公共關系教案

工程學院教案學年第二學期學院(系、部)經(jīng)貿(mào)學院教研室(實驗室)會展經(jīng)濟課程名稱公共關系學授課班級全校主講教師職稱教案（首頁）課程名稱公共關系學課程編號總計：15學時學分1.0課程性質必修課公共課□；基礎課□；專業(yè)基礎課□；專業(yè)課□講課：15學時實驗：學時上機：學時選修課限選課□；任選課□；公選課□√考核方式考試（）；考查（√）授課對象專業(yè)班級：全校教材和主要考參資料推薦教材：周安華、苗晉平編著.公共關系—理論、實務與技巧(第四版).中國人民大學出版社，2013（21世紀工商管理系列教材）主要參考資料：1）李道平等著.公共關系學.經(jīng)濟科學出版社，2012.2）陳麗清等著.公共關系學.電子工業(yè)出版社，2014.02.013）廖為建等.公共關系學.遼寧出版社，2010.4）蔣春堂.公共關系學教程.武漢大學出版社，2013.5）（美）倫納德.薩菲爾著.強勢公共關系.機械工業(yè)出版社，2003教學目的和要求本公選課課程的教學目的是：通過簡要介紹現(xiàn)代公共關系的基本理論、方法及相關技巧，引發(fā)學生進一步了解和學習公共關系學的興趣，并引導學生有意識地在生活和學習中運用公共關系學的相關理論。教學要求：要求學生通過本課程的學習，了解公共關系在現(xiàn)代社會生活中的重要意義，了解并理解公共關系學的一些基礎理論知識、方法以及實務的操作技巧；樹立公共關系意識，能夠有意識地運用一些公共關系理論分析和解決現(xiàn)實中涉及到公共關系的問題，并培養(yǎng)一些基本的公關技能。教學重點及難點教學重點：正確理解公共關系的本質，掌握公共關系的概念；開展公共關系的基本原則；一些實用的公共關系社交技巧4.公共關系活動策劃。教學難點：如何在開展公共關系時把握公共關系的基本原則；如何針對社會組織的實際情況開展有一定創(chuàng)意的公共關系活動。

公共關系學課程教案授課題目（教學章、節(jié)或主題）：第一章緒論教學目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：1、掌握內容：公共關系的含義和特征、公共關系的職能界定；開展公共關系的基本原則；2、熟悉內容：公共關系與其他相關概念的關系；3、了解有關公共關系的各種不同定義。教學重點及難點：重點：理解公共關系的本質及完整涵義；開展公共關系的基本原則。難點：正確理解公共關系的概念。課時安排：3授課方式：主要是講授，還有小組討論教學基本內容：第一節(jié)公共關系的定義及其本質屬性“公共關系”一詞源自英文的PublicRelations。Public一詞可譯作“公共的”、“公開的”，也可譯作“公眾的”。Relations則宜譯作“關系”。因此，中文表述可稱為“公共關系”，也可稱為“公眾關系”。一、公共關系的定義眾說紛紜的公共關系涵義不同觀點：管理說；傳播說；傳播管理說；咨詢說；關系說；協(xié)調說；形象說等，例如：1、傳播溝通論—如《維斯伯特二十世紀新詞典》、科特利普和森特、崔寶瑛等2、管理職能論—如康菲爾、美國公關研究與教育基金會等3、關系說—如美國普林斯頓大學蔡爾滋教授認為：“公共關系是我們所從事的各種活動，所發(fā)生的各種關系的統(tǒng)稱——這些活動于關系都是公眾性的，并且都有其社會意義?！?、傳播說---如：組織為達到與他的公眾之間互相了解的確定目標，而又幾乎地采用一切向內和向外的傳播溝通方式的總和。5、傳播管理說—如格魯尼格：公共關系是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理6、科學藝術說—如明安香等：公共關系是借助傳播，溝通和協(xié)調社會組織與公眾關系的科學與藝術。