《直播運(yùn)營管理》課件 第3、4章 直播運(yùn)營策劃、直播活動籌備

知識準(zhǔn)備第三章

直播運(yùn)營策劃2020年5月1日，“央視男孩”康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧、尼格買提四人同臺，走進(jìn)北京國美門店，共同開啟主題為“為美好生活拼了”的帶貨直播。消費(fèi)者可通過央視新聞客戶端、國美美店微信小程序、拼多多、京東、抖音等平臺實(shí)時在線觀看、下單購買。“宅經(jīng)濟(jì)”的崛起，進(jìn)一步推動了直播帶貨、社群營銷等線上新型消費(fèi)模式。央視此次試水，旨在力促新消費(fèi)落地，加速消費(fèi)回補(bǔ)。以直播帶貨為突破口，充分發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，將復(fù)工復(fù)產(chǎn)與擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)結(jié)合起來，不遺余力地滿足消費(fèi)者被抑制的消費(fèi)升級需求和對美好生活向往的需求，帶動家電消費(fèi)回暖。四位主播齊心協(xié)力，與品牌方多次溝通協(xié)商，為網(wǎng)友爭取到了多件商品同期優(yōu)惠價。尤其是一款洗衣機(jī)成了“砍價主角”，這款原價4299元的洗衣機(jī)，經(jīng)過三輪砍價，改為直降1300元，并額外附送一臺電風(fēng)扇。而在直播最后登場的激光電視，原價18999元，“央視男孩”再次發(fā)揚(yáng)不依不饒的精神，經(jīng)過三輪砍價的拉鋸戰(zhàn)，將這款激光電視最終砍掉4000元，并贈送一臺壓力鍋。當(dāng)晚直播3小時，吸引了超過2358萬人次觀看，抖音直播實(shí)時熱榜排名第一，總銷售額達(dá)5.286億元。案例導(dǎo)入catalogue目錄3.1直播方案設(shè)計(jì)Livebroadcastschemedesign3.2直播商品選擇Liveproductselection3.3直播腳本撰寫Livescriptcompose

3.1

直播方案設(shè)計(jì)Livebroadcastschemedesign1.直播運(yùn)營基本流程直播活動復(fù)盤直播后期發(fā)酵直播活動執(zhí)行直播活動籌備直播活動策劃課證融通工作領(lǐng)域工作任務(wù)職業(yè)技能要求2.內(nèi)容運(yùn)營2.3直播內(nèi)容策劃2.3.1能根據(jù)公司定位和規(guī)劃方案，策劃直播抽獎、福利贈送等直播優(yōu)惠活動。2.3.2能在直播環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)中，合理進(jìn)行限時限量、鉚釘價格、秒殺等直播活動玩法的策劃。2.3.3能根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，結(jié)合節(jié)日及熱點(diǎn)進(jìn)行直播專場策劃。網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營（中級）1.直播運(yùn)營基本流程直播活動復(fù)盤直播后期發(fā)酵直播活動執(zhí)行直播活動籌備直播活動策劃（1）直播活動策劃

確定整體思路。直播活動的策劃包括直播活動基本內(nèi)容的確定、直播活動流程的策劃、直播商品的選擇與規(guī)劃和直播活動腳本的撰寫，只有將直播的頂層設(shè)計(jì)做好，直播團(tuán)隊(duì)才能有目的、有針對性地籌備與執(zhí)行直播活動。1.直播運(yùn)營基本流程直播活動復(fù)盤直播后期發(fā)酵直播活動執(zhí)行直播活動籌備直播活動策劃（2）直播活動籌備

在直播開始之前，直播團(tuán)隊(duì)要根據(jù)直播活動的策劃方案進(jìn)行前期的籌備，包括直播設(shè)備的準(zhǔn)備、直播場景的搭建、直播用品的準(zhǔn)備，以保證最好的直播效果，還有最重要的就是要進(jìn)行宣傳預(yù)熱，確保直播的人氣，以達(dá)到直播的效果。1.直播運(yùn)營基本流程直播活動復(fù)盤直播后期發(fā)酵直播活動執(zhí)行直播活動籌備直播活動策劃（3）直播活動執(zhí)行

為了達(dá)到已經(jīng)設(shè)定好的直播運(yùn)營目標(biāo)，主播、副播以及直播團(tuán)隊(duì)的其他成員需要盡可能按照直播活動運(yùn)營方案，將直播開場、商品推薦講解、粉絲互動以及直播收尾等環(huán)節(jié)順暢推進(jìn)，并確保直播的順利完成。1.直播運(yùn)營基本流程直播活動復(fù)盤直播后期發(fā)酵直播活動執(zhí)行直播活動籌備直播活動策劃（4）直播后期發(fā)酵

在直播后第一時間，需要對直播的內(nèi)容進(jìn)行加工，然后以圖片、文字或者短視頻的方式進(jìn)行二次發(fā)酵，一方面讓沒有觀看直播的用戶可以快速了解直播內(nèi)容，讓直播效果達(dá)到最優(yōu)，另一方面也是為了引起用戶對話題的關(guān)注與討論。1.直播運(yùn)營基本流程直播活動復(fù)盤直播后期發(fā)酵直播活動執(zhí)行直播活動籌備直播活動策劃（5）直播活動復(fù)盤

