雪花啤酒全傳播計(jì)劃

雪花啤酒全傳播計(jì)劃6/24,2002主要內(nèi)容市場(chǎng)狀況競(jìng)品狀況品牌定位目標(biāo)消費(fèi)者分析創(chuàng)意策略傳播策略：大眾廣告(媒介策略）、POP、Event.市場(chǎng)現(xiàn)況中國(guó)啤酒市場(chǎng)規(guī)模巨大，近十年來(lái)中國(guó)啤酒市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)量年均增長(zhǎng)速度達(dá)12.4%，是世界上增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。2000年，中國(guó)啤酒產(chǎn)量達(dá)到2231萬(wàn)噸，為世界上其次個(gè)突破2000萬(wàn)噸大關(guān)的國(guó)家。估計(jì)兩三年后將成為產(chǎn)量及銷(xiāo)量世界第一的國(guó)家(以上資料來(lái)源于中國(guó)啤酒2001年市場(chǎng)討論報(bào)告)市場(chǎng)現(xiàn)況2001數(shù)字出自青島啤酒股份有限公司2001年年度報(bào)告(以上資料來(lái)源于中國(guó)啤酒2001年市場(chǎng)討論報(bào)告)市場(chǎng)現(xiàn)況中國(guó)啤酒工業(yè)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)主要集中在東部沿海地區(qū)，2000年?yáng)|部地區(qū)和中部地區(qū)啤酒產(chǎn)量占全國(guó)產(chǎn)量的90%。中國(guó)啤酒市場(chǎng)主要集中在山東、浙江、廣東、遼寧、福建等沿海省份，以及北京、黑龍江、河北、安徽、河南等內(nèi)陸省份，并且主要集中在東中部地區(qū)的大中城市和城市周邊的城鎮(zhèn)。隨國(guó)家開(kāi)發(fā)及企業(yè)紛紛投注，西南已成為另一個(gè)重要戰(zhàn)場(chǎng)。(以上資料來(lái)源于中國(guó)啤酒2001年市場(chǎng)討論報(bào)告)市場(chǎng)現(xiàn)況中國(guó)國(guó)啤酒的市場(chǎng)規(guī)模雖然總量達(dá)2200萬(wàn)噸，但其中的中高檔產(chǎn)品僅占10%左右的市場(chǎng)分額，近90%是面對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)的一般啤酒，總體市場(chǎng)格局呈“金字塔”狀。中國(guó)啤酒市場(chǎng)的地域特征十分強(qiáng)烈，市場(chǎng)的地域分割格外嚴(yán)重，除了中高檔啤酒在比較大的區(qū)域或全國(guó)可以打破這種市場(chǎng)分割外，占90%的低檔啤酒基本上都處于地產(chǎn)地銷(xiāo)的狀態(tài)，在啤酒企業(yè)所在的城市和城市周邊形成以城市為中心，向外輻射有限的地域市場(chǎng)。(以上資料來(lái)源于中國(guó)啤酒2001年市場(chǎng)討論報(bào)告)市場(chǎng)現(xiàn)況(以上資料來(lái)源于中國(guó)啤酒2001年市場(chǎng)討論報(bào)告)市場(chǎng)現(xiàn)況各地方多為地方性品牌占主要市場(chǎng)，除青島及百威此兩品牌較能見(jiàn)于全國(guó)市場(chǎng)，但占有率皆不高(以上資料來(lái)源于中國(guó)啤酒2001年市場(chǎng)討論報(bào)告)市場(chǎng)現(xiàn)況歐美進(jìn)口啤酒于2000年相繼撤資和削減投入，啤酒產(chǎn)量開(kāi)頭下降，其中90%以上都消滅巨額虧損而撤離中國(guó)市場(chǎng)反觀日本三大啤酒集團(tuán)麒麟、朝日與三得利紛在國(guó)內(nèi)設(shè)廠或投資，攜品牌、資本和行銷(xiāo)三大優(yōu)勢(shì)，掌握沿海城市，樂(lè)觀進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)(以上資料來(lái)源于中國(guó)啤酒2001年市場(chǎng)討論報(bào)告)市場(chǎng)現(xiàn)況高檔啤酒市場(chǎng)以外國(guó)品牌居肯定優(yōu)勢(shì)，除少量進(jìn)口的原裝啤酒外，絕大部分高檔啤酒是由外商在中國(guó)投資的企業(yè)在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的。市場(chǎng)規(guī)模維持在50萬(wàn)噸的水平，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈中檔啤酒市場(chǎng)品牌眾多而分散，其競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不及高檔及低檔市場(chǎng)。從長(zhǎng)期進(jìn)展趨勢(shì)分析，中檔啤酒市場(chǎng)將成為成長(zhǎng)最快的一個(gè)市場(chǎng)。(以上資料來(lái)源于中國(guó)啤酒2001年市場(chǎng)討論報(bào)告)市場(chǎng)現(xiàn)況依據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)啤酒生產(chǎn)企業(yè)有566家，外商及港澳臺(tái)啤酒企業(yè)有99家。