消費(fèi)者市場購買行為分析報(bào)告課件

第三章

消費(fèi)者市場購買行為分析1第三章

消費(fèi)者市場購買行為分析1本章概要一、消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為模式二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素三、消費(fèi)者的購買決策過程2本章概要一、消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為模式2[引例]：

Haire咖啡的案例購物清單A購物清單B1聽朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包1捆胡蘿卜1磅內(nèi)斯速溶咖啡1.5磅漢堡2聽狄爾桃5磅土豆1聽朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包1捆胡蘿卜1磅麥?zhǔn)闲迈r咖啡1.5磅漢堡2聽狄爾桃5磅土豆3[引例]：Haire咖啡的案例購物清單A購物清單B1速溶咖啡懶惰缺乏計(jì)劃吝嗇不稱職的家庭主婦研磨咖啡勤勞有計(jì)劃慷慨稱職的家庭主婦4速溶咖啡研磨咖啡4

消費(fèi)者行為學(xué)研究整個(gè)營銷過程中的消費(fèi)者的心理與行為產(chǎn)生/發(fā)展和變化的規(guī)律。5消費(fèi)者行為學(xué)研究整個(gè)營銷過程中的消費(fèi)者的心理與行為產(chǎn)生/1、了解消費(fèi)者市場的特點(diǎn)及購買行為模式；2、明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購買行為，它們是怎樣影響的；3、明確消費(fèi)者購買行為的類型；4、了解消費(fèi)者購買決策的過程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營銷對策。學(xué)習(xí)目標(biāo)61、了解消費(fèi)者市場的特點(diǎn)及購買行為模式；學(xué)習(xí)目標(biāo)6第一節(jié)消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市場是為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人或家庭的集合。7第一節(jié)消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市場是為了消費(fèi)者市場的特點(diǎn)廣泛性和分散性復(fù)雜性和差異性發(fā)展性和多變性8消費(fèi)者市場的特點(diǎn)廣泛性和分散性8根據(jù)消費(fèi)者購買習(xí)慣分：日用品品

選購品特殊品消費(fèi)者市場的購買對象非渴求品9根據(jù)消費(fèi)者購買習(xí)慣分：日用品品選購品特殊品消費(fèi)者市場A、日用品(易耗品和便利品）日常生活中必需的、且重復(fù)購買的商品消費(fèi)者熟悉，有一定知識，不會花太多時(shí)間比較常常就近購買，接受其他代用品注意銷售點(diǎn)的廣泛和合理性1010B、選購品消費(fèi)者往往要花費(fèi)較多的時(shí)間對所選商品的質(zhì)量、價(jià)格、樣式、適用性、廠商等進(jìn)行比較之后才會作出購買決策的商品

價(jià)格高，了解不多，購買間隔時(shí)間長、頻率低不會立即購買，而是會加以比較商家應(yīng)該把銷售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)比較集中的地區(qū)，并將產(chǎn)品銷售點(diǎn)相對集中11B、選購品11C、特殊品有特殊偏好，愿意花費(fèi)較多時(shí)間選擇和購買購買前已經(jīng)有了一定的認(rèn)識，對特定品牌和商標(biāo)有特殊偏好注意樹立品牌意識，創(chuàng)名牌，擴(kuò)大知名度，加強(qiáng)售后服務(wù)。D、非渴求品不了解或不感興趣的產(chǎn)品Eg.大多數(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品被大家認(rèn)識之前，人壽保險(xiǎn)、百科全書等。12C、特殊品12消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者購買商品的活動以及與其有關(guān)的決策過程，如收集信息、分析、比較、決定購買，甚至購買后的有關(guān)活動。（可見性）二、消費(fèi)者購買行為13消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者購買商品的活動以及與其有消費(fèi)者價(jià)值理論消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)會考慮兩方面：獲得的效益或價(jià)值付出的成本或代價(jià)讓渡價(jià)值=總價(jià)值-總成本讓渡價(jià)值>0購買讓渡價(jià)值<0拒絕購買消費(fèi)者購買時(shí)會綜合考慮各因素，使讓渡價(jià)值達(dá)到最大化14消費(fèi)者價(jià)值理論消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)會考慮兩方面：14三、消費(fèi)者行為模式誰購買企業(yè)產(chǎn)品？(Who)——購買者(Occupants)購買什么？(What)——購買對象(Objects)為什么要買?(Why)——購買目的(Objectives)消費(fèi)者的購買活動有誰參與(Who)——購買組織(Organizations)怎樣購買？(How)——購買方式(Operations)消費(fèi)者何時(shí)購買？(When)——購買時(shí)間(Occasions)何地購買？(Where)——購買地點(diǎn)(Outlets)15三、消費(fèi)者行為模式誰購買企業(yè)產(chǎn)品？(Who)——購買者(Oc