直播后期發(fā)酵后，直播團(tuán)隊(duì)需要對本次直播進(jìn)行復(fù)盤。一方面需要通過對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析，與直播目標(biāo)進(jìn)行比對，判斷直播運(yùn)營效果；另一方面，直播團(tuán)隊(duì)需要總結(jié)本場直播的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，探討如何進(jìn)行改進(jìn)或優(yōu)化，為下一次直播活動提供改進(jìn)或優(yōu)化依據(jù)和參考。2.直播活動形式選擇主播以商品推銷的方式在直播間講解展示商品、推銷商品，通過一些促銷方式引導(dǎo)用戶做出購買決策。代購式直播砍價式直播推銷式直播競拍式直播體驗(yàn)式直播主播站在消費(fèi)者的立場，利用自己的專業(yè)知識與技能，幫消費(fèi)者用他們理想中的價格獲得目標(biāo)商品的一種形式。消費(fèi)者在當(dāng)?shù)刭I不到商品，或者商品價格比其他地區(qū)貴，為了節(jié)省各項(xiàng)成本請人幫忙購買，并快遞到家。主播走進(jìn)商品生產(chǎn)地或制造地，通過鏡頭與講解讓消費(fèi)者近距離地感受商品的生長或制造環(huán)境，認(rèn)可商品質(zhì)量，或者帶領(lǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)商品生產(chǎn)制作過程，并現(xiàn)場展示制作成果，完成交易轉(zhuǎn)化的一種直播形式。用公開競價的方式，將特定商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給最高應(yīng)價者的一種買賣方式。競拍模式為消費(fèi)者提供了一種全新的網(wǎng)購方式。3.直播活動流程選擇時間安排直播內(nèi)容10分鐘開場互動20分鐘介紹本場直播第一款商品20分鐘介紹本場直播第二款商品10分鐘與用戶互動環(huán)節(jié)20分鐘介紹本場直播第三款商品20分鐘介紹本場直播第四款商品20分鐘將所有商品再次迅速介紹一次，直播結(jié)尾（1)過款式流程3.直播活動流程選擇時間安排直播內(nèi)容10分鐘開場互動30分鐘介紹本場直播中的三款主推款商品5分鐘介紹本場直播第一款“引流款”商品30分鐘介紹本場直播中的三款主推款商品（第一次循環(huán)）10分鐘介紹本場直播第一款“引流款”商品（第一次循環(huán)）30分鐘介紹本場直播中的三款主推款商品（第二次循環(huán)）5分鐘介紹本場直播第一款“引流款”商品（第二次循環(huán)）（2)循環(huán)式流程彈幕互動請各小組進(jìn)行討論，過款式與循環(huán)式流程的直播分別適用于什么樣的直播，各有什么樣的優(yōu)劣勢？？

3.2

直播商品選擇Liveproductselection德技兼修中國廣告協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷選品規(guī)范》2021年3月18日，中國廣告協(xié)會正式發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷選品規(guī)范》，是專門針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷選品的自律規(guī)范，旨在為網(wǎng)絡(luò)直播營銷及在直播選品、直播銷售和售后服務(wù)中提供指南。條文部分共17條，主要有以下內(nèi)容：03主播和機(jī)構(gòu)在選品方面的基本要求和導(dǎo)向01核對商家、商品入市資質(zhì)和市場權(quán)利02保證直播銷售商品質(zhì)量1.直播選品的策略工作領(lǐng)域工作任務(wù)職業(yè)技能要求2.內(nèi)容運(yùn)營2.2直播選品2.2.3考慮剛需、消費(fèi)頻次和品牌知名度等因素，能對產(chǎn)品進(jìn)行頻率定位及劃分，規(guī)劃直播產(chǎn)品坑位數(shù)量及貨品結(jié)構(gòu)比。2.2.4考慮流量來源及流量趨勢，規(guī)劃直播產(chǎn)品講解時的搭配和直播主題相結(jié)合。2.2.6牢固樹立產(chǎn)品質(zhì)量意識、安全意識網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營（中級）課證融通低價、高頻、剛需類商品>性價比高類商品>應(yīng)時應(yīng)景類商品>特色類商品>展示性強(qiáng)類商品>引起共情類商品>1.直播選品的策略低價、高頻、剛需類商品>性價比高類商品>應(yīng)時應(yīng)景類商品>消費(fèi)者對此類商品需求量大、復(fù)購率高?，F(xiàn)在直播電商的商品大多以女性彩妝、護(hù)膚品、服裝、生活日用類的實(shí)用快消品為主。電商直播帶貨的核心不只是主播和商品，商品的性價比更為重要。高性價比、低客單價的商品在直播帶貨中會更具有優(yōu)勢，可以作為引流商品，用來吸引消費(fèi)者目光。電商直播帶貨需要緊跟市場趨勢，所以商品是否應(yīng)時應(yīng)景就顯得尤為重要。主播需要選擇和時令相匹配的商品，盡量避免選擇過季商品作為主推商品。1.直播選品的策略消費(fèi)者購買商品不僅是為情懷買單，更多會從商品的優(yōu)勢出發(fā)，看商品是否具備不同于其他競品的特色。如果一款商品沒有足夠吸引人的特色，就不具備長久的競爭能力。展示性強(qiáng)類商品也就是利于直播間現(xiàn)場展示型的商品，方便主播直接演示講解，例如家居用品，廚房、衛(wèi)生間、客廳、臥室里的生活日用品，也包含一些服裝品類。共情是產(chǎn)品人思維體系的核心。大量產(chǎn)品變得平庸，其根本原因就是產(chǎn)品人沒有找到與消費(fèi)者共情的方法。直播帶貨能引起共情的方式包含兩類：商品共情+身份共情。特色類商品>展示性強(qiáng)類商品>引起共情類商品>2.直播商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃印象款印象款是指促成直播間第一次交易的商品01引流款引流款商品就是為店鋪吸引流量、引進(jìn)更多意向客戶而設(shè)置的商品02利潤款將商品定位為利潤款，就是要靠此商品為直播間帶來更多的銷量和利潤04熱門款熱門款也稱為主打款、“爆款”，主要作用是為直播間沖業(yè)績03品質(zhì)款品質(zhì)款又稱戰(zhàn)略款、形象款，它起到提供信任背書、提升品牌形象的作用。053.直播商品定價策略

相對較低的銷售價格通常是直播間商品重要的優(yōu)勢之一，尤其是在行業(yè)發(fā)展的初期階段，優(yōu)惠和折扣為直播電商帶來不少紅利。即使是在當(dāng)前的直播營銷中，巧妙的定價同樣能夠達(dá)到降低消費(fèi)者價格敏感度、增強(qiáng)消費(fèi)者購買欲望的效果。價格錨點(diǎn)定價策略框架效應(yīng)定價策略非整數(shù)定價策略階梯定價策略3.直播商品定價策略

