廣告文案的構(gòu)成與寫(xiě)作省名師優(yōu)質(zhì)課賽課獲獎(jiǎng)?wù)n件市賽課百校聯(lián)賽優(yōu)質(zhì)課一等獎(jiǎng)?wù)n件

第五章廣告文案組成與寫(xiě)作

（之一）1/95第一節(jié)廣告文案組成要素

2/95一、廣告文案組成1.廣告文案含義一則完整廣告文案基本組成包含：廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告附文、廣告語(yǔ)這四個(gè)組成部分。3/95金字塔篇廣告語(yǔ)：“有牛奶，就有可能。”廣告標(biāo)題：“沒(méi)有沒(méi)有法實(shí)現(xiàn)奇想！”4/95比薩斜塔篇廣告語(yǔ)：“有牛奶，就有可能。”廣告標(biāo)題：“沒(méi)有不可能任務(wù)！”5/95復(fù)活島篇廣告語(yǔ)：“有牛奶，就有可能?！睆V告標(biāo)題：“沒(méi)有沒(méi)有解謎團(tuán)！”6/95

2.廣告文案特點(diǎn)（1）完整性廣告文案應(yīng)該包含廣告語(yǔ)、標(biāo)題、正文、附文四個(gè)部分，以確保廣告信息傳達(dá)完整性和層次性。7/958/959/95

（2）適應(yīng)性廣告文案四個(gè)組成部分次序、出現(xiàn)位置，能夠依據(jù)要求而有所改變。這種適應(yīng)性，使文案結(jié)構(gòu)能夠表達(dá)出各種不一樣特點(diǎn)、符合不一樣媒介特征、對(duì)應(yīng)不一樣受眾心態(tài)結(jié)構(gòu)特色。10/95

文案：美顏、真色，讓世界充滿真情。面對(duì)東信手機(jī)真顏色，怎能不被誘惑？想要不妒忌，也難！口號(hào)：東信，創(chuàng)造無(wú)線世界。11/95第二節(jié)廣告標(biāo)題寫(xiě)作12/95

一、廣告標(biāo)題概念廣告標(biāo)題是廣告作品題目，它在廣告作品整個(gè)版面和構(gòu)圖中，一直處于最醒目、最有效位置。標(biāo)題是廣告文案中意在傳達(dá)最為主要或最能引發(fā)受眾興趣信息，位于廣告文案最前面，對(duì)全文起統(tǒng)領(lǐng)作用，以吸引受眾繼續(xù)閱讀廣告文案簡(jiǎn)短語(yǔ)句。13/95虛假標(biāo)題一天一家小影院放映一片子。

廣告寫(xiě)到《七個(gè)男人和一個(gè)女人故事》并有說(shuō)明：一美女莫名暈倒，七男人強(qiáng)行拖入森林；等候美女……

14/95隔天眾人再次途經(jīng)小影院，見(jiàn)廣告有所改變。廣告寫(xiě)到《七個(gè)男人和一個(gè)女人故事》并有說(shuō)明：

一如花美女與七男人數(shù)天驚濤駭浪般銷(xiāo)魂（絕非《白雪公主》）。

15/95第三天當(dāng)全部些人都決定再也不進(jìn)入這家影院時(shí)候卻看到廣告上寫(xiě)道：本院為真情回報(bào)廣大支持國(guó)產(chǎn)大作朋友尤其吐血大放送?。?！《七個(gè)可愛(ài)男孩和一對(duì)年輕夫妻波折故事》

附言寫(xiě)道：七個(gè)可愛(ài)男孩趁年輕夫妻無(wú)防范時(shí)候一個(gè)一個(gè)進(jìn)入他們家.卻反被年輕夫妻所治服但最終卻出現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)情況丈夫被殺年輕漂亮妻子落入七個(gè)男孩魔掌……本片情節(jié)波折精彩感人,為廣大有婚夫婦培養(yǎng)下一代所必看之佳作！?。?6/95廣告標(biāo)題寫(xiě)作標(biāo)準(zhǔn)

