市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案

第5章

抽樣設(shè)計(jì)

市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第1頁第一節(jié)基本概念一.抽樣調(diào)查概念

抽樣調(diào)查是指從調(diào)研總體中抽選出一部分要素作為樣本，對樣本進(jìn)行調(diào)查，并依據(jù)抽樣所得結(jié)果推斷總體一個專門性調(diào)查活動。二.抽樣調(diào)查特點(diǎn)

⒈優(yōu)點(diǎn)：①時間快，收效快。②質(zhì)量高、可信程度好。③費(fèi)用省、易推廣、破壞性小。⒉抽樣調(diào)查不足市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第2頁三.與抽樣調(diào)查相關(guān)主要概念：1.總體及定義總體調(diào)查對象就是調(diào)查總體。定義總體要處理：總體范圍、性質(zhì)和組成。2.樣本與樣本單位樣本是有一定數(shù)量樣本單位所組成集合。樣本單位多寡又稱樣本容量大小。樣本單位是按一定抽樣方法從總體中抽取出來。市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第3頁3.抽樣框架及抽樣框架選擇抽樣框架是包含全部樣本單位集合。所謂“最理想”抽樣框架應(yīng)該含有這么一些特點(diǎn)：1）能夠包容全部樣本單位。2）全部樣本單位出現(xiàn)在這一集合中概率相等。

3）類似抽樣框架應(yīng)該有幾個。

類型：詳細(xì)抽樣框、抽象抽樣框、階段式抽樣框

市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第4頁4.抽樣誤差

抽樣誤差是調(diào)研所得出對總體某個特征推斷與總體該特征最終實(shí)際結(jié)果之間差距?！舅妓鳌?/p>

抽樣調(diào)查中是否一定存在抽樣誤差，能否控制？市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第5頁【分析提醒】抽樣誤差是客觀存在和不可防止，但誤差大小是能夠控制?？山?jīng)過選定不一樣抽樣方法及樣本數(shù)目來控制誤差；或加強(qiáng)對抽樣調(diào)查組織領(lǐng)導(dǎo)，也可提升抽樣調(diào)查工作質(zhì)量。市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第6頁四、抽樣調(diào)查作用

1、對一些不可能或無須要進(jìn)行全方面調(diào)查社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，可用抽樣調(diào)查方式處理。2、在經(jīng)費(fèi)、人力、物力和時間有限情況下，采取抽樣調(diào)查方式，可節(jié)約開支，爭取時效，用比較少人力、物力和時間，到達(dá)滿意調(diào)查效果。3、可對同一現(xiàn)象在不一樣時間進(jìn)行連續(xù)不停調(diào)查，可隨時了解現(xiàn)象發(fā)展改變情況。4、利用抽樣調(diào)查對全方面調(diào)查進(jìn)行驗(yàn)證。市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第7頁抽樣與普查比較表五、普查與抽樣調(diào)查比較問題：普查與抽樣調(diào)查哪個更準(zhǔn)確？市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第8頁五、抽樣調(diào)查過程五個步驟：確定調(diào)查總體執(zhí)行抽樣過程確定樣本容量選擇抽樣技術(shù)確定抽樣框市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第9頁抽樣設(shè)計(jì)五個步驟案例：民意調(diào)查該調(diào)查由全國范圍內(nèi)1000名在校年紀(jì)在8-17歲年輕人組成。該樣本代表了全部8-17歲正在上學(xué)人口總體。研究內(nèi)容包含他們愿望和煩惱，他們家庭和學(xué)校，以及他們對包括范圍很廣各種論題觀點(diǎn)。調(diào)查中采取了一個三階段分層概率抽樣技術(shù)來選擇訪談地點(diǎn)。第一階段：將國內(nèi)全部縣依據(jù)每個地理區(qū)域內(nèi)人口規(guī)模進(jìn)行分層后，按照大致人口百分比隨機(jī)定出100個縣。第二階段：按照大致人口百分比隨機(jī)抽出樣本縣內(nèi)城市和城鎮(zhèn)第三階段：在城市或城鎮(zhèn)內(nèi)能夠利用普查小區(qū)統(tǒng)計(jì)資料地方，依據(jù)大致人口百分比隨機(jī)選擇普查小區(qū)；在沒有統(tǒng)計(jì)資料地方，隨機(jī)抽出農(nóng)村路段。在每個人口普查小區(qū)或農(nóng)村路段內(nèi)都要給訪談人員指定地點(diǎn)。市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第10頁抽樣設(shè)計(jì)五個步驟定義目標(biāo)總體（如上述案例中正在上學(xué)年紀(jì)在8-17 歲年輕人）確定抽樣框架（比如上述案例中全部縣及縣內(nèi)城市和城鎮(zhèn)）選擇一個抽樣技術(shù)（如上述案例中三階段分層概率 抽樣）4) 確定樣本量（1000名）5) 執(zhí)行抽樣過程（步驟1、2、3和對調(diào)查員指令）市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第11頁第二節(jié)抽樣方法一、非概率抽樣方法二、概率抽樣方法市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第12頁一、非概率抽樣方法1、方便抽樣調(diào)研人員依據(jù)“最便利”標(biāo)準(zhǔn)確定自己調(diào)研樣本。如：攔截式訪問、郵寄訪問優(yōu)點(diǎn)：p117缺點(diǎn)市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第13頁2、判斷抽樣

