戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化

gscskku@126.com成均館大學(xué)中國大學(xué)院戰(zhàn)略實(shí)施中營銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化郝繼濤戰(zhàn)略管理

StrategicManagement戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化第1頁制訂業(yè)務(wù)（職能）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)（職能）戰(zhàn)略描述了在執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營單位戰(zhàn)略過程中，企業(yè)中每一個業(yè)務(wù)（職能）部門所采取方法和伎倆戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化第2頁目錄一、市場營銷二、財(cái)務(wù)三、研究與開發(fā)四、管理信息系統(tǒng)戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化第3頁一切戰(zhàn)略皆是營銷戰(zhàn)略市場營銷是指那些將生產(chǎn)者產(chǎn)品或服務(wù)送到用戶或市場中活動市場營銷基本任務(wù)：在適當(dāng)時候?qū)⑦m當(dāng)數(shù)量適當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)投放于適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)。主要包含：使企業(yè)現(xiàn)有或潛在產(chǎn)品或服務(wù)與用戶需求相適應(yīng)和匹配將產(chǎn)品或服務(wù)存在信息傳遞給用戶在適當(dāng)時間和地點(diǎn)具備產(chǎn)品和服務(wù)，以利交換以及為產(chǎn)品或服務(wù)確定價格戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化第4頁STP營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分（MarketSegmentation）概念是美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯(WendedSmith)在1956年最早提出美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒深入發(fā)展和完善了改理論并最終形成了成熟STP理論市場細(xì)分（Segmentation）目標(biāo)市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）確定細(xì)分變量并對市場進(jìn)行細(xì)分勾勒細(xì)分市場輪廓評定每個細(xì)分市場吸引力選擇細(xì)分市場為每個目標(biāo)細(xì)分市場確定可能定位概念選擇、發(fā)展和傳輸所挑選定位概念戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化第5頁市場細(xì)分市場細(xì)分是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者需求和購置習(xí)慣差異性，把某一類產(chǎn)品整個市場劃分為若干個在需求上含有某種相同性消費(fèi)者群，從而形成各種不一樣細(xì)分市場過程為何要進(jìn)行市場細(xì)分有利于發(fā)覺市場機(jī)會，開拓新市場有利于掌握目標(biāo)市場特點(diǎn)，確定營銷組合，制訂營銷策略有利于集中資源，提升競爭力有利于和競爭對手形成差異，躲避競爭或取得競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化第6頁市場細(xì)分程序正確選擇市場范圍企業(yè)依據(jù)本身經(jīng)營條件和經(jīng)營能力確定進(jìn)入市場范圍，如進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，提供什么服務(wù)列出市場范圍內(nèi)全部潛在用戶需求情況依據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，比較全方面地列出潛在用戶基本需求，作為以后深入研究基本資料和依據(jù)分析潛在用戶不一樣需求，初步劃分市場企業(yè)將所列出各種需求經(jīng)過抽樣調(diào)查深入搜集相關(guān)市場信息與用戶背景資料，然后初步劃分出一些差異最大細(xì)分市場，最少從中選出三個分市場篩選：依據(jù)有效市場細(xì)分條件，對全部細(xì)分市場進(jìn)行分析研究，剔除不合要求、無用細(xì)分市場為細(xì)分市場定名：為便于操作，可結(jié)合各細(xì)分市場上用戶特點(diǎn)，用形象化、直觀化方法為細(xì)分市場定如某旅游市場分為商人型、舒適型、好奇型、冒險(xiǎn)型、享受型、經(jīng)常外出型等復(fù)核：深入對細(xì)分后選擇子市場進(jìn)行調(diào)查研究，充分認(rèn)識各細(xì)分市場特點(diǎn)，本企業(yè)所開發(fā)細(xì)分市場規(guī)模、潛在需求，還需要對哪些特點(diǎn)深入分析研究等決定細(xì)分市場規(guī)模，選定目標(biāo)市場戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化第7頁市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)/生產(chǎn)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)心理原因人口原因地理原因行為原因生活方式性格興趣個性社會階層態(tài)度等年紀(jì)、性別、家庭人口及生命周期、收入、職業(yè)、文化程度、宗教、種族國家、氣候、人口密度、城鎮(zhèn)、地理位置、交通環(huán)境、城市規(guī)模等購置時間、數(shù)量、頻率忠誠程度使用者情況、追求利益等生產(chǎn)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)個人特點(diǎn)用戶地點(diǎn)用戶規(guī)模參加購置決議組員個人特點(diǎn)，如職務(wù)地域、國別集中程度購置力企業(yè)大小最終用戶用途期求利益戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化第8頁GoogleAnalytics追蹤用戶行為第一步：訪問者經(jīng)過baidu搜索到12580商戶聯(lián)盟第二步：訪問者訪問12580商戶聯(lián)盟網(wǎng)站。網(wǎng)頁被加載，GA追蹤代碼被執(zhí)行，與此同時GAcookies開始讀寫。GAJavaScriptCode谷歌服務(wù)器第三步：被加載網(wǎng)頁會給谷歌服務(wù)器發(fā)送一個包含有全部數(shù)據(jù)GIF文件，數(shù)據(jù)在這里開始計(jì)算。第四步：GA生成數(shù)據(jù)第五步：網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析人員經(jīng)過GA客戶端訪問數(shù)據(jù)匯報(bào)戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化第9頁目標(biāo)市場選擇在市場細(xì)分基礎(chǔ)上，企業(yè)所選擇消費(fèi)者群體冰箱傳統(tǒng)目標(biāo)市場按容積劃分從地域性及經(jīng)濟(jì)收入劃分為一、二、三級市場和高、中、低級等不一樣消費(fèi)群體從使用功效角度分，冰箱又可被細(xì)分為家庭用、醫(yī)藥用、商業(yè)用等現(xiàn)在,科龍將使用者年紀(jì)作為了市場細(xì)分又一標(biāo)準(zhǔn)科龍兒童冰箱小猴聰聰小熊樂樂企鵝冰冰戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化第10頁目標(biāo)市場選擇模式產(chǎn)品市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化全方面涵蓋男女兒童皮鞋布鞋膠鞋男女兒童男女兒童皮鞋布鞋膠鞋皮鞋布鞋膠鞋皮鞋布鞋膠鞋男女兒童皮鞋布鞋膠鞋男女兒童戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化第11頁目標(biāo)市場營銷策略無差異營銷把整體市場作為企業(yè)目標(biāo)市場只考慮用戶共同需要，不考慮需要差異只推出單一產(chǎn)品，利用單一市場營銷組合差異性營銷企業(yè)把產(chǎn)品整體市場劃分為若干細(xì)分市場從中選擇兩個或兩個以上目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)不一樣產(chǎn)品，利用不一樣市場營銷組合集中性營銷企業(yè)集中全部資源，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相同子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少子市場上占較大市場擁有率戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化第12頁選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮原因抉擇原因原因細(xì)項(xiàng)企業(yè)采取目標(biāo)市場營銷策略企業(yè)資源資源雄厚差異或無差異市場營銷資源短缺產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)產(chǎn)品無差異市場營銷異質(zhì)產(chǎn)品市場同質(zhì)性同質(zhì)市場無差異市場營銷異質(zhì)市場產(chǎn)品生命周期介紹期和成長久無差異市場營銷成熟期差異市場營銷競爭對手戰(zhàn)略無差異市場營銷差異市場營銷差異市場營銷集中市場營銷差異市場營銷或集中市場營銷差異市場營銷或集中市場營銷差異市場營銷或集中市場營銷戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