北京天鴻集團專項調研(北京)

GUANGZHOUOFFICE2002-7-18pulse北京天鴻集團專項調研(北京)pulse討論者背景北京居民(四組)已經有房，但打算三年內再購房的男士已經有房，但打算三年內再購房的女士目前無房，但打算三年內購房的男士目前無房，但打算三年內購房的女士家庭收入在4000元計劃在三年內購房，如分期付款月供款的承受能力在2500-4000元。pulse對于申奧成功，多數(shù)人信任北京在將來七年內，會友天翻地覆的轉變，環(huán)境質量、污染改造、]交通、就業(yè)機會、國民素養(yǎng)將會有大幅度的提高。對自己生活帶來的切實影響主要體現(xiàn)在：居住環(huán)境得到了更多的美化，交通環(huán)境將會更便捷。舊城區(qū)拆遷，帶來購房的壓力外來高素養(yǎng)人才的涌入，帶來更大的競爭房地產升價，帶來更困難的購房計劃環(huán)境會更好，壓力會更大申奧成功帶來的轉變第一部分北京消費者生活形態(tài)討論與深圳、廣州兩地消費者相比，北京人顯然更加享受日常生活帶來的樂趣，他們生活更加豐富多彩，并不局限在周末進行消遣。他們的生活顯得比較有計劃性，一般都會提前支配好每天的生活，溫和的運動和沒有時間性的娛樂成為了首選，例如：游泳、帶孩子逛街、跳舞、聽聽音樂和喝酒。相對于未購房的男性來說，他們的生活壓力要大一些，生活相對緊張，所以下班后，更多是回家休息。日常生活豐富多彩，最大程度的享受生活下班后的生活周末活動強調與家人伴侶的感情溝通北京的消費者一般都會選擇周末加強與家人、伴侶的感情維系，帶上孩子回到父母家，成為了有房消費者的最多選擇。周末為孩子制造一個親近自然和熟識文化的機會，成為了另外一種趨勢，公園和博物館，是家長的最多選擇。有房一族周末更注意和伴侶的溝通溝通，郊區(qū)的別墅渡假，成為了他們的時尚。周末的生活關于奧運會的商量成為了主要話題北京消費者對于國家實事的關心超過冷任何一個地區(qū)，他們關注的國計民生，他們認為國家的政策取憧憬往直接影響著日常生活。未購房的消費者更多的關注著拆遷的問題，他們盼望拆遷能給他們帶來較大的居住環(huán)境的改善，同時也在關注著拆遷帶來的巨大購房壓力。已經有房的消費者卻更多的關注著現(xiàn)實市場上的的樓盤狀況，他們一起溝通購房心得，盼望得到更多人的認同。在房子之外，有房消費者還把話題鎖定在了車子上，可以看出，私家車在北京逐漸走進了家庭。流行話題奧運會、拆遷、住房、車子成為了主要話題共性品嘗成為時尚時尚的商量適合自己的就是時尚創(chuàng)新就是時尚。北京消費者有著較強主觀時尚概念，他們不盲從，無論是那一類的消費群都把自己放在了首位，依據(jù)自己的實際情況，確定適合自己的時尚。喜愛美食的認為飲食文化是時尚，迫于競爭壓力的，認為學習電腦是時尚，對家居裝飾感愛好的認為DIY是時尚…….因此，對于北京消費者而言，制造一種布滿共性化化的居住文化，能夠調動起他們的愛好。與其他地區(qū)的消費者相比，北京的的消費者提出了身邊人物的偶像，例如：父親、先生、自己等，可以看出，北京消費者更注意偶像對自己的實際影響。政治人物和經濟成功者也是男士的首選，而女士則喜愛影視明星較多。對于明星做廣告，北京消費者有著更大的包涵性，伏明霞、濮存曦被他們廣泛接受。實在的偶像被提出偶像存在其次部分北京消費者價值觀討論購房、投資、保險、教育投入成為主要開支收入支配男性成為了家庭主要經濟執(zhí)掌者，女性對日常消費有著較大的自由權，而多數(shù)家庭實行樂共同管理財務的方式。多數(shù)人將購房作為了家庭第一大事，全部剩余支出，就是圍圍著購房展開。投資股票是有房消費者的多數(shù)選擇，對于房地產投資，多數(shù)人都表示停留在考慮層面，不會輕易嘗試。保險支出是北京消費者的另一個特點，他們會為家人和自己買一些人參財產平安之類型的保險。孩子的教育費用，是每個有小孩處在教育階段家庭的共同大筆開支。排斥網(wǎng)絡消費，重視傳統(tǒng)消費電視購物和網(wǎng)上購物受到肯定排斥，他們認為會貨不對版，不是貨真價實、售后服務差。他們喜愛在超市購物，格外是女士，下班后，都會去逛一逛男士出于家庭需要會同家人一起去逛超市行商場，但是大多數(shù)會選擇在門口等候。北京消費者的去超市的頻率較高，每星期在三次左右。消費習慣廣告接受程度公益廣告能打動人心，幽默廣告受歡迎公益廣告在北京消費群中，留有深刻的印象，他們關注社會熱點，更關注一些情感訴求的廣告。而一些幽默的、輕松的廣告則受到了歡迎，寵物第三部分北京消費者房地產消費觀討論溫馨和諧的家庭是第一需求對于家，北京消費者普遍貫注了較多的感情顏色，他們強調家的溫馨和諧，追求與家人的溝通他們認為家不需要格外的大和豪華，關鍵是平坦的感覺，甚至凌亂也是家的一種特征。廚房被格外看重，他們強調廚房帶來的溫馨和家的感覺，甚至一盞昏黃的臺燈都讓他們有了期盼的平穩(wěn)的思維。家的聯(lián)想空間聯(lián)想自由間格外受歡迎在空間選擇上，比較注意能夠真正私人的空間，自由間，介乎于書房和臥房之間的空間受到了廣泛關注，強調空間的自由發(fā)揮，共性的突出張揚，是北京消費者的突出需求。