第七章營(yíng)銷管理課件

第七章營(yíng)銷管理2023/9/13第七章營(yíng)銷管理第七章營(yíng)銷管理2023/8/1第七章營(yíng)銷管理1把斧頭賣給布什總統(tǒng)把梳子賣給和尚營(yíng)銷小故事男球星穿上女絲襪第七章營(yíng)銷管理把斧頭賣給布什總統(tǒng)把梳子賣給和尚營(yíng)銷小故事男球星穿上女絲襪第2第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷職能和營(yíng)銷管理過程一、市場(chǎng)營(yíng)銷在現(xiàn)代企業(yè)中的作用21世紀(jì)，企業(yè)所處的環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，使得市場(chǎng)營(yíng)銷在現(xiàn)代企業(yè)中的作用日益重要，這種變化表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快，全球市場(chǎng)逐漸形成，競(jìng)爭(zhēng)加劇。全球范圍內(nèi)收入水平提高，收入分配不平衡，收入差距擴(kuò)大。人類正由工業(yè)社會(huì)向信息社會(huì)、服務(wù)社會(huì)轉(zhuǎn)變。買方市場(chǎng)逐漸形成顧客需要多樣化、個(gè)性化，需求水平提升，需求層次豐富。第七章營(yíng)銷管理第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷職能和營(yíng)銷管理過程一、市場(chǎng)營(yíng)銷在現(xiàn)代企業(yè)3二、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)管理過程。主體－－“人和群體”目的－－“滿足需求和欲望”手段－－“交換”載體－－“產(chǎn)品”本質(zhì)－－“社會(huì)管理過程”第七章營(yíng)銷管理二、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同4三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變社會(huì)營(yíng)銷觀念:我的產(chǎn)品對(duì)社會(huì)有什么影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的是在滿足消費(fèi)需求與社會(huì)生存發(fā)展的基礎(chǔ)上追求利潤(rùn).生產(chǎn)觀念:我們生產(chǎn)什么,顧客就得買什么產(chǎn)品觀念:酒香不怕巷子深(案例:愛爾琴手表)推銷觀念:我們賣什么,就讓顧客買什么市場(chǎng)營(yíng)銷觀念:顧客需要什么,我們就供應(yīng)什么第七章營(yíng)銷管理三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變社會(huì)營(yíng)銷觀念:我的產(chǎn)品對(duì)社會(huì)有什么影5尼爾·博登“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”（Marketingmix）12個(gè)要素.麥卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（BasicMarketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps四、營(yíng)銷理論總體框架的形成與發(fā)展

布姆斯和比特納于1981年增加了三個(gè)“服務(wù)性的P”:參與者（People，Physicalevidence，Process，）從而形成了服務(wù)營(yíng)銷的7Ps。到80年代，美國(guó)勞特朋針對(duì)4P存在的問題提出了4Cs營(yíng)銷理論：(customer,cost,convinient,communication)第七章營(yíng)銷管理尼爾·博登“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”（Marketingmix）6科特勒（Kotler，1986）于1986年提出了兩個(gè)附加的和一般的P：政治權(quán)力（Politicalpower）和公共關(guān)系（Publicrelation）科特勒又提出了戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過程必須優(yōu)先于戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷組合（即4Ps）的制定探查(Probing)分割（Partitioning)。實(shí)際上就是市場(chǎng)細(xì)分(MarketSegmentation)優(yōu)先（Priortizing)。就是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇定位（Positioning）。即市場(chǎng)定位，其含義是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置第七章營(yíng)銷管理科特勒（Kotler，1986）于1986年提出了兩個(gè)附加的7網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營(yíng)銷活動(dòng)。五、市場(chǎng)營(yíng)銷理論的最新發(fā)展整合營(yíng)銷：IntegratedMarketingcommunication。整個(gè)營(yíng)銷傳播的中心思想是，通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化，與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷高潮。關(guān)系營(yíng)銷：與主要客戶建立起“一對(duì)一”關(guān)系或?qū)υ挼娜魏螤I(yíng)銷戰(zhàn)略，基本都可以稱為關(guān)系營(yíng)銷或忠誠(chéng)度營(yíng)銷。第七章營(yíng)銷管理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營(yíng)銷活動(dòng)。五8六、市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過程

