客戶關(guān)系管理 課件全套 第1-11章 客戶關(guān)系管理概述-CRM系統(tǒng)的實施

第一章客戶關(guān)系管理概述本章內(nèi)容1.1客戶關(guān)系管理的起源1.2客戶關(guān)系管理的發(fā)展動力1.3客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念本章內(nèi)容1.1客戶關(guān)系管理的起源1.2客戶關(guān)系管理的發(fā)展動力1.3客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念1.1客戶關(guān)系管理的起源開篇案例:CRM是什么Jerry經(jīng)營著一家旅游服務(wù)公司，主要為客戶提供旅游服務(wù)和分時度假服務(wù)。公司業(yè)務(wù)發(fā)展得很快，但是也有很多新的管理問題涌現(xiàn)出來，比如目標(biāo)客戶定位、客戶需求采集、客戶流失分析等，讓他感覺有些力不從心，于是他準(zhǔn)備在公司加強信息系統(tǒng)的輔助管理，經(jīng)朋友介紹，Jerry決定使用CRM系統(tǒng)。但是，CRM是什么呢？還記得以往的那些小雜貨店嗎？雜貨店老板和鄰居們有著深厚的私人關(guān)系，他記得王大媽的口味，曉得劉大爺?shù)难揽诓缓茫览畲鬆數(shù)膶O子喜歡吃棒棒糖，甚至記得牛大嫂差不多每個月要買一桶醇香的花生油。他們其樂融融地生活著，雜貨店的老板清楚地知道所有客戶的喜好和個性，也知道客戶的價值。這就是雜貨店的CRM！這種商業(yè)交易建立在一種私人關(guān)系或者說一種友誼的基礎(chǔ)上，而不是一種純粹的商業(yè)交易。這種以關(guān)系為中心的交易，使老板和客戶都感到一種滿足感。思考:你在生活中遇到過CRM嗎？1.1客戶關(guān)系管理的起源1980年年初出現(xiàn)，專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。1985年提出，使人們對市場營銷理論的研究又邁上了一個新的臺階。1990年演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷。1999年，Gartner

Group公司結(jié)合新經(jīng)濟的需求和新技術(shù)的發(fā)展提出了CRM概念。接觸管理關(guān)系營銷客戶關(guān)懷客戶關(guān)系管理本章內(nèi)容1.1客戶關(guān)系管理的起源1.2客戶關(guān)系管理的發(fā)展動力1.3客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念一般認(rèn)為，客戶關(guān)系管理的興起主要由以下三個方面共同促成：需求的拉動、管理理念的更新、技術(shù)的推動。1.2客戶關(guān)系管理的發(fā)展動力（1）需求的拉動企業(yè)外部需求的拉動企業(yè)內(nèi)部各層管理人員需求的拉動企業(yè)的外部競爭加劇，同時消費選擇權(quán)從商品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)移到客戶身上，客戶資源成為企業(yè)運營和參與市場競爭必須極力爭取占有的關(guān)鍵性稀缺資源。與客戶發(fā)生的業(yè)務(wù)幾乎涉及企業(yè)的所有部門，但銷售、營銷和服務(wù)部門的信息化程度越來越不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，客戶信息不完善，在識別潛在客戶、發(fā)現(xiàn)真正客戶時遇到困難。最初以重視生產(chǎn)效率為根本的產(chǎn)品理念逐步發(fā)生變化，發(fā)展到重視產(chǎn)品功能的產(chǎn)品理念，再到以推銷為基礎(chǔ)的銷售理念，最終發(fā)展到以充分關(guān)注客戶需求的客戶導(dǎo)向和注重社會長遠(yuǎn)利益的社會營銷理念，客戶在商品經(jīng)濟中的地位逐步攀升。與此同時，企業(yè)管理理念隨著市場環(huán)境的變化也進行了調(diào)整，逐步形成了以客戶為中心的管理理念。1.2客戶關(guān)系管理的發(fā)展動力（2）管理理念的更新表1.1企業(yè)管理理念的演變過程技術(shù)的飛速發(fā)展拓展了企業(yè)與客戶的接觸渠道:1）企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進行業(yè)務(wù)往來;2）任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系;3）企業(yè)能夠?qū)κ袌龌顒舆M行規(guī)劃、評估，對整個活動進行360度的透視;4）企業(yè)能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進行追蹤;5）系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息;6）企業(yè)擁有對市場活動、銷售活動的分析能力;7）企業(yè)能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。1.2客戶關(guān)系管理的發(fā)展動力（3）技術(shù)的推動本章內(nèi)容1.1客戶關(guān)系管理的起源1.2客戶關(guān)系管理的發(fā)展動力1.3客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念一般而言，凡是接受或者可能接受任何組織、個人提供的產(chǎn)品或服務(wù)的購買者(包括潛在購買者)都可以稱為客戶。也就是說，客戶既可以是個人，也可以是企業(yè)、政府、非公益性團體等組織;客戶既可以是現(xiàn)實購買者，也可以是潛在購買者，即那些對產(chǎn)品或服務(wù)有需求但由于各種原因還未發(fā)生交易的組織或個人。1.3.1什么是客戶消費者企業(yè)客戶渠道客戶內(nèi)部客戶政府和非營利組織客戶企業(yè)客戶的五個分類外部客戶可以轉(zhuǎn)化為內(nèi)部客戶。當(dāng)企業(yè)同外部客戶建立戰(zhàn)略聯(lián)盟形成比較穩(wěn)固的關(guān)系時，企業(yè)與客戶實現(xiàn)了某些資源和信息的共享，并實施統(tǒng)一的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，此時，外部客戶就實現(xiàn)了向內(nèi)部客戶的轉(zhuǎn)化。表1.2客戶關(guān)系類型1.3.2什么是客戶關(guān)系這5種客戶關(guān)系類型并沒有簡單的優(yōu)劣之分，在實際的經(jīng)營管理活動中，企業(yè)應(yīng)該建立何種類型的客戶關(guān)系往往取決于其產(chǎn)品和客戶特征?？蛻絷P(guān)系的選擇菲利普·科特勒認(rèn)為，企業(yè)可以根據(jù)客戶規(guī)模和產(chǎn)品的邊際利潤水平來選擇合適的客戶關(guān)系類型。大多數(shù)企業(yè)在客戶規(guī)模很大但產(chǎn)品利潤很小時，會選用“基本型”客戶關(guān)系，否則可能會因為成本過高導(dǎo)致虧損。而如果面對的是少量客戶且產(chǎn)品的邊際利潤很高，則應(yīng)當(dāng)選擇“伙伴型”的客戶關(guān)系，支持客戶取得成功，同時獲得豐厚回報。1.3.3什么是客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理的定義有很多，各大企業(yè)和組織都從不同的角度對客戶關(guān)系管理進行了闡述。GartnerGroup公司(美國加納特公司)認(rèn)為：客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率并強調(diào)CRM是一種商業(yè)戰(zhàn)略而不是一套系統(tǒng)?？査蔂I銷集團(CarlsonMarketingGroup)把客戶關(guān)系管理定義為：通過培養(yǎng)企業(yè)的每一個員工、經(jīng)銷商或客戶對該企業(yè)更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。HurwitzGroup認(rèn)為：客戶關(guān)系管理的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程?？蛻絷P(guān)系管理既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。IBM公司(InternationalBusinessMachinesCorporation)所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。1.3.3什么是客戶關(guān)系管理綜合各種對CRM的理解，通常認(rèn)為CRM包含了理念、技術(shù)和實施三個層面，三者構(gòu)成CRM穩(wěn)固的“鐵三角”

，支撐著CRM理論全面發(fā)展，使其逐步成為當(dāng)今最受管理學(xué)界關(guān)注的營銷與管理策略之一。CRM實施CRM理念CRM技術(shù)實施是確保以客戶為中心的經(jīng)營理念和軟件能夠在企業(yè)內(nèi)部得到正確推廣，決定CRM成功與否、效果如何的直接因素?？蛻絷P(guān)系管理是建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)之上的，其理念通過CRM技術(shù)來體現(xiàn)。CRM技術(shù)是成功實施CRM的手段和方法，是客戶關(guān)系管理不可或缺的組成部分。實施是確保以客戶為中心的經(jīng)營理念和軟件能夠在企業(yè)內(nèi)部得到正確推廣，決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。1.3.4電子商務(wù)背景下CRM的特點（1）客戶管理本身的針對性比較強。（2）能夠?qū)崿F(xiàn)信息的實時共享。（3）交流方式多樣化。1.企業(yè)管理理念的發(fā)展經(jīng)歷了4個階段：產(chǎn)值中心論、銷售中心論、利潤中心論、客戶中心論。2.CRM的發(fā)展動力包括：需求的拉動、管理理念的更新、技術(shù)的推動。3.企業(yè)的主要客戶包括消費者、企業(yè)客戶、渠道客戶、政府和非營利組織客戶以及內(nèi)部客戶等5類。4.客戶關(guān)系分為5種不同的類型：基本型、被動型、負(fù)責(zé)型、能動型和伙伴型。5.CRM包含了理念、技術(shù)和實施三個層面。其中，理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM成功實施的手段和方法;實施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。三者構(gòu)成穩(wěn)固的“鐵三角”。6.電子商務(wù)背景下，CRM呈現(xiàn)出針對性強、實現(xiàn)信息實時共享、交流方式多樣化的特點。本章小結(jié)Summary第二章關(guān)系營銷理論本章內(nèi)容2.1關(guān)系營銷的概念與特點2.2關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景2.3關(guān)系營銷與4R理論2.4關(guān)系營銷的比較優(yōu)勢2.5關(guān)系營銷的三個層次本章內(nèi)容2.1關(guān)系營銷的概念與特點2.2關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景2.3關(guān)系營銷與4R理論2.4關(guān)系營銷的比較優(yōu)勢2.5關(guān)系營銷的三個層次2.1關(guān)系營銷的概念與特點關(guān)系營銷(Relationship

