電子商務實務電子商務的網(wǎng)絡營銷

第6章電子商務網(wǎng)絡營銷6.1網(wǎng)絡營銷6.2

網(wǎng)絡營銷模式與策略6.3

網(wǎng)絡營銷慣用方法6.4

網(wǎng)上營銷案例第1頁6.1

網(wǎng)絡營銷

6.1.1網(wǎng)絡營銷概念6.1.2網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)分6.1.3網(wǎng)絡營銷職能6.1.4網(wǎng)絡營銷特點6.1.5網(wǎng)絡營銷理論基礎6.1.6

網(wǎng)絡購物6.1.7

網(wǎng)絡消費者購置動機6.1.8

影響網(wǎng)絡消費者購置主要原因6.1.9

網(wǎng)絡消費者購置過程第2頁6.1.1網(wǎng)絡營銷概念

網(wǎng)絡營銷是指企業(yè)經(jīng)過在線活動簡歷和維持客戶關(guān)系，幫助企業(yè)與客戶之間交換概念、產(chǎn)品和服務。它包含五個要素，即過程、簡歷和維持客戶關(guān)系、在線、交換以及企業(yè)和客戶雙方需求滿足。第3頁6.1.2網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)分

第4頁6.1.3網(wǎng)絡營銷職能

網(wǎng)絡營銷職能可歸納為八個方面：網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡品牌、信息公布、在線調(diào)研、用戶關(guān)系、用戶服務、銷售渠道、銷售促進。網(wǎng)站營銷職能不但表明了網(wǎng)絡營銷作用和網(wǎng)絡營銷工作主要內(nèi)容，也說明了網(wǎng)絡營銷能夠?qū)崿F(xiàn)效果。網(wǎng)絡營銷職能是經(jīng)過個匯總網(wǎng)絡營銷方法來實現(xiàn)，各個職能并非相互獨立。同一個職能可能需要各種網(wǎng)絡營銷方法共同作用，而同一個網(wǎng)絡營銷方法也可能適合用于多個網(wǎng)絡營銷職能。第5頁6.1.4

網(wǎng)絡營銷特點1．網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)市場營銷差異：產(chǎn)品、價格、銷售、促銷、決議2．網(wǎng)絡營銷特點：

跨時空、多媒體、交互式、個性化、成長性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟性、技術(shù)性第6頁6.1.5

網(wǎng)絡營銷理論基礎1．網(wǎng)絡整合營銷理論2．“軟營銷”理論3．直復營銷理論4．關(guān)系營銷理論第7頁6.1.5

網(wǎng)絡營銷理論基礎網(wǎng)絡整合營銷是一個營銷傳輸計劃概念，即經(jīng)過評價廣告、直復營銷、銷售促進和公共關(guān)系等傳輸方式戰(zhàn)略利用，并將不一樣信息進行完美整合，從而最終提供明確、一致和最有效傳輸影響力。返回本節(jié)第8頁6.1.5

網(wǎng)絡營銷理論基礎“軟營銷”理論是針對工業(yè)經(jīng)濟時代以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征“強勢營銷”提出新理論，它強調(diào)企業(yè)進行市場營銷活動同時必須尊重消費者感受和體驗，讓消費者主動接收企業(yè)營銷活動。強勢營銷活動中最能表達強勢營銷特征是兩種促銷伎倆：傳統(tǒng)廣告和人員推銷。在傳統(tǒng)廣告中，消費者經(jīng)常是被動地接收廣告信息"轟炸"，它目標是經(jīng)過不停信息灌輸方式在消費者心中留下深刻印象，至于消費者是否愿意接收、需要不需要則不考慮。在人員推銷中，推銷人員根本不考慮被推銷對象是否愿意和需要，只是依據(jù)推銷人員自己判斷強行展開推銷活動。返回本節(jié)第9頁6.1.5