分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃組織執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷工作第七章營(yíng)銷管理六、市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)制定市9第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析

一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)查

市場(chǎng)營(yíng)銷決策和溝通市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理分析規(guī)劃執(zhí)行控制市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)評(píng)估信息需求發(fā)布信息內(nèi)部檔案系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)決策支持與分析系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者、公眾宏觀環(huán)境因素小案例:啤酒和尿布一起賣第七章營(yíng)銷管理第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)查10二、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析

宏觀的市場(chǎng)因素對(duì)企業(yè)有很大影響，而且這種影響因素企業(yè)無法控制。企業(yè)只能研究宏觀環(huán)境及其變化，尋找對(duì)自己有利的機(jī)會(huì)。宏觀環(huán)境因素主要有：人口因素經(jīng)濟(jì)因素自然因素技術(shù)因素政治因素文化因素第七章營(yíng)銷管理二、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析宏觀的市場(chǎng)因素對(duì)企業(yè)有很大11三、消費(fèi)者市場(chǎng)分析市場(chǎng)其它營(yíng)銷刺激刺激產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)格技術(shù)渠道政治促銷文化購(gòu)買者購(gòu)買者特征決策過程文化特征確認(rèn)需要社會(huì)特征信息收集個(gè)人特征方案評(píng)價(jià)心理特征購(gòu)買決策購(gòu)買后行為購(gòu)買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買者行為模式圖第七章營(yíng)銷管理三、消費(fèi)者市場(chǎng)分析市場(chǎng)其它購(gòu)買者12四、產(chǎn)業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者分析企業(yè)需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手五個(gè)方面的情況：誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者？競(jìng)爭(zhēng)者的策略；競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)；競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式等。第七章營(yíng)銷管理四、產(chǎn)業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者分析企業(yè)需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手五個(gè)方面的情況：第13一、戰(zhàn)略營(yíng)銷的幾個(gè)主要步驟第三節(jié)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位

確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)研究可能的定位選擇、發(fā)展和傳播所選定的定位市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選定市場(chǎng)定位SegmentationTargetingPositioning第七章營(yíng)銷管理一、戰(zhàn)略營(yíng)銷的幾個(gè)主要步驟第三節(jié)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇14一、市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)

企業(yè)一般先測(cè)量市場(chǎng)需求，然后再測(cè)量企業(yè)需求。產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指在特定的地理范圍、特定時(shí)期、特定市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、特定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的情況下，特定的消費(fèi)者群體可能購(gòu)買的總量。企業(yè)需求是企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)需求中所占的份額。用公式表示：Qi＝SiQ式中Qi—企業(yè)i產(chǎn)品的需求Si—企業(yè)i產(chǎn)品的市場(chǎng)份額Q—市場(chǎng)總需求企業(yè)進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)分為三個(gè)步驟：首先進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)；其次是進(jìn)行行業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè)；最后是企業(yè)銷售預(yù)測(cè)第七章營(yíng)銷管理一、市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)企業(yè)一般先測(cè)量市場(chǎng)需求，然后再測(cè)量企15二、市場(chǎng)細(xì)分

（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念

市場(chǎng)細(xì)分(Partitioning,or,Segmentation)，其含義就是根據(jù)消費(fèi)者需要的差異性，運(yùn)用系統(tǒng)的方法，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的過程。每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體，因此，分屬不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求有著明顯的差異，而屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的需求具有相似性。第七章營(yíng)銷管理二、市場(chǎng)細(xì)分（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分(Part16（二）市場(chǎng)細(xì)分的步驟1．市場(chǎng)調(diào)查

