7廣告經(jīng)營與管理

一、廣告概論二、廣告經(jīng)營三、廣告管理第7講廣告經(jīng)營與管理“我們呼吸的空氣由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成?！薄▏鴱V告評論家羅貝爾·格蘭廣告到底是什么？對政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展，對企業(yè)、消費(fèi)者都有何影響？廣告已經(jīng)成為巨大的產(chǎn)業(yè)！1.定義廣義的廣告就是對產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等廣而告之。既包括付費(fèi)廣告也包括免費(fèi)廣告。狹義：美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）：廣告是由特定的出資者（即廣告主），通常以付費(fèi)的方式，通過各種傳播媒體，對商品、勞務(wù)和觀念等所做的任何形式的“非人員介紹及推廣”。一、廣告概論威廉·威爾斯等：廣告是使用非個(gè)性化的大眾媒介和其他互動(dòng)傳播形式傳達(dá)給廣大受眾，從而把可識別的出資人與目標(biāo)受眾連接起來的說服性、有償性的傳播方式。美國學(xué)者威廉·阿倫斯曾提出頗有影響力的“廣告”定義：廣告是由可識別的出資人通過各種媒介，通常是有償?shù)?、有組織的、綜合的和非人員性勸服的，進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的信息傳播活動(dòng)。學(xué)者威廉·維爾斯等認(rèn)為，廣告是“使用大眾媒介和互動(dòng)媒介到達(dá)廣大受眾，提供有關(guān)產(chǎn)品（貨物、服務(wù)、創(chuàng)意）的信息，并根據(jù)顧客需要和期望介紹產(chǎn)品特征，從而把可識別的出資人與購買者（目標(biāo)受眾）連接起來的勸服性、有償性的傳播方式?！薄掇o?！罚和ㄟ^媒介向公眾介紹商品、勞務(wù)和企業(yè)信息等的一種宣傳方式。一般指商業(yè)廣告?！稄V告法》：指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。廣告是由廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用媒體勸說公眾的一種信息傳播活動(dòng)。特點(diǎn)：

其一，廣告是公開的，需要借助一定的媒介向廣大公眾傳播特定的信息。同時(shí)這也意味著廣告行為實(shí)則受到公眾與社會(huì)的監(jiān)督。

其二，廣告是非個(gè)人的傳播，是有組織的、有償性的傳播，因此廣告需要有廣告主——為廣告付費(fèi)的主體，也是對廣告行為負(fù)責(zé)的主體。

其三，廣告具有說服勸導(dǎo)的目的性，通常通過特定的傳播內(nèi)容和技巧，以影響人們關(guān)于產(chǎn)品（包括商品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的觀念或行動(dòng)，達(dá)到特定的傳播效果。（1）按最終目的和性質(zhì)分類：商業(yè)廣告、非商業(yè)廣告我國有關(guān)公益廣告的規(guī)定1997：廣播、電視媒介每套節(jié)目用于發(fā)布公益廣告的時(shí)間應(yīng)不少于全年發(fā)布商業(yè)廣告時(shí)間的3%，平均每天在19時(shí)至21時(shí)時(shí)段每套節(jié)目發(fā)布公益廣告的時(shí)間應(yīng)不少于這個(gè)時(shí)段發(fā)布商業(yè)廣告時(shí)間的3%。企業(yè)出資設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的公益廣告，可以標(biāo)注企業(yè)名稱和商標(biāo)標(biāo)識，但不得標(biāo)注商品（服務(wù)）名稱及其它與企業(yè)商品（服務(wù)）有關(guān)的內(nèi)容。

2廣告的分類征兵https:///zbbm/gzdt/201907/20190720/1807128663.html/v?pd=wisenatural&vid=3763546477403768684

公益廣告禁毒/v?pd=wisenatural&vid=4487507764587492837環(huán)保/video/av82808425/個(gè)人廣告商業(yè)廣告１.按訴求對象：消費(fèi)者廣告、產(chǎn)業(yè)廣告、流通業(yè)廣告２.按訴求區(qū)域：國際性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告３.按訴求目的：推銷式廣告、形象式廣告、觀念式廣告４.按訴求方式：情感廣告、理性廣告５.按傳播媒介：大眾傳媒廣告、分眾傳媒廣告、小眾傳媒廣告克萊普納對商業(yè)廣告的分類：

