上汽榮威的營銷模式分析及會計信息失真的原因與對策

上汽榮威的營銷模式分析[摘要]近年來，中國汽車行業(yè)發(fā)展很快，尤其是金融危機(jī)后，中國成為世界第一大汽車市場。許多國內(nèi)的汽車生產(chǎn)商把握機(jī)會，推出自己的自主品牌汽車。上海汽車工業(yè)（集團(tuán)）也在收購英國羅孚汽車公司后推出了自主品牌“榮威”，并取得了不俗的業(yè)績。論文主要通過分析國內(nèi)外汽車營銷模式和榮威現(xiàn)有的營銷理念、營銷組織和營銷手段,根據(jù)榮威的品牌定位和車型特點，并結(jié)合服務(wù)營銷策略，探索適合的自主品牌中高端車型的營銷模式。[關(guān)鍵詞]榮威營銷模式營銷理念營銷策略；

THEANALYSISOFSAICROEWE’SMARKETINGMODE[Abstract]Inrecentyears,theChineseautoindustryhasdevelopedveryfast,especiallyduringthefinancialcrisis;Chinabecamethebiggestautomarketoftheworld.SomeChineseautomakerstaketheopportunityself-ownedbrandautomotives.TheSAICalsoputitsself-ownedbrand“Roewe”intothemarket,andhasgottengoodresult.Thisthesismainlythroughanalysisoftheautomotivesmarketingmodelsinhomeandoverseas,theexistingmarketingphilosophy,marketingorganizationandmarketingtoolsofRoewe,thenaccordingtotheRoewe’sbrandpositioningandfeatures,combinedwithservicemarketingstrategy,tosearchingforthesuitablemarketingmodelsofself-ownedbrandmid-to-high-rangeautomotives.[Keyword]Roewemarketingmodelsmarketingphilosophymarketingstrategy;