在直播過程中，主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

將日常價當(dāng)作錨點(diǎn)

主播通常會多次重復(fù)商品的日常價，突出直播間優(yōu)惠價和日常價的差額，以提醒消費(fèi)者關(guān)注直播間的價格優(yōu)勢。通常還會利用相關(guān)物料，進(jìn)行價格對比。

將其他商品價格當(dāng)作錨點(diǎn)

如果直播間有三款同類商品，且三款商品有三種不同的價格，消費(fèi)者一般傾向于選擇價格居中的商品。價格錨點(diǎn)定價策略價格錨點(diǎn)策略，即根據(jù)其他商品的價格來設(shè)定所推薦商品的價格。3.直播商品定價策略心理學(xué)研究表明，人的大腦為了方便選擇，會給商品的價格進(jìn)行分組。價格數(shù)字之間的關(guān)系，本質(zhì)上就是消費(fèi)者購買時的阻力。非整數(shù)定價既保證了利潤又能促成交易。在直播間中，常見的商品定價為1件19.9元、2件29.8元這種類似情況。

這樣的定價不但會被消費(fèi)者歸類到更加低的價格區(qū)間，而且會降低消費(fèi)者對價格的敏感度。非整數(shù)定價策略非整數(shù)定價策略，即直播團(tuán)隊(duì)設(shè)定的商品價格以9或8結(jié)尾，而不是以0結(jié)尾。3.直播商品定價策略直播間59元一件的商品，銷量并不是很高，這種定價沒有任何的技巧，無法給消費(fèi)者帶來更大的沖擊；但是同樣的商品，定價130元，同時附加“買一發(fā)二”，還送出很多小樣和贈品，銷量會更高。

基于框架效應(yīng)的“有買有贈”定價策略，要讓消費(fèi)者感覺自己一定要拿到贈品，買到就是賺到。這種定價策略往往會帶來更高的銷量?？蚣苄?yīng)定價策略框架效應(yīng)是指人們對一個客觀上相同問題的不同描述產(chǎn)生了不同的決策判斷。3.直播商品定價策略

采用這種定價策略，可以吸引消費(fèi)者增加購買數(shù)量。一些商家為了保證客單量，會將商品打包出售。階梯定價策略階梯定價策略，即消費(fèi)者每增加一定的購買量，商品的價格就降低一個檔次。29.9元19.9元0元9.9元彈幕互動請觀看一場知名主播的直播視頻，列出單場直播中所選的商品，分小組討論分析各款商品在本場直播中的結(jié)構(gòu)規(guī)劃以及所使用的定價策略。？4.直播商品規(guī)劃管理規(guī)劃商品需求規(guī)劃商品配置比例規(guī)劃商品上架順序把控商品庫存直播日期主題數(shù)量商品特征輔推商品2月2日新年聚會，拍照必學(xué)穿搭200顯瘦款，裙裝為主，突出過年氛圍感圍巾、高跟鞋、發(fā)飾5月2日母親節(jié)禮遇，突破你想象的珠寶單品200凸顯氣質(zhì),性價比高，包裝高檔首飾盒9月3日“中秋寵粉”99全場包郵800小巧精致，實(shí)用百搭飾品、護(hù)膚品4.直播商品規(guī)劃管理規(guī)劃商品需求規(guī)劃商品配置比例規(guī)劃商品上架順序把控商品庫存

主次類目配置比例

單品配置比例

一場直播中，除了主類目商品以外，可以配置適合的次類目商品，比如女生穿搭類的直播間，除了服裝作為主類目外，可以配置一些護(hù)膚品、化妝品、首飾、發(fā)飾等，多方面覆蓋消費(fèi)者生活場景，提高直播間成交額。4.直播商品規(guī)劃管理規(guī)劃商品需求規(guī)劃商品配置比例規(guī)劃商品上架順序把控商品庫存直播商品總數(shù)主類目商品45款次類目商品5款主推商品25款暢銷商品15款滯銷商品A款、B款、C款、D款、E款新品數(shù)量預(yù)留數(shù)量新品數(shù)量預(yù)留數(shù)量50款20款5款5款9款6款4.直播商品規(guī)劃管理規(guī)劃商品需求規(guī)劃商品配置比例規(guī)劃商品上架順序把控商品庫存2：1：2的夾心餅?zāi)Ｊ?/p>

每兩件主推款商品之后上一款暢銷款商品，然后再上兩件跑量款，中間穿插滯銷單品。如此規(guī)律就給消費(fèi)者一個平均的價格體驗(yàn)，不會覺得全是低價位商品，或者整體價位較高，覺得選擇余地比較大。保持饑餓

主播要根據(jù)不同場觀（單場直播的總觀看人數(shù)）和當(dāng)前在線人數(shù)配置不同的庫存數(shù)量，使直播間始終保持搶購的狀態(tài)。4.直播商品規(guī)劃管理

以某達(dá)人主播一場日常直播為例，該場直播共38件商品，各個價格區(qū)間商品占比相差不多。該場直播將19.9元的“網(wǎng)紅”低脂紅薯番薯仔地瓜干作為引流商品，用價格超過3000元的藝人同款鄂爾多斯羊絨衫提高直播間品牌價值；而價格區(qū)間在101～300元、301～500元、501～1000元的商品數(shù)量比例一致，商品價格結(jié)構(gòu)均衡。