7、社會關系說—如臺灣的祝振華等：“五倫以外的人類關系，謂之公共關系”各種公共關系的定義從不同的角度去揭示公共關系的本質屬性，都有其合理性。實際上各種定義之間并不矛盾，只是側重點不同。這些定義都有助于我們去把握公共關系的本質屬性。本教材贊同“傳播管理說”，并在此基礎上對公共關系定義為“所謂公共關系，就是一個組織運用有效的傳播手段，使自身適應公眾的需要并使公眾適應組織發(fā)展需要的一種思想、政策和管理職能”。二、公共關系的本質屬性（一）公共關系本質的確定依據(jù)和方法首先，將復雜的公共關系過程簡化以后可以發(fā)現(xiàn)，公共關系活動過程的三個基本要素是“組織”、“傳播”和“公眾”。任何公共關系活動都是由這三個要素構成的。其次，在公共關系的這三個要素中，“組織”和“公眾”分別是公共關系的“主體”和“客體”。這二者之間的相互作用方式是“傳播”（Communication，也譯作“溝通”）；而現(xiàn)代“公共關系傳播”的本質即組織與公眾之間信息的雙向交流；組織與公眾溝通交流的“雙向性”是現(xiàn)代公關傳播的本質特征?？梢?，三個要素之間的聯(lián)系就是組織與公眾之間通過傳播溝通活動所形成的信息的雙向交流。據(jù)此可以給公共關系下一個簡單的定義：“公共關系本質上是組織機構與相關公眾之間的雙向傳播與溝通?！倍F(xiàn)代公共關系是組織的一種管理職能，這種管理職能的本質屬性就是“組織與公眾之間的傳播管理?！薄半p向傳播與溝通”是貫串整個公共關系的一條基線，是現(xiàn)代公共關系理論的精髓，是公共關系的本質屬性。它滲透到公共關系原理和實務的各個方面，是準確理解公共關系的關鍵。（二）公共關系的本質屬性公共關系的本質屬性可以從三個角度來加以說明：1、公共關系的“關系”性質。2、公共關系的“職能”性質。3、公共關系的“學科”性質。公共關系學是管理學科與傳播學科相結合的產(chǎn)物。它專門研究組織管理過程中的公眾傳播溝通問題；或者說，用現(xiàn)代傳播學的理論和方法來研究和處理組織的公眾關系和公眾形象問題。從以上三個方面可以了解，公共關系是一種組織的“傳播溝通關系”，一種組織的“傳播溝通職能”，一門組織的“傳播管理學科”?！敖M織與公眾之間的傳播溝通”是公共關系的本質屬性。（二）公共關系的基本屬性客觀性；公共性；穩(wěn)定性；相關性；間接性；互利性；可變性。公共關系的職能界定公共關系作為一門綜合性、邊緣性的應用學科，無論是理論或實務都涉及到一些“外圍”的相關概念和范疇，它們與公共關系有聯(lián)系，但也有區(qū)別，容易發(fā)生混淆。如果界定不清，就會影響到對公共關系概念的理解。因此有必要作個簡要辯析。與公共關系相關的兩個“關系”概念（一）人際關系（InterpersonalRelation）“人際關系”主要指個人關系、私人關系，即個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。（二）人群關系（HumanRelations）“人群關系”這一概念屬于管理心理學、行為科學的范疇，主要指群體內部活動和組織管理過程中人與人、人與群體的關系。與公共關系相關的若干概念由于公共關系的實踐功能在不斷發(fā)展，而且公共關系實務也在不斷吸納有關的傳播技術和方式，因此它經(jīng)常涉及的一些實踐范疇容易被人誤以為就是公共關系。因此也需要弄清楚它們與公共關系之間的關系。1、公共關系與人際關系：公共關系和人際關系的主體、客體、傳播手段、產(chǎn)業(yè)基礎、內容、研究范疇不同。人際關系只是公共關系用來塑造個人形象和組織形象，溝通內外關系的一種工具。2、公共關系與庸俗關系：庸俗關系志日常生活或經(jīng)濟交往中，利用金錢或職權，“拉關系”、“走后門”、“套私情”，為個人謀取好處等不正當?shù)娜穗H交往活動。