目錄引言 1一、國內(nèi)外汽車營銷模式的演進(jìn)與分析 1（一）4S店營銷模式 1（二）美國模式 2（三）歐洲模式 2（四）日本模式 3（五）我國汽車營銷模式 31.品牌專賣店模式 32.汽車有形市場模式 33.汽車園區(qū)模式 4二、對上汽榮威的營銷環(huán)境分析 4（一）上汽榮威品牌簡介 4（二）上汽榮威的品牌市場定位及產(chǎn)品分析 51.榮威750簡介 52.榮威550簡介 53.榮威350簡介 5（三）上汽榮威主要競爭對手的營銷模式分析 5三、對上汽榮威的營銷模式分析 6（一）上汽榮威的營銷理念分析 6（二）上汽榮威專賣店營銷組織模式的優(yōu)缺點分析 7（三）上汽榮威的營銷手段分析 81.極限營銷——天門山極限駕控 82.體育營銷——斯諾克大師杯賽 83.時尚營銷——上海時裝周 8四、對上汽榮威營銷模式的改進(jìn)建議 8（一）凝練營銷理念 8（二）優(yōu)化營銷組織形式 9（三）完善營銷手段 101.完善網(wǎng)絡(luò)營銷手段 102.完善服務(wù)營銷手段 10五、結(jié)論 12致謝語 13參考文獻(xiàn) 14引言隨著中國汽車行業(yè)的發(fā)展，越來越多的中國汽車企業(yè)或收購國外汽車品牌，或?qū)⒆灾髌放仆葡蚴袌觥？繕s威、上海通用這些合資品牌贏得國內(nèi)市場的上汽在收購英國汽車品牌“羅孚”的技術(shù)后，因“羅孚”的品牌使用權(quán)被福特從寶馬手中買走，于是推出其自主品牌“榮威”，取意“創(chuàng)新殊榮、威儀四?！薄Ｖ袊壳暗钠囀袌錾铣涑庵鞣N品牌的汽車，各個廠家都在利用其自身優(yōu)勢去贏得市場。國產(chǎn)汽車，尤其是類似于榮威這樣的自主品牌的汽車想要在競爭如此激烈的市場上有所斬獲，除了提升自身技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量外，采用合適的營銷手段也是必要的舉措。一、國內(nèi)外汽車營銷模式的演進(jìn)與分析汽車不同于其他商品，有其自身的產(chǎn)品特性。汽車是一種復(fù)雜的工業(yè)產(chǎn)品，有其自身獨有的技術(shù)指標(biāo)。汽車行業(yè)又是典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，對設(shè)備的數(shù)量和質(zhì)量上的要求使得生產(chǎn)成本較高，從而導(dǎo)致汽車行業(yè)準(zhǔn)入門檻較高。對于絕大多數(shù)汽車消費者來說，汽車是昂貴的且無法保值的耐用消費品，而不是必需品，決定了大多數(shù)消費者不會將購買汽車作為投資手段，同時也使得汽車的需求彈性也較小。由于具備這些特性，使汽車的營銷模式不同于其他種類的產(chǎn)品。在國外，汽車營銷及服務(wù)的利潤，甚至超過了汽車生產(chǎn)的利潤而成為汽車業(yè)的第一大市場[1]。（一）4S店營銷模式汽車的規(guī)模經(jīng)濟(jì)決定了汽車的主打營銷模式為特許經(jīng)營，即4S店模式。4S店是最早的汽車營銷模式，產(chǎn)生于1908年，到上個世紀(jì)20至30年代就基本成型了。隨著時間的推移，汽車銷售特許經(jīng)營的特許人和受許人之間的特許經(jīng)營協(xié)議的內(nèi)容越來越詳細(xì)，汽車特許經(jīng)營己成為、并至今仍是汽車制造商的主要經(jīng)銷形式[2]。它是指由汽車生產(chǎn)商授權(quán)建立的“四位一體”銷售專賣店，即包括了整車銷售(Sale)、零配件供應(yīng)(Sparepart)、售后服務(wù)(Service)和信息反饋(Survey)四項功能的銷售服務(wù)店。它強(qiáng)調(diào)一種整體的、規(guī)范的、由汽車企業(yè)控制的服務(wù)[3]。4S店模式的優(yōu)勢在于其服務(wù)功能強(qiáng)大，深受消費者歡迎。因為買車后必然要涉及保養(yǎng)、維修以及零配件購買等售后服務(wù)行為，由于4S的經(jīng)銷商買斷了某品牌的技術(shù)服務(wù)，能從生產(chǎn)商處得到特別的業(yè)務(wù)指導(dǎo)、人員培訓(xùn)等方面的支持，就能提供更專業(yè)、更深入的售后服務(wù)。同時4S品牌專賣店要按照生產(chǎn)商的要求建造展示廳，統(tǒng)一顏色和標(biāo)識，非常便于樹立品牌形象，使自身汽車品牌成為顧客身份的象征。于是，顧客對品牌的忠誠度就在優(yōu)秀的售后服務(wù)中樹立起來。4S店模式的缺陷在于初期投入太大，一般的4S店需要投入幾千萬元，部分品牌諸如奔馳一類甚至要1億元資金，令中小經(jīng)銷商們望而卻步。表面上,汽車生廠商和經(jīng)銷商的目標(biāo)是一致的，都是為了吸引更多的顧客，取得最好的銷售額，但實際上,4S店更有利于生產(chǎn)商的利益。4S店的店面及布局受生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的設(shè)計和質(zhì)量的制約，可以說4S店完全是在汽車賣方市場的環(huán)境下形成的。廠商除了關(guān)注當(dāng)前的銷量外，還希望樹立自己的品牌形象以謀求更長久廣闊的前景，經(jīng)銷商們則更關(guān)注如何降低成本以及如何更好的銷售汽車等短期的收益。由于經(jīng)銷商長久依附于生產(chǎn)商，縱使存在利益上的矛盾，經(jīng)銷商也不得不勉為其難，大量投入資金，建設(shè)大規(guī)模、高檔次的專營店。同時，由于同業(yè)競爭加劇和眾多市場跟隨涌入導(dǎo)致利潤攤薄，而且隨著汽車品牌和代理商之間的競爭加劇，廠商給予4S店的利潤進(jìn)一步減少，這些因素都導(dǎo)致4S店的回收期變長。（二）美國模式美國汽車銷售模式主要由三大渠道構(gòu)成，分別為：排他性特許經(jīng)銷商，只銷售一個廠家的某個品牌；非排他性特許經(jīng)銷商，銷售不同廠家的幾個品牌；還有就是廠家直銷[4]。美國汽車銷售模式最大的特點就是“專業(yè)性”,首先表現(xiàn)在汽車銷售的主流模式仍然是汽車專賣店,但大多數(shù)專賣店只做銷售,少數(shù)具有一定規(guī)模的才建有售后服務(wù)體系。其次表現(xiàn)在美國的汽車售后服務(wù)逐漸趨向?qū)I(yè)化經(jīng)營，汽車銷售已經(jīng)實行銷售和售后服務(wù)的分離，也就是說，美國的汽車銷售是特許經(jīng)營的，而售后服務(wù)則是相對獨立的。同時,汽車售后服務(wù)也趨向?qū)I(yè)化：汽車零配件的專業(yè)化；汽車保修的專業(yè)化；汽車售后服務(wù)的專業(yè)化。其汽車銷售模式具有“兩低三高”的特點：低成本、低投入、高產(chǎn)出、高效率和高素質(zhì)[5]。（三）歐洲模式比起美國汽車銷售的專業(yè)化經(jīng)營，歐洲的銷售更注重服務(wù)的全方位提供和銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。其銷售體系的建立以生產(chǎn)廠家為中心，分銷商、代理商、零售商通過合作或產(chǎn)權(quán)等為紐帶、依靠合同而與生產(chǎn)商的利益緊密結(jié)合在一起。分銷商和零售商體系分工嚴(yán)密，組成完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。銷售網(wǎng)絡(luò)通常由兩個環(huán)節(jié)組成，即一級銷售網(wǎng)點和二級銷售網(wǎng)點。由汽車廠商發(fā)貨到分銷商為一級網(wǎng)點；由分銷商發(fā)貨到零售商為二級網(wǎng)點。在流通體系中一級網(wǎng)點數(shù)量較少，而二級網(wǎng)點數(shù)量較多。由于在很多分銷渠道的環(huán)節(jié)中還存在更多細(xì)小環(huán)節(jié)，如在一級環(huán)節(jié)中包括幾級分銷商；二級環(huán)節(jié)中又有幾層代理商，因此這種多層次的分銷環(huán)節(jié)反而導(dǎo)致了低效率和高成本[6]。所以,目前大多汽車分銷渠道趨向于少環(huán)節(jié)、多直銷的方式，以降低分銷成本，提高分銷效率。分銷商主要負(fù)責(zé)從汽車生產(chǎn)廠進(jìn)貨，然后批發(fā)給零售商，也就是負(fù)責(zé)汽車的中轉(zhuǎn)和運輸業(yè)務(wù)，不具備零售功能；汽車零售業(yè)務(wù)則由代理商或零售商完成。也就是銷售體系中的一級網(wǎng)點負(fù)責(zé)批發(fā)業(yè)務(wù)，二級網(wǎng)點負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)。這種嚴(yán)密的分工是為了維護(hù)各級經(jīng)銷商的利益和長久的合作關(guān)系。從20世紀(jì)80年代開始，歐洲的汽車兼銷店日益發(fā)展起來，即零售店同時經(jīng)營多個廠家的產(chǎn)品，兼銷店的產(chǎn)生適應(yīng)了汽車生產(chǎn)方式的變化和市場的激烈競爭，形成了今天專銷店與兼銷店并存的歐洲汽車銷售的多元化局面。（四）日本模式日本的銷售渠道體系有兩種流通模式：（1）獨立經(jīng)銷商經(jīng)銷；（2）廠家出資、經(jīng)銷商進(jìn)行銷售。日本汽車銷售模式以地區(qū)經(jīng)銷店為代表，業(yè)務(wù)構(gòu)成分三部分，即新車、二手車和售后服務(wù)。地區(qū)經(jīng)銷總店一般負(fù)責(zé)一個地區(qū)的品牌銷售，經(jīng)銷總店下設(shè)若干分店，遍布全縣?？偟昃哂腥坠δ?，包括整車銷售、舊車交易、維修和配件銷售等，并負(fù)責(zé)組織該地區(qū)統(tǒng)一進(jìn)貨，分店的功能除了整車銷售外則至少提供一些易損配件和具備簡單的維修設(shè)備。日本汽車銷售的模式靈活多變，不同品牌的銷售方式不盡相同。以日本最大的汽車企業(yè)豐田為例，很多銷售豐田汽車的品牌店是由廠商直接出資參與的，而其銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展至今已形成多種渠道包括廠商直營等營銷模式。豐田汽車從豐田品種多、受眾范圍跨度大的特點著手，設(shè)立了豐田店、豐田PET店、豐田卡羅拉店和NETZ這4種類型的銷售通道,銷售不同型號的汽車以及提供不同的服務(wù)。