網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論（第2版）劉向暉著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第1頁(yè)教學(xué)內(nèi)容總攬基礎(chǔ)篇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本概念和環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)方法篇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決議支持系統(tǒng)和在線市場(chǎng)調(diào)研無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基于網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理問題網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目管理應(yīng)用篇：包含5個(gè)專題，主要供閱讀參考網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第2頁(yè)參考書之一[美]JudyStrauss,AdelEl-Ansary,RaymondFrost.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第3版，雙語(yǔ)教學(xué)叢書）.中國(guó)人民大學(xué)出版社，姜旭平.網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳輸.清華大學(xué)出版社，.馮英健.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐（第3版）.清華大學(xué)出版社，.孔偉成，陳水芬.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第1，2版）.高等教育出版社，，.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第3頁(yè)參考書之二（英文版）PhilipKotler,GaryArmstrong.PrinciplesofMarketing,9thedition.（影印版）清華大學(xué)出版社，.Better:11thed.原版，。WilliamD.Perreault,Jr.,E.JeromeMcCarthy.BasicMarketing:AGlobal-ManagerialApproach,14thedition.（影印版）機(jī)械工業(yè)出版社，.SandeepKrishnamurthy.電子商務(wù)管理：課文和案例（影印版）.北京大學(xué)出版社，.JoelReedy,ShaunaSchullo.ElectronicMarketing:IntegratingElectronicResourcesintotheMarketingProcess(2nded.).ThomsonLearning,.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第4頁(yè)網(wǎng)上可參考資源：時(shí)代營(yíng)銷：Marketingknow-howfromprofessorsandprofessionals:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第5頁(yè)考查方式平時(shí)成績(jī)占40%，包含出勤和作業(yè)（包含一次書面作業(yè)和一次上網(wǎng)操作），曠課一次（或者遲到3次）扣5%。期末考試或者課程論文占60%。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第6頁(yè)第一章 緒論：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念和環(huán)境識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰！——無名氏話說天下大勢(shì)，合久必分，分久必合?！_貫中世界時(shí)尚，浩浩蕩蕩，順我者昌，逆我者亡——孫文凡是成事，均緣于勢(shì)。得勢(shì)則事成，失勢(shì)則勢(shì)不順。順勢(shì)而行，如順?biāo)兄?；借?shì)而動(dòng)，如假梯登高；造勢(shì)而為，如太空攬?jiān)??！x自東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社引進(jìn)版圖書序言網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第7頁(yè)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)在學(xué)過本章之后，你應(yīng)該能夠：了解后工業(yè)社會(huì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者社會(huì)、注意力經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、新經(jīng)濟(jì)、信息社會(huì)主義以及自助經(jīng)濟(jì)等概念基本含義，能夠利用這些概念來描述我們所處時(shí)代特征。了解當(dāng)今時(shí)代對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出要求。了解中國(guó)基本國(guó)情和市場(chǎng)特征。掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義、范圍和特點(diǎn)，了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本內(nèi)容框架體系及其與相關(guān)領(lǐng)域關(guān)系。了解學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有效方法。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第8頁(yè)§1.