化第13頁定位1981年，JackTrout（杰克·特勞特）和AlRies（艾·里斯）寫了一本改變傳輸-營銷書——《定位》USP論、品牌形象論、定位論比較USP論品牌形象論定位論產(chǎn)生時間20世紀(jì)50年代20世紀(jì)60年代20世紀(jì)70年代以來關(guān)鍵理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨(dú)特功效和利益塑造形象長久投資創(chuàng)造心理位置強(qiáng)調(diào)第一方法和依據(jù)實(shí)證心理滿足類獨(dú)特征溝通著眼點(diǎn)物藝術(shù)、視覺效果心理上認(rèn)同戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化第14頁市場定位依據(jù)所選定目標(biāo)市場上競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處位置和用戶對產(chǎn)品某種屬性重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不一樣鮮明個性或形象傳遞給消費(fèi)者，使產(chǎn)品在市場上占有一定優(yōu)勢定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底1、確定產(chǎn)品定位依據(jù)2、明確目標(biāo)市場現(xiàn)有競爭情況3、確定本企業(yè)產(chǎn)品在市場中位置功能少多高中低價格BACD1D2D3戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化第15頁首次定位是指新成立企業(yè)進(jìn)入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場或產(chǎn)品進(jìn)入新市場時，企業(yè)必須從零開始，利用全部市場營銷組合，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化第16頁重新定位企業(yè)進(jìn)行二次定位，使目標(biāo)用戶對其產(chǎn)品新形象有一個重新認(rèn)識過程1923年，可口可樂第七任總裁將可口可樂定位為大眾日用飲品；二戰(zhàn)暴發(fā)后，可口可樂利用新聞媒體發(fā)起一場“第二次世界大戰(zhàn)與可口可樂”大論戰(zhàn)，將產(chǎn)品定位為士兵更加好休息慰勞品和軍需物資；二戰(zhàn)結(jié)束后，和平再次降臨，可口可樂企業(yè)不失時機(jī)地亮出了“和平天使”企業(yè)定位，產(chǎn)品也對應(yīng)地變成了“爽心”、“怡神”最正確飲品；70年代初，可口可樂在遭遇了百事可樂挑戰(zhàn)之后，又將自己定位為“這是真品”，暗示其它可樂都是在模仿可口可樂。戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化第17頁對峙定位（迎頭定位）將產(chǎn)品定在與競爭者相同位置上，“針鋒相對式”定位采取條件：能生產(chǎn)更加好產(chǎn)品市場容量夠大企業(yè)資源雄厚，實(shí)力超出對手戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化第18頁回避定位（避強(qiáng)定位）避強(qiáng)定位：一個避開強(qiáng)有力競爭對象市場定位。企業(yè)突出宣傳自己相對優(yōu)勢，在一些價值產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位“七喜”汽水突出宣傳自己不含咖啡因特點(diǎn)，成為非可樂型飲料領(lǐng)先者。戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化第19頁尋找市場定位尋找市場定位：填補(bǔ)市場上空位！“填空補(bǔ)缺式”定位！兩種情況：潛在市場沒有被發(fā)覺潛在市場已被發(fā)覺，但其它企業(yè)無力占領(lǐng)關(guān)鍵價值點(diǎn)是否被占領(lǐng)當(dāng)代、健康、良性、安全教授、品質(zhì)天然、健康、人情味品質(zhì)、稀有、生態(tài)喜慶、吉祥、成功專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、愛心林湖：卓越工藝，地道好茶戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化第20頁市場營銷組合在基本市場戰(zhàn)略確定之后，經(jīng)營單位就需要制訂較詳細(xì)或?qū)ｉT化策略，這些活動通常就被稱為市場營銷組合決定所提供產(chǎn)品或服務(wù)準(zhǔn)確類型。(PRODUCTORSERVICE)決定怎樣將產(chǎn)品或服務(wù)信息與用戶溝通。