調(diào)研人員依據(jù)“最符合調(diào)研對象特征”標(biāo)準(zhǔn)來確定自己調(diào)研樣本。如：焦點(diǎn)小組訪談?wù){(diào)研選擇納稅大戶作為中國富人代表

判斷抽樣適用情況：優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)p118市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第14頁3、配額隨機(jī)抽樣調(diào)研人員假如對調(diào)研總體結(jié)構(gòu)特征有較為詳細(xì)了解，在不具備采取隨機(jī)抽樣條件情況下，能夠嘗試配額抽樣方法。依據(jù)總體各類單位所占百分比（如性別、年紀(jì)、教育程度），確定在各類總體單位中抽取樣本單位詳細(xì)數(shù)量。市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第15頁優(yōu)點(diǎn)：成本低、樣本結(jié)構(gòu)和特征含有代表性

缺點(diǎn)：存在選擇偏見，誤差極難估算市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第16頁例：按人均年純收入分類（元）總體各類戶數(shù)比重（%）各類中樣本單位數(shù)（戶）500及以下500~10001000以上1075154030060累計(jì)100400市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第17頁【案例】對產(chǎn)業(yè)市場客戶需求調(diào)研，將客戶分為以下幾類。產(chǎn)業(yè)市場需求調(diào)研樣本結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

客戶類型各類客戶百分比各類客戶中確定樣本單位數(shù)大量購置者2513中等數(shù)量購置者4422少許購置者2010首次購置者115合計(jì)10050市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第18頁1948年美國大選時，蓋洛普聯(lián)合全美約100家獨(dú)立報紙，采取配額抽樣方法對5萬人次進(jìn)行尋訪，預(yù)測杜威（Dewey）將戰(zhàn)勝杜魯門，而結(jié)果是杜魯門以52.8%選票獲勝，杜威得票率為44.5%。

Why??配額抽樣似乎確保了樣本和選舉總體在被認(rèn)為對選舉行為有影響全部主要特征方面將會相同，但國民政治中政治看法分布情況恰恰是調(diào)查機(jī)構(gòu)所不知道而正努力嘗試去發(fā)覺，而且在要求定額內(nèi)，訪問人員能夠自由選擇他喜歡任何人。這給人為選擇留有過多余地。而人為選擇常易帶偏好。市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第19頁4、滾雪球抽樣雪球抽樣（snowballsampling）總體樣本單位之間含有一定聯(lián)絡(luò)，在不甚了解總體情況下對總體或總體部分單位情況進(jìn)行把握。特點(diǎn)：P121如：同性戀研究和小偷研究市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第20頁