同業(yè)廣告：針對批發(fā)商、零售商或者經(jīng)銷商這些產(chǎn)品銷售渠道而發(fā)布的廣告。工業(yè)廣告：針對購買機(jī)械、設(shè)備、原料和生產(chǎn)產(chǎn)品所需零件的生產(chǎn)商廣告。專業(yè)廣告：針對專業(yè)人員的廣告，如醫(yī)藥、法律或建筑專業(yè)人員，他們的職業(yè)使得他們可以向客戶推薦使用某種特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。機(jī)構(gòu)廣告或公關(guān)廣告：各種組織為贏得公眾好感和支持而非銷售產(chǎn)品而發(fā)布的廣告。非產(chǎn)品廣告：觀念廣告：用于宣傳觀念或慈善而非銷售產(chǎn)品或服務(wù)的廣告。（比如禁煙、環(huán)保等廣告）服務(wù)廣告：用于推廣服務(wù)而非產(chǎn)品的廣告。（比如律師、會(huì)計(jì)師、培訓(xùn)等）3.廣告經(jīng)營的構(gòu)成要素和主體主體一：廣告主（廣告客戶）——廣告活動(dòng)的主體，廣告法所稱廣告主，是指為推銷商品或者服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。通常指付費(fèi)購買媒介的版面或時(shí)間發(fā)布廣告的企業(yè)，也可以是通過媒介發(fā)布廣告的各種法人、團(tuán)體或個(gè)人。四個(gè)主體主體二：廣告（代理）公司，它們是廣告的主要經(jīng)營者，廣告法所稱廣告經(jīng)營者，是指接受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的自然人、法人或者其他組織。它們居于核心、支配地位，但卻最容易喪失主體性。主體三：廣告媒介——就是廣告的發(fā)布者，廣告法所稱廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。它們是傳播廣告信息的媒介物，廣告?zhèn)鞑サ氖侄?。類型很多，后面?huì)介紹，但目前最大的媒介是互聯(lián)網(wǎng)公司。主體四：廣告受眾——廣告信息的接受者，廣告進(jìn)行勸說的對象，廣告活動(dòng)的終點(diǎn)。廣告必須針對企業(yè)營銷的目標(biāo)市場進(jìn)行有效勸說才能取得預(yù)期效果，所以對廣告受眾的分析至關(guān)重要。此外，目前從廣告法的角度將廣告代言人也列入了廣告主體，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。他們也要接受廣告法的管理并承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。廣告信息——廣告所要傳達(dá)的具體內(nèi)容，廣告能否達(dá)到說服目的的關(guān)鍵。廣告費(fèi)用——廣告主支付給廣告代理商和媒體的費(fèi)用。廣告效果——廣告信息傳播后所引起的社會(huì)公眾各種心理影響及行為變化的綜合。包括經(jīng)濟(jì)效果、心理效果、社會(huì)效果等。一般要通過調(diào)查評估等手段獲得。它們共同作用，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下形成了巨大的廣告產(chǎn)業(yè)鏈。中國網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈組成圖譜4.廣告經(jīng)營的歷史西方：前營銷時(shí)期（史前-18世紀(jì)）：買賣雙方以非常原始的方式交易。據(jù)考證，最高的廣告是公元前3000多年刻在泥板上的藥商、鞋匠等廣告；大眾傳播時(shí)期（18-20世紀(jì)上半葉）：廣告主通過大眾媒介觸達(dá)更多的人。調(diào)查時(shí)期（20世紀(jì)下半葉）：廣告主通過發(fā)雜的調(diào)查方法細(xì)分受眾群體。交互時(shí)期（21世紀(jì)）：消費(fèi)者掌握傳播的主導(dǎo)權(quán)，能夠自行決定收到促銷信息的時(shí)間和地點(diǎn)。中國新中國成立前：廣告已經(jīng)較為發(fā)達(dá)；新中國成立后：剛開始媒體也有大量廣告；高度計(jì)劃經(jīng)濟(jì)不需要廣告，廣告完全終止；1979年，天津、上海分別開啟了廣告先河；（1）廣告對社會(huì)的功能：第一，經(jīng)濟(jì)功能傳播信息、溝通產(chǎn)銷滿足需求（刺激需求）、指導(dǎo)消費(fèi)樹立形象、創(chuàng)造名牌5.廣告的功能第二，政治功能公益廣告事實(shí)上體現(xiàn)了管理者的價(jià)值導(dǎo)向，影響社會(huì)意識形態(tài)，對社會(huì)治理起到了引導(dǎo)作用如征兵廣告、環(huán)保廣告、禁毒廣告、交通安全廣告、扶貧廣告、敬老廣告、樹立文明風(fēng)尚廣告等等。第三，社會(huì)功能美化環(huán)境、豐富生活改變行為方式（減肥）傳播新知識、新技術(shù)促進(jìn)大眾媒介、文化藝術(shù)發(fā)展（2）對廣告主的作用創(chuàng)建產(chǎn)品和品牌的知曉度；塑造品牌形象；提供產(chǎn)品和品牌信息；說服；提供引發(fā)行為的誘因；提供品牌提示；強(qiáng)化過去的購買體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)。1.廣告經(jīng)營概念媒介廣告經(jīng)營是指利用一定的設(shè)備和技術(shù)為廣告主提供創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作、代理或發(fā)布等方面的服務(wù)并獲得經(jīng)濟(jì)利益的行為。包括廣告資源開發(fā)、廣告形式設(shè)計(jì)、廣告編排、廣告定價(jià)及廣告效果評估、廣告銷售和客戶服務(wù)等。廣告經(jīng)營是媒介經(jīng)營的重要組成部分，也是媒介創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的重要途徑。二、廣告經(jīng)營（1）營收及增長情況（2）誰來付費(fèi)？廣告客戶四大行業(yè)化妝美容；汽車；家電；母嬰奶粉等。全面服務(wù)型廣告公司——綜合性廣告公司，提供全方位的廣告服務(wù)和非廣告服務(wù)。專業(yè)服務(wù)型廣告公司——專業(yè)性廣告公司，只做某一類廣告或只提供某一類廣告服務(wù)或只經(jīng)營廣告活動(dòng)的某一部分的企業(yè)。廣告調(diào)查公司、廣告策劃類公司、創(chuàng)意公司、廣告設(shè)計(jì)制作公司、媒體購買公司、互動(dòng)廣告公司、特定廣告代理公司。2.