Marketing，RM)的概念最早是由20世紀(jì)70年代北歐的一些學(xué)者提出并發(fā)展起來的，給理論界與企業(yè)界均帶來了深遠(yuǎn)的影響，是適應(yīng)當(dāng)今世界發(fā)展的一種營銷方式，被稱為“未來所有營銷的關(guān)鍵”。所謂關(guān)系營銷，是指在以市場為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，通過滿足客戶全方位的需求，與客戶和其他的合作者建立、保持和發(fā)展長期互惠關(guān)系，創(chuàng)造忠誠的客戶和合作伙伴，取得穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢。不是創(chuàng)造購買，而是建立各種關(guān)系2.1關(guān)系營銷的概念與特點關(guān)系營銷至今還沒有一個普遍被接受的定義，主要有三種理解:第一種，也是最普通簡易的看法，將關(guān)系營銷界定為買方和賣方之間依賴關(guān)系的營銷。第二種，根據(jù)Gummesson、Gronroos等著名營銷學(xué)專家的觀點，所謂關(guān)系營銷，是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與客戶及其他利益相關(guān)人的關(guān)系活動，并通過企業(yè)的努力，以成熟的交換及履行承諾的方式，使活動涉及各方面的目標(biāo)在關(guān)系營銷活動中實現(xiàn)。。第三種，關(guān)系營銷是個人和群體在交換產(chǎn)品和價值的同時創(chuàng)造雙方更加親密的相互依賴關(guān)系，以滿足社會需求的一種管理過程。2.1關(guān)系營銷的概念與特點比較關(guān)于關(guān)系營銷的三種理解，可以得出：(1)關(guān)系營銷是由許多管理“關(guān)系”的一系列活動所構(gòu)成的一個社會性過程。(2)關(guān)系營銷的重點在于利益各方相互之間的交流，并形成一種穩(wěn)定、相互信任的關(guān)系。(3)關(guān)系營銷的最終實現(xiàn)要靠產(chǎn)品、服務(wù)或價值的成熟、順暢、高質(zhì)量的交換。(4)關(guān)系營銷的一系列活動都是為了達(dá)到一定的營銷目標(biāo)。2.1關(guān)系營銷的概念與特點關(guān)系營銷的五個特征：雙向溝通、合作、雙贏、親密、控制關(guān)系營銷的定義：關(guān)系營銷是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動并建立起長期、信任和互惠關(guān)系的過程。關(guān)系營銷的核心：學(xué)者們大都認(rèn)為關(guān)系營銷的核心是建立和發(fā)展長期關(guān)系，通過長期關(guān)系來優(yōu)化關(guān)系方之間的互利。本章內(nèi)容2.1關(guān)系營銷的概念與特點2.2關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景2.3關(guān)系營銷與4R理論2.4關(guān)系營銷的比較優(yōu)勢2.5關(guān)系營銷的三個層次2.2關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景（1）3C環(huán)境：競爭(Competition)：企業(yè)面臨的市場競爭愈加激烈，相應(yīng)的營銷理念也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，更加注重消費者需求。消費者(Customer)：人們的消費觀念向外在化、個性化、自然化的方向不斷發(fā)展，精神消費和心理消費的程度越來越高，這就迫切需要企業(yè)與消費者之間以更多的交流來相互實現(xiàn)各自的需要與利益。變化(Change)：全球信息化不可阻擋的發(fā)展趨勢以及電子通信、交通郵電等行業(yè)的迅猛發(fā)展，使人與人之間的時空距離相對縮短。企業(yè)之間、企業(yè)與消費者之間的依賴性、相關(guān)性也就越來越強，彼此之間越來越注意相互情感的傾訴。2.2關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景（2）營銷理論本身發(fā)展的作用●關(guān)系營銷的概念直接來自大市場營銷思想。要打開封閉的市場，企業(yè)除需要運用產(chǎn)品、價格、分銷及促銷四大營銷策略外，還必須有效運用政治權(quán)力和公共關(guān)系這兩種營銷工具。這種策略思想稱為大市場營銷?！耜P(guān)系營銷理論的產(chǎn)生和發(fā)展也大量得益于對其他科學(xué)理論(如系統(tǒng)論、協(xié)同學(xué)和傳播學(xué)等)的借鑒、對傳統(tǒng)營銷理念的拓展(4P營銷理論、利益相關(guān)者理論等)以及信息技術(shù)浪潮的驅(qū)動。本章內(nèi)容2.1關(guān)系營銷的概念與特點2.2關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景2.3關(guān)系營銷與4R理論2.4關(guān)系營銷的比較優(yōu)勢2.5關(guān)系營銷的三個層次2.3關(guān)系營銷與4R理論營銷理論誕生于19世紀(jì)末到20世紀(jì)初的美國，最開始應(yīng)用于廣告業(yè)，后逐漸應(yīng)用于學(xué)校、醫(yī)院、圖書館等各行各業(yè)。經(jīng)過一個多世紀(jì)的發(fā)展，營銷理論歷經(jīng)4P理論、4C理論、4R理論、4V理論等。4P理論?產(chǎn)品(Product)：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。?價格(Price)：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。?渠道(Place)：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。?促銷(Promotion)：企業(yè)注重通過銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為(如讓利、買一送一、營銷現(xiàn)場氣氛等)吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。（以企業(yè)為中心，適用于短缺經(jīng)濟時代）2.3關(guān)系營銷與4R理論4C理論?消費者(Consumer)：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視消費者放在第一位，強調(diào)創(chuàng)造消費者比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要，不能僅僅賣企業(yè)想制造的產(chǎn)品，而是要提供消費者確實想買的產(chǎn)品。?成本(Cost)：指消費者獲得滿足的成本或消費者滿足自己的需要和欲望所肯付出的成本價格。?便利(Convenience)：指購買方便。相比傳統(tǒng)的營銷渠道，更重視服務(wù)環(huán)節(jié)在銷售過程中為消費者提供便利，讓消費者既購買到商品也購買到便利。?溝通(Communication)：指與消費者溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠單向勸導(dǎo)消費者，要著眼于加強雙向溝通、增進相互的理解、實現(xiàn)真正的適銷對路、培養(yǎng)忠誠的消費者。（強化了以消費者需求為中心的營銷組合）2.3關(guān)系營銷與4R理論4R理論?關(guān)聯(lián)(Relevancy)：企業(yè)與客戶是一個命運共同體，與客戶建立關(guān)聯(lián)是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和重要內(nèi)容。?反應(yīng)(Reaction)：在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最難實現(xiàn)的不在于控制、制定和實施計劃，而在于站在客戶的角度及時地傾聽和從推測性商業(yè)模式轉(zhuǎn)為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。?關(guān)系(Relationship)：在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c客戶建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。?回報(Reward)：任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展都是經(jīng)濟利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點，企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，不能做無用的事情。4R理論以競爭為導(dǎo)向，體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想，建立了互動雙贏的反應(yīng)機制，并注重企業(yè)與客戶雙方的回報，為市場營銷提供了一條新思路。2.3關(guān)系營銷與4R理論4V理論?差異化(Variation)：強調(diào)企業(yè)要實施差異化營銷，一方面使自己與競爭對手區(qū)別開來，樹立自己的獨特形象。?功能化(Versatility)：使消費者相互區(qū)別，滿足消費者個性化的需求。?附加價值(Value)：要求產(chǎn)品或服務(wù)有更大的柔性，能夠針對消費者的具體需求進行組合。?共鳴(Vibration)：更加重視產(chǎn)品或服務(wù)中的無形要素，通過品牌、文化等滿足消費者的情感需求。本章內(nèi)容2.1關(guān)系營銷的概念與特點2.2關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景2.3關(guān)系營銷與4R理論2.4關(guān)系營銷的比較優(yōu)勢2.5關(guān)系營銷的三個層次2.4關(guān)系營銷的比較優(yōu)勢關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷相比，最根本的區(qū)別是：傳統(tǒng)營銷是一個短期的概念，其核心是商品交換;關(guān)系營銷其是一個長期的概念，其核心是“關(guān)系”，指在雙方之間建立一種聯(lián)系。關(guān)系營銷的主要內(nèi)容是對客戶及利益相關(guān)者進行科學(xué)的管理，方法靈活多樣。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別主要有以下四個方面：（1）營銷的理論基礎(chǔ)不同。傳統(tǒng)營銷主要以4P理論為基礎(chǔ)。4P理論認(rèn)為，一次成功和完整的市場營銷活動意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N推廣手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)投放到特定的市場。關(guān)系營銷則以4C理論為基礎(chǔ)。4C理論則以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素，即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)，強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求消費者滿意放在第一位，產(chǎn)品或服務(wù)必須滿足消費者需求，同時降低消費者的購買成本，在研發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)時就要充分考慮消費者的購買力，然后充分注意消費者購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。2.4關(guān)系營銷的比較優(yōu)勢（2）營銷重心的轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)營銷強調(diào)對傳統(tǒng)營銷過程的分析，其核心是交易，關(guān)注的是一次性交易，看重的是實現(xiàn)每一次交易的利潤最大化，強調(diào)企業(yè)利益的最大滿足，并且把交易看作營銷的基礎(chǔ)，而沒有把與客戶建立和保持廣泛密切的關(guān)系擺在重要位置。