企業(yè)品牌建設(shè)規(guī)劃

企業(yè)品牌服務(wù)范圍北京新華國能國際文化傳媒機構(gòu)博銳思品牌戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)前提思考---品牌建設(shè)企業(yè)品牌升級規(guī)劃目標(biāo)意義戰(zhàn)略：規(guī)劃企業(yè)品牌未來，使企業(yè)品牌適應(yīng)發(fā)展的需要文化：協(xié)助塑造以品牌為導(dǎo)向的企業(yè)文化，提稱企業(yè)凝聚力溝通建立有效品牌營銷溝通主張與傳播規(guī)范形象：塑造國際化的現(xiàn)代企業(yè)品牌形象企業(yè)品牌如何國際化建設(shè)

理念

價值觀、精神、個性

形象

品牌管理架構(gòu)、職能部門、管理規(guī)范…行為營銷、傳播、服務(wù)、承諾、社會責(zé)任…

名稱、標(biāo)志、環(huán)境、包裝、終端形象、廣告…管理品牌現(xiàn)代化品牌DNA品牌形象定位

品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)原則

品牌文化體導(dǎo)原則

CIS的指導(dǎo)原則

品牌管理的指導(dǎo)原則

營銷傳播的指導(dǎo)原則品牌國際化指導(dǎo)方針理念現(xiàn)代化形象國際化行為現(xiàn)代化管理現(xiàn)代化前提思考---品牌建設(shè)品牌建設(shè)咨詢(工作)策略流程檢測生態(tài)搜索品牌構(gòu)建愿景再造DNA

演繹傳奇12345檢測宏觀市場檢測行業(yè)情況檢測市場鏈破譯理念建構(gòu)品牌理念競爭確定潛在消費構(gòu)建品牌愿景傳播運用延續(xù)推廣升級品牌視覺運用主要步驟具體步驟工具及理論進化論生態(tài)論市場論企業(yè)實態(tài)全球企業(yè)四大品牌模式推導(dǎo)消費者洞察認知資源庫品牌DNA品牌屋品牌結(jié)構(gòu)資源推廣庫SWOT6power工具形象力法則創(chuàng)意階梯創(chuàng)意形象運用版圖搜索外部和內(nèi)部資源確定品牌升級成長機會挖掘消費者認知資源指導(dǎo)行為（動態(tài)）品牌管理輔助執(zhí)行建立品牌目標(biāo)建立可用消費者認知資源庫成果成果（動態(tài)）品牌戰(zhàn)略評估全球企業(yè)品牌模式品牌定位評估

