日新偉業(yè)新都區(qū)香界項目定位及營銷推廣方案

新都區(qū)香界

工程定位及營銷推廣方案2021年8月18日新都區(qū)香界

項目定位及營銷推廣方案一、前言坦白講,這是一個讓我們覺得有點糾結(jié)的工程。在有些人的眼里他有點平凡，如果按照一普通的工程來常規(guī)操作，也許就會湮沒在一大幫同樣平凡的同伴之中，平淡開盤，平淡銷售。對于日新偉業(yè)而言，從北京到成都，從SOHO現(xiàn)代城到蜀郡再到藝錦灣；我們一直拒絕平庸，我們也常有化平凡為驚艷的作品；對于香界這個工程，我們糾結(jié)之處不在于能否為開發(fā)商實現(xiàn)期待中的效益，因為我們知道這不成問題。讓我們糾結(jié)的是以下幾個問題。能否實現(xiàn)低本錢營銷？能否實現(xiàn)利益最大化？能否做到區(qū)別競爭對手？能否為開發(fā)商帶來名利雙收？我們不是坐而論道，我們是做而論道香界—由此開啟香城的人文記憶目錄

——入市

〔市場篇〕

——點睛〔產(chǎn)品篇〕

——破題〔營銷篇〕

入市市場篇

一、新都區(qū)房地產(chǎn)市場開展現(xiàn)狀

二、區(qū)域內(nèi)高層電梯公寓比照分析

三、本案目標市場指向分析

透過數(shù)據(jù)看新都房市正在發(fā)生什么？???一、新都區(qū)房地產(chǎn)市場開展現(xiàn)狀1、總體情況受宏觀經(jīng)濟大環(huán)境影響，2021年新都區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)投資增速放緩。房地產(chǎn)開發(fā)〔在建〕完成投資22.36億元，同比增長27.7％，增幅回落34.2個百分點；房地產(chǎn)銷售下滑，全區(qū)商品房銷售面積64.36萬平方米，同比下降49.1%，其中住宅銷售面積61.49萬平方米，同比下降50.1%；實現(xiàn)商品房銷售額18.81億元，同比下降51.6%，其中住宅銷售額達17.72億元，同比下降52.9%。但進入2021年以來〔尤其是春節(jié)之后〕，新都區(qū)房地產(chǎn)市場供銷形勢全面回暖，截止2021年6月24日，共77.24萬平方米房屋投入市場銷售，市場供給量同比上升68.22%；共辦理商品房登記備案7046套，銷售面積75.77萬㎡，同比增漲201.26%；銷售金額27億元，同比增漲224.56%?！惨娪覉D〕當前，新都區(qū)商品房、二手房市場成交量、成交價均實現(xiàn)雙增長；全區(qū)房地產(chǎn)市場顯現(xiàn)出健康穩(wěn)定、持續(xù)上揚的態(tài)勢。提示：當前市場態(tài)勢以2021年一季度成交情況為例，從新都區(qū)房地產(chǎn)市場銷售反映出的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，表現(xiàn)出了作為郊〔區(qū)〕縣房地產(chǎn)市場的明顯特點?！獜姆康禺a(chǎn)產(chǎn)品大類分析，目前新都區(qū)房地產(chǎn)需求仍以住宅產(chǎn)品為絕對主流產(chǎn)品；商業(yè)類及其它地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)尚處于“萌芽〞期。——其中住宅產(chǎn)品市場交易數(shù)據(jù)說明，新都區(qū)成交商品住宅戶型面積明顯偏大于成都市主城區(qū)，其成交戶型主要在90~144㎡；也反映出郊〔區(qū)〕縣房地產(chǎn)市場戶型需求偏大的明顯特點。2、房地產(chǎn)市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析3、區(qū)域房地產(chǎn)市場供需形勢上半年新都區(qū)域房地產(chǎn)市場供給量約為70萬平米，月平均成交面積高達12萬平米。下半年預(yù)計新增供給量近160萬平米。09年上半年以消化存量房源為主，目前市場可售面積仍然約40萬平米。二、區(qū)域內(nèi)電梯公寓比照分析目前新都區(qū)商品房地產(chǎn)市場供給以新都〔新老城〕區(qū)、大豐、三河鎮(zhèn)為主，其中新城區(qū)市場供給量最大。老城區(qū)受舊城改造影響，商品房供給量最低。其中：本工程同區(qū)域同類競爭樓盤：香城名都、芙蓉名城、錦繡香城等；