了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為。并進(jìn)一步調(diào)查消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品的看法及人口統(tǒng)計(jì)特征等信息。2．?dāng)?shù)據(jù)分析

用因子分析法分析資料，刪除相關(guān)性高的變量，確定差異性大的細(xì)分市場(chǎng)。3．細(xì)分市場(chǎng)描繪

利用調(diào)查到的有關(guān)信息勾畫各細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。第七章營(yíng)銷管理（二）市場(chǎng)細(xì)分的步驟1．市場(chǎng)調(diào)查第七章營(yíng)銷管理17三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇企業(yè)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，要考慮的因素有：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力企業(yè)的目標(biāo)和資源企業(yè)可以有五種不同的選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式：?jiǎn)我坏募屑?xì)分有選擇的專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化完全覆蓋第七章營(yíng)銷管理三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇企業(yè)對(duì)細(xì)18老年市場(chǎng)中年市場(chǎng)青年市場(chǎng)襯衫西服風(fēng)衣老年市場(chǎng)中年市場(chǎng)青年市場(chǎng)襯衫西服風(fēng)衣老年市場(chǎng)中年市場(chǎng)青年市場(chǎng)襯衫西服風(fēng)衣老年市場(chǎng)中年市場(chǎng)青年市場(chǎng)襯衫西服風(fēng)衣第七章營(yíng)銷管理老年市場(chǎng)中年市場(chǎng)青年市場(chǎng)襯衫西服風(fēng)衣老年市場(chǎng)中年市場(chǎng)青19四、市場(chǎng)定位（一）市場(chǎng)定位的概念

定位（Positioning）。即市場(chǎng)定位，其含義是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上、企業(yè)在行業(yè)中確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

第七章營(yíng)銷管理四、市場(chǎng)定位（一）市場(chǎng)定位的概念定位（Position20（二）市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略與方式特色定位利益定位用戶定位競(jìng)爭(zhēng)者定位質(zhì)量?jī)r(jià)格定位第七章營(yíng)銷管理（二）市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略與方式特色定位第七章營(yíng)銷管理21（三）市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定位策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者定位策略市場(chǎng)追隨者定位策略市場(chǎng)補(bǔ)缺者定位策略第七章營(yíng)銷管理（三）市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定位策略第七章營(yíng)銷管理22（一）產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品是提供給市場(chǎng)滿足顧客某種欲望和需要的一切東西，包括有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)等。潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心利益一、產(chǎn)品決策第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策第七章營(yíng)銷管理（一）產(chǎn)品的概念產(chǎn)品是提供給市場(chǎng)滿足顧客某種欲望和23賓館的核心產(chǎn)品：形式產(chǎn)品：擴(kuò)增產(chǎn)品：休息和睡眠場(chǎng)所店名、店牌、建筑物、相關(guān)設(shè)施電視、香波、鮮花、免費(fèi)美餐期望產(chǎn)品：旅客希望的干凈的床、安靜的環(huán)境潛在產(chǎn)品：家庭式服務(wù)客房第七章營(yíng)銷管理期望產(chǎn)品：旅客希望的干凈的床、安靜的環(huán)24二、產(chǎn)品生命周期階段與戰(zhàn)略