其中，年產(chǎn)20萬(wàn)噸以上的企業(yè)有20多家；年產(chǎn)啤酒5萬(wàn)噸以上的企業(yè)有120多家；年產(chǎn)量在5萬(wàn)噸以下的企業(yè)占了80%。市場(chǎng)進(jìn)入旺盛成熟期，啤酒規(guī)模開(kāi)頭向大型化，集團(tuán)化進(jìn)展，目前三大集團(tuán)為青島、燕京及華潤(rùn)(以上資料來(lái)源于中國(guó)啤酒2001年市場(chǎng)討論報(bào)告)市場(chǎng)現(xiàn)況總結(jié)市場(chǎng)將來(lái)會(huì)朝中檔啤酒市場(chǎng)進(jìn)展，且以鮮啤及生啤為主流，隨產(chǎn)量的擴(kuò)大、降低價(jià)格，新奇度會(huì)成為消費(fèi)者關(guān)注話題國(guó)內(nèi)企業(yè)須整合品牌、資本和行銷(xiāo)的三大優(yōu)勢(shì)，方能成功打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)者分析-青島啤酒全國(guó)知名品牌，品質(zhì)受消費(fèi)者肯定營(yíng)銷(xiāo)能力及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)居全國(guó)之冠鞏固山東、結(jié)合各地方兼并之通路資源，飛快擴(kuò)大市場(chǎng)占有率各地區(qū)域性品牌激烈低價(jià)促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)燕京啤酒進(jìn)入其大本營(yíng)山東，形成嚴(yán)重威協(xié)成本掌握能力弱近幾年飛快擴(kuò)張的結(jié)果將考驗(yàn)其財(cái)務(wù)能力優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)威協(xié)弱勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)者分析-燕京啤酒市場(chǎng)占有率北京90%,華北市場(chǎng)30%,全國(guó)7%市場(chǎng)占有率生產(chǎn)管理及成本掌握能力強(qiáng)，并有雄厚的資金實(shí)力維持其快速擴(kuò)張擴(kuò)張節(jié)奏穩(wěn)健，以北京為大本營(yíng)，并以此延長(zhǎng)，形成華北、華東與中南地區(qū)連成一條戰(zhàn)線向外擴(kuò)張青島進(jìn)入北京及燕京進(jìn)入山東，兩大企業(yè)正面激戰(zhàn)相形保守的作法，競(jìng)爭(zhēng)者易搶得先機(jī)各地區(qū)域性品牌激烈低價(jià)促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，成為進(jìn)入市場(chǎng)障礙目前仍未擺拖區(qū)域性品牌的形象，較缺乏全國(guó)性的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)威協(xié)弱勢(shì)雪花啤酒SWOT分析華潤(rùn)集團(tuán)強(qiáng)大的資本及行銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)樂(lè)觀、年輕、有活力營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)品牌名容易記憶，聯(lián)想度高雪花樂(lè)觀整合，進(jìn)入各地市場(chǎng)拉高品牌檔次形象，以完整的產(chǎn)品線搶占各地市場(chǎng)東北、西南連成一線，逐鹿中原各地區(qū)域性品牌激烈低價(jià)促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，通路進(jìn)入不易青島，燕京啤酒於全國(guó)各地并購(gòu)地方品牌，形成抗衡品牌知名度尚不高產(chǎn)品線較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)威協(xié)弱勢(shì)傳播分析競(jìng)爭(zhēng)者傳遞訊息青島啤酒：歷史悠久，品質(zhì)好的國(guó)際知名品牌燕京啤酒：燕京純生啤酒是好啤酒哈爾濱啤酒：品質(zhì)純潔，歷史悠久的啤酒百威啤酒：追求非凡，歷史悠久的品牌品牌定位圖朝全國(guó)化、年輕化發(fā)展雪花年輕/有活力全國(guó)年長(zhǎng)/保守青島百威燕京哈爾濱地方產(chǎn)品分析啤酒熟啤經(jīng)60度巴氏殺菌法滅菌處理，又稱(chēng)“干啤”鮮啤未經(jīng)60度巴氏殺菌法滅菌處理生啤采用無(wú)菌膜過(guò)濾技術(shù)濾除酵母、雜菌，保質(zhì)期3-6月扎啤采用硅藻土過(guò)濾機(jī)過(guò)濾，只能濾掉酵母菌，不能濾掉雜質(zhì)，保質(zhì)期3-7天產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析目前市場(chǎng)主流酒多為熟啤青島及燕京啤酒從熟啤到生啤產(chǎn)品線較齊全產(chǎn)品分析優(yōu)質(zhì)啤酒的特色：外觀色澤透明清亮，無(wú)懸浮物或沉淀物泡沫：又稱(chēng)“啤酒之花”，阻隔酒與空氣接觸防止氧化，優(yōu)質(zhì)啤酒酒泡應(yīng)持久，達(dá)五分鐘以上掛杯：啤酒泡沫消滅后，在杯壁上殘留的白色絮狀物。