關(guān)系營銷則以4C理論為基礎(chǔ)。關(guān)系營銷把營銷視為企業(yè)建立市場關(guān)系的活動，重視市場營銷過程中與企業(yè)利益相關(guān)者的相互關(guān)系和相互作用，認(rèn)為企業(yè)與客戶、供應(yīng)商、分銷商等建立起牢固的、互相依賴的關(guān)系是營銷的重心，通過建立關(guān)系形成營銷網(wǎng)絡(luò)，并從良好的合作關(guān)系中獲利。2.4關(guān)系營銷的比較優(yōu)勢（3）市場范圍的擴大。傳統(tǒng)市場營銷把視野局限于目標(biāo)市場上，也就是通過市場細(xì)分確定客戶群。關(guān)系營銷的范圍廣得多，不僅包括客戶市場，還包括供應(yīng)商市場、中間商市場、勞動力市場、影響者市場和內(nèi)部市場，會涉及客戶、供應(yīng)商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內(nèi)部員工等?？蛻羰瞧髽I(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，建立和維持與客戶的良好關(guān)系是企業(yè)營銷成功的保證。因此，關(guān)系營銷把客戶作為關(guān)注的焦點，并把它放在建立各種關(guān)系的首要位置。2.4關(guān)系營銷的比較優(yōu)勢（4）服務(wù)觀念的強化。傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品和服務(wù)是截然分開的，企業(yè)僅僅滿足于把產(chǎn)品賣出去，擁有更多的市場份額，獲取更大的商業(yè)利潤，不太強調(diào)客戶服務(wù)。在關(guān)系營銷理論中，產(chǎn)品和服務(wù)之間的界限變得模糊起來，這兩個如同兩極的事物正在被統(tǒng)一，產(chǎn)品服務(wù)化和服務(wù)產(chǎn)品化已成為明顯的發(fā)展趨勢，服務(wù)的地位越來越重要。2.4關(guān)系營銷的比較優(yōu)勢表2.1交易營銷與關(guān)系營銷在實踐活動中的特點交易營銷和關(guān)系營銷這兩種不同的營銷方式有其各自的適用條件和范圍：第一，當(dāng)服務(wù)在產(chǎn)品交易中的作用越來越突出的時候，關(guān)系營銷優(yōu)于交易營銷；第二，在大宗產(chǎn)品、設(shè)備行業(yè)和專業(yè)服務(wù)業(yè)，關(guān)系營銷比交易營銷更適用；第三，在消費品行業(yè)，關(guān)系營銷更適用于與經(jīng)銷商的合作，而與終端消費者則更多的是交易營銷。本章內(nèi)容2.1關(guān)系營銷的概念與特點2.2關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景2.3關(guān)系營銷與4R理論2.4關(guān)系營銷的比較優(yōu)勢2.5關(guān)系營銷的三個層次一級關(guān)系營銷(財務(wù)層次營銷)一級關(guān)系營銷也被稱為財務(wù)層次營銷，是最低層次的關(guān)系營銷。它維持客戶關(guān)系主要是運用財務(wù)方面的手段，通過價格調(diào)整來刺激目標(biāo)市場客戶的財務(wù)利益，同時增加企業(yè)收益。一級關(guān)系營銷(財務(wù)層次營銷)常見形式：（1）頻繁市場營銷計劃是一級關(guān)系營銷中比較具有代表性的一類。所謂頻繁市場營銷計劃，指的是對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的客戶給予財務(wù)獎勵的營銷計劃。（2）對不滿意的客戶承諾給予相應(yīng)的補償。企業(yè)對客戶提供對產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的承諾，如果客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意，企業(yè)將承諾給予客戶合理的價格賠償。一級關(guān)系營銷(財務(wù)層次營銷)缺點：（1）一級關(guān)系營銷是一種低層次的營銷，無法與競爭者真正拉開差距，因為這一層次的營銷策略非常容易被模仿，而一旦競爭者成功模仿，客戶將很容易流失。（2）一級關(guān)系營銷可以刺激客戶購買，卻很難培養(yǎng)起客戶對企業(yè)的忠誠度。（3）如果企業(yè)頻繁地使用此市場營銷策略，也會給企業(yè)帶來額外的成本負(fù)擔(dān)。因此，企業(yè)在競爭對手也采取類似的策略時，必須在經(jīng)營策略上進行進一步的深入，即在一級關(guān)系營銷的基礎(chǔ)上進行二級關(guān)系營銷和三級關(guān)系營銷，這樣可以有效增加客戶的轉(zhuǎn)移成本，培養(yǎng)客戶的忠誠度。二級關(guān)系營銷(社交層次營銷)二級關(guān)系營銷也被稱為社交層次營銷。二級關(guān)系營銷通過了解單個客戶的需要和愿望，為其提供更個性化與人性化的服務(wù)，來增加企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系。在二級關(guān)系營銷里，與客戶建立良好的社交關(guān)系比向客戶提供價格刺激更為重要。二級關(guān)系營銷(社交層次營銷)二級關(guān)系營銷策略的主要表現(xiàn)形式是建立客戶組織。企業(yè)以某種方式將客戶納入特定組織中，使企業(yè)與客戶保持更為緊密的聯(lián)系，從而實現(xiàn)對客戶的有效控制。一般而言，建立客戶組織包括兩種形式：有形的客戶組織和無形的客戶組織。二級關(guān)系營銷(社交層次營銷)有形的客戶組織有形的客戶組織通常是企業(yè)通過設(shè)立會員制、客戶俱樂部、客戶聯(lián)盟等形式來與客戶保持長久的聯(lián)系。例如海爾俱樂部、任天堂俱樂部等。無形的客戶組織無形的客戶組織與有形的客戶組織不同，有形的客戶組織更多的是通過線下的溝通和各種活動來密切與客戶的關(guān)系；無形的客戶組織則主要借助互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等現(xiàn)代設(shè)備通過論壇、官方微博、網(wǎng)上社區(qū)等平臺來發(fā)布商品信息，舉辦各類活動，吸引客戶參與交流，提升客戶黏性，培養(yǎng)忠誠客戶。例如亞馬遜網(wǎng)上商店的客戶數(shù)據(jù)庫。二級關(guān)系營銷(社交層次營銷)顯然，二級關(guān)系營銷比一級關(guān)系營銷更進了一步。當(dāng)競爭對手也在采用相似的一級關(guān)系營銷的時候，二級關(guān)系營銷就可以有效地幫助企業(yè)來保留客戶。當(dāng)然，在面臨非常激烈的價格戰(zhàn)的時候，二級關(guān)系營銷也可能成效甚微，因為它只能支持價格的小幅度變動。當(dāng)與競爭對手的價格差距較大的時候，要想繼續(xù)保持與客戶的關(guān)系，就必須通過提供競爭對手所不能提供的一些深層次的服務(wù)吸引客戶，如對一些小型的客戶提供特殊的技術(shù)支持、資金援助等。因此，企業(yè)還需要在二級關(guān)系營銷的基礎(chǔ)上，與客戶建立三級關(guān)系營銷，與客戶建立穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)紐帶聯(lián)系，從而長久地留住客戶。三級關(guān)系營銷(結(jié)構(gòu)層次營銷)這里所說的結(jié)構(gòu)層次營銷，指的是企業(yè)在向交易伙伴提供財務(wù)利益和社會利益的同時，還為交易伙伴提供其他的一些有價值的服務(wù)，而這些服務(wù)一般無法從其他競爭企業(yè)獲得，同時還通過交易伙伴與企業(yè)之間的長期互動，使企業(yè)能傳遞更個性化與差異化的服務(wù)和價值給交易伙伴，這樣就使得企業(yè)與交易伙伴結(jié)成結(jié)構(gòu)性紐帶關(guān)系，并帶來長期穩(wěn)定的關(guān)系。三級關(guān)系營銷(結(jié)構(gòu)層次營銷)結(jié)構(gòu)層次營銷主要是企業(yè)建立起與交易伙伴之間的結(jié)構(gòu)性紐帶。根據(jù)交易伙伴的不同，它可以分為企業(yè)與客戶(或顧客)的結(jié)構(gòu)性紐帶和企業(yè)與企業(yè)的結(jié)構(gòu)性紐帶。企業(yè)與客戶(或顧客)的結(jié)構(gòu)性紐帶：是指企業(yè)通過向客戶(或顧客)提供獨特的服務(wù)來建立起雙方結(jié)構(gòu)性的關(guān)系。企業(yè)與企業(yè)的結(jié)構(gòu)性紐帶：是指兩個企業(yè)結(jié)成緊密合作的伙伴關(guān)系，在開發(fā)、研究、供應(yīng)、人員等方面互相協(xié)作，以促進雙方的共同發(fā)展。三級關(guān)系營銷(結(jié)構(gòu)層次營銷)當(dāng)面臨激烈的價格競爭時，結(jié)構(gòu)性紐帶為維系企業(yè)與交易伙伴間的關(guān)系提供了非價格動力，解決了前兩個層次營銷策略只能支撐價格小幅度變動的問題。2.5關(guān)系營銷的三個層次三種營銷策略可以在企業(yè)的實際運營管理中根據(jù)情況加以靈活使用。如果企業(yè)規(guī)模較小，在企業(yè)與客戶建立關(guān)系的過程中，可以只采取財務(wù)層次營銷手段，也可以將財務(wù)層次營銷、社交層次營銷這兩種手段并用;如果企業(yè)的規(guī)模較大，就可以綜合運用這三種關(guān)系營銷手段使客戶成為企業(yè)的長期合作伙伴，讓企業(yè)在激烈的市場競爭中取得勝利。表2.2關(guān)系營銷的三個層次及其特點1.關(guān)系營銷的定義：關(guān)系營銷是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動并建立長期、信任和互惠關(guān)系的過程。2.關(guān)系營銷與交易營銷存在諸多區(qū)別。3.關(guān)系營銷的三個層次：一級關(guān)系營銷(財務(wù)層次營銷)、二級關(guān)系營銷(社交層次營銷)和三級關(guān)系營銷(結(jié)構(gòu)層次營銷)。本章小結(jié)Summary第三章一對一營銷理論本章內(nèi)容3.1一對一營銷的含義3.2一對一營銷的核心思想3.3一對一營銷的價值3.4一對一營銷的戰(zhàn)略流程:IDIC四步模型3.5一對一營銷的戰(zhàn)略發(fā)展階段3.6一對一營銷的陷阱本章內(nèi)容3.1一對一營銷的含義3.2一對一營銷的核心思想3.3一對一營銷的價值3.4一對一營銷的戰(zhàn)略流程:IDIC四步模型3.5一對一營銷的戰(zhàn)略發(fā)展階段3.6一對一營銷的陷阱3.1一對一營銷的含義（1）開場白。開場白的第一個作用是使客戶了解與銷售代表交談的意義。另外，精彩的開場白可以拉近與客戶的距離，使得下個步驟順利進展。（2）探詢客戶需求。越能充分、完整地了解客戶的需求，便越能夠正確地向客戶推薦產(chǎn)品，并介紹自己產(chǎn)品對客戶的益處。（3）說服。在銷售代表的說服過程中有三個關(guān)鍵的因素:產(chǎn)品特性、對客戶的益處以及證據(jù)。說服客戶應(yīng)該從客戶需求和利益出發(fā)，幫助客戶趨利避害。因勢利導(dǎo)是說服的關(guān)鍵。（4）計劃下一步行動。銷售代表在拜訪客戶時，應(yīng)該時時觀察客戶的興趣點，并據(jù)此提議下一步的活動，將銷售一步步地進行下去。閱讀課本P27的開篇案例，理解面對面銷售的流程3.1一對一營銷的含義“一對一營銷”思想是由博士DonPeppers和MarthaRogers在暢銷書《一對一的未來：與客戶逐一建立關(guān)系》中提出的?！耙粚σ粻I銷”思想自提出以來，一直受到商界熱烈的推崇，隨后網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展也大大提高了“一對一營銷”思想的應(yīng)用，可以說，一對一營銷是現(xiàn)代市場營銷學(xué)實踐的重大突破。與傳統(tǒng)大眾營銷的本質(zhì)區(qū)別：傳統(tǒng)大眾營銷是開發(fā)出一種產(chǎn)品后努力為其尋覓客戶，而一對一營銷則是培育出一位客戶后努力為其搜尋產(chǎn)品。一對一營銷的核心：如何吸引并保持客戶。一對一營銷的含義：就是指企業(yè)通過與客戶進行一對一的溝通，了解并把握每一位目標(biāo)客戶的需求，提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足其需求，從而更好地實現(xiàn)企業(yè)利益的活動過程。3.1一對一營銷的含義Don

