網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略

《電子商務(wù)概論》下頁萬守付紀(jì)幼玲范新輝李道蓉編著人民郵電出版社２００３年１１月第5章網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第1頁第5章網(wǎng)絡(luò)營銷5.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述5.2網(wǎng)絡(luò)營銷伎倆5.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略下頁目錄網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第2頁5.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述下頁上頁返回目錄網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第3頁就是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷活動。5.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷基本概念1．什么是網(wǎng)絡(luò)營銷？下頁上頁網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第4頁下頁上頁網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第5頁2．網(wǎng)絡(luò)營銷種類網(wǎng)絡(luò)營銷三種主要種類：B2C網(wǎng)絡(luò)營銷，即企業(yè)針對消費(fèi)者營銷活動，通常表現(xiàn)為網(wǎng)上零售；B2B網(wǎng)絡(luò)營銷，即針對企業(yè)營銷活動；B2G網(wǎng)絡(luò)營銷，即企業(yè)針對政府營銷活動。下頁上頁網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第6頁（1）B2C網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)：供需直接見面、信息量大、費(fèi)用低、快速快捷且能吸引公眾和媒體注意力，是最富于創(chuàng)造力領(lǐng)域之一，也是競爭最為激烈領(lǐng)域之一。

（2）B2B網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)：它是電子商務(wù)中歷史最長、發(fā)展最完善商務(wù)模式，它能快速帶來利潤和回報(bào)。

（3）B2G網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)是：快速和信息量大。降低中間步驟時(shí)間延誤和費(fèi)用，提升政府辦公公開性和透明度。下頁上頁網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第7頁（1）網(wǎng)絡(luò)營銷以消費(fèi)者為主導(dǎo)（2）網(wǎng)絡(luò)營銷含有極強(qiáng)互動性（3）網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費(fèi)者對購物方便性需求，提升消費(fèi)者購物效率（4）網(wǎng)絡(luò)營銷含有成本競爭優(yōu)勢（5）網(wǎng)絡(luò)營銷含有更激烈競爭3.網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)下頁上頁網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第8頁電子時(shí)空觀：是另一個(gè)建立在網(wǎng)絡(luò)化社會可變性、沒有物理距離之上時(shí)空觀，即電子時(shí)空觀（CyberSpace），它反應(yīng)人們生活和工作基礎(chǔ)信息需求。傳統(tǒng)時(shí)空觀：是一個(gè)建立在工業(yè)化社會次序準(zhǔn)確和物理上時(shí)空觀，即傳統(tǒng)意義上時(shí)空觀，這是人們賴以生活和工作基礎(chǔ)；5.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)分1．市場和營銷理念改變下頁上頁⑴時(shí)空觀念改變網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第9頁①雙向信息傳輸模式②推拉互動信息供需模式③多媒體信息傳輸模式下頁上頁⑵市場信息傳輸模式改變網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第10頁①生產(chǎn)廠商和消費(fèi)者直接網(wǎng)上交易②市場多樣化、個(gè)性化和時(shí)改變③市場細(xì)分徹底化④商品流通和交易方式改變下頁上頁⑶市場性質(zhì)改變網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第11頁①消費(fèi)者從大眾中分離②消費(fèi)者直接參加生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)③大范圍選擇和理性購置下頁上頁⑷消費(fèi)者概念和行為改變網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第12頁（1）營銷觀念不一樣（2）產(chǎn)品策略上不一樣（3）價(jià)格策略上不一樣（4）促銷策略不一樣（5）渠道策略上不一樣⒉營銷策略不一樣下頁上頁網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第13頁下頁上頁網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第14頁1．準(zhǔn)確、客觀市場定位。2．確定企業(yè)營銷策略，進(jìn)行營銷創(chuàng)意，設(shè)計(jì)詳細(xì)營銷伎倆和技巧。3．實(shí)施企業(yè)營銷策略和方案，進(jìn)行網(wǎng)站推廣。