廣告公司的運(yùn)作廣告公司的五個(gè)職能：客戶管理：聯(lián)結(jié)客戶和廣告公司的紐帶，對客戶資源進(jìn)行管理和服務(wù)的部門，包括客戶主管、客戶經(jīng)理和客戶總監(jiān)；創(chuàng)意開發(fā)與制作：根據(jù)客戶需要、受眾偏好、產(chǎn)品特色和媒介特點(diǎn)等對廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)和制作等；包括創(chuàng)意總監(jiān)、創(chuàng)意部門經(jīng)理、廣告文案人員、藝術(shù)總監(jiān)或制作人員等；媒介計(jì)劃與購買：負(fù)責(zé)與媒介建立聯(lián)系，調(diào)研媒介情況、與媒介洽談廣告安排及購買服務(wù)、管理與媒介的合作等；客戶策劃與調(diào)研：主要對消費(fèi)者的欲望和需求、消費(fèi)者與客戶品牌之間的關(guān)系等進(jìn)行調(diào)研，為客戶提供更為專業(yè)的策劃和服務(wù)；內(nèi)部流程協(xié)調(diào)：協(xié)調(diào)內(nèi)部部門之間的關(guān)系，確保順暢運(yùn)營。代理費(fèi)制——傭金制15%，廣告公司為代理廣告客戶向廣告媒體部門訂購媒體時(shí)間與空間，從媒體部門取得特定比例的傭金的收費(fèi)制度。加價(jià)費(fèi)制17.65%-20%。服務(wù)費(fèi)制——實(shí)費(fèi)制，包括固定服務(wù)費(fèi)、計(jì)時(shí)服務(wù)費(fèi)、菜單式收費(fèi)。廣告公司取酬方式效益分配制即廣告公司可以按一定比例從代理廣告的實(shí)際銷售額中提取相應(yīng)的利潤，如果廣告公司的廣告代理活動(dòng)不能促進(jìn)銷售，就無法從中獲取收益，由此，將廣告公司與廣告客戶的利益綁在一起，使廣告公司也承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)化廣告代理的責(zé)任。CPS（COSTPERSALES)按照銷售付費(fèi)。除此之外，還有采取酬金、勞務(wù)費(fèi)的形式。3.廣告經(jīng)營程序廣告承攬；制定廣告預(yù)算方案廣告市場調(diào)查廣告執(zhí)行（1）廣告承攬，即拉廣告，廣告客戶開放、溝通和維護(hù)，這是廣告經(jīng)營的核心。（2）廣告預(yù)算廣告調(diào)研費(fèi)——5%廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)——根據(jù)不同媒體的需要，費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)不同；即使同一媒體的廣告制作費(fèi)也差異較大。5%-15%廣告媒體費(fèi)用——影響廣告主決定是否做廣告的關(guān)鍵因素。75%-85%廣告人員的行政費(fèi)用——10%廣告活動(dòng)的機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)——5%（3）廣告市場調(diào)查：消費(fèi)者調(diào)查；市場狀況調(diào)查；產(chǎn)品或服務(wù)調(diào)查；競爭對手調(diào)查。（4）廣告的執(zhí)行。4.媒介廣告資源的開發(fā)與經(jīng)營報(bào)紙以文字和圖片為主要傳播形式，是較早發(fā)布廣告的傳統(tǒng)媒體，其廣告形式主要有三類：分類廣告、展示廣告和增刊/專刊廣告。雜志廣告除了占據(jù)封面或內(nèi)頁一定版面的常規(guī)性展示類廣告外，還有贈(zèng)品廣告（在雜志內(nèi)夾帶贈(zèng)品）、隱形廣告（采用熱敏印刷技術(shù)制作的互動(dòng)型廣告）等廣告形式。廣播是通過無線電波或?qū)Ь€傳送聲音的新聞傳播工具，因此，廣播的廣告資源在于時(shí)間，而非版面，常見的有10秒、15秒、20秒、30秒等時(shí)長的聲音廣告，此外還有欄目冠名、報(bào)時(shí)提醒等特殊形式的廣告。電視和廣播一樣，都主要依靠出售時(shí)間資源來獲取廣告收入。常見的電視廣告形式有插播廣告、冠名廣告、贊助廣告、字幕廣告、植入式廣告等，網(wǎng)絡(luò)媒介廣告，也就是互聯(lián)網(wǎng)廣告，泛指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的一切信息。我國第一條互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)于1997年，被視為新媒體廣告的發(fā)端。除了最初的按鈕式廣告、橫幅廣告、文字鏈廣告，后來的電子郵件廣告、關(guān)鍵詞搜索廣告、富媒體廣告、植入廣告，還有隨移動(dòng)應(yīng)用程序日益興起的開屏廣告、插屏廣告、信息流廣告等。（1）網(wǎng)站廣告即發(fā)布在網(wǎng)站上的廣告，主要廣告形式有按鈕廣告、文字鏈接廣告、橫幅/通欄廣告、彈窗廣告、電子郵件廣告等等，主要按照廣告效果（點(diǎn)擊率、瀏覽量等指標(biāo)）付費(fèi)（CPC、CPS）。（2）搜索引擎廣告搜索引擎廣告是指投放在搜索引擎上的所有廣告形式，主要形式包括關(guān)鍵詞廣告、展示類廣告、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟廣告等形式，其中以關(guān)鍵詞廣告為主導(dǎo)。（3）在線視頻平臺廣告在線視頻平臺廣告，顧名思義就是發(fā)布在在線視頻平臺上的廣告形式。國內(nèi)的在線視頻平臺主要以以愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、芒果TV、B站等為代表，基本覆蓋了PC端、手機(jī)端、平板電腦端和TV端。國外的在線視頻平臺典型的有YouTube、Netflix等。最初以貼片廣告、贊助冠名廣告為主要廣告形式；隨后，在燒錢圈地之后，自制時(shí)代開啟，各大在線視頻平臺開始自制內(nèi)容，在廣告招商方面也擁有更多話語權(quán)，廣告形式創(chuàng)新也越發(fā)多樣，出現(xiàn)了信息流視頻廣告、壓屏條、角標(biāo)廣告、植入廣告、創(chuàng)意中插等幾種典型的原生廣告形式。如今，在AI視覺識別技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，互動(dòng)視頻廣告、“邊看邊買”的廣告營銷創(chuàng)新也在不斷出現(xiàn)。愛奇藝《中國新說唱》互動(dòng)視頻廣告微信朋友圈廣告、抖音廣告、微博信息流廣告5.廣告定價(jià)（1）廣告定價(jià)的影響因素根據(jù)二次售賣模式，廣告的標(biāo)的物實(shí)際上是受眾，因此受眾的數(shù)量和質(zhì)量直接影響著廣告的價(jià)格，體現(xiàn)著媒介的商業(yè)價(jià)值。受眾的數(shù)量主要體現(xiàn)在廣告媒介的發(fā)行量、收視（聽）率、瀏覽量、活躍用戶數(shù)等量化指標(biāo)上。而受眾的質(zhì)量則與廣告媒介的定位調(diào)性、影響力等因素相關(guān)。（2）廣告定價(jià)刊例《印刷者》——廣告費(fèi)分為白、灰、黑三色單子，白色是可支出的廣告費(fèi)用，灰色是考慮是否支出的廣告費(fèi)用，黑色是不能列入廣告支出的費(fèi)用。