大衛(wèi)·奧格威廣告標(biāo)題寫(xiě)作標(biāo)準(zhǔn):1.若你賣(mài)是彩電，在標(biāo)題里就要用上彩電字樣。2.每個(gè)標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品帶給消費(fèi)者利益承諾。3.在標(biāo)題中加進(jìn)新信息。4.寫(xiě)進(jìn)能產(chǎn)生良好效果字眼是：最新到貨、重大發(fā)展、轟動(dòng)一時(shí)、嘆為觀止、奇跡、廉價(jià)、從速等。5.應(yīng)該寫(xiě)進(jìn)產(chǎn)品品牌。6.寫(xiě)進(jìn)你銷(xiāo)售承諾。7.寫(xiě)點(diǎn)誘人繼續(xù)往下讀東西。8.文字要簡(jiǎn)練、直截了當(dāng)。9.在標(biāo)題中寫(xiě)否定詞是很危險(xiǎn)。10.防止使用有字無(wú)實(shí)瞎標(biāo)題。17/95二廣告標(biāo)題寫(xiě)作方法一、激將法

××牌鋼琴是××企業(yè)精制品，音調(diào)優(yōu)美，品質(zhì)優(yōu)良，價(jià)格廉價(jià)，真是價(jià)廉物美。敬請(qǐng)捷足先登，以免失去千載難逢好機(jī)會(huì)。

大家皆知，在當(dāng)代，不會(huì)彈琴小姐是不吃香，甚至被人視為土包子。所以，為了您女兒幸福未來(lái)，您非買(mǎi)一部××牌鋼琴不可，××鋼琴一部只賣(mài)××元。店老板為何尤其強(qiáng)調(diào)為“您女兒”著想，原因預(yù)計(jì)有三：1、喜歡彈鋼琴、享受這種高雅生活，似乎女性更多些；2、女兒大多要出嫁，鋼琴也可能作為一個(gè)陪嫁之物；3、強(qiáng)調(diào)“女兒”并不排斥“兒子”，在某種情況下，可能會(huì)激起“兒子”購(gòu)置欲望。這則廣告與前一則廣告效果迥異，其成功之處正在于采取激將法，慫恿了人們購(gòu)置欲望。

18/95二、逆反法《寡婦村》兒童不宜《廢都》賈平凹在廣告類別中有一類致歉性廣告，明眼人往往也是一眼就能夠看出其真實(shí)意圖。譬如廣東富力美運(yùn)動(dòng)食品企業(yè)在一家報(bào)紙上登載過(guò)一則“致歉廣告”：近日來(lái)在本省許多城市發(fā)生富力美營(yíng)養(yǎng)食品脫銷(xiāo)之事，使眾多用戶未能如愿以償，我們深表歉意。我企業(yè)當(dāng)前正加緊安裝一條新生產(chǎn)線，投產(chǎn)后將使產(chǎn)量提升八成，想必能更加好地滿足大眾需求。19/95三、好奇法這種方法能引發(fā)宣傳對(duì)象好奇心，必欲打破砂鍋問(wèn)到底，知道答案之所在?！斑x題”與“答案”經(jīng)常分期刊出，組成連續(xù)性、系列性廣告。如《新華日?qǐng)?bào)》有一天曾登載聯(lián)想集團(tuán)一則廣告，廣告主要內(nèi)容只有一行文字“明天將會(huì)發(fā)生什么”，再加一個(gè)大疑問(wèn)號(hào)。其余為大塊空白。第二天公布了，原來(lái)是第一臺(tái)專為中國(guó)人設(shè)計(jì)HPD1500漢字噴墨打印機(jī)宣告誕生，而且進(jìn)行幸運(yùn)大獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。第一天廣告埋伏下一個(gè)“謎”，實(shí)際是一個(gè)預(yù)告廣告，傳開(kāi)后注意第二天報(bào)紙人將更多。1999年，蘇州幾位民間文藝工作者共同為南浩街創(chuàng)作了一條上聯(lián)：“三吳明清第一街水陸兩旺馳譽(yù)五湖四?！?。南浩街景點(diǎn)管理處以“鳳求凰”形式誠(chéng)征下聯(lián)，并承諾對(duì)入選作品重賞1萬(wàn)元人民幣，這個(gè)新聞年年炒作，年懸賞金額上升到12萬(wàn)元，年又增至14萬(wàn)元，一時(shí)成為輿論熱點(diǎn)。老百姓很好奇，都關(guān)注這個(gè)結(jié)果。以后這個(gè)征聯(lián)結(jié)果沒(méi)出來(lái)，而南浩街名聲卻傳了出去。20/95三、廣告標(biāo)題類型