下屬店鋪的規(guī)模也是風(fēng)格迥異，既有大型豐田展示館，也有露天二手車交易市場，還有常見的普通經(jīng)銷店。這種靈活多變的大型銷售體系，有助于面向不同的受眾群體，開拓更廣的市場份額，對中國汽車營銷模式的構(gòu)建極有借鑒意義。（五）我國汽車營銷模式2009年，在全球經(jīng)濟(jì)衰退的情況下，中國汽車市場實現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會近期發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年，國產(chǎn)汽車產(chǎn)銷1379.10萬輛和1364.48萬輛，同比增長48.30%和46.15%。乘用車產(chǎn)銷1038.38萬輛和1033.13萬輛，同比增長54.11%和52.93%；商用車產(chǎn)銷340.72萬輛和331.35萬輛，同比增長33.02%和28.39%[7]。雖然我國汽車工業(yè)發(fā)展較快，潛力較大，但作為汽車業(yè)的另一大市場——汽車銷售及服務(wù)市場，卻一直發(fā)展緩慢。目前我國的汽車營銷現(xiàn)狀，主要有特許經(jīng)營的專賣店（4S店）、汽車有形市場和汽車園區(qū)這三種營銷組織模式。1.品牌專賣店模式1998年始,我國汽車生產(chǎn)企業(yè)相繼嘗試4S專賣銷售模式，其結(jié)構(gòu)以及運作模式等方面類似于歐盟的4S店。4S店投資大，對管理水平要求高,所以比較適合那些附加值高或規(guī)模大的汽車生產(chǎn)廠商。目前在國內(nèi)這樣的汽車產(chǎn)品還比較少,多用于上海大眾、一汽奧迪等合資品牌，它便于提高企業(yè)的形象和顧客對品牌的忠誠度[8]。2.汽車有形市場模式汽車有形市場多以汽車連鎖超市形式出現(xiàn)，是多數(shù)國內(nèi)自主品牌汽車的主流營銷渠道模式，這種模式很好的符合了中國的汽車消費形式和特點，連鎖企業(yè)尤其是全國連鎖使得其定單量較其它形式的渠道要多，定單量大必然要求生產(chǎn)商為其提供更低的價格或更優(yōu)惠的車型，鑒于較大的零售量，生產(chǎn)企業(yè)不管迫于無奈還是主動，最終結(jié)果只能滿足連鎖企業(yè)的要求。連鎖企業(yè)利用優(yōu)惠的價格逐步將其它形式的渠道驅(qū)逐出市場，從而其銷售量進(jìn)一步加大，銷售量的進(jìn)一步加大又使得連鎖企業(yè)有更大的實力從生產(chǎn)商處得到更低的價格和更優(yōu)惠的車型，從而進(jìn)一步降低汽車價格[9]。中國自主品牌汽車多是經(jīng)濟(jì)型以及中檔車型，這部分消費者群體對價格較為敏感，連鎖超市正好滿足了這一點。因此，連鎖超市定位于中低檔車型是其能在自主品牌汽車的營銷渠道中占據(jù)主角的核心。3.汽車園區(qū)模式汽車園區(qū)最大的特點在于功能的多元化，如北京國際汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)設(shè)計了九大功能園區(qū):國際汽車貿(mào)易區(qū)、汽車試車區(qū)、二手車貿(mào)易區(qū)、汽車特約維修區(qū)、國際汽車檢測中心、汽車物流配送中心、北京國際汽車保稅區(qū)、休閑娛樂區(qū)、汽車解體廠，在某種程度上解釋了汽車園區(qū)的功能內(nèi)涵[10]。實現(xiàn)了現(xiàn)金交易、信貸交易、租賃交易三種方式集成并且具有銷售、融資、辦理手續(xù)一站式的服務(wù)功能，成為國際汽車交易中心、售后服務(wù)中心、展覽信息交流中心和國內(nèi)外汽車廠商咨詢服務(wù)中心。但是，汽車園區(qū)的缺陷也是很明顯的，大部分的汽車園區(qū)(包括規(guī)劃中的)地理位置在郊區(qū)，商業(yè)氛圍比較淡;汽車園區(qū)內(nèi)的品牌專賣店仍然各自為營，沒有形成相應(yīng)的規(guī)模優(yōu)勢。二、對上汽榮威的營銷環(huán)境分析（一）上汽榮威品牌簡介上汽榮威的技術(shù)來源于英國MG羅孚公司。2005年4月，英國羅孚公司因經(jīng)營不善而宣布破產(chǎn)，上汽和南京汽車集團(tuán)有限公司（以下簡稱“南汽”）共同將其收購。但由于上汽沒有爭得羅孚公司旗下品牌“名爵”的品牌使用權(quán)，于是決定以收購獲得的技術(shù)推出一款全新的轎車品牌。2006年10月12日，上汽正式對外宣布，其自主品牌定名為“榮威（Roewe）”，取意“創(chuàng)新殊榮、威儀四?！?。榮威的品牌口號為“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”，表達(dá)了上汽以國際化的視野、創(chuàng)新的理念傳承國際汽車的先進(jìn)技術(shù)，打造國際品牌新經(jīng)典的決心和信心。上汽與其海外（歐洲）研發(fā)中心共同開發(fā)的榮威系列汽車，在品質(zhì)、技術(shù)含量、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等各方面對原羅孚公司產(chǎn)品進(jìn)行了卓有成效的傳承與重塑。榮威的品牌標(biāo)識整體結(jié)構(gòu)是一個穩(wěn)固而堅定的盾形，暗寓其產(chǎn)品可信賴的尊崇品質(zhì)，及上汽自主創(chuàng)新、國際化發(fā)展的堅強(qiáng)決心與意志。以紅、黑、金三種主要色調(diào)構(gòu)成，紅色代表中國傳統(tǒng)的熱烈與喜慶，金色代表中國的富貴，黑色則象征威儀和莊重。其核心形象以兩只站立的東方雄獅構(gòu)成，代表著吉祥、威嚴(yán)、莊重，圖案的中間是雙獅護(hù)衛(wèi)著的華表，蘊含了民族的威儀，有高瞻遠(yuǎn)矚，祈福社稷繁榮、和諧發(fā)展的寓意。圖案下方用現(xiàn)代手法繪成的符號是字母“RW”的融合，是品牌名稱的縮寫，同時“RW”在古埃及語中亦代表獅子。此外，圖案的底部為對稱分割的四個紅黑色塊，暗含著陰陽變化的玄機(jī)，代表了求新求變、不斷創(chuàng)新與超越的企業(yè)意志[11]。（二）上汽榮威的品牌市場定位及產(chǎn)品分析“榮威”將品牌定位于中高端市場，其目標(biāo)客戶是有知識、有修養(yǎng)，事業(yè)發(fā)展成功，勇于創(chuàng)新突破，積極向上，追求品味的消費者?！皹s威”品牌將為消費者創(chuàng)造出優(yōu)雅尊貴、自信進(jìn)取且富有內(nèi)涵的品牌體驗，同時，上汽也力求以基于羅孚75平臺核心技術(shù)開發(fā)而成的“榮威”的首款產(chǎn)品為消費者傳遞“經(jīng)典、創(chuàng)新、自主掌控”的產(chǎn)品和服務(wù)體驗。目前上汽榮威共推出三種不同的車型，即榮威750、榮威550和榮威350。產(chǎn)品線從中級轎車到緊湊級轎車，價格體系覆蓋了9萬元—26萬元的主流價格區(qū)間。1.榮威750簡介榮威750定位于中級轎車，于2006年10月發(fā)布，2007年3月上市，定價在17.28萬元到25.88萬元之間。榮威750是上汽榮威的第一款上市車型，同時也是榮威全車系的旗艦車型。作為榮威家族的旗艦版，榮威750主要針對商務(wù)和公務(wù)用車兩大市場，同時兼顧家庭轎車市場。2.榮威550簡介榮威550雖定位于緊湊級轎車，但超長的軸距和豪華的配置使其能和一些準(zhǔn)中級轎車相抗衡。榮威550于2008年4月上市，定價在12.68萬元到14.98萬元之間，和外形復(fù)古的榮威750不同，榮威550主要針對的目標(biāo)群體是25歲到35歲之間的城市中產(chǎn)階級，這類消費人群時尚前衛(wèi)，購買力較強(qiáng)，品位較高，所以榮威550在設(shè)計時更加注重運動型外觀和配置，同時上汽力圖將這款車型打造為全數(shù)字化的時尚車型。3.榮威350簡介榮威350定位于目前汽車市場中容量最大，增速最快的緊湊級轎車市場，于2010年4月上市，定價在8.97萬元到12.47萬元之間。該型車主要是針對熱愛生活追求市場的年輕消費的一款家用轎車，當(dāng)然入門級車型也比較適合一般的三口之家的城市轎車。榮威的技術(shù)起點較高，與同級別的車型相比，在技術(shù)上屬于同一水平，有些還略高。同時榮威的性價比較高，單從產(chǎn)品方面考慮榮威具備成為優(yōu)秀汽車品牌的資格。但由于榮威作為一個上市還不到五年的全新品牌，要在這么多歷史悠久的汽車品牌中脫穎而出是相當(dāng)困難的，還要在營銷上下功夫。（三）上汽榮威主要競爭對手的營銷模式分析在調(diào)查中，關(guān)于消費者心目中榮威的競爭對手，60%的消費者認(rèn)為是同級別的日系車，12%的人認(rèn)為是德系車，14%的人認(rèn)為是其他車型比如克萊斯勒，還有14%的人認(rèn)為榮威最大的競爭對手是同樣來自收購羅孚的南汽名爵[12]。日本汽車企業(yè)在二戰(zhàn)后重新起步，后發(fā)制人，超過了歐美汽車企業(yè)。所以日本汽車企業(yè)的發(fā)展對我國自主品牌自汽車具有很高的參考價值，以全球銷量第一的豐田為例，榮威系列車型中與豐田的部分車型在目標(biāo)市場上即互有重疊也互有區(qū)別。例如榮威750和豐田凱美瑞同為中級轎車，但榮威750的外觀較為復(fù)古，凱美瑞則較為運動時尚；榮威750的內(nèi)部空間，尤其是后排空間較大，所以榮威750更適合商務(wù)和公務(wù)用車，而凱美瑞更適合作為家庭用車。豐田汽車注重品牌營銷理念，從耳熟能詳?shù)摹败嚨缴角氨赜新?，有路必有豐田車”，到極具藝術(shù)感的三個橢圓組成的牛頭標(biāo)志，無一不是豐田為樹立自己的品牌形象所做的努力。同時，豐田的銷售理念還包括：溝通理念，要與客戶溝通，知道客戶的反映；改善理念，不斷改善產(chǎn)品和服務(wù)；尊重理念，尊重客戶和自己的員工。憑借著過硬的技術(shù)并通過一系列的營銷手段，豐田培養(yǎng)了一批具有品牌忠誠度的消費者群體，從而一舉成為了汽車界的霸主。豐田汽車在中國的營銷模式以特許經(jīng)銷商為主，特許經(jīng)銷商設(shè)立4S店。由于豐田的產(chǎn)品線跨度較大，有不同級別的多個車型，所以其4S店也分許多類：有專門銷售皇冠汽車的皇冠店，有專門銷售銳志的PET店，有專門銷售卡羅拉和威姿的花冠店，在日本，還有專門針對年輕人設(shè)置的NETZ店。