我們時(shí)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)新經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)后資本主義、后當(dāng)代主義后工業(yè)社會(huì)、消費(fèi)社會(huì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)第n波，n=3,4,5……信息社會(huì)主義我們所處時(shí)代綽號(hào)是？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第9頁(yè)后工業(yè)社會(huì)1973年丹尼爾·貝爾(DanielBell)出版了《后工業(yè)社會(huì)降臨：社會(huì)發(fā)展大膽預(yù)測(cè)》，該書1999年再版，并增加了3萬字序言第一產(chǎn)業(yè)：農(nóng)、林、牧、漁、礦、石油第二產(chǎn)業(yè)：制造、建筑、公用設(shè)施第三產(chǎn)業(yè)：金融銀行、電信、運(yùn)輸、旅游等服務(wù)業(yè)第四產(chǎn)業(yè)：信息：調(diào)查、出版、廣告、新聞、計(jì)算機(jī)知識(shí)：律師、會(huì)計(jì)、R&D、教育藝術(shù)：小說、作曲、影視、演出（含設(shè)備）倫理：哲學(xué)、宗教、教堂、禪、瑜伽、志愿者克拉克假設(shè)（1957）：一個(gè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)率提升，則勞動(dòng)力就會(huì)向其它產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第10頁(yè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)1999年，B·約瑟夫·派恩二世（B.JosephPineII）和詹姆斯·H·吉爾摩（JamesGilmore）聯(lián)合出版了《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》派恩二世區(qū)分了五種不一樣類型行業(yè)：大宗商品行業(yè)：主要依靠原材料取得利潤(rùn)。普通商品行業(yè)：主要依靠有形商品取得利潤(rùn)。服務(wù)行業(yè)：主要依靠從事提供服務(wù)取得利潤(rùn)。體驗(yàn)行業(yè)：主要依靠用戶和你共同度過時(shí)間取得利潤(rùn)。塑造行業(yè)(transformationbusiness)：處于該行業(yè)企業(yè)主要依靠用戶所取得卓著結(jié)果取得利潤(rùn)。

咖啡經(jīng)典比喻：咖啡豆——品牌咖啡——咖啡屋——特色咖啡屋網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第11頁(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段影響生產(chǎn)及消費(fèi)行為案例發(fā)展階段農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)食(蛋糕)以自家農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)之面粉、雞蛋等材料，親手作蛋糕從商店購(gòu)置混合之蛋糕粉，自行烘烤在面包店訂購(gòu)做好之蛋糕過生日不再是以蛋糕為主角，更強(qiáng)調(diào)以生日派對(duì)等方式創(chuàng)造難忘之經(jīng)驗(yàn)衣(衣飾)自己織布及裁縫作衣服買成品布請(qǐng)裁縫師父作衣服在衣飾店購(gòu)置適合自己尺寸之衣服衣飾店不再只提供衣服販賣，更強(qiáng)調(diào)賣場(chǎng)之整體搭配，并推出旗艦店以突顯品牌特色住(房屋買賣)買賣房屋靠口耳相傳以登載廣告抵達(dá)宣傳之目標(biāo)委托專業(yè)之房屋銷售(中介)企業(yè)負(fù)責(zé)，且到府服務(wù)透過樣品屋及房屋特色之建立，如網(wǎng)絡(luò)建筑、養(yǎng)生建筑等，加強(qiáng)消費(fèi)者之想象空間及注意力行(汽車)汽車僅為少數(shù)人能擁有，且被定義為代步之交通工具強(qiáng)調(diào)汽車之安全性建立汽車之銷售網(wǎng)絡(luò)，以提供完整售后服務(wù)?？蓮钠嚬I(yè)之銷售廣通知悉，除汽車性能之重視外，更強(qiáng)調(diào)汽車與生活、休閑及個(gè)人色彩之結(jié)合，透過感情及聯(lián)想之訴求，提供給駕駛者更多之體驗(yàn)空間，以抵達(dá)銷售之目標(biāo)育以學(xué)校教育為主校舍不再只是上課之唯一場(chǎng)所，以森林小學(xué)、戶外教學(xué)方式提供學(xué)生直接之體驗(yàn)，更可建立雙向之互動(dòng)關(guān)系樂休閑娛樂活動(dòng)多屬單一性且單調(diào)強(qiáng)調(diào)親身體驗(yàn)之旅游特征，所以藉由高科技造就了各種主題樂園，同時(shí)新興之旅游型態(tài)如親自動(dòng)手之休閑農(nóng)場(chǎng)、SPA、度假村等亦應(yīng)運(yùn)而生資料起源:張璠、張吉宏、朱琦文《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代降臨對(duì)工業(yè)區(qū)域發(fā)展之影響》

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第12頁(yè)對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)批評(píng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論從服務(wù)設(shè)計(jì)、服務(wù)遭遇（serviceencounters）、服務(wù)環(huán)境等方面豐富和發(fā)展了服務(wù)營(yíng)銷理論，促進(jìn)了心理學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷更深層次介入。不過，世界對(duì)體驗(yàn)需求實(shí)際上是非常有限，體驗(yàn)行業(yè)注定只能永遠(yuǎn)是主流以外邊緣行業(yè)?！赌曛袊?guó)美容年度匯報(bào)》指出，我國(guó)美容行業(yè)發(fā)展極其迅猛，其增加速度是我國(guó)GDP增加速度兩倍，我國(guó)美容行業(yè)從業(yè)者大約在400-500萬人之間，年產(chǎn)值約1000億，占第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值5.21%。