品牌戰(zhàn)略資源行為引導(dǎo)企業(yè)文化引導(dǎo)品牌視覺識別系統(tǒng)品牌傳播推廣系統(tǒng)品牌運用管理指導(dǎo)品牌定位品牌成長機會品牌愿景市場環(huán)境與實態(tài)調(diào)研診斷/品牌升級普及培訓(xùn)企業(yè)品牌資產(chǎn)建設(shè)架構(gòu)目標(biāo)客戶描述：對主要目標(biāo)客戶群的一個簡短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌價值：一個喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標(biāo)客戶群心目中建立的遠遠超過競爭對手的概念。戰(zhàn)略品牌價值：一般3-5點，包含（1）功能性訴求；（2）體驗、關(guān)系或情感性訴求概念；（3）信任原因概念這些概念對總體品牌價值形成支撐，并且是品牌希望長期代表的品牌性格：品牌的長期的、獨特的個性、形象、態(tài)度，決定了客戶長遠的對品牌的喜愛程度往往采用擬人化表達方式執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)：一系列具體的可長期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標(biāo)識，包裝，廣告語必須是市場證明了的，易于區(qū)別的視覺識別：對品牌的獨特、長期一致的視覺表達客戶在所有接觸點能立即識別，并與品牌相聯(lián)系包括品牌標(biāo)志、服務(wù)性品牌標(biāo)志123457企業(yè)文化描述：企業(yè)愿景、企業(yè)使命、核心價值觀、行動綱領(lǐng)6企業(yè)品牌升級規(guī)劃—項目作業(yè)品牌實態(tài)調(diào)研階段品牌分析整合階段高層領(lǐng)導(dǎo)訪談中層干部座談消費者焦點座談企業(yè)理念文化分析經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略分析企業(yè)產(chǎn)品特性分析企業(yè)市場競爭分析外部客戶認同分析同業(yè)市場競爭調(diào)研品牌形象現(xiàn)況調(diào)研企業(yè)與品牌定位檢討品牌規(guī)劃與設(shè)計階段品牌實施與管理階段品牌實施職責(zé)監(jiān)督基層問卷調(diào)查行業(yè)發(fā)展趨勢調(diào)研品牌策略定位階段企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略整合品牌定位策略品牌形象識別定位品牌家族架構(gòu)規(guī)劃品牌形象策略建議企業(yè)理念文化整合品牌傳播策略建議視覺識別系統(tǒng)設(shè)計品牌管理指導(dǎo)品牌整合營銷推廣作業(yè)階段作業(yè)內(nèi)容內(nèi)容說明作業(yè)方式作業(yè)人員作業(yè)時間品牌實態(tài)調(diào)研階段高層領(lǐng)導(dǎo)訪談經(jīng)營層之經(jīng)營理念、戰(zhàn)略構(gòu)想、品牌建設(shè)、企業(yè)文化、企業(yè)形象等方面的了解和期許1.定性調(diào)查：采1對1深度訪談2.訪談時間：1小時/1位受訪人客戶服務(wù)：(待建立)品牌策劃：(待建立)戰(zhàn)略咨詢：(待建立)市場調(diào)研：(待建立)1個月中層干部座談中層主管之企業(yè)文化、品牌形象、競爭對手、品牌傳播、消費者狀況、市場環(huán)境等方面的了解和建議1.集體座談：與會者和鼎談人就座談大綱進行討論與建議,2.座談時間：3小時/20位受訪人基層問卷調(diào)查基層員工之企業(yè)文化、品牌形象、管理溝通、消費者狀況、市場環(huán)境等方面的了解和建議定量調(diào)查：50份有效問卷消費者焦點座談了解消費者消費行為了解消費者生活態(tài)度了解消費者品牌吸引利基點與對萬通地產(chǎn)總體要求與期許1.采用焦點小組座談，約二場，共16人2.內(nèi)容整理、分析3.數(shù)據(jù)報告、界定問題同業(yè)市場競爭調(diào)研了解競爭對手經(jīng)營、產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、形象、廣告等方面競爭態(tài)勢1.