06 商業(yè)模式的創(chuàng)新與設(shè)計

第六章商業(yè)模式的創(chuàng)新與設(shè)計大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)（微課版?第3版）“十三五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材高等院校通識教育新形態(tài)系列教材目錄DEVELOPMENTPLANNING6.1?關(guān)于商業(yè)模式6.2?商業(yè)模式畫布6.3?商業(yè)模式的類型6.4?新商業(yè)模式的設(shè)計方法世界因互聯(lián)網(wǎng)更精彩，生活因互聯(lián)網(wǎng)更豐富。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)病毒也日益猖獗，每個網(wǎng)民的網(wǎng)上生活都離不開殺毒軟件。很多殺毒軟件的推廣模式是，首先讓消費(fèi)者體驗免費(fèi)的殺毒軟件，等免費(fèi)期過后再使用軟件就需要付費(fèi)，相當(dāng)于先體驗后購買?？墒牵?008年7月17日，奇虎360科技有限公司（以下簡稱“360公司”）董事長周鴻祎宣布360公司將推出免費(fèi)的360殺毒軟件，并承諾將提供永久的免費(fèi)服務(wù)。此舉猶如一石激起千層浪，網(wǎng)民奔走相告，紛紛下載360殺毒軟件，360殺毒軟件迅速出現(xiàn)在網(wǎng)民的計算機(jī)桌面，360殺毒軟件正式發(fā)布僅3個月就成為殺毒軟件下載量的第一名。截至2010年年底，360殺毒軟件的累計安裝量超過3億次，用戶覆蓋中國網(wǎng)民的60%以上。案例分析免費(fèi)的360殺毒軟件的出現(xiàn)讓其他殺毒軟件企業(yè)陷入空前危機(jī)，在巨大的壓力面前，各大殺毒軟件企業(yè)針對360公司的免費(fèi)策略，爭相推出各種期限不同的免費(fèi)服務(wù)。360公司開啟了殺毒軟件免費(fèi)使用的先河，甚至可以說它改寫了殺毒軟件行業(yè)的歷史，使得免費(fèi)殺毒軟件成為個人用戶市場的主流，讓網(wǎng)民從中獲得了更多的優(yōu)惠。傳統(tǒng)的殺毒軟件是靠出賣軟件使用許可證賺錢的，那么360公司是如何在免費(fèi)的前提下生存下來并實現(xiàn)盈利的呢？“要想賺大錢，就要顛覆已有的規(guī)則”6.1.1?商業(yè)模式的內(nèi)涵與定義商業(yè)模式是一個比較新的名詞，雖然它第一次出現(xiàn)是在20世紀(jì)50年代，但直到20世紀(jì)90年代才開始被廣泛使用和傳播。本書綜合各類關(guān)于商業(yè)模式的定義，認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)在一定的動態(tài)環(huán)境中，為實現(xiàn)企業(yè)價值最大化，把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來，形成一個完整的、高效率的、具有獨(dú)特核心競爭力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過最優(yōu)實現(xiàn)形式滿足客戶需求、實現(xiàn)客戶價值，同時使系統(tǒng)達(dá)成持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案，它包含了特定企業(yè)的一系列管理理念、方式和方法。6.1.1?商業(yè)模式的內(nèi)涵與定義商業(yè)模式商業(yè)模式就是描述與規(guī)范了企業(yè)創(chuàng)造價值、傳遞價值、獲取價值的核心邏輯和內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制。