消費(fèi)者購買者行為模式

企業(yè)營銷者關(guān)注的關(guān)鍵是購買者的黑箱中刺激和如何轉(zhuǎn)化為反應(yīng)，并采取相應(yīng)的營銷決策購買者外界的刺激營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的黑箱購買者的特性購買者的決策過程文化社會個(gè)人心理確認(rèn)需要信息收集方案評價(jià)購買決策購后行為購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇時(shí)間選擇數(shù)量選擇16消費(fèi)者購買者行為模式企業(yè)營銷者關(guān)注的關(guān)鍵

文化因素文化亞文化社會階層社會因素相關(guān)群體家庭角色地位個(gè)人因素年齡職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式性格和自我概念心理因素動機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購買者外部因素內(nèi)部因素第二節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的主要因素17

與主文化相對應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個(gè)集體所特有的觀念和生活方式，一種亞文化不僅包含著與主文化相通的價(jià)值與觀念，也有屬于自己的獨(dú)特的價(jià)值與觀念，而這些價(jià)值觀是散布在種種主導(dǎo)文化之間的。從文化體的組織性質(zhì)來看，企業(yè)亞文化又可以稱作是企業(yè)總體文化的非正式組織文化。如俱樂部文化、派別文化、“沙龍”文化、“哥兒們”文化等等。一、文化因素亞文化（subculture）:又稱小文化、集體文化或副文化，指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣;18與主文化相對應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，指在主文化或綜

社會階層是指一個(gè)社會的相對穩(wěn)定和有序的分類，每類成員都有類似的價(jià)值觀、興趣及行為。特征：1、社會階層的多維性2、社會階層的層級性3、社會階層展示一定的社會地位4、社會階層對行為的限定性5、社會階層的同質(zhì)性

6、社會階層的動態(tài)性人是生而平等的嗎？19社會階層是指一個(gè)社會的相對穩(wěn)定和有序的分類，每類當(dāng)代中國民謠一等人，掌實(shí)權(quán)，批條畫圈就來錢；二等人，是官倒，倒了批文倒指標(biāo)；三等人，有后臺，

弄點(diǎn)名堂就發(fā)財(cái)；四等人，大蓋帽，吃了原告吃被告；五等人，交警隊(duì)，馬路旁邊吃社會；六等人，管車船，馬達(dá)一響就要錢；七等人，當(dāng)導(dǎo)游，年年月月吃回扣；

八等人，干個(gè)體，宰了老張?jiān)桌侠睿痪诺热?，?dāng)電霸，不給好處就抽閘；十等人，手術(shù)刀，

拉開肚皮要紅包；十一等人，管收稅，不塞票子你倒霉；十二等人，是教師，一年四季欠工資；十三等人，老大哥，工廠關(guān)門沒吃喝；十四等人，作田佬，

交了糧食收白條；十五等人，是盲流，不知何處是盡頭。

20當(dāng)代中國民謠一等人，掌實(shí)權(quán)，批條畫圈就來錢；20社會階層與消費(fèi)者行為對比和思考21社會階層與消費(fèi)者行為對比和思考211、社會階層與市場細(xì)分不同社會階層的消費(fèi)者在服裝、家具、電器、娛樂產(chǎn)品等購買上都存在差異，這為營銷人員對消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分提供了基礎(chǔ)，根據(jù)目標(biāo)市場進(jìn)行品牌定位。221、社會階層與市場細(xì)分不同社會階層的消費(fèi)者在服裝、家具、電器2、廣告工薪階層和下層消費(fèi)者更容易接受“真實(shí)感很強(qiáng)，尤其是側(cè)重展現(xiàn)積極生活態(tài)度、堅(jiān)持不懈地工作和生活、解決現(xiàn)實(shí)問題的廣告?！倍蠈酉M(fèi)者更青睞于那些富有微妙的象征性手法，“通過極富個(gè)性的手段，展現(xiàn)他們地位和自我形象?！?32、廣告工薪階層和下層消費(fèi)者更容易接受“真實(shí)感很強(qiáng)，尤其是側(cè)3、產(chǎn)品分銷不同社會階層的人在購物地點(diǎn)的選擇上是有差別的。下層消費(fèi)者更有可能在處購物。上層消費(fèi)者更有可能在處購買。243、產(chǎn)品分銷不同社會階層的人在購物地點(diǎn)的選擇上是有差別的。2不同社會階層的消費(fèi)者對產(chǎn)品特性和款式的反映能力不同。

