電子商務(wù)的策略形成課件

第五章電子商務(wù)的策略形成

—從實體到實虛整合電子商務(wù)1碁峰資訊第五章電子商務(wù)的策略形成

—從實體到實虛整合電子商務(wù)1碁峰本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1.策略管理模型2.總體環(huán)境分析3.產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析4.企業(yè)資源、使命、目標(biāo)、目的5.SWOT分析6.總企業(yè)層次策略7.事業(yè)單位層次策略8.電子化策略(ERP、CRM、SCM)9.功能性策略電子商務(wù)2碁峰資訊本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1.策略管理模型電子商務(wù)2碁峰資訊在進(jìn)行企業(yè)e化策略之前企業(yè)應(yīng)先思考下列問題1.電子商務(wù)將會如何影響企業(yè)原有的商業(yè)活動？2.企業(yè)應(yīng)如何因應(yīng)電子商務(wù)來拓展新的商機？3.企業(yè)應(yīng)如何運用電子商務(wù)緊密連結(jié)顧客與經(jīng)營夥伴？4.企業(yè)應(yīng)如何定位資訊中介商(intermediaries)、供應(yīng)商、顧客？5.企業(yè)應(yīng)如何藉由電子商務(wù)來拓展新客源，保留舊顧客？6.企業(yè)應(yīng)如何運用電子商務(wù)來改變我們的產(chǎn)品與勞務(wù)？7.為何有企業(yè)能成功的運同電子商務(wù)？電子商務(wù)會有負(fù)作用嗎？8.隨著策略的執(zhí)行，企業(yè)應(yīng)如何管理並衡量執(zhí)行的成果？電子商務(wù)3碁峰資訊在進(jìn)行企業(yè)e化策略之前企業(yè)應(yīng)先思考下列問題1.電子商務(wù)將會如此外，在思考企業(yè)e化策略之前，要先搞清楚您企業(yè)目前的立足點為何？如果您的企業(yè)是已經(jīng)存在市場的實體企業(yè)，那麼您的策略思維應(yīng)該是從「實體」到「實虛整合」；反之，如果您的企業(yè)是完全新創(chuàng)的網(wǎng)路虛擬企業(yè)，那麼您的策略思維應(yīng)該是從「虛擬」到「虛實整合」？然而這個部份卻是許多傳統(tǒng)教科書沒有去思考的。依據(jù)資源基礎(chǔ)理論，實體企業(yè)與虛擬企業(yè)其立足的資源基礎(chǔ)鐵定是不一樣的，如果從相同的策略思維出發(fā)，一定會面臨某種程度的瓶頸。電子商務(wù)4碁峰資訊此外，在思考企業(yè)e化策略之前，要先搞清楚您企業(yè)目前的立足點為基本上，實體企業(yè)與虛擬企業(yè)在策略思維上的最大差異點在於，實體企業(yè)其一般已存在於即有的產(chǎn)業(yè)(事業(yè))，因此其策略重點在從即有產(chǎn)業(yè)中獲得更多的利益，故常以Porter產(chǎn)業(yè)五力分析為基礎(chǔ)(本章)，只不過引用的不再是Porter1980、1985的理論，取而代之的是Porter於2001年的新論。反之，虛擬企業(yè)常常是新開創(chuàng)一個產(chǎn)業(yè)，因此其策略重點在於尋找或開發(fā)新的產(chǎn)業(yè)，故必須重Roberts&Berry新事業(yè)策略出發(fā)，從技術(shù)與市場矩陣的角度，找出新的事業(yè)方向與獲取新的技術(shù)能力(參見下一章)。電子商務(wù)5碁峰資訊基本上，實體企業(yè)與虛擬企業(yè)在策略思維上的最大差異點在於，實體圖5-1策略管理模型電子商務(wù)6碁峰資訊圖5-1策略管理模型電子商務(wù)6碁峰資訊圖5-2策略規(guī)劃層級電子商務(wù)7碁峰資訊圖5-2策略規(guī)劃層級電子商務(wù)7碁峰資訊策略涉及三個分析層次(1).企業(yè)的總體環(huán)境(macroenvironment)：政治法律力量經(jīng)濟力量社會力量科技力量(電子商務(wù))電子商務(wù)8碁峰資訊策略涉及三個分析層次(1).企業(yè)的總體環(huán)境(macroe策略涉及三個分析層次(2).企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境(industryenvironment)潛在進(jìn)入者威脅既有產(chǎn)業(yè)競爭強度供應(yīng)商議價能力購買者議價能力替代品的威脅(3).企業(yè)本身—優(yōu)勢與劣勢資源能力核心能耐電子商務(wù)9碁峰資訊策略涉及三個分析層次(2).企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境(indust圖5-3策略的三種分析層次電子商務(wù)10碁峰資訊圖5-3策略的三種分析層次電子商務(wù)10碁峰資訊圖5-4Porter的產(chǎn)業(yè)五力分析模式電子商務(wù)11碁峰資訊圖5-4Porter的產(chǎn)業(yè)五力分析模式電子商務(wù)11碁峰資潛在進(jìn)入者的威脅