(PROMOTION)選擇將產(chǎn)品或服務(wù)分配給用戶方法(CHANNELORPLACE)制訂產(chǎn)品或服務(wù)價格(PRICE)戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化第21頁某醫(yī)院農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略營銷伎倆：三個群體，三個路徑，15個策略從組織內(nèi)部而外傳出信息企業(yè)內(nèi)部品牌體驗(yàn)傳輸點(diǎn)營銷體系品牌體驗(yàn)傳輸點(diǎn)從企業(yè)外部傳出品牌體驗(yàn)信息服務(wù)場所視覺效果企業(yè)與病友會員間溝通廣告（視頻/音頻/平面）公共關(guān)系（政府）網(wǎng)絡(luò)傳輸公益活動（志愿者）墻體傳輸事件營銷（救助）意見領(lǐng)袖專訪患者之間口碑傳輸網(wǎng)上分享日志與評價現(xiàn)在患者群體體驗(yàn)營銷傳輸規(guī)劃框架合作渠道診所形象醫(yī)生專業(yè)和責(zé)任心導(dǎo)醫(yī)態(tài)度和職業(yè)化呼叫中心潛在患者目標(biāo)群體老患者群體戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化第22頁目錄一、市場營銷二、財(cái)務(wù)三、研究與開發(fā)四、管理信息系統(tǒng)戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化第23頁資金籌集短期資金籌集：短期資本是指使用期在一年或一個經(jīng)營周期以內(nèi)資金。三種籌集方式商業(yè)信用銀行信用應(yīng)付費(fèi)用長久資本籌集。長久資本是指使用期在一年或一個經(jīng)營周期以上資金。主要表現(xiàn)為廠房、機(jī)器、設(shè)備、長久股票投資、長久債券投資等形式股票、長久債券、長久借款、融資租賃、留存收益戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化第24頁EPS-EBIT分析EPS/EBIT分析：每股收益和息稅前收益分析布朗企業(yè)—年底需要籌資：100萬美元普通股市價：50美元EBIT預(yù)測情況：200萬-400萬美元所得稅稅率=50%利息率=10%已發(fā)行股票10萬股戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化第25頁布朗企業(yè)EPS/EBIT分析(單位：百萬美元)普通股融資債券融資組合融資蕭條普通景氣蕭條普通景氣蕭條普通景氣稅息前收益（EBIT）利息稅前收益（EBT）稅款稅后收益（EAT）已發(fā)行股票每股收益（EPS）2.002.01.01.00.128.334.004.02.02.00.1216.68.008.04.04.00.1233.32.00.101.90.950.950.109.54.00.103.91.951.950.1019.58.00.107.93.953.950.1039.52.00.051.950.970.970.118.864.00.053.951.971.970.1117.98.00.057.953.973.970.1136.1戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化第26頁布朗企業(yè)EPS/EBIT圖CSF=普通股融資CF=聯(lián)合融資DF=債務(wù)融資借債是布朗企業(yè)融資100萬美元最好方式戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化第27頁按某鍋爐廠年運(yùn)行基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行測算，實(shí)現(xiàn)正常運(yùn)行各年需要較多外部融資支持說明：假設(shè)注冊資金5000萬元，資產(chǎn)注入方式為年注入20%（1000萬元），20注入30%（1500萬元），20注冊資本金全部到位假設(shè)注冊資金2000萬元，年注入1000萬元，20注入1000萬元按某鍋應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)次數(shù)、預(yù)收賬款周轉(zhuǎn)次數(shù)、存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)、預(yù)付賬款周轉(zhuǎn)次數(shù)和應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)次數(shù)數(shù)據(jù)測算各年需要營運(yùn)資金量年度營運(yùn)資金量1915372462148073注冊5000萬預(yù)計(jì)自有資金量700177638544413另需融資額1215194823603660注冊萬預(yù)計(jì)自有資金量700127613540另需融資額1215244848608073戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化第28頁預(yù)計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)表能夠用來檢驗(yàn)各種行動與方法預(yù)期效果損益表—企業(yè)參加市場游戲“記分卡”；資產(chǎn)負(fù)債表—企業(yè)財(cái)務(wù)情況“快照”現(xiàn)金流量表—溝通資產(chǎn)負(fù)債表和損益表“橋梁”和“紐帶”