價值的內(nèi)涵不僅是創(chuàng)造利潤，還包括為客戶、員工、合作伙伴、股東提供的價值，以及在此基礎(chǔ)上形成的企業(yè)競爭力與持續(xù)發(fā)展力。創(chuàng)造價值創(chuàng)造價值就是企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)為特定消費(fèi)群體帶來的核心價值。例如，星巴克針對的消費(fèi)人群是咖啡愛好者和白領(lǐng)，那么，星巴克的烘焙咖啡豆的醇香就是帶給咖啡愛好者的價值，免費(fèi)Wi-Fi和輕松的氛圍則是給白領(lǐng)提供的價值。6.1.2?商業(yè)模式創(chuàng)新的價值商業(yè)模式建立在對外部環(huán)境、自身的資源和能力的假設(shè)之上，不同規(guī)模的企業(yè)、不同狀態(tài)的企業(yè)、不同行業(yè)的企業(yè)、不同類型的企業(yè)有著不一樣的商業(yè)模式，但這些商業(yè)模式又遵守著許多共同的商業(yè)規(guī)律，因此沒有一個商業(yè)模式適用于任何企業(yè)，也沒有一個商業(yè)模式永不過時。商業(yè)模式創(chuàng)新的商業(yè)價值，通常首先體現(xiàn)為收入的高速增長，并逐步過渡到利潤高速增長階段，我國很多上市企業(yè)都具有這樣的特征，這些企業(yè)的收入和利潤的幾何增長率都創(chuàng)造了商業(yè)奇跡。6.1.2?商業(yè)模式創(chuàng)新的價值6.1.2?商業(yè)模式創(chuàng)新的價值目錄DEVELOPMENTPLANNING6.1?關(guān)于商業(yè)模式6.2?商業(yè)模式畫布6.3?商業(yè)模式的類型6.4?新商業(yè)模式的設(shè)計方法6.2.1?認(rèn)識商業(yè)模式畫布商業(yè)模式畫布是一組戰(zhàn)略管理和創(chuàng)業(yè)工具，能夠描述、設(shè)計、質(zhì)疑、發(fā)現(xiàn)和定位商業(yè)模式。一個好的商業(yè)模式，必須能夠較好地回答以下四個基本問題01020403我們能為哪些客戶提供產(chǎn)品和（或）服務(wù)？

（客戶）我們能為客戶提供什么樣的產(chǎn)品和（或）服務(wù)？提供什么（獨(dú)特的）價值？

（產(chǎn)品或服務(wù)）我們?nèi)绾螢榭蛻籼峁┻@些產(chǎn)品和（或）服務(wù)？

（基礎(chǔ)設(shè)施）我們能夠從為客戶創(chuàng)造的價值中獲取多少利潤？收入多少？成本多？

（金融能力）6.2.1?認(rèn)識商業(yè)模式畫布四個基本問題商業(yè)模式畫布6.2.2?商業(yè)模式畫布的九大模塊1．客戶細(xì)分客戶細(xì)分描繪了企業(yè)想要獲得的和期望服務(wù)的不同目標(biāo)群體。目標(biāo)群體即企業(yè)所瞄準(zhǔn)的使用服務(wù)或購買產(chǎn)品的消費(fèi)者群體。這些群體具有某些共性，從而使企業(yè)能夠針對這些共性創(chuàng)造價值。定義消費(fèi)者群體的過程也稱為市場細(xì)分。6.2.2?商業(yè)模式畫布的九大模塊2．價值主張價值主張描述的是企業(yè)通過其產(chǎn)品和服務(wù)為某一客戶群體提供的獨(dú)特價值。價值主張是客戶選擇一家企業(yè)而放棄另一家企業(yè)的原因，它能夠解決客戶的問題或滿足其需求。每一個價值主張就是一個產(chǎn)品和（或）服務(wù)的組合，這一組合迎合了某一客戶群體的要求。從這個意義上說，價值主張就是一家企業(yè)為客戶提供的利益的集合或組合。客戶定位清晰后，需要回答關(guān)于價值主張的一系列問題?？蛻粼谫徺I產(chǎn)品與服務(wù)的時候依賴其思維判斷，其思維判斷不但取決于其本身愿望，還受到所處環(huán)境與社會關(guān)系的影響。6.2.2?商業(yè)模式畫布的九大模塊3．渠道通路要將一種價值主張推向市場，找到正確的渠道組合并以客戶喜歡的方式與客戶建立聯(lián)系至關(guān)重要。