市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件市公開(kāi)課獲獎(jiǎng)?wù)n件省名師優(yōu)質(zhì)課賽課一等獎(jiǎng)?wù)n件

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室制作1/681.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析3.消費(fèi)者購(gòu)置行為研究4.市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)5.目標(biāo)市場(chǎng)選擇6.產(chǎn)品策略7.價(jià)格策略8.分銷(xiāo)渠道策略9.促銷(xiāo)策略10.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理目錄2/682超一流人才做營(yíng)銷(xiāo)！3/683讀萬(wàn)卷書(shū)仍需行萬(wàn)里路，

行萬(wàn)里路尚需閱人無(wú)數(shù)，

閱人無(wú)數(shù)還需高人指路，

高人指路更需自省自悟。營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)實(shí)踐性和能力素質(zhì)虛心人用文憑來(lái)鞭策自己

心虛人用文憑來(lái)炫耀自己4/684成功要訣

心中有夢(mèng)想腳下有大地手上有本事5/685第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總論第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵概念第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念演變第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第五節(jié)用戶滿意與用戶讓渡價(jià)值

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第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范圍四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論框架7/687一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展（一）形成階段19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代（二）應(yīng)用階段20世紀(jì)30年代到二戰(zhàn)結(jié)束（流通領(lǐng)域）（三）“革命”階段20世紀(jì)50年代到80年代

（四）新變革階段20世紀(jì)90年代至今8/688二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）從英文字面分析，有兩種譯法：一是把它作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，譯為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”；二是把它作為一個(gè)學(xué)科名稱，譯為“市場(chǎng)學(xué)”或“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念，存在許多解釋?zhuān)写硇杂幸韵聨讉€(gè)：（1）美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義（2）菲利普·科特勒定義（3）比較通俗易懂了解9/689（1）美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義1960年定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)產(chǎn)品及服務(wù)，由生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或使用者所進(jìn)行一切商務(wù)活動(dòng)”。1985年定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于構(gòu)思、貨物和勞務(wù)設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程，意在造成符合個(gè)人和組織目標(biāo)交換?！?0/6810（2）菲利普·科特勒定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體經(jīng)過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望一個(gè)社會(huì)和管理過(guò)程。（1997）11/6811產(chǎn)品/服務(wù)

價(jià)值提供過(guò)程君子愛(ài)財(cái)取之有道有利益地來(lái)滿足需求市場(chǎng)需要舍得

（3）比較通俗易懂了解錢(qián)故事：書(shū)是怎樣寫(xiě)成？繩索是怎樣賣(mài)出？老子：無(wú)私故能成其私12/6812

故事：女人最想要是什么？在一次英語(yǔ)口語(yǔ)課上，美國(guó)老師給大學(xué)生們留了一個(gè)家庭作業(yè)：學(xué)習(xí)一篇文章并思索文章問(wèn)題，下一堂課將用英語(yǔ)進(jìn)行討論。那只是老師為了練習(xí)說(shuō)英語(yǔ)一篇文章，但由此卻引出了一些思索。那篇文章翻譯成漢字，大意是：13/6813

女人最想要是什么？年輕亞瑟國(guó)王被鄰國(guó)伏兵抓獲。鄰國(guó)君主被亞瑟年輕和樂(lè)觀所打動(dòng)，沒(méi)有殺他。并承諾只要亞瑟能夠回答一個(gè)非常難問(wèn)題，他就能夠給亞瑟自由。亞瑟有一年時(shí)間來(lái)思索這個(gè)問(wèn)題。假如一年時(shí)間還不能給他答案，亞瑟就會(huì)被處死。這個(gè)問(wèn)題是：女人真正想要是什么？14/6814

女人最想要是什么？這個(gè)問(wèn)題連最有見(jiàn)識(shí)人都迷惑難解，何況年輕亞瑟，對(duì)于他這是個(gè)無(wú)法回答問(wèn)題。但總比死亡要好得多，亞瑟接收了國(guó)王命題在一年最終一天給他答案。15/6815