兩者的區(qū)別在于：產(chǎn)生的基礎不同：公共關系是上品經(jīng)濟搞獨發(fā)達、現(xiàn)代民主制度進步、信息技術先進的產(chǎn)物；而庸俗關系是生產(chǎn)力不發(fā)達、市場經(jīng)濟不完善、物質供應不充足的產(chǎn)物。理論依據(jù)不同：公共關系以現(xiàn)代科學理論為指導，有正確的目標、科學的方式、規(guī)范的組織形式、嚴格的工作程序和道德規(guī)范；而庸俗關系則是建立在市儈經(jīng)驗的基礎上，玩弄權術?；顒臃绞讲煌汗碴P系主要通過正當?shù)那?，采取有效的傳播手段公開開展活動。而庸俗關系是個人與個人之間的、為個人謀私利的不正當聯(lián)系，其活動是偷偷進行的。目標不同：公共關系以建立良好的組織形象、維護組織與公眾的合理利益為目標。庸俗關系是通過各種卑劣手段來達到個人私利的目的。產(chǎn)生的效果不同：公共關系最后的結果是組織、社會、國家和公眾都受益。庸俗關系則某私利。公共關系崇尚在真誠、公開的基礎上發(fā)展對外關系，反對以不正當手段區(qū)謀取自己的利益。3、公共關系與廣告：兩者都是信息傳播活動，都需要借助新聞媒介開展新聞報道。區(qū)別在于公共關系強調雙向溝通，既報喜又報憂。（既有長處又有短處）傳播的目標不同：公共關系的目標是樹立良好的整體形象，“讓別人喜歡我”；廣告的目標是激發(fā)人們的購買欲望，“讓別人買我”。傳播方式不同：公共關系的傳播最重要靠事實說話；廣告可采取任何能引人注目的傳播方式。傳播原則不同：公共關系的傳播原則是實事求是；廣告則是引人注目。效果不同：公共關系的效果是戰(zhàn)略的、全局的；廣告則是直接的、可測的，且是局部的、戰(zhàn)術的。4、公共關系與市場營銷：著眼點不同：市場營銷在物，強調想方設法把組織的產(chǎn)品賣出去；公共關系在人，更加注重公眾對組織的態(tài)度和看法。范圍不同：市場營銷僅限于生產(chǎn)流通領域或經(jīng)濟領域；公共關系則遠遠超過了經(jīng)濟領域。以上概念和范疇都可以視為廣義公共關系功能、實務或方法的一部分，但在學科概念上不應將它們與“公共關系”相等同或相混淆。在實踐中，公共關系的功能和方法還會不斷地發(fā)展和演變，但其核心內涵，即“雙向傳播與溝通”，不僅不會被模糊和取消，相反會變得越來越清晰，越來越充實。第二節(jié)公共關系的職能一、公共關系的職能：樹立形象；信息管理；協(xié)調溝通；咨詢建議；提供服務；應變作用1.樹立形象1）組織形象的含義含義組織形象，是指社會公眾對一個組織綜合認識后形成的印象和評價。組織的總體形象的建立是受眾多具體要素影響的。組織形象是一個有機體，它的每一個要素都會對組織形象產(chǎn)生效應。組織形象的特征：組織形象的客觀性；組織形象表現(xiàn)的主觀性；組織形象的相對性；組織形象的穩(wěn)定性2）塑造組織形象的意義組織形象是無形資產(chǎn)的重要組成部分。組織形象是生存發(fā)展的精神資源。組織形象的功能：規(guī)范與導向功能；凝聚與整合功能；激勵功能；輻射功能組織形象是外在擴張的市場鋪墊。2信息管理信息管理包括收集信息和信息溝通。公關的信息分類按使用目的分：公關情報和公關調研信息公關情報指正在發(fā)生的與公關的目標和活動有關的信息，即日常的關于組織公關環(huán)境發(fā)展的信息。公關調研信息指根據(jù)公關所要解決的特定的問題而收集的內外部信息。按涉及的內容分：組織形象信息、產(chǎn)品形象信息、組織運營狀態(tài)及發(fā)展趨勢信息組織形象信息指公眾對組織在運行中表現(xiàn)出來的行為和精神面貌所作出的反映。