近日，口服美容產(chǎn)品“五個(gè)女博士”投放的一則電梯廣告引發(fā)爭議，被網(wǎng)友質(zhì)疑制造容貌年齡焦慮、侮辱女性。記者了解到，朝陽區(qū)市場監(jiān)管局已對該公司立案調(diào)查。低俗廣告https:///v?pd=wisenatural&vid=5857192552702982677三、廣告管理1.廣告管理概念

廣義的廣告管理主要包括廣告公司的經(jīng)營管理以及廣告行業(yè)和廣告活動(dòng)的社會(huì)管理兩方面的內(nèi)容。前者是廣告公司對自身內(nèi)部及經(jīng)營活動(dòng)的管理，后者是政府職能部門、廣告行業(yè)自身和社會(huì)監(jiān)督組織對廣告行業(yè)和廣告活動(dòng)的指導(dǎo)、監(jiān)督、控制和查處。狹義的廣告管理專指對廣告行業(yè)及媒介廣告活動(dòng)的管理。廣告管理包括廣告管理的主體、廣告管理的客體、廣告管理的內(nèi)容、廣告管理的程序等。2.廣告管理主體

廣告管理主體就是誰來管理？

政府職能部門對廣告的行政管理，是政府廣告管理機(jī)關(guān)依照一定法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，對廣告實(shí)施的管理。廣告行業(yè)自律，又成廣告行業(yè)自我管理，是指由廣告業(yè)者成立的民間性行業(yè)組織，通過制訂一定的章程、公約、會(huì)員守則和各種具體規(guī)定，在廣告行業(yè)內(nèi)部進(jìn)行的自我約束、自我限制和自我協(xié)調(diào)。社會(huì)監(jiān)督管理，又稱消費(fèi)者監(jiān)督管理或輿論監(jiān)督管理，使消費(fèi)者和社會(huì)輿論對違法違紀(jì)廣告的監(jiān)督和舉報(bào)。廣告管理的客體就是對誰進(jìn)行管理。

廣告主發(fā)起廣告行為，提供廣告信息，是廣告活動(dòng)的來源，從根本上決定著廣告的真實(shí)性與合法性。廣告經(jīng)營者既為廣告主提供從市場調(diào)查到廣告策劃、制作、發(fā)布等一系列專業(yè)的廣告服務(wù)，又為廣告發(fā)布者銷售版面、時(shí)間，是整個(gè)廣告活動(dòng)的樞紐。廣告發(fā)布者傳播廣告信息，是廣告走向受眾的關(guān)鍵，也是廣告作品的最后一道關(guān)卡。

廣告代言人，是利用自己的公共形象或者公信力推薦產(chǎn)品，對消費(fèi)者購買行為有一種示范和引導(dǎo)作用。3.管理客體媒介廣告管理主要指廣告發(fā)布者管理

廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的法人或者其他經(jīng)濟(jì)組織。

1．新聞媒介單位，即利用電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)頁等新聞媒介發(fā)布廣告的電視臺、廣播電臺、報(bào)社、網(wǎng)站等。

2．具有廣告發(fā)布媒介的企業(yè)、其他法人或者經(jīng)濟(jì)組織。如利用或者自制音像制品、圖書、櫥窗、霓虹燈等發(fā)布廣告的出版社、商店、展覽館、影劇院、機(jī)場、車站等。4.廣告管理的主要內(nèi)容廣告管理的主要內(nèi)容是指管什么？（1）廣告資質(zhì)管理根據(jù)法律、法規(guī)規(guī)定，一切新聞、出版單位，包括報(bào)社、電臺、電視臺和書刊出版單位，申請經(jīng)營或者兼營廣告業(yè)務(wù)，必須向當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管部門提出申請，經(jīng)審核批準(zhǔn)，領(lǐng)取廣告經(jīng)營許可證或營業(yè)執(zhí)照后方可經(jīng)營。凡申請經(jīng)營廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，必須經(jīng)工商行政管理局核準(zhǔn)登記。申請廣告發(fā)布業(yè)務(wù)的事業(yè)單位，應(yīng)當(dāng)具備以下條件。具有法人資格；有直接發(fā)布廣告的媒介；有專門的廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)和經(jīng)營場所，經(jīng)營場所面積不小于20平方米；有廣告經(jīng)營范圍相適應(yīng)的經(jīng)營管理人員和編審技術(shù)人員；有熟悉廣告法律、法規(guī)的專職廣告審查人員；有健全的廣告業(yè)務(wù)承接登記、審核、檔案管理制度；報(bào)紙、雜志兼營廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，必須達(dá)到一定發(fā)行量；省級以上報(bào)紙、電臺、電視臺申請直接承辦外商來華廣告，必須有能夠直接與外商洽談業(yè)務(wù)的翻譯人員；廣告費(fèi)收入單獨(dú)記賬。