女人最想要是什么？亞瑟回到自己國(guó)家，開(kāi)始向每個(gè)人征求答案：公主，妓女，牧師，智者，宮庭小丑。他問(wèn)了全部人，但沒(méi)有些人能夠給他一個(gè)滿意回答。人們告訴他去請(qǐng)教一個(gè)老女巫，只有她才能知道答案。不過(guò)他們警告他，女巫收費(fèi)非常高，因?yàn)樗嘿F收費(fèi)在全國(guó)是知名。一年最終一天到了，亞瑟?jiǎng)e無(wú)選擇，只好去找女巫。女巫答應(yīng)回答他問(wèn)題，但他必須首先接收她交換條件：16/6816女人最想要是什么？和亞瑟王最高貴圓桌武士之一，他最親近朋友——加溫結(jié)婚。亞瑟王驚駭極了，看看女巫：駝背，丑陋不堪，只有一個(gè)牙齒，身上發(fā)出臭水溝般難聞氣味，而且經(jīng)常制造出猥褻聲音。他從沒(méi)有見(jiàn)過(guò)如此不合諧怪物。他拒絕了，他不能強(qiáng)迫他朋友娶這么女人而讓自己背付沉重精神包袱。加溫知道這個(gè)消息后，對(duì)亞瑟說(shuō)：“我同意和女巫結(jié)婚，沒(méi)有比拯救亞瑟生命和保留圓桌更主要事了?！?7/6817

女人最想要是什么？于是婚禮宣告了。女巫于是回答了亞瑟問(wèn)題：女人真正想要是主宰自己命運(yùn)。每個(gè)人都馬上知道了女巫說(shuō)出了一個(gè)偉大真理，亞瑟生命被解救了。于是鄰國(guó)君主放了亞瑟王并給了他永遠(yuǎn)自由。來(lái)看看加溫和女巫婚禮吧，這是怎樣婚禮呀！亞瑟王在無(wú)法解脫極度痛苦中哭泣。加溫一如既往謙和，而女巫卻在慶典上表現(xiàn)出她最壞行為。她用手抓東西吃，打嗝，放屁，讓全部人感到惡心，不舒適。18/6818女人最想要是什么？新婚夜晚降臨了。加溫依然堅(jiān)強(qiáng)地面對(duì)可怕夜晚，走進(jìn)新房。是怎樣景象在等候著他呀！一個(gè)他從沒(méi)見(jiàn)過(guò)漂亮少女半躺在婚床上！加溫驚呆了，問(wèn)她到底是怎么回事。美女回答說(shuō)，因?yàn)楫?dāng)她是個(gè)丑陋女巫時(shí)加溫對(duì)她非常好，于是她在一天時(shí)間里二分之一是她可怕一面，另二分之一是她美少女一面。那么加溫想要她在白天或夜晚是哪一面呢？19/6819

女人最想要是什么？多么殘酷問(wèn)題呀！加溫開(kāi)始思索他困境。在白天向朋友們展現(xiàn)一個(gè)漂亮女人，而在夜晚，在他自己屋子里，面正確是一個(gè)又老又丑如幽靈般女巫呢？還是選擇白天擁有一個(gè)丑陋女巫妻子，但在晚上與一個(gè)漂亮女人共同度過(guò)每一個(gè)親密時(shí)刻？假如你是加溫，會(huì)怎樣選擇呢？20/6820

答案五花八門(mén)，歸納起來(lái)也就是兩種：

一個(gè)選擇白天是女巫，夜晚是美女，理由是妻子是自己，無(wú)須喜愛(ài)虛榮，苦樂(lè)自知就能夠了；一個(gè)選擇白天是美女，因?yàn)槟軌虻玫剿肆w慕目光，至于晚上，能夠在外作樂(lè)，回到家里，漆黑屋子，美丑都無(wú)所謂了。老師聽(tīng)了全部同學(xué)答案，沒(méi)有說(shuō)什么，只是問(wèn)大家是否想知道加溫回答，大家說(shuō)當(dāng)然想。21/6821加溫選擇：