本工程位于老城區(qū)大件路旁，交通便利，配套方便。屬于新老城區(qū)交匯地帶工程圈層。區(qū)域內(nèi)競爭工程產(chǎn)品形態(tài)和配套資源較接近。戶型主要在80~127㎡之間，均是18~32層的高層電梯產(chǎn)品。目標客戶群主要以新都城區(qū)的中高收入家庭為主，占市場份額的約80%。成都和外地約占20%。

同區(qū)域競爭工程比照分析：1、產(chǎn)品形態(tài)同質(zhì)化嚴重，主導(dǎo)產(chǎn)品以高層電梯為主；2、戶型大小均在80~144㎡之間，以講究舒適、實用為主。3、產(chǎn)品可依靠的配套資源雷同；4、在售工程形象包裝低端；5、目標客戶定位雷同、市場競爭劇烈；6、工程營銷運作相當?shù)牟粯藴剩托鲁菂^(qū)工程差異很大；7、雖鄰近新都歷史文化名城，大多不重視工程文化價值挖掘及文化形象運用。目前新都區(qū)商品住宅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已表現(xiàn)出較為明顯的“升級換代〞趨勢，這與目前廣闊住宅消費者日益強烈的“改善型〞居家需求是相吻合的。提示：有利的市場時機為產(chǎn)品尋找準確目標市場。通過同區(qū)域競爭工程分析，主要目標客群仍是主城區(qū)的本地客戶，但投資性客群隨市場的轉(zhuǎn)暖將重新活潑。“香界〞總建筑面積88971萬平米，在同區(qū)域內(nèi)屬中型商住工程。工程被大件路分割到老城區(qū)邊緣位置，而我們必須把競爭區(qū)域定位在新老城區(qū)交接的所有工程。本工程臨近升庵湖和寶光寺、諭庭巷圍合文化保護區(qū)附近。有利于塑造高品質(zhì)文化小區(qū)。所以我們的主打市場,主要鎖定在新都本地原住居民中的中高端客戶。三、目標市場指向分析

點睛產(chǎn)品篇

一、工程背景

二、同區(qū)域市場典型樓盤分析

三、工程SWOT分析

四、本案核心競爭力分析

五、工程定位

一、工程背景本工程占地18433.58㎡，處新都老城區(qū)東南側(cè)，緊鄰桂湖東路商業(yè)街中心區(qū).擁有體育公園和桂湖公園的雙重資源。本工程同時依附于歷史文化保護區(qū)的邊緣。坐擁老城區(qū)成熟的商業(yè)資源、厚重的文化資源、以及最便利的生活配套設(shè)施。工程緊鄰大件路，由5棟18和26層的高層建筑大圍合而成，現(xiàn)代簡約的建筑風格……建成后足以成為新都新老城區(qū)間一大新銳地標。香界體育公園香城名都錦繡香城芙蓉名城二、同區(qū)域市場典型樓盤分析

1.芙蓉名城：工程在新都區(qū)已經(jīng)成功開發(fā)了二期住宅工程，目前在售的主要是三期的高層電梯工程。芙蓉名稱最大的賣點就是已建成的100畝體育公園、以及該工程的戶型優(yōu)勢。芙蓉名城工程戶型定位緊湊型套三，但是贈送空間非常吸引客戶。由于該工程的一、二期開發(fā)都相當?shù)某晒?。在新都也有一定的口碑。目前在售的三期也是老城區(qū)價格較高的工程。銷售勢頭良好，09年上半年月成交量均在80套以上。

2.錦繡香城該工程位于大件路和電子?xùn)|路的交匯處，由于前期停工時間較長，以及工程本身臨兩條城市干道。所以錦繡香城工程定位中低端產(chǎn)品，以經(jīng)濟型的90平米左右的小套三為主。目前還未開盤，處于排號中，但排號不很理想。該工程均價2900元/㎡，起價2700元/㎡。市場接受度不高。

3.香城名都香城名都工程和本案一路之隔。09年上半年在同區(qū)域內(nèi)以絕對的價格優(yōu)勢領(lǐng)跑市場。目前為一期清盤階段。但一期還剩余一棟大戶型125㎡現(xiàn)房,現(xiàn)處于封盤階段。不公開銷售，暗銷成交價格3400~3500元/㎡。預(yù)計成都房地產(chǎn)秋交會可能推出。三、工程SWOT分析優(yōu)勢分析〔Strength〕