從訴求類型上分類，廣告標(biāo)題可分為直接標(biāo)題、間接標(biāo)題、復(fù)合標(biāo)題。21/95

1.直接型標(biāo)題直接型標(biāo)題，是經(jīng)過(guò)標(biāo)題把廣告內(nèi)容直截了當(dāng)?shù)馗嬖V讀者，使人們一看就清楚廣告說(shuō)些什么。有兩種情況，一是只有標(biāo)題，沒(méi)有廣告正文，如路牌廣告、招貼廣告等，多數(shù)是標(biāo)題與圖畫(huà)相配合，將主要廣告信息包含在標(biāo)題中。二是標(biāo)題與正文相配合，標(biāo)題引導(dǎo)讀者去閱讀正文，而正文是對(duì)標(biāo)題補(bǔ)充和說(shuō)明。這類標(biāo)題往往把商品或企業(yè)名稱直接引入標(biāo)題中。22/95家中有萬(wàn)寶生活更美好——萬(wàn)寶冰箱廣告標(biāo)題星河音響再創(chuàng)音樂(lè)新生命——星河音響廣告標(biāo)題東方為您設(shè)計(jì)明天辦公室——東方辦公設(shè)備經(jīng)營(yíng)企業(yè)廣告標(biāo)題投資萬(wàn)科就是投資中國(guó)未來(lái)——萬(wàn)科企業(yè)廣告標(biāo)題選擇東信把握成功——東信手機(jī)廣告標(biāo)題人間有冷暖，東寶最相知——東寶空調(diào)廣告標(biāo)題23/95

2.間接型標(biāo)題間接標(biāo)題不要求包含產(chǎn)品主要信息和廣告主要內(nèi)容，也不在標(biāo)題中點(diǎn)明廣告主題，而是用含有文學(xué)色彩語(yǔ)句誘導(dǎo)讀者去閱讀正文，只有閱讀正文，才能了解廣告主要內(nèi)容。間接標(biāo)題要求含蓄，富有文采和藝術(shù)性。比如：把閃爍星星揉碎溶入絢爛晚霞之中——化裝品廣告24/95眼睛是靈魂窗戶，為了保護(hù)您靈魂，請(qǐng)給窗戶安上玻璃吧!

——美國(guó)眼鏡廣告標(biāo)題

工欲善其事，必先利其器。

——“常工牌”焊接切削工具廣告標(biāo)題

發(fā)光不完全是黃金。

——美國(guó)銀器廣告標(biāo)題25/95

3.復(fù)合型標(biāo)題復(fù)合標(biāo)題通常由引題、正題、副題組成。引題起引導(dǎo)作用，引出正題來(lái)。正題揭示主題，副標(biāo)題是對(duì)正題補(bǔ)充、說(shuō)明、延伸，表現(xiàn)產(chǎn)品名稱、型號(hào)、性能等，擴(kuò)展正題含義。26/95

由引題、正題、副題組成標(biāo)題。

引題：四川特產(chǎn)口味一流正題：天府花生副題：越剝?cè)介_(kāi)心——天府花生廣告標(biāo)題引題：考試日子又到了!媽媽天天好擔(dān)心我多想能拿到好成績(jī)，開(kāi)開(kāi)心心回家啊!但……正題：讓孩子面露微笑地回家!副題：太陽(yáng)神口服液與您共同幫助孩子渡過(guò)考試難關(guān)!——太陽(yáng)神口服液廣告標(biāo)題27/95引題：用了抽油煙機(jī)，廚房還有油煙怎么辦?用了抽油煙機(jī)，拆卸清洗困難怎么辦?正題：科寶排煙柜，將油煙控制在柜內(nèi)，一抽而凈科寶抽煙機(jī)帶集油盆確保三年免清洗副題：三年保修終生維修——科寶抽油煙機(jī)廣告標(biāo)題28/95由引題和正題組成標(biāo)題：引題：電影化裝用于生活自然漂亮更有神韻正題：影星美容廳獨(dú)樹(shù)一幟——影星美容廳廣告標(biāo)題引題：經(jīng)驗(yàn)告訴我家人總有吃壞了肚子時(shí)候正題：香港保濟(jì)丸隨時(shí)用得著——香港保濟(jì)丸廣告標(biāo)題引題：今年夏天最冷熱門(mén)新聞?wù)}：西泠冷氣全方面開(kāi)啟——某空調(diào)廣告標(biāo)題29/95