每種店均有自己的標(biāo)識和外觀特點，同時內(nèi)部硬件配置也根據(jù)所銷售的汽車級別而各不相同。消費者消費不同的車型享受不同的服務(wù)，但基本的服務(wù)素質(zhì)和態(tài)度不變。三、對上汽榮威的營銷模式分析分析上汽榮威的營銷模式，就要從汽車營銷模式主要包括的三個要素，即：營銷理念、營銷組織和營銷手段入手。上述三個組成部分是相互影響、相輔相成的。作為一種“模式”，它是一個有機(jī)的整體，不能以簡單的市場組織形式的更新或銷售方式的改變而代替營銷模式全部。單從品牌專賣、汽車交易市場、連鎖經(jīng)營的成功與否來判斷某一營銷模式的合理性和先進(jìn)性是片面的。前面說的三種形式，只是某一“營銷組織”的表現(xiàn)[13]。營銷組織和營銷手段往往決定于營銷理念，因此判定營銷模式孰優(yōu)孰劣，關(guān)鍵還在于為用戶提供什么樣的營銷理念，而不是簡單的賣車。在借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗時，要重視其“營銷理念”的內(nèi)涵與中國汽車市場實際的結(jié)合，否則建立起來的營銷模式只是徒有其表而已。（一）上汽榮威的營銷理念分析前幾年，汽車市場是賣方市場，大部分企業(yè)把重心放在在大量生產(chǎn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能方面，并沒有好好考慮消費者的需求和欲望。汽車進(jìn)入買方市場，許多企業(yè)的思想開始從生產(chǎn)觀念或產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)移到了銷售觀念。他們開始以大量的推銷活動來吸引消費者購買自己的產(chǎn)品，但仍然沒有逾越“以產(chǎn)定銷”的框框?？梢哉f，我國目前大部分的汽車營銷正處于這個層次上。正因為我國汽車市場尚未成熟，消費者購買力低下，導(dǎo)致像桑塔納、捷達(dá)這類上世紀(jì)八十年代以前在歐洲停產(chǎn)的車型在我國的銷量依舊良好。榮威在推出榮威750時已經(jīng)較好的考慮到市場上消費者的需求和欲望。據(jù)中國調(diào)查網(wǎng)的網(wǎng)上問卷調(diào)查顯示，消費者對安全性的考慮最多，占到44.7%；其次是經(jīng)濟(jì)性，占24%；第三位是汽車性能，占17.1%。上汽最引以為豪的就是榮威的安全性，榮威750采用了許多同級車中罕有的安全裝備，如ABS+EBD+CBC+MSR+TCS+VSC六位一體主動安全系統(tǒng)、TPMS數(shù)字式輪胎壓力監(jiān)視系統(tǒng)、高強(qiáng)度安全車身、自動調(diào)節(jié)安全帶等，這些度很好的符合了市場上追求安全性的潮流。（二）上汽榮威專賣店營銷組織模式的優(yōu)缺點分析上汽榮威在推出時依舊采用了傳統(tǒng)的專賣店，即4S店營銷組織模式，通過專賣店直接面向消費者。上汽其他合資品牌，如上海通用和榮威在這方面都獲得了巨大成功，其網(wǎng)點覆蓋全國?？梢哉f，榮威采用上汽成熟的4S店模式是非常明智的，利用上汽成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)以及對上汽產(chǎn)品和營銷策略極為了解的經(jīng)銷商，榮威可以快速的將產(chǎn)品鋪到全國各地，并能很好的進(jìn)行廣告、宣傳和其他營銷手段。同時，榮威定位于中高端市場，品牌形象很重要，在這個市場區(qū)間內(nèi)的目標(biāo)人群，多將汽車作為其身份和品位的象征。4S店高雅的購車環(huán)境和強(qiáng)大的服務(wù)功能可以顯著提升榮威汽車的品牌形象和附加價值，增加消費者對品牌的認(rèn)同感，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。但我國汽車市場的特點決定了4S店并不完全適用于榮威的營銷模式。首先，國內(nèi)與西方國家在汽車市場結(jié)構(gòu)方面有著較大的差異性。西方國家的汽車市場結(jié)構(gòu)是寡頭壟斷型，目前我國汽車的市場結(jié)構(gòu)更加類似于壟斷競爭類型，生產(chǎn)商比較多，每一個生產(chǎn)商都對市場有一定的控制力量，但是控制力量又都不是很強(qiáng)烈。品牌的眾多使得消費者有了更大的選擇權(quán)，4S店的銷售量就受到很大的制約。上汽自上世紀(jì)80年代以來憑借過硬的產(chǎn)品和出色的營銷曾獨占國內(nèi)轎車市場的半壁江山，但由于后來產(chǎn)品開發(fā)停滯不前和其他汽車廠商的崛起，上汽的市場占有率大幅度下降。銷量的下降帶來利潤的減少，使以4S店為主的經(jīng)銷商頗有怨言。其次，作為一種消費品，汽車在國內(nèi)與西方的定位存在著較大的差異。西方國家由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度較高，汽車作為一種必需品，保有量較大，同時,寡頭壟斷使得每一品牌所分得的銷售量很大，因此，4S店在西方國家發(fā)展的比較好。而在我國,榮威這個級別的汽車更類似于奢侈品，雖然奢侈品會逐步向必需品過渡，但過渡的時間比較長。榮威全系車型雖定位于中高端市場，但主要面向商務(wù)和家庭用戶，使得其產(chǎn)品即無法像經(jīng)濟(jì)型車型那樣被廣大消費者所接受，同時其廣大的目標(biāo)群體對價格敏感度較高，4S店由于投資規(guī)模大而帶來的價格提升將會對榮威的銷量產(chǎn)生不小的影響。最后，由于榮威自身品牌尚未成熟，并未像國際知名品牌那樣擁有足夠多的具備品牌忠誠度的消費群體；并且由于國內(nèi)的汽車銷售從業(yè)人員素質(zhì)較低，使得榮威在采用4S店模式進(jìn)行經(jīng)營時遇到了更多的難題。（三）上汽榮威的營銷手段分析上汽榮威的營銷手段較為先進(jìn)，除了諸如“微笑服務(wù)”、“送貨上門”、“一條龍服務(wù)”等基本的營銷手段外，上汽榮威成立了一些車主俱樂部。其目的不只是從經(jīng)銷商本身的利益出發(fā)，重點在于搶奪同一品牌的消費者，致力于建立品牌聯(lián)盟，培育品牌。同時，上汽榮威還應(yīng)用了多種新穎的營銷手段。1.極限營銷——天門山極限駕控2008年，上汽榮威在榮威7501.8T推出之際舉行了天門山極限駕控活動。榮威7501.8T在天門山舉行飆車會可算是相當(dāng)契合，榮威7501.8T最大的亮點也就是采用了全新的渦輪增壓發(fā)動機(jī)和重新調(diào)校升級后的底盤系統(tǒng)，天門山舉行山路極地飆車會和強(qiáng)調(diào)動力操控性的榮威7501.8T相得益彰。2.體育營銷——斯諾克大師杯賽當(dāng)不少高檔品牌一同將目光聚焦在高爾夫等高尚運動的時候，上汽榮威另辟蹊徑，獨家贊助了上海斯諾克大師賽，使榮威和斯諾克這兩個同樣溯源于英倫的經(jīng)典相遇中國。值得一提的是中國斯諾克神童丁俊暉的出現(xiàn)使斯諾克這項運動在中國的關(guān)注度空前提高，榮威巧妙地借助了本次活動的契機(jī)，不但進(jìn)行了首次體育營銷的嘗試，更使榮威品牌在休閑體育界得到了深度的推廣。3.時尚營銷——上海時裝周時尚營銷并不是上汽榮威的先例，但自2008年6月榮威550上市之后，短短半年的時間，能將汽車與時尚貼合得如此天衣無縫非上汽榮威莫屬。榮威550自上市以來就與服裝有了不解之緣，跨界合作的概念被引入到了品牌的時尚營銷之中，榮威的時尚營銷初露端倪。之后的每次汽車展示，榮威車模的服裝全部都由服裝界設(shè)計師全力打造，而展臺上車模的展示也是設(shè)計師新款時裝的發(fā)布會。上汽榮威雖然沒有雄厚的品牌歷史，但上市第一年就已與上海時裝周聯(lián)手，并在時裝周上將榮威550的汽車如時裝般地進(jìn)行了時尚的創(chuàng)意設(shè)計，推出了三款時尚改裝汽車。榮威進(jìn)駐時尚界的營銷手段至此也已基本成形[14]。但是，榮威經(jīng)銷商的素質(zhì)有待提高、企業(yè)文化和銷售流程還不成熟、貸款方式和盈利模式尚嫌呆板和單一、不注重打造和維護(hù)經(jīng)銷商的自身品牌、不重視以銷售人員為經(jīng)銷商的第一客戶的經(jīng)營理念、不注重創(chuàng)造與汽車生產(chǎn)廠家進(jìn)行談判的條件、不積極成立經(jīng)銷商協(xié)會去爭取經(jīng)銷商的權(quán)益、產(chǎn)品選擇不足、職員培訓(xùn)欠缺、售后服務(wù)不專業(yè)等都是在以后需要改進(jìn)的地方。四、對上汽榮威營銷模式的改進(jìn)建議（一）凝練營銷理念榮威品牌起點較高，上汽收購的羅孚汽車公司是一家有著一百多年歷史的英國老牌汽車企業(yè)?？梢哉f在技術(shù)上，榮威與國際知名品牌沒有太大差距，在國內(nèi)汽車市場上具有先進(jìn)水平。榮威品牌成敗的關(guān)鍵在于品牌和售后服務(wù)是能否被消費者認(rèn)同。在榮威這個價位的汽車的目標(biāo)人群中，多數(shù)不愿嘗試新車型，他們更愿意購買經(jīng)過市場考驗的，被多數(shù)人熟知的老品牌。而榮威品牌較年輕，未經(jīng)過市場考驗，若要贏得消費者，就必須從營銷理念上下功夫，了解目標(biāo)人群的欲望和需求，培養(yǎng)與消費者之間的關(guān)系。國際上汽車工業(yè)發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗證明，隨著汽車工業(yè)的不斷發(fā)展，汽車營銷從只重視汽車銷售環(huán)節(jié)延伸到汽車銷售的售前、售中和售后整個價值鏈的活動過程，也就是銷售與服務(wù)的全過程?，F(xiàn)代汽車營銷理念應(yīng)注重社會、企業(yè)、消費者三者利益的有機(jī)結(jié)合，注重滿足消費者除獲得汽車產(chǎn)品及其使用功能以外的其它需求，如融資的需求、租賃的需求、以舊換新的需求、產(chǎn)品使用、保養(yǎng)、維護(hù)的需求等等。汽車營銷理念應(yīng)轉(zhuǎn)向以消費者為中心，消費者滿意度成為企業(yè)生存的價值所在。滿足消費者的要求不僅僅是從產(chǎn)品的功能價值中來加以實現(xiàn)，更重要的是通過全方位的過程服務(wù)價值和產(chǎn)品持久保值來加以實現(xiàn)[15]。汽車銷售理念也隨之?dāng)U展為嶄新的汽車服務(wù)營銷理念。消費者之所以更加認(rèn)可老品牌，質(zhì)量是一方面，同時售后服務(wù)也占很大一部分。