優(yōu)質(zhì)啤酒殘留的白色狀物越多，反之越少優(yōu)質(zhì)啤酒應(yīng)散發(fā)出新奇酒花香氣優(yōu)質(zhì)啤酒飲后口味純正、爽口、純厚和殺口感強(qiáng)產(chǎn)品分析“雪花”的由來(lái)：60年月全國(guó)啤酒評(píng)比競(jìng)賽，沈陽(yáng)啤酒廠所制造出的啤酒是唯一有啤酒泡的啤酒，其泡沫就像雪花一般，因此特給于命名“雪花”雪花啤酒色澤透明，且泡沫持久，掛杯多，且口味純正，質(zhì)量穩(wěn)定目標(biāo)消費(fèi)群中國(guó)啤酒消費(fèi)者每年以20%左右的速度持續(xù)增長(zhǎng)，城市居民中啤酒消費(fèi)者所占比例已超35%。從長(zhǎng)期進(jìn)展趨勢(shì)看，中國(guó)雖已是世界啤酒生產(chǎn)大國(guó)，但人均產(chǎn)量只有不足18公升，屬世界下游水平，其持續(xù)進(jìn)展將仍然擁有寬闊的空間。目標(biāo)消費(fèi)群以上資料出自CMS系統(tǒng)目標(biāo)消費(fèi)群啤酒消費(fèi)群的年齡主要集中在25—44歲的區(qū)間，這個(gè)年齡段的消費(fèi)群總?cè)后w的50%以上，是最需要關(guān)注的群體。以上資料出自CMS系統(tǒng)目標(biāo)消費(fèi)群以上資料出自2001IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)分析各城市消費(fèi)者最常使用品牌各城市消費(fèi)仍以地方品牌為主目標(biāo)消費(fèi)群各城市消費(fèi)者抱負(fù)品牌以上資料出自2001IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)分析除地方性品牌外，青島及百威仍消滅于各城市消費(fèi)者抱負(fù)品牌名單中目標(biāo)消費(fèi)群品牌知名度會(huì)影響消費(fèi)者的使用習(xí)慣與偏好目標(biāo)消費(fèi)群30-45歲男性啤酒擁抱者較年輕者20-35歲男性單生上班族被動(dòng)社交者渴望疏緩壓力，傾向追求安逸樸實(shí)生活渴望激情，勇於接受挑戰(zhàn)，期盼能疏緩壓力勇於接受挑戰(zhàn)，渴望疏緩壓力，喝啤酒的最根本目的：獲得全身的放松主要消費(fèi)者次要消費(fèi)者消費(fèi)者分析購(gòu)買(mǎi)啤酒考量因時(shí)因地而異，大致如下:1.口味2.品牌3.價(jià)格4.購(gòu)買(mǎi)便利5.生產(chǎn)日期6.習(xí)慣7.廣告啤酒質(zhì)感品牌知名度視場(chǎng)合動(dòng)機(jī)而考慮與通路布建有關(guān)新鮮度受購(gòu)買(mǎi)方便度影響形象認(rèn)同穩(wěn)定品質(zhì)建立品牌形象偏好完整產(chǎn)品線建構(gòu)建全通路完善有效配送制度以通路改變使用習(xí)慣記意度/認(rèn)同度高廣告資料出自2001IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)分析經(jīng)驗(yàn)有質(zhì)感，高檔次，讓消費(fèi)者對(duì)雪花啤酒產(chǎn)生信任消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為誘因選擇購(gòu)買(mǎi)提高知名度，讓消費(fèi)者將雪花列入考慮名單建立品牌好感度，讓消費(fèi)者情愿選擇雪花啤酒擴(kuò)大通路，讓消費(fèi)者容易購(gòu)買(mǎi)得到考慮想喝啤酒放松心情消費(fèi)者認(rèn)知品牌狀況第一波廣告評(píng)價(jià)：優(yōu)點(diǎn)：清楚傳達(dá)輕松，親切，值得信賴(lài)，名人效應(yīng)缺點(diǎn)：品牌及產(chǎn)品未被清楚凸顯讓消費(fèi)者記住快樂(lè)有理由的說(shuō)服力不足消費(fèi)者喜愛(ài)啤酒品牌主要特性輕松歡樂(lè)值得信賴(lài)激情布滿活力有創(chuàng)意雪花啤酒需要加強(qiáng)雪花啤酒已經(jīng)具備產(chǎn)品定位檢視消費(fèi)者需求放松心情緩解壓力追求激情，有活力不斷創(chuàng)新雪花啤酒提供清爽醇正的口感、泡沫豐富，宜人酒花香的優(yōu)質(zhì)檔次啤酒朋友相聚，歡樂(lè)開(kāi)心的催化劑目標(biāo)消費(fèi)群為男性享受男人間的樂(lè)趣享受無(wú)拘無(wú)束，輕松自在的生活傳播策略以雪花淡爽啤酒為主打產(chǎn)品，拉高品牌形象持續(xù)溝通輕松，年輕，有活力的調(diào)性，以求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯區(qū)隔傳達(dá)雪花啤酒涼爽好喝、清楚易記的產(chǎn)品畫(huà)面，強(qiáng)化雪花啤酒引人入勝的產(chǎn)品印象創(chuàng)意概念享受男人間的樂(lè)趣創(chuàng)意概念男人的開(kāi)心事以淡爽為演出產(chǎn)品開(kāi)心有理由輕松歡樂(lè)幽默創(chuàng)意激情群體有活力創(chuàng)意概念快樂(lè)=雪花讓消費(fèi)者想到雪花就快樂(lè)一快樂(lè)就想到雪花啤酒品牌資產(chǎn)評(píng)估代言人楊晨世足賽后消費(fèi)者對(duì)足球的關(guān)心度會(huì)下降世足賽