（2）行為規(guī)范管理

1）廣告內(nèi)容應(yīng)全面、準(zhǔn)確、具體

廣告中對商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾等或者對服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾等有表示的，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、明白。

廣告中表明推銷的商品或者服務(wù)附帶贈(zèng)送的，應(yīng)當(dāng)明示所附帶贈(zèng)送商品或者服務(wù)的品種、規(guī)格、數(shù)量、期限和方式。

2）廣告應(yīng)當(dāng)有明顯的標(biāo)志發(fā)布廣告的媒介多為新聞宣傳媒介。新聞宣傳是公眾行為，廣告發(fā)布則是商業(yè)行為。如果廣告沒有明顯標(biāo)志，很容易使消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)。

3）不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告新聞報(bào)道與廣告的不同：

新聞公眾行為，為全民服務(wù)；

廣告商業(yè)行為，為廣告主服務(wù)。聯(lián)系：新聞靠廣告謀求發(fā)展能力，廣告靠新聞贏得受眾眼球。區(qū)分：鑒于極易混淆，可以是否有人出資作為區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)。國家工商行政管理局關(guān)于認(rèn)定利用新聞報(bào)道形式發(fā)布醫(yī)療廣告問題的答復(fù)工商廣字（2001）第57號江蘇省工商行政管理局：你局《關(guān)于如何認(rèn)定利用新聞報(bào)道形式發(fā)布醫(yī)療廣告的請示》（蘇工商廣（2001）75號）收悉。經(jīng)研究，答復(fù)如下：大眾傳播媒介利用新聞報(bào)道形式介紹醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其服務(wù)，如出現(xiàn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的地址、電話號碼或其它聯(lián)系方式等內(nèi)容的；在發(fā)表有關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)報(bào)道的同時(shí)，在同一媒體同一時(shí)間（時(shí)段）發(fā)布該醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告的，即使發(fā)布者聲稱未收取費(fèi)用，也應(yīng)認(rèn)為利用新聞報(bào)道形式發(fā)布醫(yī)療廣告。二00一年三月一日

4）新聞?dòng)浾呓璨稍L名義招攬廣告采編經(jīng)營必須嚴(yán)格分開。編輯記者全民皆兵拉廣告，必須剔除。不利于新聞媒體正常發(fā)展。影響編輯記者正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

5）廣告發(fā)布者提供的媒介統(tǒng)計(jì)資料應(yīng)當(dāng)真實(shí)報(bào)紙、雜志：發(fā)行量，傳閱率，受眾結(jié)構(gòu)。電視、廣播：覆蓋面，收視（聽）率，受眾結(jié)構(gòu)。

6）廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)公開廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、收費(fèi)辦法

7）媒介下屬的廣告公司必須與媒介廣告部門相脫離，不得以任何形式壟斷本媒介的廣告發(fā)布。設(shè)立公司不能帶行廣告部職責(zé)；員工不能兼有公司、媒體雙重身份；財(cái)務(wù)獨(dú)立，自負(fù)盈虧；公司不得冠以新聞單位名稱；公司不得與廣告部在同一場所辦公。

（3）廣告審查制度我國現(xiàn)行的廣告審查制度是在廣告發(fā)布前由廣告經(jīng)營單位（廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者）分別審查廣告內(nèi)容，特殊商品廣告還須由廣告審查機(jī)關(guān)審查，廣告發(fā)布后由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)監(jiān)督檢查的一項(xiàng)制度。

1)一般商品審查審查主體。廣告經(jīng)營者，廣告發(fā)布者。審查內(nèi)容。營業(yè)執(zhí)照以及其他生產(chǎn)、經(jīng)營資格的證明文件；質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)對廣告中有關(guān)商品質(zhì)量內(nèi)容出具的證明文件；確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的其他證明文件（專利證書、獲獎(jiǎng)證書等）；法律法規(guī)規(guī)定需要進(jìn)行審查的廣告，還需提供廣告審查批準(zhǔn)文件。審查程序。查驗(yàn)各類廣告證明文件，提出意見；核實(shí)廣告內(nèi)容；檢查廣告形式；審查整體效果；簽署書面意見。

2)特殊商品審查

指與人民生命財(cái)產(chǎn)安全密切相關(guān)的商品。包括藥品、食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、香煙、酒類、社會(huì)力量辦學(xué)等。按照規(guī)定，此類商品廣告由有關(guān)行政主管部門對其廣告內(nèi)容審查后方能發(fā)布。

3）審查機(jī)關(guān)。衛(wèi)生行政主管部門負(fù)責(zé)對藥品廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；醫(yī)療行政管理部門負(fù)責(zé)對醫(yī)療器械廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；農(nóng)牧漁業(yè)行政管理部門負(fù)責(zé)對農(nóng)藥、獸藥廣告進(jìn)行審查；教育行政主管部門負(fù)責(zé)對社會(huì)力量辦學(xué)廣告進(jìn)行審查。