損益表byowners經(jīng)營現(xiàn)金流投資現(xiàn)金流融資現(xiàn)金流凈現(xiàn)金流現(xiàn)金流量表現(xiàn)金其它資產(chǎn)資產(chǎn)總額-負(fù)債全部者權(quán)益資產(chǎn)負(fù)債表股東權(quán)益表股東投資及撤資凈利潤及其它收益股東權(quán)益變動凈額收入費(fèi)用凈利潤現(xiàn)金其它資產(chǎn)資產(chǎn)總額-負(fù)債全部者權(quán)益資產(chǎn)負(fù)債表戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化第29頁損益表

主營業(yè)務(wù)收入-主營業(yè)務(wù)成本及稅金

主營業(yè)務(wù)利潤（毛利）+其它業(yè)務(wù)利潤-期間費(fèi)用(管理費(fèi)用\營業(yè)費(fèi)用\財(cái)務(wù)費(fèi)用）營業(yè)利潤+投資收益+營業(yè)外收支凈額

稅前利潤-所得稅

凈利潤-普通股及優(yōu)先股股利保留盈余戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化第30頁資產(chǎn)負(fù)債表資產(chǎn)負(fù)債及全部者權(quán)益流動資產(chǎn)

貨幣資金短期投資應(yīng)收賬款存貨長久資產(chǎn)

長久投資

土地（國外）廠房及設(shè)備減：折舊無形資產(chǎn)

資產(chǎn)總額流動負(fù)債

應(yīng)付賬款應(yīng)付票據(jù)應(yīng)付工資長久負(fù)債

抵押借款應(yīng)付債券全部者權(quán)益

實(shí)收資本(股本)資本公積保留盈余負(fù)債及全部者權(quán)益總額戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化第31頁企業(yè)現(xiàn)金流起源經(jīng)營活動中產(chǎn)生現(xiàn)金流投資活動中產(chǎn)生現(xiàn)金流籌資活動中產(chǎn)生現(xiàn)金流1銷售商品或提供勞務(wù)2稅費(fèi)返還及其它1購置商品接收勞務(wù)2支付工資及獎金等3支付稅金及其它1取得投資收益2收回投資3處置資產(chǎn)及其它1購建固定資產(chǎn)無形資產(chǎn)2對外投資1吸收現(xiàn)金投資2取得借款1償還借款2支付利息及股利當(dāng)期現(xiàn)金流量凈額戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化第32頁利特恩企業(yè)預(yù)計(jì)損益表（單位：百萬美元）

前一年度預(yù)計(jì)年度備注銷售收入100150.00增加50%銷售成本70105.00占銷售額70%銷售利潤3045.00

銷售費(fèi)用1015.00占銷售額10%管理費(fèi)用57.50占銷售額5%EBIT1522.50

利息33.00

EBT1219.50

稅金69.75稅率50%凈收入69.75

股利25.00

留存收益44.75

戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化第33頁財(cái)務(wù)預(yù)算詳細(xì)說明在特定經(jīng)營期內(nèi)怎樣取得和使用資金事先安排企業(yè)在整個預(yù)算期內(nèi)預(yù)計(jì)現(xiàn)金收入和預(yù)計(jì)現(xiàn)金支出，它也表明預(yù)算期產(chǎn)生現(xiàn)金收支結(jié)果情況現(xiàn)金收入現(xiàn)金支出現(xiàn)金預(yù)算資本資產(chǎn)是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)體過程中所利用資產(chǎn)，如廠房、設(shè)備、機(jī)器等資本預(yù)算是決定在資本資產(chǎn)方面投多少資金，以及購置什么樣資產(chǎn)問題，即資本預(yù)算過程集中在固定資產(chǎn)投資財(cái)務(wù)和經(jīng)濟(jì)方面，尋求投資機(jī)會，評價和實(shí)施選定投資項(xiàng)目，當(dāng)前，對資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)評定主要有投資回收期法：指收回原始投資額所需要時間凈現(xiàn)值：使用凈現(xiàn)值作為評價投資方案優(yōu)劣指標(biāo)現(xiàn)值指數(shù)法：單位投資額在未來期內(nèi)可取得收益之現(xiàn)值水平內(nèi)部酬勞率：是依據(jù)投資方案本身內(nèi)部酬勞率來評價方案優(yōu)劣一個方法戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化第34頁某鍋2012-年業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)規(guī)劃某鍋-經(jīng)濟(jì)指標(biāo)預(yù)測表單位：萬元指標(biāo)名稱銷售訂貨量6274.261-1400026000-3000046000-5000060000-65000工業(yè)總產(chǎn)值536110000-1120020800-2400036800-4000048000-5銷售收入4860.069500-1050018700-233000-3600043200-46800利潤總額-737.6580-1201200-14002300-26003300-3600凈利潤-737.6560-1001000-1200-22002800-3000人均收入2663-70110-129174-189216-234人均利潤-417-812-1417-18備注：1.利潤總額、凈利潤扣除了歷史原因影響及搬遷原因影響后，實(shí)現(xiàn)利潤總額、凈利潤-738萬元2.上表中各指標(biāo)預(yù)測是基于不負(fù)擔(dān)離崗?fù)损B(yǎng)人員人工成本；不負(fù)擔(dān)租賃房產(chǎn)及設(shè)備租賃費(fèi)。另外，也不收取某路土地房屋租金3.實(shí)現(xiàn)設(shè)備制造板塊70%，安裝服務(wù)板塊15%，項(xiàng)目運(yùn)行板塊15%4、測算人均產(chǎn)值、人均利潤，假設(shè)-，正式員工人數(shù)分別為150、170、190、200人，其余人員采取勞務(wù)外包形式戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化第35頁某鍋未來整體投資回報(bào)分析：依據(jù)某鍋提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)測算，假設(shè)折現(xiàn)率為15%，20能夠收回投資（假設(shè)20財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)與年等同）年度投資額3002509720