后動(dòng)向未明,傳原效力隊(duì)伍德國(guó)法蘭克福隊(duì)不再續(xù)用的不利消息楊晨本身的形象較嚴(yán)謹(jǐn),與快樂(lè)的調(diào)性不太吻合建議不繼續(xù)使用楊晨當(dāng)代言人品牌資產(chǎn)評(píng)估男人間的樂(lè)趣快樂(lè)有理由再來(lái)一個(gè)/一下兩個(gè)輕松愉樂(lè)的感覺(jué)輕松愉樂(lè)的感覺(jué)應(yīng)連續(xù)維持，并加強(qiáng)幽默感為避開(kāi)局限將來(lái)進(jìn)展，建議不列入必要條件并無(wú)清楚表現(xiàn)快樂(lè)的理由，須塑造雪花是快樂(lè)的理由并未明顯傳達(dá)男人間的感覺(jué)成功啤酒傳播案例共享日本麒麟啤酒成功啤酒傳播案例共享1996年麒麟啤酒進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)：產(chǎn)品特點(diǎn)：一番榨--只萃取第一道麥汁品牌定位：原汁原味溝通概念：”純“真的探究調(diào)性：本土、溫馨、感動(dòng)標(biāo)語(yǔ)：麒麟一番榨啤酒，乎干啦!成為進(jìn)口啤酒第一名市場(chǎng)占有率達(dá)20%成功啤酒傳播案例共享1999年臺(tái)灣啤酒反撲主打產(chǎn)品：制造新產(chǎn)品—綠瓶裝“生啤酒”產(chǎn)品特點(diǎn)：在地現(xiàn)做—新奇品牌定位：最新奇溝通概念：“青”—代表年輕、新奇的雙重意義調(diào)性：年輕、布滿活力標(biāo)語(yǔ)：有“青”才趕大聲!品牌成功轉(zhuǎn)形年輕化，獲得年輕人的認(rèn)同市場(chǎng)占有率穩(wěn)固80%成功啤酒傳播案例共享成功的緣由理性訴求支持好喝的說(shuō)法一番榨在地現(xiàn)做感性傳達(dá)贏得認(rèn)同純真”青“成功啤酒傳播案例共享日本朝日啤酒1996年推出SuperDry(舒波樂(lè)）啤酒，降低20%苦味，提高10%碳酸氣含量，制造“辛口”(即更強(qiáng)的殺口)口感,獲得年輕族群的喜好。1998年擊敗位居龍頭長(zhǎng)達(dá)40的麒麟啤酒，成為日本第一其訴求不直接講物理性的好喝,而以“完成后的成就感，挑戰(zhàn)的滿意感”的感性溝通，塑造SuperDry即是贏家，朝日啤酒=成功的形象。成功啤酒傳播案例共享2000年朝日啤酒夾擊敗麒麟啤酒，成為日本第一品牌之勢(shì)，以舒波樂(lè)產(chǎn)品重新進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)：?jiǎn)栴}點(diǎn)：缺乏有力的物理性說(shuō)服點(diǎn)支持好喝策略塑造有力的感性訴求，表現(xiàn)好喝的感覺(jué)成功啤酒傳播案例共享朝日啤酒產(chǎn)品特點(diǎn)：“辛口”口感品牌定位：成就溝通概念：好喝的味道就是成功的味道調(diào)性：光明、歡樂(lè)、群體、激勵(lì)標(biāo)語(yǔ)：成功的味道，共同來(lái)享受!打贏麒麟啤酒，成為臺(tái)灣進(jìn)口啤酒第一品牌成功啤酒傳播案例共享學(xué)習(xí)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以制造流行文化當(dāng)無(wú)明顯理性的強(qiáng)有力的差異點(diǎn)訴求時(shí)，塑造感性認(rèn)同為一最有力的方式雪花啤酒應(yīng)積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以創(chuàng)造流行創(chuàng)造一個(gè)感性訴求以獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同，為雪花啤酒有利的品牌溝通方式啤酒將來(lái)進(jìn)展趨勢(shì)純生啤酒將成為市場(chǎng)主流純生啤酒為國(guó)際市場(chǎng)最具競(jìng)爭(zhēng)力、最受歡迎的啤酒品種，也是各啤酒廠商最主要的獲利來(lái)源純生啤酒占日本啤酒總產(chǎn)量90%；德國(guó)占50%；美國(guó)占30%。而國(guó)內(nèi)目前僅占不到5%國(guó)家十五計(jì)劃中，純生啤酒被列為啤酒行業(yè)重點(diǎn)進(jìn)展的新產(chǎn)品，目標(biāo)是在5年之內(nèi)，全國(guó)純生啤酒產(chǎn)量的比例至少提超群過(guò)5%國(guó)內(nèi)珠啤領(lǐng)先推出瓶裝純生啤酒，青島、燕京隨后跟進(jìn)啤酒將來(lái)進(jìn)展趨勢(shì)日本啤酒市場(chǎng)日本目前90%市場(chǎng)為生啤酒，為市場(chǎng)主流但目前日本啤酒市場(chǎng)以發(fā)泡酒為流行產(chǎn)品，由于其麥芽比例不超過(guò)25%（相較啤酒芽比例66.7%），稅額較低，因此味淡且價(jià)低，獲年輕人的青睞，市場(chǎng)占有率為20%發(fā)泡酒與啤酒的區(qū)隔將顯著化，新口味的開(kāi)發(fā)，制造新市場(chǎng)及開(kāi)拓新客層啤酒將來(lái)進(jìn)展驅(qū)勢(shì)生啤酒為雪花啤酒必要的進(jìn)展產(chǎn)品開(kāi)創(chuàng)新產(chǎn)品有利品牌制造新市場(chǎng)對(duì)純生啤酒的建議問(wèn)題點(diǎn)：為市場(chǎng)后發(fā)產(chǎn)品產(chǎn)品特色與競(jìng)爭(zhēng)品牌無(wú)明顯區(qū)隔建議：給”純生“一個(gè)新的命名對(duì)純生啤酒的建議朝日啤酒：生：啤酒（麥芽比例66.7%）本生：發(fā)泡酒（麥芽比例25%）麒麟啤酒淡麗（生）：發(fā)泡酒極生：發(fā)泡酒樽詰生：扎啤三寶樂(lè)啤酒樽生仕立：發(fā)泡酒生榨：發(fā)泡酒命名參考對(duì)純生啤酒的建議命名建議：生鮮啤酒新生啤酒生榨啤酒新啤酒特生啤酒特純啤酒必需能表現(xiàn)純生啤酒”新奇“的特性雪花純生啤酒創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念新奇以純生為演出產(chǎn)品新奇=雪花生啤快樂(lè)是全部雪花啤酒廣告的調(diào)性享受男人間的樂(lè)趣全傳播計(jì)劃男人的快樂(lè)事大眾廣告促銷(xiāo)活動(dòng)POP戶外媒體地面活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)線上部分特殊通路大眾廣告TVC通過(guò)TVC投放向目標(biāo)消費(fèi)者展現(xiàn)品牌主張，樹(shù)立品牌形象，提升品牌知名度。大眾廣告Radio目標(biāo)人群乘坐出租車(chē)的機(jī)會(huì)較多，出租車(chē)中一般都會(huì)收聽(tīng)各地的交通臺(tái)。可在各地交通臺(tái)中開(kāi)辦“雪花相伴快樂(lè)一刻”欄目，播出各種笑話，每次5分鐘，每天兩次，支配在上下班高峰時(shí)8:00\17:00播出。補(bǔ)強(qiáng)電視媒體，傳達(dá)“快樂(lè)”的概念，深化品牌主張。大眾廣告雜志廣告到達(dá)率、傳閱率高，保存時(shí)間長(zhǎng)，是傳達(dá)品牌主張的有利武器。POP賣(mài)場(chǎng)內(nèi)采納MIT陳設(shè)，同時(shí)可協(xié)作促銷(xiāo)活動(dòng)或路演等活動(dòng)隨時(shí)更換圍箱海報(bào)及堆箱結(jié)構(gòu)。飯館內(nèi)可供應(yīng)桌上立牌、酒水單、店內(nèi)海報(bào)、串旗、店名霓虹燈。POP擴(kuò)大品牌知名度，利用更多空間和機(jī)會(huì)與目標(biāo)群進(jìn)行溝通，造成產(chǎn)品鋪天蓋地的氣概，強(qiáng)化消費(fèi)者記憶，并促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。戶外媒體公路直式燈箱電梯廣告車(chē)體廣告是對(duì)電視媒體的有力呼應(yīng).隨著商業(yè)意識(shí)的越發(fā)濃重,戶外媒體也被日益重視,它逐漸成為品牌形象展現(xiàn)的極佳舞臺(tái),使品牌自然的進(jìn)入消費(fèi)者生活.賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)重點(diǎn)通路（銷(xiāo)量較高的酒店或酒吧）地點(diǎn)目的傳播品牌主張，樹(shù)立品牌形象，增進(jìn)銷(xiāo)量。策略思考重點(diǎn)賣(mài)場(chǎng)內(nèi)都有促銷(xiāo)小姐，而她們一般只進(jìn)行產(chǎn)品的販?zhǔn)酃ぷ?，如何能夠更好的運(yùn)用她們，對(duì)品牌的傳播有所幫助？賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)在通路現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展可以立刻執(zhí)行并且符合品牌主張的促銷(xiāo)活動(dòng)：每晚定時(shí)舉辦兩次“雪花快樂(lè)時(shí)間”,凡購(gòu)買(mǎi)雪花啤酒2瓶即可參加，提前告知活動(dòng)訊息，用以促進(jìn)銷(xiāo)售。開(kāi)展快樂(lè)有趣的游戲，可以利用小道具進(jìn)行：1、如“手持式雪花快樂(lè)老虎機(jī)”，現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)消費(fèi)者參加，如按到規(guī)定圖案即可獲得嘉獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品設(shè)置與快樂(lè)概念結(jié)合：笑袋、快樂(lè)小丑帽、快樂(lè)鬼臉及雪花啤酒等。形式賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)2、猜拳游戲籌備頭飾兩套，分別為“老虎、棒子、雞、蟲(chóng)”，放于兩人背后，兩人背身聽(tīng)喊“一二三”同時(shí)戴上一個(gè)頭飾并喊出所戴名稱(chēng)，三局兩勝。勝者可以獲得禮品：笑袋、快樂(lè)小丑帽、快樂(lè)鬼臉及雪花啤酒等。賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)在旺季有效提升銷(xiāo)量，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，制造利潤(rùn)。地面活動(dòng)——“雪花快樂(lè)廣場(chǎng)”在夏季市區(qū)繁華地帶的廣場(chǎng)開(kāi)辟“雪花快樂(lè)廣場(chǎng)”，長(zhǎng)期包場(chǎng)。通過(guò)舉辦各種活動(dòng)使品牌概念深化人心。