4）審查依據(jù)?！稄V告法》及其他相關(guān)法律、行政法規(guī)。

5）審查內(nèi)容。廣告主資格，商品質(zhì)量，廣告內(nèi)容。

（1）基本要求

廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。

廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律、法規(guī)，誠實(shí)信用，公平競爭。

廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。

5.媒體廣告發(fā)布管理真實(shí)第一，廣告用語、畫面客觀真實(shí)。以事實(shí)為依據(jù)，說明事物本來面目。廣告內(nèi)容與實(shí)際相一致。第二，廣告內(nèi)容完整全面。一分為二，不能只講好的方面，忽略壞的方面。藥品等特殊商品，要說明可能造成的危害。第三，言出必踐，講求信譽(yù)。廣告中的承諾，必須兌現(xiàn)。第四，廣告中使用的藝術(shù)夸張，應(yīng)能被公眾接受和識別，不得使人產(chǎn)生誤解，并一般不應(yīng)針對產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。

合法第一，廣告主的主體資格符合法律規(guī)定，廣告主自行或者委托他人進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)符合廣告主的經(jīng)營范圍。第二，廣告所介紹的商品或者服務(wù)應(yīng)當(dāng)是國家許可的。法律、法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的商品或者提供的服務(wù)，以及禁止發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)，不得設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告。第三，廣告的表現(xiàn)形式和內(nèi)容，如語言、文字、畫面等，應(yīng)當(dāng)符合法律規(guī)定。第四，廣告的發(fā)布程序要符合法律規(guī)定。這四個(gè)方面必須同時(shí)具備，缺一不可。符合精神文明建設(shè)要求有利于引導(dǎo)消費(fèi)者健康消費(fèi)，積極生活，倡導(dǎo)符合我國人民共同理想的價(jià)值觀和生活方式。有利于弘揚(yáng)中華民族精神和民族文化，增強(qiáng)民族自信心和民族自豪感。有利于普及和推廣科學(xué)知識，破除封建迷信，反對偽科學(xué)。有利于促進(jìn)國家教育、文化、體育等社會(huì)事業(yè)的健康發(fā)展。有利于全國各族人民的團(tuán)結(jié)和睦。

（2）禁止性要求第一、禁止使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌、軍旗、軍歌、軍徽。國旗、國歌、國徽是中國象征和標(biāo)志，象征國家主權(quán)和尊嚴(yán)。軍旗、軍歌、軍徽是人民軍隊(duì)的象征。不得使用國旗、國徽、軍旗、軍徽做廣告圖案，國歌、軍歌作背景音樂。

第二，使用或者變相使用國家機(jī)關(guān)、國家機(jī)關(guān)工作人員的名義或者形象；國家機(jī)關(guān)指國家權(quán)力機(jī)關(guān)、行政機(jī)關(guān)、軍事機(jī)關(guān)、審判機(jī)關(guān)。國家機(jī)關(guān)工作人員，包括政府機(jī)關(guān)工作人員，還包括各級黨委工作人員和各級人民代表大會(huì)、各級政協(xié)、檢察機(jī)關(guān)、審判機(jī)關(guān)、工會(huì)、婦聯(lián)、共青團(tuán)等機(jī)關(guān)、組織、團(tuán)體工作人員。在商業(yè)廣告中，不得以任何形式使用國家機(jī)關(guān)及其工作人員的名義；在非商業(yè)廣告中，使用國家機(jī)關(guān)及其工作人員名義，須事先取得被使用者的書面同意。

廣告主為提高其商業(yè)信譽(yù)和社會(huì)知名度開展的活動(dòng)中的廣告宣傳，如開業(yè)慶典，征集廠徽、廠標(biāo)、產(chǎn)品名稱、商標(biāo)等，不得以任何形式使用國家機(jī)關(guān)及其工作人員的名義。禁止使用黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人包括已故或者離任黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的名義、言論、形象，為產(chǎn)品或者服務(wù)做廣告。

國家XXX領(lǐng)導(dǎo)人推薦、國家XX機(jī)關(guān)推薦、國家XX機(jī)關(guān)專供、特供等借國家、國家機(jī)關(guān)工作人員名稱進(jìn)行宣傳的用語。質(zhì)量免檢、無需國家質(zhì)量檢測、免抽檢等宣稱質(zhì)量無需檢測的用語。老字號、中國馳名商標(biāo)、特供、專供等詞語。

黨的領(lǐng)導(dǎo)人：總書記、政治局常委、政治局委員、中央書記處書記、中央軍委主席、副主席、中央紀(jì)委書記國家領(lǐng)導(dǎo)人：國家主席、副主席；全國人大委員長、副委員長；國務(wù)院總理、副總理；最高法院院長；最高檢察院檢察長；全國政協(xié)主席、副主席。副國級，通常簡稱四副兩高以上。問題廣告圖片2019年，廣東潮州市奕彩紙塑包裝廠因印制帶有國家領(lǐng)導(dǎo)人卡通圖像的奶茶封口膜，用于其經(jīng)營的奶茶店和加盟店，且廣告印制量多，散布廣，造成了不良的社會(huì)影響，被罰款80萬元。2019年1月10日，北京3W咖啡有限公司在經(jīng)營場所內(nèi)發(fā)布含有“總理同款咖啡”等文字及國家領(lǐng)導(dǎo)人形象的廣告，被北京市工商局海淀分局處罰款20萬元。