4、產(chǎn)品開發(fā)25不同社會階層的消費(fèi)者對產(chǎn)品特性和款式的反映能力不在進(jìn)行對比時(shí)作為參照點(diǎn)的群體行動者希望在其中獲得或保持承認(rèn)的群體二、社會因素

相關(guān)群體是一種實(shí)際存在的或想象存在的可以為個(gè)體判斷事物提供依據(jù)或楷模的群體，它通常在個(gè)體形成態(tài)度、觀念和信任時(shí)給人以重要的影響。26在進(jìn)行對比時(shí)作為參照點(diǎn)的群體行動者希望在其中獲得或保持承認(rèn)的信息性影響個(gè)人會將相關(guān)群體的價(jià)值觀和行為信息作為參考。（品牌選擇）規(guī)范性影響有時(shí)又叫功利性影響，它指個(gè)人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。27信息性影響個(gè)人會將相關(guān)群體的價(jià)值觀和行為信息作為參考價(jià)值表現(xiàn)上的影響毋需任何外在的獎(jiǎng)懲，個(gè)體就會依據(jù)群體觀念與規(guī)范行事，因?yàn)閭€(gè)體已經(jīng)完全接受了群體的規(guī)范，群體的價(jià)值觀實(shí)際上已成為了個(gè)體自身的價(jià)值觀。

28價(jià)值表現(xiàn)上的影響毋需任何外在的獎(jiǎng)懲，個(gè)體就會依據(jù)群體觀2929相關(guān)群體影響理論在市場營銷中的應(yīng)用人員推銷經(jīng)典阿什齊實(shí)驗(yàn)廣告效應(yīng)名人效應(yīng)專家效應(yīng)普通人效應(yīng)經(jīng)理型代言人30相關(guān)群體影響理論在市場營銷中的應(yīng)用人員推銷30人員推銷中的阿什齊模式一組潛在的顧客（一些小企業(yè)的老板和推銷人員）被帶到一個(gè)地方參加銷售展示。當(dāng)每種設(shè)計(jì)被展現(xiàn)時(shí)，作演示的推銷員迅速瀏覽群體中每個(gè)人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設(shè)計(jì)的那個(gè)人（如他不斷點(diǎn)頭）。然后，詢問點(diǎn)頭者的意見，當(dāng)然，他的意見一定是贊同的。推銷員還請他詳盡地發(fā)表評論意見，同時(shí)觀察其他人的神情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并詢問下一個(gè)最為贊同者的意見。一直問下去，直到那位起先最不贊成的人被問到。這樣，鑒于第一個(gè)人的榜樣作用，以及群體對最后一個(gè)人產(chǎn)生的壓力，推銷員使群體中的全部或大部分人公開對該設(shè)計(jì)做出了正面的評價(jià)。31人員推銷中的阿什齊模式31三、個(gè)人因素

生活方式(lifestyle)，簡言之就是人如何生活。包括：消費(fèi)者如何花費(fèi)他們的時(shí)間？（活動）他們在日常生活中重視什么？即消費(fèi)者優(yōu)先考慮的事情或偏好？（興趣）他們怎樣看待自己周圍的環(huán)境？（意見）生活方式與消費(fèi)行為密切相關(guān)。32三、個(gè)人因素生活方式(lifestyle)，簡言之A、B、C在人口統(tǒng)計(jì)特性方面彼此非常相像。他們都成長在中產(chǎn)階級家庭，有相似的教育背景、年齡相近，并在同一家公司里工作。然而，如他們的休閑選擇所表現(xiàn)出來的那樣，如果就此以為他們的消費(fèi)選擇也會一樣的話那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。如A、B、C的選擇所表現(xiàn)出來的那樣，即使消費(fèi)者有相同的人口統(tǒng)計(jì)特征，但他們?nèi)匀豢梢允峭耆煌膫€(gè)體。因此，營銷者需要一種方法能夠在人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中“注入生命”，以真正地識別、了解和瞄準(zhǔn)那些會擁有共同產(chǎn)品和服務(wù)偏好的消費(fèi)者細(xì)分市場。33A、B、C在人口統(tǒng)計(jì)特性方面彼此非常相像。他們都成長例如：臺灣十家廣告公司聯(lián)手進(jìn)行了一項(xiàng)規(guī)模浩大的“生活方式與消費(fèi)者行為調(diào)查”分別對成年人和青年人的AIO進(jìn)行調(diào)查，并加以分類。結(jié)果表明，成年男性消費(fèi)者大致可以分為5類：這些結(jié)果對于企業(yè)來說，都是進(jìn)行市場細(xì)分和定位的寶貴資料。自命雅皮族草根勞力族刻板規(guī)律族爆發(fā)聲色族孤芳自賞族34例如：臺灣十家廣告公司聯(lián)手進(jìn)行了一項(xiàng)規(guī)模浩大的“生活方式與消3535自命雅皮族：是有著突出教育背景，在商界嶄露頭角的雅皮士。他們大多從事管理型或創(chuàng)意的“勞心”工作，由于收入偏高，有能力講求精致的生活享受和消費(fèi)品位，起居飲食均重個(gè)人品位，他們對廣告訊息極為敏感，凡事追求創(chuàng)意，敢于嘗試，思想開放，大膽，前衛(wèi)。

