網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在線客戶關(guān)系管理

何建民網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)普通高等院?！笆晃濉眹?guó)家級(jí)規(guī)劃教材第1頁(yè)第八章在線客戶關(guān)系管理第八章在線客戶關(guān)系管理

本章要點(diǎn)客戶關(guān)系管理是一個(gè)將重點(diǎn)放在建立長(zhǎng)久、穩(wěn)定并為企業(yè)和客戶雙方增加價(jià)值客戶服務(wù)方法，是一項(xiàng)選擇和管理客戶以優(yōu)化長(zhǎng)久價(jià)值企業(yè)戰(zhàn)略。CRM要求建立以客戶為中心商業(yè)理念和文化以支持有效營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)過(guò)程。本章介紹客戶管理管理原理和基本方法，并認(rèn)為客戶關(guān)系資源尤為主要，建立和維系與客戶、供給商及合作搭檔關(guān)系能力是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力主要伎倆，是企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要基礎(chǔ)。

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》精品課程第2頁(yè)

教學(xué)目標(biāo)和要求(1)掌握客戶以及客戶管理基本概念(2)掌握客戶關(guān)系程度以及生命周期(3)掌握爭(zhēng)取、轉(zhuǎn)變和維系客戶策略(4)掌握因特網(wǎng)下在線客戶關(guān)系管理方法(5)掌握客戶關(guān)系管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及功效第八章在線客戶關(guān)系管理第3頁(yè)第八章在線客戶關(guān)系管理8.1基本概念第4頁(yè)

客戶及其關(guān)系

客戶定義

客戶普通是指購(gòu)置企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)用戶，也泛指企業(yè)內(nèi)部員工、合作搭檔、價(jià)值鏈中上下游搭檔，甚包含至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。客戶關(guān)系管理中客戶既包含消費(fèi)者，也包含與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)聯(lián)其它人員。

客戶分類(lèi)

站在營(yíng)銷(xiāo)者角度來(lái)看：從客戶當(dāng)前是否購(gòu)置企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)分，能夠?qū)⒖蛻舴譃楝F(xiàn)實(shí)客戶和潛在客戶；從客戶是否給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值來(lái)分，能夠?qū)⒖蛻舴譃橛袃r(jià)值客戶和無(wú)價(jià)值客戶；從客戶是否對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)來(lái)分，能夠?qū)⒖蛻舴譃檎鎸?shí)忠誠(chéng)、虛假忠誠(chéng)、潛在忠誠(chéng)和不忠誠(chéng)客戶等。8.1基本概念第5頁(yè)客戶關(guān)系及其戰(zhàn)略客戶關(guān)系是指企業(yè)與客戶之間建立一個(gè)長(zhǎng)久持久合作關(guān)系，這種聯(lián)絡(luò)能夠使企業(yè)方便地了解客戶需要，滿足客戶需求，從而取得穩(wěn)定收益。客戶關(guān)系戰(zhàn)略主要是：獲取客戶戰(zhàn)略和維系客戶戰(zhàn)略。獲取客戶戰(zhàn)略：目標(biāo)是為企業(yè)爭(zhēng)取更多新客戶。新客戶既包含首次購(gòu)置企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)客戶，也包含曾經(jīng)購(gòu)置，不過(guò)當(dāng)前已經(jīng)不再購(gòu)置企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)客戶。維系客戶戰(zhàn)略：目標(biāo)是經(jīng)過(guò)對(duì)已形成企業(yè)與客戶之間關(guān)系維護(hù)，來(lái)提升企業(yè)客戶滿意度，增加客戶忠誠(chéng)度，進(jìn)而促進(jìn)和增加客戶重復(fù)購(gòu)置，并降低客戶流失，使客戶能夠連續(xù)不停地為企業(yè)帶來(lái)更大價(jià)值。

8.1基本概念第6頁(yè)客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)