第三，使用國家級、最高級、最佳等用語人無完人，金無足赤。任何產(chǎn)品、服務(wù)都有與生俱來的缺陷。最佳、頂級、質(zhì)量第一等詞語違背客觀規(guī)律，不利公平競爭。絕對化的詞句包括但不限于：首個(gè)、首選、全球首發(fā)、全國首家、全網(wǎng)首發(fā)、首款、首家、獨(dú)家、獨(dú)家配方、全國銷量冠軍、國家級產(chǎn)品等用語。最、最佳、最具、最愛、最賺、最優(yōu)、最先進(jìn)、最優(yōu)秀、最好、最大、最大程度、最高、最高級、最高檔、最奢侈、最低、最低級、最低價(jià)、最底、最便宜、最流行、最受歡迎、最時(shí)尚、最聚攏、最符合、最舒適、最先、最先進(jìn)、最先進(jìn)科學(xué)、最先進(jìn)加工工藝、最先享受、最后、最后一波、最新、最新科技、最新科學(xué)等含義相同或近似的絕對化用語。第一、中國第一、全網(wǎng)第一、銷量第一、排名第一、唯一、第一品牌、NO.1、TOP.1、獨(dú)一無二、全國第一等用語。2019年11月，重慶正里元科貿(mào)有限公司發(fā)布含有“中國葛根行業(yè)第一品牌”等內(nèi)容的食品廣告，被罰款20萬元。王牌、之王、王者、冠軍、地王、樓王、領(lǐng)袖、領(lǐng)袖品牌、領(lǐng)導(dǎo)者、世界領(lǐng)先、遙遙領(lǐng)先、締造者、創(chuàng)領(lǐng)品牌、領(lǐng)先上市、至尊、巔峰等用語。2018年11月15日，金瓜子科技發(fā)展（北京）有限公司因在廣告中使用瓜子二手車“創(chuàng)辦一年、成交量就已遙遙領(lǐng)先”的不實(shí)宣傳語，被罰款1250萬元。去年很多人投訴下列詞匯違反廣告法：爆款、超（薄、大、好、火、強(qiáng)、長）、極（薄、佳、具、強(qiáng)、細(xì)）、持久、大牌、獨(dú)特、特（色、惠、制）、高（端、級）、加大、精選、秒殺、魔力、強(qiáng)力、神奇、手工、通用、同款、萬能、顯瘦、優(yōu)質(zhì)、正宗等市場監(jiān)管局答復(fù)：上述用語不違法。

第四，損害國家的尊嚴(yán)或者利益，泄露國家秘密；

第五，妨礙社會(huì)安定，損害社會(huì)公共利益；手槍、匕首、刀劍(瑞士軍刀)、炸藥等物品，一旦流入社會(huì)，被不法分子掌握，將帶來嚴(yán)重危害。此類物品嚴(yán)禁登載廣告。

1989年，國家工商行政管理局廣告司下發(fā)《關(guān)于嚴(yán)禁刊登“電子自衛(wèi)器”等保安防衛(wèi)器械廣告的通知》，嚴(yán)禁媒體刊登“電子自衛(wèi)器”、“人身防衛(wèi)器”等電光、強(qiáng)光、催淚等自衛(wèi)器廣告。

第六，危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，泄露個(gè)人隱私；

第七，妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚

1996年2月，國家工商局廣告司專為此發(fā)布《關(guān)于禁止發(fā)布有關(guān)性生活內(nèi)容廣告的通知》。通知規(guī)定，通過大眾傳播媒介或其他形式，向社會(huì)宣傳性生活產(chǎn)品和性生活保健服務(wù)，如夫妻性生活快樂器、真空性生活補(bǔ)助器、性生活保健熱線電話等，有悖我國社會(huì)風(fēng)俗和道德觀念。無論這類產(chǎn)品或服務(wù)是否允許生產(chǎn)或者提供，廣告宣傳上均應(yīng)嚴(yán)格禁止。

案例：宜春，一座叫春的城市

“做女人，挺好?！薄皬拇?，你不再會(huì)被男人一手掌握。”“你想知道清（親）嘴的滋味么？”“上我一次，終生難忘。”“好好學(xué)，天天上?！薄笆悄腥司蜕?。”某網(wǎng)站精心設(shè)計(jì)的對話：“你把它戴上”，“不戴更爽”，“不戴就不讓你上”，“相信我的技術(shù)”，“你倒是把安全帽戴上呀”。搞了半天，原來是騎摩托車時(shí)要不要戴安全帽的對話。

第八，具有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容淫穢，指含有具體描繪性行為或者露骨宣傳色情的內(nèi)容。迷信，使之相信星象、占卦、風(fēng)水、命相、鬼神等的一種思想?？植?，指人們自身不能控制的以恐懼為特征的心理狀態(tài)。暴力，指侵犯他人人身、財(cái)產(chǎn)等權(quán)利的強(qiáng)暴行為。丑惡，指人或者物受到破壞、歪曲后所產(chǎn)生的一種畸形表現(xiàn)。淫穢、迷信、恐懼、暴力、丑惡等內(nèi)容違反科學(xué)、違背善良的風(fēng)俗習(xí)慣，影響社會(huì)穩(wěn)定，與社會(huì)主義精神文明建設(shè)格格不入。帶來好運(yùn)氣，增強(qiáng)第六感、化解小人、增加事業(yè)運(yùn)、招財(cái)進(jìn)寶、健康富貴、提升運(yùn)氣、有助事業(yè)、護(hù)身、平衡正負(fù)能量、消除精神壓力、調(diào)和氣壓、逢兇化吉、時(shí)來運(yùn)轉(zhuǎn)、萬事亨通、旺人、旺財(cái)、助吉避兇、轉(zhuǎn)富招福等迷信色彩的用語。2019年，茂名市碧桂園發(fā)布“重金聘請國際開運(yùn)名師黃楚淇風(fēng)水講解、豬年開運(yùn)、開運(yùn)寶典簽贈(zèng)”的廣告，因涉及迷信內(nèi)容被罰20.5萬元。零距離接觸、余溫、余香、身體器官描述等違背社會(huì)良好風(fēng)尚的色情暗示詞語。2018年6月15日，上海海王星辰藥房有限公司因開展“有球必硬夜夜激情”網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)，被依法處罰款70萬元。