草根勞力族：是從事體力勞動的男性消費(fèi)者，收入普遍偏低，消費(fèi)能力普遍不強(qiáng)，對商品的需求“量”勝于“質(zhì)”，他們愛看電視連續(xù)劇，信奉傳統(tǒng)宗教，思想觀念比較保守傳統(tǒng)，在兩性關(guān)系方面明顯偏向大男子主義。36自命雅皮族：是有著突出教育背景，在商界嶄露頭角的雅皮士。他們刻板規(guī)律族：多為早出晚歸的公務(wù)員或企業(yè)干部。他們注重家庭生活，消費(fèi)以實(shí)用為主，并講求節(jié)制合理性，很少作“沖動性購買”，這類人十分注重別人對自己的觀感，很怕被別人“講閑話”因此對太創(chuàng)新的商品有抗拒感?！跋蜞従涌待R”是他們的基本生活哲學(xué)。爆發(fā)聲色族：多為投機(jī)事業(yè)（如炒作房地產(chǎn)、股票）致富的中年人，他們講求聲色享受，著重能夠突現(xiàn)財(cái)富地位的商品，例如豪華別墅，卡迪拉克汽車等，這類人的生活哲學(xué)是“錢能通神”，相信金錢本身就是“幸?！钡拇~，世上幾乎沒有金錢辦不到的事情。孤芳自賞族：

主要從事知識性工作，如教師、記者、作家等。他們注重精神享受，日常生活清儉，金錢大多花在買書，買古典音樂唱片、觀賞話劇歌劇之類的“文化消費(fèi)”上，這類人的政治觀念開放而不偏激，較支持具有自由主義色彩和道德形象突出的政治人物。37刻板規(guī)律族：多為早出晚歸的公務(wù)員或企業(yè)干部。他們注重家庭生活北京車展38北京車展38北京車展39北京車展39自我概念自我概念是指個(gè)人對自己的能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性特征的感知、態(tài)度和自我評價(jià)。自我意識就是主體我（I）對客體我（Me）的意識?！材匪谷藗兙哂行袨楹妥晕矣^念相一致的需求。人們有向周圍的人展示自我概念的需求。40自我概念自我概念是指個(gè)人對自己的能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性特自我概念給我們的營銷啟示每個(gè)人都尊重自我概念，希望自我概念能夠被重視、被認(rèn)同，更希望通過一些途徑來提高自我概念。所以，當(dāng)從事廣告或人員推銷時(shí)，公司應(yīng)努力提高消費(fèi)者的個(gè)人形象?？梢院唵卫斫鉃椤癥ouarewhatyoulikeandyouarewhatyoubuy”.41自我概念給我們的營銷啟示每個(gè)人都尊重自我概念，希望自我概念而中國女性消費(fèi)者自我概念系統(tǒng)有五個(gè)維度,它們分別是女性消費(fèi)者的家庭自我、表現(xiàn)自我、情感自我、發(fā)展自我和心靈自我。女性消費(fèi)者所表現(xiàn)出的不同的消費(fèi)模式是自我概念系統(tǒng)結(jié)構(gòu)動態(tài)變化的結(jié)果。

思考：或許正是女性的你，又屬于哪一類呢？作為女性產(chǎn)品商家的你，你的客戶群又偏向于哪一類呢？42而中國女性消費(fèi)者自我概念系統(tǒng)有五個(gè)維度,它們分別是女性消費(fèi)家庭自我——關(guān)注子女和丈夫的需求

許多女性把家庭角色當(dāng)成第一重要的角色,個(gè)人的需要和發(fā)展要服從家庭生活的需要,家庭共同消費(fèi)更重要,而個(gè)人消費(fèi)則無關(guān)緊要。