Peppers和Martha

Rogers指出：一對一的營銷發(fā)生在你與客戶互動的時候。當(dāng)客戶告訴你他需要什么時，你根據(jù)客戶的需求來改變自己的行為，這就被稱為“一對一營銷”。一對一營銷是指企業(yè)根據(jù)客戶的特殊需求來相應(yīng)調(diào)整自己的經(jīng)營行為，它要求企業(yè)與每一個客戶建立一種學(xué)習(xí)型關(guān)系。本章內(nèi)容3.1一對一營銷的含義3.2一對一營銷的核心思想3.3一對一營銷的價值3.4一對一營銷的戰(zhàn)略流程:IDIC四步模型3.5一對一營銷的戰(zhàn)略發(fā)展階段3.6一對一營銷的陷阱3.2一對一營銷的核心思想1.提高客戶占有率(Customer

Share)一對一營銷以“客戶占有率”為中心，通過與每個客戶的互動對話，與客戶逐一建立持久、長遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品。其目標(biāo)是在同一時間向一個客戶推銷最多的產(chǎn)品，而不是將一種產(chǎn)品同時推銷給最多的客戶。Don

Peppers和Martha

Rogers認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該采用新的營銷思維模式，將營銷的焦點從市場占有率(Market

Share)轉(zhuǎn)換到客戶占有率(Customer

Share)上來。3.2一對一營銷的核心思想1.提高客戶占有率(Customer

Share)一對一營銷則是以客戶為中心，開發(fā)一個客戶，然后試圖為該客戶尋找適合的產(chǎn)品。因為提升已有客戶消費金額所需的成本往往低于新開發(fā)一個客戶的成本，所以提升客戶占有率有助于提升企業(yè)的利潤。同時，當(dāng)企業(yè)致力于提高現(xiàn)有客戶的消費金額時，也在與客戶建立一種更長遠(yuǎn)和穩(wěn)固的關(guān)系，而這有助于提升客戶的終身占有率，即“終身錢包占有率”。圖3.1追求市場份額和追求客戶份額的營銷戰(zhàn)略比較3.2一對一營銷的核心思想2.與每個客戶進行個性化交流(Personalized

Communication)一對一營銷中非常重要的一個觀念就是：你不僅要了解客戶的總體情況，還要深入數(shù)字背后了解每一位客戶具體的感受與需求。對于企業(yè)而言，重要的不是對所有客戶了解多少，而是對單個客戶的了解程度。這種了解是通過雙向的交流與溝通實現(xiàn)的，這樣深入的互動中，企業(yè)可以了解到比一般市場調(diào)查更多的信息，也可以與客戶建立信任與忠誠的關(guān)系。與客戶互動最關(guān)鍵的一點是讓客戶參與企業(yè)的銷售、生產(chǎn)及服務(wù)過程。3.2一對一營銷的核心思想3.與客戶建立持久的、長遠(yuǎn)的學(xué)習(xí)型關(guān)系(Learning

Relationship)學(xué)習(xí)型關(guān)系，是指企業(yè)每一次與客戶的交往都使企業(yè)對該客戶增長一分了解，客戶不斷地提出需求，企業(yè)就不斷地按此需求改進產(chǎn)品或服務(wù)，從而使企業(yè)不斷地提高讓該客戶滿意的能力。與客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系的時間越長，客戶離開的成本就越高?？蛻粜枨笞兓迷娇?，客戶就越珍惜與企業(yè)的這種學(xué)習(xí)型關(guān)系?？蛻襞c企業(yè)的一對一交流越深入，就越能幫助企業(yè)在進入壁壘上設(shè)置屏障，阻止競爭者進入，以保護企業(yè)在客戶身上所做的投資。與客戶保持長期的學(xué)習(xí)型關(guān)系，企業(yè)不僅可以留住客戶，而且還能夠擴大贏利空間。3.2一對一營銷的核心思想3.與客戶建立持久的、長遠(yuǎn)的學(xué)習(xí)型關(guān)系(Learning

Relationship)一般而言，企業(yè)與客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系主要有四個重要的步驟：(1)通過與客戶的互動與反饋探索客戶的需求;(2)為客戶提供按客戶需求定制的產(chǎn)品或服務(wù)，并且記住這些商品的特征;(3)繼續(xù)與客戶進行互動，并尋求其深度反饋，以便更深入了解客戶的個人需求;(4)根據(jù)客戶的反饋不斷修正客戶需求，并盡力滿足客戶以留住客戶。3.2一對一營銷的核心思想4.劃分客戶等級(Customer

Levels)客戶等級是“20/80”法則在市場營銷學(xué)中的應(yīng)用，特指20%的客戶為企業(yè)創(chuàng)造80%的利潤，以此將客戶劃分等級。為此，實施一對一營銷的企業(yè)對客戶進行劃分，將所服務(wù)的客戶劃分為三類，即最有價值客戶(Most

Value

Customer，MVC)、最具增長性客戶(Most

Growable

Customer，MGC)和負(fù)值客戶(Below

Zero

Customer，BZC)。實施一對一營銷的企業(yè)非常注重客戶的質(zhì)量，千方百計地爭取和保持住MVC和MGC，對MGC實施交叉營銷策略，努力將其轉(zhuǎn)化為MVC。由于BZC獲取的利潤無法彌補為他們服務(wù)的相關(guān)開支，因此要么是將其轉(zhuǎn)化，要么是降低服務(wù)，甚至終止服務(wù)。3.2一對一營銷的核心思想一對一營銷具有以下幾點特征：追求市場占有率追求客戶占有率注重產(chǎn)品差異化注重客戶差異化產(chǎn)品管理型客戶管理型強調(diào)規(guī)模經(jīng)濟強調(diào)范圍經(jīng)濟本章內(nèi)容3.1一對一營銷的含義3.2一對一營銷的核心思想3.3一對一營銷的價值3.4一對一營銷的戰(zhàn)略流程:IDIC四步模型3.5一對一營銷的戰(zhàn)略發(fā)展階段3.6一對一營銷的陷阱3.3一對一營銷的價值1.大大增加交叉銷售在一對一營銷中，客戶對其所忠誠的企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的消費會隨時間的增長而增加，由此增加對企業(yè)的信任度，其結(jié)果是他們有可能更多地購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。他們不但會繼續(xù)購買原來的產(chǎn)品或服務(wù)，還會嘗試購買企業(yè)的其他產(chǎn)品或服務(wù)。這樣的重復(fù)購買和交叉銷售會大大增加企業(yè)的收入。3.3一對一營銷的價值2.降低客戶游離程度，增加客戶忠誠度在一對一營銷中，企業(yè)必須與客戶進行一對一交流。通過雙向溝通媒介以及信息回饋機制，企業(yè)能獲得更多的信息，因而能更好地滿足客戶的各種特殊需求，提供給客戶質(zhì)量上乘和價格合理的產(chǎn)品或服務(wù)，建立與客戶之間的信任與忠誠關(guān)系，同時有效地制止客戶對其他產(chǎn)品或服務(wù)信息需求的欲望、排斥其比較心理，使企業(yè)獲取長期客戶。3.3一對一營銷的價值3.降低交易成本，縮短服務(wù)周期老客戶的重復(fù)購買可以縮短產(chǎn)品或服務(wù)的購買周期，拓寬產(chǎn)品或服務(wù)的銷售渠道，控制銷售費用，從而降低成本。同時，與老客戶保持穩(wěn)定的關(guān)系，使客戶產(chǎn)生重復(fù)購買過程，有利于企業(yè)制定長期規(guī)劃，建立滿足客戶需要的工作方式，從而降低成本。此外，一對一營銷能使客戶更加便捷地得到產(chǎn)品或服務(wù)。每次交易中客戶需要重復(fù)陳述的信息或需求越少，交易的效率也就越高。3.3一對一營銷的價值4.提高客戶滿意度，建立品牌效應(yīng)客戶滿意度得到提高，使企業(yè)獲得終身客戶。這些忠誠的客戶會成為企業(yè)的義務(wù)推銷員，向其他人群推薦產(chǎn)品或服務(wù)。通過這種客戶口碑宣傳，不僅使客戶所屬群體的其他成員成為企業(yè)的新客戶，而且與那些沖著誘人廣告或價格折扣而來的客戶相比，這種新客戶更容易產(chǎn)生價值共鳴，最終也成為忠誠客戶。這將對企業(yè)樹立良好的品牌形象起到不可估量的作用。本章內(nèi)容3.1一對一營銷的含義3.2一對一營銷的核心思想3.3一對一營銷的價值3.4一對一營銷的戰(zhàn)略流程:IDIC四步模型3.5一對一營銷的戰(zhàn)略發(fā)展階段3.6一對一營銷的陷阱3.4一對一營銷的戰(zhàn)略流程:IDIC四步模型Don