包括：內外部公眾對組織最高管理者的評價；內外部公眾對組織管理水平的評價；內外部公眾對組織內部一般雇員的評價；內外部公眾對組織整體形象的直接評價；產(chǎn)品形象信息是組織運營的結果之一，也是組織與外公眾的直接觸點。包括公眾對產(chǎn)品的質量價格用途性能的滿意程度以及對產(chǎn)品的優(yōu)缺點的反映。組織運營狀態(tài)及發(fā)展趨勢信息。組織運營狀態(tài)可從內外部兩方面來看：內部信息主要指組織自身運營情況與其所設定的目標之間的差距和差距產(chǎn)生的原因。外部信息指環(huán)境中影響組織現(xiàn)有行為或未來的新變化及其對組織將會產(chǎn)生的影響。3協(xié)調溝通公關協(xié)調的含義1）組織與外部的協(xié)調溝通協(xié)調是組織追求的自身與公眾之間比較和諧的狀態(tài)。與外部的協(xié)調旨在提高組織的知名度、美譽度、和諧度。顧客公眾與社區(qū)公眾一般是企業(yè)協(xié)調溝通的重點。2）組織內部的協(xié)調溝通這種協(xié)調包括：上下級關系的協(xié)調（上情下達和下情上達）；各部門之間關系的協(xié)調（信息溝通要及時、完整）公關協(xié)調的作用1）增強組織的凝聚力，保持組織內部的團結與和諧。組織生存和發(fā)展的內部基礎是組織的各個組成部門之間所形成的各個層次之間和組織運行要素的有序統(tǒng)一。2）促使組織與公眾進行全面而深入的合作，建立‘雙贏’關系。方法：公關部主動收集公眾信息，了解公眾需求，態(tài)度和行為；另一方面向公眾傳播組織的信息，包括組織目標、宗旨、價值觀等。4咨詢建議決策咨詢的內容總的來說，是關于公眾對組織和其產(chǎn)品形象方面的認識，以及這種認識的發(fā)展變化的趨勢，這種認識及其發(fā)展對決策的影響。咨詢內容包括：1）公眾一般情況咨詢（主要提供組織與公眾關系所處狀態(tài)的一般信息）例如：員工對組織滿意度、歸屬感，組織在外部公眾中的形象，顧客和社區(qū)公眾對組織產(chǎn)品的態(tài)度，新聞媒介的評價，同行的評價等。公眾的專題情況咨詢（指組織擬舉辦某個專題活動或為解決某個具體的公關問題而需要決策時，公關人員為該活動所提供的直接相關的信息和意見）公眾心理變化的趨勢咨詢（需要通過專題調研取得）第二節(jié)公共關系的原則一、全員公關原則全員公關指在社會組織中所有工作人員都參與公共關系活動的觀念，簡稱“全員PR”。其意義是增強組織中全體人員的公關意識,促使他們更多地關心組織，不斷提高自身素質,從自己的本職工作入手，把公關工作貫穿于組織的各項工作中，為樹立良好的組織形象奠定基礎。其理論基礎是：組織的任何成員都對組織形象有一定的影響，因而在塑造組織形象時，不能單靠公關專業(yè)人員，而必須靠全體員工的集體榮譽感，自覺地樹立強烈的形象觀念，了解公關，維護公關，利用公關。只有群策群力，才能開創(chuàng)組織公共關系的新局面。要把組織的每一個行為都控制在有利于形象識別的軌道上，就必須動員全體員工共同努力，齊心協(xié)力。二、雙向溝通原則雙向溝通指組織把有組織的信息向公眾輸出的同時又廣泛搜集來自公眾的意見，把社會組織的信息向組織反饋。案例：富士：“走私”丑聞2003年關于“富士走私和富士施樂走私”的傳聞在坊間流傳，而后關于“富士走私”新聞不斷被傳媒曝光，問題的焦點又更多的集中在珠海真科身上。富士一直以沉默作答，僅有的一份“與自己無關”的聲明更顯示出其大有逃避中國媒體和輿論的監(jiān)督，企圖蒙混過關之意。在媒體公關上，富士更多的是“義正嚴詞”，試圖使媒體屈服。后來，富士又一紙聲明函發(fā)給北京某著名財經(jīng)媒體，表示要訴諸法律來解決被曝光事宜。