網(wǎng)絡營銷理論基礎直復營銷是一個為了在任何地方產(chǎn)生可度量反應和達成交易而使用一個或各種廣告載體交互作用市場營銷體系。簡單地講，直復營銷就是任何與消費者或企業(yè)直接進行溝通，企圖能直接產(chǎn)生回應營銷方式（比如對企業(yè)提供產(chǎn)品或服務，能直接訂購、問詢更多信息或到特定地方去參觀）。返回本節(jié)第10頁6.1.5

網(wǎng)絡營銷理論基礎關(guān)系營銷是一個與關(guān)鍵對象（用戶、供給商、分銷商）建立長久滿意關(guān)系活動，方便維持各方之間長久優(yōu)先權(quán)利業(yè)務。依據(jù)世界著名營銷學權(quán)威，美國西北大學教授菲利普?科特勒觀點，關(guān)系營銷是當今營銷學中最被看好趨勢之一。第11頁6.1.6

網(wǎng)絡購物

網(wǎng)絡購物是互聯(lián)網(wǎng)作為網(wǎng)民實用性工具主要表達，伴隨我國整體網(wǎng)絡購物環(huán)境改進，網(wǎng)絡購物市場增加趨勢顯著。截止年6月，我國網(wǎng)絡購物用戶普及率到達26%，到達8788萬，躋身十大網(wǎng)絡應用之列。第12頁6.1.7

網(wǎng)絡消費者購置動機

網(wǎng)絡消費者需求動機：指人們由各種需求，包含低級和高級需求引發(fā)購置動機。網(wǎng)絡消費者心理動機：由人們認識、感情、意志等心理過程引發(fā)購置動機。第13頁6.1.8

影響網(wǎng)絡消費者購置主要原因

產(chǎn)品特征產(chǎn)品價格購物便捷性安全可靠性第14頁6.1.9

網(wǎng)絡消費者購置過程

喚起需求搜集信息比較選擇購置決議購后評價第15頁6.1.9

網(wǎng)絡消費者購置過程

網(wǎng)絡購置過程起點是誘發(fā)需求。消費者需求是在內(nèi)外原因刺激下產(chǎn)生，當消費者對市場中出現(xiàn)某種商品或某種服務發(fā)生興趣后，才可能產(chǎn)生購置欲望。對于網(wǎng)絡營銷來說，誘發(fā)需求動因局限于視覺和聽覺。文字表述、圖片設計、聲音配置是網(wǎng)絡營銷誘發(fā)消費者購置直接動因。返回本節(jié)第16頁6.1.9

網(wǎng)絡消費者購置過程

在購置過程中，手機信息渠道主要有兩種：內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道是指消費者個人存放、保留市場信息，包含購置商品實際經(jīng)驗、對市場觀察以及個人購置活動記憶等。外部渠道則是指消費者從外界搜集信息渠道，包含個人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道等。返回本節(jié)第17頁6.1.9

網(wǎng)絡消費者購置過程

比較選擇是購置過程中必不可少步驟，消費者對各條渠道聚集而來資料進行比較、分析、研究，了解各種商品特點和性能，從中選擇最為滿意一個。普通說來，消費者綜合評價主要考慮產(chǎn)品功效、可靠性、樣式、價格和售后服務等。網(wǎng)絡購物不直接接觸實物，消費者對網(wǎng)上商品比較依賴于廠商對商品描述，包含文字描述和圖片描述。假如產(chǎn)品描述不充分，就不能吸引眾多用戶。假如對產(chǎn)品描述過分夸大，甚至帶有虛假成份，則可能永久失去用戶。返回本節(jié)第18頁6.1.9

網(wǎng)絡消費者購置過程

與傳統(tǒng)購置方式相比，網(wǎng)絡購置者購置決議有許多獨特之處。首先，網(wǎng)絡購置者理智動機所占比重較大，感情動機所占比重較小。其次，網(wǎng)絡購置受外界影響較小，大部分購置決議是自己做出或是與家人商議后作出。再次，網(wǎng)上購物決議行為比起傳統(tǒng)購置決議要快得多。網(wǎng)絡消費者在決定購置某種商品時，普通必須具備三個條件：1.對廠商有信任感；2.對支付有安全感；3.對產(chǎn)品有好感。返回本節(jié)第19頁6.1.9