老師說(shuō)：“加溫沒(méi)有做任何選擇，只是對(duì)他妻子說(shuō)：‘既然女人最想要是主宰自己命運(yùn)，那么就由你自己決定吧?！庇谑桥走x擇白天夜晚都是漂亮女人。全部人都緘默了——竟沒(méi)有一個(gè)人作出加溫選擇。22/6822有時(shí)我們是不是很自私？以自己喜好去安排他人生活，卻沒(méi)有想過(guò)人家是不是愿意。而當(dāng)你尊重他人，了解他人時(shí)，往往得到更多。假如我們多一些愛(ài)心，多一點(diǎn)關(guān)心給人，我們是不是也會(huì)得到更多回報(bào)？一個(gè)人偉大，首先是靈魂偉大，其次才是才華出眾以及取得成就。思索與啟示：23/6823

照料好你四類(lèi)客戶老板（頂頭上司下屬客戶自己維護(hù)好你三個(gè)圈親情圈職場(chǎng)圈朋友圈24/6824銷(xiāo)售名言：像對(duì)待家人一樣對(duì)待朋友，像對(duì)待朋友一樣對(duì)待客戶，像客戶一樣思索利益。銷(xiāo)售世界上第一流產(chǎn)品，不是汽車(chē)，而是自己。在你成功地把自己推銷(xiāo)給他人之前，你必須百分之百地把自己推銷(xiāo)給自己。利人為利己根基，商業(yè)經(jīng)營(yíng)上老是為自己著想，而不顧及他人，利也就可能隨之而“飛”了。25/6825三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范圍商品服務(wù)事件人物地點(diǎn)機(jī)構(gòu)信息觀念26/6826當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中主要行為者和主要?jiǎng)萘?/p>

供給商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中間商最終用戶27/6827市場(chǎng)探測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（4P）市場(chǎng)環(huán)境研究(我你他、天下）購(gòu)置行為研究市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位

產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）渠道（Place）

促銷(xiāo)（Promotion）營(yíng)銷(xiāo)=推銷(xiāo)？鏈條與鏈環(huán)關(guān)系

營(yíng)銷(xiāo)冰山推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)管理計(jì)劃組織協(xié)調(diào)控制

廣告人員推銷(xiāo)營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系4P6P11P四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論框架28/6828

戰(zhàn)略性4P+戰(zhàn)術(shù)性4P+2P+1P=11P產(chǎn)品（Product)價(jià)格（Price）渠道（Place）促銷(xiāo)（Promotion）市場(chǎng)探測(cè)（probing）劃分（partitioning）

目標(biāo)優(yōu)選（Prioritizing）

市場(chǎng)定位（Positioning）政治力量（PoliticalPower）公共關(guān)系（Publicrelations）人（People）營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)，先營(yíng)而后銷(xiāo)；營(yíng)70%，銷(xiāo)30%。29/6829營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵概念需要市場(chǎng)欲望交易和關(guān)系需求產(chǎn)品交換第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵概念30/68301.商品交換場(chǎng)所；2.供求關(guān)系總和；賣(mài)方市場(chǎng)？買(mǎi)方市場(chǎng)？