3.3

直播腳本撰寫Livescriptcompose1.直播腳本的作用工作領(lǐng)域工作任務(wù)職業(yè)技能要求2.內(nèi)容運(yùn)營2.5直播腳本撰寫2.5.1能根據(jù)直播主題，結(jié)合直播時長、嘉賓特點(diǎn)、直播商品、收集直播腳本素材。2.5.2能夠根據(jù)直播銷售主題，設(shè)定直播帶貨節(jié)湊，擬定腳本大綱。2.5.3能夠提煉銷售產(chǎn)品賣點(diǎn)，并撰寫產(chǎn)品使用場景、功能及價格的介紹文案。2.5.5能夠根據(jù)腳本大綱，完成腳本撰寫。網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營（中級）課證融通規(guī)范直播流程把握直播節(jié)奏減少突發(fā)狀況便于復(fù)盤總結(jié)明確商品規(guī)劃掌握直播主動2.整場直播腳本撰寫基本信息：直播基本信息需要明確直播的時間、地點(diǎn)、主播等內(nèi)容。直播主題：直播主題的確定可以根據(jù)店鋪定位、粉絲需求、節(jié)日話題、平臺大促，以及直播產(chǎn)品和品牌等元素來策劃。直播目標(biāo)：在企業(yè)直播營銷總體目標(biāo)下，直播團(tuán)隊(duì)根據(jù)SMART原則針對本場直播確定直播目標(biāo)，要求可量化可實(shí)施，起到激勵團(tuán)隊(duì)，衡量工作的作用。商品規(guī)劃：直播團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)產(chǎn)品的重要程度，設(shè)計(jì)合適的互動環(huán)節(jié)和優(yōu)惠力度。2.整場直播腳本撰寫互動玩法：互動玩法也是直播腳本中非常重要的部分。互動的形式有很多，人員工作安排：為確保一場直播活動的順利進(jìn)行，直播團(tuán)隊(duì)的成員需要明確自己的分工，彼此配合。所以在整場腳本中需要具體標(biāo)注出什么時間誰需要完成什么工作。直播流程安排：一場完整的直播包含開場互動、整場產(chǎn)品的預(yù)告，產(chǎn)品介紹、滯銷返場、下場預(yù)告等環(huán)節(jié)，每一環(huán)節(jié)需要詳細(xì)到時間節(jié)點(diǎn)，目的，互動方式等內(nèi)容。2.整場直播腳本撰寫直播開場直播預(yù)告商品講解互動活動總結(jié)返場結(jié)尾預(yù)告商品講解要遵循從外到內(nèi)、從宏觀到微觀的原則，加以生動真實(shí)的語言進(jìn)行描述，全方位、客觀介紹產(chǎn)品，重點(diǎn)突出產(chǎn)品性能優(yōu)勢和價格優(yōu)勢。直播剛剛開始，最重要的目標(biāo)就是暖場，提升直播間的人氣。暖場的時長可以控制在5~15分鐘，這個階段就需要主播跟粉絲問候打招呼。感謝粉絲，引導(dǎo)關(guān)注，預(yù)告下次直播時間、福利和產(chǎn)品活動，引起用戶的期待。當(dāng)所有商品介紹完畢之后，可以將仍舊有庫存的商品重新快速介紹一遍，使后面進(jìn)入直播間的消費(fèi)者可以了解商品進(jìn)行購買，提高直播間的銷售量?；踊顒又赋v解商品之外，在直播間跟粉絲的互動內(nèi)容，直播間可以利用福利活動留人，比如引導(dǎo)關(guān)注、發(fā)放優(yōu)惠券、抽獎福利、嘉賓做客、才藝展示等。不論是對新用戶還是原有粉絲，在進(jìn)入一場新的直播時，主播需要對整個直播活動，包括直播產(chǎn)品、直播福利、直播環(huán)節(jié)做一個總體性的介紹。相互交替2.整場直播腳本撰寫直播主題“給媽媽寶寶最好的關(guān)懷“母嬰節(jié)”直播時間2022年3月17日20：00-22：00直播地點(diǎn)及形式202企業(yè)直播間（店鋪直播）直播平臺淘寶直播直播人員安排主播：XX；嘉賓：XX；助理：XX；場控：XX；客服：XX直播目標(biāo)提升店鋪銷售額，銷售300萬元，吸粉1000人前期準(zhǔn)備邀請育兒專家；了解商品價格+利益點(diǎn)，牢記優(yōu)惠活動信息；直播間重點(diǎn)產(chǎn)品陳列；準(zhǔn)備抽獎獎品...時間段環(huán)節(jié)主播助理場控/客服20：00-20：10開場預(yù)熱粉絲互動，引導(dǎo)關(guān)注回復(fù)問題粉絲推送/渠道開播通知20：10-20：15開播抽獎彈幕抽獎現(xiàn)金紅包，今日活動劇透粉絲互動后臺設(shè)置抽獎20：15-20：20產(chǎn)品預(yù)告快速預(yù)告本場商品展示預(yù)告的商品

20：20-20：30產(chǎn)品講解1號產(chǎn)品（引流款）參照單品直播腳本介紹商品準(zhǔn)備產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)道具，輔助產(chǎn)品講解按時上架商品，發(fā)放優(yōu)惠券20：30-20：35互動活動1元秒殺展示秒殺產(chǎn)品，引導(dǎo)關(guān)注介紹互動參與方式商品上架，鏈接置頂20：35-20：45產(chǎn)品講解2號產(chǎn)品（利潤款）參照單品直播腳本準(zhǔn)備產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)道具，輔助產(chǎn)品講解按時上架商品，發(fā)放優(yōu)惠券20：45-20：50互動活動小游戲展示秒殺產(chǎn)品，引導(dǎo)關(guān)注介紹互動參與方式商品上架，鏈接置頂20：50-21：00產(chǎn)品講解3號產(chǎn)品（利潤款）參照單品直播腳本準(zhǔn)備產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)道具，輔助產(chǎn)品講解按時上架商品，發(fā)放優(yōu)惠券21：00-21：20互動活動專家分享引導(dǎo)嘉賓進(jìn)行分享