導(dǎo)入階段成長(zhǎng)階段

成熟階段

衰退階段

時(shí)間

銷售量

銷售曲線

第七章營(yíng)銷管理二、產(chǎn)品生命周期階段與戰(zhàn)略導(dǎo)入階段成長(zhǎng)階段成熟階段衰25特征投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷量低急劇上升緩慢增長(zhǎng)急劇下降產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及工藝先進(jìn)但不完善先進(jìn)且較完善完善落后市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知程度不了解較熟悉熟悉逐漸淡忘單位產(chǎn)品成本高低非常低低利潤(rùn)低（有時(shí)虧損）迅速上升最高并開始下滑急劇下降競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量少迅速增加最多減少經(jīng)營(yíng)策略努力創(chuàng)造產(chǎn)品的知名度；采用大量廣告和展銷介紹產(chǎn)品的性能；改進(jìn)工藝和產(chǎn)品最大限度地占有市場(chǎng)份額；擴(kuò)大生產(chǎn)能力，保證市場(chǎng)供應(yīng)；樹立品牌和商標(biāo)降低成本，保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)；改革產(chǎn)品；加強(qiáng)銷售工作；為產(chǎn)品更新?lián)Q代作準(zhǔn)備削減廣告費(fèi)用，轉(zhuǎn)移市場(chǎng)；改進(jìn)產(chǎn)品性能或及時(shí)推出新產(chǎn)品。第七章營(yíng)銷管理特征投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷量低急劇上升緩慢增長(zhǎng)急劇下降產(chǎn)26（一）導(dǎo)入階段

特征：銷售量少、促銷費(fèi)用高，企業(yè)多數(shù)是虧本的，即使獲利也甚微。從需求來看，主要是一部分高收入階層；從供給來看，只有有限的競(jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)量都不大。高促銷低促銷高價(jià)格快速撇脂策略緩慢撇脂策略低價(jià)格快速滲透策略緩慢滲透策略第七章營(yíng)銷管理（一）導(dǎo)入階段特征：高促銷低促銷高價(jià)格快速撇脂策略27（二）成長(zhǎng)階段特征：

產(chǎn)品價(jià)格不變或稍微下降，促銷水平不變或略有提高，銷售快速上升，銷售費(fèi)用相對(duì)銷售收入的比重下降，產(chǎn)品的單位制造成本大幅度下降，利潤(rùn)迅速增加。企業(yè)的目的是盡可能長(zhǎng)時(shí)間地維持市場(chǎng)成長(zhǎng)。策略：

改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色及式樣；增加新產(chǎn)品；進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；擴(kuò)大分銷覆蓋面并進(jìn)入新的分銷渠道；降低價(jià)格，吸引新的購(gòu)買者。第七章營(yíng)銷管理（二）成長(zhǎng)階段特征：策略：第七章營(yíng)銷管理28（三）成熟階段特征：成熟階段是銷售增長(zhǎng)率減慢，并最終下降的這一階段。銷售成長(zhǎng)率的放慢導(dǎo)致行業(yè)生產(chǎn)能力的過剩和競(jìng)爭(zhēng)加劇。處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的大企業(yè)通過高產(chǎn)低價(jià)獲得利潤(rùn)，其他的小競(jìng)爭(zhēng)者則處于填補(bǔ)市場(chǎng)空隙和拾遺補(bǔ)缺的地位。策略：市場(chǎng)改進(jìn)策略產(chǎn)品改進(jìn)戰(zhàn)略營(yíng)銷組合改進(jìn)策略第七章營(yíng)銷管理（三）成熟階段特征：策略：第七章營(yíng)銷管理29（四）衰退階段

特征：

由于技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者需求變化或者競(jìng)爭(zhēng)的加劇，大多數(shù)產(chǎn)品要進(jìn)人衰退階段。一個(gè)處于衰退階段的產(chǎn)品，將導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)能力過剩、削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和利潤(rùn)減少。策略：退出第七章營(yíng)銷管理（四）衰退階段特征：策略：第七章營(yíng)銷管理30

產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合也稱產(chǎn)品花色品種配合，是賣方提供給購(gòu)買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合具有一定的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品線--在產(chǎn)品功能或目標(biāo)顧客或銷售渠道或價(jià)格等方面密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目--產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品。寬度--有多少條不同的產(chǎn)品線長(zhǎng)度--產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)深度--產(chǎn)品線中每一種產(chǎn)品項(xiàng)目有多少品種關(guān)聯(lián)性--各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。

