶型是實(shí)現(xiàn)成“家”置業(yè)之夢的機(jī)遇客群：2至3口之家，青年家庭溝通直接利益點(diǎn)：區(qū)域價(jià)值（成熟）、產(chǎn)品特征（中小戶型總價(jià)低送面積）、人居氛圍（靜）、生活方式等需要一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)的概念：只為家庭夢想而來夢想可以實(shí)現(xiàn)中小戶型樂活靜界觸手可及的夢想和基·聽城營銷策劃總綱課件階段訴求方向地段與品質(zhì)的聯(lián)姻便利之上的靜謐便利生活+品質(zhì)居住的代言階段訴求方向地段與品質(zhì)的聯(lián)姻便利之上的靜謐便利生活+品質(zhì)居住A、土門國美樓頂樓頂大牌說明：呈L型，樹木遮擋較為嚴(yán)重。此處針對地緣客戶，強(qiáng)調(diào)土門區(qū)域概念A(yù)、土門國美樓頂樓頂大牌說明：呈L型，樹木遮擋較為嚴(yán)重。此和基·聽城營銷策劃總綱課件和基·聽城營銷策劃總綱課件和基·聽城營銷策劃總綱課件推廣媒體、渠道特點(diǎn)

戶外路牌：市場曝光率較高，持續(xù)期長，一次性投入成本較高。車身廣告：是流動(dòng)的宣傳媒體適用于形象塑造，同樣廣告持續(xù)期長，市場曝光率較高，一次性投入成本較大。報(bào)紙：使用成本適中，時(shí)效性強(qiáng)，具備一定的形象品質(zhì)，重要事件告知傳達(dá)率較高。成本相對較高。

雜志：持續(xù)期長，客戶群指向性較強(qiáng)，成本適中。短信：已經(jīng)演化為主流媒體，但持續(xù)發(fā)放會(huì)引發(fā)客戶的反感，雖價(jià)格低廉仍需選擇性投放。網(wǎng)絡(luò)：客戶群體有一定指向性，時(shí)效性強(qiáng)，消息傳播速度快，互動(dòng)性強(qiáng)；具有兩面性，需極力避免負(fù)面消息的出現(xiàn)與傳播。性價(jià)比較高。

電梯展板及樓宇液晶：客戶指向性較強(qiáng)，直觀、形象較高，但持續(xù)期短，成本較高。電視：形象高，時(shí)效強(qiáng)，投入成本也高。廣播：時(shí)效性強(qiáng)，傳達(dá)信息豐富，但受眾面有限，性價(jià)比相對不高。媒體推廣媒體、渠道特點(diǎn)戶外路牌：市場曝光率較高，持續(xù)期長，一媒體、渠道特點(diǎn)

房展會(huì)：客流量巨大，但信息傳達(dá)量有限，多用于項(xiàng)目形象展示及收集客戶信息。親友介紹：屬于營銷后期的口碑傳播，同時(shí)也屬于無法控制的傳播方式，多通過營銷活動(dòng)進(jìn)行有效挖掘。

外場巡展：形象塑造與信息傳達(dá)率較好，客戶有一定指向性，對管理要求較高。渠道媒體、渠道特點(diǎn)房展會(huì)：客流量巨大，但信息傳達(dá)量有限，多用媒體、渠道分析西安市場客戶媒體接觸習(xí)慣：[戶外、路牌>報(bào)紙>親友>雜志>車身>房展會(huì)>網(wǎng)絡(luò)>電視、廣播]消費(fèi)者房地產(chǎn)信息渠道呈多元化方向發(fā)展。戶外（路牌、車體等）、報(bào)紙、親朋介紹是現(xiàn)在消費(fèi)者獲取房地產(chǎn)信息的三個(gè)主要途徑；房展會(huì)、網(wǎng)絡(luò)、雜志、電梯展板及樓宇液晶等是消費(fèi)者獲取房地產(chǎn)信息的有力補(bǔ)充手段。我們將根據(jù)以上媒體特性，在不同營銷階段側(cè)重不同媒體、渠道選擇性組合推廣。媒體、渠道分析西安市場客戶媒體接觸習(xí)慣：[戶外、路牌>報(bào)紙工地圍墻戶外大牌公交車體候車廳網(wǎng)絡(luò)外展點(diǎn)報(bào)紙廣告雜志廣告短信電梯轎廂看板認(rèn)籌期開盤強(qiáng)銷期持續(xù)銷售期