由正題和副題組成標(biāo)題，如：

正題：聞到酒香嗎?副題：若無(wú)開(kāi)壇人豈能醉三家——某釀酒企業(yè)廣告標(biāo)題正題：密麗疤痕靈副題：不知不覺(jué)攻克病源——某制藥企業(yè)廣告標(biāo)題30/95

四、廣告標(biāo)題形式

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1.新聞式標(biāo)題用新聞標(biāo)題形式寫(xiě)作廣告標(biāo)題。新聞報(bào)道式廣告標(biāo)題寫(xiě)作時(shí)，必須具備新奇、快捷、第一時(shí)間報(bào)道特征，用新聞報(bào)道方式向消費(fèi)者公布新商品或勞務(wù)信息。比如：32/95畫(huà)質(zhì)超細(xì)膩顯像添明亮飛利浦100HZ背投影彩電全新上市——飛利浦電視廣告標(biāo)題33/95

上海航空企業(yè)增開(kāi)南京始發(fā)航班——上海航空企業(yè)廣告標(biāo)題品“東方之子”，做東方巨人——東方之子酒廣告標(biāo)題中國(guó)貴州茅臺(tái)集團(tuán)盛大推出新一代濃香型經(jīng)典白酒——茅臺(tái)集團(tuán)“東方之子”酒廣告標(biāo)題治療關(guān)節(jié)炎突破性產(chǎn)品終于問(wèn)世——阿斯巴膏廣告標(biāo)題34/95

2.承諾式標(biāo)題承諾式標(biāo)題是指能給消費(fèi)者帶來(lái)利益承諾。

我們能幫你節(jié)減辦公費(fèi)用?！k公設(shè)備好餅干為您帶來(lái)好運(yùn)氣?！灨苫O少錢(qián)便能美食一頓?！i肉黃豆罐頭給你百分之百自信?！魟┙o予死者最高尚敬意和最安全呵護(hù)?！饘俟撞钠髽I(yè)為了你雙手在明天雪白嬌嫩，別忘了在今晚抹一點(diǎn)“達(dá)爾”?！o(hù)膚霜35/95最終您還是省了錢(qián)。——取暖器一分價(jià)錢(qián)二分貨，若是無(wú)效可退貨?！委焹x粘得快，粘得牢?！衬z豪華家俱，特價(jià)優(yōu)惠。——家俱店用500元購(gòu)1000元貨黃金機(jī)會(huì)——商店36/95

3.炫耀式標(biāo)題

以炫耀、稱贊、贊美等語(yǔ)氣寫(xiě)廣告標(biāo)題。這種標(biāo)題對(duì)分寸掌握要求相對(duì)較高。分寸感和真誠(chéng)態(tài)度、信息真實(shí)性都是十分主要。非凡成就——XO馬爹利世上只有一個(gè)喬基——喬基內(nèi)衣企業(yè)讓全部想像中麻煩都變?yōu)檩p易——臺(tái)灣微軟股份有限企業(yè)從臺(tái)灣第一到世界金牌，統(tǒng)一鮮乳是最好鮮乳!——臺(tái)灣統(tǒng)—特級(jí)鮮乳廣告標(biāo)題盡善盡美我用來(lái)用去還是它—一法國(guó)首飾廣告標(biāo)題37/95

4.提議式標(biāo)題這是用提議或勸導(dǎo)語(yǔ)氣，向受眾提出某種提議廣告標(biāo)題。請(qǐng)喝可口可樂(lè)吧！————可口可樂(lè)讓汗水痛快地流吧————黑松天力來(lái)一粒冰冰小藍(lán)莓軟糖————哈樂(lè)軟糖以色彩搭配出獨(dú)特韻味把耳朵靠近我……讓我為你訴說(shuō)一段漂亮過(guò)程兒童節(jié)就寵他一次吧————嬰兒用具————寶露化裝品