統(tǒng)計(jì)彈幕問題……21：40-21：55總結(jié)返場簡單介紹仍有庫存的商品展示講解的商品講到每個商品時，將該商品鏈接置頂21：55-22：00結(jié)尾預(yù)告預(yù)告下場直播時間以及商品引導(dǎo)關(guān)注3.單品直播腳本撰寫用于說明某款商品上架在幾號鏈接，在什么時間開始講解，講解多長時間等內(nèi)容。講解時間利用優(yōu)秀品牌為商品進(jìn)行背書，在消費(fèi)者心中建立好的形象。品牌介紹總結(jié)提煉出產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，并利用場景化方式向消費(fèi)者進(jìn)行闡述。產(chǎn)品賣點(diǎn)用于記錄直播時如何展示產(chǎn)品。針對賣點(diǎn)，可以設(shè)計(jì)相對應(yīng)的展示方式。產(chǎn)品展示用于說明商品的目標(biāo)消費(fèi)者是哪一類人群，他們對商品的需求點(diǎn)。目標(biāo)人群一般來說直播間利益點(diǎn)主要有優(yōu)惠價格、贈品以及具體的優(yōu)惠方式。直播間利益點(diǎn)123456彈幕互動請同學(xué)們觀看一場知名主播的直播視頻，列出主播在介紹商品時，介紹了商品哪些方面的內(nèi)容信息。？3.單品直播腳本撰寫講解時間①21：15開始講解②講解時長：6分鐘③商品鏈接：23號品牌介紹小家電領(lǐng)導(dǎo)品牌，家喻戶曉的國民品牌，發(fā)明全世界第一臺全自動豆?jié){機(jī)。始終專注原創(chuàng)創(chuàng)新，為中國人的廚房發(fā)明了不用手洗豆?jié){機(jī)、不用手洗破壁機(jī)，首創(chuàng)蒸汽加熱技術(shù)發(fā)明無涂層蒸汽飯煲，不斷推出面條機(jī)、炒菜機(jī)器人等一系列原創(chuàng)產(chǎn)品，親身參與并見證著中國人的廚房和生活方式變遷。產(chǎn)品賣點(diǎn)外觀智能觸摸式按鍵，凸顯科技感專利膠圈技術(shù)，智能防溢穩(wěn)固底座，使用時不易晃動功能熱飲制作：寶寶粥、五谷漿、養(yǎng)生粥、豆?jié){等冷飲制作：水果汁、蔬菜汁、奶昔磨粉：藥材谷物磨粉絞肉碎冰特點(diǎn)1）10分鐘快速模式，讓你早上洗臉的時間做好早餐2）360°立體U型加熱，不糊鍋不粘底，受熱更均勻3）三層降噪，不打擾家人休息產(chǎn)品展示近鏡頭展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示制作方法：制作豆?jié){（熱飲），火龍果奶昔（冷飲）目標(biāo)人群忙碌養(yǎng)生的上班族直播間利益點(diǎn)優(yōu)惠價格：日常價899元，直播間價格499元，限量2000份直播贈品：贈送2個額外的替換刀片優(yōu)惠方式：詳情頁領(lǐng)取300元優(yōu)惠券，拍立減100元；備注主播姓名，可以獲得贈品。感謝觀看知識準(zhǔn)備第四章

直播活動籌備2021年11月5日，第四屆中國國際進(jìn)口博覽會（以下簡稱“進(jìn)博會”）在上海拉開帷幕，與往屆不同，本屆進(jìn)博會將首次采取線上舉辦的形式。11月6日晚，央視新聞記者搭檔頭部主播開啟了亞非產(chǎn)品專場直播。這場直播帶來了幾十款來自印尼、南非、韓國、阿富汗等亞非國家的進(jìn)口好物。其中有一款特殊的商品是來自阿富汗的手剝松子。根據(jù)阿富汗前政府?dāng)?shù)據(jù)報(bào)道，松子是阿富汗主要經(jīng)濟(jì)作物之一。然而，近兩年阿富汗松子銷售面臨困境。此次進(jìn)博會，央視直播間對阿富汗的松子敞開大門，促成了阿富汗政局發(fā)生變化以來對華的首單出口貿(mào)易。外交部發(fā)言人汪文斌表示，小小松子既可以給中國人民帶來美味，也可以為阿富汗帶來外匯收入，緩解當(dāng)?shù)卮笈r(nóng)民的生計(jì)困難。在售賣阿富汗松子的時候，央視亞非中心普什圖主播受邀出場，她身穿阿富汗民族服裝，還為大家?guī)砹艘环鈦碜园⒏缓顾勺赢a(chǎn)業(yè)協(xié)會的感謝信，為這項(xiàng)商品的銷售增添了儀式感。當(dāng)晚直播間的戰(zhàn)績是：12萬罐手剝松子上架后就被搶售一空，成交額突破千萬元人民幣?；蛟S這些松子不能立馬解決阿富汗的根本問題，但是做了一個好的開端，打開了銷售渠道，并且在這個特殊環(huán)境下，援助阿富汗更加能體現(xiàn)中國的大國風(fēng)范。案例導(dǎo)入catalogue目錄4.1直播硬件準(zhǔn)備Livebroadcasthardwarepreparation4.2直播場景搭建Livesceneconstruction4.3直播平臺設(shè)置Settingoflivebroadcastplatform4.4直播引流Livebroadcastattraction

4.1

直播硬件準(zhǔn)備Livebroadcasthardwarepreparation1.直播間攝像設(shè)備最簡單的攝像設(shè)備是手機(jī)，除此之外，想要獲取更為高清的直播畫面，則需要選擇專業(yè)的攝像機(jī)和攝像頭作為輔助。關(guān)于攝像頭的選擇，目前市場上主要分為以下幾種：帶有固定支架的攝像頭、軟管式攝像頭以及可拆卸式攝像頭。2.直播間聲音設(shè)備（1）話筒

常見的聲音傳播設(shè)備就是話筒（又稱為麥克風(fēng)），主要分為動圈話筒和電容話筒兩種。動圈話筒結(jié)構(gòu)牢固，性能穩(wěn)定，指向性好，使用簡便，經(jīng)久耐用，其不足之處在于收錄的聲音飽滿度較差。2.直播間聲音設(shè)備（1）話筒