目前中國汽車消費者越來越感覺到“買車容易，用車難”。汽車這種商品不同于一般的耐用消費品，如你買了一臺彩電，只要按要求使用，可能五年甚至更長時間不需要作任何的維修保養(yǎng)。而汽車從買回來開始就要與相關(guān)的服務(wù)接觸，如：加油、索賠、保險、保養(yǎng)、維修、直到驗車、置換、再購新車，汽車相關(guān)服務(wù)一直伴隨著你。審視一下國內(nèi)的汽車服務(wù)業(yè)，消費者說“買車容易，用車難”，難就難在汽車的服務(wù)消費中，總是不盡人意，有受氣的，也有受欺的，更有受騙的。一旦發(fā)生糾紛，消費者總是弱勢，這似乎成了普遍現(xiàn)象[16]。服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣能決定一個企業(yè)在競爭中的成敗，榮威擁有眾多的4S店，似乎能為顧客提供強(qiáng)大的售后服務(wù)保障，但是實際情況是仍舊有許多投訴聲稱自己的汽車出問題后長時間得不到解決。一般現(xiàn)代汽車通常由數(shù)萬個零配件構(gòu)成，涉及到電子、機(jī)械、化工、材料等各個方面，而且由于每個司機(jī)技術(shù)上的差異，幾乎沒有汽車會一點問題也遇不到，除非是質(zhì)量很差的車，否則一般消費者是無法覺察出那種車的故障率更高的。所以關(guān)鍵在于汽車遇到問題后能否迅速解決，如果在顧客承受的時間內(nèi)解決并能保證問題不復(fù)發(fā)，就能大事化小，使得汽車的故障成為個例，不影響汽車的品牌和聲譽(yù)，相反還可能因為服務(wù)好而被消費者加以正面宣傳。（二）優(yōu)化營銷組織形式榮威的4S店營銷模式較為適合一線和二線城市，在這些城市中，作為中堅力量的城市中產(chǎn)階級占很大一部分比例，許多國外知名品牌都將其作為爭奪的主要市場，品牌間競爭十分激烈。同時，媒體對這些城市的重視程度較高，市場多以這些城市的消費偏好為導(dǎo)向。借助4S店形式強(qiáng)大的服務(wù)功能和高雅的購買環(huán)境，能顯著提高榮威的品牌形象，增加榮威汽車的附加價值，從而在消費群體中樹立起大品牌的良好印象。這對于榮威這樣一個新品牌快速建立起具有品牌忠誠度的消費群體是非常有幫助的。在這些地區(qū)設(shè)立4S店，除了要注重硬件設(shè)施，更要注重4S店從業(yè)人員素質(zhì)的培養(yǎng)，尤其是售后服務(wù)人員的素質(zhì)。但在廣大的三線城市，榮威采用4S店形式就顯得有些投資過大,尤其是對于榮威350這樣的緊湊級車型。在部分購買力較強(qiáng)的三線城市的中心區(qū)域，可以采用4S店模式提升品牌形象。但在周邊縣市設(shè)置4S店就顯得得不償失，4S店巨大的投資規(guī)模和這些地區(qū)的銷量顯然不成比例。在這些地區(qū)，消費者對價格的敏感度較高，而榮威品牌的知名度較低，同時車型價位偏高。相應(yīng)的，榮威應(yīng)該選擇入駐某一實力過硬的汽車連鎖超市或是聯(lián)合其他品牌組成類似的賣場。在超市和賣場中分區(qū)設(shè)立不同品牌的展示區(qū)域時，榮威完全有實力而且必須盡全力爭取最顯眼的展示位置，提升品牌形象。同時通過集中處理所有品牌的售后服務(wù)維修這樣的業(yè)務(wù)來節(jié)省成本，以更優(yōu)惠的價格爭取消費者。相比之下，遠(yuǎn)比設(shè)立4S店來的實惠?；蚴菂⒖悸?lián)想模式，在一個中心地區(qū)由廠商出資設(shè)立專門的售后服務(wù)中心，只負(fù)責(zé)保養(yǎng)、維修和零配件供應(yīng)等售后服務(wù)。同時下設(shè)多個專賣店，只負(fù)責(zé)整車銷售，最多承擔(dān)一些初級的保養(yǎng)服務(wù)和少量的零配件供應(yīng)業(yè)務(wù)，減少經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)，節(jié)約銷售成本?？偟膩碚f，榮威的4S店的營銷組織模式成熟可靠，適用于榮威的750和550車型，但亟待改進(jìn)的是4S店的服務(wù)軟件。國內(nèi)4S店的硬件配置屬于高端，但軟件卻不盡人意，應(yīng)加強(qiáng)售后服務(wù)從業(yè)人員的素質(zhì)，提高服務(wù)水平。（三）完善營銷手段除了一般的文化營銷、娛樂營銷等手段，信息化和服務(wù)營銷將成為新形勢下汽車營銷的重點。1.完善網(wǎng)絡(luò)營銷手段互聯(lián)網(wǎng)越來越成為人們生活中必不可少的工具。許多消費者在進(jìn)行購車活動時將互聯(lián)網(wǎng)上的信息放在了首位。他們從網(wǎng)上得知車型的配置、性能、價格、售后服務(wù)的情況以及其他已購車主的評價。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和安全性的提高，不少消費者選擇在互聯(lián)網(wǎng)上訂車，甚至利用電子商務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)上購車也成為可能。電子商務(wù)模式下汽車營銷渠道的建立，首先要求企業(yè)本身必須實行信息化管理，進(jìn)一步使用產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)(PDM)，從而優(yōu)化整車以及零配件的設(shè)計與生產(chǎn)；使用企業(yè)資源管理系統(tǒng)(ERP)，降低管理成本；使用供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)(SCM)，提高上下游供應(yīng)鏈條的運營效率[17]。其次，榮威應(yīng)重視互聯(lián)網(wǎng)的宣傳效果，由于信息在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播速度驚人，企業(yè)一定要重視對正面信息的宣傳和對負(fù)面信息的察覺。防止競爭對手借網(wǎng)絡(luò)散播對自己不利的信息，建立網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)體系，及時處理網(wǎng)上的負(fù)面信息，防止事件擴(kuò)大化。同時通過網(wǎng)絡(luò)塑造品牌形象，這要比通過廣告方式的效果好，花費少。對榮威這樣一個全新品牌來說，快速建立起好的品牌形象至關(guān)重要。但網(wǎng)絡(luò)畢竟是虛擬世界，對消費者來說，購買汽車時最重要的信息來源還是親身體驗。所以榮威要借用網(wǎng)絡(luò)這個平臺，同一組織試駕活動、宣傳汽車展會、與知名汽車網(wǎng)站合作或是聯(lián)合榮威的車主建立網(wǎng)上論壇，能起到良好的品牌宣傳作用，是消費者能更加了解榮威系列汽車的特點。2.完善服務(wù)營銷手段汽車產(chǎn)品因其特有的產(chǎn)品特征使得汽車產(chǎn)品在圍繞有形產(chǎn)品營銷的同時，無形的服務(wù)營銷成為其必然的內(nèi)容并得到廣泛的延伸，以戰(zhàn)略的方式構(gòu)筑個性化、多層面和全方位的汽車服務(wù)營銷，如汽車改裝和裝飾，汽車保險和服務(wù)的個性化方案以及從買車、用車到賣車、再買車等多層面的汽車服務(wù)。汽車信貸、保險、保養(yǎng)、維修、年審、用車指導(dǎo)、汽車的技術(shù)升級、二手車的評估和轉(zhuǎn)讓等全方位的服務(wù)項目，正是適應(yīng)了汽車消費的固有特征，并迎合了汽車用戶對深層次服務(wù)的要求，強(qiáng)化汽車用戶對汽車服務(wù)和汽車企業(yè)的依賴，加大制造商和經(jīng)銷商之間的利益聯(lián)系，實施市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化戰(zhàn)略，形成新的市場競爭優(yōu)勢。首先，榮威應(yīng)樹立服務(wù)至上的品牌形象，引導(dǎo)汽車服務(wù)消費。要獲取競爭優(yōu)勢，就應(yīng)將目光投向汽車售后服務(wù)的質(zhì)量和效率上來，立足于已有的先進(jìn)服務(wù)理念和產(chǎn)品，在服務(wù)方式上不拘一格、大膽創(chuàng)新、放眼世界，挖掘服務(wù)營銷的內(nèi)涵和品牌價值，努力打造以服務(wù)為宗旨的品牌形象。服務(wù)質(zhì)量是無法量化測量的，服務(wù)質(zhì)量就是顧客感知的對象，也就是說能令消費者滿意的服務(wù)就是高質(zhì)量的服務(wù)。服務(wù)營銷有個“100-1=0”其次，榮威應(yīng)培養(yǎng)經(jīng)銷商和員工的服務(wù)營銷意識。擁有龐大的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施不代表就能提供一流的服務(wù)，關(guān)鍵在于廠商自身的觀念轉(zhuǎn)變。榮威的眾多經(jīng)銷商應(yīng)真正從消費者利益出發(fā)，提高服務(wù)效率，為消費者節(jié)約每一分錢和每一分鐘時間，將售后服務(wù)做到讓消費者滿意，擺脫那種只注重當(dāng)前利益的營銷模式，著眼于長久的利益，將消費者同時變?yōu)槠放频男麄髡吆痛匀?，使信息實現(xiàn)有形化，通過消費者口口相傳提升品牌形象。營銷觀念支配企業(yè)的營銷活動，不同營銷觀念會使?fàn)I銷活動的重點、方式、目標(biāo)和效果等大相徑庭。實施服務(wù)營銷，就要培養(yǎng)服務(wù)營銷觀念，尤其對服務(wù)營銷人員要進(jìn)行內(nèi)部營銷，在企業(yè)內(nèi)部以人為本。對于榮威，管理層人員應(yīng)首先認(rèn)識到品牌與服務(wù)的重要性，對旗下的經(jīng)銷商和員工進(jìn)行宣傳教育，培養(yǎng)他們的服務(wù)意識，使之形成服務(wù)營銷觀念。同時經(jīng)銷商應(yīng)對自己的服務(wù)人員進(jìn)行認(rèn)真遴選和訓(xùn)練，以保證他們能認(rèn)真負(fù)責(zé)的為消費者提供滿意的服務(wù)。榮威要把服務(wù)營銷納入軌道，就應(yīng)當(dāng)讓員工頭腦中形成服務(wù)營銷這一概念，并在此基礎(chǔ)上建立服務(wù)營銷的意識，自覺遵從它，這是企業(yè)開展服務(wù)營銷的必由之路。