所以，我們有理由相信，建立在塑造行業(yè)基礎(chǔ)上塑造經(jīng)濟(jì)倒是比體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)愈加可信一個(gè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第13頁(yè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)提法最早見于1990年，當(dāng)初聯(lián)合國(guó)一個(gè)研究機(jī)構(gòu)提出了“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”（TheKnowledgeEconomy）概念并定義了這種新經(jīng)濟(jì)性質(zhì)。1996年，世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織明確定義了“以知識(shí)為基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)”并第一次提出了知識(shí)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)體系和測(cè)度哈耶克（1899-1992）認(rèn)為有兩種經(jīng)濟(jì)“權(quán)”能買“錢”經(jīng)濟(jì)“錢”能買“權(quán)”經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在則出現(xiàn)了第三種經(jīng)濟(jì)，即“智能”能夠“買錢”也能夠“買權(quán)”。知識(shí)替換了原料、資本成為最主要生產(chǎn)要素，微軟市值超出了美國(guó)最大三家汽車制造企業(yè)市值總和，10個(gè)微軟就能夠創(chuàng)造中國(guó)全部GDP菲利普·科特勒和赫馬萬·卡塔哈亞（HermawanKartajaya）公式：E=kMc2，式中E表示企業(yè)能量或者價(jià)值；k表示企業(yè)學(xué)習(xí)和利用知識(shí)能力；M代表企業(yè)廣義營(yíng)銷能力，c2表示企業(yè)利用計(jì)算機(jī)技術(shù)和通訊技術(shù)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第14頁(yè)注意力經(jīng)濟(jì)“注意力經(jīng)濟(jì)”概念由邁克爾·戈德海伯（MichaelH.Goldhaber）于1997年在《HotWired》發(fā)表《注意力購(gòu)置者》文章中提出信息泛濫后注意力成為最稀缺資源伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，有價(jià)值不再是信息，而是你注意力——赫伯特·西蒙明星體制是基本經(jīng)濟(jì)制度批評(píng)：強(qiáng)調(diào)了注意力數(shù)量而忽略了質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)了心理原因而忽略了倫理原因，所以眼球經(jīng)濟(jì)會(huì)被大拇指經(jīng)濟(jì)取代。思索：姜旭平教授是我國(guó)注意力經(jīng)濟(jì)提倡者之一，他認(rèn)為：“從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度來看，市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)就是要吸引公眾注意力，傳輸商品信息，實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)”。對(duì)這一觀點(diǎn)你贊同嗎？

提醒：從市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展.來考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第15頁(yè)消費(fèi)社會(huì)布希亞(JeanBaudrillard)1970年從消費(fèi)文化角度將我們社會(huì)冠名為消費(fèi)者社會(huì)(consumersociety)過分富裕是社會(huì)里，人人追求個(gè)性化消費(fèi)，消費(fèi)方式取代了階級(jí)成為人們分群依據(jù)。知識(shí)工人日漸增多，他們追求個(gè)性化消費(fèi)消費(fèi)日趨符號(hào)化，人們借消費(fèi)行為訴說自己消費(fèi)品成為文化產(chǎn)品：月餅、文化衫、茶、可樂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第16頁(yè)消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)只有居民年均收入超出了7500美元才有資格被稱為消費(fèi)者，年均收入在700-7500美元之間稱為中等收入者，年均收入在700美元以下稱為窮人依據(jù)尼爾森企業(yè)（ACNielsenMediaInternational）在1999年公布一份市場(chǎng)研究匯報(bào)匯報(bào)，中國(guó)已開始含有了消費(fèi)者社會(huì)特征網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第17頁(yè)消費(fèi)社會(huì)一些特征主要經(jīng)過物來表現(xiàn)自我。實(shí)現(xiàn)個(gè)人幸福、社會(huì)地位和國(guó)家成功最可靠路徑就是消費(fèi)。一些從前屬于家庭范圍活動(dòng)逐步移交給市場(chǎng)。人成了移動(dòng)廣告。商品含有符號(hào)價(jià)值。社會(huì)以休閑為中心進(jìn)行重組，消費(fèi)成為社會(huì)追求中心和社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)。出現(xiàn)了休閑商業(yè)化和家庭機(jī)械化過分商品化趨勢(shì)。營(yíng)銷試圖管理需求。不可修理一次性商品泛濫。商品在損壞前先在心理上過時(shí)。商品間表面區(qū)分超出了真實(shí)區(qū)分。拜物主義風(fēng)靡，人價(jià)值經(jīng)過他擁有物表達(dá)，似乎擁有越多，就越幸福。