當(dāng)我們無法了解總體情況時,能夠從總體中少數(shù)組員入手,對他們進(jìn)行調(diào)查,向他們問詢還知道那些符合條件人,再去找越來越多含有相同性質(zhì)群體組員.比如，要研究退休老人生活，能夠清晨到公園去認(rèn)識幾位散步老人，再經(jīng)過他們認(rèn)識其朋友，不用很久，你就能夠交上一大批老年朋友。不過這種方法偏誤也很大，那些不好活動、不愛去公園、不愛和他人交往、喜歡一個人在家里活動老人，你就極難把雪球滾到他們那里去，而他們卻代表著另外一個退休后生活方式。市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第21頁5、非概率抽樣方法比較P121——表5-3市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第22頁非概率抽樣技術(shù)總結(jié)：1、受客觀條件限制，無法進(jìn)行嚴(yán)格隨機(jī)抽樣；2、為了快速取得調(diào)查結(jié)果；3、調(diào)查對象不確定，或無法確定情況下采取，比如突發(fā)（偶然）事件進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查等；4、總體各單位間離散程度不大，且調(diào)查員含有豐富調(diào)查經(jīng)驗(yàn)時；市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第23頁二、概率抽樣方法1、簡單隨機(jī)抽樣(1).定義：P122(2).使用對象：

調(diào)查總體中各單位之間差異較小情況，或者調(diào)查對象不明，難以分組、分類情況。(3)特點(diǎn)：按隨機(jī)標(biāo)準(zhǔn)，從調(diào)查總體中不加任何分組、規(guī)劃、排序等先行工作，直接地抽取調(diào)查樣本;b、每個樣本被抽中概率相等，各個樣本完全獨(dú)立，彼此間無一定關(guān)聯(lián)性和排斥性，完全排除了抽樣中主觀原因干擾市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第24頁①抽簽法

適合用于總體單位數(shù)較少情況。抽簽方式在詳細(xì)應(yīng)用上有各種方法，如抽紙簽法、紙牌法等。將調(diào)查總體每個單位編上號碼將號碼均勻打亂任意從中抽選，抽到一個號碼，就作為一個單位直到抽足預(yù)先要求樣本數(shù)目為止市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第25頁②亂數(shù)表法p294基本步驟：調(diào)查總體中全部單位加以編號，依據(jù)編號位數(shù)確定適用若干位數(shù)字查亂數(shù)表直到抽足預(yù)定樣本數(shù)目為止市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第26頁【案例分析】要從一個包含800個個體抽樣框中抽出大小為10樣本，能夠從亂數(shù)表第一行第一列開始，考慮最右邊三個數(shù)字，從001-800依次選出10個數(shù)字：386、762、766、564、439、331、429、244、245、775若從第一行第三列最左邊三個數(shù)字呢？市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第27頁【分析提醒】在次序抽取過程中，碰到比編號大數(shù)字，應(yīng)該舍去。此例中因大于，故舍去不用。市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第28頁一定不足1采取簡單隨機(jī)抽樣2一些事物無法適用簡單隨機(jī)抽樣，大量產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量檢驗(yàn)，就不能對全部產(chǎn)品進(jìn)行編號抽樣3當(dāng)總體標(biāo)志變異程度（方差）較大時4因?yàn)槌槌鰳颖締挝惠^為分散，所以調(diào)查人力、物力、費(fèi)用消耗較大市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第29頁2、系統(tǒng)抽樣按照一定次序，每隔若干個個體抽取一個體方法。電子營銷專業(yè)學(xué)生，選一個隨機(jī)起點(diǎn)，按照學(xué)號，隔N個個體選一個市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第30頁3、分層抽樣（1）關(guān)鍵點(diǎn)：①分層時各層之間要有顯著差異；②要知道各層中單位數(shù)目和百分比；③分層數(shù)目不宜太多，每個層次內(nèi)每個個體應(yīng)保持一致性。市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第31頁（2）.程序：

把總體各單位分成兩個或兩個以上相互獨(dú)立完全組(如男性和女性)，而后從兩個或兩個以上組中簡單隨機(jī)抽樣，樣本相互獨(dú)立。

步驟：

首先，辨明突出人口統(tǒng)計(jì)特征和分類特征，這些特征與所研究行為相關(guān)。第二，確定在每個層次上總體百分比。最終，從每層中抽取獨(dú)立簡單隨機(jī)樣本市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第32頁（3）.分層抽樣詳細(xì)形式有兩種：①等百分比分層抽樣