渠道通路描述的是一家企業(yè)如何同它的客戶群體溝通并建立聯(lián)系，以向?qū)Ψ絺鬟f自身的價值主張。與客戶的交流、分銷和銷售渠道構(gòu)成了企業(yè)的客戶交互體系。每一個渠道都可劃分為五個相互獨(dú)立的階段。每一個渠道都覆蓋了其中幾個或全部階段。我們可以將渠道劃分為直接渠道和間接渠道，或者劃分為自有渠道和合作方渠道，如表所示。6.2.2?商業(yè)模式畫布的九大模塊4．客戶關(guān)系客戶關(guān)系描述的是一家企業(yè)針對某一個客戶群體所建立的客戶關(guān)系的類型。良好的客戶關(guān)系是企業(yè)立足的根本。企業(yè)在其商業(yè)模式當(dāng)中必須明確如何建立誠信的客戶關(guān)系的問題。6.2.2?商業(yè)模式畫布的九大模塊5．收入來源收入來源代表了企業(yè)從每個客戶群體中獲取的現(xiàn)金收益（從收益中扣除成本得到利潤）。收入來源有以下幾種。123456資產(chǎn)銷售會員費(fèi)租賃費(fèi)經(jīng)紀(jì)人傭金使用費(fèi)許可使用費(fèi)7廣告費(fèi)6.2.2?商業(yè)模式畫布的九大模塊6．核心資源核心資源也稱為關(guān)鍵資源，描述的是保證商業(yè)模式順利運(yùn)行所需要的最重要的資產(chǎn)。核心資源決定了企業(yè)能夠做什么、哪些可以做、哪些不可以做。核心資源包括實物資源、金融資源、知識性資源以及人力資源。核心資源可以是自有的，也可以通過租賃獲得，或者從重要合作伙伴處獲得。7．關(guān)鍵業(yè)務(wù)關(guān)鍵業(yè)務(wù)描述的是為保障企業(yè)的商業(yè)模式正常運(yùn)行所需做的最重要的事情。每一個商業(yè)模式都有著一系列的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)是一個企業(yè)成功運(yùn)營所必須采取的最重要的行動。同核心資源一樣，它們是企業(yè)為創(chuàng)造和提供價值主張，獲得市場，維系客戶關(guān)系以及獲得收益所必需的。同核心資源一樣，關(guān)鍵業(yè)務(wù)也因不同的商業(yè)模式類型而不同。6.2.2?商業(yè)模式畫布的九大模塊8．重要合作重要合作描述的是保證一個商業(yè)模式順利運(yùn)行所需要的供應(yīng)商和合作伙伴網(wǎng)絡(luò)。我們將重要合作分為以下四種不同的類型。01020304為保證可靠的供應(yīng)而建立的供應(yīng)商和采購商的關(guān)系。為新業(yè)務(wù)建立合資公司。非競爭者之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟。競爭者之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟。6.2.2?商業(yè)模式畫布的九大模塊9．成本結(jié)構(gòu)成本結(jié)構(gòu)描述的是運(yùn)營一個商業(yè)模式所發(fā)生的重要的成本總和。可以將商業(yè)模式的成本結(jié)構(gòu)寬泛地分為兩個等級——成本導(dǎo)向型和價值導(dǎo)向型。（1）成本導(dǎo)向型。成本導(dǎo)向型的商業(yè)模式聚焦于最大限度地將成本最小化。這種方式的目標(biāo)在于創(chuàng)造并維持極精簡的成本結(jié)構(gòu)，采取的是低價的價值主張、自動化生產(chǎn)最大化以及廣泛的業(yè)務(wù)外包。（2）價值導(dǎo)向型。有些企業(yè)在設(shè)計商業(yè)模式時，不關(guān)注成本，而更多地關(guān)注價值創(chuàng)造。通常更高端的價值主張和高度的個性化服務(wù)是價值導(dǎo)向型商業(yè)模式的特點(diǎn)。目錄DEVELOPMENTPLANNING6.1?關(guān)于商業(yè)模式6.2?商業(yè)模式畫布6.3?商業(yè)模式的類型6.4?