5.1.3規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營銷步驟下頁上頁網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第15頁下頁上頁網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第16頁5.2網(wǎng)絡(luò)營銷伎倆下頁返回目錄上頁網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第17頁網(wǎng)上市場調(diào)研是指以科學(xué)方法，借助于因特網(wǎng)，系統(tǒng)地、有目標(biāo)地搜集、整理、分析和研究全部與市場相關(guān)信息，尤其是相關(guān)消費(fèi)者需求、購置動機(jī)和購置行為等方面市場信息，從而提出處理問題提議，以作為營銷決議基礎(chǔ)。5.2.1網(wǎng)上市場調(diào)研下頁上頁網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第18頁1）假如將互聯(lián)網(wǎng)視為一個(gè)調(diào)查工具，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場調(diào)查就是指借助互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行市場調(diào)查。

優(yōu)勢：（1）互動性；（2）價(jià)格低廉；（3）速度快；（4）實(shí)時(shí)監(jiān)督；(5)能夠進(jìn)行匿名調(diào)查。2)假如將互聯(lián)網(wǎng)視為一個(gè)巨大資料庫，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場調(diào)查可看做是搜尋互聯(lián)網(wǎng)上信息資源。3)假如將互聯(lián)網(wǎng)視為一個(gè)營銷工具話，那么在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場調(diào)查可看做是對互聯(lián)網(wǎng)作為營銷工具本身特征和效率進(jìn)行調(diào)查。1.網(wǎng)上市場調(diào)查本質(zhì)和優(yōu)勢下頁上頁網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第19頁基本情況調(diào)查消費(fèi)情況調(diào)查競爭對手調(diào)查2．網(wǎng)上調(diào)研內(nèi)容下頁上頁網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第20頁第一，借用他人網(wǎng)站。這種方法適合于那些自己網(wǎng)站還沒有建好或者市場份額不大，網(wǎng)站不太引人注意企業(yè)或企業(yè)。3．網(wǎng)上調(diào)查方式第二，利用自己網(wǎng)站。這種方法適合于著名企業(yè)或企業(yè)。下頁上頁網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第21頁(1)確定要調(diào)查目標(biāo)市場。(2)識別目標(biāo)市場中要加入調(diào)查范圍討論組。(3)確定可討論話題。(4)在討論組話題名目下尋找企業(yè)目標(biāo)市場。(5)登錄對應(yīng)討論組。(6)登錄過濾系統(tǒng)以尋找討論組上有用信息。(7)向郵件討論組參加者查詢其它相關(guān)名目。(8)查閱討論組要求，以確定能否依據(jù)名目來進(jìn)行市場調(diào)查。4．網(wǎng)上一手資料調(diào)查下頁上頁網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第22頁二手資料：是指那些并非為正在進(jìn)行營銷研究而是為其它目標(biāo)已經(jīng)搜集起來統(tǒng)計(jì)資料。5．網(wǎng)上二手資料調(diào)查(1)互聯(lián)網(wǎng)用戶人口統(tǒng)計(jì)特征(2)人口統(tǒng)計(jì)(3)專利和商標(biāo)調(diào)查下頁上頁二手調(diào)查內(nèi)容包含：網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第23頁第一個(gè)是搜索引擎工具。（1）關(guān)鍵詞查詢（2）目錄索引分類查詢6．網(wǎng)上調(diào)查工具第二種是經(jīng)過新聞組進(jìn)行調(diào)查。下頁上頁網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第24頁AltaVistaExciteGalaxyHotBotInfoSeekLycosWebCrawlerYahoo!（1）英文搜索引擎：下頁上頁網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第25頁搜狐新浪網(wǎng)易天網(wǎng)搜索客悠游網(wǎng)典263搜索常青藤(2)漢字搜索引擎：下頁上頁網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第26頁“數(shù)據(jù)挖掘”（DataMining）:是一個(gè)新信息處理技術(shù)。其主要特點(diǎn)是對數(shù)據(jù)庫中大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其它模型化處理，從中提取輔助決議關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。7．研究網(wǎng)上消費(fèi)行為技術(shù)下頁上頁網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第27頁網(wǎng)絡(luò)廣告：是廣告主利用因特網(wǎng)做為廣告媒介，向潛在消費(fèi)者推薦其服務(wù)或商品過程。網(wǎng)絡(luò)廣告既含有平面媒體信息承載量大特點(diǎn)，又含有電波媒體視、聽覺效果，可謂圖文并茂、聲像俱全，輕易被消費(fèi)者接收。