Peppers和Martha

Rogers認(rèn)為，實施一對一營銷非常重要的四個環(huán)節(jié)是識別企業(yè)客戶(Identify)、客戶差別化(Differentiate)、企業(yè)與客戶的雙向溝通(Interactive)、企業(yè)行為定制(Customize)，即IDIC四步模型。圖3.2一對一營銷的戰(zhàn)略流程—IDIC四步模型3.4一對一營銷的戰(zhàn)略流程:IDIC四步模型1.識別企業(yè)客戶(Identify)(1)深入了解客戶。(2)長期研究客戶。(3)統(tǒng)一客戶溝通平臺。3.4一對一營銷的戰(zhàn)略流程:IDIC四步模型2.客戶差別化(Differentiate)從廣義上理解，客戶差別化主要體現(xiàn)在兩個方面：一是不同的客戶代表不同的價值水平；二是不同的客戶有不同的需求。一對一營銷認(rèn)為，在充分掌握了企業(yè)客戶的信息資料并考慮了客戶價值的前提下，合理區(qū)分企業(yè)客戶之間的差別是重要的工作內(nèi)容?？蛻舨顒e化對開展一對一營銷起著重要的作用：首先，可以使企業(yè)在“一對一”上做到有的放矢，集中有限的企業(yè)資源從最有價值的客戶那里獲得最大的收益；其次，企業(yè)也可以根據(jù)現(xiàn)有的客戶信息重新設(shè)計企業(yè)行為，從而對客戶的價值需求做出及時的反應(yīng)；最后，企業(yè)對現(xiàn)有“客戶庫”進行一定程度和一定類型的差別化，將有助于企業(yè)在特定的經(jīng)營環(huán)境下制定合適的經(jīng)營戰(zhàn)略。3.4一對一營銷的戰(zhàn)略流程:IDIC四步模型3.企業(yè)與客戶的雙向溝通(Interactive)在激烈的市場競爭中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)對客戶的區(qū)分有針對性地與客戶建立有效的信息互動交流平臺，以收集最新、最有價值的信息，了解客戶的需求、偏好和購買習(xí)慣等，從而改進產(chǎn)品或服務(wù)。在互動中，首要的是溝通效率，而溝通效率的提高取決于對相關(guān)信息做出反應(yīng)的及時性和連續(xù)性。企業(yè)與客戶互動的平臺和措施應(yīng)視該客戶的價值級別而定，可以是數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的，也可以是電信化和人工化的。與營銷渠道成員的互動相比，企業(yè)與最終客戶的溝通交流面積更大，溝通的接觸點更多。企業(yè)必須通過多種方式盡可能地挖掘企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)以及廣告宣傳路徑中與客戶的接觸點，在一些重要的接觸點上設(shè)置與客戶的反饋溝通裝置。3.4一對一營銷的戰(zhàn)略流程:IDIC四步模型4.企業(yè)行為定制(Customize)一對一營銷的最后一步是定制服務(wù)。識別客戶也好，與客戶互動也好，最終目的都是通過了解客戶需求來實現(xiàn)客戶需求的滿足，從而與客戶建立長期的關(guān)系。在這一過程中，企業(yè)可以結(jié)合內(nèi)部的流程再造構(gòu)建以定制服務(wù)為目標(biāo)的新流程，即將生產(chǎn)過程重新解剖，劃分出相對獨立的子過程，再進行重新組合，設(shè)計各種微型組件或微型程序，以較低的成本組裝各種各樣的產(chǎn)品，以滿足客戶的需要；采用各種設(shè)計工具，根據(jù)客戶的具體要求確定如何利用自己的生產(chǎn)能力，滿足客戶需要，從而為單個客戶定制一件實體產(chǎn)品，或圍繞這件產(chǎn)品提供某些方面的定制服務(wù)。這個過程可能會涉及大量的客戶化工作，而且調(diào)整點往往并非在于客戶直接需要的產(chǎn)品，而是這種產(chǎn)品“周邊”的某些服務(wù)，例如提交發(fā)票的方式、產(chǎn)品的包裝樣式等。3.4一對一營銷的戰(zhàn)略流程:IDIC四步模型這四個環(huán)節(jié)之間沒有涇渭分明的階段劃分，但隨著四個環(huán)節(jié)的依次進行，復(fù)雜程度逐漸提高，企業(yè)可以獲得的收益也越來越大。前兩個環(huán)節(jié)對客戶進行識別與差異分析，主要是“內(nèi)部分析”；后兩個環(huán)節(jié)與客戶接觸并調(diào)整經(jīng)營行為，則重在“外部行動”。從這個意義上講，企業(yè)可以把這四個環(huán)節(jié)看作逐步開展一對一營銷的進階表，逐步落實與完善。IDIC四步模型的不足：企業(yè)在關(guān)注與客戶的一對一關(guān)系時，忽視了企業(yè)外部環(huán)境的變化，包括競爭對手的變化、相關(guān)產(chǎn)品市場的變動等。因此，企業(yè)在進行營銷活動過程中，不能僅僅依靠某一個模型或模式，而應(yīng)當(dāng)全面考慮，從而做出正確的決策。本章內(nèi)容3.1一對一營銷的含義3.2一對一營銷的核心思想3.3一對一營銷的價值3.4一對一營銷的戰(zhàn)略流程:IDIC四步模型3.5一對一營銷的戰(zhàn)略發(fā)展階段3.6一對一營銷的陷阱3.5一對一營銷的戰(zhàn)略發(fā)展階段DonPeppers和MarthRogers根據(jù)一對一營銷戰(zhàn)略的實施水平，把企業(yè)一對一營銷戰(zhàn)略發(fā)展劃分為四個階段：產(chǎn)品驅(qū)動型階段、客戶敏感型階段、客戶驅(qū)動型階段以及整合一對一階段。這四個階段是企業(yè)營銷戰(zhàn)略從低級到高級的發(fā)展過程。圖3.3一對一營銷戰(zhàn)略發(fā)展過程3.5一對一營銷的戰(zhàn)略發(fā)展階段1.產(chǎn)品驅(qū)動型階段企業(yè)發(fā)展的早期階段大多都采用產(chǎn)品驅(qū)動型的戰(zhàn)略，因為此時企業(yè)面臨的市場巨大，企業(yè)不需要為吸引客戶而開展各種營銷活動，而只需不停地生產(chǎn)產(chǎn)品來滿足市場的需求，因此企業(yè)的關(guān)鍵職能就是進行產(chǎn)品的改進、銷售與服務(wù)。在產(chǎn)品驅(qū)動型階段，企業(yè)的主要任務(wù)在于生產(chǎn)產(chǎn)品。3.5一對一營銷的戰(zhàn)略發(fā)展階段2.客戶敏感型階段隨著社會產(chǎn)品的極大豐富和消費者需求的變化，企業(yè)開始意識到識別不同客戶的重要性，但這時還只是處于初期階段，屬于對客戶敏感的階段。在這一階段，企業(yè)開始關(guān)注客戶的相關(guān)信息，但是還沒有形成系統(tǒng)性的信息收集和整理，只是斷斷續(xù)續(xù)地接觸客戶，只有很少的產(chǎn)品能滿足客戶的需求。3.5一對一營銷的戰(zhàn)略發(fā)展階段3.客戶驅(qū)動型階段隨著客戶在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中的重要性逐漸顯現(xiàn)，企業(yè)的戰(zhàn)略進入到第三個階段，即客戶驅(qū)動型階段。在這一階段，企業(yè)開始全面關(guān)注客戶的價值與需求，從企業(yè)發(fā)展的高度來進行客戶識別和區(qū)分，并且利用多種環(huán)節(jié)進行互動，針對不同的客戶群體提供定制性的服務(wù)。3.5一對一營銷的戰(zhàn)略發(fā)展階段4.整合一對一階段客戶識別和區(qū)分服務(wù)發(fā)展的最高階段就是針對每一個客戶進行量身定做，即企業(yè)追求滿足每個客戶的個性化需求，這時企業(yè)便進入了整合一對一階段。3.5一對一營銷的戰(zhàn)略發(fā)展階段表3.1企業(yè)一對一營銷戰(zhàn)略發(fā)展的四個階段本章內(nèi)容3.1一對一營銷的含義3.2一對一營銷的核心思想3.3一對一營銷的價值3.4一對一營銷的戰(zhàn)略流程:IDIC四步模型3.5一對一營銷的戰(zhàn)略發(fā)展階段3.6一對一營銷的陷阱3.6一對一營銷的陷阱一對一營銷理論自提出以來廣受好評，但同時也面對著一些質(zhì)疑，主要的批評之聲來自以下7個方面。1.客戶忠誠的邏輯陷阱按照一對一營銷理論，通過客戶數(shù)據(jù)庫中反映出的客戶過去的偏好，就能判斷出客戶將來的需求。這里存在一個悖論：實施一對一營銷需要客戶數(shù)據(jù)庫的支持，而客戶數(shù)據(jù)庫的建立與完善需要企業(yè)與客戶有較為密切的互動。實際上，也就是要求客戶是忠誠的，但恰恰培育客戶忠誠度是一對一營銷的目的，這個目的反過來又成為了實現(xiàn)一對一營銷的必要條件。3.6一對一營銷的陷阱2.客戶導(dǎo)向陷阱一對一營銷認(rèn)為企業(yè)的一切活動都以滿足從客戶數(shù)據(jù)庫中挖掘出的每個客戶的需求為目的，客戶需要什么，我們就生產(chǎn)什么、提供什么。然而，在企業(yè)與客戶的互動過程中，無論是客戶的歷史購買數(shù)據(jù)，還是客戶的投訴、建議等，反映的都是老客戶明示的需求、表現(xiàn)出的偏好和對現(xiàn)存產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度。被這些數(shù)據(jù)牽著鼻子走的企業(yè)，還能迸發(fā)出創(chuàng)造未來的精彩創(chuàng)意嗎?還能擁有持續(xù)發(fā)展的活力嗎?3.6一對一營銷的陷阱3.能力陷阱無論是滿足個體客戶需求的定制產(chǎn)品或服務(wù)，還是交叉銷售，一對一營銷都沒有充分考慮企業(yè)能力的限制：似乎任何個性化的客戶需求企業(yè)都能夠滿足；只要是老客戶要求的，任何領(lǐng)域企業(yè)都能夠延伸。事實上，企業(yè)要滿足超出企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營范圍的客戶需求，必須擴展自己在現(xiàn)有價值鏈上的能力，甚至打造全新的價值鏈。這絕不是隨心所欲可以做到的，因為企業(yè)受到有限資源的限制，并面對著各種技術(shù)壁壘與資金壁壘。3.6一對一營銷的陷阱4.品牌定位陷阱品牌的生命力，凝聚于它對目標(biāo)客戶群體所提供的比較一致的價值，也就是存在于品牌的價值定位之上，而不是分散于提供給每個客戶的不同價值當(dāng)中。由于每個客戶都有復(fù)雜多樣的需求，提高客戶份額需要企業(yè)擴大經(jīng)營項目，在差異化發(fā)展的同時，結(jié)果必然會偏離品牌的定位，繼而分散和模糊企業(yè)的形象，品牌的價值也會遭到稀釋。片面追求增加客戶份額，必然是一種飲鴆止渴的行為，很可能把企業(yè)推上不歸路。3.6一對一營銷的陷阱5.數(shù)據(jù)庫萬能陷阱一對一營銷認(rèn)為信息技術(shù)的發(fā)展足以保證企業(yè)從客戶數(shù)據(jù)中挖掘到準(zhǔn)確的客戶偏好與需求。這里有這樣一個邏輯基礎(chǔ)：歷史總是重復(fù)自身。按這個邏輯思路，服裝設(shè)計師只要按客戶過去的偏好設(shè)計，不需要再創(chuàng)新和突破。但研究消費者行為的學(xué)者已經(jīng)證明，客戶的許多購買行為是沖動的，并不具備重復(fù)性。消費者求新求變，根據(jù)客戶過去的需求特點設(shè)計未來的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)可能會陷入失去活力的境地，最終被客戶背棄。3.6一對一營銷的陷阱6.客戶附加價值陷阱一對一營銷認(rèn)為:企業(yè)在充分了解客戶的偏好，建立學(xué)習(xí)型關(guān)系之后，可以更好地服務(wù)于每個客戶，增加他們體驗到的價值，降低他們付出的經(jīng)濟、精力等成本，從而增加客戶獲得的附加價值。然而，在這一過程中，客戶有興趣和耐心與企業(yè)共同投入精力，使企業(yè)深入了解客戶的習(xí)慣和偏好嗎？此外，實施一對一營銷，很多企業(yè)必須把大量精力投入客戶并不一定重視的那些細(xì)枝末節(jié)，投入并不能明顯增加客戶價值的那些方面。而且，如果客戶喜好已經(jīng)發(fā)生變化，反而會降低客戶體驗到的價值?？梢姡粚σ粻I銷可能增加成本付出，而并不一定增加客戶價值，反而會使客戶附加價值大打折扣，客戶滿意度隨之下降。3.6一對一營銷的陷阱7.客戶權(quán)利陷阱要透徹地了解客戶的購買習(xí)慣、偏好，需要多少數(shù)據(jù)？企業(yè)有多大權(quán)利獲得這些信息并把這些信息用于經(jīng)營？假若所有企業(yè)真的奉一對一營銷為“勝經(jīng)”，都利用各種信息技術(shù)挖掘客戶生活習(xí)慣的所有細(xì)節(jié)，人們就如同生活在間諜群當(dāng)中，到處面對窺探的眼神，難免失去很多自我空間，客戶怎會不抵制這種對他們來說可能是得不償失的企業(yè)行為呢？一對一營銷的擁護者忽略了客戶作為信息受眾的決定權(quán)。誠然，一對一營銷并不是放之四海皆準(zhǔn)的理論，它的應(yīng)用有其自身的適用范圍和條件，對于不同行業(yè)、不同企業(yè)和不同產(chǎn)品來說，在具體實施一對一營銷時也會存在較大差異。1.所謂一對一營銷(OnetoOneMarketing)，就是指企業(yè)通過與客戶進行一對一的溝通，了解并把握每一位目標(biāo)客戶的需求，提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足其需求，從而更好地實現(xiàn)企業(yè)利益的活動過程。2.一對一營銷的核心思想有：(1)提高客戶占有率；(2)與每個客戶進行個性化交流；(3)與客戶建立持久的、長遠(yuǎn)的學(xué)習(xí)型關(guān)系；(4)劃分客戶等級。3.一對一營銷具有以下幾點特征：由追求市場占有率變?yōu)樽非罂蛻粽加新剩粡淖⒅禺a(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)向注重客戶差異化；企業(yè)的營銷組織從產(chǎn)品管理型變?yōu)榭蛻艄芾硇停挥蓮娬{(diào)規(guī)模經(jīng)濟變?yōu)閺娬{(diào)范圍經(jīng)濟。本章小結(jié)Summary4.一對一營銷的執(zhí)行和控制較復(fù)雜，企業(yè)通過與客戶的接觸不斷增加對客戶的了解，企業(yè)在客戶提出要求以及對客戶了解的基礎(chǔ)上，生產(chǎn)和提供完全符合單個客戶特定需要的定制化產(chǎn)品或服務(wù)。DonPeppers和MarthaRogers認(rèn)為實施一對一營銷非常重要的四個環(huán)節(jié)是識別企業(yè)客戶(Identify)、客戶差別化(Differentiate)、企業(yè)與客戶的雙向溝通(Interactive)和企業(yè)行為定制(Customize)，即IDIC模型。5.一對一營銷理論自提出以來廣受好評，但同時也面對著一些質(zhì)疑，主要的批評之聲來自以下幾個方面：(1)客戶忠誠的邏輯陷阱；(2)客戶導(dǎo)向陷阱；(3)能力陷阱；(4)品牌定位陷阱；(5)數(shù)據(jù)庫萬能陷阱；(6)客戶附加價值陷阱；(7)客戶權(quán)利陷阱。一對一營銷并不是放之四海而皆準(zhǔn)的理論，它的應(yīng)用有其自身的適用范圍和條件，對于不同行業(yè)、不同企業(yè)和不同產(chǎn)品來說，在具體實施一對一營銷時會存在較大差異。本章小結(jié)Summary第四章客戶價值理論本章內(nèi)容4.1客戶價值的含義4.2客戶讓渡價值—客戶視角的客戶價值4.3客戶生命周期價值—企業(yè)視角的客戶價值4.4客戶細(xì)分本章內(nèi)容4.1客戶價值的含義4.2客戶讓渡價值—客戶視角的客戶價值4.3客戶生命周期價值—企業(yè)視角的客戶價值4.4客戶細(xì)分4.1客戶價值的含義目前，在使用客戶價值的概念時，主要有兩個方向:企業(yè)為客戶創(chuàng)造并提供的價值(客戶視角)和客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值(企業(yè)視角)。1.客戶視角的客戶價值客戶視角的客戶價值指的是企業(yè)提供給客戶的價值，是客戶在消費過程中期望或感知到的產(chǎn)品或服務(wù)所給他帶來的價值，也稱為客戶價值。最有代表性的就是菲利普·科特勒提出的客戶讓渡價值(Customer