等百分比分層抽樣即按各個層（或各類型）中單位數(shù)量占總體單位數(shù)量百分比分配各層樣本數(shù)量。

市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第33頁【案例分析】某地共有居民0戶，按經(jīng)濟(jì)收入高低進(jìn)行分類，其中高收入居民為4000戶，占總體20%，中收入居民為1戶，占總體60%，低收入居民為4000戶，占總體20%。要從中抽選戶進(jìn)行購置力調(diào)查，則各類型應(yīng)抽取樣本單位數(shù)為？市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第34頁【分析提醒】經(jīng)濟(jì)收入高樣本數(shù)目為：200*20%=40（戶)經(jīng)濟(jì)收入中樣本數(shù)目為：200*60%=120（戶)經(jīng)濟(jì)收入低樣本數(shù)目為：200*20%=40（戶)樣本單位數(shù)抽取是按各種經(jīng)濟(jì)收入單位數(shù)量占總體單位數(shù)量百分比進(jìn)行樣本抽選。這種方法簡便易行，分配合理，計(jì)算方便。適合用于各類型之間差異不大分類抽樣調(diào)查，假如各類差異過大，則不宜采取而應(yīng)采取分層最正確抽樣法。市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第35頁②分層最正確抽樣法定義：又稱非百分比抽樣法，依據(jù)各層樣本標(biāo)準(zhǔn)差大小確定各層樣本數(shù)目標(biāo)方法。計(jì)算公式為：ni=n*(NiSi/∑NiSi)式中：ni————各類型應(yīng)抽選樣本單位數(shù)n————樣本單位數(shù)Ni————各類型調(diào)查單位數(shù)

Si————各類型調(diào)查單位數(shù)樣本標(biāo)準(zhǔn)差市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第36頁【案例分析】仍以上述居民收入與購置力之間關(guān)系為例。各層樣本標(biāo)準(zhǔn)差高收入為300元，中收入為200元，低收入為100元，如：

調(diào)查單位數(shù)與樣本標(biāo)準(zhǔn)差乘積計(jì)算表

各層次各層調(diào)查單位數(shù)（戶）Ni各層樣本標(biāo)準(zhǔn)差（元）Si乘積NiSi高中低4000140003002001001002400000400000∑NiSi04000000市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第37頁【分析提醒】高收入樣本單位數(shù)目為：200*（100/4000000）=60中收入樣本單位數(shù)目為：200*（2400000/4000000）=120低收入樣本單位數(shù)目為：200*（400000/4000000）=20市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第38頁【分析提醒】2樣本單位數(shù)是按各種經(jīng)濟(jì)收入下樣本標(biāo)準(zhǔn)差大小進(jìn)行調(diào)整，按ni=n*(NiSi/∑NiSi)計(jì)算。經(jīng)過上述計(jì)算能夠看出，用非百分比抽樣法與百分比抽樣法，抽取樣本各層次之間不一樣，尤其是高收入與低收入降低20戶（20戶—40戶），中收入不變。因?yàn)橘徶昧ν彝ソ?jīng)濟(jì)收入關(guān)系很大，因而要增加高收入樣本數(shù)，對應(yīng)降低低收入層樣本數(shù)，這種使所抽取樣本更含有代表性。這種以調(diào)查單位數(shù)和樣本標(biāo)準(zhǔn)差兩個原因?yàn)橐罁?jù)進(jìn)行抽樣是最正確抽樣法。市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第39頁4、整群抽樣（clustersampling）整群抽樣在對居民收入情況進(jìn)行調(diào)查時，若以居民小組為群，抽樣時可先抽取居民小組，再調(diào)查每個被抽到居民小組中每一居民戶。整群抽樣優(yōu)點(diǎn)，是組織工作比較方便，確定一組就能夠抽出許多單位進(jìn)行觀察。不過，正因?yàn)橐匀簽閱挝贿M(jìn)行抽選，抽選單位比較集中，顯著地影響了樣本分布均勻性。市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第40頁練習(xí)例：某地域有百貨商店1000個，其中大型百貨商店100個，中型百貨商店300個，小型百貨商店600個。假如總樣本數(shù)定為20個，則各層應(yīng)抽取樣本數(shù)為多少？市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第41頁在抽樣單位數(shù)目相同條件下抽樣誤差較大。所以，在大規(guī)模市場調(diào)查中，當(dāng)群內(nèi)各單位間差異較大，而各群之間差異較小時，才可考慮采取整群抽樣方式。市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第42頁Example:ClustersamplingSection4Section5Section3Section2Section1市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第43頁5、整群抽樣與分層抽樣比較特征整群抽樣分層抽樣樣本起源一個或幾個群全部層抽樣目標(biāo)不提升成本而提升抽樣效率不提升成本而提升精度劃分標(biāo)準(zhǔn)群中個體異質(zhì)，群間同質(zhì)層中個體同質(zhì)，層間異質(zhì)市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第44頁6、多階段抽樣