5.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告什么是網(wǎng)絡(luò)廣告？下頁上頁網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第28頁1)廣泛性2)主動性3)易統(tǒng)計(jì)性4)交互性5)實(shí)時(shí)性6)經(jīng)濟(jì)性1．網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)下頁上頁網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第29頁（1）主頁形式（2）電子郵件（E-mail）形式（3）電子公告版（BBS）/新聞組形式2．網(wǎng)絡(luò)廣告存在形式下頁上頁網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第30頁(2)搜索引擎注冊搜索引擎是我們對搜索引擎(SearchEngine)和搜索目錄(SearchDirectory)統(tǒng)稱，它相當(dāng)于一部巨大電話號碼簿，幫助人們檢索網(wǎng)站信息。所以，搜索引擎注冊中，最關(guān)鍵問題是怎樣使用好關(guān)鍵字。設(shè)定關(guān)鍵字時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：①用足夠數(shù)量關(guān)鍵字。②能夠描述企業(yè)網(wǎng)站特征。③充分考慮訪問者使用“搜索詞”習(xí)慣。另一個(gè)小技巧是在網(wǎng)站主頁上加一個(gè)元標(biāo)識，使網(wǎng)站對搜索引擎友好。

3．網(wǎng)上宣傳、促銷幾個(gè)工具(1)網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)絡(luò)門戶(也簡稱為門戶)是因特網(wǎng)上“網(wǎng)絡(luò)之門”；它好比是一個(gè)為用戶定制主頁，用戶經(jīng)過它開始自己搜索、漫游和其它因特網(wǎng)活動。下頁上頁網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第31頁(3)旗織廣告旗幟廣告：即我們通常所說“BannerAdvertising”，有時(shí)也被譯為網(wǎng)幅廣告、橫幅廣告，是網(wǎng)絡(luò)廣告主要形式。下頁上頁網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第32頁1)BBS特點(diǎn)①小區(qū)性②開放性③時(shí)效性(4)公告欄(BBS)廣告2)公告欄類型①與商品相關(guān)BBS②某個(gè)專題討論欄下頁上頁網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第33頁(5)推式技術(shù)拉式技術(shù):利用搜索引擎或點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入其它網(wǎng)站尋找信息。推式技術(shù):是指自動地把特定信息從因特網(wǎng)服務(wù)器傳輸?shù)侥阌?jì)算機(jī)硬盤上。下頁上頁網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第34頁①交互式表格（Form）利用②E-mail地址搜集③電子郵件管理(6)電子郵件廣告下頁上頁網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第35頁(1)經(jīng)過搜索引擎查找(2)經(jīng)過專業(yè)網(wǎng)站查找(3)從公告欄中查找(4)讓潛在客戶主動與自己聯(lián)絡(luò)3．網(wǎng)上尋找客戶下頁上頁網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第36頁(1)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能夠快速傳遞信息(2)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能夠直接宣傳自己理念，防止受制于中介媒體(3)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能夠做到個(gè)性化公關(guān)(4)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)含有互動能力5.2.3網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系1．網(wǎng)絡(luò)公關(guān)特征下頁上頁網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第37頁(1)老實(shí)(2)教授(3)友好(4)趣味(5)無償(6)時(shí)新2．網(wǎng)絡(luò)公關(guān)要求下頁上頁網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第38頁1．推銷你商務(wù)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)2.防止損失和預(yù)防欺詐3．設(shè)置計(jì)數(shù)器，研究市場需求趨勢4．利用電子郵件傳遞商務(wù)單證5．經(jīng)過BBS吸引客戶和啟發(fā)靈感5.2.4Web上營銷技術(shù)下頁上頁網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第39頁6．利用導(dǎo)航器和搜索引擎實(shí)現(xiàn)促銷意圖7．?dāng)?shù)據(jù)庫：營銷分析基礎(chǔ)8．菜單：超文本鏈接訪問操作引導(dǎo)員9．廣播方式信息公布：推銷和促銷策略10．提供電子化網(wǎng)絡(luò)支付工具下頁上頁5.2.4Web上營銷技術(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第40頁5.