事與愿違的是，就在富士發(fā)出聲明后的兩個星期后，北京這家報紙仍然利用較大的篇幅對富士以及“膠片”走私事件作了追蹤報道，并配有社評性的評論，大有將曝光“富士走私”事件進行到底的決心。富士作為一家國際性的公司，在媒體的溝通上卻沒有顯示與跨國公司身份相匹配的風范?！白咚健笔录槐螅本?、廣州等國內各大媒體開始了大規(guī)模追蹤報道，則更是把富士與媒體不和諧關系表露無遺。與柯達相比富士缺乏了一種與媒體互動性的雙向溝通。這種雙向的溝通不僅僅是一種物質利益上的關系，更重要的是在精神層面上的東西。三、透明公開原則案例：河北邯鄲市力推行政權力公開透明運行機制普通市民說起市長的權力有多大常會瞪大眼睛，覺得就是用“一手遮天”之類的詞語來形容權力的無邊也不過分。而邯鄲市為市長們明確了權力界限，每一位市民只要登錄邯鄲市行政權力公開透明運行網(wǎng)，鼠標一點，對于每個市長的工作流程、權力界限便一目了然。作為行政權力公開透明運行的省試點單位，邯鄲市政府今年2月份開始對全市所有行政職權進行大清理，各單位對于自己所擁有的行政權力逐項登記，編制目錄和流程圖。同時按照權力的類別，逐項列明職權行使依據(jù)、主管領導和內部負責機構、人員職責分工、行使權力的職責、辦理條件和時限、服務承諾、工作紀律和責任追究等。根據(jù)原來分管的工作，各單位的權力明確后，市長和各位分管市長的權力也就界定了下來。四、誠實無欺原則案例：三寓賓館1987年發(fā)生了一起中毒事件，一時間，新聞界對賓館進行了嚴厲的批評，社會各界也大有談虎色變的反響。是為賓館進行一些辯解，盡量做好新聞界的工作來消除影響呢？還是對企業(yè)的不足實行大爆光來取信公眾。賓館采用了后者，他們首先利用新聞界深刻檢討和分析這一事件中賓館的責任，詳細公布事實真相；其次請教食品衛(wèi)生執(zhí)法部門如何改進，并迅速行動；第三步則將賓館所做的每項工作及時快捷地報道出去。結果，6月份發(fā)生食物中毒，7月份餐廳竟門庭若市，營業(yè)收入比以往翻了一番。賓館也在省、市、區(qū)三級食品衛(wèi)生檢查中獲得了第一名的好成績。五、互惠互利原則社會組織在開展公共關系活動中，要注意信守互惠互利原則?；セ莼ダ瓌t是指公關活動要兼顧組織與公眾的雙方利益，在平等的地位上使雙方互利互惠?；セ莼ダ瓌t的基點，是要把公眾利益作為首要因素來考慮，把能否滿足公眾利益作為衡量公關效果的重要尺度。任何組織都要對公眾與社會負責。滿足公眾利益和要求，關心社會問題，有時會犧牲組織的眼前利益，但從長遠看，這是對組織生存環(huán)境的維護，是一種重要的戰(zhàn)略性的公關投資。六、不斷創(chuàng)新原則消息：2008年世界公共關系大會將在北京舉辦，作為世界公關行業(yè)的最大盛典，能夠在中國舉行，足見中國在國際公關領域中的重要地位。作為08年世界大會的一次全面預演，以“突破與創(chuàng)新”為主題的第六屆中國國際公共關系大會將在今年6月22日開幕。本屆大會不僅將就中國公共關系市場的發(fā)展趨勢進行深入探討，還將與國際同行就市場與技術發(fā)展廣泛交流經(jīng)驗。參考書目：1）李道平等著.公共關系學.經(jīng)濟科學出版社，2012年2）郭芳芳主編.公共關系教程.上海財經(jīng)大學出版社，20013）熊源偉主編.公共關系學（修訂版）（全國通用教材）.安徽人民出版社，2010年4）居延安編著.公共關系學導論.上海人民出版社，2013年5）翟年祥、丁樂飛主編.公共關系學.安徽大學出版社（第三版），2013年6）廖為建等.公共關系學.高等教育出版社，2010年作業(yè)和思考題：1、思考公共關系的定義及其作用2、分組（每組7人左右，選好組長，取好組名，并開始制作個人名片）3、認識課室內6位不同學院的新同學（男女各3位,不屬小組成員），深入接觸，與他們成為朋友，寫下他們的特點和用最多三句話贊美他們（要寫下來）。