客戶關(guān)系管理是一個(gè)以客戶為中心設(shè)計(jì)和管理企業(yè)業(yè)務(wù)及運(yùn)作過(guò)程新管理理念和思想，是在當(dāng)代管理思想與計(jì)算機(jī)技術(shù)綜合應(yīng)用下企業(yè)管理伎倆和方法。客戶關(guān)系管理過(guò)程企業(yè)在管理客戶關(guān)系過(guò)程中，主要經(jīng)過(guò)協(xié)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)等部門(mén)業(yè)務(wù)工作，并采取目標(biāo)一致統(tǒng)一行動(dòng)，滿足客戶需求(Needs)和期望(Expectation)，以提升客戶滿意度，增加客戶忠誠(chéng)度，從而使企業(yè)最大程度從有價(jià)值客戶那里，取得更多利潤(rùn)過(guò)程。8.1基本概念第7頁(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRMS)是能夠在搜集取得大量客戶數(shù)據(jù)中，利用數(shù)據(jù)分析和計(jì)算機(jī)軟件處理系統(tǒng)功效提取、篩選、挖掘、存放和利用有價(jià)值客戶數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)。CRMS組成CRMS系統(tǒng)普通由客戶銷(xiāo)售管理子系統(tǒng)、客戶營(yíng)銷(xiāo)管理子系統(tǒng)、客戶支持和服務(wù)管理子系統(tǒng)、呼叫中心子系統(tǒng)、輔助決議支持子系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)及支撐平臺(tái)子系統(tǒng)等部分組成。

8.1基本概念第8頁(yè)8.2客戶關(guān)系管理第八章在線客戶關(guān)系管理第9頁(yè)比較傳統(tǒng)媒介網(wǎng)絡(luò)媒介溝通模型一對(duì)多一對(duì)一或多對(duì)多溝經(jīng)過(guò)程單向溝通雙向交互溝通營(yíng)銷(xiāo)方式大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)理念強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品生產(chǎn)強(qiáng)調(diào)需求滿足客戶地位營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)合作搭檔在線客戶關(guān)系管理概念傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介在客戶關(guān)系管理上區(qū)分8.2客戶關(guān)系管理第10頁(yè)以因特網(wǎng)為代表信息技術(shù)革命及其應(yīng)用，使企業(yè)能夠快速利用新技術(shù)伎倆和方法，在市場(chǎng)準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶群，并采取一對(duì)一目標(biāo)客戶個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略；

在線客戶關(guān)系管理產(chǎn)生原因社會(huì)性綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念形成，要求企業(yè)以愈加符合社會(huì)需要與連續(xù)發(fā)展行為展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，所以，企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到僅僅以產(chǎn)品為中心傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，確實(shí)存在著許多不足，從而轉(zhuǎn)向含有更多優(yōu)越性以客戶為中心，與客戶共同創(chuàng)造價(jià)值社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。8.2客戶關(guān)系管理第11頁(yè)

在線客戶關(guān)系管理階段階段階段類(lèi)別階段工作第一階段分析階段搜集客戶過(guò)去交易數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)客戶生命周期價(jià)值客戶細(xì)分第二階段規(guī)劃階段成立多部門(mén)參加規(guī)劃團(tuán)體設(shè)計(jì)基于客戶生命周期價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略細(xì)化客戶關(guān)系管理實(shí)施規(guī)劃分配日?？蛻艄芾碡?zé)任第三階段實(shí)施階段實(shí)施客戶關(guān)系管理程序搜集數(shù)據(jù)并測(cè)量結(jié)果依據(jù)測(cè)量結(jié)果調(diào)整客戶關(guān)系管理策略8.2客戶關(guān)系管理第12頁(yè)客戶關(guān)系程度及客戶生命周期客戶生命周期

考查企業(yè)與客戶建立關(guān)系緊密程度，能夠從其初識(shí)客戶到終止客戶整個(gè)過(guò)程來(lái)分析，該過(guò)程被成為客戶生命周期(CustomerLifeCycle)。8.2客戶關(guān)系管理第13頁(yè)認(rèn)知階段

探索階段熟悉階段忠誠(chéng)階段分離階段客戶和企業(yè)建立關(guān)系起始階段客戶和企業(yè)關(guān)系遲緩發(fā)展階段客戶和企業(yè)關(guān)系快速發(fā)展階段客戶和企業(yè)關(guān)系穩(wěn)定發(fā)展階段客戶與企業(yè)之間關(guān)系轉(zhuǎn)變階段