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略下頁返回目錄上頁網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第41頁在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，營銷策略組合是以4C'S為中心：(1)先不急于制訂產(chǎn)品策略，而以研究消費(fèi)者需求和欲望為中心，不要再賣你所生產(chǎn)產(chǎn)品，而賣消費(fèi)者需要產(chǎn)品。(2)暫時(shí)把定價(jià)策略放一邊，而研究消費(fèi)者為其需求所愿意支付成本。(3)忘記渠道策略，著重考慮怎樣給消費(fèi)者方便以購置到商品。(4)拋開促銷策略，致力于加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通與交流。5.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合下頁上頁網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第42頁5.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略1．實(shí)物產(chǎn)品策略A．電腦軟、硬件產(chǎn)品B．知識含量高產(chǎn)品C．創(chuàng)意獨(dú)特新產(chǎn)品D．特殊收藏價(jià)值產(chǎn)品E．普通性產(chǎn)品適于網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品有以下幾類：下頁①實(shí)物產(chǎn)品選擇策略上頁網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第43頁②選擇產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意問題A．要充分考慮本身產(chǎn)品性能B．要充分考慮實(shí)物產(chǎn)品營銷區(qū)域范圍及物流配送體系③注意產(chǎn)品壽命周期改變④產(chǎn)品品牌策略下頁上頁網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第44頁2．服務(wù)策略①售前服務(wù)：指企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品銷售前，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者提供諸如產(chǎn)品性能、外觀介紹，使消費(fèi)者在購置產(chǎn)品后怎樣能快速得到產(chǎn)品以及用戶咨詢回答等方面服務(wù)；②售中服務(wù)：主要提供用戶在購置過程中所碰到咨詢；③售后服務(wù)：主要回答用戶在購置產(chǎn)品后，在使用過程中所碰到問題。(1)服務(wù)組成下頁上頁網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第45頁（2）服務(wù)策略①建立完善數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。②提供網(wǎng)上自動服務(wù)系統(tǒng)。③建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者論壇，方便客戶及時(shí)尋求幫助。下頁上頁網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第46頁3．信息策略（1）建立“虛擬展廳”。（2）設(shè)置“虛擬組裝室”。（3）建立自動信息系統(tǒng)。下頁上頁網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第47頁1．個(gè)性化定價(jià)策略2．自動調(diào)價(jià)、議價(jià)策略3．捆綁銷售策略4．品牌定價(jià)策略5．撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)6．聲譽(yù)定價(jià)策略7．折扣定價(jià)策略5.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略下頁上頁網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第48頁營銷渠道：是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程詳細(xì)通道或路徑。5.3.4網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略下頁上頁網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第49頁①時(shí)間效用②地點(diǎn)效用③全部權(quán)效用1．營銷渠道效用下頁上頁網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第50頁（1）直接營銷渠道（2）間接銷售渠道2．網(wǎng)絡(luò)營銷渠道種類下頁上頁網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第51頁下頁上頁網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與策略第52頁（以B2C模式為例）（1）目標(biāo)市場大小。普通來說，企業(yè)目標(biāo)市場范圍越大，面對最終消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上直銷可能性就越小。（2）商品特征。商品用途單一、產(chǎn)品單價(jià)高、技術(shù)性復(fù)雜產(chǎn)品，可采取網(wǎng)上直銷策略。普通適合于工業(yè)品生產(chǎn)資料。（3）企業(yè)條件。假如企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，則可建立起自己網(wǎng)上營銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施直接銷售；反之，應(yīng)選擇中間商推銷產(chǎn)品。