新商業(yè)模式的設(shè)計方法6.3.1?長尾商業(yè)模式1．長尾的定義長尾概念是由克里斯·安德森（ChrisAnderson）首次提出的，是指那些原來不受到重視的銷量低但種類多的產(chǎn)品或服務(wù)由于總量巨大，累積起來的總收益超過主流產(chǎn)品的現(xiàn)象。長尾理論如圖所示。長尾理論6.3.1?長尾商業(yè)模式2．適用長尾理論的企業(yè)需要具備的特征該企業(yè)依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，且網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的存儲成本和傳播流通的成本大大降低，即邊際成本較低，甚至趨于零。企業(yè)的成功要建立在龐大的用戶群的個性化需求的基礎(chǔ)之上。個性化的需求定制和不斷創(chuàng)新占據(jù)業(yè)務(wù)的主導(dǎo)地位。6.3.2?多邊平臺商業(yè)模式1．認(rèn)識多邊平臺多邊平臺是將兩個或兩個以上獨(dú)立但相互依存的客戶群體連接起來的平臺。多邊平臺對平臺中某一群體的價值在于平臺中其他客戶群體的存在，它們通過充當(dāng)連接這些群體的媒介而創(chuàng)造價值。以VISA信用卡為例，它們將商家與持卡人連接；微軟視窗操作系統(tǒng)將硬件生產(chǎn)商、應(yīng)用程序開發(fā)商與用戶連接；大眾點(diǎn)評網(wǎng)將商家與用戶連接在一起。這些平臺吸引并服務(wù)所有群體，創(chuàng)造價值。多邊平臺解決這個問題的一種方式就是向某一個客戶群體發(fā)放補(bǔ)貼。6.3.2?多邊平臺商業(yè)模式2．谷歌的商業(yè)模式分析谷歌商業(yè)模式的核心就是價值主張：在全球網(wǎng)絡(luò)發(fā)布精準(zhǔn)定位的文字廣告。通過一項叫作關(guān)鍵詞競價廣告的服務(wù)，廣告商可以發(fā)布廣告并將鏈接放進(jìn)谷歌的搜索頁面。谷歌對廣告商的價值主張是否能實現(xiàn)，很大程度上依賴于網(wǎng)站吸引的客戶數(shù)量。谷歌向三個相互依存的客戶群體提出了三種不同的價值主張，如圖所示。長尾理論6.3.2?多邊平臺商業(yè)模式作為一個多邊平臺，谷歌有著非常獨(dú)特的收入模式。它從廣告商處賺錢，對另外兩個客戶群體——上網(wǎng)瀏覽者和內(nèi)容提供者，則給予補(bǔ)貼。谷歌有一個主收入來源，并用它來補(bǔ)貼其他的價值主張（因此，這些價值主張是免費(fèi)的），如圖所示。主收入來源對其他價值主張的補(bǔ)貼6.3.2?多邊平臺商業(yè)模式2．谷歌的商業(yè)模式分析①建立并維護(hù)搜索引擎的基礎(chǔ)設(shè)施；谷歌的核心資源是搜索平臺，該平臺的強(qiáng)大之處在于提供三項不同的服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)搜索、廣告以及第三方內(nèi)容變現(xiàn)服務(wù)。谷歌的三個關(guān)鍵業(yè)務(wù)可以概括為：②三項主要功能的管理；③將平臺推廣給新用戶、新的內(nèi)容提供者和新的廣告合作商。6.3.2?多邊平臺商業(yè)模式谷歌的商業(yè)模式6.3.3?免費(fèi)的商業(yè)模式在免費(fèi)商業(yè)模式中，至少有一個關(guān)鍵的客戶群體是可以持續(xù)免費(fèi)地享受服務(wù)的。新的商業(yè)模式使得免費(fèi)提供服務(wù)成為可能。不付費(fèi)的客戶所得到的財務(wù)支持來自商業(yè)模式中的另一個客戶群體。讓免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)在商業(yè)模式中可行，有三種不同的方式，每一種都有一套不同的潛在經(jīng)濟(jì)邏輯，但這三種方式都有一個共同點(diǎn)：至少有一個客戶群體會持續(xù)獲得免費(fèi)的商品。