網(wǎng)絡消費者購置過程

消費者購置商品后，往往經(jīng)過使用對自己購置選擇進行檢驗和反省，重新考慮這種購置是否正確、效用是否理想、服務是否周到等問題。這種購后評價往往決定了消費者今后購置動向。為了提升企業(yè)競爭力，最大程度占領市場，企業(yè)必須虛心傾聽用戶反饋意見和提議?；ヂ?lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡營銷者手機消費者購后評價提供了得天獨厚優(yōu)勢。經(jīng)過電子郵件、電子意見表等工具，企業(yè)能夠從網(wǎng)絡上方便搜集評價意見，再經(jīng)過計算機分析、歸納、快速找出工作中缺點和不足，及時了解消費者意見和提議，隨時改進產(chǎn)品性能和售后服務。第20頁6.2

網(wǎng)絡營銷模式與策略

6.2.1網(wǎng)絡營銷模式6.2.2網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品特點和分類

6.2.3

網(wǎng)絡營銷策略返回本章首頁第21頁6.2.1網(wǎng)絡營銷模式

1．留住用戶、增加銷售2．提供有用信息刺激消費3．簡化銷售渠道、降低管理費用4．讓用戶參加、提升客戶忠誠度5．提升品牌著名度以獲取更高利潤6．數(shù)據(jù)庫營銷第22頁6.2.2

網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品特點和分類

1．網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品分類依據(jù)產(chǎn)品物理特點和配送方式不一樣能夠分為兩大類：實體產(chǎn)品和虛體產(chǎn)品。（1）實體產(chǎn)品。指含有物理形狀物質(zhì)產(chǎn)品。（2）虛體產(chǎn)品。虛體產(chǎn)品和實體產(chǎn)品本質(zhì)區(qū)分在于虛體產(chǎn)品普通是無形、數(shù)字化。網(wǎng)絡上銷售虛體產(chǎn)品能夠分為兩大類：軟件和服務。第23頁6.2.2

網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品特點和分類

2．網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品特點第24頁6.2.3

網(wǎng)絡營銷策略

1．網(wǎng)絡產(chǎn)品價格策略2．網(wǎng)絡渠道策略3．網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略

4．網(wǎng)絡營銷促銷策略

第25頁6.2.3

網(wǎng)絡營銷策略

1．網(wǎng)絡產(chǎn)品價格策略

（1）個性化定價策略

（2）競價策略（3）集體砍價策略（4）特有產(chǎn)品特殊價格策略（5）折扣定價策略（6）捆綁銷售策略（7）聲譽定價策略（8）品牌定價策略（9）無償價格策略第26頁6.2.3

網(wǎng)絡營銷策略

1．網(wǎng)絡產(chǎn)品價格策略

（1）個性化定價策略

利用網(wǎng)絡互動性和消費者需求特征來確定商品價格。網(wǎng)絡互動性令其能即時取得消費者需求，使個性化營銷成為可能，也將使個性化定價策略有可能成為網(wǎng)絡營銷一個主要策略。這種個性化服務是網(wǎng)絡產(chǎn)生后營銷方式一個創(chuàng)新。戴爾電腦網(wǎng)絡直銷就是基于消費者對產(chǎn)品不一樣要求而確定不一樣價格。第27頁6.2.3