說明：新鍋購置原鍋生產(chǎn)設(shè)備（經(jīng)營性資產(chǎn)）300萬元新鍋購置生產(chǎn)設(shè)備409萬集團(tuán)投資1700萬元建設(shè)4300平米廠房，投資130萬元購置75噸天車，投資270萬元購置蛇形管生產(chǎn)線新鍋購置設(shè)備720萬元（包括新鍋A級資質(zhì)）單位：萬元2012-度投資計(jì)劃表2012-度營運(yùn)資金需求量與融資需求額度年度營運(yùn)資金量1305258143005693注冊5000萬預(yù)計(jì)自有資金量700179139244563另需融資額6057903761129戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化第36頁評定企業(yè)價值對戰(zhàn)略實(shí)施非常主要---一體化戰(zhàn)略、強(qiáng)化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略往往都要經(jīng)過收購其它企業(yè)落實(shí)三個基本路徑企業(yè)擁有企業(yè)賺到市場將給企業(yè)帶來西南航空股東權(quán)益$5,524

凈收入1,565(股價/每股收益)*凈收入10,920售出股份*股價12,309戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化第37頁成本路徑――重置成本法以歷史財(cái)務(wù)資料為價值評定和判斷基礎(chǔ)，按資產(chǎn)成本組成，以現(xiàn)行市價為標(biāo)準(zhǔn)，并估算業(yè)已存在各種貶損原因，來評定企業(yè)整體價值重置成本法是現(xiàn)行市場條件下按原有功效重新構(gòu)建一項(xiàng)全新資產(chǎn)，重置成本與原始成本內(nèi)容組成是相同，但二者反應(yīng)物價水平是不相同戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化第38頁收益法將企業(yè)未來預(yù)期收益進(jìn)行折現(xiàn)得出企業(yè)價值，主要兩種：凈現(xiàn)金流折現(xiàn)法和凈利潤折現(xiàn)法企業(yè)價值＝i=1～nn：第n年Ci：第i年凈現(xiàn)金流量（凈現(xiàn)金流＝凈利潤+折舊和攤銷－資本性支出）r：折現(xiàn)率以企業(yè)未來若干年預(yù)期凈利潤和最終一年企業(yè)價值折現(xiàn)值為基礎(chǔ)，計(jì)算企業(yè)價值i=1～nIi是第i年凈利潤Vn是預(yù)測最終一年企業(yè)價值（期終值），即：預(yù)計(jì)市盈率乘以最終一年凈利潤r是折現(xiàn)率戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化第39頁市場比較法經(jīng)過對資本市場上與被評定企業(yè)處于同一或類似行業(yè)上市企業(yè)經(jīng)營和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，計(jì)算適當(dāng)價值比率或經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，并與被評定企業(yè)進(jìn)行比較而得出評定對象價值方法市盈率法（P/E＝股價/每股收益），PE值乘企業(yè)過去5年平均凈收益市凈率法（P/B＝股價/每股凈資產(chǎn)）銷售額倍數(shù)法（P/S=企業(yè)價值/銷售收入）凈現(xiàn)金流倍數(shù)法（P/C＝企業(yè)價值/凈現(xiàn)金流）EV/EBITDA倍數(shù)法（EV/EBITDA=企業(yè)價值/稅折舊攤銷前利潤）戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化第40頁目錄一、市場營銷二、財(cái)務(wù)三、研究與開發(fā)四、管理信息系統(tǒng)戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化第41頁研究與開發(fā)戰(zhàn)略研究與開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)等方面所做出長久性謀劃與決議研究與開發(fā)戰(zhàn)略主要包含企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)兩方面戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化第42頁研究與開發(fā)類型基礎(chǔ)研究這類研究目標(biāo)在于發(fā)覺新知識、探求新事物、探索自然現(xiàn)象內(nèi)在聯(lián)絡(luò)及其發(fā)展改變規(guī)律，為開創(chuàng)新技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品等提供理論基礎(chǔ)應(yīng)用研究目標(biāo)在于科學(xué)知識和科學(xué)理論應(yīng)用。