復(fù)雜、大規(guī)模市場調(diào)查中使用如住戶調(diào)查先抽大單元，在大單元抽小單元，再在小單元中抽更小單元城市街道家庭市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第45頁

比如,某市有23個區(qū),共714萬人,從中抽取1000人樣本,將區(qū)作為初級抽樣單位,每區(qū)人數(shù)不等,把每區(qū)人數(shù)號碼范圍列出,東區(qū)是1-10號,西區(qū)是11-270000號…..一直排到7140000號.從這些號碼中用隨機(jī)數(shù)字表確定10個號碼,則這10個號碼所落入?yún)^(qū)即為調(diào)查區(qū).如抽中340000號,它落在南區(qū),則南區(qū)為調(diào)查區(qū),從這10個調(diào)查區(qū)中,每區(qū)再隨機(jī)抽取100人就組成最終樣本.多階段抽樣尤其適合用于調(diào)查范圍大,單位多,情況復(fù)雜調(diào)查對象,但多階段抽樣因?yàn)樵诿恳浑A段抽樣是都會產(chǎn)生誤差,所以經(jīng)多階段抽樣得到樣本誤差也對應(yīng)增大.這是它不足之處.市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第46頁小思索:概率抽樣特點(diǎn)有哪些？市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第47頁【分析提醒】總結(jié)以下：抽樣本時遵照隨機(jī)標(biāo)準(zhǔn)；由樣本從數(shù)量上去認(rèn)識總體；抽樣預(yù)計(jì)準(zhǔn)確度和可靠程度能夠測定并控制。市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第48頁課堂練習(xí)：P149:20題P169:21題市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第49頁第三節(jié)抽樣方法選擇市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第50頁一、選擇抽樣方法標(biāo)準(zhǔn)原因非概率抽樣概率抽樣調(diào)研性質(zhì)探索性描述性；因果性主要誤差非抽樣誤差臭氧誤差總體特點(diǎn)同質(zhì)異質(zhì)統(tǒng)計(jì)分析不適合適合市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第51頁案例：抽樣方法選擇和應(yīng)用案例：為了解普通居民對某種新產(chǎn)品接收程度，在一個城市中抽選1000戶居民開展市場調(diào)查

市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第52頁第四節(jié)抽樣誤差與樣本容量一、抽樣誤差當(dāng)總體指標(biāo)未知時，往往要安排一次抽樣調(diào)查，然后用抽樣調(diào)查所取得抽樣指標(biāo)觀察值作為總體指標(biāo)預(yù)計(jì)值，這種處理方法是存在一定誤差。市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第53頁備注:全及指標(biāo)和抽樣指標(biāo)

㈠總體指標(biāo)：依據(jù)總體各單位標(biāo)志值計(jì)算、反應(yīng)總體屬性指標(biāo)。主要有：總體平均數(shù)上一頁下一頁返回本節(jié)首頁總體方差總體（平方）標(biāo)準(zhǔn)差市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第54頁㈡抽樣指標(biāo)：依據(jù)樣本各單位標(biāo)志值計(jì)算、反應(yīng)樣本屬性指標(biāo)。主要有：樣本平均數(shù)上一頁下一頁返回本節(jié)首頁樣本方差樣本標(biāo)準(zhǔn)差市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第55頁比如某年級100名同學(xué)平均體重＝55kg，現(xiàn)隨機(jī)地抽取10名同學(xué)為樣本，其平均體重＝52kg。若用52kg預(yù)計(jì)55kg，則誤差為52－55＝-3kg，假如重新抽10名同學(xué)，若測得＝57kg,則其誤差為2kg。這種只抽取部分樣本而產(chǎn)生誤差，都被稱為抽樣誤差。