網(wǎng)絡營銷策略

1．網(wǎng)絡產(chǎn)品價格策略

（2）競價策略

網(wǎng)絡使日用具也普遍能采取拍賣方式銷售。廠家能夠要求一個底價，然后讓消費者競價。廠家所花費用極低，甚至無償。出銷售單件商品外，也能夠銷售多件商品。當前，我國已經(jīng)有多家網(wǎng)上拍賣站點提供這類服務，如雅寶、易趣、淘寶等，一些賣家把商品單價設置為“1元”等基準價，然后由買家網(wǎng)民競拍，在要求時限內(nèi)，出價最高者或一口價出價者能夠拍得商品。第28頁6.2.3

網(wǎng)絡營銷策略

1．網(wǎng)絡產(chǎn)品價格策略

（3）集體砍價策略

這是網(wǎng)上出現(xiàn)一個新業(yè)務，當銷售量到達不一樣數(shù)量時，廠家制訂不一樣價格。銷售量越大價格越低，參加砍價人越多廠家給出價格越實惠。當前，國內(nèi)酷必得購物網(wǎng)及一些團購網(wǎng)就提供集體砍價服務。第29頁6.2.3

網(wǎng)絡營銷策略

1．網(wǎng)絡產(chǎn)品價格策略

（4）特有產(chǎn)品特殊價格策略這種價格策略需要依據(jù)產(chǎn)品在網(wǎng)上需求來確定產(chǎn)品價格。當某種產(chǎn)品有很特殊需求時，不用更多地考慮其它競爭者，只要去制訂自己最滿意價格就能夠。這種策略往往分為兩種類型：一個是創(chuàng)意獨特新產(chǎn)品，它是利用網(wǎng)絡溝通廣泛性、便利性，滿足了那些品味獨特、需求特殊用戶先睹為快心理；另一個是紀念物等有特殊收藏價值商品，在網(wǎng)絡上，世界各地人都能有幸在網(wǎng)上一睹其“芳容”，這無形中產(chǎn)生了許多商機。第30頁6.2.3

網(wǎng)絡營銷策略

1．網(wǎng)絡產(chǎn)品價格策略

（5）折扣定價策略在實際營銷過程中，網(wǎng)上商品可采取傳統(tǒng)折扣價格策略，主要有以下幾個形式：①數(shù)量折扣策略。企業(yè)在網(wǎng)上確定商品價格時，可依據(jù)消費者購置商品到達數(shù)量制訂不一樣折扣。比如：買一件打七折，買兩件打六折。②現(xiàn)金折扣策略。在B2B方式電子商務中，為了勉勵買主用現(xiàn)金購置或提前付款，經(jīng)常在定價是給予一定現(xiàn)金折扣。此方法在網(wǎng)上支付技術(shù)逐步成熟情況下將不再使用。另外，還有同業(yè)折扣、季節(jié)折扣等技巧，經(jīng)典例子是服裝類商品在網(wǎng)上反季節(jié)銷售。第31頁6.2.3

網(wǎng)絡營銷策略

1．網(wǎng)絡產(chǎn)品價格策略

（6）捆綁銷售策略網(wǎng)上購物能夠巧妙利用捆綁伎倆，使用戶對想購置產(chǎn)品價格感覺更滿意。采取這種方式，企業(yè)會突破網(wǎng)上產(chǎn)品最低價格限制，利用合理、有效伎倆減小用戶對價格敏感程度第32頁6.2.3

網(wǎng)絡營銷策略

1．網(wǎng)絡產(chǎn)品價格策略

（7）聲譽定價策略企業(yè)形象、聲譽是網(wǎng)絡營銷發(fā)展早期影響價格主要原因。網(wǎng)上商店信譽和聲望高，商品價格可高一些，反之價格則低一些。第33頁6.2.3