快樂(lè)相聚雪花廣場(chǎng)Roadshow廣場(chǎng)足球賽快樂(lè)休閑區(qū)快樂(lè)電影吧男人的快樂(lè)世界地面活動(dòng)——“雪花快樂(lè)廣場(chǎng)”策略性思考二級(jí)城市對(duì)商業(yè)活動(dòng)的接受度較高，傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式仍然能夠影響很多消費(fèi)者。Roadshow方式形式熱鬧，現(xiàn)場(chǎng)效果好，同時(shí)可與消費(fèi)者進(jìn)行良好的互動(dòng)。一、Roadshow地面活動(dòng)——“雪花快樂(lè)廣場(chǎng)”旺季每周周六日白天雪花快樂(lè)廣場(chǎng)活動(dòng)目的通過(guò)舉辦快樂(lè)笑話大賽，與消費(fèi)者深化溝通，傳播品牌主張，有效提升銷(xiāo)量，同時(shí)為后期Event活動(dòng)做籌備。一、Roadshow活動(dòng)地點(diǎn)活動(dòng)時(shí)間地面活動(dòng)——“雪花快樂(lè)廣場(chǎng)”凡現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)雪花啤酒即可參加“快樂(lè)笑話大賽”，參賽者現(xiàn)場(chǎng)敘述笑話一段，觀眾發(fā)笑即可嘉獎(jiǎng)啤酒一瓶，上臺(tái)者就有紀(jì)念獎(jiǎng)。每周評(píng)比一名最佳，嘉獎(jiǎng)現(xiàn)金200元，同時(shí)成為當(dāng)周擂主，活動(dòng)連續(xù)進(jìn)行，每月最后一周進(jìn)行決賽，如果能夠成為當(dāng)月擂主，嘉獎(jiǎng)500元，同時(shí)有機(jī)會(huì)參加全省選拔賽，甚至全國(guó)決賽，贏取幸運(yùn)大獎(jiǎng)。簡(jiǎn)略方式一、Roadshow地面活動(dòng)——“雪花快樂(lè)廣場(chǎng)”支配涼傘及休閑桌椅,供應(yīng)特價(jià)啤酒及小吃,在舞臺(tái)上舉辦簡(jiǎn)潔的小游戲(符合品牌定位:男人間的樂(lè)趣):游戲1:笑聲競(jìng)賽(看誰(shuí)的笑聲大即為優(yōu)勝)游戲2:團(tuán)體喝啤酒競(jìng)賽(三人一組看誰(shuí)喝的快)同時(shí)支配樂(lè)隊(duì)演出:搖滾樂(lè)隊(duì)演出,曲目精選崔健\唐朝\黑豹等樂(lè)隊(duì)二、快樂(lè)休閑區(qū)快樂(lè)休閑區(qū)地面活動(dòng)——“雪花快樂(lè)廣場(chǎng)”

借著北京申辦奧運(yùn)會(huì)的成功及足球的持續(xù)火熱等因素，全民健身運(yùn)動(dòng)將會(huì)成為人們生活新的、固定的組成部分，而在各大中城市中，體育場(chǎng)館和廣場(chǎng)已經(jīng)成為人民新的聚集場(chǎng)所，因此在這些地方開(kāi)展一些有益的活動(dòng)，對(duì)于品牌的宣揚(yáng)會(huì)起到很好的效果。策略思考三、廣場(chǎng)足球賽地面活動(dòng)——“雪花快樂(lè)廣場(chǎng)”在產(chǎn)品包裝和媒體上進(jìn)行競(jìng)賽的前期宣揚(yáng)，吸引人群參加，讓其自由組隊(duì)后來(lái)指定地點(diǎn)報(bào)名；視報(bào)名人數(shù)的多少?zèng)Q定競(jìng)賽的規(guī)模和賽程，并在競(jìng)賽現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行品牌形象的展現(xiàn)；對(duì)優(yōu)勝隊(duì)伍和參賽的全部隊(duì)伍進(jìn)行嘉獎(jiǎng)，并以雪花企業(yè)的名義鼓勵(lì)人們?nèi)ミ\(yùn)動(dòng)等，增加品牌形象的美譽(yù)度。簡(jiǎn)略方式地面活動(dòng)——“雪花快樂(lè)廣場(chǎng)”此活動(dòng)主要目的在于加深消費(fèi)者品牌印象和樹(shù)立產(chǎn)品的好感，有很強(qiáng)的公益性，容易獲得消費(fèi)者和社會(huì)的認(rèn)可，如果舉辦的成功和規(guī)模的擴(kuò)大，還將成為媒體報(bào)道的熱點(diǎn)，加上奧運(yùn)會(huì)的接近，將會(huì)在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持較高的溫度。地面活動(dòng)——“雪花快樂(lè)廣場(chǎng)”活動(dòng)目的藉由播放男人喜愛(ài)的電影，引發(fā)其愛(ài)好，享受快樂(lè)快樂(lè)，符合品牌定位，可達(dá)到深化品牌主張之目的?；顒?dòng)方式在露天廣場(chǎng)免費(fèi)播放經(jīng)典喜劇片（如虎口脫險(xiǎn)、A計(jì)劃等），只要現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)雪花啤酒即可參加。四、快樂(lè)男人露天電影吧雪花快樂(lè)廣場(chǎng)北方夏季酷熱，很多人出外乘涼，但晚間生活幾乎沒(méi)有，大家更多的是聚在一起閑聊。如果能夠供應(yīng)一個(gè)給大家一個(gè)聚會(huì)、歡樂(lè)、快樂(lè)的場(chǎng)合，肯定受到歡迎。Event活動(dòng)1、電視幽默、笑話大賽

旨在通過(guò)選拔優(yōu)秀幽默人才宣揚(yáng)自身品牌形象，傳播品牌主張。