電容話筒相較于動圈話筒的優(yōu)點(diǎn)主要是聲音悅耳，極少產(chǎn)生高音尖銳帶來的突兀感（頻率特性好，在音頻范圍內(nèi)幅頻特性曲線平坦），噪聲小，收音能力強(qiáng)，聲音還原度高（失真?。?，如果主播在直播間唱歌，則有必要配置一個電容話筒。2.直播間聲音設(shè)備（2）聲卡

聲卡是直播時使用的專業(yè)的收音和聲音增強(qiáng)設(shè)備，直播間應(yīng)該配置外置聲卡處理直播間收聲問題。外置聲卡能夠兼容手機(jī)、電腦和平板，外置聲卡的調(diào)音臺可以根據(jù)需要調(diào)節(jié)音量，以及控制話筒音量等功能。一臺聲卡可以連接四個設(shè)備，分別是話筒、伴奏設(shè)備、直播設(shè)備和耳機(jī)。有的外置聲卡還支持雙設(shè)備接入，可以滿足兩個人同時直播。2.直播間聲音設(shè)備（3）耳機(jī)

主播在直播過程中會借助耳機(jī)來實(shí)時監(jiān)聽直播現(xiàn)場，當(dāng)現(xiàn)場出現(xiàn)噪聲時，主播能夠第一時間進(jìn)行調(diào)整，同時主播也可以通過耳機(jī)聽到自己的聲音，根據(jù)聲音反饋控制說話的音調(diào)以及分辨伴奏。常見的耳機(jī)主要有入耳式和頭戴式。3.直播間燈光設(shè)備（1）主燈

主燈為主播提供主光，即從正面投射到主播身上的光線，起主導(dǎo)作用，它決定著畫面的主調(diào)，只有確定了主光，其他光線的添加才有意義。所以主燈必須放在主播的正面位置，且與攝像頭鏡頭的夾角不能超過15°，這樣放置能讓照射的光線充足而均勻，使主播的臉部看起來更加柔和。3.直播間燈光設(shè)備（2）輔燈輔燈為主播提供輔助光線，又可被稱為補(bǔ)光燈。輔燈主要用于給直播間一個比較柔和又足夠亮度的光線來輔助主光，讓主播和產(chǎn)品看起來更上鏡，增加直播間整體的立體感。常見的輔燈有柔光箱、矩形補(bǔ)光燈等。柔光箱矩形補(bǔ)光燈3.直播間燈光設(shè)備（2）輔燈輔燈置于主播左右兩側(cè)時，輔燈宜與主燈成90°夾角，這樣能讓主播的側(cè)面更加突出，有利于打造主播外觀的立體感。輔燈置于主播后方時，能夠形成逆光（也叫輪廓光）效果，不僅可以勾勒出主播的輪廓，還能突出主播的主體作用。3.直播間燈光設(shè)備（3）頂燈頂燈主要帶來頂光，頂光即從主播頭頂照射下來的光線，其作用在于為直播間的地面增加亮度，拉長主播的顴骨、下巴、鼻子等部位的陰影，從而產(chǎn)生厚重的投影效果，有助于塑造主播的輪廓。頂燈的安裝位置距離主播頭頂最好不超過2米，否則光線效果會減弱。3.直播間燈光設(shè)備（4）背景燈背景燈主要為直播間提供背景照明，即背景光，又稱環(huán)境光。其作用在于烘托主體，營造各種環(huán)境氣氛和光線效果，使得直播間整體的亮度和諧統(tǒng)一。在布置背景燈時，一般遵循低亮度、多光源的原則，以達(dá)到均勻的打光效果。彈幕互動請以小組為單位，思考并討論直播間的燈光應(yīng)該如何布置，并畫在紙上表示出來。？4.直播間其他設(shè)備在直播過程中，商品的上下架、直播福利發(fā)放、直播彈幕管理等活動均需要借助計(jì)算機(jī)完成，因此，專業(yè)的直播間一般會準(zhǔn)備至少一臺計(jì)算機(jī)，以便場控人員配合主播的節(jié)奏完成直播后臺的相關(guān)工作。寬帶計(jì)算機(jī)提詞器支架穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)是直播的基礎(chǔ)，網(wǎng)速直接影響著直播畫面的質(zhì)量及觀眾的觀看體驗(yàn)。因此，直播間必須配備網(wǎng)速足夠快的寬帶，且盡量使用有線網(wǎng)，其穩(wěn)定性和抗干擾性要優(yōu)于無線網(wǎng)。支架可用于放置攝像頭、手機(jī)或者話筒，從而增強(qiáng)攝像頭、手機(jī)、話筒的穩(wěn)定性，同時也能解放主播雙手，便于主播做肢體動作。提詞器主要為主播提供商品賣點(diǎn)、直播流程等信息，便于主播實(shí)時掌握直播進(jìn)程，完整闡述商品賣點(diǎn)。4.直播間其他設(shè)備工作領(lǐng)域工作任務(wù)職業(yè)技能要求1.直播運(yùn)營1.2直播腳本的分解與執(zhí)行1.2.2能根據(jù)直播腳本要求布置網(wǎng)絡(luò)直播間背景，檢查網(wǎng)絡(luò)信號強(qiáng)度，會調(diào)試使用直播軟件、話筒、聲卡、燈光等直播軟硬件，并對畫面進(jìn)行鏡頭及燈光調(diào)節(jié)1.2.3能根據(jù)直播節(jié)奏使用特效道具、音效、直播手牌等網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營職業(yè)技能等級要求（初級）課證融通