消費(fèi)取代了生產(chǎn)成為人生意義中心。消費(fèi)能夠戰(zhàn)勝空虛。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第18頁(yè)信息社會(huì)主義信息資本主義問題市場(chǎng)低效——信息交易高昂成本管制低效——信息生產(chǎn)中自然壟斷社會(huì)不公——數(shù)字鴻溝加大貧富差距，版本劃分非人性化。法權(quán)基礎(chǔ)動(dòng)搖——知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)利弊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第19頁(yè)信息社會(huì)主義特征勞動(dòng)者主體是知識(shí)工人信息生產(chǎn)能力普遍共享信息產(chǎn)品普遍共享物質(zhì)激勵(lì)向精神激勵(lì)轉(zhuǎn)變按使用分配新型分配機(jī)制同工業(yè)社會(huì)主義區(qū)分：共享是可能，共享是自愿；共享運(yùn)動(dòng)是潛移默化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第20頁(yè)信息社會(huì)主義運(yùn)動(dòng)在蓬勃開展自由軟件和開放源代碼運(yùn)動(dòng):Linux,Apache,Perl,Sendmail…P2P系統(tǒng):Napster,Kuro創(chuàng)新性知識(shí)公產(chǎn)運(yùn)動(dòng)（)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第21頁(yè)SETI(SearchforExtra-TerrestrialIntelligence)項(xiàng)目由加州大學(xué)洛杉嘰分校發(fā)起尋求外空生命項(xiàng)目（SETI@Home）就提供了一個(gè)樣例，截至年3月4日（北京時(shí)間），世界上最少有490萬臺(tái)計(jì)算機(jī)志愿參加這一項(xiàng)目，計(jì)算占用CPU總時(shí)間超出了183萬年。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第22頁(yè)信息社會(huì)主義對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意義無償策略成為可行而且慣用定價(jià)策略(參考P47Playboy案例）企業(yè)能夠利用精神激勵(lì)為主方法招募志愿者為企業(yè)服務(wù)企業(yè)能夠利用信息社會(huì)主義各種結(jié)果，如各種自由軟件，如Apache,Linux等企業(yè)還能夠使用P2P系統(tǒng)支持產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)字產(chǎn)品公布、營(yíng)銷信息公布和客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第23頁(yè)CaseStudy:DOOMBest-sellinggameofalltime,"Doom"soldmorecopiesthanWindows95,andwassharewareRunthefirst10levelsforfree,paytocontinueAllowedtraditionaldistributorsfreerightstosellthe10-levelCDMassivedistributionensured,freemarketing&promotion,reallyhurtthecompetition網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第24頁(yè)大規(guī)模布署了Linux部分著名企業(yè)企業(yè)Amazon，Google，IBM，Lawsons，ShellOil，DeutsheTelecom，Telia，DresdnerBank，W等。其中轉(zhuǎn)向Linux為Amazon接省了數(shù)百萬美元技術(shù)費(fèi)用，Google和LawsonsLinux服務(wù)器臺(tái)數(shù)都超出了10000臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第25頁(yè)討論（15-20m)1、你贊同（不贊同）哪一個(gè)理論？為何？2、在未來一段時(shí)間哪個(gè)行業(yè)發(fā)展會(huì)最快？3、請(qǐng)你為我們時(shí)代命名4、其它高見網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第26頁(yè)我們國(guó)家最大發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)型國(guó)家世界工廠？從總量、結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、附加值方面分析。20我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值246619億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增加11.4%，其中第一產(chǎn)業(yè)增加值28910億元，增加3.7%，比重為11.7%第二產(chǎn)業(yè)增加值121381億元，增加13.4%，比重為49.2%第三產(chǎn)業(yè)增加值96328億元，增加11.4%，比重為39.1%我國(guó)知識(shí)工人百分比為4.4%，美國(guó)為28.4%按照世界銀行20公布數(shù)字，年我國(guó)按購(gòu)置力平價(jià)計(jì)算GDP到達(dá)了60920億國(guó)際元(國(guó)際元在當(dāng)?shù)刭?gòu)置力相當(dāng)于1美元在美國(guó)購(gòu)置力)，僅次于美國(guó)131639億國(guó)際元。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第27頁(yè)小康社會(huì)總體小康是低標(biāo)準(zhǔn)小康，依據(jù)世界銀行分類，人均GDP545美元以下為低收入國(guó)家，545—2200美元為中下收入國(guó)家，2200—5999美元為中上收入國(guó)家，6000美元以上為高收入國(guó)家。