Deliver

Value，CDV)，他認(rèn)為，“客戶讓渡價值”是指客戶總價值(Total

Customer

Value)與客戶總成本(Total

Customer

Cost)之間的差額。4.1客戶價值的含義2.企業(yè)視角的客戶價值企業(yè)視角的客戶價值指的是客戶提供給企業(yè)的價值，即企業(yè)把客戶看成是企業(yè)的一項重要資產(chǎn)(也可以稱為“客戶資產(chǎn)”，這種客戶資產(chǎn)能夠給企業(yè)帶來的利益稱為企業(yè)的客戶價值)，側(cè)重研究客戶及客戶關(guān)系能夠給企業(yè)帶來的價值。如果把企業(yè)與客戶的關(guān)系放在客戶與企業(yè)關(guān)系開始到結(jié)束的整個客戶生命周期中，那么就可以認(rèn)為客戶價值是在這一過程中客戶對企業(yè)的直接貢獻和間接貢獻的總價值，即用客戶生命周期價值或客戶終生價值(Customer

Lifetime

Value，CLV)來衡量客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值。本章內(nèi)容4.1客戶價值的含義4.2客戶讓渡價值—客戶視角的客戶價值4.3客戶生命周期價值—企業(yè)視角的客戶價值4.4客戶細(xì)分4.2客戶讓渡價值—客戶視角的客戶價值對客戶視角的客戶價值(客戶價值)的內(nèi)涵，不同的學(xué)者具有不同的表述。其中，伍德羅夫(Woodruff)的觀點較有代表性，他認(rèn)為:客戶價值是與提供物的使用緊密聯(lián)系的?？蛻魞r值是客戶對提供物的一種感知效用，這種效用產(chǎn)生于客戶的判斷，而不是由銷售商決定的?？蛻舻母兄獌r值通常是客戶所獲得的收益(如價值、效用等)與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的代價(如支付的價格或其他機會成本)之間的比較。4.2客戶讓渡價值—客戶視角的客戶價值菲利普·科特勒對客戶價值的定義為客戶讓渡價值?？蛻糇尪蓛r值是指整體客戶價值與整體客戶成本之間的差額部分，具體結(jié)構(gòu)如右圖所示。由于客戶在購買產(chǎn)品時，總希望把有關(guān)成本(包括貨幣、時間、精神和體力等)降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，客戶在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇價值最高、成本最低(即客戶讓渡價值最大)的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。圖4.1客戶讓渡價值結(jié)構(gòu)圖4.2客戶讓渡價值—客戶視角的客戶價值處于客戶讓渡價值劣勢的企業(yè)如果要爭取客戶資源，有兩個可供選擇的途徑：一是增加總的價值，它要求提高產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值；二是降低總的客戶成本，它要求減少客戶的各種成本，包括降低價格、簡化訂購和送貨程序，或者提供擔(dān)保和承諾以減少客戶的風(fēng)險。因此，企業(yè)只有實現(xiàn)了客戶讓渡價值的增值，才能建立、維持和增進高質(zhì)量的客戶關(guān)系。高的客戶讓渡價值能夠在客戶頭腦中造就與眾不同的驅(qū)動力，使客戶成為忠誠客戶、終身客戶?？傊?，實現(xiàn)客戶對企業(yè)的價值是企業(yè)總的目標(biāo)指導(dǎo)，而客戶讓渡價值則應(yīng)該是具體管理過程中為了最終達(dá)到總體目標(biāo)而必須關(guān)注的。本章內(nèi)容4.1客戶價值的含義4.2客戶讓渡價值—客戶視角的客戶價值4.3客戶生命周期價值—企業(yè)視角的客戶價值4.4客戶細(xì)分4.3.1客戶生命周期的不同階段在客戶關(guān)系管理中，客戶具有價值和生命周期。客戶生命周期是指從一個客戶開始對企業(yè)進行了解或者企業(yè)欲對某一客戶進行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間?？蛻羯芷诿枋龅氖强蛻絷P(guān)系從一種狀態(tài)(一個階段)向另一種狀態(tài)(另一個階段)運動的總體特征?？蛻羯芷诜譃榭疾炱?潛在獲取期、發(fā)展期/成長期、穩(wěn)定期/成熟期、退化期/衰退期四個階段。其中，考察期是客戶關(guān)系的孕育階段，發(fā)展期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段，穩(wěn)定期是客戶關(guān)系的成熟和理想階段，退化期是客戶關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的階段。圖4.2客戶生命周期曲線圖特點：雙方互不了解，缺乏信任?？蛻襞c企業(yè)的關(guān)系：企業(yè)只能獲得基本的利益，客戶對企業(yè)的貢獻不大。4.3.1客戶生命周期的不同階段1.考察期/潛在獲取期考察期是關(guān)系的探索和試驗階段。在這一階段，雙方考察和測試目標(biāo)的相容性、對方的誠意、對方的績效，考慮如果建立長期關(guān)系雙方潛在的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。雙方相互了解不足、不確定性大是考察期的基本特征，評估對方的潛在價值和降低不確定性是這一階段的中心目標(biāo)。此時，企業(yè)有客戶關(guān)系投入成本，但客戶尚未對企業(yè)做出大的貢獻。企業(yè)的策略：新客戶發(fā)展策略，中心任務(wù)在于說服客戶購買或刺激客戶購買。營銷目標(biāo)：發(fā)掘可能建立關(guān)系的潛在客戶。4.3.1客戶生命周期的不同階段1.考察期/潛在獲取期說服潛在客戶在考察期，企業(yè)需要向潛在客戶證明其具有足夠的實力來滿足客戶需求。在這個階段，企業(yè)可借助于承諾和推薦這兩種基本方法來說服潛在客戶與其建立業(yè)務(wù)關(guān)系。刺激潛在客戶在考察期，除說服潛在客戶外，企業(yè)還要刺激潛在客戶盡快使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。刺激措施旨在直接刺激潛在客戶與企業(yè)達(dá)成某項交易，并刺激其重復(fù)購買和交叉購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。特點：雙方信任加深，關(guān)系日趨成熟，承受風(fēng)險的意愿增加，交易量不斷增加。客戶與企業(yè)的關(guān)系：客戶開始為企業(yè)做貢獻，企業(yè)從客戶交易獲得的收入大于投入，開始贏利。4.3.1客戶生命周期的不同階段2.發(fā)展期/成長期發(fā)展期是關(guān)系的快速發(fā)展階段。雙方關(guān)系能進入這一階段，表明在考察期雙方相互滿意，并建立了一定的相互信任和交互依賴。在這一階段，雙方從關(guān)系中獲得的回報日趨增多，交互依賴的范圍和深度也日益增加，逐漸認(rèn)識到對方有能力提供令自己滿意的價值(或利益)和履行其在關(guān)系中擔(dān)負(fù)的職責(zé)，因此愿意承諾一種長期關(guān)系。此時，企業(yè)的投入和考察期相比要小得多，主要是發(fā)展投入，目的是進一步融洽與客戶的關(guān)系，提高客戶的滿意度、忠誠度，進一步擴大交易量。4.3.1客戶生命周期的不同階段2.發(fā)展期/成長期產(chǎn)品或服務(wù)的個性化主要涉及營銷組合中的產(chǎn)品策略，主要通過客戶整合加以實施?？蛻粽鲜侵钙髽I(yè)通過產(chǎn)品生產(chǎn)過程的外部化，讓客戶加入產(chǎn)品的研發(fā)、規(guī)劃和生產(chǎn)過程。提供增值服務(wù)企業(yè)的增值服務(wù)又分為有償服務(wù)和無償服務(wù)：無償?shù)脑鲋捣?wù)是企業(yè)為客戶提供的額外利益；對于有償增值服務(wù)的提供，企業(yè)必須得到客戶的認(rèn)同。交叉銷售交叉銷售的目標(biāo)是提高企業(yè)的銷售收入。交叉銷售可通過單純交叉銷售和提高客戶購買頻率來實現(xiàn)：單純交叉銷售措施包括擴大客戶對企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)需求的措施;提高客戶購買頻率是擴大客戶重復(fù)購買的需求，以增加銷售收入。企業(yè)的策略：客戶關(guān)系提升策略(提高客戶價值，提供增值服務(wù)等)。營銷目標(biāo)：通過提升客戶價值，加強與客戶的紐帶關(guān)系，將“試用”客戶轉(zhuǎn)換為穩(wěn)定的忠誠客戶。特點：客戶忠誠度提高，出現(xiàn)交叉購買和推薦行為?？蛻襞c企業(yè)的關(guān)系：客戶愿意支付較高的價格，帶給企業(yè)的利潤較大，而且由于客戶忠誠度的增加，企業(yè)將獲得良好的間接收益。4.3.1客戶生命周期的不同階段3.穩(wěn)定期/成熟期穩(wěn)定期是關(guān)系發(fā)展的最高階段。在這一階段，雙方或含蓄或明確地對保持長期關(guān)系做了保證。這一階段有如下明顯特征:（1）雙方對對方提供的價值高度滿意；（2）為能長期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都做了大量有形和無形投入；（3）大量的交易。因此，在這一時期，雙方的交互依賴水平達(dá)到整個關(guān)系發(fā)展過程中的最高點，雙方關(guān)系處于一種相對穩(wěn)定狀態(tài)。