也就是探索基礎(chǔ)研究中所取得科學(xué)發(fā)覺或科學(xué)理論研究結(jié)果，應(yīng)用到生產(chǎn)實(shí)踐中去可能性開發(fā)研究開發(fā)研究是利用基礎(chǔ)研究和應(yīng)用研究知識和結(jié)果，對開發(fā)新產(chǎn)品、新生產(chǎn)工藝及制造技術(shù)等所進(jìn)行研究工作戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化第43頁研究與開發(fā)戰(zhàn)略選擇領(lǐng)先型或革新型戰(zhàn)略主要是開發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)或新生產(chǎn)技術(shù)，經(jīng)過技術(shù)革新和首創(chuàng)求得市場擁有率上領(lǐng)導(dǎo)地位保護(hù)型戰(zhàn)略主要內(nèi)容是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和生產(chǎn)技術(shù)，重點(diǎn)是維持企業(yè)當(dāng)前技術(shù)地位和現(xiàn)實(shí)狀況模仿型、創(chuàng)新模仿型或追趕型戰(zhàn)略主要是研究競爭對手產(chǎn)品或服務(wù)，并將這些產(chǎn)品或服務(wù)最優(yōu)點(diǎn)納入自己所生產(chǎn)產(chǎn)品之中低成本生產(chǎn)型在廠房、設(shè)備和生產(chǎn)優(yōu)化上投入研發(fā)費(fèi)用，成為大規(guī)模、低成本生產(chǎn)者定制化戰(zhàn)略針對細(xì)分市場、特定客戶進(jìn)行研發(fā)混合型戰(zhàn)略即企業(yè)綜合應(yīng)用上述幾個研究與開發(fā)戰(zhàn)略一個企業(yè)采取哪種研究與開發(fā)戰(zhàn)略方向主要取決于它財(cái)力、規(guī)模、技術(shù)領(lǐng)先程度愿望、環(huán)境情況和競爭對手情況戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化第44頁依據(jù)本身及競爭對手情況確定研發(fā)戰(zhàn)略選擇模仿靈活先進(jìn)R＆D中等規(guī)模開始生產(chǎn)靈活性產(chǎn)品差異化、刺激次要要求中大量資本靈活性加效率性成長早期技術(shù)戰(zhàn)略R＆D制造營銷財(cái)務(wù)組織時間領(lǐng)先R＆D水平高中等規(guī)模刺激首要需求風(fēng)險(xiǎn)資本冒險(xiǎn)型、靈活型高于效率盡早進(jìn)入成本最小化生產(chǎn)工藝技術(shù)高、成本有效生產(chǎn)大規(guī)模生產(chǎn)、自動化降低推銷和分銷成本大量資本效率、層級控制成長晚期、成熟早期市場細(xì)分產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力高、定制工程短期、中期靈活性識別和進(jìn)入有利細(xì)分市場中、大量資本品種多樣化靈活性和控制成長早期、成熟期戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化第45頁研發(fā)驅(qū)動模式技術(shù)驅(qū)動型需求驅(qū)動型競爭驅(qū)動型特點(diǎn)研發(fā)構(gòu)想起源于新技術(shù)、試驗(yàn)室。技術(shù)驅(qū)動型研發(fā)普通來說風(fēng)險(xiǎn)較大研發(fā)構(gòu)想起源于市場需求。需要對市場信息深入分析篩選，進(jìn)行試驗(yàn)、測試后實(shí)現(xiàn)商業(yè)化研發(fā)動力起源于競爭對手，經(jīng)過對競爭對手新產(chǎn)品分析、改進(jìn)、開發(fā)出有競爭力新產(chǎn)品戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化第46頁研究與開發(fā)方式獨(dú)立研制建立自己研究機(jī)構(gòu)，新技術(shù)、新產(chǎn)品研究與開發(fā)全部步驟及內(nèi)容全部由企業(yè)單獨(dú)完成工作難度大、研發(fā)成本高、周期長，但成功后含有經(jīng)濟(jì)技術(shù)上絕對優(yōu)勢，能夠強(qiáng)化企業(yè)關(guān)鍵能力。