————衣飾38/95

用好藥治好病過(guò)好年——藥品廣告39/95一日三杯竹葉青，祝君越活越年輕。——竹葉青酒廣告標(biāo)題40/95

優(yōu)點(diǎn)：(1)標(biāo)題主動(dòng)勸說(shuō)或暗示讀者去做一些事情；(2)標(biāo)題直接說(shuō)明產(chǎn)品用途或使用方法；(3)將使用該產(chǎn)品利益告訴讀者。41/95

5.懸念式標(biāo)題這類標(biāo)題利用人們好奇心理，制造懸念，抓住消費(fèi)者注意力，使他們?cè)趯で蟠鸢高^(guò)程中產(chǎn)生興趣。禁止抽各種香煙，連555牌香煙也不例外。——香煙廣告救救他靈魂

——眼鏡廣告標(biāo)題42/95

6.問(wèn)答式標(biāo)題它是經(jīng)過(guò)提問(wèn)和回答方式來(lái)吸引受眾注意力。問(wèn)答式標(biāo)題有兩類：設(shè)問(wèn)式，反問(wèn)式。設(shè)問(wèn)式又有兩種情形：一是在標(biāo)題中設(shè)問(wèn)、在正文中回答；一是在標(biāo)題中自問(wèn)自答。（1）在標(biāo)題中設(shè)問(wèn)，在正文中回答。

為何——撒哈拉大賽車(chē)前三名都有一樣堅(jiān)持……?為何——國(guó)內(nèi)98％民航機(jī)都有一樣堅(jiān)持……?為何——世界最大船隊(duì)都有一樣堅(jiān)持……?

——埃索石油系列廣告標(biāo)題43/95女人漂亮?xí)?？——某化裝品廣告44/95

愛(ài)心，我們用什么往返報(bào)?！康禺a(chǎn)廣告標(biāo)題45/95.

（2）在標(biāo)題中自問(wèn)自答

怕睡過(guò)時(shí)間嗎？請(qǐng)鉆石牌鬧鐘叫您。——上海鐘廠誰(shuí)能制造歐洲最綠車(chē)?誰(shuí)最先推出0.28超低風(fēng)阻四門(mén)房車(chē)?誰(shuí)是歐洲中型房車(chē)銷(xiāo)售冠軍?

這三則廣告都是在標(biāo)題中提問(wèn)，用畫(huà)面往返答。46/95您要外形美嗎?那就請(qǐng)喝沱茶，它能夠溶解血液中油脂?！屠枘成痰晖其N(xiāo)中國(guó)沱茶廣告標(biāo)題誰(shuí)為萬(wàn)家燃燈火?恒星牌燈泡為你帶來(lái)光明與歡樂(lè)——恒星牌燈泡廣告標(biāo)題47/95反問(wèn)式標(biāo)題，是用較強(qiáng)烈口吻提出問(wèn)題，引發(fā)受眾注意。

誰(shuí)不希望用一點(diǎn)真誠(chéng)代替千言萬(wàn)語(yǔ)?——泰國(guó)航空企業(yè)有誰(shuí)眼光不被“福特”所吸引?——福特汽車(chē)48/95

他喜歡你禮品嗎？——漢王科技廣告標(biāo)題49/95

“藍(lán)色情人”你擁有了嗎？——按摩器50/95

青春痘是病嗎？——治療青春痘藥品廣告51/95

7.口號(hào)式標(biāo)題用簡(jiǎn)練、富于號(hào)召力口號(hào)口號(hào)形成廣告標(biāo)題，它能夠同廣告口號(hào)相互轉(zhuǎn)換，既是廣告標(biāo)題，又是廣告口號(hào)。