網(wǎng)絡營銷策略

1．網(wǎng)絡產(chǎn)品價格策略

（8）無償價格策略該策略是市場營銷中慣用營銷策略，主要用于促銷和推廣產(chǎn)品，這種策略普通是短期和暫時性。在網(wǎng)絡營銷中，無償價格不但是一個促銷策略，還是一個非常有效產(chǎn)品和服務定價策略。經(jīng)過無償策略，能夠發(fā)掘企業(yè)和產(chǎn)品后續(xù)商業(yè)價值，主要目標是先占領市場，然后再獲取收益。如雅虎經(jīng)過無償建設門戶站點，經(jīng)過四年虧損經(jīng)營后經(jīng)過廣告收入等間接扭虧為盈。值注意是，在前四年虧損經(jīng)營中企業(yè)得到極大發(fā)展，這主要得力于股票市場對企業(yè)認可和支持。第34頁6.2.3

網(wǎng)絡營銷策略

1．網(wǎng)絡產(chǎn)品價格策略

（8）無償價格策略--四類無償價格形式

一、產(chǎn)品和服務完全無償，即產(chǎn)品（服務）在購置、使用和售后服務全部步驟都實施無償服務。

二、對產(chǎn)品和服務實施限制無償，即產(chǎn)品（服務）能夠被有限次使用，超出一定時限或者次數(shù)后，取消這種無償服務。多數(shù)軟件企業(yè)都在網(wǎng)絡上推出了無償下載但限次或限時使用正版軟件，如金山毒霸，其目標是讓消費者習慣使用后購置正式軟件。

三、對產(chǎn)品和服務實施部分無償。比如一些著名研究企業(yè)網(wǎng)站公布部分研究結(jié)果，假如要獲取全部結(jié)果必須付款成為企業(yè)客戶。

四、對產(chǎn)品和服務實施捆綁式無償，即購置某產(chǎn)品或服務時贈予其它產(chǎn)品和服務。第35頁6.2.3

網(wǎng)絡營銷策略

1．網(wǎng)絡產(chǎn)品價格策略

（8）無償價格策略--無償產(chǎn)品特征

一、數(shù)字化。數(shù)字化產(chǎn)品能夠經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)零成本配送。企業(yè)只需將這些無償產(chǎn)品放到企業(yè)網(wǎng)站上，用戶就能夠經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)自由下載使用。企業(yè)花費較小成本就實現(xiàn)產(chǎn)品推廣，能夠節(jié)約大量產(chǎn)品推廣費用。

二、無形化。采取無償策略大多是一些無形產(chǎn)品，它們只有經(jīng)過一定載體才能表現(xiàn)出一定形態(tài)。比如軟件、信息服務、音樂制品、圖書等。這些無形產(chǎn)品能夠經(jīng)過數(shù)字化技術(shù)實現(xiàn)網(wǎng)上傳輸。

三、零制造成本。這里零制造成本主要是指產(chǎn)品開發(fā)成功后，只需要經(jīng)過簡單復制就能夠?qū)崿F(xiàn)無限制生產(chǎn)，而這點是無償基礎。對這些產(chǎn)品實施無償策略，企業(yè)只需投入研制費用，產(chǎn)品生產(chǎn)、推廣和銷售則完全能夠經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)零成本運作。第36頁6.2.3

網(wǎng)絡營銷策略

1．網(wǎng)絡產(chǎn)品價格策略

（8）無償價格策略--無償產(chǎn)品特征

四、成長產(chǎn)品。采取無償策略產(chǎn)品普通都是利用產(chǎn)品成長性推進和占領市場，為未來市場發(fā)展打下堅實基礎。

五、沖擊性。采取無償策略主要目標是推進市場成長，開辟出新市場領地，同時對原有市場產(chǎn)生巨大沖擊。比如3721網(wǎng)站為推廣其漢字網(wǎng)址域名標準，采取無償下載和無償在品牌計算機中預裝策略，在短短六個月時間內(nèi)快速占領了市場，成為市場標準。

六、間接收益特點。采取無償價格產(chǎn)品（服務），能夠幫助企業(yè)經(jīng)過其它渠道獲取收益。這種收益方式也是當前大多數(shù)增值業(yè)務提供商主要商業(yè)運作模式。第37頁2．網(wǎng)絡渠道策略（1）網(wǎng)絡直銷（2）網(wǎng)絡間接銷售（3）同時利用網(wǎng)絡直接與間接渠道——雙道法6.2.3