活動(dòng)目的通過(guò)Roadshow在各地周預(yù)賽、各省市月半決賽、全國(guó)季決賽（與湖南衛(wèi)視（收視率最高的地方衛(wèi)視）聯(lián)合舉辦），評(píng)比出年度最佳笑星?；顒?dòng)方式Event活動(dòng)1、活動(dòng)實(shí)行各地Roadshow進(jìn)行預(yù)賽。選手自帶笑話或者幽默故事表演，每周各地評(píng)比周冠軍1名，每月評(píng)月冠軍1名。2、成為Roadshow月度冠軍的可以參加省市級(jí)半決賽，半決賽由各地方分公司與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)聯(lián)合舉辦，連續(xù)舉辦三個(gè)月，最后成為季冠軍的可以參加全國(guó)總決賽。簡(jiǎn)略方式Event活動(dòng)3、全國(guó)總決賽，由雪花啤酒公司與湖南衛(wèi)視聯(lián)合舉辦，聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)聞名笑星作為評(píng)委。節(jié)目進(jìn)行全國(guó)轉(zhuǎn)播，評(píng)比出幽默明星一名。4、并聘用其為明年度廣告主角。5、優(yōu)秀笑話可選擇在今后的廣播媒體及其他相關(guān)媒介用。Event活動(dòng)2、雪花快樂(lè)男人俱樂(lè)部活動(dòng)目的通過(guò)舉辦男人俱樂(lè)部，傳達(dá)品牌主張“男人之間的樂(lè)趣”，強(qiáng)化品牌形象。形成話題性在社會(huì)中進(jìn)行傳播。活動(dòng)內(nèi)容通過(guò)征集會(huì)員的方式成立雪花男人俱樂(lè)部，在各地定期開(kāi)展活動(dòng)，主題圍繞男人感愛(ài)好的活動(dòng)：旅游、探險(xiǎn)、美食、運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)等展開(kāi)，使其成為男人都憧憬的組織。通路建議策略思考：雪花主要供應(yīng)大中城市，為了以較低的成本在肯定的媒體上保持暴光率，使消費(fèi)者時(shí)刻能夠看到并想到雪花，我們擬訂開(kāi)發(fā)移動(dòng)酒吧車(chē)這一新的媒體通路兼行銷(xiāo)通路。雪花移動(dòng)售賣(mài)車(chē)通路建議夏季來(lái)臨，正值旅游旺季，人們的夜生活逐漸增多，旅游景點(diǎn)及夜間銷(xiāo)售成為很多產(chǎn)品新的商機(jī)，在有小型廣場(chǎng)的商場(chǎng)周?chē)涂隙ㄩ_(kāi)闊地的場(chǎng)所，往往成為了人們喝酒、聚會(huì)、納涼的好去處，在這些場(chǎng)所中，絕大多數(shù)都很少或沒(méi)有供應(yīng)酒水的攤位，同時(shí)，在這些人群中，對(duì)啤酒、飲料等飲品的潛在需求很大，因此解決這些人的需求將為雪花制造很好的商機(jī)和展現(xiàn)品牌的機(jī)會(huì)。通路建議

利用統(tǒng)一的車(chē)輛及統(tǒng)一著裝的銷(xiāo)售人員，在規(guī)模較大的夜間活動(dòng)場(chǎng)所供應(yīng)雪花啤酒，預(yù)先申請(qǐng)攤位，既便利衛(wèi)生、又供應(yīng)了需求、同時(shí)還是一個(gè)個(gè)流淌的媒體，可謂一舉多得，信任良好的服務(wù)和管理能夠贏得消費(fèi)群的喜愛(ài)，符合華潤(rùn)集團(tuán)先進(jìn)的管理形象。此外，此項(xiàng)方法還可應(yīng)用于諸如其他大型活動(dòng)場(chǎng)所、沙灘、購(gòu)買(mǎi)不便利的社區(qū)等，將品牌和購(gòu)物的便利最近距離的供應(yīng)應(yīng)消費(fèi)者。簡(jiǎn)略方式通路建議目標(biāo)人群是社會(huì)和家庭的中堅(jiān)力氣，擔(dān)當(dāng)?shù)膲毫ψ畲?，他們需要休閑和放松，而目前的酒吧或酒店都是大眾性場(chǎng)所，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)服務(wù)目標(biāo)人群的，他們需要人理解、準(zhǔn)時(shí)舒緩壓力。主題餐廳是目前都市中時(shí)尚流行場(chǎng)所，如北京的羅杰斯、Friday等，他們都有自己的風(fēng)格，傳播自己的文化，通過(guò)建立主題餐廳，可以更好的傳播雪花品牌主張。一個(gè)新的通路，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，利潤(rùn)可觀。與消費(fèi)者直接接觸的場(chǎng)所，可以此為平臺(tái)開(kāi)展活動(dòng)，建立俱樂(lè)部，甚至一些市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。雪花男人快樂(lè)店策略性思考通路建議于各大城市打造雪花啤酒主題餐廳，統(tǒng)一形象，以男人快樂(lè)事做為主題，白天為餐、晚上為吧，在裝飾風(fēng)格和音樂(lè)等方面都應(yīng)符合品牌主張，同時(shí)以雪花啤酒為專(zhuān)賣(mài)飲料，并定期舉辦具話題性的活動(dòng)，使此餐廳成為各地男人聚會(huì)的首選，提升雪花品牌形象的重要據(jù)點(diǎn)。簡(jiǎn)略方式線上部分制作小FLASH游戲:“接啤酒”,發(fā)布在大型門(mén)戶網(wǎng)站的新聞區(qū)或體育區(qū)供目標(biāo)群下載.能夠上網(wǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者多為辦公室白領(lǐng),平常工作繁忙,只能抽空休息一會(huì)兒,多有玩小游戲的習(xí)慣,已成為辦公室文化的一部分,故以此方式可精準(zhǔn)傳播“快樂(lè)有理由”的概念.