此時，企業(yè)的投入較少，客戶為企業(yè)做出的貢獻較大，企業(yè)與客戶的交易量處于較高時期。4.3.1客戶生命周期的不同階段3.穩(wěn)定期/成熟期構(gòu)筑退出壁壘企業(yè)可通過經(jīng)濟、技術(shù)和契約三個方面設(shè)置客戶退出壁壘。經(jīng)濟壁壘主要指客戶關(guān)系的終止會給客戶帶來經(jīng)濟上的損失，這種損失在經(jīng)濟上稱為轉(zhuǎn)移成本，它可以以各種形式出現(xiàn)，主要有直接成本、沉沒成本和機會成本；技術(shù)壁壘可以使客戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時，對企業(yè)產(chǎn)生一定的依賴性；契約壁壘是一種法律手段，企業(yè)設(shè)法與客戶簽訂購銷契約，契約規(guī)定客戶有義務(wù)在一定時間內(nèi)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。提高客戶關(guān)系管理效益從提高客戶關(guān)系管理效益的角度來看，企業(yè)應(yīng)從成本和收益兩方面進行調(diào)配。提高客戶關(guān)系管理效益時也要考慮產(chǎn)品或服務(wù)的特點和可采取的措施，包括標(biāo)準(zhǔn)化、增加銷量和提高客戶的價格接受程度等，主要適用于異質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)的策略：客戶關(guān)系保持策略；個性化營銷；構(gòu)筑退出壁壘(經(jīng)濟、技術(shù)、契約)；提高客戶關(guān)系管理效益。特點：交易量迅速或逐漸下降，而客戶自身的總業(yè)務(wù)量未降；一方或雙方開始考慮結(jié)束關(guān)系或?qū)ふ倚碌慕灰谆锇?；開始交流結(jié)束關(guān)系的意圖等?？蛻襞c企業(yè)的關(guān)系：客戶對企業(yè)提供的價值不滿意，交易量回落，客戶利潤快速下降。4.3.1客戶生命周期的不同階段4.退化期/衰退期退化期是關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。關(guān)系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期后的第四階段，實際上，在任何一個階段關(guān)系都可能退化。此時，企業(yè)有兩種選擇：一種是加大對客戶的投入，重新恢復(fù)與客戶的關(guān)系，進行客戶關(guān)系的二次開發(fā)；另一種是不再做過多的投入，漸漸放棄這些客戶。企業(yè)的兩種不同做法自然會有不同的投入產(chǎn)出效益。企業(yè)的策略：客戶關(guān)系恢復(fù)策略、客戶關(guān)系終止策略、客戶流失預(yù)警。4.3.1客戶生命周期的不同階段4.退化期/衰退期在退化期，對于企業(yè)而言最重要的工作是確認(rèn)和分析客戶流失的原因。分析客戶流失原因是恢復(fù)客戶關(guān)系管理的起點。一般來說，客戶流失的原因大致可分為三方面：一是企業(yè)原因，企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)無法令客戶滿意或認(rèn)可，如汽車有安全隱患；二是競爭原因，企業(yè)的競爭對手開出更優(yōu)惠的條件吸引了客戶；三是客戶原因，客戶自身原因?qū)е缕髽I(yè)無法為其繼續(xù)服務(wù)。4.3.1客戶生命周期的不同階段總體來說，在客戶生命周期的不同階段，客戶對企業(yè)收益的貢獻是不同的。根據(jù)客戶生命周期理論，客戶關(guān)系水平隨著時間的推移，從考察期到發(fā)展期、穩(wěn)定期，依次增高，穩(wěn)定期是理想階段，而且客戶關(guān)系的發(fā)展具有不可跳躍性。同時，客戶利潤隨著生命周期的發(fā)展不斷提高，考察期最小，發(fā)展期次之，穩(wěn)定期最大。客戶關(guān)系穩(wěn)定期的長度可以充分反映出一個企業(yè)的贏利能力。4.3.1客戶生命周期的不同階段面對激烈的市場競爭，企業(yè)應(yīng)借助建立客戶聯(lián)盟，針對客戶生命周期的不同特點提供相應(yīng)的個性化服務(wù)，進行不同的戰(zhàn)略投入，使企業(yè)獲得更多的客戶價值，從而增強企業(yè)競爭力。具體的客戶生命周期管理如右圖所示，考察期實施新客戶發(fā)展策略，發(fā)展期實施客戶關(guān)系提升策略，穩(wěn)定期實施客戶關(guān)系保持策略，退化期實施客戶關(guān)系恢復(fù)策略和客戶關(guān)系終止策略。圖4.3客戶生命周期管理4.3.2客戶生命周期的基本模式如前所述，客戶關(guān)系的退化可以發(fā)生在考察期、發(fā)展期和穩(wěn)定期這三個時期的任一時點，由于在穩(wěn)定期前期退出和后期退出的生命周期模式有顯著差異，故將從穩(wěn)定期退出的模式分成兩種，這樣可將客戶關(guān)系生命周期模式劃分成四種類型：模式I(早期流產(chǎn)型)、模式II(中途夭折型)、模式III(提前退出型)、模式IV(長久保持型)，分別表示客戶關(guān)系在考察期、發(fā)展期、穩(wěn)定期前期、穩(wěn)定期后期四個階段退出。4.3.2客戶生命周期的基本模式模式I反映客戶關(guān)系沒能越過考察期就流產(chǎn)了。模式I代表的是一種非常多見的客戶關(guān)系形態(tài)。原因主要有兩個方面：一是企業(yè)提供的價值達(dá)不到客戶的預(yù)期，客戶認(rèn)為企業(yè)沒有能力提供令其滿意的價值。二是企業(yè)認(rèn)為客戶沒有多大的價值，不愿與其建立長期關(guān)系。模式I(早期流產(chǎn)型)4.3.2客戶生命周期的基本模式模式II反映客戶關(guān)系越過了考察期，但沒能進入標(biāo)志著關(guān)系成熟的穩(wěn)定期而在發(fā)展期中途夭折。中途夭折最可能的原因是企業(yè)不能滿足客戶不斷提升的價值預(yù)期。客戶關(guān)系中途夭折說明企業(yè)雖然在前期能提供比較好的價值，如較高的產(chǎn)品質(zhì)量、適中的價格、較及時的交貨服務(wù)、較好的售后服務(wù)和技術(shù)支持等，但由于不了解客戶的真正需求或受自身核心競爭能力的限制，無法給客戶提供個性化增值。模式II(中途夭折型)4.3.2客戶生命周期的基本模式模式III反映客戶關(guān)系進入了穩(wěn)定期但沒能繼續(xù)保持而在穩(wěn)定期前期退出。造成客戶關(guān)系不能繼續(xù)保持的可能原因主要有兩個方面：一是企業(yè)持續(xù)增值創(chuàng)新能力不夠。二是客戶認(rèn)為雙方從關(guān)系中獲得的收益不對等。模式III(提前退出型)4.3.2客戶生命周期的基本模式模式IV反映客戶關(guān)系進入穩(wěn)定期并在穩(wěn)定期長久保持?？蛻絷P(guān)系能長久保持在穩(wěn)定期，主要有三個方面的原因：一是企業(yè)提供的客戶價值始終比競爭對手高，客戶一直認(rèn)為現(xiàn)有企業(yè)是其最有價值的供應(yīng)商。二是雙方關(guān)系是對等雙贏的，客戶認(rèn)為關(guān)系是公平的。三是客戶有很高的經(jīng)濟和心理轉(zhuǎn)移成本。模式IV是企業(yè)期望實現(xiàn)的一種理想客戶關(guān)系生命周期模式，這種客戶關(guān)系能給企業(yè)帶來更多的利潤。模式IV(長久保持型)4.3.2客戶生命周期的基本模式客戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，誰擁有了高質(zhì)量的客戶，誰就掌握了市場競爭的主動權(quán)。所以，客戶群的質(zhì)量決定了企業(yè)的競爭能力。而客戶群的生命周期結(jié)構(gòu)和全體客戶關(guān)系生命周期模式類型的構(gòu)成決定了客戶群的質(zhì)量。在一個企業(yè)的客戶群中，如果大部分有價值的客戶的生命周期模式屬于長久保持型，那么該企業(yè)在市場競爭中必然處于優(yōu)勢地位；反之，企業(yè)就難以保持長久的競爭優(yōu)勢。客戶關(guān)系生命周期模式為企業(yè)診斷客戶群的質(zhì)量提供了一個很好的分析工具，使企業(yè)可以更有針對性地制定CRM的行動方案。4.3.3客戶生命周期價值客戶在其生命周期中購買產(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn)生的利潤綜合稱為客戶生命周期價值，也稱為客戶終生價值(CustomerLifetimeValue，CLV)，它是一個客戶在與企業(yè)保持關(guān)系整個期間所產(chǎn)生的現(xiàn)金流折現(xiàn)后的累計總和?？蛻羯芷趦r值的概念：客戶生命周期價值的主要來源：（1）客戶重復(fù)購買以及由于客戶提高錢包份額為企業(yè)所帶來的利潤；（2）交叉購買帶來的利潤，客戶在長時間內(nèi)傾向于使用一個企業(yè)的更多種產(chǎn)品或服務(wù)；（3）推薦行為產(chǎn)生的收益，企業(yè)的忠誠客戶會把一些潛在客戶推薦給企業(yè)，給企業(yè)傳遞好的“口碑”；（4）客戶向上購買產(chǎn)生的收益，即客戶購買已購買產(chǎn)品或服務(wù)的升級品或升級服務(wù)等。4.3.3.2客戶生命周期價值的計算CLV表示客戶生命周期價值的凈現(xiàn)值；R表示第i年該客戶為企業(yè)貢獻的凈現(xiàn)金流量；r表示貼現(xiàn)率；n表示客戶生命周期的長度（年數(shù)）。

