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文檔簡(jiǎn)介

促銷策略

江明華博士&副教授

北京大學(xué)管理學(xué)院營(yíng)銷學(xué)系副主任

中國(guó)培訓(xùn)師大聯(lián)盟

1第1頁(yè)主要內(nèi)容促銷概述營(yíng)銷溝經(jīng)過(guò)程促銷組合策略2第2頁(yè)促銷概述促銷定義促銷作用促銷方法3第3頁(yè)促銷定義促銷,是指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)有說(shuō)服力信息通知目標(biāo)用戶,使其作出購(gòu)置行為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。促銷是一個(gè)溝通活動(dòng)(參見(jiàn)圖1)。促銷是公布信息、勸說(shuō)、指導(dǎo)、分享娛樂(lè)、。例:PHILIPS讓我們做得更加好ERICSSON生活節(jié)奏盡在掌握

MOTOROLA無(wú)限網(wǎng)絡(luò)無(wú)限人生NOKIA科技以人為本4第4頁(yè)圖1:營(yíng)銷溝通系統(tǒng)公司消

費(fèi)

者中

商大

眾廣告、促銷人員推銷

公共關(guān)系廣告、促銷人員推銷

公共關(guān)系口頭傳輸5第5頁(yè)促銷作用提供信息、情報(bào)

例:一汽大眾奧迪A6下線謝霆鋒--“誰(shuí)讓我心動(dòng)?”--FM365.COM誘發(fā)購(gòu)置欲望、激發(fā)需求。市場(chǎng)低迷時(shí):擴(kuò)大需求市場(chǎng)潛伏時(shí):激發(fā)需求市場(chǎng)衰退時(shí):吸引需求突出特點(diǎn)、樹(shù)立形象。例:聯(lián)想--“人類失去聯(lián)想,世界將會(huì)怎樣?”6第6頁(yè)促銷方法降價(jià)---采取低價(jià)策略廣告---利用傳媒宣傳產(chǎn)品展覽---參加展覽會(huì)和博覽會(huì)專業(yè)推銷---使用專業(yè)人員推銷社會(huì)營(yíng)銷---參加社會(huì)公益事業(yè)活動(dòng)政府和小區(qū)關(guān)系營(yíng)銷---擴(kuò)大企業(yè) 影響企業(yè)營(yíng)銷---最高營(yíng)銷方式和階段, 獨(dú)一無(wú)二7第7頁(yè)營(yíng)銷溝經(jīng)過(guò)程營(yíng)銷溝經(jīng)過(guò)程要素有效營(yíng)銷溝通步驟8第8頁(yè)營(yíng)銷溝經(jīng)過(guò)程要素溝通模式

發(fā)送者~編碼~媒體~解碼~接收者~感受~反饋~

溝通要素(參見(jiàn)圖2)發(fā)送者:信息源---企業(yè)編碼:公布內(nèi)容轉(zhuǎn)換成信息符號(hào)過(guò)程。媒體:溝通傳輸路徑。解碼:了解感受含義。接收者:現(xiàn)實(shí)購(gòu)置者和潛在購(gòu)置者(溝通目標(biāo))。反應(yīng):接收信息后反應(yīng)。反饋:返回發(fā)送者感受。9第9頁(yè)圖2:營(yíng)銷溝經(jīng)過(guò)程基本要素接收者解碼媒體編碼發(fā)送者反應(yīng)信息干擾反饋10第10頁(yè)有效營(yíng)銷溝通步驟(一)STEP1:確定溝通對(duì)象、目標(biāo)利用市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),依據(jù)心理反應(yīng)特征,圈定更感人群,經(jīng)過(guò)模擬測(cè)試,確定對(duì)象、目標(biāo)。易感人群區(qū)分:人生觀、信念、追求、生活態(tài)度、對(duì)同類產(chǎn)品成見(jiàn)、情感、心理健康程度STEP2:設(shè)計(jì)信息信息要求:有說(shuō)服力、邏輯、感情、性格化表述關(guān)鍵點(diǎn):表述什么?怎樣表述?表述格式?誰(shuí)來(lái)表述?效果:引發(fā)注意,提起興趣,喚起欲望,產(chǎn)生行為。例:BUICK來(lái)自上海通用汽車“不允許有任何水分”奧迪A6,遠(yuǎn)望未來(lái)廣州HONDA世界品質(zhì)一脈相承11第11頁(yè)STEP3:選擇信息溝通渠道(媒體)人員信息溝通渠道提倡者渠道教授渠道社會(huì)渠道非人員信息渠道大眾及選擇性媒體氣氛事件STEP4:建立信息反饋渠道,提升溝通效果有效營(yíng)銷溝通步驟(二)12第12頁(yè)促銷組合策略促銷組合概述促銷組合影響原因13第13頁(yè)促銷組合概述促銷組合,也稱營(yíng)銷溝通方案,是由廣告、促銷、公共關(guān)系和人員推銷等溝通伎倆所組成組合。為到達(dá)理想溝通效果,促銷組合不但必須與環(huán)境相協(xié)調(diào),而且必須與產(chǎn)品、價(jià)格和分銷渠道相協(xié)調(diào),也即整合營(yíng)銷溝通。14第14頁(yè)促銷組合影響原因制訂促銷組合時(shí),通??紤]以下原因:外部和內(nèi)部環(huán)境促銷工具特點(diǎn);促銷目標(biāo)產(chǎn)品與市場(chǎng)特點(diǎn)(圖4);推與拉營(yíng)銷策略(圖5);產(chǎn)品生命周期購(gòu)置準(zhǔn)備階段。15第15頁(yè)外部環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)目標(biāo)市場(chǎng)、地理位置主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)手可能性反應(yīng)用戶可能性反應(yīng)(參見(jiàn)圖3)等16第16頁(yè)圖3:冰山理論購(gòu)置者促銷者

消費(fèi)者需求調(diào)查和分析17第17頁(yè)內(nèi)部環(huán)境產(chǎn)品質(zhì)量品牌位置生產(chǎn)能力分銷渠道服務(wù)水平等等18第18頁(yè)促銷組合要素特征促銷組合組成要素:1、廣告 2、銷售促進(jìn)3、人員推銷 4、公共關(guān)系

促銷組合要素特征:廣告:公開(kāi)展示、普及性、表現(xiàn)力強(qiáng)、非人格化、低成本人員推銷:直接溝通、培植效應(yīng)、直接行為反應(yīng)、高成本銷售促進(jìn):快速召喚作用、強(qiáng)烈刺激作用、顯著邀請(qǐng)性公關(guān)宣傳:高度可信性、消除防衛(wèi)、新聞價(jià)值19第19頁(yè)圖4:消費(fèi)品與工業(yè)品促銷組合相對(duì)主要性相對(duì)主要性工業(yè)品消費(fèi)品廣告促銷人員推銷公關(guān)廣告促銷人員推銷公關(guān)20第20頁(yè)圖5:促銷推與拉策

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