臥房作為最多停留最多的地方，北京消費者更注意其的舒適性，而且在第一時間能夠聯(lián)想起有人關心你，友人疼惜你。北京消費者普遍將空間給予了人性化的顏色，暖暖的燈光、愛人和孩子坐在沙發(fā)上吃零食，一家三口輕松的看電視，被認為是最舒適的家庭象征。將來家庭設想小家庭、與父母鄰近北京消費者普遍強調三口之間的獨立性，不盼望與父母同住，但也不盼望離父母太遠，因此3+X的戶型得到普遍關注，獨立的廚廁，獨立的活動空間受到歡迎。從父母的角度考慮購房的消費者逐漸增多，在父母已經有房的前提下，多數(shù)消費者會考慮在四周區(qū)域購房，強調照顧父母的便利性。對配套的需求平安問題突出眾多消費者都把平安問題重點提出，要求一個相對封閉的環(huán)境,保證日常家居的平安。成熟的社區(qū)普遍被看好，相對齊全的娛樂休閑、教育運動設施比較受歡迎。孩子的教育環(huán)境成為較大的吸引力，不但要求生活環(huán)境需要健康成長的氛圍，更要求在教育方面有獨特等造詣，帶給孩子一個身心都能健康成長的環(huán)境。車房對于已經有房的消費者來說尤為重要。位置選擇有較大的習慣性，都比較喜愛在原來的生活區(qū)內選擇樓盤。進展商印象測試企業(yè)品牌相對較差，特色樓盤廣泛記憶現(xiàn)代城和歐陸經典代替的進展商品牌，多數(shù)人認為歐陸經典和太合的名字很難聯(lián)想到一起，認為太合應該是比較傳統(tǒng)的企業(yè)，其樓盤也應該是比較傳統(tǒng)的?，F(xiàn)代城名聲太大，掩蓋了進展商，同時有消費者把天鴻和中鴻天混淆，華遠和萬通的品牌形象相對較強，消費者能夠說出一些其開發(fā)的樓盤，并對其有肯定的熟識。天鴻的品牌處在相對模糊期間，大多數(shù)消費者聽過其名，但對其樓盤不甚了解。進展商印象測試天鴻------清爽、自然是第一印象。華遠------傳統(tǒng)和創(chuàng)新的太合------傳統(tǒng)的(進展商的名稱聯(lián)想度)萬通------配套齊全的，有設計感的萬科-----高科技的樓盤訴求關注實景和教育比較吸引在廣告類型上，北京消費者比較容易被有實景和有優(yōu)惠措施的廣告形式打動，對于概念訴求較為不看重，他們盼望能夠在報紙上就能清楚的了解到樓盤的實在信息，同時價格也成為較多關注的焦點，他們會在自己能夠承受的價格內選擇看樓。在廣告知求點上，教育和社區(qū)配套得到了廣泛認同?？梢钥闯?，針對目標消費群而言，給到孩子一個健康成長的空間是十分重要的，良好的教育設備成為樓盤可開發(fā)的一代賣點，而完善的生活設施配套也是吸引消費者關注的焦點。第四部分廣州消費者媒介接觸習慣討論信息接受渠道多樣化北京消費者信息接受渠道更加多元化，電視和報紙是主要選擇，雜志也逐漸成為了更多人的愛好。電視接觸習慣較為明顯，主要集中在中央臺和北京臺上，但是也沒有比較強勢的固定選擇。報紙接觸習慣也較為明顯，但是也沒有相對集中等廣告接觸報紙。雜志比較關注一些比較時尚的種類。信息接收渠道習慣性收視沒有固定的收視習慣，但是對新聞聯(lián)播和晚間新聞報道有比較深厚的愛好，格外是男性消費者。收看得頻道主要集中在中央1、中央3、中央5和北京3、北京2、北京6上。新聞節(jié)目、體育節(jié)目和綜藝節(jié)目是主要關注點。電視劇集受到了普遍冷落，除非是宣揚做的比較足的，如”大宅門、笑傲江湖等。電視關注焦點報刊呈多元化進展。北京報紙類型較多，消費者選擇也較多，北京青年報和人民日報多數(shù)為公司訂閱，消費者一般在辦公室內接觸。精品購物指南為女性消費者喜愛，會自己花錢購買，男性消費者多數(shù)是年輕一族晚報是全部消費者必購報刊，信報、經濟信息報、晨報、體壇周刊是多數(shù)人會選擇的報刊。一些時尚雜志也受到了較多關注，汽車雜志中國百腦匯、時尚、財經、家庭醫(yī)生也是多數(shù)人喜愛的雜志。報刊關注焦點山水家園令人神往提倡與自然的溝通強調生活狀態(tài)的自然回歸。強調三口之家的完整小家庭，但會重視父母的居住照顧。投資概念盛行，多數(shù)會選擇股票投資注意家人情感溝通，溫馨和諧是第一要素對于愛的表達，認為雖然對家人布滿的情感，但是不會用語言去表達，而是采納實際行動。結語LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產品策略定位營銷策略促銷策略攻略構架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產品，但從鐵蛋產品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產品的通用名；各品牌產品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產品有5粒裝，6粒裝的產品；各品牌產品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產品同質化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產品均處于較低的產品價位，產品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產品包裝上，廣告訴求點集中在產品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產品的接受能力能力更高，試用新產品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產品的比例相對較高。產品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產品甜度是比較適宜的。產品力分析