3.全部現(xiàn)實(shí)購(gòu)置者和潛在購(gòu)置者需求總和。

市場(chǎng)=需求（用戶）=人口+購(gòu)置力+購(gòu)置欲望故事1：不受公馬“勾引”母馬

李光弼史思明市場(chǎng)31/6831故事2：怎樣把木梳賣(mài)給和尚？甲：賣(mài)出1把乙：賣(mài)出10把丙：賣(mài)出1000把32/6832甲：賣(mài)出1把找到廟中每個(gè)和尚，歷盡千辛萬(wàn)苦，遭受和尚責(zé)罵也沒(méi)人買(mǎi)，偶遇一個(gè)小和尚，一邊曬太陽(yáng)一邊撓頭皮，于是靈機(jī)一動(dòng)，遞上木梳…33/6833乙：賣(mài)出10把找到一座名山古寺，看到拜佛者頭發(fā)被風(fēng)吹散了，于是對(duì)主持說(shuō)：“蓬頭垢面是對(duì)佛不敬，您應(yīng)在每座廟香案上放一把木梳，供善男信女梳理頭發(fā)?！蹦巧接?0座廟，于是主持買(mǎi)了10把木梳。34/6834丙：賣(mài)出1000把找到一處香火極旺深山寶剎，先贊美主持，然后趁機(jī)說(shuō)：“凡來(lái)進(jìn)香參觀者，多有虔誠(chéng)之心，寶剎理當(dāng)有所回饋，一來(lái)給香客做紀(jì)念保佑其平安，勉勵(lì)其多做善事；二來(lái)樹(shù)立口碑，提升寶剎聲譽(yù)，會(huì)使香火更旺。我有一批木梳，眾人皆知您書(shū)法超群，刻積善梳三字，便可做贈(zèng)品?！敝鞒致?tīng)后大喜，當(dāng)即買(mǎi)下1000把。35/6835主要啟示甲——靠坑蒙拐騙只能維持一時(shí)；乙——找到產(chǎn)品功用、利益就能夠取得一定銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；丙——挖掘和創(chuàng)造客戶內(nèi)在需求，幫助其處理危機(jī)問(wèn)題則能暢銷(xiāo)天下。營(yíng)銷(xiāo)一定要以客戶為中心，以需求為導(dǎo)向。36/6836怎樣挖掘需求制造痛苦制造高興37/6837挖掘需求六層次不滿意困難問(wèn)題痛苦想要需要38/6838第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念演變1.生產(chǎn)觀念：以企業(yè)為中心，以量取勝。2.產(chǎn)品觀念：以企業(yè)為中心，以質(zhì)取勝。3.推銷(xiāo)觀念：以企業(yè)為中心，以銷(xiāo)取勝。4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：以消費(fèi)者為中心，視用戶為上帝。四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)整體營(yíng)銷(xiāo)用戶滿意盈利能力5.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念：以社會(huì)久遠(yuǎn)利益為中心，強(qiáng)調(diào)企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)三者利益統(tǒng)一。6.大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（6P)7.全球營(yíng)銷(xiāo)觀念39/6839當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念同傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念區(qū)分

內(nèi)容項(xiàng)目出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)推銷(xiāo)、促銷(xiāo)經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售贏利市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)用戶需求協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)滿足用戶需要贏利（1）起點(diǎn)不一樣（2）中心不一樣（3）伎倆不一樣（4）終點(diǎn)不一樣40/6840廠長(zhǎng):今天，專(zhuān)門(mén)研究一下成立銷(xiāo)售企業(yè)問(wèn)題。副廠長(zhǎng)（主管經(jīng)營(yíng)）:銷(xiāo)售一直是我廠老大難問(wèn)題。產(chǎn)品堆滿了倉(cāng)庫(kù)，資金占?jí)?，光是利息付出這個(gè)包袱就背不起了。成立銷(xiāo)售企業(yè)刻不容緩，是我廠起死回生關(guān)鍵一著。銷(xiāo)售處長(zhǎng):廠部開(kāi)始重視銷(xiāo)售這很對(duì)。但決心要大，辦法要果斷。銷(xiāo)售企業(yè)人員數(shù)量要在當(dāng)前7人基礎(chǔ)上，擴(kuò)展到50人左右。我們計(jì)劃要在十幾個(gè)大城市設(shè)置銷(xiāo)售辦事處，每個(gè)城市派出3人，就需要40多人。還有，當(dāng)前銷(xiāo)售政策也要作出重大調(diào)整。案例：某廠廠長(zhǎng)會(huì)議講話紀(jì)要（1）41/6841要加大銷(xiāo)售政策激勵(lì)力度，提請(qǐng)廠長(zhǎng)會(huì)議研究，應(yīng)實(shí)施按銷(xiāo)售額一定百分比分成制度，以調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售人員主動(dòng)性。副廠長(zhǎng)（主管生產(chǎn)）:這恐怕要慎重考慮，銷(xiāo)售人員收入太高，一線工人怎么辦，工程技術(shù)人員又怎么辦？平均化不好，過(guò)于不平衡也會(huì)出問(wèn)題。廠長(zhǎng):銷(xiāo)售政策問(wèn)題先不討論，集中討論成立銷(xiāo)售企業(yè)問(wèn)題。我想法是采取公開(kāi)招聘方式，招聘企業(yè)總經(jīng)理，內(nèi)部人員能夠競(jìng)聘，也向社會(huì)上公開(kāi)招聘。再由銷(xiāo)售企業(yè)總經(jīng)理搭班子，提出企業(yè)建設(shè)方案-----請(qǐng)對(duì)以上講話發(fā)表評(píng)論