籌備期

預(yù)熱期9.159.110.1512.12012.6工地圍墻公交車體報(bào)紙廣告電梯轎廂看板認(rèn)籌期開盤強(qiáng)銷期持續(xù)區(qū)域戶外媒體甄選在特定區(qū)域范圍內(nèi)選擇性傳達(dá)率較高的公交車體，進(jìn)行長期推廣投放。公交廣告選擇建議：211路、324路、210路、212路各2輛公交廣告選擇原則：1、途經(jīng)項(xiàng)目地；2、途經(jīng)高新區(qū)站點(diǎn)較多；3、途經(jīng)土門周邊城西區(qū)域站點(diǎn)較多；4、考慮到項(xiàng)目形象需要，不選擇小型中巴公交車體。階段推廣：認(rèn)籌期區(qū)域戶外媒體甄選在特定區(qū)域范圍內(nèi)選擇性傳達(dá)率較高的公交車體，區(qū)域戶外媒體甄選在特定區(qū)域范圍內(nèi)選擇性傳達(dá)率較高的候車廳廣告，進(jìn)行短期推廣投放。候車廳選擇原則：1、9月15日-10月15日；2、選擇土門繁華區(qū)域資源組合；3、選擇高新區(qū)人車流密集區(qū)域資源組合。階段推廣：認(rèn)籌期區(qū)域戶外媒體甄選在特定區(qū)域范圍內(nèi)選擇性傳達(dá)率較高的候車廳廣告階段推廣：認(rèn)籌期網(wǎng)絡(luò)推廣在主流專業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)站投放流媒體廣告，有的放矢，有效性強(qiáng)。網(wǎng)站廣告投放原則：1、必上首頁2、結(jié)合網(wǎng)站推廣活動(dòng)，接受購房卡、看房團(tuán)等形式的推廣形式3、可不設(shè)網(wǎng)站，鏈接至廣告畫面4、800j、焦點(diǎn)、騰訊等依次發(fā)布5、9月1日-10月30日，為期2個(gè)月。階段推廣：認(rèn)籌期網(wǎng)絡(luò)推廣在主流專業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)站投放流媒體廣告，有階段推廣：認(rèn)籌期外展點(diǎn)推廣在目標(biāo)客戶集中頻繁出現(xiàn)的場所，設(shè)置咨詢點(diǎn)，主動(dòng)出擊，攔截客戶。結(jié)合項(xiàng)目客戶定位及區(qū)位特征，選擇認(rèn)籌期在華潤萬家土門店開始進(jìn)行展示咨詢。擴(kuò)大項(xiàng)目市場認(rèn)知度，并且通過外展展位的品質(zhì)打造，提升項(xiàng)目形象。階段推廣：認(rèn)籌期外展點(diǎn)推廣在目標(biāo)客戶集中頻繁出現(xiàn)的場所，設(shè)置階段推廣：開盤強(qiáng)銷期華商報(bào)10月開盤強(qiáng)銷期作為房展會(huì)平臺(tái)的推廣組合形式，進(jìn)行形象宣傳及項(xiàng)目告知。階段推廣：開盤強(qiáng)銷期華商報(bào)10月開盤強(qiáng)銷期作為房展會(huì)平臺(tái)的推短信初期的項(xiàng)目告知及認(rèn)籌開始后的重要信息公告，進(jìn)行區(qū)域集中發(fā)布。階段推廣：開盤強(qiáng)銷期短信廣告投放原則：以高新區(qū)、城西客戶相似性較高樓盤接入、打出號(hào)碼以及城西、高新區(qū)域定點(diǎn)區(qū)域鎖定號(hào)段組合發(fā)布。短信初期的項(xiàng)目告知及認(rèn)籌開始后的重要信息公告，進(jìn)行區(qū)域集中發(fā)電梯轎廂看板針對高新區(qū)寫字樓客戶投放，塑造形象，加強(qiáng)項(xiàng)目認(rèn)知度，對高新區(qū)精耕細(xì)作。階段推廣：銷售持續(xù)期電梯轎廂看板針對高新區(qū)寫字樓客戶投放，塑造形象，加強(qiáng)項(xiàng)目認(rèn)知項(xiàng)目推介會(huì)房展會(huì)高新寫字樓巡展認(rèn)籌期開盤強(qiáng)銷期持續(xù)銷售期

籌備期

預(yù)熱期9.159.110.1512.12012.6營銷活動(dòng)：目的性強(qiáng)務(wù)實(shí)操作項(xiàng)目推介會(huì)高新寫字樓巡展認(rèn)籌期開盤強(qiáng)銷期持續(xù)銷售期籌時(shí)間：10月開盤前地點(diǎn)：天佑大酒店會(huì)議室活動(dòng)目的：鞏固咨詢客戶，為銷售做準(zhǔn)備活動(dòng)內(nèi)容：項(xiàng)目進(jìn)度、產(chǎn)品、規(guī)劃、施工等情況介紹項(xiàng)目推介會(huì)針對高新區(qū)寫字樓客戶投放，塑造形象，加強(qiáng)項(xiàng)目認(rèn)知度，對高新區(qū)精耕細(xì)作。營銷活動(dòng)：推介酒會(huì)時(shí)間：10月開盤前項(xiàng)目推介會(huì)針對高新區(qū)寫字樓客戶投放，塑造形階段推廣：開盤強(qiáng)銷期房展會(huì)房展會(huì)作為房地產(chǎn)項(xiàng)目集中展示的平臺(tái)，對短時(shí)間蓄客，及二次傳播意義重大。時(shí)間：10月22日