這種標(biāo)題中普通都有企業(yè)和品牌名稱，在表現(xiàn)品牌方面，能起到更加好傳輸作用。

喝孔府宴酒做天下文章——孔府宴酒永遠(yuǎn)綠色永遠(yuǎn)秦池——秦池特曲

奧琪沒(méi)有忘記男士們！——奧琪男用化裝品廣告要騎就騎豐田——豐田摩托車(chē)廣告“銀座”就是豪放——“銀座”摩托車(chē)廣告52/95

8.否定式標(biāo)題用否定詞或否定句式寫(xiě)廣告標(biāo)題。在漢語(yǔ)環(huán)境中，否定詞和否定句式利用，能深入加強(qiáng)語(yǔ)氣，使語(yǔ)言取得一個(gè)張力，表達(dá)出傳輸者堅(jiān)定和自信。

閃爍著金光女性，無(wú)須再用尤其表情。——東方表沒(méi)有更感人嗓子，能夠把勞力士描繪得如此優(yōu)美絕倫?！?jiǎng)诹κ勘?3/95

路易威登，并非只以其標(biāo)志馳名?！芬淄且嘛?/p>

衫衫西服，不要太瀟灑哦！——衫衫西服

聽(tīng)唱片要翻面，雙面影印無(wú)須翻面。——理光影印百年相紙，永不褪色?！獧鸦ㄏ嗉?4/95

9.故事式標(biāo)題這類標(biāo)題是客觀敘述事實(shí)，將廣告正文關(guān)鍵點(diǎn)如實(shí)地向讀者點(diǎn)明。如：

堅(jiān)固杜邦塑膠能使薄型安全玻璃經(jīng)沖擊致碎后仍黏合在一起?！虐钏苣z廣告標(biāo)題我朋友喬霍布斯，他現(xiàn)在是一匹馬了?！埔r衫廣告標(biāo)題故事式廣告標(biāo)題類似于一則故事題目，在標(biāo)題中提醒或暗示故事發(fā)生和情節(jié)展開(kāi)。55/95

10.對(duì)比式標(biāo)題對(duì)比式廣告標(biāo)題是采取對(duì)比方式寫(xiě)成。經(jīng)過(guò)對(duì)比方式，為受眾提出一個(gè)參考物，形象生動(dòng)地傳達(dá)廣告信息。有同類商品對(duì)比、同一商品新舊對(duì)比、同一商品使用先后對(duì)比、價(jià)格對(duì)比、功效對(duì)比等。從前每片刮10人，以后刮13人，如今可刮300人?！绹?guó)麗明頓刮臉刀

當(dāng)您使用其它藥品牙膏不理想時(shí)，請(qǐng)您試用藍(lán)天六必治牙膏?！{(lán)天六必治牙膏56/95

11.夸大式標(biāo)題以現(xiàn)實(shí)生活為基礎(chǔ)，借助想象，抓住描寫(xiě)對(duì)象某種特點(diǎn)作夸大強(qiáng)調(diào)，突出反應(yīng)事物特征，加強(qiáng)藝術(shù)效果。只比大奔少個(gè)輪———某三輪車(chē)廣告標(biāo)題57/9512.詩(shī)歌式標(biāo)題借用和改用古今詩(shī)歌原句，或者采取詩(shī)歌式語(yǔ)言做題，能收到醒目傳神、繪聲繪色效果懸崖百丈冰，獨(dú)有花枝俏——香雪海電冰箱廣告

海內(nèi)存知己，天涯若比鄰——“星球”收錄機(jī)給您帶來(lái)四海知音58/95

隨心潛入夜?jié)櫮w細(xì)無(wú)聲——春無(wú)語(yǔ)“光彩”系列化裝品59/95

13.寓意式標(biāo)題這種標(biāo)題多借助人本身知識(shí)、涵養(yǎng)、情操等，對(duì)廣告標(biāo)題給以合理想象發(fā)揮，提升廣告意境。

給大太一份“安全感”——電飯鍋廣告把“新鮮”直接拉出來(lái)——電冰箱廣告“口服”、“心服”——礦泉水廣告與書(shū)為友，天長(zhǎng)地久——叢書(shū)廣告60/95

愛(ài)是色彩——聯(lián)想手機(jī)61/95練習(xí)：依據(jù)畫(huà)面和創(chuàng)意提醒，你能為康柏電腦售后服務(wù)系列廣告配上適當(dāng)文案標(biāo)題嗎？創(chuàng)意提醒：從現(xiàn)在起，每部康柏電腦背后……都有強(qiáng)勁售后服務(wù)支援。畫(huà)面一：飛奔雪豹畫(huà)面二：母袋鼠溫情地看著胸前小袋鼠畫(huà)面三：漫山遍野兔洞62/95