五、結(jié)論作為中國汽車產(chǎn)業(yè)的龍頭，上汽曾經(jīng)在合資品牌上取得過輝煌的成就。為了企業(yè)自身和國產(chǎn)自主品牌汽車的發(fā)展，上汽推出了榮威品牌，做出了可貴的探索。榮威在市場上取得了的不俗的業(yè)績，同時也遇到了很多問題。但相信通過上海汽車人的不懈努力，提高產(chǎn)品自身質(zhì)量，應(yīng)用合理的營銷手段，榮威最終會像國際知名品牌汽車那樣得到消費者的認(rèn)可，成為中國自主品牌汽車的驕傲。

致謝語光陰荏苒，日月如梭，轉(zhuǎn)眼間四年大學(xué)的學(xué)習(xí)生活就要結(jié)束了，內(nèi)心有著難舍之情，十分留戀在山東工商學(xué)院求學(xué)的這段時光。在這里，我取得的每一點進(jìn)步，都離不開老師們的悉心指導(dǎo)和同學(xué)們的無私幫助。首先，我要感謝我的導(dǎo)師張兆響教授，感謝他在百忙之中對我的論文寫作進(jìn)行耐心指導(dǎo)在過去的數(shù)月時間里，從我的論文選題、論文寫作和論文修改的各個階段，張教授都傾注了很多心血。沒有他的幫助，完成這篇論文是不可想象的。同時還要謝謝山東工商學(xué)院的各位老師，感謝他們四年來的教導(dǎo)和栽培，使我不僅學(xué)到了豐富的專業(yè)知識，也學(xué)到了許多書本上學(xué)不到的做人的道理。還要感謝我的同學(xué)們，他們既是我的同學(xué)，又是我的摯友，大家生活上互相關(guān)心、互相幫助，學(xué)業(yè)上互相鼓勵、共同進(jìn)步，我們相處得非常愉快。我始終感到，能與這些優(yōu)秀的同學(xué)共同學(xué)習(xí)，是我今生的榮幸。最后，感謝各位評審專家百忙中評審本論文，并提出寶貴意見！