這三種方式是：基于多邊平臺的免費(fèi)模式（基于廣告的）；免費(fèi)增值模式，免費(fèi)的基本服務(wù)，可選的增值服務(wù)；誘餌模式，以免費(fèi)或者很低的初始價格吸引客戶，并引誘客戶進(jìn)入重復(fù)購買的狀態(tài)。3216.3.3?免費(fèi)的商業(yè)模式（1）基于多邊平臺的免費(fèi)模式。這是之前討論過的多邊平臺商業(yè)模式，這里不贅述。（2）免費(fèi)增值模式。免費(fèi)增值模式即基礎(chǔ)服務(wù)部分免費(fèi)，而對增值服務(wù)部分收費(fèi)。免費(fèi)增值模式的特點(diǎn)是：大量的客戶從免費(fèi)的、無附加條件的服務(wù)中獲益。Flickr的商業(yè)模式如圖所示。Flickr的商業(yè)模式6.3.3?免費(fèi)的商業(yè)模式（3）誘餌模式。誘餌模式也被稱作“剃刀&刀片”模式，其特點(diǎn)是起初以不高的或者免費(fèi)的價格提供有吸引力的商品，意圖通過后續(xù)消費(fèi)獲得利潤。“剃刀&刀片”模式是因一個美國商人金·吉列而風(fēng)靡的商業(yè)模式，如圖所示?！疤甑?刀片”模式6.3.4?開放式的商業(yè)模式開放式的商業(yè)模式適用于通過與外部合作伙伴系統(tǒng)地配合而創(chuàng)造和獲取價值的企業(yè)。這種模式可以是“由外而內(nèi)”地于企業(yè)內(nèi)部嘗試來自外部的理念，或是“由內(nèi)而外”地向外部合作伙伴輸出對企業(yè)無用的理念或資產(chǎn)。目錄DEVELOPMENTPLANNING6.1?關(guān)于商業(yè)模式6.2?商業(yè)模式畫布6.3?商業(yè)模式的類型6.4?新商業(yè)模式的設(shè)計方法6.4.1?客戶洞察要想設(shè)計出好的商業(yè)模式，必須站在客戶的視角觀察商業(yè)模式，這樣才有可能發(fā)現(xiàn)全新的機(jī)會。當(dāng)然，這并不意味著客戶的思維是創(chuàng)新的唯一起點(diǎn)，但我們必須強(qiáng)調(diào)，評估商業(yè)模式的時候一定要考慮到客戶的視角?？蛻舳床斓囊粋€難點(diǎn)在于對客戶透徹地理解，而商業(yè)模式的設(shè)計必須基于這份理解。在產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計領(lǐng)域，很多業(yè)界領(lǐng)先的企業(yè)都通過與社會學(xué)家合作來加深企業(yè)對客戶的理解。這種方法也能夠催生更新、更好的商業(yè)模式?？蛻舳床斓牧硪粋€難點(diǎn)在于企業(yè)是否清楚需要關(guān)注哪些客戶和忽略哪些客戶。6.4.2?構(gòu)思畫出現(xiàn)有的商業(yè)模式是一回事，設(shè)計出一個創(chuàng)新的商業(yè)模式又是另外一回事。我們需要一個創(chuàng)造性的流程來產(chǎn)生大量的商業(yè)模式創(chuàng)意，并且能從中成功地識別出最佳的創(chuàng)意，這個創(chuàng)造性的流程被稱為構(gòu)思。構(gòu)思的過程有兩個主要階段：0102生成創(chuàng)意階段，在這個階段創(chuàng)意的數(shù)量是重點(diǎn)；整合創(chuàng)意階段，在這個階段要討論、組合創(chuàng)意并從中甄選出少數(shù)可行的創(chuàng)意。注意：可行的創(chuàng)意并不一定是顛覆性的商業(yè)模式，它們也可以是能通過擴(kuò)展當(dāng)前商業(yè)模式的領(lǐng)域來提升競爭力的創(chuàng)意。6.4.3?視覺化思考對商業(yè)模式的討論離不開視覺化思考。因為商業(yè)模式是由許多模塊組成的復(fù)雜概念，而且模塊之間有復(fù)雜的關(guān)系，所以不把它畫出來是很難真正地理解一個商業(yè)模式的。我們可以通過圖片、草圖、結(jié)構(gòu)圖和便利貼等視覺化工