市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第56頁二、非抽樣誤差抽樣誤差不包含下面兩類誤差：一類是調(diào)查誤差，即在調(diào)查過程中因?yàn)橛^察、測量、登記、計(jì)算上差錯而引發(fā)誤差；一類是系統(tǒng)性誤差，即因?yàn)檫`反抽樣調(diào)查隨機(jī)標(biāo)準(zhǔn)，有意抽選很好單位或較壞單位進(jìn)行調(diào)查，這么造成樣本代表性不足所引發(fā)誤差。這兩類稱之為非抽樣誤差。市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第57頁非抽樣誤差覆蓋不周觀察偏誤非觀察偏誤不在家無回答被訪問者責(zé)任拒答有意錯答誤解而錯答訪問者責(zé)任訪問員過失訪問員作弊圖5-1非抽樣誤差產(chǎn)生原因市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第58頁三、影響抽樣誤差原因1.抽樣單位數(shù)多少。2.總體各單位標(biāo)志值差異程度。3.抽樣方法。4.抽樣組織和監(jiān)控。市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第59頁四、抽樣誤差作用：1.在于說明樣本指標(biāo)代表性大小。

誤差大，則樣本指標(biāo)代表性低； 誤差小，則樣本指標(biāo)代表性高； 誤差等于0，則樣本指標(biāo)和總體指標(biāo)一樣大。2.說明樣本指標(biāo)和總體指標(biāo)相差普通范圍。市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第60頁五、簡單隨機(jī)抽樣抽樣平均誤差

(一)平均數(shù)抽樣平均誤差1.重復(fù)抽樣市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第61頁取得σ路徑有：1.用過去全方面調(diào)查或抽樣調(diào)查資料，若同時有n個σ資料，應(yīng)選取數(shù)值較大那個；2.用樣本標(biāo)準(zhǔn)差S代替全及標(biāo)準(zhǔn)差σ；3.在大規(guī)模調(diào)查前，先搞個小規(guī)模試驗(yàn)性調(diào)查來確定S，代替σ；4.用預(yù)計(jì)方法。市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第62頁

某燈泡廠從一天所生產(chǎn)產(chǎn)品10,000個中抽取100個檢驗(yàn)其壽命，得平均壽命為小時(普通為重復(fù)抽樣)，依據(jù)以往資料：σ=20小時，依據(jù)以往資料，產(chǎn)品質(zhì)量不太穩(wěn)定，若σ=200小時，例市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第63頁例：某年級學(xué)生中按簡單隨機(jī)重復(fù)抽樣方式抽取50名學(xué)生，對“基礎(chǔ)會計(jì)學(xué)”課考試成績進(jìn)行檢驗(yàn)，得知其平均分?jǐn)?shù)為75.6，樣本標(biāo)準(zhǔn)差10分。要求：計(jì)算抽樣平均誤差計(jì)算題練習(xí)：市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第64頁2.不重復(fù)抽樣：市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第65頁計(jì)算題練習(xí)：某工廠有個工人，用簡單隨機(jī)不重復(fù)方法抽取100個工人作為樣本，計(jì)算出平均工資560元，標(biāo)準(zhǔn)差32.45元。要求：計(jì)算抽樣平均誤差市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第66頁(二)成數(shù)抽樣平均誤差已證實(shí)得：成數(shù)方差為p(1-p)

市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第67頁某玻璃器皿廠某日生產(chǎn)15000只印花玻璃杯，現(xiàn)按重復(fù)抽樣方式從中抽取150只進(jìn)行質(zhì)量檢驗(yàn)，結(jié)果有147只合格，其余3只為不合格品，試求這批印花玻璃杯合格率(成數(shù))抽樣平均誤差。例市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第68頁第五節(jié)樣本容量確定