資料搜集：以書面資料、實地暗訪、網(wǎng)上查詢方式進行，預(yù)計20份有效資料2.對象：國內(nèi)外地產(chǎn)同業(yè)行業(yè)發(fā)展趨勢調(diào)研從宏觀、微觀的經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、文化、自然環(huán)境變化、消費觀念等方面了解市場需求點與趨勢1社會調(diào)查2資料文獻書面搜集品牌形象現(xiàn)況調(diào)研了解VI應(yīng)用現(xiàn)況了解品牌形象推廣現(xiàn)況了解未來對于形象的期許1.現(xiàn)場審視、拍照、測繪、紀錄2.現(xiàn)有視覺形象數(shù)據(jù)搜集3.發(fā)放視覺設(shè)計現(xiàn)況調(diào)查問卷企業(yè)品牌升級規(guī)劃—項目作業(yè)（動態(tài)內(nèi)容）作業(yè)階段作業(yè)內(nèi)容內(nèi)容說明作業(yè)方式作業(yè)人員作業(yè)時間品牌分析整合階段企業(yè)理念文化分析了解”我是誰”、”我為什么存在”、”存在的理由”？了解”我未來將往何處去”、”如何去”了解”我與眾不同之處”、”我有什么優(yōu)勢”？了解”別人怎么看我”、”如何讓別人認同”Data-Information-Knowledge客觀調(diào)研資料整理、歸納、分析，找出最大共同性與差異性，發(fā)覺BtoC”是什么”、”有什么”、”像什么”、”需要什么”，提供品牌調(diào)研分析報告書客戶服務(wù)：(待建立)品牌策劃：(待建立)戰(zhàn)略咨詢：(待建立)市場調(diào)研：(待建立)1個月經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略分析企業(yè)產(chǎn)品特性分析企業(yè)市場競爭分析外部客戶認同分析企業(yè)與品牌形象檢討分析品牌策略定位階段企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略整合未來的企業(yè)定位中、長期目標(biāo)優(yōu)勢、劣勢分析制定競爭環(huán)境中相對優(yōu)勢的品牌競爭策略(USP)在各事業(yè)領(lǐng)域中找尋目標(biāo)客戶切入點與突破口制定占據(jù)目標(biāo)客戶心理位置的方法和手段將具體的運營策略轉(zhuǎn)換感性的形象概念植入客戶心靈根據(jù)品牌實態(tài)調(diào)研所搜集的資料，以SWOT分析、價值定位法、比較定位法、形象定位法進行，提供品牌策略定位報告書制定萬通地產(chǎn)以及下屬事業(yè)體和產(chǎn)品品牌品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，作為品牌一切最高指導(dǎo)準則，提供品牌經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃報告書1個月企業(yè)理念文化整合核心理念：核心價值觀/核心宗旨愿景展望企業(yè)文化品牌定位策略市場競爭定位核心產(chǎn)品與服務(wù)定位目標(biāo)族群定位顧客心理認知定位資源優(yōu)勢與差異點品牌經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃品牌定位品牌核心產(chǎn)品品牌核心價值品牌愿景品牌短中長期發(fā)展策略品牌個性與承諾形象訴求主題標(biāo)語顧客需求切入點企業(yè)品牌升級規(guī)劃—項目作業(yè)作業(yè)階段作業(yè)內(nèi)容內(nèi)容說明作業(yè)方式作業(yè)人員作業(yè)時間品牌規(guī)劃與設(shè)計階段品牌家族架構(gòu)規(guī)劃企業(yè)品牌與產(chǎn)業(yè)品牌結(jié)構(gòu)關(guān)系產(chǎn)業(yè)品牌品牌與產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)關(guān)系根據(jù)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略制定品牌家族結(jié)構(gòu)關(guān)系客戶服務(wù)：(待建立)品牌策劃：