課后小結：通過本章的學習，了解并理解了公共關系的內涵及其本質特征。公共關系的內涵，就是一個組織運用有效的傳播手段，使自身適應公眾的需要并使公眾適應組織發(fā)展需要的一種思想、政策和管理職能。公共關系的本質屬性是組織與公眾之間的傳播溝通。要弄清楚公共關系的職能是樹立形象；信息管理；協(xié)調溝通；咨詢建議；提供服務；應變作用。在開展公共關系一定要把握的原則是：全員公關原則；雙向溝通原則；透明公開原則；互惠互利原則；不斷創(chuàng)新原則?，F(xiàn)實生活中，要注意把公共關系與其他相關的一些概念區(qū)分開來，如市場營銷、廣告、宣傳，尤其要把公共關系與庸俗公共關系區(qū)分開來。授課題目（教學章、節(jié)或主題）：第二章公共關系的產(chǎn)生與發(fā)展教學目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：1）掌握現(xiàn)代公共關系產(chǎn)生的條件及發(fā)展階段；2）熟悉當代公共關系概況；3）了解公共關系在國內外的發(fā)展情況。教學重點及難點：重點掌握公共關系起源的三個階段和歷史發(fā)展的概況。難點是如何理解有中國特色的公共關系理論。課時安排：3授課方式：主要采取講授法和課堂討論。多媒體教學。教學基本內容：第一節(jié)公共關系的產(chǎn)生一、公共關系的源流在我國古代政治活動、外交活動和軍事活動中，有許多類似于公共關系活動的成功范例。合縱家蘇秦運用游說手段，來影響公眾和社會輿論，以對付秦國的吞并。連橫家張儀，則四處交游，離間各國，以社會手段來實現(xiàn)自己的政治理想。老子提出：“得民心者得天下，失民心者失天下”?？鬃犹岢觯骸叭收邜廴恕?。此外還有臥薪嘗膽、報仇復國的越王勾踐,運用“激勵的理論”來搞好內部公共關系，使全軍上下產(chǎn)生了強大的凝聚力，從而達到了同仇敵愾、克敵制勝的目的等等。西方的公共關系最早可追溯到古希臘、古羅馬時代。社會非常重視溝通技術，并對從事這門技術的人給予很高的評價和獎酬，有些深諳溝通學問的第一流演說家常常被推為首領。而且當時的王公貴族開始利用順口溜、詩歌等形式來贊美自己，或是培養(yǎng)專門的游說者到平民中游說，從而形成社會輿論。古希臘的亞里士多德在他的《修辭學》一書中，要求人們使用語言要動感情，要有可行性。古羅馬的凱撒在他的《高盧戰(zhàn)記》中為自己歌功頌德，爭取民心。無論在中國，還是在外國的歷史上，都可以找到大量類似現(xiàn)代公共關系的思想和活動。這里需要強調指出的是，這些僅僅是“類似”而已，公共關系作為一種新的社會思想和活動，其源頭并不在古代，而在美國19世紀中葉風行的報刊宣傳活動，可以說是公共關系的發(fā)端時期，其代表人物是巴納姆(Barnum)。二、現(xiàn)代公共關系的產(chǎn)生1、巴納姆時期--現(xiàn)代公共關系的發(fā)端公共關系作為一種新的社會思想和活動，其源頭在美國19世紀中葉風行的報刊宣傳活動，這是公共關系的發(fā)端時期，代表人物是巴納姆。19世紀中葉在美國風行的報刊宣傳活動，被認為是現(xiàn)代公共關系的“前身”。當時最有名的代表人物叫巴納姆，故將公共關系發(fā)展史的這一段時期稱為巴納姆時期?！皥罂麄骰顒印保侵改彻?、某組織所雇傭的人員為了本公司、本組織的利益在報刊上進行的宣傳活動。19世紀30年代，美國報界掀起了一場便士報運動。由于這種報紙售價低，一般勞動大眾都買得起，因此報紙發(fā)行量大增，隨即廣告費也迅速上漲。有些公司、組織為了省下廣告費，便雇傭專門的人員來制造煽動性新聞，制造關于自己的神話，以此來擴大影響。