20底，我國(guó)人均GDP首次突破1000美元，20底，我國(guó)人均GDP突破3000美元?？傮w上小康是一個(gè)發(fā)展不均衡小康。年，我國(guó)地域之間、城鎮(zhèn)之間差距顯著，在全國(guó)2073個(gè)縣中，未到達(dá)溫飽占22．8％，居溫飽線和小康線之間占63．2％網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第28頁(yè)與全方面小康距離我國(guó)實(shí)現(xiàn)全方面小康面臨問題有三農(nóng)問題 城市化問題產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)問題 國(guó)有企業(yè)問題全方面發(fā)展問題西部問題貧富分化問題可連續(xù)發(fā)展問題市場(chǎng)化程度不夠?qū)Σ撸嚎茖W(xué)發(fā)展觀。全方面、協(xié)調(diào)、可連續(xù)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第29頁(yè)經(jīng)濟(jì)史研究啟示當(dāng)一個(gè)國(guó)家人均GDP超出1000美元時(shí)，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)將從生存型向發(fā)展、享受型轉(zhuǎn)變。食品、服裝及鞋類等低需求收入彈性商品消費(fèi)支出百分比將顯著下降，服務(wù)類消費(fèi)支出百分比將顯著上升。人均GDP突破1000美元后大約時(shí)間是居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)急劇改變時(shí)期，在這之后，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)將相對(duì)穩(wěn)定。美國(guó)經(jīng)驗(yàn)表明，在人均GDP達(dá)1000美元后，汽車及零部件、家俱及家用電器、燃料及動(dòng)力等消費(fèi)項(xiàng)目標(biāo)支出將在隨即五六年內(nèi)急劇增加。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第30頁(yè)改變?cè)谶B續(xù)甚至還在加速改變?cè)蛏鐣?huì)財(cái)富積累信息化：PC革命、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化經(jīng)濟(jì)全球一體化經(jīng)濟(jì)自由化以上各點(diǎn)均可經(jīng)過正反饋?zhàn)晕覍?shí)現(xiàn)而且不可逆轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第31頁(yè)信息化時(shí)代四大定律摩爾定律：GordenMoore（Intel企業(yè)創(chuàng)辦人之一）在1965年預(yù)言，硅芯片處理能力每18個(gè)月會(huì)翻一番，價(jià)格則對(duì)應(yīng)下降。年芯片處理能力將比1996年強(qiáng)1000倍，而成本則僅有1/10。貝爾定律(Bell’sLaw)：一樣計(jì)算能力微處理器每18個(gè)月價(jià)格和體積下降二分之一。吉爾德定律（Gilder’sLaw,網(wǎng)絡(luò)摩爾定律)：互聯(lián)網(wǎng)帶寬每9個(gè)月、主干網(wǎng)業(yè)務(wù)量每六個(gè)月、網(wǎng)上信息量每100天翻一番。梅特卡夫定律：RobertMetcalfe（以太網(wǎng)創(chuàng)造人和3Com企業(yè)創(chuàng)辦人）發(fā)覺，伴隨網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)數(shù)增加，成本呈線形增加，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值卻呈平方正比規(guī)律增加，所以，網(wǎng)絡(luò)越大，成本效益越高。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第32頁(yè)發(fā)展在加速...普及速度:進(jìn)入5000萬個(gè)美國(guó)家庭所用時(shí)間(MorganStanleyTech.Res.)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第33頁(yè)§2.新時(shí)代營(yíng)銷市場(chǎng)改變市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大：參加者更多，分布更廣，銷售額更大細(xì)分市場(chǎng)更多，市場(chǎng)提供物愈加豐富，知識(shí)含量更高，服務(wù)成份更多每年有25000種包裝貨物上市；美國(guó)每美元出口產(chǎn)品重量從70年代到90年代降了二分之一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更激烈，競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者增多。消費(fèi)者行為改變：知識(shí)工人增多，老齡化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第34頁(yè)營(yíng)銷改變新理論不停涌現(xiàn)：關(guān)系營(yíng)銷、IMC等營(yíng)銷策略：決議愈加科學(xué)，MDSS，KM等實(shí)務(wù)運(yùn)作：效率有顯著提升，更加快、愈加好、更廉價(jià)結(jié)論：必須進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第35頁(yè)營(yíng)銷新舊思維比較舊思維新思維與用戶關(guān)系大眾營(yíng)銷擴(kuò)大市場(chǎng)份額分眾或1對(duì)1營(yíng)銷擴(kuò)大用戶份額與營(yíng)銷搭檔聯(lián)絡(luò)銷售或營(yíng)銷部門對(duì)用戶負(fù)責(zé)；獨(dú)立做全員營(yíng)銷；與商業(yè)搭檔緊密合作與周圍世界關(guān)系在當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷企業(yè)營(yíng)銷在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷在全球范圍營(yíng)銷擴(kuò)大營(yíng)銷在網(wǎng)上網(wǎng)下營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第36頁(yè)結(jié)論Thisisagreattimetobestudyingmarketing.Revolutionsdon'thappenveryoften.Andrarelydotheycreatesituationswhereproductscanbebetter,customershappier,andcompaniesmoreprofitable.Butthatisexactlywhatishappeningrighthere,rightnow,online.WardHanson