此類賢妻良母型人才，注重家庭生活質(zhì)量,關(guān)懷家人的生活,但對自己的個(gè)人消費(fèi)卻不太關(guān)心,特別是用于穿著打扮的消費(fèi)更是如此。

情感自我——感性消費(fèi)

由于感受性比較強(qiáng),在消費(fèi)生活中,女性通常表現(xiàn)為價(jià)格敏感、講求實(shí)惠、追求情調(diào)和重視環(huán)境氛圍等消費(fèi)態(tài)度?！岸嗲椤睅缀跖c“女性”是同義詞。情感自我比較突出的女性消費(fèi)者喜歡去有情調(diào)的咖啡屋、酒吧等場所散心;也喜歡聚會和聊天。

表現(xiàn)自我——愛打扮

同許多文化中的女性相同,作為審美對象,中國女性通過外表或其它方式來表現(xiàn)自己與眾不同的個(gè)性氣質(zhì)是可以被社會所接受的,尤其中青年女性,審美角色使任何時(shí)尚消費(fèi)無不與女性有關(guān),商家關(guān)注女性消費(fèi)者的理由在很大程度上是女性永遠(yuǎn)與時(shí)尚連在一起。

表現(xiàn)自我比較突出的女性消費(fèi)者是化妝品、美容美發(fā)等修飾性消費(fèi)的重度消費(fèi)者,另外,凡是能夠與時(shí)尚相聯(lián)系的消費(fèi)都是這類女性喜歡的。43家庭自我——關(guān)注子女和丈夫的需求

許多女性把家庭角色當(dāng)成第一發(fā)展自我——女強(qiáng)人

在社會競爭日益激烈的生活環(huán)境中,通過職業(yè)生活獲得一定的社會地位成為越來越多的女性追求,獲取高學(xué)歷、參加考證補(bǔ)習(xí)班、出國留學(xué)等教育消費(fèi)吸引了越來越多的女性消費(fèi)者。有些女性甚至忽視個(gè)人的情感需要,把職業(yè)發(fā)展和追求成功看成是第一位的,這正是發(fā)展自我比較強(qiáng)化的女性形象。這類女性為教育類、知識產(chǎn)品的重度消費(fèi)者。

心靈自我——知性熟女

理想的女性形象之一是在家庭和職業(yè)、審美和情感之間達(dá)到一種平衡狀態(tài),其行為模式表現(xiàn)為更高水平上的優(yōu)雅風(fēng)度。這類女性不需要借助化妝和美容來吸引人們的關(guān)注,也不需要放棄家庭才能取得事業(yè)的成就,是自我概念中心靈自我比較強(qiáng)大的一類女性。

可以看出,這類女性對消費(fèi)具有最低欲望,她們與時(shí)尚消費(fèi)無緣。心靈自我突出的女性喜歡購買知識類書籍,但這既不是為了表達(dá)個(gè)性,也不只是為追求事業(yè),更多的是追求內(nèi)心的平靜和安詳,因此,不僅喜歡買書,還特別喜歡文化歷史和宗教類書籍。

總之,中國女性自我概念系統(tǒng)中存在五個(gè)方面,它們涵蓋了女性消費(fèi)生活的各個(gè)方面。在一定時(shí)期內(nèi),在女性消費(fèi)行為中,這五個(gè)維度都有不同程度的體現(xiàn),但是,變化的只是各個(gè)維度的強(qiáng)度,女性消費(fèi)者自我概念系統(tǒng)的五個(gè)維度不會改變。

44發(fā)展自我——女強(qiáng)人

在社會競爭日益激烈的生活環(huán)境中,通過職心理因素影響行為選擇需要和動機(jī)感覺和知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度四、心理因素45需要和動機(jī)感覺和知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度四、心理因素45

知覺是人腦對直接作用與感覺器官的各種事物的各種屬性的整體反映。知覺的整體性知覺的選擇性知覺的理解性錯(cuò)覺（一）知覺46知覺是人腦對直接作用與感覺器官的各種事物的各知覺整體的原則鄰近性相似性封閉性連續(xù)性47知覺整體的原則47知覺整體性的應(yīng)用對于很了解的事物，人們在它信息缺乏、不完整的情況下，會自然地補(bǔ)充完善。48知覺整體性的應(yīng)用對于很了解的事物，人們在它信息缺乏、不完整的知覺整體性的應(yīng)用49知覺整體性的應(yīng)用49客觀因素對象本身特點(diǎn)對象與背景的差別對象的運(yùn)動主觀因素興趣需要與動機(jī)情緒狀態(tài)感時(shí)花濺淚恨別鳥驚心對象與背景的差別知覺的選擇性50客觀因素感時(shí)花濺淚對象與背景的差別知覺的選擇性50知覺的理解性人的知覺并不像照相機(jī)那樣詳細(xì)而精確地反映出刺激物的全部細(xì)節(jié)，它并不是一個(gè)被動的過程，相反，人的知覺是一個(gè)非常主動的過程，它要根據(jù)主體的知識經(jīng)驗(yàn)對感知的刺激物進(jìn)行加工處理。¤