美國(guó)康柏電腦系列報(bào)紙廣告標(biāo)題：從現(xiàn)在起，每部康柏電腦背后，都有強(qiáng)勁售后服務(wù)支援。媲美康柏授權(quán)維修中心服務(wù)速度。(畫(huà)面為飛奔雪豹)媲美康柏授權(quán)維修中心細(xì)心態(tài)度。(畫(huà)面為母袋鼠袋中藏著小袋鼠)媲莫康柏授權(quán)維修中心網(wǎng)絡(luò)分布。(畫(huà)面為遍布山坡兔洞)63/95廣告標(biāo)題寫(xiě)作檢核表·標(biāo)題與廣告主題是否相關(guān)系？·標(biāo)題是否簡(jiǎn)練凝練？·標(biāo)題有創(chuàng)造性嗎？引人入勝嗎？·標(biāo)題有趣味性嗎？·標(biāo)題中包含品牌或企業(yè)名稱嗎？·標(biāo)題向受眾承諾利益了嗎？·標(biāo)題中包含新信息嗎？·是否使用了有感染力和號(hào)召力語(yǔ)句？·在標(biāo)題中是否寫(xiě)進(jìn)了否定詞？·標(biāo)題中是否存在沒(méi)有詳細(xì)含義詞語(yǔ)？64/95

第二節(jié)廣告語(yǔ)（一）廣告語(yǔ)含義廣告語(yǔ)，也叫廣告口號(hào)、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語(yǔ)、廣告口號(hào)等。它是企業(yè)為了加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)商品一貫印象，在廣告中長(zhǎng)久重復(fù)使用簡(jiǎn)明扼要、口號(hào)性、表現(xiàn)商品特征或企業(yè)理念句子。它是基于企業(yè)久遠(yuǎn)銷(xiāo)售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)長(zhǎng)久不變觀念有效形式。65/9566/9567/9568/9569/95

太太藥業(yè)靜心口服液系列廣告中，五幅作品主題語(yǔ)都是：“靜心，為中年喝彩！”而廣告標(biāo)題卻寫(xiě)了不一樣四個(gè)：“還記得昨天那個(gè)你有多好嗎？”“忙碌高興，只有不累人能體味?！薄安皇咭雇?，是一個(gè)幸福?！薄昂眯那?，與年紀(jì)無(wú)關(guān)?！睆乃膫€(gè)方面提醒中年婦女，靜心口服液能讓你更加好。70/9571/95

（三）廣告語(yǔ)特征

1.信息單一內(nèi)涵豐富

廣告口號(hào)普通都是用一兩個(gè)完整句子來(lái)表現(xiàn)一個(gè)信息或一個(gè)觀念?？祹煾?，好吃看得見(jiàn)?！祹煾捣奖忝婧眯蠹掖?，大家走好路?！_(tái)灣阿瘦皮鞋生活是苦澀，而您tequila酒卻不是?！猅equila酒72/95

2.句式簡(jiǎn)短樸素流暢簡(jiǎn)短句式、樸素遣詞造句、流暢音韻效果，是廣告口號(hào)特征。73/95出去購(gòu)物，22秒鐘后回來(lái)，瑪麗·約。——Reebok運(yùn)動(dòng)鞋用我們釣線，你能夠在魚(yú)兒發(fā)覺(jué)你之前先找到它?！s翰遜釣具佳能，我們看得見(jiàn)你想表示什么。

——佳能企業(yè)（攝影機(jī)）身著玫瑰色，是為了結(jié)交女友；身著藍(lán)色，是為了結(jié)交男友。——李維氏牛仔褲74/95

3.重復(fù)利用印象深刻廣告口號(hào)是企業(yè)、商品、服務(wù)在廣告運(yùn)作整個(gè)過(guò)程中，在各種媒介、各個(gè)廣告作品中都以同—面貌甚至是在同一位置、用同一個(gè)書(shū)寫(xiě)方式出現(xiàn)句子。它長(zhǎng)久不變地向受眾進(jìn)行同一個(gè)觀念、同一個(gè)形象、同一項(xiàng)利益點(diǎn)訴求。在重復(fù)不變?cè)V求中，留給人們一個(gè)一貫、個(gè)性、深刻印象。75/95猜猜“我”是誰(shuí)