參考文獻(xiàn)[1]王鵬飛.對我國汽車營銷的若干思考[J].汽車工業(yè)研究,2003年第12期[2]謝三山.我國汽車營銷現(xiàn)狀及對策研究[D].重慶：重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文[3]佟巖.汽車銷售4S模式[J].車市,2004年8月號[4][6]展望、宋倩.談國內(nèi)外汽車營銷模式[J].車界論壇,2003年第4期[5]曾業(yè)輝.中西合璧——打造中國汽車營銷模式[N].中國經(jīng)濟(jì)時報,2003-2-28[7]安邦咨詢.2009年中國汽車市場的展望與回顧[N].,2010-1-18[8]王軍杰，王京京.淺談我國汽車的營銷模式[J].科技信息,2003年第13期[9]馮燕飛、陳璐.汽車營銷策略研究[J].汽車工業(yè)研究,2004年第12期[10]薛金剛、閆曉虹.三種模式主宰中國汽車營銷[J].，2002-4-25[11]小敏.榮威的車標(biāo)含義[N].，2010-4-28[12]AliasZhang.榮威市場前景[N].[13]陳帥.淺論汽車營銷模式[J].中國科技信息,2005年第10期[14]經(jīng)理人.上海榮威汽車營銷頻施妙手.，2009-2-9[15]肖國普.現(xiàn)代汽車營梢[M].上海:同濟(jì)大學(xué)出版社，2002[16]祝小奎.汽車營銷服務(wù)才是硬道理[N].東方早報,2007-2-12[17]陳帥.淺論現(xiàn)代汽車營銷模式[J].中國科技信息,2005年第10期會計信息失真的原因與對策摘要:會計信息失真作為一種社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,對經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有極大的危害性,不僅使當(dāng)事人遭受巨大經(jīng)濟(jì)損失,而且嚴(yán)重干擾了市場資源的優(yōu)化配,導(dǎo)致會計信息失真的原因有會計制度的不完善,法律法規(guī)體系的不健全,審計監(jiān)贊不力,會計人員的管理體制及素質(zhì)問題等。為了確保會計信息的真實性,應(yīng)該加強(qiáng)法制建設(shè)嚴(yán)格執(zhí)法,建立有效的監(jiān)贊約束機(jī)制,提高會計人員素質(zhì),完善會計方法,優(yōu)化用人制度,以確保我國市場經(jīng)濟(jì)的健康有序發(fā)展。關(guān)鍵詞:會計信息;會計信息失真；違法性會計信息失真一、會計信息失真的涵義和界定會計信息是人們在經(jīng)濟(jì)活動過程中運用會計理論和方法,通過會計實踐獲得反映會計主體價值運動狀況的經(jīng)濟(jì)信息,會計信息失真是困擾會計界多年的問題。會計信息,尤其是真實的會計信息對于企業(yè)本身,甚至于整個國民經(jīng)濟(jì)都有著不可估量的作用。目前會計學(xué)界很大一部分學(xué)者都把會計信息失真的定義局限在會計作弊上,但會計信息失真的范圍應(yīng)該比會計作弊更廣泛。討論會計信息失真這個問題,歸根到底是因為失真的會計信息會對會計信息的使用者造成危害。會計信息的使用者(投資者、債權(quán)人、經(jīng)理人、稅務(wù)機(jī)關(guān))在使用信息時,直到差錯大到足以影響他們的決策時,才會對他們造成危害,此時才構(gòu)成信息失真。因此可以界定失真的信息包含兩方面的含義:一方面是指會造成危害的信息即不公允的信息,另一方面是指超過重要性水平的那些使得使用者的判斷被誤導(dǎo)的信息。會計信息差錯和虛假是其兩種主要的表現(xiàn)形式。二、導(dǎo)致會計信息失真的原因1、國企改革緩慢，現(xiàn)代企業(yè)制度還未真正建立和完善?，F(xiàn)代企業(yè)制度的基本特征是企業(yè)產(chǎn)權(quán)關(guān)系清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)。但在我國由于長期計劃經(jīng)濟(jì)的影響，現(xiàn)代企業(yè)制度建立步履艱難，即使在已實行現(xiàn)代企業(yè)制度改革的企業(yè)，也只是從形式上、表面上進(jìn)行了改革，而實質(zhì)上還與真正的現(xiàn)代企業(yè)制度相差甚遠(yuǎn)。正因為如此，權(quán)責(zé)不明確，使企業(yè)經(jīng)營者往往會從自身利益出發(fā)，隱瞞或虛報經(jīng)營成果，對外提供信息各不相同，造成會計信息失真。2、市場經(jīng)濟(jì)制度的不完善為會計信息失真提供了環(huán)境條件。會計信息的大環(huán)境離不開政府法律法規(guī)、市場監(jiān)督機(jī)構(gòu)行政制度的支持。我國正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段，信息混亂，各個機(jī)構(gòu)、公司常為一己之利，鋌而走險。公司缺乏最起碼的自律意識，惡意違規(guī)屢見不鮮，國家這個宏觀調(diào)控之手就更為重要。在我國主要是通過《會計法》和《公司法》與《證券法》進(jìn)行約束監(jiān)督管理，但我國的監(jiān)管體系尚不完善，沒有一個成型的管理者市場，政府對企業(yè)的管理無法量化，或?qū)鬀Q策層監(jiān)管力度不夠，或者政府職能部門交叉管理，政出多門；一方面是國企怨聲載道疾呼政府干預(yù)過多，另一方面卻是政府職能部門滿腹委屈，難以考核國企贏利能力及強(qiáng)化國有資產(chǎn)的管理。3、目前，我國的人事管理制度改革滯后，也是會計信息失真的原因之一。任何信息都來自于人的活動，會計信息也不例外，不同的人事管理制度會對人的意識、行為產(chǎn)生不同的影響。由于個體利益的不同，在組織中將產(chǎn)生不同的利益主體。一般而言，企業(yè)產(chǎn)權(quán)中有政府、債權(quán)人、所有者、經(jīng)營者和其他與企業(yè)相關(guān)的個體等幾大主體。其中，所有者與經(jīng)營者是一對關(guān)系最為密切的利益主體。所有者關(guān)心的是自己投入的資產(chǎn)能否保值和增值；而經(jīng)營者關(guān)心的是業(yè)績的增加是否能給自己帶來額外的經(jīng)濟(jì)收益。由于他們具有不同的行為目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)特征，存在著不同的利益驅(qū)動，就不可避免的會出現(xiàn)利益沖突。4、收入分配制度和對經(jīng)營者的激勵機(jī)制不適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也是會計信息失真的重要原因。由于我國收入分配制度還未完全適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會上企業(yè)與企業(yè)、部門與部門、東部與西部等之間的收入差距加大，企業(yè)的經(jīng)營成果與經(jīng)營者的收入聯(lián)系的緊密度低，對經(jīng)營者的積極性激勵不夠，會導(dǎo)致一些企業(yè)經(jīng)營者為了個人利益或小集體利益鋌而走險，違反財經(jīng)法紀(jì)做假賬、設(shè)帳外賬、私設(shè)“小金庫”，提供虛假的會計信息。5、監(jiān)督機(jī)制不健全，也會導(dǎo)致會計信息的失真。首先，企業(yè)內(nèi)部監(jiān)督控制存在著局限性。從企業(yè)內(nèi)部的會計監(jiān)督主體看，企業(yè)的會計負(fù)責(zé)人是由企業(yè)經(jīng)營者直接聘任的，會計人員的工資報酬是企業(yè)經(jīng)營者直接決定的，這就意味著企業(yè)的會計工作在某種意義上是為企業(yè)經(jīng)營者服務(wù)，因此，出現(xiàn)了許多企業(yè)的會計利潤是“廠長利潤”或“經(jīng)理利潤”，而不是企業(yè)經(jīng)營成果的真實反映。其次，對企業(yè)的社會監(jiān)督、政府監(jiān)督還存在一些現(xiàn)實問題。目前從我國對企業(yè)會計信息監(jiān)督機(jī)制看，企業(yè)外部有以注冊會計師為主體的社會監(jiān)督。雖然近年來我國注冊會計師隊伍已得到迅速發(fā)展，但其執(zhí)業(yè)范圍狹窄，除公司企業(yè)和“三資”企業(yè)年度會計報表需審計外，集體企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私營企業(yè)尚未列入注冊會計師法定審計業(yè)務(wù)范圍。再則，由于社會中介機(jī)構(gòu)之間有不正當(dāng)競爭的現(xiàn)象和一些注冊會計師業(yè)務(wù)素質(zhì)較低，使有些經(jīng)審計確認(rèn)的會計信息仍缺乏可靠性。6、有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)也是會計信息失真的重要因素。改革開放以來，我國制定了一系列的法律、法規(guī)，基本上已與國際接軌。但任何完善的法規(guī)制度，都無法阻止一些利益主體違法違紀(jì)行為的發(fā)生。制定比較完善的財經(jīng)法規(guī)制度只能起預(yù)防經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域各種違法違紀(jì)行為的發(fā)生，減少違法違紀(jì)行為發(fā)生概率的作用，要杜絕違法違紀(jì)行為的發(fā)生，關(guān)鍵在于依法執(zhí)法，是否能將違法違紀(jì)者繩之以法。有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)是導(dǎo)致會計信息失真的根本原因之一。一些企業(yè)的經(jīng)營者和會計人員因此對法律孰視無睹，法律觀念極為淡薄，一些執(zhí)法機(jī)構(gòu)也往往有章不循，執(zhí)法時隨意性大，從而助長了部分經(jīng)營者的違法行為，使會計信息失真問題朝量化方向發(fā)展。7、會計人員本身素質(zhì)與會計信息的質(zhì)量和可靠性有很大的關(guān)系。當(dāng)然，會計信息失真的原因還有很多方面，如企業(yè)的納稅意識不強(qiáng)，市場上仍然存在不正當(dāng)競爭等，也會使企業(yè)的會計信息失真。我認(rèn)為主要的深層次的原因還是以上各點。三、會計信息失真的危害1.傳遞錯誤信息,誤導(dǎo)經(jīng)濟(jì)行為從微觀角度看,會計信息的影響滲透于生產(chǎn)經(jīng)營活動的全過程,包含投資、融資、利益分配的決策計劃和控制等。例如一項投資技術(shù)決策,要建立在過去經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)之上,若提供的會計資料虛增了投資額和成本,使利潤減少甚至虧損,決策者必然會放棄這一項目,從而失去市場機(jī)會。反之,則會使一份實際不可行的論證分析報告在虛假會計信息的掩蓋下通過立項。所謂盲目建設(shè),新建項目效益不佳,與此不無關(guān)系。從宏觀角度看,會計信息的失真可能引起錯誤的社會經(jīng)濟(jì)政策出臺,帶來嚴(yán)重的社會經(jīng)濟(jì)問題。2.損害各方利益,導(dǎo)致企業(yè)虧損會計信息失真不僅是一種表現(xiàn),其實質(zhì)關(guān)系到經(jīng)濟(jì)利益的分配。從一項虛假的購銷經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)分析,若人賬價值大于實際價值,其中只能包含有不正當(dāng)?shù)馁忎N行為,使有關(guān)人員獲得好處。企業(yè)受隱瞞收人、降低利潤、減少稅金的利益驅(qū)動,可能減少對產(chǎn)品銷售收人的確認(rèn)數(shù)額,推遲確認(rèn)時間反之,經(jīng)營者若想夸大經(jīng)營業(yè)績,也會相應(yīng)地歪曲這一信息。從會計處理的程序和過程來看,會計信息失真也受到經(jīng)濟(jì)利益的支配,如折舊的計提、費用的攤銷、存貨的計價等會計方法的改變都是按照某種利益需要而進(jìn)行的。因此,首先需要維護(hù)的是會計主體的利益,若違背一定的規(guī)范和原則,必然會損害其他權(quán)益實體的利益,如通過虛假會計信息的偷稅、漏稅,采用會計違規(guī)操作虛增利潤、哄抬股價,歪曲有關(guān)資產(chǎn)負(fù)債數(shù)據(jù)危害債權(quán)人的利益。更為重要的是,某些跟經(jīng)濟(jì)活動直接相關(guān)的人員從不同環(huán)節(jié)和不同角度傳遞虛假會計信息,從而導(dǎo)致企業(yè)虧損甚至倒閉。3.破壞投資環(huán)境,影響經(jīng)濟(jì)資源的合理分配在市場經(jīng)濟(jì)條件下,國家改變了過去那種單一的由財政撥款的做法。投資主體也逐漸趨向于多元化,作為市場活動的基本經(jīng)濟(jì)單元—企業(yè),越來越依靠從投資市場中籌集生產(chǎn)經(jīng)營所需的資金。在投資市場上,投資者根據(jù)出資的安全性、流動性與獲得利潤高低等因素決定投資方向,而他們進(jìn)行決策的主要依據(jù)就是企業(yè)提供的反映其財務(wù)狀況和經(jīng)營業(yè)績的會計資料。因此,會計資料的真實與否就關(guān)系到廣大投資者的切身利益,也關(guān)系到是否能實現(xiàn)利用市場完成社會經(jīng)濟(jì)資源的優(yōu)化配置和有序流動。4.導(dǎo)致國家或地方財政收支預(yù)算的編制出現(xiàn)方向性錯誤國家和地方財政收支預(yù)算都是在上年財政收支情況的基礎(chǔ)上,結(jié)合下一年預(yù)計的新增收支內(nèi)容而確定的。會計信息失真將使國家預(yù)算部門無法掌握最準(zhǔn)確、最真實的會計信息,編制下年預(yù)算的基礎(chǔ)就不正確,如果按此執(zhí)行就會發(fā)生很大的偏差。5.削弱國家財經(jīng)法規(guī)的權(quán)威性會計信息失真實際上是在執(zhí)行國家財經(jīng)法規(guī)上打折扣,或者說是在實際操作中降低了執(zhí)行財經(jīng)法規(guī)的力度,一定程度上是對國家財經(jīng)法規(guī)的踐踏。它使信息使用者對國家財經(jīng)法規(guī)失去信心,降低了權(quán)威性法規(guī)在信息使用者心中的地位,也是對國家威嚴(yán)的損害。6.擾亂經(jīng)濟(jì)秩序,誘發(fā)經(jīng)濟(jì)犯罪會計信息失真的一些問題,如會計票據(jù)造假,亂攤成本,搞“兩套賬”隱瞞收入,偷逃國家稅收,轉(zhuǎn)移國家資金搞“小金庫”等。這些行為使這些小集團(tuán)甚至個人侵占集體利益,企業(yè)經(jīng)營決策失誤,企業(yè)虧損倒閉,職工待崗或者失業(yè),從而導(dǎo)致生產(chǎn)經(jīng)營活動無法科學(xué)化、制度化,企業(yè)秩序混亂。錯誤的會計信息使國家財力不能有效集中,影響政府職能的發(fā)揮,導(dǎo)致政策失誤,以至于擾亂社會經(jīng)濟(jì)秩序。經(jīng)濟(jì)秩序混亂促使經(jīng)濟(jì)犯罪活動的產(chǎn)生,失真的會計信息是經(jīng)濟(jì)犯罪的護(hù)身符和溫床。7.助長腐敗之風(fēng),影響國家政治安定會計的職能不僅僅是被動地反映已經(jīng)發(fā)生的經(jīng)濟(jì)活動,它還是國家監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)及企業(yè)所有者控制經(jīng)營者的一種手段。例如,國家的有關(guān)法規(guī)規(guī)定了企業(yè)各種支出的標(biāo)準(zhǔn)和比例,確定了對經(jīng)營成果的分配順序和比例,會計資料成為監(jiān)督國家財經(jīng)政策和法規(guī)執(zhí)行情況的基本工具。然而,許多企業(yè)通過做假賬,將一些不合法、不合規(guī)的支出合法化,助長了社會腐敗之風(fēng)。四、會計信息失真的防范對策要解決會計信息失真問題，就必須找出根源所在，只有找出根源所在才好“對癥下藥”。根據(jù)我們分析的導(dǎo)致會計信息失真的原因，可以從以下幾個方面來防范和治理會計信息失真現(xiàn)象。