報紙則為了迎合下層讀者的閱讀心理，也樂于接受發(fā)表，這樣兩相配合，就出現(xiàn)了美國歷史上有名的報刊宣傳活動。當時最有代表性的就是巴納姆，他是美國最善于創(chuàng)新和最受人贊賞的游藝節(jié)目演出經(jīng)理人。其的信條是“凡宣傳皆好事”。為了使自己和公司揚名，置公眾利益于不顧，任意編造謊言和神話，利用新聞媒介“愚弄公眾”，是該時期的顯著特點。當時，這種或把新聞媒介視為異已，或利用新聞媒介“愚弄公眾”的現(xiàn)象，引起了新聞媒介的不滿，報紙雜志率先刊載揭露實業(yè)界那些“強盜大王”的惡劣丑聞，形成了美國近代史上著名的“清垃圾運動”?！扒謇\動”的沖擊，使工商企業(yè)意識到了取悅輿論的重要性。許多企業(yè)開始聘請懂行的人專門從事改善與新聞界關系的工作，這種人被稱為“新聞代理人，”他們?yōu)槠湮腥俗餍麄?。在新聞媒介之間進行游說，經(jīng)常與報界聯(lián)系，邀請記者到企業(yè)參觀采訪，或為公司的政策作解釋和辯護等等。從此，企業(yè)和外界的隔絕消除了，“象牙塔”被“玻璃屋”取代，企業(yè)的透明度大大增加。不過，早期的新聞代理活動仍然免不了存在大吹大擂、搪塞了事、混淆視聽和隱瞞欺騙的弊端。此時，有一個人開始致力于改變這種狀況。他就是被后人譽為公共關系之父的艾維·李(Ivylee)。這時期的主要特征：開始有組織、有意識地用傳播手段影響公眾（利用報刊開展宣傳活動，故又被稱為“便士報”時期）；忽視公眾利益，甚至愚弄欺騙公眾（因而又被稱為“公眾受愚弄”時期）。二、艾維.李時期——現(xiàn)代公共關系職業(yè)化的興起艾維·李早期是《紐約世界報》的記者。1903年，他開辦了第一家宣傳顧問事務所，成為向客戶提供勞務而收取費用的第一個職業(yè)公共關系人?，F(xiàn)代公共關系職業(yè)化由此發(fā)端。1906年，他向新聞界發(fā)表了著名的具有里程碑性質的《原則宣言》，全面闡明了他的事務所的宗旨：“我們的計劃，是代表企業(yè)單位及公眾組織，對與公眾有影響且為公眾樂聞的課題，向報界和公眾提供迅速而準確的消息?！边@就是所謂企業(yè)管理的“門戶開放原則”。這反映了他的信條：“公眾必須被告知”。艾維·李作為公共關系之父，不僅首創(chuàng)了“公共關系”這一專門職業(yè)，而且，他提出的“說真話”，“公眾必須被告知”的命題將“公共利益與誠實”帶進了公共關系的領域，使公共關系這門學科從對一些簡單問題的探討上升為探求帶有某些規(guī)律性的原則和方法，大大推動了這門學科的發(fā)展。但由于時代的局限，艾維·李的咨詢指導主要還是憑經(jīng)驗和直感而進行的，缺乏對公眾輿論的嚴密、大量的科學調查。因此，有人批評艾維·李的公關咨詢只有藝術性而無科學性。這時期的主要特征：提出“講真話”是公共關系思想的核心；公共關系成為職業(yè)。三、伯納斯時期——現(xiàn)代公共關系學科化公共關系職業(yè)化的發(fā)展，促進了公共關系由簡單零碎的活動上升為規(guī)律性的較系統(tǒng)的原則與方法的探索，使公共關系自立于學科之林、成為一門獨立的學科的條件已經(jīng)成熟。美國學者愛德華·伯尼斯就是公共關系學科化的一名旗手。1923年，他以教授的身份首次在紐約大學講授公共關系課程，同年出版了被稱為公共關系理論發(fā)展史的“第一個里程碑”的專著--《公眾輿論的形成》。在書中，伯尼斯首先詳盡闡述了“公共關系咨詢”這一概念，而且提出了公共關系的原則、實務方法和職業(yè)道德守則等。1928年，他寫出《輿論》一書；1952年，他又寫出了《公共關系學》教科書。伯尼斯的主要貢獻就在于，他把公共關系學理論從新聞傳播領域中分離出來，并對公共關系的原理與方法進行較系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、完整化，最終成為一門獨立完整的新興學科。