網(wǎng)絡營銷策略

第38頁2．網(wǎng)絡渠道策略（1）網(wǎng)絡直銷

指生產(chǎn)商經(jīng)過網(wǎng)絡直接銷售產(chǎn)品，當前做法通常有兩種：①企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己網(wǎng)站，申請域名，制作主頁和銷售網(wǎng)頁，有網(wǎng)絡管理員專門處理相關(guān)產(chǎn)品銷售事務。②企業(yè)委托信息服務商在其網(wǎng)站公布信息，企業(yè)利用這些信息與客戶聯(lián)絡并銷售產(chǎn)品。優(yōu)點：促成產(chǎn)需直接溝通；對買賣雙方都會產(chǎn)生直接經(jīng)濟利益；營銷人員可利用網(wǎng)絡工具開展各種形式促銷活動，快速擴大產(chǎn)品市場份額；使企業(yè)能夠及時了解用戶對產(chǎn)品意見、要求和提議。缺點：越來越多企業(yè)和商家在互聯(lián)網(wǎng)上建站，不過網(wǎng)絡訪問者卻極難有耐心一個個去訪問，尤其是對于一些不著名中小企業(yè)網(wǎng)站。6.2.3

網(wǎng)絡營銷策略

第39頁2．網(wǎng)絡渠道策略（2）網(wǎng)絡間接銷售

中國商品交易中心、商務商品交易中心、中國國際商務中心等都屬于這類中介機構(gòu)。這類機構(gòu)在發(fā)展過程中依然有很多問題需要處理，但其在未來虛擬網(wǎng)絡市場中作用是其它機構(gòu)不能替換。它存在之所以成為必定有以下三個基本原因：①簡化了市場交易過程。②使交易活動常規(guī)化。③便利了買賣雙方信息搜集。6.2.3

網(wǎng)絡營銷策略

第40頁2．網(wǎng)絡渠道策略（3）同時利用網(wǎng)絡直接與間接渠道--雙道法

雙道法指企業(yè)同時使用網(wǎng)絡直接銷售渠道和網(wǎng)絡間接銷售渠道，以到達銷售業(yè)績最大化。在買方市場條件下，經(jīng)過兩條渠道銷售產(chǎn)品比經(jīng)過一條渠道更輕易開拓市場。在西方眾多企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動中，雙道法是非經(jīng)常見和有效方法。對于從事營銷活動企業(yè)來說，必須熟悉、研究國內(nèi)外電子商務交易中間商類型、業(yè)務性質(zhì)、功效、特點及其它相關(guān)情況，必須正確選擇中介商，順利完成商品從生產(chǎn)到消費整個轉(zhuǎn)移過程。在篩選電子商務中間商時，必須考慮成本、信譽、覆蓋面、特色、連續(xù)性五個原因，這五個原因成為網(wǎng)絡間接營銷五大關(guān)鍵原因，也成為五C原因。6.2.3

網(wǎng)絡營銷策略

第41頁3．網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品選擇策略

①產(chǎn)品選擇范圍a.高技術(shù)性能產(chǎn)品b.與計算機相關(guān)產(chǎn)品c.地理范圍廣產(chǎn)品d.不太輕易設店產(chǎn)品e.目標市場比較大產(chǎn)品f.網(wǎng)絡營銷費用比較低產(chǎn)品g.品牌影響力比較大產(chǎn)品h.方便于配送產(chǎn)品②選擇產(chǎn)品是應注意問題a.要充分考慮本身產(chǎn)品性能

標準化產(chǎn)品（如書、電腦）比可判別性產(chǎn)品（如食品、衣服）愈加適合網(wǎng)絡營銷。b.要充分考慮實物產(chǎn)品營銷區(qū)域范圍及物流配送體系