(待建立)戰(zhàn)略咨詢：(待建立)市場調(diào)研：(待建立)2個月品牌形象策略建議根據(jù)品牌定位進行形象概念化功能向度社會向度個人精神向度群體精神向度提供品牌形象策略與視覺設(shè)計策略報告書品牌策略建議現(xiàn)有產(chǎn)品品牌延伸命名建議新項目品牌策略建議感性價值主張訴求(品牌理念、價值觀、遠景、消費者心理或行為暗示)理性價值主張訴求(行業(yè)屬性、產(chǎn)品功能利益)視覺識別系統(tǒng)設(shè)計基礎(chǔ)設(shè)計系統(tǒng)完善設(shè)計開發(fā)設(shè)計團隊：應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)完善設(shè)計開發(fā)品牌VIS體系全面設(shè)計設(shè)計開發(fā)新事業(yè)品牌VIS體系運用設(shè)計設(shè)計開發(fā)企業(yè)品牌升級規(guī)劃—項目作業(yè)作業(yè)階段作業(yè)內(nèi)容內(nèi)容說明作業(yè)方式作業(yè)人員作業(yè)時間品牌實施與管理階段品牌管理手冊A.前言B.經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略C.品牌經(jīng)營戰(zhàn)略F.品牌行為識別體系G.產(chǎn)品設(shè)計識別體系H.終端體驗識別體系I.服務(wù)識別體系J.品牌經(jīng)營管理K.傳訊策略L.品牌戰(zhàn)略調(diào)整修正以書面文字性方式編輯手冊，并加入CIS視覺識別手冊規(guī)范(基礎(chǔ)設(shè)計系統(tǒng)+應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng))，以及產(chǎn)品品牌CIS基礎(chǔ)設(shè)計系統(tǒng)部份內(nèi)容為主客戶服務(wù)：品牌設(shè)計：2個月品牌管理的實施以品牌為核心目標(biāo)進行組織結(jié)構(gòu)建設(shè)，并制定相應(yīng)的品牌管理制度、品牌意識和品牌文化，使品牌成為各個部門的核心目標(biāo)，從而產(chǎn)品品質(zhì)、顧客服務(wù)品質(zhì)、關(guān)注成本、注重企業(yè)形象等企業(yè)文化內(nèi)涵，影響外部客戶。對外實現(xiàn)與顧客的多維度和立體化溝通，采取廣告、公關(guān)、促銷、人員推廣等手段加強顧客對品牌的記憶、理解、認同和忠誠。協(xié)助設(shè)置專門品牌管理專門機構(gòu)制訂品牌管理制度協(xié)助企業(yè)培養(yǎng)品牌意識和品牌文化通過廣告、公關(guān)、促銷、人員推廣等手段對外宣傳品牌策劃：戰(zhàn)略咨詢：年度服務(wù)方式進行品牌價值監(jiān)測體系建設(shè)主要從以下七個方面評價一個品牌的強度：.市場性質(zhì).穩(wěn)定性.品牌在同行業(yè)中的地位.行銷范圍.品牌趨勢。.品牌支持.品牌保護第三方品牌價值評估公司企業(yè)品牌升級規(guī)劃—項目作業(yè)作業(yè)階段作業(yè)內(nèi)容內(nèi)容說明作業(yè)方式作業(yè)人員作業(yè)時間品牌實施與管理階段品牌管理的實施品牌顧問咨詢每月至咨詢兩天，除此之外依據(jù)實際需要，得不定時提供電話、傳真、電郵或書面方式咨詢顧問咨詢內(nèi)容：.業(yè)界案例搜集與分享.品牌體檢.品牌策劃系統(tǒng)培訓(xùn).品牌傳播系統(tǒng)培訓(xùn).CIS系統(tǒng)培訓(xùn)(MI、BI、VI).項目推廣建議.其它專家顧問邀請客戶服務(wù)：品牌設(shè)計：戰(zhàn)略咨詢：年度方式進行品牌整合營銷推廣目標(biāo)對象及競品研究品牌推廣服務(wù)方式合作（協(xié)議另外簽定）客戶服務(wù)：創(chuàng)意設(shè)計：公關(guān)：展覽展示：年度方式進行目標(biāo)設(shè)定與核心概念年度品牌傳播規(guī)劃季度廣告策略修正建議創(chuàng)意設(shè)計媒體計劃與執(zhí)行實施與效果評估、監(jiān)測企業(yè)品牌升級規(guī)劃—項目作業(yè)品牌升級規(guī)劃(工作)品牌實施與管理戰(zhàn)略管理層經(jīng)營管理層市場營銷層