客戶生命周期五個(gè)階段8.2客戶關(guān)系管理第14頁(yè)識(shí)別與區(qū)分客戶群

消費(fèi)者分類(lèi)模型

ForresterResearchInc依據(jù)消費(fèi)者在取得、使用科學(xué)技術(shù)上(如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)以及數(shù)字電視使用等)態(tài)度、動(dòng)機(jī)和能力不一樣，提出一個(gè)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)方法。態(tài)度收入動(dòng)機(jī)消極樂(lè)觀高薪低薪事業(yè)取向家庭取向娛樂(lè)取向8.2客戶關(guān)系管理第15頁(yè)客戶細(xì)分概念

細(xì)分目標(biāo)客戶細(xì)分是有效營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施前提，企業(yè)只有對(duì)客戶群細(xì)分，才能識(shí)別為其創(chuàng)造最大利潤(rùn)有價(jià)值客戶，并針對(duì)該目標(biāo)客戶群實(shí)施有效營(yíng)銷(xiāo)，付出最大程度努力。

細(xì)分定義

客戶細(xì)分是指將一個(gè)大客戶群體劃分為若干個(gè)子客戶組劃分過(guò)程，同屬于一個(gè)客戶組客戶彼這類(lèi)似，隸屬于不一樣客戶組客戶含有差異性。

細(xì)分方法

客戶細(xì)分關(guān)鍵在于選擇客戶細(xì)分變量。企業(yè)能夠依據(jù)不一樣營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，選擇不一樣客戶細(xì)分變量。在通常情況下，企業(yè)能夠選擇年紀(jì)、性別、收入等人口統(tǒng)計(jì)變量，或者購(gòu)置時(shí)間、購(gòu)置頻率等行為統(tǒng)計(jì)變量作為細(xì)分客戶變量。8.2客戶關(guān)系管理第16頁(yè)

客戶細(xì)分考慮原因

差異性

企業(yè)在選擇客戶細(xì)分戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該確保不一樣客戶組之間存在差異性。在實(shí)施企業(yè)品牌或產(chǎn)品偏好、營(yíng)銷(xiāo)策略響應(yīng)等方面，不一樣分組客戶最少在其中一個(gè)方面存在差異。而對(duì)于特定客戶，企業(yè)可依據(jù)客戶特征信息將其劃入特定客戶分組中。

盈利性

企業(yè)在選擇客戶細(xì)分戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該比較從客戶細(xì)分戰(zhàn)略中取得收益與其付出管理、營(yíng)銷(xiāo)等成本之間關(guān)系。只有當(dāng)企業(yè)從市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略中，取得收益大于其付出管理和營(yíng)銷(xiāo)等成本時(shí)，企業(yè)實(shí)施客戶細(xì)分戰(zhàn)略才是有價(jià)值并值得推崇。

可行性

企業(yè)在選擇客戶細(xì)分戰(zhàn)略時(shí)，要確保企業(yè)針對(duì)不一樣客戶組設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略能夠有效在不一樣客戶組內(nèi)得到實(shí)施。8.2客戶關(guān)系管理第17頁(yè)

基于產(chǎn)品—客戶關(guān)系客戶細(xì)分

客戶細(xì)分方法對(duì)企業(yè)產(chǎn)品滿意

忠誠(chéng)型客戶

脆弱型客戶

負(fù)面型客戶

潛力型客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品不滿意對(duì)企業(yè)—客戶關(guān)系滿意對(duì)企業(yè)—客戶關(guān)系不滿意8.2客戶關(guān)系管理第18頁(yè)基于客戶生命周期客戶細(xì)分由客戶生命周期可知客戶在不一樣階段，其表現(xiàn)特征是不一樣，鑒此可將客戶劃分為：疑慮客戶、潛在客戶、現(xiàn)實(shí)客戶以及流失客戶。8.2客戶關(guān)系管理第19頁(yè)按上網(wǎng)目劃分客戶類(lèi)型訪客(訪問(wèn)者)：上網(wǎng)目不明確行為也捉摸不定.看客(瀏覽者)