防止出現(xiàn)遠距離，無法實現(xiàn)配送和可配送，過大物流費用等問題。6.2.3

網(wǎng)絡營銷策略

第42頁3．網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略（2）銷售服務策略

網(wǎng)絡營銷服務包含售前、售中和售后服務。

①建立完善數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)②建立網(wǎng)上自動服務系統(tǒng)③建立網(wǎng)絡消費者論壇（3）信息服務策略

①建立“虛擬展廳”②設置“虛擬組裝室”③建立自動信息傳遞系統(tǒng)6.2.3

網(wǎng)絡營銷策略

第43頁4．網(wǎng)絡營銷促銷策略

定義指企業(yè)以利用各種信息傳輸伎倆刺激消費者購置欲望，促進產(chǎn)品銷售方式來實現(xiàn)其營銷目標。

特點1.網(wǎng)絡促銷是經(jīng)過網(wǎng)絡技術(shù)傳遞產(chǎn)品和服務存在、性能、功效及特征等信息。它是建立在當代計算機和通信技術(shù)基礎之上，而且伴隨計算機和網(wǎng)絡技術(shù)不停改進而改進。2.網(wǎng)絡促銷是在虛擬市場上進行。3.因特網(wǎng)虛擬市場出現(xiàn)，將全部企業(yè)，不論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都推向了一個世界統(tǒng)一市場6.2.3

網(wǎng)絡營銷策略

第44頁4．網(wǎng)絡營銷促銷策略

網(wǎng)絡促銷形式

①網(wǎng)絡廣告就是經(jīng)過在網(wǎng)上公布廣告吸引消費者。②網(wǎng)絡營銷站點推廣就是利用網(wǎng)絡營銷策略擴大站點著名度，吸引網(wǎng)上流量訪問網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品效果。③銷售促進就是企業(yè)利用能夠直接銷售網(wǎng)絡營銷站點，采取一些銷售促進方法，如價格折扣、有獎銷售、拍賣銷售等方式，宣傳和推廣產(chǎn)品。④關(guān)系營銷是經(jīng)過借助因特網(wǎng)交互功效吸引用戶與企業(yè)保持親密關(guān)系，培養(yǎng)用戶忠誠度，提升用戶收益率。

網(wǎng)絡廣告和站點促銷是網(wǎng)絡營銷促銷主要形式。6.2.3

網(wǎng)絡營銷策略

第45頁4．網(wǎng)絡營銷促銷策略

網(wǎng)絡促銷方式

①網(wǎng)上折價式促銷②網(wǎng)上贈品式促銷③網(wǎng)上抽獎式促銷④積分式促銷⑤網(wǎng)上聯(lián)合式促銷6.2.3

網(wǎng)絡營銷策略

第46頁4．網(wǎng)絡營銷促銷策略

網(wǎng)絡促銷實施

①確定網(wǎng)絡促銷對象②設計網(wǎng)絡促銷內(nèi)容③確定網(wǎng)絡促銷組合方式④制訂網(wǎng)絡促銷預算方案⑤評價網(wǎng)絡促銷效果⑥重視網(wǎng)絡促銷過程綜合管理6.2.3

網(wǎng)絡營銷策略

第47頁6.3

網(wǎng)絡營銷慣用方法

6.3.1企業(yè)網(wǎng)站6.3.2

網(wǎng)絡調(diào)研6.3.3

信息公布6.3.4搜索引擎6.3.5電子郵件營銷6.3.6網(wǎng)絡廣告6.3.7Web2.0與網(wǎng)絡營銷返回本章首頁第48頁6.3.1企業(yè)網(wǎng)站 定義