(ThreatofEntry)潛在進(jìn)入者的威脅大小，可由下列因素來探討：(1).規(guī)模經(jīng)濟(economiesofscale)(2).產(chǎn)品差異化(productdifferentiation)(3).資本需求(capitalrequirement)(4).移轉(zhuǎn)成本(switchingcost)(5).取得配銷通路(accesstodistributionchannels)(6).與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢(7).政府政策(governmentpolicy)電子商務(wù)12碁峰資訊潛在進(jìn)入者的威脅

(ThreatofEntry)潛在進(jìn)替代品的威脅

(PressurefromSubstituteProduct)替代品威脅的決定因素在於：(1).替代品的相對價格(2).移轉(zhuǎn)成本電子商務(wù)13碁峰資訊替代品的威脅

(PressurefromSubstitu購買者的議價能力

(BargainingPowerofBuyers)議價能力較高的顧客其具有下列幾種特性：(1).相對於賣方銷售額而言，買方群體很集中，採購量很大。(2).買方在此產(chǎn)業(yè)內(nèi)採購的產(chǎn)品佔成本或採購量相當(dāng)大的比例。(3).買方向此產(chǎn)業(yè)購買的產(chǎn)品，是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品(或不具差異性)。(4).移轉(zhuǎn)成本低(5).獲利不高。(6).買方擺出要『向後整合(backwardintegration)』的姿態(tài)威脅(7).不影響買方的產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)(8).買方資訊充足電子商務(wù)14碁峰資訊購買者的議價能力

(BargainingPowerof供應(yīng)商的議價能力

(BargainingPowerofSuppliers)具以下幾種特徵的供應(yīng)商往往有較高的議價能力：(1).該團體由幾家公司支配，與銷售對象(某產(chǎn)業(yè))相比，力量更形集中。(2).它不需要與銷往同一產(chǎn)業(yè)的替代品競爭(3).該產(chǎn)業(yè)並非重要顧客(4).供應(yīng)商的產(chǎn)品是買方的重要投入。(5).供應(yīng)商團體間產(chǎn)品互異，或已形成移轉(zhuǎn)成本。(6).供應(yīng)商群擺出一付打算要『向前整合』的姿態(tài)威脅電子商務(wù)15碁峰資訊供應(yīng)商的議價能力

(BargainingPowerof現(xiàn)存競爭者的競爭強度

(IntensityofRivalryamongExistingCompetitors)

一個產(chǎn)業(yè)的競爭強度決定在下列的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)因素：(1).競爭者為數(shù)眾多或勢均力敵(2).產(chǎn)業(yè)成長緩慢(3).固定或倉儲成本很高(4).缺乏差異性或移轉(zhuǎn)成本(5).產(chǎn)能大幅增加(6).競爭者背景差異(7).策略風(fēng)險高(8).退出障礙高電子商務(wù)16碁峰資訊現(xiàn)存競爭者的競爭強度