理解使知覺更為深刻¤

理解使知覺更為精確¤

理解能提高知覺的速度51知覺的理解性人的知覺并不像照相機(jī)那樣詳細(xì)而精確地LubridermLotionfordryskincare知覺理解性的應(yīng)用52LubridermLotionfordryskin人們的知覺經(jīng)常會偏離事物的本來面目，發(fā)生歪曲，稱為錯(cuò)覺。錯(cuò)覺視錯(cuò)覺顏色錯(cuò)覺，明度高的顏色給人有抒張感CASE:店面里放一面鏡子，瘦人穿橫條衣服等等53人們的知覺經(jīng)常會偏離事物的本來面目，發(fā)生歪曲，稱5454我們每天都在接受各種信息、知識、不斷積累經(jīng)驗(yàn)并完善自己的行為，無時(shí)無刻不在學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)幾乎與呼吸一樣自然，那么個(gè)體是怎么學(xué)的？消費(fèi)者是如何學(xué)習(xí)的呢？因?yàn)槭袌鰻I銷的基礎(chǔ)是有效的溝通，即把有關(guān)產(chǎn)品屬性、潛在利益、購買地點(diǎn)，使用方法等信息正確的傳遞給消費(fèi)者，也就是對消費(fèi)者進(jìn)行教育的過程。市場營銷者希望所傳達(dá)的信息被消費(fèi)者能夠注意到,相信、記住、被回憶起來，因此他們致力于研究消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程。（二）學(xué)習(xí)55我們每天都在接受各種信息、知識、不斷積累經(jīng)驗(yàn)并完善自己的行為影響學(xué)習(xí)效果的因素A.被學(xué)習(xí)事物的重要性B.重復(fù)可以增加學(xué)習(xí)的強(qiáng)度和速度與信息的重要性以及強(qiáng)化有關(guān)重復(fù)是必要的但也可能被厭煩信息重復(fù)的次數(shù)和時(shí)機(jī)都會影響強(qiáng)度C.表象（意象）高形象化語言可以激起感覺上的意象或大腦中的清晰的圖像，并且可以同時(shí)以語言和形象兩種方式存儲于人的記憶中。56影響學(xué)習(xí)效果的因素56購買決策發(fā)起者影響者決策者購買者使用者第三節(jié)消費(fèi)者的購買決策過程一、購買角色57購買決策發(fā)起者影響者決策者購買者使用者第三節(jié)消費(fèi)者的購買二、消費(fèi)者購買行為類型購買行為的四種類型高度介入低度介入品牌間的差異很大品牌間的差異很小復(fù)雜的購買行為（復(fù)雜型）尋求平衡的購買（和諧型）尋求變化的購買行為（多變型）習(xí)慣性的購買行為（習(xí)慣型）58二、消費(fèi)者購買行為類型購買行為的四種類型高度介入低度介入品牌三、消費(fèi)者的購買決策過程購買后行為購買決策信息搜集確認(rèn)需要方案評價(jià)59三、消費(fèi)者的購買決策過程購買后行為購買決策信息搜集確認(rèn)需要方步驟1.確認(rèn)需要消費(fèi)者問題的類型消費(fèi)者問題可分為主動型與被動型。主動型問題是指消費(fèi)者在正常情況下就會意識到或?qū)⒁庾R到的問題。被動型問題則是消費(fèi)者尚未意識的問題。例子