，上網(wǎng)目標(biāo)瀏覽網(wǎng)上感興趣東西.駐客(意向購(gòu)置者)，已經(jīng)確定要購(gòu)置產(chǎn)品或服務(wù)，目標(biāo)為購(gòu)置提供決議依據(jù).顧客(購(gòu)買(mǎi)者)，上網(wǎng)目是為了達(dá)成交易完成購(gòu)買(mǎi).8.2客戶關(guān)系管理第20頁(yè)在線與客戶交互式溝通

互動(dòng)式溝通目標(biāo)(1)取得穩(wěn)定客戶訪問(wèn)量;(2)傳遞有效營(yíng)銷(xiāo)信息;(3)穩(wěn)固企業(yè)與客戶關(guān)系。企業(yè)—客戶關(guān)系客戶對(duì)其它品牌滿意度客戶對(duì)本品牌滿意度客戶間接關(guān)系投資客戶直接關(guān)系投資+++_企業(yè)—客戶關(guān)系影響原因及其關(guān)系

8.2客戶關(guān)系管理第21頁(yè)

交互式溝通方式基于設(shè)備交互式溝通。企業(yè)在與客戶交互溝經(jīng)過(guò)程中，人力原因參加程度較低，基本經(jīng)過(guò)計(jì)算機(jī)軟件、移動(dòng)設(shè)備和門(mén)戶網(wǎng)站等方式，實(shí)現(xiàn)與客戶個(gè)性化交互溝通；基于人力交互式溝通。企業(yè)在與客戶交互溝經(jīng)過(guò)程中，人力原因參加程度較高，比如經(jīng)過(guò)CallCenter人工呼叫轉(zhuǎn)接，發(fā)送E-mail、MSN信息，虛擬品牌小區(qū)討論等方式。8.2客戶關(guān)系管理第22頁(yè)

“企業(yè)-客戶”價(jià)值

“企業(yè)-客戶”價(jià)值是客戶消費(fèi)過(guò)企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)以后，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不一樣屬性功效一個(gè)主觀評(píng)價(jià)。其三個(gè)主要特征：該價(jià)值與客戶消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)；該價(jià)值是客戶感知價(jià)值，而不是商家取得價(jià)值；該價(jià)值是客戶綜合比較從特定產(chǎn)品或服務(wù)中取得利益與其付出成本之間關(guān)系后得出看法。

創(chuàng)造令客戶滿意價(jià)值

8.2客戶關(guān)系管理第23頁(yè)“客戶-企業(yè)”價(jià)值

又稱(chēng)為客戶生命周期價(jià)值(CustomerLifetimeValue，CLV)，它是指客戶從與企業(yè)建立關(guān)系開(kāi)始，到關(guān)系終止整個(gè)過(guò)程中給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。

客戶生命周期價(jià)值計(jì)算公式為：

其中，表示t時(shí)刻企業(yè)從特定客戶取得收益；表示t時(shí)刻企業(yè)為滿足特定客戶需求所付出成本；i表示折現(xiàn)率；n表示企業(yè)和客戶之間關(guān)系連續(xù)時(shí)間。8.2客戶關(guān)系管理第24頁(yè)客戶生命周期價(jià)值計(jì)算過(guò)程8.2客戶關(guān)系管理取得收益付出成本客戶生命周期價(jià)值客戶生命周期邊際收益獲取客戶成本累計(jì)邊際收益1234567第25頁(yè)