企業(yè)以網(wǎng)絡營銷為目標，在互聯(lián)網(wǎng)上建立企業(yè)網(wǎng)上展覽廳和大賣場，面向全球展示企業(yè)形象、產(chǎn)品介紹，進行產(chǎn)品買賣和網(wǎng)上互動交流等。依據(jù)行業(yè)特征、企業(yè)建站目標及主要目標群體不一樣，可將企業(yè)網(wǎng)站分為以下類型①信息公布型②電子商務型③多媒體廣告型④互動交流型第49頁6.3.1企業(yè)網(wǎng)站 企業(yè)網(wǎng)站功效①有利于提升企業(yè)形象②使企業(yè)含有網(wǎng)絡溝通能力③能夠全方面詳細地介紹企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品④實現(xiàn)電子商務功效⑤能夠與客戶保持親密聯(lián)絡⑥能夠與潛在客戶建立商業(yè)聯(lián)絡⑦能夠降低通信費用第50頁6.3.2網(wǎng)絡調(diào)研

網(wǎng)絡調(diào)研步驟：

①明確問題與調(diào)查目標②確定市場調(diào)查內(nèi)容：企業(yè)產(chǎn)品消費者、企業(yè)競爭者、企業(yè)合作者和行業(yè)內(nèi)中立者③制訂調(diào)查計劃：資料起源、調(diào)查方法、調(diào)查伎倆、抽樣方案及聯(lián)絡方法④搜集信息⑤分析信息⑥提交匯報

返回本節(jié)第51頁6.3.2網(wǎng)絡調(diào)研

網(wǎng)絡調(diào)研作用：

①及時性和共享性②便利性和低成本性③交互性和充分性④可靠性和客觀性⑤能夠全天候進行網(wǎng)絡調(diào)研，無需人為守候及監(jiān)控⑥可檢測性和可控制性

返回本節(jié)第52頁6.3.3

信息公布

信息公布前應做準備①檢驗接收信息通路②提煉主題③精煉內(nèi)容和文字④進行圖文搭配⑤進行信息公布前反向搜索信息公布中優(yōu)選網(wǎng)站標準

①依據(jù)商氣興旺是否優(yōu)選公布網(wǎng)站②針對商品銷售對象和銷售區(qū)域優(yōu)選公布網(wǎng)站③從成長中行業(yè)網(wǎng)站優(yōu)選公布網(wǎng)站④從準備開辟新銷售區(qū)域試選公布網(wǎng)站⑤依據(jù)瀏覽量優(yōu)選公布網(wǎng)站

返回本節(jié)第53頁6.3.3

信息公布

網(wǎng)絡信息公布優(yōu)勢

①降低信息公布投入費用②網(wǎng)絡信息公布傳送含有靈活性，能提供二十四小時在線服務③網(wǎng)絡信息公布內(nèi)容能夠依據(jù)客戶需要靈活地進行更新④利用提供交流平臺能夠及時和網(wǎng)民進行交流，掌握第一手用戶信息，了解整個消費者群體總體需求及消費趨勢等⑤網(wǎng)絡信息公布能吸引年輕、學歷高而且相對富裕人群

⑥網(wǎng)絡信息公布能夠準確地計算出投放效果，經(jīng)過計算信息公布被點擊次數(shù)分析得知返回本節(jié)第54頁6.3.4

搜索引擎

搜索引擎營銷概念

基于搜索引擎平臺網(wǎng)絡營銷

搜索引擎營銷工作原理

①搜集信息②整理信息③接收查詢

搜索引擎營銷主要方式

搜索引擎登錄、搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告、付費搜索引擎廣告、競價排名等返回本節(jié)第55頁6.3.5

電子郵件營銷

電子郵件營銷基本要素

①電子郵件營銷技術(shù)基礎②用戶電子郵件地址資源③電子郵件營銷內(nèi)容

許可郵件營銷（接收者同意接收廣告形式電子郵件）搜集郵件地址三種形式：

①用戶主動填寫許可②被迫許可③在行業(yè)網(wǎng)站中注冊電子郵件地址

返回本節(jié)第56頁6.3.5

電子郵件營銷

電子郵件營銷優(yōu)勢

①范圍廣②成本低③目標性強