從例子可以看出，主動型與被動型問題需要運(yùn)用不同的營銷策略60步驟1.確認(rèn)需要消費(fèi)者問題的類型例子從例子可

迪恩伯萊木材公司開發(fā)出一種新燃料—洪都拉斯脂松木。這種天然木材即使在潮濕的情況下也能用火柴一點(diǎn)即燃，且能持續(xù)燃燒15—20分鐘。在燃燒過程中它不會爆出火花，因而安全性相對較高。這種木材可加工成15—18英寸長、直徑為1英寸的木棍用于壁爐點(diǎn)火，或壓成碎片用于引燃燒烤用的木炭。在將該產(chǎn)品推向市場之前，公司進(jìn)行了一項(xiàng)市場調(diào)查以預(yù)測需求和以此指導(dǎo)其營銷策略的制定。兩組潛在消費(fèi)者接受了調(diào)查。第一組被訪者被詢問如何點(diǎn)燃壁爐，以及在此過程中遇到了哪些問題。幾乎所有的被試都回答是用報(bào)紙，很少有人認(rèn)為這有什么問題。接著公司向他們介紹了脂松木這種新產(chǎn)品，并詢問他們購買該產(chǎn)品的可能性。結(jié)果只有很小一部分人表示有購買興趣。61迪恩伯萊木材公司開發(fā)出一種新燃料—洪都拉斯脂松木。這然而，富有戲劇性的是，在這些人實(shí)際使用該產(chǎn)品幾個(gè)星期后，竟紛紛感到它是對現(xiàn)有引火方法的極大改進(jìn)，并表示了繼續(xù)使用該產(chǎn)品的強(qiáng)烈愿望。由此清楚地表明，問題是存在的（因?yàn)樵囉谜呔械剿蟠髢?yōu)于舊產(chǎn)品），只是大多數(shù)消費(fèi)者沒有意識到這一點(diǎn)。這就是被動型問題。在產(chǎn)品能夠成功銷售之前，公司必須喚起消費(fèi)者對問題的認(rèn)知。

與此形成對照，在關(guān)于點(diǎn)燒木炭的一組被試中，相當(dāng)多的人表達(dá)了他們對于液體點(diǎn)火器安全性的擔(dān)憂，這些人對安全性能更高的點(diǎn)火產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的興趣。這就是主動型問題。在此情況下，公司不用擔(dān)心消費(fèi)者對問題的認(rèn)知，而應(yīng)將營銷重點(diǎn)放在向消費(fèi)者描述該新產(chǎn)品是如何更好地解決消費(fèi)者已認(rèn)識到的問題。62然而，富有戲劇性的是，在這些人實(shí)際使用該產(chǎn)品幾個(gè)星期后，竟紛

步驟2.信息收集收集信息的類型消費(fèi)者決策通常需要如下的信息：解決某個(gè)問題的合適評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。各種備選方案或辦法的存在。每一備選辦法在每一評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)或特征。如圖所示，信息搜集就是尋找上述三種類型的信息。63

步驟2.信息收集收集信息的類型636464例3-1：

IBM、康柏、東芝、蘋果、NEC、金星、摩托羅拉和惠普都生產(chǎn)個(gè)人電腦。我要買一臺物美價(jià)廉、小巧精致的作為生日禮物送給我的朋友。以我哥哥的經(jīng)驗(yàn)看，我決不能買金星。據(jù)說IBM、蘋果和康柏都不錯(cuò)，我得好好比較一下。65例3-1：

IBM、康柏、東芝、蘋果、NEC、金星、摩托羅拉意識域IBM康柏東芝蘋果NEC金星摩托羅拉惠普激活域IBM、康柏、蘋果排除域金星惰性域東芝、NEC、摩托羅拉、惠普66意識域激活域排除域惰性域66信息來源內(nèi)部信息外部信息主動獲取被動獲取主動獲取過去經(jīng)驗(yàn)個(gè)人積累低介入

學(xué)習(xí)相關(guān)群體個(gè)人接觸營銷

信息體驗(yàn)67信息來源內(nèi)部信息外部信息主動獲取被動獲取主動獲取過去個(gè)人低介步驟3&4.評價(jià)方案與選擇消費(fèi)者通過精確的計(jì)算及邏輯思考進(jìn)行評價(jià)消費(fèi)者可能憑沖動或直覺購買消費(fèi)者可能自行決策進(jìn)行購買消費(fèi)者可能咨詢其他人之后購買68步驟3&4.評價(jià)方案與選擇消費(fèi)者通過精確的計(jì)算及消費(fèi)者可組合分析測試法例：新的家用地毯清潔工具五個(gè)設(shè)計(jì)要素：三種外形設(shè)計(jì)（A、B、C）三種品牌名（HOH、佳勝、菲比斯）三種價(jià)格（1.19美元、1.39美元、1.59美元）可能有“好管家”品牌標(biāo)志物（是、否）可能有退貨保證（是、否）69組合分析測試法例：新的家用地毯清潔工具五個(gè)設(shè)計(jì)要素：697070表一名消費(fèi)者對18種產(chǎn)品組合的評分表一名消費(fèi)者對18種產(chǎn)品組合的評分71包裝設(shè)計(jì)HOH佳勝菲比斯品牌名稱零售價(jià)格“好管家”標(biāo)志退貨保證組合分析結(jié)論72包裝設(shè)計(jì)HOH佳勝菲比斯品牌名稱零售價(jià)格“好管家”標(biāo)志退