(一)加強(qiáng)公司內(nèi)部管理

防范會計信息失真，首先從會計信息的提供者企業(yè)內(nèi)部做起，企業(yè)內(nèi)部是會計信息的源泉，企業(yè)內(nèi)部又要從以下方面管理。1．建立健全教育機(jī)制

宣傳和教育在確保會計信息真實性方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。如果每個會計人員都有一定的會計綜合素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)，在自己的工作中，恪守職業(yè)精神和政治覺悟，自覺維護(hù)自己工作的客觀性、公正性，不屈從不迎合來自各方面的壓力，同時嚴(yán)于律己，不以自己的職業(yè)之便，自己謀取利益，這樣就可以從根本上遏制會計信息失真現(xiàn)象的發(fā)生。

當(dāng)然業(yè)務(wù)素質(zhì)是根本，為適應(yīng)新形勢下對會計信息發(fā)展的要求，對會計人員應(yīng)有年度后續(xù)教育的強(qiáng)制規(guī)定，會計人員的后續(xù)教育記錄可以用作用人單位錄用會計人員及會計職稱評聘的重要依據(jù)。同時，企業(yè)不能只一味的強(qiáng)調(diào)要提高會計人員的業(yè)務(wù)水平，應(yīng)經(jīng)常針對他們的思想進(jìn)行培訓(xùn)，對會計人員的職業(yè)道德進(jìn)行規(guī)范，使會計人員樹立正確的人生觀和價值觀。讓會計人員時刻謹(jǐn)記道德素質(zhì)的提高是工作的關(guān)鍵，同時要經(jīng)常讓他們接觸一些會計正反方面的案例，使他們對自己的行為做徹底的認(rèn)識。在職業(yè)道德建設(shè)中，制定行業(yè)性的職業(yè)道德規(guī)范并認(rèn)真貫徹落實，努力建設(shè)一支業(yè)務(wù)素質(zhì)高、職業(yè)責(zé)任感強(qiáng)的會計隊伍。

企業(yè)不僅要加強(qiáng)對會計人員的教育，同時還要加強(qiáng)對領(lǐng)導(dǎo)人員的再教育。會計人員作假，有很大的幾率是領(lǐng)導(dǎo)指使的，因而加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)的道德教育越來越重要。應(yīng)通過教育與宣傳使領(lǐng)導(dǎo)人員認(rèn)識到國家的利益大于個人利益，不能為了個人或單個企業(yè)利益而損害整個國家的利益。企業(yè)應(yīng)實現(xiàn)普通工作人員和領(lǐng)導(dǎo)互相監(jiān)督的工作體系，確保會計信息的真實性。

2．加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部監(jiān)督

各單位應(yīng)建立健全本單位內(nèi)部審計監(jiān)督制度，應(yīng)根據(jù)法律法規(guī)的統(tǒng)一規(guī)定，按照會計準(zhǔn)則，結(jié)合本企業(yè)的實際情況制定內(nèi)部財務(wù)管理制度，會計機(jī)構(gòu)內(nèi)部應(yīng)當(dāng)建立稽核制度等，以便會計人員遵照執(zhí)行，減少漏洞。如實際工作中的“錢賬分管”原則，不相容的職務(wù)必須相互分離、相互制約原則。又如企業(yè)必須做到出納人員不得兼任稽核、會計檔案保管和收入、支出、費用、債權(quán)債務(wù)帳目的登記工作規(guī)范單位會計行為，在企業(yè)所有資產(chǎn)中，現(xiàn)金的流動性最強(qiáng)，它是所有商品的一般等價物，掌握了現(xiàn)金就等于占有了財富，所以現(xiàn)金的誘惑力最大。在單位的會計工作中，出納直接接觸現(xiàn)金業(yè)務(wù)，根據(jù)復(fù)式記帳規(guī)則，每發(fā)生一筆貨幣資金收付款業(yè)務(wù)，必然會引起收入、支出、費用或債權(quán)債務(wù)等帳簿記錄的變化。如果把這些業(yè)務(wù)統(tǒng)統(tǒng)交由出納人員一人辦理，就會造成既管錢又管帳，失去監(jiān)控，給貪污舞弊行為大開方便之門。同樣道理，如果稽核、內(nèi)部檔案保管工作由出納人員經(jīng)管，也難以防范利用抽換單據(jù)、涂改記錄等手段進(jìn)行舞弊的行為。因此，對出納崗位的牽制非常重要。鑒于此，《會計法》第三十七條第二款規(guī)定：“出納人員不得兼任稽核、會計檔案保管和收入、支出、費用、債權(quán)債務(wù)帳目的登記工作?！睂Τ黾{的牽制專門作了規(guī)定。[4]

當(dāng)然，出納人員不是完全不能記帳，只要所記的帳不是收入、支出、費用、債權(quán)、債務(wù)等直接與單位資金收支增減往來有關(guān)的帳目，可以承擔(dān)一部分記帳工作的，如有些單位，出納人員業(yè)務(wù)不多，就可以兼記固定資產(chǎn)明細(xì)帳，這是可以的。這樣就可以在一定程度上確保會計信息的真實、完整。

3、完善法制建設(shè)，嚴(yán)格執(zhí)法，加大執(zhí)法力度

解決會計信息失真問題，健全和完善財務(wù)會計法規(guī)和其他相關(guān)法規(guī)