StanfordUniversity

GraduateSchoolofBusiness網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第37頁(yè)§2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念營(yíng)銷概念1Def.1：從社會(huì)角度看，營(yíng)銷是個(gè)人和組織經(jīng)過生產(chǎn)、供給以及與他人自由交換有價(jià)值商品和服務(wù)來取得他們所需之物社會(huì)過程?！狿hilipKotlerDef.2：從管理角度看，營(yíng)銷（管理）是為達(dá)成滿足個(gè)人或組織目標(biāo)交換所做創(chuàng)意、商品和服務(wù)構(gòu)想、定價(jià)、促銷以及分銷計(jì)劃和執(zhí)行過程?！绹?guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)Def.3：微營(yíng)銷（micro-marketing)是經(jīng)過預(yù)測(cè)用戶需求引導(dǎo)能夠滿足需求商品和服務(wù)從生產(chǎn)商流向用戶來實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)活動(dòng)。宏?duì)I銷(macro-marketing)是在一個(gè)經(jīng)濟(jì)體中引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)商流向用戶從而有效地撮合供求達(dá)成社會(huì)目標(biāo)社會(huì)過程?！狤.JeromeMcCarthy網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第38頁(yè)營(yíng)銷概念2營(yíng)銷目標(biāo)在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解用戶，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合用戶需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來購(gòu)置用戶。剩下事就是怎樣便于用戶得到這些產(chǎn)品或服務(wù)?！狿eterDrucker對(duì)營(yíng)銷學(xué)所作一個(gè)最簡(jiǎn)短定義就是“有利益地滿足需要”。 ——PhilipKotler營(yíng)銷是生產(chǎn)和消費(fèi)間橋梁，它能夠填補(bǔ)以下缺口和距離：數(shù)量缺口：批量生產(chǎn)與細(xì)水長(zhǎng)流消費(fèi)種類缺口：專門生產(chǎn)與多樣化消費(fèi)空間距離：集中生產(chǎn)與分散消費(fèi)時(shí)間距離：生產(chǎn)時(shí)間未必是消費(fèi)時(shí)間，而且運(yùn)輸需要時(shí)間信息缺口：生產(chǎn)與消費(fèi)相互不很了解價(jià)值距離：廠家以成本衡量?jī)r(jià)值，消費(fèi)者以效用和購(gòu)置力衡量?jī)r(jià)值全部權(quán)距離：廠家不消費(fèi)擁有產(chǎn)品，消費(fèi)者想消費(fèi)沒有擁有產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第39頁(yè)第一個(gè)網(wǎng)上廣告出現(xiàn)1999198419601880193919211890c.1450營(yíng)銷事件技術(shù)進(jìn)步歐洲印刷術(shù)出現(xiàn)工業(yè)革命（機(jī)械化和批量生產(chǎn))多數(shù)制造由工廠完成第一個(gè)廣播電臺(tái)出現(xiàn)第一個(gè)廣播網(wǎng):RCA第一臺(tái)TV:RCA192619411935營(yíng)銷和技術(shù)演進(jìn)1975早期數(shù)字計(jì)算機(jī)技術(shù)彩色電視日趨普及第一個(gè)電子郵件列表1995可經(jīng)過播叫服務(wù)接入互聯(lián)網(wǎng)主機(jī)數(shù)超出1百萬CERN公布WWW主機(jī)數(shù)超出1萬第一個(gè)提供全方面服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)銀行出現(xiàn)1998.com主機(jī)數(shù)量超出其它類別互聯(lián)網(wǎng)主機(jī)數(shù)超出1000，域名系統(tǒng)引入第一個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物商城出現(xiàn)19941992199119891987第一個(gè)電視廣告:Bulova手表1/3廣播節(jié)目有廣告商贊助主機(jī)數(shù)超出10萬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第40頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是網(wǎng)絡(luò)+營(yíng)銷！即利用互聯(lián)網(wǎng)功效從事營(yíng)銷活動(dòng)全新革命性營(yíng)銷模式。 ——王小棟《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷秘訣與實(shí)例》（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特征來實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)一個(gè)營(yíng)銷伎倆。