1〕區(qū)位優(yōu)勢

位于新都老城區(qū)繁華口岸，擁有雙公園和文化保護區(qū)等人文資源、周邊商業(yè)氣氛和文化氣氛相當濃厚。

2〕配套優(yōu)勢

周邊商業(yè)、教育、醫(yī)療、銀行、通訊等生活配套一應(yīng)俱全；

三、工程SWOT分析3〕交通優(yōu)勢

工程鄰市區(qū)交通主干道——大件路，改造后寬70米，是雙向12車道的干道。改造后的景觀帶也將更具欣賞性。

4〕建筑規(guī)劃優(yōu)勢本工程外立面設(shè)計前衛(wèi)大氣，建筑規(guī)劃采用大圍合式布局，擁有實用的大中庭設(shè)計也有較高欣賞性。更易于取悅消費者。

5〕戶型設(shè)計創(chuàng)新優(yōu)勢：贈送空間設(shè)計,空間利用率高.充分考慮光照和通風的需求.劣勢分析〔Weakness〕

1〕消費群劣勢老城區(qū)消費水平普遍偏低。不支撐高房價。

2〕位置劣勢工程緊鄰大件路，大件路臟亂差是出了名的。有兩年的改造期，這期間噪音、出行都是問題。3〕品牌劣勢工程不是外來大品牌、也未曾在新都開發(fā)過工程。沒有口碑號召力。4〕產(chǎn)品劣勢工程周邊全是老城區(qū)的破舊房子，高層視覺效果受限制。時機分析〔Opportunity〕

1〕市場時機

老城區(qū)市場供給量目前還不能滿足市場需求。而市場成交量仍然以小戶型的首次置業(yè)為主。竟品工程的小戶性剩余不多，主要促銷大戶型。

2〕稀缺性

作為可以依附文化保護區(qū)、擁有雙公園和新都老城商業(yè)核心的絕對優(yōu)勢。3〕隱性時機〔引導(dǎo)消費〕產(chǎn)品的稀缺性促使的核心競爭力.4〕標準性專業(yè)團隊操作目前老城區(qū)工程工程操作僅芙蓉名城較為標準.銷售團隊士氣和形象面貌\職業(yè)素質(zhì)均有待提高.5)〕教育資源建議開發(fā)公司爭取本工程業(yè)主優(yōu)先或有條件就讀新都一中.威脅分析〔Threat〕

1〕工程產(chǎn)品同質(zhì)化競爭威脅本工程最大的威脅來自于自身產(chǎn)品塑造上，力爭將劣勢變優(yōu)勢。目前市場競爭區(qū)域產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,銷售突圍非得出奇制勝不可；2〕同區(qū)域工程競爭威脅：香城名都、芙蓉香城等；

3〕消費者的認知程度不高；

通過上述分析，在本工程中優(yōu)勢和劣勢共存，時機和威脅同在，如何化劣勢為優(yōu)勢，如何最大限度的躲避風險，并挖掘本工程所具有的所有時機，如何將本工程的各種資源全面整合將成為本工程成功的關(guān)鍵。SWOT分析告訴我們

通過上述分析，本工程優(yōu)勢和劣勢共存、時機和威脅同在；如何化劣勢為優(yōu)勢？如何最大限度的躲避風險？并挖掘本工程所具有的所有時機？如何將本工程的各種資源全面整合？——將成為本工程成功的關(guān)鍵。四、本案核心競爭力分析1.本案區(qū)位的稀缺性、多資源共享。作為最能傳承擔地人文特點的工程，將成為新都城市的新名片；2.新都新城區(qū)、大學(xué)城片區(qū)定位歐式小鎮(zhèn)。本工程建議在包裝上以人文、教育、旅游保護區(qū)為主題?！板e位〞定位更易塑造市場稀缺性。3.文化地產(chǎn)價值。本案臨老城區(qū)是新都古城核心，擁有2500年的歷史。已經(jīng)被新都政府列為文化保護區(qū)，其價值不亞于成都九眼橋的“水井坊〞文化保護區(qū)。4.宜居價值。作為老城商業(yè)核心區(qū)域工程，奢享繁華而不入城。生活配套遠超新城區(qū)。結(jié)論：卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、濃厚的歷史文化色彩、老城區(qū)成熟的生活配套。提示：工程形象定位思路定位以文化為主線是因為新都在舊城保護上投入太少了，新城區(qū)已經(jīng)被定位成歐洲小鎮(zhèn)。拋棄了新都歷史文化。本案旨在走差異化路線。在市場競爭劇烈時避開競品工程的鋒芒，以“錯位競爭、脫穎而出〞。五、工程定位本工程由于三面所臨的老城區(qū)已被規(guī)劃為“旅游文化保護區(qū)〞，其未來房地產(chǎn)開發(fā)將受嚴格控制；因此，作為新都區(qū)即將推出的新銳商住工程，“香界〞的市場價值將日益得以彰顯?！跋憬绋暜a(chǎn)品定位于高層電梯公寓，而目前新都區(qū)消費者已經(jīng)沒有電梯的心理抗性。故建議本案定位于“文化保護區(qū)中的名仕公館〞，其形象、氣質(zhì)、文化、品位等將遠遠超越競品工程。旅游文化保護區(qū)中的名仕公館其中，誰是“香界〞最適宜的客群市場？???新都人骨子里都是覺著自己比周遍郊縣的人更有文化，他們是狀元故里的賢人墨客、是中國文化的傳承者……但是在老城區(qū)現(xiàn)在的住宅產(chǎn)品里，卻找不到一個具有中國建筑文化記憶的產(chǎn)品。目標客戶定位：90%以上的新都本地客戶〔醫(yī)生、教師、私營業(yè)主、事業(yè)單位、政府部門的管理層等〕，成都及外地客戶10%。目標客戶經(jīng)濟特征：家庭年收入在8萬元以上，職業(yè)相對穩(wěn)定?；蜃誀I企業(yè)。能承受首付8~10萬，月供1500元以上有較強的支付能力的準客戶。目標客戶文化特征：對生活很講究、熱愛文化、對新都文化歷史有感情！對升庵湖和寶光寺有抹不去的記憶……“香界〞的主流客戶是他們工程價格策略及定位目前新都主城區(qū)高層電梯公寓工程售價區(qū)間在2700~3900元/平米范圍內(nèi)，市場成交價格主要集中在3200~3400元/平米。芙蓉名城工程價格相對較高成交情況卻最好，錦繡香城工程雖然位置也不錯，市場定價也最低，但客戶接受度卻不高。而本案對面的香城名都工程，定價上相對合理并有一定的贈送空間，銷量也相當不錯。

