廣告促銷及公課件

第十五章廣告促銷及公共關(guān)系第十五章廣告促銷及公共關(guān)系1廣告廣告已有數(shù)個(gè)世紀(jì)的歷史美國(guó)廣告客戶每年累計(jì)費(fèi)用超過2120億美元，全球廣告花費(fèi)超過4140億美元廣告主要用于:商業(yè)企業(yè),非贏利組織,專業(yè)機(jī)構(gòu)社會(huì)機(jī)構(gòu)廣告廣告已有數(shù)個(gè)世紀(jì)的歷史2什么是廣告?

廣告是由特定的資助者出資，以非人員的方式對(duì)創(chuàng)意、產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行推廣的活動(dòng)

什么是廣告?廣告是由特定的資助者出資，以非人員的方式對(duì)創(chuàng)意3廣告中的重要決策(圖.15.1)確定廣告目標(biāo)溝通目標(biāo)銷售目標(biāo)編制廣告預(yù)算量力而為法銷售百分比法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法目標(biāo)任務(wù)法廣告創(chuàng)意創(chuàng)意策略創(chuàng)意執(zhí)行媒體決策范圍、頻率、效果選擇媒體類型選擇媒體載體選擇播出時(shí)段評(píng)估廣告活動(dòng)溝通影響銷售影響廣告中的重要決策(圖.15.1)確定廣告目標(biāo)編制廣告預(yù)算4告知性廣告通知市場(chǎng)、建立基本需求如激光唱片機(jī)

比較性廣告將一個(gè)品牌與另一個(gè)品牌作比較例如艾維斯vs赫茲勸說性廣告樹立選擇性需求例如索尼激光唱片機(jī)提醒性廣告使消費(fèi)者一直記住該產(chǎn)品例如可口可樂廣告目標(biāo)在一定期限內(nèi)，針對(duì)特定目標(biāo)對(duì)象設(shè)定的一項(xiàng)具體的溝通任務(wù)制定廣告目標(biāo)告知性廣告廣告目標(biāo)制定廣告目標(biāo)5量力而行法基于公司所能提供的資源

目標(biāo)任務(wù)法根據(jù)目標(biāo)/任務(wù)，估計(jì)花費(fèi)銷售百分比法基于目前或預(yù)測(cè)的銷售額的一定百分比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的項(xiàng)目預(yù)算確定廣告目標(biāo)之后,營(yíng)銷者必須為每個(gè)產(chǎn)品和市場(chǎng)編制廣告預(yù)算。(見第十四章)編制廣告預(yù)算量力而行法目標(biāo)任務(wù)法6編制廣告預(yù)算編制廣告預(yù)算時(shí)應(yīng)該考慮的某些特定因素:所處產(chǎn)品生命周期的階段,市場(chǎng)份額,競(jìng)爭(zhēng)狀況和廣告市場(chǎng)的秩序,產(chǎn)品差異性編制廣告預(yù)算編制廣告預(yù)算時(shí)應(yīng)該考慮的某些特定因素:7廣告

創(chuàng)意媒體決策廣告策略包括兩種主要因素，越來越多的公司開始意識(shí)到綜合利用這兩種因素的好處。設(shè)計(jì)廣告策略廣告創(chuàng)意媒體廣告策略包括兩種主要因8計(jì)劃創(chuàng)意策略向顧客溝通的一般信息設(shè)計(jì)創(chuàng)意

關(guān)注顧客利益創(chuàng)意概念“好主意”形象/措辭或兩者的結(jié)合廣告訴求有意義可信獨(dú)特設(shè)計(jì)廣告策略:廣告創(chuàng)意計(jì)劃創(chuàng)意策略設(shè)計(jì)廣告策略:廣告創(chuàng)意9典型的創(chuàng)意執(zhí)行類型推薦生活片段科學(xué)證據(jù)生活方式專業(yè)技術(shù)幻境音樂人物象征情調(diào)或形象將好的創(chuàng)意轉(zhuǎn)換成贏得目標(biāo)市場(chǎng)注意和興趣的廣告制作設(shè)計(jì)廣告策略:創(chuàng)意執(zhí)行典型的創(chuàng)意推薦生活片段科學(xué)證據(jù)生活方式專業(yè)技術(shù)幻境音樂人物象10步驟1.確定范圍、頻率和效果步驟2.選擇主要媒體類型目標(biāo)消費(fèi)者的媒體習(xí)慣,產(chǎn)品性質(zhì),創(chuàng)意的類型,成本步驟3.選擇特定的媒體載體在給定的類型中選擇,如雜志必須根據(jù)媒體因素平衡媒體成本:受眾質(zhì)量&注意力,編輯質(zhì)量步驟4.決定媒體時(shí)段決定如何安排全年的廣告時(shí)間廣告方式:持續(xù)性還是間歇性廣告戰(zhàn)略:

選擇廣告媒體步驟3.選擇特定的媒體載體步驟4.決定媒體時(shí)段廣11

溝通效果廣告溝通的效果好不好?廣告方案評(píng)估銷售效果廣告能否增加銷售?廣告評(píng)估廣告方案評(píng)估廣告評(píng)估12討論連接廣告可根據(jù)首要目標(biāo)分成：通知型、勸說型、提醒型廣告。從當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙上找到以上三種類型的廣告。運(yùn)用表15.1來解釋你的答案。討論連接廣告可根據(jù)首要目標(biāo)分成：通知型、勸說型、提醒型廣告。13小公司的銷售部門大公司的廣告部門廣告代理機(jī)構(gòu)協(xié)助公司計(jì)劃、制定和實(shí)施廣告項(xiàng)目的公司其他廣告因素其他廣告因素14廣告代理機(jī)構(gòu)大的廣告代理公司將其雇員按專業(yè)化分工成創(chuàng)意、媒體、調(diào)研和業(yè)務(wù)等部門。由于不能精確地反映他們提供的服務(wù)，很多廣告代理公司現(xiàn)在已經(jīng)偏離了其委托代理系統(tǒng)。大多數(shù)廣告代理公司的客戶只需要廣告代理公司提供很少的服務(wù)就夠了，因而很多代理機(jī)構(gòu)減少了多樣化的努力。廣告代理機(jī)構(gòu)大的廣告代理公司將其雇員按專業(yè)化分工成創(chuàng)意、媒體15國(guó)際廣告決策國(guó)際廣告的適應(yīng)性問題

各國(guó)的媒體成本和可用性差別很大廣告從業(yè)的法律規(guī)定并不是所有的國(guó)家都接受比較性廣告廣告要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕蛡鹘y(tǒng)國(guó)際廣告決策各國(guó)的媒體成本和可用性差別很大16什么是銷售促銷?

銷售促銷是鼓勵(lì)購(gòu)買、宣傳一件產(chǎn)品、提供一種服務(wù)的活動(dòng)。提供立即購(gòu)買的理由什么是銷售促銷?銷售促銷是鼓勵(lì)購(gòu)買、宣傳一件產(chǎn)品、提供一17銷售促銷的快速發(fā)展銷售促銷可以采用消費(fèi)推廣、產(chǎn)業(yè)推廣、交易推廣或人員推廣的形式。產(chǎn)業(yè)推廣的快速發(fā)展是由于:產(chǎn)品經(jīng)理面對(duì)增加現(xiàn)有銷售額的壓力越來越大。廣告的效率下降了。消費(fèi)者越來越理性。銷售促銷的快速發(fā)展銷售促銷可以采用消費(fèi)推廣、產(chǎn)業(yè)推廣、交易推18銷售促銷的目標(biāo)增加短期銷售額或建立長(zhǎng)期市場(chǎng)份額。使零售商:接受新產(chǎn)品和更多庫存為產(chǎn)品做廣告給予更大的貨架空間提前購(gòu)買總之，銷售促銷應(yīng)該建立顧客關(guān)系。銷售促銷的目標(biāo)增加短期銷售額或建立長(zhǎng)期市場(chǎng)份額。19樣品贈(zèng)券現(xiàn)金返還特價(jià)品實(shí)物獎(jiǎng)品廣告特制品一定量的試用品購(gòu)買特定產(chǎn)品時(shí)可以抵用現(xiàn)金在購(gòu)買價(jià)格基礎(chǔ)上的返還降低包裝上所定價(jià)格以很低的價(jià)格或者免費(fèi)供應(yīng)某些物品將印有廣告商名字的物品作為禮物送給消費(fèi)者消費(fèi)推廣的主要手段樣品贈(zèng)券現(xiàn)金返還特價(jià)品實(shí)物獎(jiǎng)品廣告特制品一定量的試用品購(gòu)買特20惠顧回報(bào)購(gòu)買點(diǎn)促銷比賽抽獎(jiǎng)游戲給使用特定產(chǎn)品的顧客以現(xiàn)金或其他的獎(jiǎng)賞銷售現(xiàn)場(chǎng)的展示或說明消費(fèi)者提交作品參加比賽消費(fèi)者提交自己的名字以供抽獎(jiǎng)消費(fèi)者每次購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)都會(huì)得到某些東西消費(fèi)推廣的主要手段惠顧回報(bào)購(gòu)買點(diǎn)促銷比賽抽獎(jiǎng)游戲給使用特定產(chǎn)品的顧客以現(xiàn)金或其21交易推廣的目標(biāo)勸說零售商或批發(fā)商采用某一品牌為某一品牌提供貨架空間為某一品牌做廣告將某一品牌推向消費(fèi)者

主要的交易推廣手段交易推廣的手段折扣津貼交易推廣的目標(biāo)勸說零售商或批發(fā)商采用為某一品牌提供貨架空間為22產(chǎn)業(yè)推廣的目標(biāo)產(chǎn)生領(lǐng)先業(yè)務(wù)刺激購(gòu)買獎(jiǎng)勵(lì)顧客激勵(lì)銷售人員

產(chǎn)業(yè)推廣手段產(chǎn)業(yè)會(huì)議交易展示銷售競(jìng)賽主要的產(chǎn)業(yè)推廣手段產(chǎn)業(yè)推廣的目標(biāo)產(chǎn)生領(lǐng)先業(yè)務(wù)刺激購(gòu)買獎(jiǎng)勵(lì)顧客激勵(lì)銷售人員23確定激勵(lì)規(guī)模制定參與條件評(píng)價(jià)方案決定如何推廣并實(shí)施促銷活動(dòng)決定促銷時(shí)間的長(zhǎng)短設(shè)計(jì)促銷方案確定激勵(lì)規(guī)模制定參與條件評(píng)價(jià)方案決定如何推廣并實(shí)施促銷活動(dòng)24什么是公共關(guān)系?

