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案例名稱:尼爾森對(duì)中國電影市場的分析知識(shí)點(diǎn):世界市場案例來源:《國際市場營銷》(第二版),李爽主編,在編輯過程中做了適當(dāng)修改。案例內(nèi)容:近年來,隨著政策扶持落地,資本競相涌入,產(chǎn)業(yè)生態(tài)整合深化,特別是中國消費(fèi)者追求品質(zhì)生活的意愿不斷攀升、對(duì)于文化和娛樂消費(fèi)的內(nèi)生需求升級(jí),中國電影產(chǎn)業(yè)的工業(yè)化道路迎來了巨大發(fā)展契機(jī)。2018年4月19日,由知名績效管理公司尼爾森主辦的“匠心筑夢:數(shù)據(jù)洞察賦能中國電影”第八屆北京國際電影節(jié)特約專場活動(dòng)中,尼爾森中國區(qū)副總裁龔毅在接受采訪時(shí)對(duì)中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了分析?!爸袊娪靶袠I(yè)在制作、宣發(fā)過程中充滿種種挑戰(zhàn),如IP打造和管理、高質(zhì)量內(nèi)容的推出、影片營銷和宣發(fā)效率的提升,以及電影擴(kuò)窗和衍生管理等。成功克服這些挑戰(zhàn)的電影公司會(huì)獲得票房和口碑雙豐收?!痹诖舜位顒?dòng)中,來自尼爾森及其合作伙伴NRG的電影研究專家對(duì)2018年春節(jié)檔的電影進(jìn)行了全面復(fù)盤,挖掘成功黑馬電影背后的奧秘?;赝?018年春節(jié)檔的電影可以看到,《唐人街探案2》盡管在首周的票房表現(xiàn)并不算特別出色,但是憑借從上映前8周開始的一系列宣發(fā)活動(dòng),在受眾中的認(rèn)知度持續(xù)提升,并最終促成了34億票房的逆襲。在春節(jié)檔票房大增的態(tài)勢下是市場結(jié)構(gòu)的變化,尼爾森研究顯示:中國電影市場發(fā)展迅速而且充滿機(jī)遇,市場增長但多變,三四五線城市發(fā)展迅速。同時(shí),尼爾森研究發(fā)現(xiàn),可觀影性,可營銷性以及觀眾和市場是決定電影成功的關(guān)鍵三大因素。據(jù)透露,尼爾森及其合作伙伴的電影研究深入全球超過13個(gè)國家和地區(qū),每年覆蓋全球超過150萬的電影受眾。這些超過40年的研究經(jīng)驗(yàn)對(duì)于拓展中國電影研究的視野,豐富電影制作的經(jīng)驗(yàn)頗有裨益。尼爾森曾參與了《戰(zhàn)狼2》的后期電影試映會(huì)的工作,并依托最終結(jié)果給出了客觀的剪輯與宣發(fā)建議,運(yùn)用“電影試映會(huì)”,通過對(duì)目標(biāo)觀眾的研究,一方面洞察觀眾特征、觀影行為及對(duì)電影評(píng)價(jià),另一方面解讀觀眾行為背后的需求。龔毅指出,“全球觀眾的觀影品味大相徑庭,例如,強(qiáng)大的女性角色形象能幫助電影在俄羅斯和巴西取得票房成功,大制作和特效電影在俄羅斯和中國市場頗受歡迎,而拉丁美洲的觀眾很青睞動(dòng)畫片。對(duì)于中國觀眾來說,通過努力拼搏實(shí)現(xiàn)理想的逆襲故事,接地氣的、與普通人具有較高共鳴度的愛情題材,以及具有國際視野的故事情節(jié)受到的關(guān)注度較高。而中國父母更看重的是,一部電影是否具有正能量,是否傳遞積極的價(jià)值觀。而這些都需要我們以人為本,立足消費(fèi)者去挖局和洞察。我們認(rèn)為中國市場還是有很高的概率去超越北美市場。一方面,從市場增長結(jié)構(gòu)來看,目前的市場和前兩年是不一樣的?,F(xiàn)在的市場更需要好的影片,同時(shí)要找到核心人群并與之契合。另一方面,我們看到的所有指標(biāo)都顯示中國的票房市場有很大潛力,如觀影人次、進(jìn)入影院的比例以及付費(fèi)情況,這些都會(huì)有大量的潛力發(fā)生?!眴栴}:案例說明了尼爾森公司在提供世界市場調(diào)研服務(wù)方面進(jìn)行了怎樣的分析?案例簡評(píng):尼爾森是一家綜合性國際調(diào)研公司,試圖全面把握全球消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢和習(xí)慣,并不斷擴(kuò)大研究范圍
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