“香界〞作為即將面市的高品質(zhì)新工程，我們建議先試探價格彈性。了解目標客戶心理價位，本著低開高走，最平安的入市指導(dǎo)價的原那么來迅速獲取市場份額：項目名稱芙蓉名城香城名都錦繡香城最高價4000元/平米3600元/平米3100元/平米主要成交價3600元/平米3400元/平米2900元/平米最低價3300元/平米3000元/平米2700元/平米提示：價格策略建議

本工程入市價3180元/平米，后市營銷操作最終控制成

交均價在3500元/平米。市場目標價追平芙蓉名城。破題營銷篇

一、整體營銷策略

二、工程廣告USP定位

三、廣告渠道規(guī)劃

四、分階段營銷推廣方案

五、營銷推廣方案成功的有效保證

面對如此環(huán)境，“香界〞如何成功走向市場？???一、整體營銷策略思路1、營銷戰(zhàn)略A、三管齊下，整合行銷形象塑造——立高：抓住新都市場屬性和老城區(qū)住宅產(chǎn)品購置特征，運用文化形象來創(chuàng)新和突破，確定產(chǎn)品優(yōu)勢，塑造區(qū)域文化住宅產(chǎn)品稀缺、位置優(yōu)勢。用文化保護區(qū)稀缺性來迎合市場需求。

產(chǎn)品導(dǎo)向——對準：在新都老城區(qū)市場競爭樓盤集中上市的背景之下，需要我們進行非常規(guī)的銷售手段和營銷概念的創(chuàng)新。創(chuàng)造短期引爆成為關(guān)鍵，非常規(guī)蓄水、集中引爆、公關(guān)活動炒作、階段性SP促動是我們的工作重點。銷售促進——制造熱銷氣氛：

B、非常營銷，保護區(qū)稀缺地產(chǎn)系——非常引爆改進溫和的傳統(tǒng)廣告預(yù)約蓄水做法，大膽引入“名流卡〞，一卡值千金，用名流卡會名流，通過卡自身購房的巨大利益〔可抵房款1-2萬元〕，并引入各種附加價值，讓卡成為本案目標客戶身份的象征。以卡亮相，以卡會友，力爭一推出即造成相當影響和關(guān)注?！浅Ｍ茝VVIP式效勞，非同一般的現(xiàn)場感受，營銷創(chuàng)新，效勞升級；大、小眾媒體結(jié)合策略，目標明確，廣告攻擊重點突破。直效行銷，DS作業(yè)，變被動為主動，直擊目標群體名流卡貫穿始終?！幕禺a(chǎn)引入泛房地產(chǎn)概念，充分利用升庵湖、寶光板塊的文化保護的聯(lián)動優(yōu)勢，樹立本案老城區(qū)稀缺性的地位；充分利用新都的戶外資源：大件路、電子路、以及保護區(qū)內(nèi)的一切可利用資源。變內(nèi)為外，借他為己；同時，先造樣板，再賣房，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢。2、營銷目標在上述策略既定情況下，希望通過工程運作，到達以下三大目標：