案例：某廠廠長(zhǎng)會(huì)議講話紀(jì)要（2）42/6842※

整體營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理——推銷(xiāo)觀念，創(chuàng)造市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理——推銷(xiāo)辦法，開(kāi)辟市場(chǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)理——推銷(xiāo)產(chǎn)品，占領(lǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)代表——推銷(xiāo)人格信譽(yù)，鞏固市場(chǎng)采產(chǎn)技服——推銷(xiāo)質(zhì)量與成本保障市場(chǎng)銷(xiāo)售靠“三動(dòng)”：市場(chǎng)推進(jìn)品牌拉動(dòng)用戶滾動(dòng)43/6843第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理概說(shuō)管理一、營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)質(zhì)二、營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程三、營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)44/6844

1經(jīng)驗(yàn)管理強(qiáng)調(diào)：權(quán)威經(jīng)驗(yàn)人治2科學(xué)管理強(qiáng)調(diào)：標(biāo)準(zhǔn)流程法治3文化管理強(qiáng)調(diào)：價(jià)值觀心治管理三個(gè)階段：

當(dāng)務(wù)之急45/6845企業(yè)發(fā)展兩種作用力推力

建立當(dāng)代企業(yè)規(guī)范

拉力企業(yè)文化引力領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人影響力46/6846管理基本模式管理模式人創(chuàng)新制度管理之本管理之法管理之源故事2：中國(guó)小伙和美國(guó)姑娘談戀愛(ài)故事1：獵人、獵狗與兔子47/6847一、營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)質(zhì)

營(yíng)銷(xiāo)管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間互利交換關(guān)系而進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)管理基本任務(wù)：經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)需求水平、時(shí)機(jī)和組成。營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)質(zhì)：需求管理。包含對(duì)需求刺激、促進(jìn)及調(diào)整。48/6848目標(biāo)用戶促銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)控制系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組織系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中介競(jìng)爭(zhēng)者供給商公眾社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理內(nèi)涵49/6849二、營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)組織營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)控制確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略競(jìng)爭(zhēng)地位生命周期制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)組合、資源分配

國(guó)際市場(chǎng)50/6850三、營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)負(fù)需求無(wú)需求潛在需求下降需求無(wú)序需求充分需求過(guò)量需求有害需求轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)刺激營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)再營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)維持營(yíng)銷(xiāo)縮減營(yíng)銷(xiāo)反營(yíng)銷(xiāo)51/6851第五節(jié)用戶滿意與用戶讓渡價(jià)值一、什么是用戶滿意？二、企業(yè)為何要高度重視用戶滿意？三、用戶滿意關(guān)鍵——提供更多用戶讓渡價(jià)值52/6852一、什么是用戶滿意？從個(gè)人層面上講，是用戶經(jīng)過(guò)對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)感知效果或結(jié)果與他期望相比較后所形成感覺(jué)狀態(tài)。感知效果＜期望，不滿意；感知效果=期望，基本滿意；感知效果＞期望，高度滿意。從企業(yè)層面上講，是企業(yè)用以評(píng)價(jià)和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績(jī)，以用戶為導(dǎo)向一整套指標(biāo)。

如：美譽(yù)度、指名度、回頭率、埋怨率、銷(xiāo)售力等。用戶滿意層次：滿足、愉快、解脫、新奇、驚喜。53/6853二、為何要高度重視用戶滿意？最少有70%貨物是由老用戶購(gòu)置。100個(gè)不滿意用戶中，大約只有4個(gè)會(huì)埋怨，許多人會(huì)默默地轉(zhuǎn)向你對(duì)手。據(jù)美國(guó)汽車(chē)業(yè)調(diào)查，一個(gè)滿意用戶會(huì)引發(fā)8筆潛在生意，其中最少有一筆成交，一個(gè)不滿意用戶會(huì)影響25個(gè)人購(gòu)置意愿。爭(zhēng)取一位新用戶所花成本是保住一位老用戶所花錢(qián)6倍。(1：8：1