認為產品咸度適中的被調者高達92.49%,表明產品的咸度也是比較適宜的.產品力分析消費者對產品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調查者高達98.59%。產品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產品特性進行的消費者測試得到的結果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產品競爭力的優(yōu)勢產品。SWOT分析1、產品比較優(yōu)勢：香味：國內其它品牌產品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質期：保質期為12月，是鹵蛋產品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產品品類：產品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產設備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內企業(yè)先進的管理思想和經營運作經驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產品，目前市場上1粒裝產品為主銷產品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產品線劣勢：很多鹵蛋產品產品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產品價格定位大大高于競爭產品，競爭產品的低價策略會使消費者對同類產品形成一個較低心理價格預期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產品目前擁有的營銷網(wǎng)絡資源為0，缺少有經驗的業(yè)務人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質化競爭，存在以差異化占領中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領導品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產品利益點定位產品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產品功能定位味道香美口感獨特產品情感定位能帶來福氣的產品產品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎上進行調整，可調整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產品信息,建立產品知名度增強經銷商的進貨意愿支持業(yè)務員鋪貨,增加員工對產品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產品導入初期主要以產品廣告為主，以形象廣告為輔;產品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產品廣告為輔,以提升產品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產品包裝，產品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產品試吃活動用專制的展示陳列工具進行產品展示陳列參加新品展示會產品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術戰(zhàn)略要地集中一點,以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進行輻射、滲透、擴張推廣戰(zhàn)術在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進；在市場滲透、擴張期，將所有業(yè)務人員按通路體系、按區(qū)域進行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現(xiàn)款交易5元/店10元/店100元/體系100元/體系代銷2元/店