企業(yè)必須有高額研發(fā)投入，所以，獨(dú)立研制適合用于大型企業(yè)技術(shù)引進(jìn)企業(yè)從其它企業(yè)或機(jī)構(gòu)引進(jìn)新技術(shù)或新產(chǎn)品。這種方式普通經(jīng)過購置實(shí)現(xiàn)，周期短、成本低、見效快，能夠盡快掌握新產(chǎn)品制造技術(shù)或新生產(chǎn)工藝，但不含有經(jīng)濟(jì)技術(shù)上優(yōu)勢，產(chǎn)品缺乏競爭優(yōu)勢，企業(yè)難以形成關(guān)鍵能力因?yàn)橹行⌒推髽I(yè)實(shí)力較弱，難以形成獨(dú)立研發(fā)能力，所以采取技術(shù)引進(jìn)方式能夠處理企業(yè)發(fā)展中短期技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)中困難獨(dú)立研制與引進(jìn)相結(jié)合企業(yè)依據(jù)本身實(shí)力情況，對有能力獨(dú)立完成步驟或技術(shù)自己完成，沒有能力完成步驟或技術(shù)就經(jīng)過技術(shù)引進(jìn)方式實(shí)現(xiàn)引進(jìn)關(guān)鍵技術(shù)設(shè)備，自己獨(dú)立開發(fā)其它輔助技術(shù)研發(fā)外包擁有研發(fā)結(jié)果產(chǎn)權(quán)聯(lián)合開發(fā)與競爭對手合作開發(fā)，共享技術(shù)產(chǎn)研結(jié)合企業(yè)與科研機(jī)構(gòu)或高等院校合作，把企業(yè)資源、生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢與科研機(jī)構(gòu)或高校技術(shù)優(yōu)勢聯(lián)合起來，發(fā)揮協(xié)同效用，完成技術(shù)與新產(chǎn)品研究與開發(fā)工作戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化第47頁華為研發(fā)戰(zhàn)略技術(shù)立企“收入中最少拿出10%投入到技術(shù)研發(fā)”——《華為基本法》46%員工、1萬多人從事研究開發(fā)北京研究所從1995年成立到1997年前，一直處于漫長積累期，期間沒有什么重大研究結(jié)果。不過，任正非一直給予大力支持，投入巨大。每年投入8000萬元乃至上億資金用于技術(shù)開發(fā)研發(fā)系統(tǒng)普遍實(shí)施CMM管理印度、南京、上海研究所及中央軟件部經(jīng)過CMM5級國際認(rèn)證北京所經(jīng)過CMM4級國際認(rèn)證面向全球研發(fā)體系國外研究所：美國硅谷研究所、美國達(dá)拉斯研究所、瑞典研究所、印度研究所、俄羅斯研究所國內(nèi)研究所：華為技術(shù)（總部）、北京研究所、上海研究所、西安研究所、成都研究所、杭州研究所、南京研究所實(shí)現(xiàn)全球同時開發(fā)：NGN，WCDMA，ASIC芯片等與TI、摩托羅拉、英特爾、Agere、ALTERA、SUN、微軟、NEC等世界一流企業(yè)成立聯(lián)合試驗(yàn)室聯(lián)合業(yè)界，帶動產(chǎn)業(yè)價值鏈：與NEC、松下成立宇夢企業(yè)；建立3G開放試驗(yàn)室等

戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化第48頁農(nóng)村包圍城市、從國際到國內(nèi)華為3G終端發(fā)展戰(zhàn)略上，采取了一個由國際到國內(nèi)，由滿足低端大眾需求到高端應(yīng)用客戶反向思維。這也是當(dāng)年華為起家時候所采取農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略延伸CeBIT展會上，華為3G終端產(chǎn)品覆蓋WCDMA、GSM、CDMA制式，包含手機(jī)、數(shù)據(jù)卡等產(chǎn)品形態(tài)2月華為在嘎納3GSM大會上推出了中國第一款UMTS／GSM雙模手機(jī)，11月15日，華為在香港正式公布三款商用3G終端產(chǎn)品--U626、U326兩款手機(jī)和E600數(shù)據(jù)卡，標(biāo)