①一毛不拔②“閑”妻良母

③夏天“涼”友，冬日“火”伴

④不打不相“識(shí)”

⑤一卡在手，走遍神州

⑥實(shí)不相瞞，我名氣是吹出來(lái)⑦鮮為人知⑧今年二十，明年十八

⑨輕松一點(diǎn)，勝人一籌。⑩千里音緣一線牽76/95

四、廣告語(yǔ)表現(xiàn)形式

1.比較法

一雞蛋可換兩袋?！ｚt洗頭膏天天使用，20年后唯一該更換部件無(wú)非是它鉸鏈?！绹?guó)吉普打火機(jī)廣告“七喜：非可樂(lè)?！薄呦诧嬃?7/95掉話少了，手機(jī)接通率更高了。78/95幅射少了，健康多了。79/95干擾少了，手機(jī)通話清楚多了。80/95

2.承諾法承諾法，以許愿和確保方式突出商品或勞務(wù)優(yōu)點(diǎn)。假如有些人發(fā)觀“飛馳”牌汽車(chē)發(fā)生過(guò)故障，被迫拋錨，我們將贈(zèng)予您1萬(wàn)美金?！w馳牌汽車(chē)廣告誰(shuí)能用手把“勞特”牌膠水粘到墻上去金幣拿下來(lái)，便歸他全部?！?jiǎng)谔嘏颇z水廣告我愿給這個(gè)世界買(mǎi)一杯可口可樂(lè)。——可口可樂(lè)企業(yè)81/95

3.設(shè)問(wèn)法以問(wèn)詢句式提出問(wèn)題，于平平淡淡中引發(fā)人們注意。比如：今天，你能夠不交財(cái)產(chǎn)稅，不過(guò)明天呢？巴爾克萊銀行，請(qǐng)向教授咨詢?！蜖柨巳R銀行“曙光“在何方?請(qǐng)您看前方!——曙光金銀珠寶行借問(wèn)酒家何處好,東湖樂(lè)園酒家優(yōu)!——東湖樂(lè)園酒家您知道我在等您嗎？——川香粵大酒店中原之行哪里去?鄭州亞細(xì)亞?！獊喖?xì)亞商廈廣告82/95城市喧囂中，誰(shuí)與我們最親近？83/95

4.描寫(xiě)法用簡(jiǎn)練、優(yōu)美、形象語(yǔ)言客觀地描繪商品特色，到達(dá)繪聲繪色效果，使消費(fèi)者產(chǎn)生親自品嘗感覺(jué)。

純粹口味,異域情調(diào),美式服務(wù),全新感受,所付甚少,回味悠長(zhǎng)!——加州牛肉面店靜謐氣氛,舒適裝飾,上海賓館帶您進(jìn)入悠閑世界?！虾Ｙe館山上美如畫(huà)，山下曖如家。——長(zhǎng)白山賓館消閑舒雅,琴聲樂(lè)韻,舉酒暢談,其樂(lè)悠悠!——舒雅酒吧84/95柔美曲線自由放飛85/95您給予，將使我在未來(lái)日子里愈加努力！86/95

6.幽默機(jī)智法以幽默手法傳遞商品和勞務(wù)信息廣告體式，即為幽默體廣告。它用富于機(jī)智幽默語(yǔ)言，吸引人們注意力，使人于含蓄、幽默中領(lǐng)會(huì)深層含意，完成對(duì)商品認(rèn)識(shí)、記憶、選擇和決議思維過(guò)程。

先進(jìn)牌汽車(chē)是法國(guó)總統(tǒng)坐騎，有“法國(guó)第一夫人”戲稱，假如你買(mǎi)先進(jìn)牌汽車(chē)，即可攜法國(guó)第一夫人同行?！冗M(jìn)牌汽車(chē)廣告節(jié)食減肥，何須剝奪人生最大享受?！篮锿鯗p肥品廣告假如不小心摔在街上，就會(huì)招引來(lái)大一群狗。