(IntensityofRival表5-1網(wǎng)際網(wǎng)路對產(chǎn)業(yè)五力分析的影響電子商務(wù)17碁峰資訊表5-1網(wǎng)際網(wǎng)路對產(chǎn)業(yè)五力分析的影響電子商務(wù)17碁峰資訊圖5-5網(wǎng)際網(wǎng)路對產(chǎn)業(yè)五力的影響電子商務(wù)18碁峰資訊圖5-5網(wǎng)際網(wǎng)路對產(chǎn)業(yè)五力的影響電子商務(wù)18碁峰資訊未來企業(yè)將面臨兩種世界的競爭虛擬世界實體世界電子商務(wù)19碁峰資訊未來企業(yè)將面臨兩種世界的競爭虛擬世界電子商務(wù)19碁峰資訊五個網(wǎng)際網(wǎng)路衝擊下的新經(jīng)濟法則(1).數(shù)位資產(chǎn)法則：數(shù)位化資產(chǎn)可在無限次的潛在交易中重新獲益，不斷創(chuàng)造價值。故不像實體資產(chǎn)在消費後即告結(jié)束。(2).虛擬規(guī)模經(jīng)濟：由於虛擬世界中能讓小公司在大公司主導(dǎo)的市場中提供低單位成本的產(chǎn)品與服務(wù)。(3).虛擬範(fàn)疇經(jīng)濟：在虛擬世界中，企業(yè)能重新定義範(fàn)疇經(jīng)濟，利用數(shù)位化資產(chǎn)在不同且分離的市場上獲利。(4).交易成本被壓縮：在虛擬世界的價值鏈上的交易成本是較實體世界價值鏈上為低，且將隨著微處理器速度與電腦記憶容量的增長，而大幅降低。(5).供給與需求重新均衡：結(jié)合前四項法則，將創(chuàng)造第五項法則，供應(yīng)之間藉著不同以往做生意的想法，達(dá)成低成本與高附加價值的均衡關(guān)係，商業(yè)行為將從供給面思考轉(zhuǎn)向需求面思考。電子商務(wù)20碁峰資訊五個網(wǎng)際網(wǎng)路衝擊下的新經(jīng)濟法則(1).數(shù)位資產(chǎn)法則：數(shù)位化網(wǎng)際網(wǎng)路科技下的數(shù)位產(chǎn)品數(shù)位產(chǎn)品的首次製造成本雖高，但其複製與傳遞成本卻近乎於零的特性，既可大量複製產(chǎn)品銷售，又可快速依顧客需要而量身訂做，更增加其創(chuàng)造企業(yè)價值的能力。通常與資訊有關(guān)的產(chǎn)品最容易數(shù)位化電子商務(wù)21碁峰資訊網(wǎng)際網(wǎng)路科技下的數(shù)位產(chǎn)品數(shù)位產(chǎn)品的首次製造成本雖高，但其複表5-2數(shù)位產(chǎn)品實例電子商務(wù)22碁峰資訊表5-2數(shù)位產(chǎn)品實例電子商務(wù)22碁峰資訊圖5-6電子商務(wù)之領(lǐng)域電子商務(wù)23碁峰資訊圖5-6電子商務(wù)之領(lǐng)域電子商務(wù)23碁峰資訊企業(yè)的資源(resources)圖5-7取得持久性競爭優(yōu)勢的方法電子商務(wù)24碁峰資訊企業(yè)的資源(resources)圖5-7取得持久性競爭企業(yè)的使命(mission)圖5-8企業(yè)使命的角色電子商務(wù)25碁峰資訊企業(yè)的使命(mission)圖5-8企業(yè)使命的角色電子企業(yè)的目標(biāo)與目的圖5-9企業(yè)的願景、使命、目標(biāo)與目的電子商務(wù)26碁峰資訊企業(yè)的目標(biāo)與目的圖5-9企業(yè)的願景、使命、目標(biāo)與目的電企業(yè)SWOT分析圖5-10SWOT矩陣電子商務(wù)27碁峰資訊企業(yè)SWOT分析圖5-10SWOT矩陣電子商務(wù)27碁峰圖5-11SWOT分析內(nèi)涵電子商務(wù)28碁峰資訊圖5-11SWOT分析內(nèi)涵電子商務(wù)28碁峰資訊總公司層次策略

(corporate-levelstrategy)在總公司層次策略中，高階管理者所面對的基本策略問題是：我們應(yīng)在何種特定的事業(yè)或產(chǎn)業(yè)中營運？這個問題的答案取決於該企業(yè)獨特的優(yōu)勢和劣勢，以及外部環(huán)境所造成的機會與威脅