一、營銷調(diào)研中慣用樣本容量類型最小量經(jīng)典范圍市場潛力5001000-2500問題處理200300-500產(chǎn)品測試200300-500廣告測試150200-500試銷市場審計(jì)10個店10-20個店專題組6組10-15個組市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第69頁二、確定樣本容量根據(jù)調(diào)查目標(biāo)確定樣本容量考慮總體性質(zhì)和特點(diǎn)確定樣本容量按市場調(diào)查條件確定樣本容量市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第70頁三、樣本容量計(jì)算公式法計(jì)算樣本容量經(jīng)驗(yàn)法確定樣本容量市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第71頁四、置信區(qū)間法含義：依據(jù)市場抽樣調(diào)查中置信度和置信區(qū)間，依據(jù)總體標(biāo)準(zhǔn)差大小等原因，計(jì)算出確切樣本單位數(shù)。樣本容量市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第72頁抽樣案例：依據(jù)某企業(yè)委托，調(diào)查人員以在最近30天內(nèi)最少吃過一次快餐用戶為總體，從中抽取了1000名容量為200簡單隨機(jī)樣本。調(diào)查目標(biāo)是要預(yù)計(jì)平均一個月內(nèi)這些人吃快餐平均次數(shù)。調(diào)查結(jié)果見下表：

市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第73頁市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第74頁假如企業(yè)管理層提出了以下要求：

i.

要求預(yù)計(jì)值不得超出實(shí)際值0.10（1/10）。這個值（0.10）就是?值

ii.

考慮全局，需要把實(shí)際總體平均值在區(qū)間以內(nèi)置信度定為95%，而若要置信度為95%，就必須是在2倍抽樣平均誤差范圍內(nèi)，（嚴(yán)格是1.96）。所以，以此值作為t值代入公式。

市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第75頁市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第76頁思索題某地域居民戶數(shù)為10000戶，其年消費(fèi)水平標(biāo)準(zhǔn)差為200元。若采取抽樣調(diào)查了解其年平均消費(fèi)水平，并要求以95%置信度推斷總體，其樣本指標(biāo)與總體指標(biāo)之間允許誤差范圍是15元，則樣本容量是多少?市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第77頁五、經(jīng)驗(yàn)法含義：依據(jù)抽樣調(diào)查經(jīng)驗(yàn)，得出不一樣規(guī)?？傮w，樣本單位數(shù)占總體比重經(jīng)驗(yàn)數(shù)，供抽樣調(diào)查抽取樣本時參考。市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第78頁經(jīng)驗(yàn)確定樣本容量范圍總體規(guī)模100以下100~10001000~50005000~1000010000~100000100000以上樣本占總體比重%50以上50~2030~1015~35~11以下市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第79頁六.抽樣調(diào)查中樣本輪換問題所謂樣本輪換就是在連續(xù)調(diào)查過程中，每隔一定時間輪換部分或全部被調(diào)查戶。為何在連續(xù)調(diào)查過程中，每隔一定時間要進(jìn)行樣本輪換呢？市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第80頁原因1、長久調(diào)查常會造成樣本老化。2、長久調(diào)查會影響被調(diào)查者合作。3、長久也有可能出現(xiàn)影響其經(jīng)濟(jì)活動和生活方式問題，從未使被調(diào)查者資料失去代表性。

市場抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)方案第81頁案例我國城市住戶調(diào)查從1990年起實(shí)施抽樣輪換制，以增強(qiáng)樣本代表性，提升調(diào)查質(zhì)量。我國城市住戶調(diào)查樣本輪換是在一次性調(diào)查樣本中采取對稱等距方法抽選。因?yàn)檩啌Q組伴隨時間推移，會產(chǎn)生老化，從而影響樣本代表性，所以儲存若干個輪換組，其儲存和利用期不得超出三年。即在每三年進(jìn)行一次居民家庭基本情況一次性調(diào)查中，原先備用輪換組就必須全部更新。為了保持資料連續(xù)性與可比性，常年連續(xù)進(jìn)行經(jīng)常性調(diào)查可保留1／3，更新2／3。市