通過贏得有利宣傳與有關(guān)公眾建立良好關(guān)系，樹立良好的公司形象，處理不利的謠言、傳聞和事件。

什么是公共關(guān)系?通過贏得有利宣傳與有關(guān)公眾建立良好關(guān)系，樹25新聞關(guān)系與新聞代理產(chǎn)品宣傳公共事務(wù)游說投資關(guān)系開拓渠道公共關(guān)系部門執(zhí)行以下部分或全部工作:公共關(guān)系的主要職能新聞關(guān)系與新聞代理產(chǎn)品宣傳公共事務(wù)游說投資關(guān)系開拓渠道公共關(guān)26新聞演講特殊事件書面資料音像資料公司形象資料公共服務(wù)活動(dòng)網(wǎng)站主要的公共關(guān)系工具新聞演講特殊事件書面資料音像資料公司形象資料公共服務(wù)網(wǎng)站主要27制定公共關(guān)系目標(biāo)選擇公共關(guān)系信息和工具執(zhí)行公共關(guān)系計(jì)劃評(píng)估公共關(guān)系結(jié)果主要的公共關(guān)系決策制定公共關(guān)系目標(biāo)選擇公共關(guān)系信息和工具執(zhí)行公共關(guān)系計(jì)劃評(píng)估公285、世上最美好的事是：我已經(jīng)長(zhǎng)大，父母還未老;我有能力報(bào)答，父母仍然健康。

6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。

7、時(shí)間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯(cuò)了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯(cuò)的，可只有到最后才不得不承認(rèn)。

8、世上的事，只要肯用心去學(xué)，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對(duì)陽光，對(duì)美，對(duì)痛楚。

9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個(gè)人都是越活越現(xiàn)實(shí)。

10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長(zhǎng)途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。

11、人生就像是一個(gè)馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當(dāng)下正在做的事，而無關(guān)于過去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，那你就選擇善良。

13、時(shí)間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢(mèng)想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會(huì)收獲，但放棄，就一定一無所獲。

14、一個(gè)人的知識(shí)，通過學(xué)習(xí)可以得到;一個(gè)人的成長(zhǎng)，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評(píng)別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果沒有人為你遮風(fēng)擋雨，那就學(xué)會(huì)自己披荊斬棘，面對(duì)一切，用倔強(qiáng)的驕傲，活出無人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動(dòng)自己才能推動(dòng)世界，只要推動(dòng)自己就能推動(dòng)世界。

6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風(fēng)沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍(lán)的心蒙蔽。但我知道，每個(gè)人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。

7、每個(gè)人的心里，都藏著一個(gè)了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養(yǎng)著豁達(dá)，堅(jiān)持著善良，只要在路上，就沒有到達(dá)不了的遠(yuǎn)方！

8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會(huì)因?yàn)槟愕谋г共粷M而為你改變，你能做到的只有改變你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會(huì)覺得解脫。但舌頭總會(huì)不由自主地往那個(gè)空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個(gè)空缺永遠(yuǎn)都在，偶爾甚至?xí)惓炷?。適應(yīng)是需要時(shí)間的，但牙總是要拔，因?yàn)樘?，所以終歸還是要放手，隨它去。

11、這個(gè)世界其實(shí)很公平，你想要比別人強(qiáng)，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。

12、逆境給人寶貴的磨煉機(jī)會(huì)。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗(yàn)的人，才能算是真正的強(qiáng)者。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。

13、不同的人生，有不同的幸福。去發(fā)現(xiàn)你所擁有幸運(yùn)，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經(jīng)歷幸福的人生。

14、給自己一份堅(jiān)強(qiáng)，擦干眼淚；給自己一份自信，不卑不亢；給自己一份灑脫，悠然前行。輕輕品，靜靜藏。為了看陽光，我來到這世上；為了與陽光同行，我笑對(duì)憂傷。

15、總不能流血就喊痛，怕黑就開燈，想念就聯(lián)系，疲憊就放空，被孤立就討好，脆弱就想家，不要被現(xiàn)在而蒙蔽雙眼，終究是要長(zhǎng)大，最漆黑的那段路終要自己走完。5、從來不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起來，才是最大的榮耀。

6、這個(gè)世界到處充滿著不公平，我們能做的不僅僅是接受，還要試著做一些反抗。

7、一個(gè)最困苦、最卑賤、最為命運(yùn)所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。

8、有些人，因?yàn)榕隳阕叩臅r(shí)間長(zhǎng)了，你便淡然了，其實(shí)是他們給你撐起了生命的天空；有些人，分開了，就忘了吧，殘缺是一種大美。

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