在評(píng)定客戶生命周期價(jià)值時(shí)，企業(yè)需要注意三個(gè)問(wèn)題：(1)識(shí)別并確定客戶類(lèi)型。不一樣行業(yè)客戶類(lèi)型是不一樣，同一行業(yè)內(nèi)不一樣企業(yè)客戶類(lèi)型也可能不一樣。企業(yè)在預(yù)計(jì)客戶生命周期價(jià)值時(shí)，首先要確定客戶類(lèi)型，是個(gè)體客戶呢？還是企業(yè)客戶。(2)預(yù)計(jì)客戶生命周期。為了取得客戶生命周期較準(zhǔn)確信息，需要細(xì)致分析當(dāng)前客戶和過(guò)去客戶行為，發(fā)覺(jué)其中規(guī)律，并據(jù)此預(yù)測(cè)客戶生命周期。(3)預(yù)計(jì)客戶關(guān)系收益和成本。客戶關(guān)系收益是由收入來(lái)衡量，比較輕易取得；但測(cè)算客戶關(guān)系成本就不太一樣，其直接成本比較輕易取得，間接成本則極難預(yù)計(jì)和分?jǐn)偂Ｆ髽I(yè)在估算客戶關(guān)系成本時(shí)，要把握以下標(biāo)準(zhǔn)：客戶關(guān)系成本必須與客戶關(guān)系收益相關(guān)；不是組織內(nèi)發(fā)生全部成本都能夠分分?jǐn)偟娇蛻絷P(guān)系成本中。

8.2客戶關(guān)系管理第26頁(yè)企業(yè)層面增加“客戶-企業(yè)”價(jià)值舉措戰(zhàn)略層戰(zhàn)術(shù)層運(yùn)行層獲取新客戶增加當(dāng)前客戶組中新客戶數(shù)量改進(jìn)產(chǎn)品、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等方面質(zhì)量增加新客戶組增加產(chǎn)品組合增加當(dāng)前客戶收益增加銷(xiāo)量產(chǎn)品多樣化刺激消費(fèi)需求提升價(jià)格產(chǎn)品升級(jí)降低當(dāng)前客戶成本降低普通成本(管理、維護(hù)成本等)提升效率降低產(chǎn)品或服務(wù)、分銷(xiāo)渠道、溝通成本選擇低價(jià)提供商選擇低價(jià)外包業(yè)務(wù)提升效率延長(zhǎng)客戶生命周期提升客戶忠誠(chéng)度或滿意度改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)愈加好定位客戶比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做愈加好降低獲取成本愈加好對(duì)潛在客戶定位提升定位效率8.2客戶關(guān)系管理第27頁(yè)網(wǎng)上增加客戶價(jià)值方法

個(gè)性化和定制化主要區(qū)分在于企業(yè)和客戶在完成交易過(guò)程中，各自主動(dòng)性差異。

8.2客戶關(guān)系管理第28頁(yè)個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)是指企業(yè)經(jīng)過(guò)分析客戶過(guò)去交易數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)客戶未來(lái)需求及其偏好，并依據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果，向客戶推薦適當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)。定制化產(chǎn)品或服務(wù)定制化產(chǎn)品或服務(wù)是指客戶主動(dòng)地向企業(yè)提交個(gè)人需求和偏好信息，企業(yè)依據(jù)這些客戶個(gè)性化需求和偏好信息，向客戶提供其需要產(chǎn)品或服務(wù)。8.2客戶關(guān)系管理第29頁(yè)

爭(zhēng)取客戶在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上，企業(yè)要想爭(zhēng)取客戶，不但要善于生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路產(chǎn)品，還要精于為客戶提供滿意價(jià)值，其出路是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加好地為客戶提供價(jià)值和滿意度。精心在網(wǎng)上營(yíng)造有利于企業(yè)及其產(chǎn)品口碑環(huán)境，給客戶設(shè)定恰當(dāng)預(yù)期水平，使之“爭(zhēng)取客戶”目標(biāo)早日實(shí)現(xiàn)。爭(zhēng)取、轉(zhuǎn)變與維系客戶8.2客戶關(guān)系管理第30頁(yè)

在網(wǎng)上，客戶與企業(yè)之間交互是在無(wú)直接接觸(PersonalContact)情況下發(fā)生，客戶非常關(guān)心企業(yè)資信評(píng)價(jià)信息，如可信賴程度以及產(chǎn)品或服務(wù)真實(shí)性。在此情況下，客戶對(duì)企業(yè)信任，直接影響客戶購(gòu)置意向及其購(gòu)置決議。轉(zhuǎn)變客戶8.2客戶關(guān)系管理第31頁(yè)客戶對(duì)在線購(gòu)物方式態(tài)度、過(guò)去購(gòu)置行為、價(jià)值觀念、學(xué)歷、對(duì)新事物接收程度等.客戶特征品牌形象企業(yè)聲譽(yù)企業(yè)網(wǎng)下形象等企業(yè)特征網(wǎng)站易用性有用性信息發(fā)布質(zhì)量等