（二）產(chǎn)品組合決策第七章營(yíng)銷管理產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品組合決策第七章營(yíng)銷管理31產(chǎn)品線分析分析產(chǎn)品線的銷售量和利潤(rùn)，了解產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)總銷售量和利潤(rùn)所作的貢獻(xiàn)的百分比。分析產(chǎn)品線和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品線的對(duì)比情況，據(jù)以確定合適的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線特色決策產(chǎn)品線削減決策第七章營(yíng)銷管理產(chǎn)品線分析第七章營(yíng)銷管理32相對(duì)市場(chǎng)占有率1高低銷售增長(zhǎng)率10%低高問號(hào)產(chǎn)品明星產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品最佳產(chǎn)品組合:波士頓矩陣法第七章營(yíng)銷管理相對(duì)市場(chǎng)占有率1高低銷售增長(zhǎng)率10%低高問號(hào)產(chǎn)品明星產(chǎn)品33(三)品牌決策

品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。產(chǎn)品品牌價(jià)值（海爾616紅塔山469聯(lián)想307五糧液306一汽306)（可口可樂675微軟599ＩＢＭ533通用469英特爾339)品牌決策包括：品牌化決策品牌使用者決策品牌名稱決策品牌策略決策品牌重新定位決策第七章營(yíng)銷管理(三)品牌決策品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)34第七章營(yíng)銷管理第七章營(yíng)銷管理35品牌化決策決定是否給商品賦予一個(gè)品牌。

品牌使用者決策可以使用自己的品牌，也可以使用分銷商的品牌，還可以用其他企業(yè)的特許品牌。

品牌名稱決策選擇個(gè)別品牌名稱；統(tǒng)一品牌名稱；使用分類品牌名稱；公司名加個(gè)別品牌名稱。第七章營(yíng)銷管理品牌化決策第七章營(yíng)銷管理36品牌策略決策產(chǎn)品線擴(kuò)展策略：企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品類別中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，并以同樣的名稱推出。品牌擴(kuò)展策略：以現(xiàn)有品牌名稱推出新產(chǎn)品。多品牌策略：企業(yè)在同一產(chǎn)品類別中增設(shè)多種品牌。新品牌策略：為新的產(chǎn)品類別確定新的品牌名稱。品牌重新定位決策

根據(jù)消費(fèi)者需求的變化或競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)的變化，對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的品牌重新進(jìn)行市場(chǎng)定位。第七章營(yíng)銷管理品牌策略決策第七章營(yíng)銷管理37二、價(jià)格決策（一）新產(chǎn)品定價(jià)決策（二）價(jià)格調(diào)整決策第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策

第七章營(yíng)銷管理二、價(jià)格決策（一）新產(chǎn)品定價(jià)決策（二）價(jià)格調(diào)整決策第四節(jié)38（一）新產(chǎn)品定價(jià)決策新產(chǎn)品定價(jià)的步驟：選定定價(jià)目標(biāo)確定市場(chǎng)需求估計(jì)產(chǎn)品成本分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本價(jià)格和產(chǎn)品選擇定價(jià)方法選定最終價(jià)格確定定價(jià)的總思路生存當(dāng)期利潤(rùn)最大化市場(chǎng)占有率價(jià)格上限價(jià)格下限價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)成本加成法目標(biāo)利潤(rùn)法認(rèn)知價(jià)值法價(jià)值定價(jià)法隨行就市法顧客心理（整數(shù)與非整數(shù)定價(jià)，諧音定價(jià)）第七章營(yíng)銷管理（一）新產(chǎn)品定價(jià)決策新產(chǎn)品定價(jià)的步驟：選定定價(jià)目標(biāo)確定市場(chǎng)需39（二）價(jià)格調(diào)整決策地理定價(jià)價(jià)格折扣和折讓促銷定價(jià)差別定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)第七章營(yíng)銷管理（二）價(jià)格調(diào)整決策地理定價(jià)第七章營(yíng)銷管理40三、渠道決策