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定----------董事會、總經(jīng)理品牌戰(zhàn)略產(chǎn)權(quán)管理--------------法務(wù)部

品牌發(fā)展戰(zhàn)略--------------品牌經(jīng)營管理委員會

品牌經(jīng)理

品牌文化系統(tǒng)--------------品牌管理部、人力資源部

品牌設(shè)計系統(tǒng)--------------品牌管理部

品牌傳播系統(tǒng)--------------公共關(guān)系部

品牌管理系統(tǒng)--------------品牌管理部、人力資源部

品牌服務(wù)系統(tǒng)--------------客戶關(guān)系中心、品牌管理部

品牌終端系統(tǒng)--------------客戶關(guān)系中心、品牌管理部

品牌培訓(xùn)系統(tǒng)--------------人力資源部

知識管理系統(tǒng)--------------知識管理中心、法律部

增設(shè)品牌經(jīng)營管理委員會、品牌管理部…品牌實施與管理階段品牌實施職責(zé)監(jiān)督品牌管理手冊品牌整合營銷推廣一期（調(diào)研與規(guī)劃階段）品牌策劃服務(wù)主題內(nèi)容：一：品牌市場（內(nèi)外）調(diào)查研究目的：對企業(yè)內(nèi)部及市場發(fā)展進行了解研究，得出品牌企業(yè)品牌系統(tǒng)定位推廣結(jié)論，推導(dǎo)產(chǎn)品品牌與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。手段：市場調(diào)查定性與部分定量調(diào)研資料結(jié)合，并綜合第三方市場數(shù)據(jù)進行綜合分析。大體內(nèi)容：企業(yè)品牌內(nèi)部管理調(diào)研、市場產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)研、企業(yè)產(chǎn)品區(qū)域銷售情況了解、產(chǎn)品渠道了解、市場產(chǎn)品競爭調(diào)研、消費者行為與消費習(xí)慣調(diào)查研究、服務(wù)品牌產(chǎn)品調(diào)研、服務(wù)品牌產(chǎn)品推廣分析、定向媒體傳播研究分析、假設(shè)與品牌規(guī)劃推導(dǎo)，總結(jié)系統(tǒng)產(chǎn)品品牌定位與推廣啟示結(jié)論等。二：品牌戰(zhàn)略與定位規(guī)劃策劃（）企業(yè)品牌戰(zhàn)略理念：品牌核心理念、品牌定位、品牌內(nèi)涵性格、品牌使命、愿景、品牌價值，品牌形象方向…三：企業(yè)文化規(guī)劃建立（）現(xiàn)代企業(yè)文化：提煉企業(yè)思想、宗旨、精神、價值觀、作風(fēng)、信條、經(jīng)營理念、管理理念、人力資源理念、經(jīng)營方針等理念；品牌建設(shè)規(guī)劃內(nèi)容品牌建設(shè)規(guī)劃(工作內(nèi)容)品牌建設(shè)規(guī)劃(工作內(nèi)容)一期（調(diào)研與規(guī)劃階段）品牌策劃服務(wù)主題內(nèi)容：四：品牌CI形象系統(tǒng)升級規(guī)劃

規(guī)劃（）品牌形象系統(tǒng):基礎(chǔ)系統(tǒng)（品牌標(biāo)志/標(biāo)準字/標(biāo)準色/輔助造形/印刷字體/組合規(guī)范）運用系統(tǒng)(辦公事務(wù)用品/會議系統(tǒng)/環(huán)境識別/旗幟系統(tǒng)/指示標(biāo)識/宣傳系統(tǒng)/員工識別/服裝系統(tǒng)/運輸包裝系統(tǒng)），約120項左右策劃設(shè)計內(nèi)容。五：（）品牌整合傳播規(guī)劃