網(wǎng)站特征交互中企業(yè)服務(wù)質(zhì)量客戶滿意度“企業(yè)-客戶”關(guān)系深度等交互過(guò)程在因特網(wǎng)環(huán)境下，影響客戶對(duì)企業(yè)信任四種原因8.2客戶關(guān)系管理第32頁(yè)客戶對(duì)企業(yè)信任與客戶購(gòu)置意愿關(guān)系

在網(wǎng)上，為了有效將訪問(wèn)者(Visitors)，吸引為瀏覽者(Browsers)，產(chǎn)生購(gòu)置意向(Shoppers)并最終成為購(gòu)置者(Buyers)，企業(yè)必須不停提升客戶對(duì)企業(yè)信任。詳細(xì)來(lái)說(shuō)，要做好三項(xiàng)工作：(1)提升企業(yè)形象；(2)改進(jìn)網(wǎng)站質(zhì)量；(3)增加客戶與企業(yè)交互過(guò)程滿意度。

8.2客戶關(guān)系管理第33頁(yè)維系客戶

在網(wǎng)上，營(yíng)銷(xiāo)首要目標(biāo)是有效地在到訪者中發(fā)覺(jué)潛在客戶，并將其轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)客戶，今后才是保留這些現(xiàn)實(shí)客戶。因特網(wǎng)環(huán)境下在線服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度是產(chǎn)生客戶保留心向主要原因。在線服務(wù)質(zhì)量、客戶滿意度、客戶保留心向之間關(guān)系

8.2客戶關(guān)系管理第34頁(yè)在因特網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)需要對(duì)不一樣營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)定，評(píng)定其策略主要標(biāo)準(zhǔn)是策略實(shí)施后能否有效吸引訪客，并將訪客轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)置者。同時(shí)增加客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)即留住客戶。漏斗模型用來(lái)粗略地評(píng)定不一樣營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)劣。8.2客戶關(guān)系管理第35頁(yè)8.3客戶關(guān)系管理系統(tǒng)第八章在線客戶關(guān)系管理第36頁(yè)CRM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型

8.3客戶關(guān)系管理系統(tǒng)第37頁(yè)CRM系統(tǒng)及其功效

CRM系統(tǒng)普通由客戶銷(xiāo)售管理子系統(tǒng)、客戶營(yíng)銷(xiāo)管理子系統(tǒng)、客戶支持和服務(wù)管理子系統(tǒng)、呼叫中心子系統(tǒng)、輔助決議支持子系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)及支撐平臺(tái)子系統(tǒng)組成。8.3客戶關(guān)系管理系統(tǒng)第38頁(yè)客戶銷(xiāo)售管理子系統(tǒng)

客戶銷(xiāo)售管理子系統(tǒng)能夠快速獲取和管理日常銷(xiāo)售信息。從機(jī)會(huì)受理，對(duì)聯(lián)絡(luò)人跟蹤到預(yù)測(cè)和察看最新渠道信息，能夠?yàn)樘嵘N(xiāo)售人員工作效率提供流暢、直觀工作流功效，同時(shí)也確保了每個(gè)客戶和每個(gè)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)銷(xiāo)售小組組員之間能進(jìn)行充分溝通。

8.3客戶關(guān)系管理系統(tǒng)第39頁(yè)

客戶營(yíng)銷(xiāo)管理子系統(tǒng)

客戶營(yíng)銷(xiāo)管理子系統(tǒng)能夠提供完整客戶活動(dòng)、事件、潛在客戶和數(shù)據(jù)庫(kù)管理，從而使尋找潛在客戶工作效率更高，愈加合理。8.3客戶關(guān)系管理系統(tǒng)第40頁(yè)客戶服務(wù)與支持管理子系統(tǒng)

8.3客戶關(guān)系管理系統(tǒng)第41頁(yè)呼叫中心子系統(tǒng)