蘭迪水床系列平面廣告。標(biāo)題分別為“想睡我嗎？”“睡我吧，給你N個(gè)理由”“為什么要選擇蘭迪水床”“好床，不容置疑”。該公司還舉辦促銷活動(dòng)，把印有這樣字跡的體恤穿在促銷女孩子身上。

“旺旺”大禮包宣傳迷信，多地禁播。第九，含有民族、種族、性別歧視的內(nèi)容

“民族”概念有兩種含義，一是指歷史上形成的處于不同社會(huì)發(fā)展階段各種人的共同體，如中華民族；二是指具有共同語言、共同地域、共同經(jīng)濟(jì)生活以及體現(xiàn)在共同文化上的共同心理素質(zhì)的共同體，如漢族、回族、藏族等。我國憲法規(guī)定，“中華人民共和國各民族一律平等”“禁止對任何民族的歧視和壓迫”“公民有宗教信仰的自由”等。我國民族眾多，各民族都有自己的忌諱、信仰，廣告宣傳切忌觸雷。

上海德禾翰通律師事務(wù)所的鄧高靜律師3月28日向廣州黃埔市場監(jiān)管局投訴了寶潔的違法行為。3月31日，鄧高靜收到了市監(jiān)局對寶潔展開調(diào)查的立案通知。6月24日，市監(jiān)局公示調(diào)查結(jié)果，認(rèn)定寶潔發(fā)布的涉事廣告違反《廣告法》，罰款70萬元。鄧高靜說，她想“讓大家知道，尊重女性不只是道德義務(wù)，更是法定義務(wù)”。寶潔在廣告里說，“女人腳臭是男人的五倍，女人胸部最臭，內(nèi)褲比男人臟，頭發(fā)比男人臟一倍”。第十，妨礙環(huán)境、自然資源或者文化遺產(chǎn)保護(hù)的內(nèi)容

在廣告宣傳中，必須時(shí)刻繃緊環(huán)保這根弦，嚴(yán)禁宣傳妨礙環(huán)境和自然資源保護(hù)的產(chǎn)品，不得出現(xiàn)對大氣、水、土地、礦產(chǎn)、森林、野生動(dòng)植物、自然保護(hù)區(qū)等產(chǎn)生污染破壞的語言、文字、畫面。如表現(xiàn)滅絕性捕撈、捕獵稀有動(dòng)物、采伐珍貴野生植物等。

第十一，廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康未成年人，是指未滿18周歲的公民，其中10周歲以上是限制行為能力人，10周歲以下是無民事行為能力人。殘疾人，是指在心理、生理、人體結(jié)構(gòu)某種組織功能喪失或者不正常，全部或者部分喪失以正常方式從事某種活動(dòng)能力的人。包括視力殘疾、聽力殘疾、言語殘疾、智力殘疾、精神殘疾、嚴(yán)重殘疾和其他殘疾的人。案例：

1．未成年人招工，兒童玩具。

2．不恰當(dāng)語言表述。如神經(jīng)病、傻瓜、瘸子、二百五等。不得在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)開展廣告活動(dòng)，不得利用中小學(xué)生和幼兒的教材、教輔材料、練習(xí)冊、文具、教具、校服、校車等發(fā)布或者變相發(fā)布廣告，但公益廣告除外。在針對未成年人的大眾傳播媒介上不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告。針對不滿十四周歲的未成年人的商品或者服務(wù)的廣告不得含有下列內(nèi)容：（一）勸誘其要求家長購買廣告商品或者服務(wù)；（二）可能引發(fā)其模仿不安全行為。第十二，麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學(xué)品，以及戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械和治療方法，不得作廣告。第十三，禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告。禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告。禁止利用其他商品或者服務(wù)的廣告、公益廣告，宣傳煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢以及類似內(nèi)容。第十四，禁止在大眾傳播媒介或者公共場所發(fā)布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告。第十四，法律、行政法規(guī)規(guī)定的其他情形禁止發(fā)布將人民幣變相作為獎(jiǎng)券使用的廣告；含有評比達(dá)標(biāo)內(nèi)容的廣告；投資移民、出國考察移民和其他有關(guān)移民服務(wù)內(nèi)容的廣告。

發(fā)布涉及組織出國旅游、培訓(xùn)、學(xué)習(xí)，以及代辦出國手續(xù)等服務(wù)性廣告，必須持有關(guān)行政主管部門的批件和營業(yè)執(zhí)照，到省、自治區(qū)、直轄市、計(jì)劃單列市市場監(jiān)管部門申請，經(jīng)初審?fù)?，轉(zhuǎn)報(bào)總局廣告司核準(zhǔn)，憑總局的批件，方可發(fā)布。（3）特殊類別廣告的限制性要求第一，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有下列內(nèi)容：表示功效、安全性的斷言或者保證；說明治愈率或者有效率；與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性或者其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)比較；利用廣告代言人作推薦、證明；藥品廣告的內(nèi)容不得與國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的說明書不一致，并應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明禁忌、不良反應(yīng)。處方藥廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明"本廣告僅供醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)人士閱讀",非處方藥廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明"請按藥品說明書或者在藥師指導(dǎo)下購買和使用"，等。第二，保健食品廣告不得含有下列內(nèi)容：表示功效、安全性的斷言或者保證；涉及疾病預(yù)防、治療功能；聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需；與藥品、其他保健食品進(jìn)行比較；利用廣告代言人作推薦、證明；法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。保健食品廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明"本品不能代替藥物"。廣播電臺、電視臺、報(bào)刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。第三，農(nóng)藥、獸藥、飼料和飼料添加劑廣告不得含有下列內(nèi)容：表示功效、安全性的斷言或者保證；利用科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)或者專業(yè)人士、用戶