從式中可以看出，影響客戶生命周期價值的變量主要有n、r和R，也就是說，客戶生命周期價值的大小主要受客戶生命周期的長度、貼現(xiàn)率以及客戶每年為企業(yè)貢獻的凈現(xiàn)金流量的影響。4.3.3.2客戶生命周期價值的計算客戶生命周期長度是指企業(yè)與客戶維持關(guān)系的時間。根據(jù)常識可以想到，客戶生命周期較長的客戶通常具有比較牢固的關(guān)系基礎(chǔ)和穩(wěn)固的關(guān)系聯(lián)結(jié)，因而客戶生命周期價值就高；與之相對的是，客戶生命周期長度的縮短也會減少客戶生命周期價值。1.客戶生命周期長度2.貼現(xiàn)率從計算公式中可以看出，客戶生命周期價值與貼現(xiàn)率成反比。貼現(xiàn)率越高，客戶生命周期價值越小；貼現(xiàn)率越低，客戶生命周期價值越大。4.3.3.2客戶生命周期價值的計算在客戶生命周期內(nèi)，客戶每年給企業(yè)貢獻的凈現(xiàn)金流量的計算比較復(fù)雜，但可以從下面四個方面來思考：（1）客戶購買價值?？蛻糍徺I價值是指由于客戶直接購買而為企業(yè)提供的價值貢獻的總和。（2）口碑推薦價值。客戶推薦價值的大小與客戶自身的影響力相關(guān)。（3）知識信息價值。這包含兩方面的內(nèi)容，即信息價值和知識價值。（4）合作附件價值。合作附件價值是企業(yè)在獲得客戶品牌信賴與忠誠的基礎(chǔ)上，通過聯(lián)合銷售、提供市場準(zhǔn)入、專賣等方式與其他市場合作獲取的直接或間接收益。3.客戶為企業(yè)貢獻的凈現(xiàn)金流量4.3.3.2客戶生命周期價值的計算（1）收集客戶資料和數(shù)據(jù)。（2）定義和計算客戶生命周期價值。（3）利潤分析與客戶細(xì)分。（4）制定相應(yīng)的營銷策略?？梢缘玫椒治隹蛻羯芷趦r值的步驟如下:客戶生命周期價值的復(fù)雜性和變化性，使得采用何種方法進行準(zhǔn)確的度量和計算成了企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)之一。比較流行和具有代表性的客戶生命周期價值預(yù)測方法為Dwyer分析法和客戶事件預(yù)測法。4.3.3.2客戶生命周期價值的計算—Dwyer分析法Dwyer分析法是美國人Dwyer(杜瓦爾)先生在1989年率先提出的一種客戶生命周期價值計算模型。它首先依據(jù)客戶的屬性(如收入、年齡、性別、職業(yè)、地理區(qū)域等)，采用一定的分組策略進行分組，然后針對一組客戶分別統(tǒng)計其在各年的銷售額、成本費用，得到企業(yè)從這組客戶獲得的利潤。由于利潤是各年的累計，基于資金的時間價值，再考慮貼現(xiàn)率，計算出這組客戶每年的凈現(xiàn)值及累計凈現(xiàn)值，得到這組客戶的生命周期價值。4.3.3.2客戶生命周期價值的計算—Dwyer分析法該方法將客戶分為兩大類：永久流失型客戶和暫時流失型客戶。永久流失型客戶要么把其業(yè)務(wù)全部給予供應(yīng)商，要么完全流失，給予另一供應(yīng)商。原因或者是其業(yè)務(wù)無法分割，只能給予一個供應(yīng)商；或者是其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移成本很高，一旦將業(yè)務(wù)給予某供應(yīng)商則很難轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。這種客戶一旦流失，便很難再回來。暫時流失型客戶指的是這樣一類客戶，他們將其業(yè)務(wù)同時給予多個供應(yīng)商，每個供應(yīng)商得到的只是其總業(yè)務(wù)量的一部分(一份)。這類客戶的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移成本低，可以容易地在多個供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)份額，有時可能將某供應(yīng)商的份額削減到零，但對該供應(yīng)商來說不一定意味著已經(jīng)失去了該客戶，該客戶也許只是暫時中斷購買，沉寂若干時間后，有可能突然恢復(fù)購買，甚至給予更多的業(yè)務(wù)份額。Dwyer分析法的缺陷是，它只能預(yù)測一組客戶的生命周期價值或每個客戶的平均生命周期價值，無法