8.3客戶關(guān)系管理系統(tǒng)第42頁(yè)輔助決議支持子系統(tǒng)

8.3客戶關(guān)系管理系統(tǒng)第43頁(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)及支撐平臺(tái)子系統(tǒng)8.3客戶關(guān)系管理系統(tǒng)第44頁(yè)8.4案例：金豐易居采取eCRM營(yíng)造溫馨家園第八章在線客戶關(guān)系管理第45頁(yè)金豐易居采取e-CRM營(yíng)造溫馨家園

尋找與客戶溝通平臺(tái)艾克e-CRM處理方案有計(jì)劃、按步驟實(shí)施循序漸進(jìn)穩(wěn)步推進(jìn)應(yīng)用8.4案例分析第46頁(yè)(1)客戶關(guān)系管理是以客戶為中心理念來(lái)設(shè)計(jì)和管理企業(yè)管理理念，它是當(dāng)代管理思想和當(dāng)代計(jì)算機(jī)技術(shù)相結(jié)合產(chǎn)物。客戶關(guān)系管理關(guān)鍵思想是企業(yè)和客戶之間建立緊密、持久關(guān)系，而且企業(yè)和客戶都能從這種關(guān)系中取得價(jià)值。(2)因特網(wǎng)作為一個(gè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)媒介，含有許多新特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒介與電視、廣播等傳統(tǒng)媒介在溝通模型、溝經(jīng)過(guò)程、營(yíng)銷(xiāo)理念、客戶地位等方面存在區(qū)分。(3)在線客戶關(guān)系管理源自信息技術(shù)發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念變革，在線客戶關(guān)系管理可分為在線客戶關(guān)系管理分析、在線客戶關(guān)系管理規(guī)劃和在線客戶關(guān)系管理實(shí)施三階段。(4)客戶生命周期是將客戶從和企業(yè)建立關(guān)系到關(guān)系終止整個(gè)過(guò)程視為一個(gè)生命周期。依據(jù)客戶和企業(yè)之間關(guān)系強(qiáng)度，能夠?qū)⒖蛻羯芷诳煞譃檎J(rèn)知階段、探索階段、熟悉階段、忠誠(chéng)階段、分離階段。本章小結(jié)第47頁(yè)(5)客戶細(xì)分是指將一個(gè)大客戶組劃分為一個(gè)個(gè)子客戶組過(guò)程，同屬于一個(gè)客戶組客戶彼這類(lèi)似，隸屬于不一樣客戶組客戶含有差異性。并不是全部企業(yè)都適合實(shí)施客戶細(xì)分戰(zhàn)略，需要綜合考慮差異性、盈利性和可行性等原因。依據(jù)客戶對(duì)產(chǎn)品—客戶關(guān)系滿意，能夠?qū)⒖蛻舴譃榇嗳跣涂蛻簟⒅艺\(chéng)型客戶、潛力型客戶、負(fù)面型客戶；依據(jù)客戶生命周期五階段劃分法，能夠?qū)⒖蛻舴譃橐蓱]客戶、潛在客戶、現(xiàn)實(shí)客戶以及流失客戶。針對(duì)不一樣類(lèi)型客戶，企業(yè)需要決定是采取獲取客戶戰(zhàn)略、提升客戶忠誠(chéng)戰(zhàn)略還是恢復(fù)客戶戰(zhàn)略。(6)因特網(wǎng)下，企業(yè)和客戶交互式溝通目標(biāo)主要有建立客戶訪問(wèn)量、傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息、加深企業(yè)和客戶之間關(guān)系。依據(jù)企業(yè)和客戶交互過(guò)程中人力原因參加程度，能夠?qū)⒔换ナ綔贤ǚ譃榛谠O(shè)備交互式溝通和基于人力交互式溝通。本章小結(jié)第48頁(yè)(7)客戶價(jià)值依據(jù)不一樣角度能夠分為兩類(lèi)：一類(lèi)是從客戶角度出發(fā)，認(rèn)為客戶價(jià)值是客戶從企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)中取得價(jià)值，稱(chēng)為“企業(yè)—客戶”價(jià)值；一類(lèi)是從企業(yè)角度出發(fā)，是