（） （2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)來更有效地滿足用戶需求和欲望，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)一個(gè)伎倆。（） ——孔偉成、陳水芬《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行，以互聯(lián)網(wǎng)為基本伎倆營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境各種活動(dòng)。所謂網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境，是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)環(huán)境，包含網(wǎng)站本身、用戶、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、合作搭檔、供給商、銷售商、相關(guān)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等。 ——馮英健《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》（）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助于互聯(lián)網(wǎng)完成一系列營(yíng)銷步驟以到達(dá)營(yíng)銷目標(biāo)過程。 ——楊堅(jiān)爭(zhēng)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教程》（）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第41頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念2簡(jiǎn)單地說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是利用互聯(lián)網(wǎng)在更大程度上更有利潤(rùn)地滿足用戶需求過程。 一個(gè)更嚴(yán)格定義是：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是依靠網(wǎng)絡(luò)工具和網(wǎng)上資源開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是將傳統(tǒng)營(yíng)銷原理和互聯(lián)網(wǎng)特有互動(dòng)能力相結(jié)合營(yíng)銷方式，它既包含在網(wǎng)上針對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)，也包含在網(wǎng)上開展服務(wù)于傳統(tǒng)有形市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，還包含在網(wǎng)下以傳統(tǒng)伎倆開展服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 ——?jiǎng)⑾驎熅W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第42頁(yè)圖：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷范圍市場(chǎng)營(yíng)銷傳統(tǒng)有形市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)網(wǎng)下（區(qū)域Ⅰ）傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷（區(qū)域Ⅱ）部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)上（區(qū)域Ⅲ）部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（區(qū)域Ⅳ）純網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第43頁(yè)不一樣區(qū)域網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)舉例網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷范圍涵蓋了區(qū)域Ⅱ、Ⅲ和Ⅳ，各區(qū)域中一些經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)舉比如下：區(qū)域Ⅱ：以傳統(tǒng)廣告方式推廣企業(yè)營(yíng)銷站點(diǎn)、經(jīng)過電話調(diào)查網(wǎng)上消費(fèi)者行為等。區(qū)域Ⅲ：以網(wǎng)絡(luò)廣告方式推廣企業(yè)在網(wǎng)下經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品、經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查網(wǎng)下品牌形象等。區(qū)域Ⅳ：以網(wǎng)絡(luò)廣告方式推廣企業(yè)營(yíng)銷站點(diǎn)、經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查網(wǎng)上消費(fèi)者行為等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第44頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研，以網(wǎng)上調(diào)查為主，但也包含在網(wǎng)下展開對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)特征調(diào)查以及為提升網(wǎng)上調(diào)查可靠性在網(wǎng)下所作輔助性調(diào)查。伴隨網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果可靠性提升，網(wǎng)上調(diào)查會(huì)成為市場(chǎng)調(diào)查主要伎倆。