電子商務(wù)29碁峰資訊總公司層次策略

(corporate-levelstrat企業(yè)再造(corporaterestructuring)企業(yè)再造有三個相互關(guān)聯(lián)的構(gòu)面：(1).組織再造(organizationalrestructuring)：係指從基本上將組織工作本身，以及事業(yè)單位層次與其有關(guān)的活動重新架構(gòu)。(2).財務(wù)再造(financialrestructuring)：係指減少高階管理者所能得到的現(xiàn)金數(shù)額，使他們不致於被引誘去從事那些會浪費股東財富於不獲利的計劃上，但卻可能吸引管理者的事。同時，減少現(xiàn)金數(shù)額也會對管理者造成壓力，讓他們重視效率。進(jìn)行財務(wù)再造就是要降低代理成本。(3).投資組合再造(portfoliorestructuring)：係指購買或拋售事業(yè)單位以增加企業(yè)的價值。電子商務(wù)30碁峰資訊企業(yè)再造(corporaterestructuring)有四種總公司層次策略可選擇表5-3總公司層次策略電子商務(wù)31碁峰資訊有四種總公司層次策略可選擇表5-3總公司層次策略電子商圖5-12BCG架構(gòu)電子商務(wù)32碁峰資訊圖5-12BCG架構(gòu)電子商務(wù)32碁峰資訊BCG矩陣可分為四個方格，每一個方格代表不同類型的事業(yè)1.明星事業(yè)(stars)：圖中左上角這塊指的是「明星」，就是市場成長快、佔有率又大的產(chǎn)品。問題事業(yè)若成功了，很快就變成明星事業(yè)。2.金牛事業(yè)(cashcow)：當(dāng)市場年成長率降至10%，而該事業(yè)仍擁有最大的相對市場佔有率，則該明星事業(yè)將變成金牛事業(yè)；因為它能為公司產(chǎn)生許多現(xiàn)金。左下角這塊則是「金?！梗@種產(chǎn)品是可以為公司擠牛奶的，但是這些事業(yè)多屬成長率很低的市場，且特點是現(xiàn)金流量高，公司可以有利潤。3.問題事業(yè)(questionmarks)：係指具有中高成長率，而低相對市場佔有率的事業(yè)。落在這個區(qū)域的事業(yè)，通常在市場上是對的，但是定位不對，來不及振衰起敝，就屬於這一「問題事業(yè)」類。4.落水狗事業(yè)(dogs)：係指該事業(yè)在市場成長率低且相對市場佔有率低的市場。公司應(yīng)考慮是否有好的理由去繼續(xù)此落水狗事業(yè)。電子商務(wù)33碁峰資訊BCG矩陣可分為四個方格，每一個方格代表不同類型的事業(yè)1.此外，也可以使用SWOT分析與總公司策略作搭配圖5-13SWOT分析與總公司策略配置電子商務(wù)34碁峰資訊此外，也可以使用SWOT分析與總公司策略作搭配圖5-13事業(yè)層次策略

(business-levelstrategy)企業(yè)基本競爭策略類型:MichaelE.Porter(1980,1985)

(1).成本領(lǐng)導(dǎo)策略(Costleadershipstrategy)(2).差異化策略(Differentiationstrategy)(3).集中策略(Focusstrategy)電子商務(wù)35碁峰資訊事業(yè)層次策略

(business-levelstrateg圖5-14Porter的競爭策略電子商務(wù)36碁峰資訊圖5-14Porter的競爭策略電子商務(wù)36碁峰資訊事業(yè)層次策略

(business-levelstrategy)Miles&Snow(1978)四種競爭策略類型:(1).擴張者策略(ProspectorStrategy)(2).防衛(wèi)者策略(DefenderStrategy)(3).分析者策略(AnalyzerStrategy)(4).反應(yīng)者策略(ReactorStrategy)電子商務(wù)37碁峰資訊事業(yè)層次策略

(business-levelstrateg表5-4Miles&Snow(1978)環(huán)境適應(yīng)策略電子商務(wù)38碁峰資訊表5-4Miles&Snow(1978)環(huán)境適應(yīng)持續(xù)性競爭優(yōu)勢的7S架構(gòu)圖5-15Mcki