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的性質(zhì)（二）渠道設(shè)計(jì)決策（三）渠道管理決策（四）渠道的新發(fā)展第七章營(yíng)銷管理三、渠道決策（一）市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的性質(zhì)（二）渠道設(shè)計(jì)決策（三41（一）市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的性質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費(fèi)而配合起來的一系列獨(dú)立組織的集合。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道把商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，承擔(dān)著收集分發(fā)信息、促銷、談判、訂購(gòu)、融資、分散風(fēng)險(xiǎn)、解決物流、支付等功能。第七章營(yíng)銷管理（一）市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的性質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是使產(chǎn)品或服務(wù)能42（二）渠道設(shè)計(jì)決策

渠道設(shè)計(jì)決策就是為新企業(yè)或新產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)合適的渠道。設(shè)計(jì)渠道的過程：分析消費(fèi)者需要的服務(wù)水平確定渠道目標(biāo)和限制條件明確主要的渠道交替方案渠道方案評(píng)估

第七章營(yíng)銷管理（二）渠道設(shè)計(jì)決策渠道設(shè)計(jì)決策就是為新企業(yè)或新產(chǎn)品設(shè)43（三）渠道管理決策選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員評(píng)估渠道成員修改渠道決策（四）渠道的新發(fā)展第七章營(yíng)銷管理（三）渠道管理決策選擇渠道成員（四）渠道的新發(fā)展第七章營(yíng)銷管44四、促銷決策

（一）廣告（二）銷售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣）（三）公共關(guān)系（四）人員推銷促銷組合(promotionmix)也稱營(yíng)銷溝通組合(marketingcommunicationmix)是由廣告、人員推銷、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)等溝通手段所構(gòu)成的組合。第七章營(yíng)銷管理四、促銷決策（一）廣告（二）銷售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣）（三）公共45（一）廣告

廣告是對(duì)目標(biāo)顧客和公眾進(jìn)行直接說服性溝通的主要工具之一。廣告是以付費(fèi)的方式對(duì)觀念、商品或服務(wù)進(jìn)行宣傳展示和促銷。廣告投放決策主要涉及以下五個(gè)方面：廣告的目標(biāo)廣告的費(fèi)用廣告的信息廣告的媒體廣告的效果評(píng)價(jià)第七章營(yíng)銷管理（一）廣告廣告是對(duì)目標(biāo)顧客和公眾進(jìn)行直接說服性溝通的461.廣告的目標(biāo)

廣告目標(biāo)：提供信息、說服購(gòu)買、提醒使用。（1）信息性廣告

主要用于產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓階段，目標(biāo)是建立初步的需求。（2）說服性廣告

主要用來強(qiáng)化與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差別，培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的偏好。（3）提醒性廣告

主要應(yīng)用于成熟產(chǎn)品，目的是提醒消費(fèi)者購(gòu)買自己的產(chǎn)品。第七章營(yíng)銷管理1.廣告的目標(biāo)廣告目標(biāo)：提供信息、說服購(gòu)買、提醒使用。第七472.廣告的費(fèi)用考慮以下幾個(gè)方面：（1）產(chǎn)品的壽命周期階段（2）市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)（3）競(jìng)爭(zhēng)和干擾情況（4）廣告的頻率（5）產(chǎn)品替代性和市場(chǎng)特征3.廣告的信息

廣告信息決策涉及信息制作、信息評(píng)估與選擇和信息表達(dá)。第七章營(yíng)銷管理2.廣告的費(fèi)用考慮以下幾個(gè)方面：3.廣告的信息廣484.廣告的媒體

確定廣告所期望的送達(dá)率、頻率和效果，以選擇媒體。主要的廣告媒體：報(bào)紙、電視、廣播、郵寄、雜志和戶外廣告、交通工具、互聯(lián)網(wǎng)等

5.廣告的效果

廣告效果的評(píng)價(jià)主要有兩個(gè)方面：溝通效果：通過市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)來評(píng)價(jià)。銷售效果：分析歷史資料和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)來做出大致的估計(jì)。