具有傳播效應(yīng),一個(gè)好的小游戲會(huì)飛快傳播開(kāi).具有反復(fù)參加性及保藏性,一個(gè)游戲不會(huì)只玩一次,故能達(dá)到很好的品牌記憶效果.LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略?xún)r(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類(lèi)產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒(méi)有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒(méi)有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒(méi)有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取溥利多銷(xiāo)的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告，很少有促銷(xiāo)活動(dòng)，且促銷(xiāo)手段主要是降價(jià)促銷(xiāo)。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒(méi)有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類(lèi)：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類(lèi)，還有鵪鶉蛋類(lèi)產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷(xiāo)資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷(xiāo)組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開(kāi)展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒(méi)有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷(xiāo)產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類(lèi)產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類(lèi)產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷(xiāo)售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開(kāi)創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類(lèi)，從一開(kāi)始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷(xiāo)費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷(xiāo)量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車(chē)站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專(zhuān)家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專(zhuān)家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷(xiāo)售量：5000萬(wàn)利潤(rùn)目標(biāo)：150萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷(xiāo)策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)r(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略采用反向營(yíng)銷(xiāo)術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商。通路策略營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商通路模式（適用于已開(kāi)拓市場(chǎng)）營(yíng)銷(xiāo)策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類(lèi)統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,