有教授預(yù)測(cè)，在10-以內(nèi)，網(wǎng)上調(diào)查將會(huì)占據(jù)市場(chǎng)調(diào)查半壁河山。無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并非一定要擁有自己網(wǎng)站，在無網(wǎng)站條件下，企業(yè)也能夠開展卓有成效網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要伎倆有電子郵件營(yíng)銷和虛擬小區(qū)營(yíng)銷?；诰W(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特殊問題，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理問題、企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、非傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第45頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷英文翻譯正確electronicmarketing,Internetmarketing,Webmarketing,cybermarketing錯(cuò)誤onlinemarketing,networkmarketing,electricalmarketing網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第46頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第47頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)1放眼新生網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)。同傳統(tǒng)有形市場(chǎng)相比，虛擬市場(chǎng)有以下優(yōu)勢(shì)：在撮合買賣上有更高效率，從而能夠大幅降低交易成本；虛擬市場(chǎng)上商品種類遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)有形市場(chǎng)所以愈加繁榮；虛擬市場(chǎng)消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地訂貨，所以購(gòu)物愈加方便；對(duì)輕易配送商品，如數(shù)字產(chǎn)品和一些服務(wù)，買賣雙方還能夠突破距離限制直接完成交易。虛擬市場(chǎng)是一個(gè)高速成長(zhǎng)市場(chǎng)，它不但從有形市場(chǎng)上搶奪銷售份額，而且還能滿足有形市場(chǎng)無法滿足消費(fèi)者需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一個(gè)主要陣地就是正在高速成長(zhǎng)虛擬市場(chǎng)，所以有著良好發(fā)展前景。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第48頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)2依靠互聯(lián)網(wǎng)資源互聯(lián)網(wǎng)上有著豐富無償信息資源。許多專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)能夠在網(wǎng)上檢索?；ヂ?lián)網(wǎng)上還蘊(yùn)藏著豐富人力資源。依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)。E-mail,WWW,FTP,UsenetSoftwareagentsE-mall借助互聯(lián)網(wǎng)資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠?qū)崿F(xiàn)許各種營(yíng)銷方式創(chuàng)新，如一對(duì)一營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第49頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)3吸收了營(yíng)銷理論最新結(jié)果。營(yíng)銷理論最新發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際利用指明了方向。比如網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特殊性，全球營(yíng)銷理論則為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者考慮商業(yè)網(wǎng)站在全球范圍影響提供了框架。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第50頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不足網(wǎng)上市場(chǎng)規(guī)模仍相當(dāng)有限網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施還有待完善電子商務(wù)支持服務(wù)還有待完善，如物流服務(wù)、銀行服務(wù)、政府服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)、資信服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理還有待完善電子商務(wù)法制有待健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境講義課件第51頁(yè)同電子商務(wù)區(qū)分和聯(lián)絡(luò)經(jīng)常會(huì)有一些人錯(cuò)誤地認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)初級(jí)階段，這些人顯然把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷了解成了利用網(wǎng)站來開展宣傳或者銷售，其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)關(guān)系大致上類似于