1：25

1：6)

54/6854觀點(diǎn)感悟：決定企業(yè)是否盈利關(guān)鍵不是社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境是否景氣，而是企業(yè)是否一直如一為用戶提供了讓他們滿意產(chǎn)品和服務(wù)。了解用戶需要比了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能為用戶提供什么更主要。只要能一直真誠(chéng)地對(duì)待用戶，即使市場(chǎng)不景氣，企業(yè)也不會(huì)失去自己用戶。所以企業(yè)要做就是努力讓自己成為用戶最正確選擇和唯一選擇。55/6855觀點(diǎn)感悟：用戶永遠(yuǎn)是正確，企業(yè)要想百分之百讓用戶滿意，就必須做到這一點(diǎn)。企業(yè)不要為了使用戶滿意而勉強(qiáng)向用戶提供滿意服務(wù)。用戶滿意真正意思是指：一，認(rèn)清哪些人是你真正用戶；二，承諾用戶就一定做到；三，提供超越用戶期待服務(wù)。用戶滿意不是一個(gè)時(shí)尚，企業(yè)必須建立起自己使用戶滿意企業(yè)文化。56/6856

用戶讓渡價(jià)值=用戶總價(jià)值-用戶總成本

用戶總價(jià)值用戶總成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值

貨幣成本時(shí)間成本精神成本體力成本用戶讓渡價(jià)值值？不值？！（一組利益）（全部代價(jià)）三、用戶滿意關(guān)鍵——提供更多用戶讓渡價(jià)值57/6857

重視用戶服務(wù)提升人員素質(zhì)要用產(chǎn)品含有魅力和一切為用戶著想體貼去感動(dòng)用戶。誰(shuí)能提供消費(fèi)者滿意服務(wù)，誰(shuí)就會(huì)加緊銷(xiāo)售步伐。100-1=0，營(yíng)業(yè)員一次劣質(zhì)服務(wù)帶來(lái)壞影響能夠抵消100次優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶來(lái)好影響。美國(guó)：68%轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶是因?yàn)槭圬泦T態(tài)度冷漠，使用戶沒(méi)有受到禮貌接待。例：海爾星級(jí)服務(wù)小天鵝12345服務(wù)用戶為何要買(mǎi)康佳而買(mǎi)了PHILIPS58/6858日本松下企業(yè)：“用戶批評(píng)意見(jiàn)應(yīng)視為神圣語(yǔ)言，任何批評(píng)意見(jiàn)都應(yīng)樂(lè)于接收?！睂?duì)于埋怨用戶如能妥善滿意處理，則會(huì)70%用戶都會(huì)回頭，且忠誠(chéng)度會(huì)更高。處理好用戶埋怨=提升用戶滿意程度=增強(qiáng)用戶認(rèn)牌購(gòu)置傾向=豐厚利潤(rùn)傾聽(tīng)用戶意見(jiàn)例：一次令人難忘個(gè)人購(gòu)物經(jīng)歷

59/6859要讓用戶滿意先讓員工滿意！構(gòu)建服務(wù)利潤(rùn)鏈企業(yè)內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量員工滿意度員工忠誠(chéng)度員工工作效率用戶所獲價(jià)值用戶滿意度用戶忠誠(chéng)度企業(yè)贏利能力營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該從你員工開(kāi)始！60/6860觀點(diǎn)感悟：只有做到愛(ài)你內(nèi)部用戶——企業(yè)內(nèi)部員工，才能做到愛(ài)你外部用戶——消費(fèi)者；只有內(nèi)部用戶滿意了，消費(fèi)者才能滿意。以愛(ài)來(lái)領(lǐng)導(dǎo)能讓員工對(duì)組織、對(duì)企業(yè)更忠誠(chéng)，并煥發(fā)出更大工作熱情。多學(xué)習(xí)他人優(yōu)點(diǎn)，少挑剔他人毛病，要學(xué)會(huì)愛(ài)他人，愛(ài)力量是無(wú)窮。61/6861企業(yè)員工外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相