步驟5.購后感受預(yù)期滿意理論:認(rèn)為消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意程度取決于期望得到實(shí)現(xiàn)的程度。S=f（E，P）其中：S表示消費(fèi)者滿意程度E表示消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望P表示可覺察性能73

步驟5.購后感受預(yù)期滿意理論:認(rèn)為消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意程買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動不采取行動訴之公眾媒介披露個(gè)人行為訴之法律機(jī)構(gòu)投訴要求退換抵制購買告誡他人74買后滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動不采取行動訴之公眾媒介披露個(gè)閱讀資料3-1.顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法一、投訴和建議制度以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請客人訴說他們的喜憂。有些顧客導(dǎo)向的公司，開設(shè)了800免費(fèi)電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。二、顧客滿意調(diào)查研究表明，顧客每四次購買中會有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測定顧客滿意狀況。75閱讀資料3-1.顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法一、投訴和建三、佯裝購物者公司可以雇傭一些人，裝扮成潛在顧客，報(bào)告潛在購買者在購買本公司及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn)。這些偽裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。四、分析流失的顧客對于那些已停止購買或轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸，以了解發(fā)生這種情況的原因。

——菲利普科特勒.《營銷管理》（新千年版）.中國人民大學(xué)出版社，2001。76三、佯裝購物者76案例3-2.從豆?jié){奶到維他奶一碗豆?jié){、兩根油條是三頓美餐中的第一餐，這是長期以來許多中國人形成的飲食習(xí)慣。豆?jié){，以大豆為原料，是豆腐作坊的副產(chǎn)品，在中國已有兩千多年的歷史。它的形象與可樂、牛奶相比，渾身上下冒著“土氣”。以前喝它的人多是老百姓，但是現(xiàn)在，豆?jié){在美國、加拿大、澳大利亞等國的超級市場上都能見到，與可樂、七喜、牛奶等國際飲品并列排放，且價(jià)高位重，有形有派，當(dāng)然，它改了名，叫維他奶。77案例3-2.從豆?jié){奶到維他奶一碗豆?jié){、兩根油條是三頓豆?jié){改名維他奶，是香港一家有50年歷史的豆品公司為了將街坊飲品變成一種國際飲品，順應(yīng)不斷變化的價(jià)值和現(xiàn)代人的生活形態(tài)，不斷改善其產(chǎn)品形象而特意選擇的?！熬S他”來自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意為生命、營養(yǎng)、活力等，而舍“漿”取“奶”，則來自英語soybeanmilk（豆奶，即豆?jié){）的概念。50年前，香港人的生活不富裕，營養(yǎng)不良，各種疾病很普遍，當(dāng)時(shí)生產(chǎn)維他奶的用意，就是要為營養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營養(yǎng)價(jià)值的牛奶代用品——一種窮人的牛奶。在以后的20年中，一直到20世紀(jì)70年代初期，維他奶都是以普通大眾的營養(yǎng)飲品這個(gè)面貌出現(xiàn)的，是一個(gè)“廉價(jià)飲品”的形象。78豆?jié){改名維他奶，是香港一家有50年歷史的豆品公司為了可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，營養(yǎng)對一般人來說并不缺乏，人們反而擔(dān)心營養(yǎng)過多的問題，如果此時(shí)還標(biāo)榜“窮人的牛奶”，那么喝了不就掉價(jià)了嗎？因而，豆品公司的業(yè)務(wù)陷入低潮。70年代中期，豆品公司試圖把維他奶樹立為年輕人消費(fèi)品的形象，使它能像其他汽水一樣，與年輕人多姿多彩的生活息息相關(guān)。這時(shí)期的廣告便摒除了“解渴、營養(yǎng)、充饑”或“令你更高、更強(qiáng)、更健美”等字眼，而以“豈止像汽水那么簡單”為代表。1983年，又推出了一個(gè)電視廣告，背景為現(xiàn)代化城市，一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳舞……可以說，這時(shí)期維他奶是一種“休閑飲品”的形象。79可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，營養(yǎng)對一然而，到了80年代，香港的年輕人對維他奶怎么喝也喝不出“派”了，于是，從1988年開始的廣告便重點(diǎn)突出它親切、溫情的一面。對于很多香港人來說，維他奶是個(gè)人成長過程的一個(gè)組成部分，大多數(shù)人對維他奶有一種特殊的親切感和認(rèn)同感，它是香港本土文化的一個(gè)組成部分，是香港飲食文化的代表作，維他奶對香港人如同可