體驗(yàn)感知圖資料

體驗(yàn)感知圖（PerceptualMapping）的魅力——精準(zhǔn)化市場研究系列知識(shí)分享之一：對(duì)應(yīng)分析圖摘要：市場研究通過將相應(yīng)的業(yè)務(wù)問題所需的信息具體化，設(shè)計(jì)具體信息收集的方法、管理并實(shí)施數(shù)據(jù)的收集，既而進(jìn)行分析研究，得出最終結(jié)論的過程，其目的在于研究產(chǎn)品/服務(wù)的購買者及使用者的行為以及心理，以了解商品的現(xiàn)有市場和潛在市場以及如何對(duì)現(xiàn)有市場進(jìn)行發(fā)展開拓，進(jìn)而為企業(yè)提供有基于消...市場研究通過將相應(yīng)的業(yè)務(wù)問題所需的信息具體化，設(shè)計(jì)具體信息收集的方法、管理并實(shí)施數(shù)據(jù)的收集，既而進(jìn)行分析研究，得出最終結(jié)論的過程，其目的在于研究產(chǎn)品/服務(wù)的購買者及使用者的行為以及心理，以了解商品的現(xiàn)有市場和潛在市場以及如何對(duì)現(xiàn)有市場進(jìn)行發(fā)展開拓，進(jìn)而為企業(yè)提供有基于消費(fèi)者視角的洞察并支持企業(yè)做出有意義的決策。企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中經(jīng)常會(huì)碰到以下問題：我的客戶是誰？我的潛在客戶有哪些？我的競爭對(duì)手的客戶具有什么特征？相對(duì)我的競爭對(duì)手來講，我的產(chǎn)品在市場上是如何定位的？如和對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，改善其在市場上的地位？開發(fā)什么樣的新產(chǎn)品來填補(bǔ)市場空白，從而滿足/引領(lǐng)消費(fèi)者需求？對(duì)于開發(fā)的新產(chǎn)品，應(yīng)該定位什么樣的消費(fèi)群體？市場研究是最早應(yīng)用數(shù)據(jù)分析來輔助企業(yè)進(jìn)行市場決策的領(lǐng)域之一，要回答以上的問題，過去主要通過描述性的統(tǒng)計(jì)分析以及交叉表，或者更加復(fù)雜專業(yè)的市場研究方法來解答。隨著計(jì)算機(jī)圖形技術(shù)的飛速發(fā)展，一系列形式新穎、直觀形象的感知圖（perceptualmapping）日益成為現(xiàn)代專業(yè)市場分析人士的新寵。它們通過展示消費(fèi)者對(duì)某一系列產(chǎn)品或品牌的感知與偏好，幫助企業(yè)了解客戶，進(jìn)行產(chǎn)品/品牌定位研究，還可以了解競爭對(duì)手的相對(duì)位置以及市場是否存在空白。在首次講座中，我們將向大家介紹的一種感知圖是對(duì)應(yīng)分析圖（CorrespondenceMap）。對(duì)應(yīng)圖是交叉列聯(lián)表中的兩個(gè)分類型變量（橫變量和列變量）的圖形化展示，直觀的展示變量之間的關(guān)聯(lián)性，特別適合定性變量的研究，比如不同的品牌和不同的產(chǎn)品特性之間的關(guān)系，不同的產(chǎn)品和不同群體的消費(fèi)者之間的關(guān)系，不同銷售區(qū)域的消費(fèi)者偏好那種產(chǎn)品類型，等等。如果考察不同消費(fèi)群體對(duì)軟件的偏好，還可以根據(jù)點(diǎn)與點(diǎn)的距離進(jìn)行消費(fèi)者分群，最終選擇不同的目標(biāo)市場制定有針對(duì)性的營銷策略和市場投放。（五）

向量分析排序—了解市場定位；連接中心點(diǎn)和不同的性能對(duì)應(yīng)的點(diǎn)可以得到一條向量，做軟件點(diǎn)到該向量的垂線，觀察垂點(diǎn)到原點(diǎn)的距離，距離越遠(yuǎn)，代表其相對(duì)表現(xiàn)越好。注意這里的相對(duì)有兩層意思，一是相對(duì)其他軟件，二是相對(duì)其他的性能；以上圖為例，我們可以看到，對(duì)于擴(kuò)展能力來講，其相對(duì)表現(xiàn)最好的是D軟件，其次是A軟件，接下來是B軟件和C軟件。大家可能會(huì)說原始數(shù)據(jù)中B軟件的擴(kuò)展能力是由于A軟件的，大家不要忘了相對(duì)的另外一層意思，B軟件的擴(kuò)展能力相對(duì)其他性能來講，表現(xiàn)一般，而A軟件雖然絕對(duì)表現(xiàn)不如B，但是其在擴(kuò)展能力上相對(duì)其他性能來講表現(xiàn)很好，所以可以從對(duì)應(yīng)分析圖可以大概看到不同企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位。基于JMP軟件繪制的對(duì)應(yīng)分析圖（三）以上我們通過一個(gè)小案例展示了對(duì)應(yīng)分析圖在業(yè)務(wù)決策中的應(yīng)用，大家在分析對(duì)應(yīng)分析圖的時(shí)候一定要謹(jǐn)記相對(duì)的兩層意思，才能更好理解洞察數(shù)據(jù)。下一次我們會(huì)向大家介紹雙標(biāo)圖（Biplot），與CorrespondenceMap的不同的是Biplot里展示的是數(shù)據(jù)絕對(duì)的強(qiáng)弱關(guān)系。JMP提供了一系列針對(duì)市場研究的方法，包括選擇模型（ConjointAnalysis），對(duì)應(yīng)分析（correspondenceanalysis），主成分分析（PrincipleComponent），多維尺度分析（Multidimens