——全市關(guān)注全市關(guān)注，才能最大限度地提升運盛品牌，樹立“香界〞市場形象，確立本案大盤和特色盤的地位?！繕酸槍νㄟ^廣告和各種直銷活動，主動出擊，分析目標客戶的特征和偏好，精確鎖定目標客戶?！セ杆倮嫖?，口碑激發(fā)，公關(guān)造勢，波動攻擊，迅速實現(xiàn)獲取市場和銷售主動權(quán)。3、營銷策略核心〔整合出擊〕銷售中心包裝——將給人怎樣的第一印象？外展處、售樓處個性包裝、初次相見，追憶失去的文化！

3、營銷策略核心〔整合出擊〕

樣板間包裝——如何讓到達現(xiàn)場的目標群變成客戶？戶外指引、樣板房、售樓處——讓到現(xiàn)場的客戶看到希望、產(chǎn)生購置沖動！

3、營銷策略核心〔整合出擊〕銷售通路包裝——帶看路線：帶看資源的最大挖掘——文化保護區(qū)，可能是一生最珍貴的決策過程。錯過了就是幾千年的歷史流失。

3、營銷策略核心〔整合出擊〕

廣告?zhèn)鞑ァ绾尾拍茉谧疃虝r間內(nèi)預(yù)約你的目標群體？主力媒體廣告鋪墊，對口傳媒集中攻擊——造成全城皆知，目標對位，迅速篩選！

3、營銷策略核心〔整合出擊〕

外置包裝——影響還缺乏夠大嗎？房展會攻勢、直效行銷作業(yè)、不定期活動組織——在人流量最大的地方，讓目標客群直接感受樓盤特質(zhì)。

銷售動線——貫穿上述五大點，整合形成一條完整的攻擊線——有效傳播，直擊目標！

推廣入市的四大階段：階段1：概念出擊老城里、繁華上、一座名仕公館！——2500年古城文化，今奢藏！——追引先哲的智慧和思想

階段2：圈層攻擊選擇香界，你將擁有什么樣的生活？你將與誰為鄰？——成功的人享受成功的時尚，香界名流卡讓你的選擇充滿附加的自豪——文化的傳承者，在這里您引以為豪——預(yù)開盤、房展會、正式開盤┄┄每一次運動都是攻擊！推廣入市的四大階段：階段3：示范出擊你將買到怎樣珍貴的房子？香界讓你早知道——售樓中心、市政廣場、樣板景觀、樣板房——旅游和文化保護區(qū)工程，大手筆的動作讓你眼見為實，產(chǎn)生震撼！

階段4：持續(xù)攻擊如何去化剩余房源，實現(xiàn)利潤最大目標？——生活理念：大社區(qū)成熟配套、老城保護區(qū)首席地位、文化保護區(qū)的現(xiàn)代名片?！?jié)點攻擊：中秋、國慶、端午、元旦、春節(jié)，每一個節(jié)慶，都給你一份不尋常的民族問候！——形象提升：老城里、繁華上、一座名仕公館，讓老城區(qū)文化生活的渴盼終于成為現(xiàn)實！二、工程廣告USP定位1.老城里、繁華之上；一座名仕公館2.香界--新都旅游文化保護區(qū)的珍藏品3.旅游文化保護區(qū)的新名片---香界4.追憶新都古城逝去的文化！作為新都老城區(qū)的工程，能挖掘的文化元素很多。但是最具廣告效力的還當屬產(chǎn)品的稀缺性和一城文化的背景。香界本身就是老城文化傳承的一局部。所以走文化保護、教育與地產(chǎn)嫁接是最適合本案的。三、廣告渠道規(guī)劃作為一個成都郊區(qū)縣的工程，廣告本錢控制和廣告渠道鋪設(shè)是推廣效果的直接影響因素。作為一個定位本地客戶的產(chǎn)品，運用好本地媒體資源是最直接和有效的。報紙和電視作為群眾媒體并不適合本工程精準的鎖定目標客戶。1.戶外和現(xiàn)場道旗〔主城區(qū)干道和商業(yè)廣場、市政廣場〕；2.新都城區(qū)站臺和指路牌〔商業(yè)中心、公園路等〕；3.電視和報紙〔軟文和硬廣〕；4.行銷團隊突擊在公園附近一帶狙擊目標客戶5.公關(guān)活動和促銷活