4.2

直播場景搭建Livesceneconstruction1.直播場地基本要求直播場地區(qū)域劃分場地區(qū)域功能大小直播區(qū)主播和助播直播區(qū)域，展示直播間背景、直播商品、道具5平方米左右，商家可以根據(jù)直播商品提及大小來靈活調(diào)整后臺區(qū)直播幕后工作人員所在區(qū)域，放置直播使用的計(jì)算機(jī)、攝像頭設(shè)備，以及直播輔助工具5平方米左右，最好設(shè)置在主播不遠(yuǎn)的地方，便于及時為主播提供協(xié)助商品擺放區(qū)擺放直播中需要講解的商品樣品。如果商品數(shù)量較多，則需要安排貨架，將商品按照類別整齊地歸置好，以便讓幕后工作人員在最短的時間內(nèi)找到所需的商品10平方米左右，商家可以根據(jù)商品體積大小和數(shù)量動態(tài)調(diào)整其他區(qū)域主播試衣間，或者放置其他搭配品的場地可以根據(jù)需要靈活設(shè)置場地大小2.直播間背景布置（1）背景墻如果直播背景是一面墻或者窗簾、壁紙等，那么以純色和淺色為宜，純色和淺色較精簡，給人的視覺效果較寬闊。通常來說，直播間背景以灰色系偏多，因?yàn)榛疑粫斐蓴z像頭拍攝出來的畫面曝光，能夠給人舒適的視覺感受，而且灰色還可以和任何色彩搭配。（2）背景屏幕有的直播間背景布置的是一面LED（發(fā)光二極管）電子屏，或投影屏，屏幕連接計(jì)算機(jī)，工作人員提前在計(jì)算機(jī)內(nèi)準(zhǔn)備好直播間要呈現(xiàn)的內(nèi)容，在直播開始前用于顯示直播間的封面，在主播開播后依次顯示上架的商品信息。3.直播間物品陳設(shè)和背景布置一樣，直播間物品的陳設(shè)也不容忽視，整齊、分類有序的物品陳設(shè)不僅能便于主播有條不紊、按順序完成每件商品的介紹，還能給粉絲留下一個好印象。主播講解時面前就擺放該款商品，粉絲可以直觀清晰地看到商品款式，提升體驗(yàn)感。德技兼修直播電商助推中非經(jīng)貿(mào)“強(qiáng)對流”：把直播間開到非洲去！2022年4月28日，“第四屆雙品網(wǎng)購節(jié)暨非洲好物網(wǎng)購節(jié)”正式啟動，國內(nèi)多個省市積極參與，集中優(yōu)勢資源推薦非洲優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，來自非洲國家的多款特色產(chǎn)品在國內(nèi)各大電商平臺同國內(nèi)消費(fèi)者見面。“第四屆雙品網(wǎng)購節(jié)暨非洲好物網(wǎng)購節(jié)”從4月28日持續(xù)至5月12日。中非民間商會副秘書長謝琪介紹，除了國內(nèi)，南非、剛果（金）、坦桑尼亞等地也開設(shè)了5個直播間。中非雙方主播攜手，通過直播平臺，線上推廣來自10余個非洲國家的50多種非洲優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。來自喀麥隆的浙非服務(wù)中心國際合作部門負(fù)責(zé)人大衛(wèi)說，通過電商平臺，中國消費(fèi)者能買到來自埃塞俄比亞的咖啡、肯尼亞的紅茶和皂石、南非的紅酒等眾多非洲熱銷特色產(chǎn)品。大衛(wèi)認(rèn)為，直播電商正在搭建中非經(jīng)貿(mào)的新場景，未來數(shù)字貿(mào)易交流是中非經(jīng)貿(mào)合作的新形態(tài)。4.直播間貼片布置直播間的貼片特指在用戶觀看直播時，在觀看頁面上顯示的懸浮窗，可用于展示一些常規(guī)性、通用的信息，比如主播信息卡、直播間福利（紅包、限時福袋等）、正在講解的商品信息等，以此來助力主播與粉絲之間的溝通，提升直播間購物體驗(yàn)。