目的：建立（企業(yè)品牌/產(chǎn)品品牌）具體傳播推廣規(guī)劃與策略。手段：結(jié)合市場調(diào)研及品牌定位與品牌戰(zhàn)略，運用系統(tǒng)整合傳播手段進行推廣策劃。大體內(nèi)容：建立品牌企業(yè)品牌傳播規(guī)劃的具體內(nèi)容，傳播推廣策略等。結(jié)合品牌價值推廣，建立現(xiàn)代品牌營銷推廣規(guī)劃；推廣戰(zhàn)略界定；實效差異化推廣策略手段；系統(tǒng)推廣階段規(guī)劃；費用規(guī)劃；實效傳播匹配運用（AD+PR+EM）；廣告策略：廣告推廣語、平面廣告定位、廣告形象、電視廣告策略、廣告媒體；系統(tǒng)推廣品牌等。公關(guān)：公關(guān)策略、公關(guān)手段、具體綜合報告?zhèn)鞑ゲ呗?、新聞報道、媒體定位與媒體圈關(guān)系維護；活動：活動策略、活動具體組織實施、活動執(zhí)行運用、活動報道媒體；會議營銷：品牌產(chǎn)品定位、渠道招商運用、聯(lián)盟單位運用、媒體特別宣傳；品牌建設(shè)規(guī)劃內(nèi)容品牌建設(shè)規(guī)劃(工作內(nèi)容)二期（實施階段）顧問跟進服務(wù)內(nèi)容：實施一期的規(guī)劃推廣其他綜合協(xié)助工作：1,協(xié)助企業(yè)落實品牌戰(zhàn)略推廣;2,協(xié)助企業(yè)落實企業(yè)現(xiàn)代品牌管理3,協(xié)助企業(yè)開展品牌相關(guān)推廣4,指導(dǎo)品牌綜合工作推進等。二期顧問跟進服務(wù)內(nèi)容：協(xié)助品牌落實與推廣指導(dǎo)：落實內(nèi)容執(zhí)行推廣：AD+PR+EM1，品牌宣傳冊2,品牌宣傳片（企業(yè)品牌片、品牌推廣片）品牌建設(shè)規(guī)劃內(nèi)容企業(yè)品牌戰(zhàn)略建設(shè)的務(wù)實推進公司服務(wù)的價值在于，用我們智慧、高明的策略與創(chuàng)意，為客戶創(chuàng)造最具有銷售力的卓越品牌，我們所提供的解決方案，從一張名片到品牌策劃，從品牌戰(zhàn)略到品牌管理，長期而言，要能建立公司良好的聲譽；短期內(nèi)，則要推動市場的銷售價值。戰(zhàn)略的可實施性獨特的經(jīng)營理念傳遞專有技能客戶導(dǎo)向我們對“客戶導(dǎo)向”的理解是：“以客戶為尊，尊重客戶的經(jīng)驗，尊重客戶的想法，尊重客戶的實際情況”。追求質(zhì)量而不是規(guī)模，我們只為行業(yè)領(lǐng)先的公司提供一流的咨詢服務(wù)；不厭煩小事，我們?yōu)榭蛻舻慕Y(jié)果負責(zé)任。我們強調(diào)操作過程中毫無保留地傳遞行業(yè)及作業(yè)方面的經(jīng)驗和知識；我們并不刻意追求理論的先進性，但非常強調(diào)方案的可實施性。我們必須始終設(shè)身處地思考“如果我處在客戶的角度和環(huán)境，我會怎么去做？”機構(gòu)的獨特優(yōu)勢我們的團隊堅守客戶品牌服務(wù)原則，提高服務(wù)意識，創(chuàng)造一個良好的合作環(huán)境，增加雙方理解，理順合作關(guān)系，為品牌提升動力支持。尊重客戶需要建立品牌的真正價值所提供服務(wù)重點提供完善的服務(wù)流程提供專業(yè)的項目人員配置加強和客戶的聯(lián)合作戰(zhàn)能力建立有效的協(xié)作共享機制合作簽定后根據(jù)考察情況，修正具體的工作推進表企業(yè)品牌戰(zhàn)略升級的務(wù)實推進項目組跟蹤每一項工作，確?？蛻襞c項目組成員對每一項工作清晰。進度報告在與客戶充分溝通的基礎(chǔ)上制作工作跟進計劃，明確工作指令，提高雙方工作效率工作跟進讓雙方清晰每一項工作的情況。估價單制定一個工作時間表，每一個人都了解到工作會在什么時間開