4.3

直播平臺設(shè)置Settingoflivebroadcastplatform直播平臺設(shè)置工作領(lǐng)域工作任務(wù)職業(yè)技能要求2.內(nèi)容運(yùn)營2.1直播平臺的選擇與使用2.1.1具備平臺規(guī)則的學(xué)習(xí)能力，能區(qū)分常見直播平臺各項(xiàng)功能。2.1.2能夠根據(jù)直播產(chǎn)品，選擇合適的直播平臺，發(fā)起直播活動。2.1.3能利用直播平臺輔助軟件，協(xié)助發(fā)起直播活動。2.1.4能熟練使用常見直播平臺引流功能，多平臺協(xié)同宣傳預(yù)熱。2.1.5遵守國家法律法規(guī)和平臺規(guī)則，遵從行業(yè)行為規(guī)范。網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營職業(yè)技能等級要求（中級）課證融通1.淘寶直播淘寶直播生態(tài)特征特性功能平臺類型電子商務(wù)平臺，具有完善的供應(yīng)鏈和運(yùn)營體系用戶特點(diǎn)基于淘寶生態(tài)圈，用戶的購物屬性強(qiáng)流量來源平臺公域流量、私域流量及站外流量均有電商平臺淘寶、天貓帶貨商品屬性強(qiáng)體驗(yàn)性商品，以服裝類、美妝類、食品類、日用品類為主帶貨KOL屬性頭部主播高度集中帶貨模式商家自播和達(dá)人導(dǎo)購1.淘寶直播（1）開通條件①實(shí)名認(rèn)證②淘寶店鋪等級在一鉆或一鉆以上③主營類目在線商品數(shù)超過5個，近30天店鋪銷售商品件數(shù)超過3件，且近90天店鋪成交金額超過1000元④商家的經(jīng)營符合《淘寶網(wǎng)營銷活動規(guī)則》①支付寶實(shí)名認(rèn)證，并注冊成為淘寶達(dá)人②淘寶達(dá)人賬號等級升至2級，且完成身份核實(shí)③上傳一段自我介紹或者其他相關(guān)內(nèi)容的視頻，接受直播平臺的內(nèi)容考核④完成直播權(quán)限申請商家直播個人直播1.淘寶直播（2）開通操作移動端下載并登錄淘寶主播App，進(jìn)入應(yīng)用首頁，點(diǎn)擊“立即入駐，即可開啟直播”按鈕，完成實(shí)名認(rèn)證并注冊淘寶主播。在發(fā)起直播之前，主播需要使用淘寶賬號在PC端打開淘寶網(wǎng)首頁，并登錄千牛賣家中心，在左側(cè)依次選擇“自運(yùn)營中心”—“淘寶直播”，查看主播是否已經(jīng)擁有淘寶直播權(quán)限，確認(rèn)無誤后便可發(fā)起直播。1.淘寶直播（2）開通操作PC端下載安裝淘寶直播PC端，在首頁選擇“立即直播”—“直播中控臺”1.淘寶直播（2）開通操作PC端進(jìn)入中控臺后單擊頁面右上角的“創(chuàng)建直播”按鈕1.淘寶直播（2）開通操作PC端隨后進(jìn)行直播相關(guān)信息的設(shè)置1.淘寶直播（2）開通操作PC端完成商品添加后即可開啟直播德技兼修淘寶直播啟動助農(nóng)活動，蒼溪山貨變俏貨2022年2月，蒼溪耙耙柑、獼猴桃汁、無蔗糖果汁、魔芋、涼皮等蒼溪特色農(nóng)產(chǎn)品在一些淘寶頭部主播直播間亮相銷售，山貨變俏貨，賣得特別火。蒼溪特色農(nóng)產(chǎn)品出山迎來新春開門紅，這都得益于國家廣播電視總局公共服務(wù)司、國家發(fā)展改革委地區(qū)振興司的指導(dǎo)，阿里巴巴集團(tuán)社會公益部、淘寶網(wǎng)、淘寶直播共同舉辦的“消費(fèi)幫扶新春行動之開門紅”活動，這也是淘寶直播2022年新春的首場公益直播助農(nóng)活動。據(jù)悉，為打造余杭·蒼溪東西部協(xié)作“消費(fèi)幫扶”金名片，余杭駐蒼溪工作組和阿里巴巴鄉(xiāng)村振興特派員積極協(xié)調(diào)資源，成功助推蒼溪特色農(nóng)產(chǎn)品參加本次公益助農(nóng)直播活動，旨在通過主播帶貨，為蒼溪特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳推廣和銷售進(jìn)一步拓寬渠道，促進(jìn)農(nóng)戶增收，實(shí)現(xiàn)蒼溪好貨走出大山，助力鄉(xiāng)村振興。為持續(xù)鞏固提升消費(fèi)幫扶成果，阿里巴巴公益基金還將在3月8日—11日舉辦支付寶助農(nóng)專場活動，為蒼溪商家農(nóng)產(chǎn)品銷售提供大力支持。經(jīng)過層層篩選，蒼溪縣2家淘寶店鋪和“蹦蹦嘴”花生成功入選。2022年，阿里巴巴公益基金將立足蒼溪縣特色農(nóng)產(chǎn)品資源，積極扶持山區(qū)企業(yè)電商發(fā)展，搭建農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺，進(jìn)一步推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，建設(shè)出一條行之有效的數(shù)字鄉(xiāng)村振興的新路徑。2.抖音直播抖音直播生態(tài)特征特性功能平臺類型短視頻平臺用戶特點(diǎn)年輕群體為主流量來源平臺公域流量為主電商平臺自有電商平臺：抖音小店第三方電商平臺：淘寶、天貓、京東商城帶貨商品屬性服裝類、美妝類商品為主帶貨KOL屬性頭部主播相對集中帶貨模式達(dá)人直播為主2.抖音直播（1）開通條件內(nèi)容直播的開通較為簡單，只需完成實(shí)名認(rèn)證即可開通直播。主播可以在直播間表演唱歌、跳舞，進(jìn)行知識科普、好物分享等。主播在實(shí)名認(rèn)證后，還需開通直播帶貨權(quán)限（開通后即可進(jìn)行商品分享，可以擁有個人主頁商品櫥窗功能，支持通過精選聯(lián)盟添加并分享第三方電商平臺的商品，支持在視頻或直播間中分享商品，還可以入駐抖音小店），成為帶貨達(dá)人或小店賣家。內(nèi)容直播帶貨直播2.抖音直播（2）開通操作移動端下載并打開抖音App，完成賬號注冊并登錄首頁，點(diǎn)擊右下角的“我”進(jìn)入個人中心，隨后點(diǎn)擊右上角，進(jìn)入功能頁面2.抖音直播（2）開通操作移動端在功能頁面選擇“設(shè)置”—“賬號與安全”—“實(shí)名認(rèn)證”，完成賬號設(shè)置及實(shí)名認(rèn)證2.抖音直播（2）開通操作移動端認(rèn)證成功后，再次回到首頁，點(diǎn)擊“+”按鈕，便可選擇開啟直播2.抖音直播（2）開通操作PC端在PC端下載安裝抖音直播伴侶App，打開直播伴侶首頁，登錄賬號即可開始直播3.快手直播快手直播生態(tài)特征特性功能平臺類型短視頻平臺用戶特點(diǎn)①用戶黏性高、忠誠度高、商品轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率高②扶持產(chǎn)業(yè)帶貨直播、達(dá)人品牌崛起，主播自有供應(yīng)鏈，商品有價格優(yōu)勢流量來源私域流量為主電商平臺自有電商平臺：快手小店第三方電商平臺：淘寶、天貓、京東商城、拼多多、有贊帶貨商品屬性①以食品、日用品、服裝、鞋帽、美妝類商品為主②商品性價比較高，非品牌商品居多帶貨KOL屬性頭部主播相對分散帶貨模式達(dá)人直播、“打榜”、連麥等3.快手直播（1）開通條件快手直播的門檻相對較低，主播只需年滿18歲、綁定手機(jī)號，并且在首次直播之前完成實(shí)名認(rèn)證和身份核驗(yàn)，即可開啟直播。3.快手直播（2）開通操作