伯尼斯在理論上做出的貢獻，對于公共關系學科的形成和進一步發(fā)展具有劃時代的意義和里程。伯尼斯公共關系思想的一個重要組成部分就是他提出了“投公眾所好”的主張。1952年，美國的卡特利普和森特倆人出版了權威性的公共關系專著，論述了“雙向對稱”的公共關系模式，在公關的目標上將組織和公眾的利益置于同等重要的位置上，在方法上堅持組織與公眾之間的雙向傳播與溝通。此書不斷再版，成為暢銷書，被譽為“公共關系的圣經(jīng)”。至此，公共關系正式進入學科化階段。一門充滿時代特征的、具有強大實用性的新興學科以其嶄新的身姿崛起于學科之林中。1998年，美國公關學者詹姆斯·格魯尼格教授主持的“卓越公共關系和傳播管理”的課題研究已接近尾聲，“卓越研究”衡量測定卓越公共關系和傳播管理的程度，其分布在涉及卓越傳播的三個層次里（傳播核心層、知識核心層和文化核心層），并有包容性。還提出了一種“普遍原則，特殊運用”的公共關系全球化理論。這時期的主要特征：使公共關系成為一門獨立的學科；提出“滿足公眾的需要”的基本原則（故又被稱為“投公眾所好”時期）；提出“公共關系咨詢”的新思想。第二節(jié)現(xiàn)代公共關系的發(fā)展一、公共關系在西方1920年至第二次世界大戰(zhàn)期間，隨著世界科技進步，商品經(jīng)濟的發(fā)展，發(fā)達國家“市場中心論”取代“生產(chǎn)中心論”，“賣方市場”轉向“買方市場”，以消費者為導向的市場觀念日益為企業(yè)的經(jīng)營管理者所重視。在這種情況下，公共關系作為一種現(xiàn)代經(jīng)營思想迅速傳播開來。1924年，美國《芝加哥論壇報》社論強調：“公共關系已經(jīng)成為一種專門職業(yè)，一種藝術和一門科學?！?948年，美國全國公共協(xié)會(PRSA)宣告成立，同時制定了作為行為法規(guī)的“公共關系人員職業(yè)規(guī)范守則”。1955年，國際公共關系聯(lián)合會(IPRA)在英國倫敦正式宣告成立。1978年8月，世界公共關系協(xié)會在墨西哥城召開大會，一致同意公共關系的定義為：“分析趨勢，預測后果，向領導機構提供意見，履行一連串有計劃的行動，以服務于本機構和公眾利益的藝術和社會科學?！泵绹鞘澜绻碴P系事業(yè)最發(fā)達的國家之一。在企業(yè)界、政界、文化教育界、宗教界、軍界和各種社團組織內，都有大量的公關從業(yè)人員。在美國文化的影響下，英國、法國、原聯(lián)邦德國、意大利等西歐國家，以及加拿大、墨西哥、秘魯以至整個拉丁美洲，都開始開展多方面的公關工作。隨著公共關系在社會各界的廣泛應用和蓬勃發(fā)展，公共關系理論教育也有了長足進展。進入80年代以來，公共關系的教育已開始按不同的行業(yè)分門別類進行，各有一套不同的大綱要求，逐步向更細、更深入的領域健步發(fā)展。二、公共關系在中國公共關系作為一種全新的思想理論和社會職業(yè)，是伴隨著我國對外開放大門的打開而步入中國大地的。在此之前，大約本世紀60年代之后，隨著我國臺灣和香港地區(qū)經(jīng)濟的迅速發(fā)展，現(xiàn)代公共關系也開始傳入臺灣、香港地區(qū)，并得到較快的發(fā)展。80年代初，公共關系首先作為一種新的經(jīng)營管理方法和技術，由南向北，從東到西，在中國的大江南北迅速傳播。80年代中期以后，不僅一大批大型企業(yè)先后設立了公共關系部，而且一些較先進的中小企業(yè)也設立了自己的公共關系機構，開展了卓有成效的公共關系工作。為尋求中國公共關系實務活動開展的最佳途徑和方法積累了寶貴的經(jīng)驗。1987年5月，經(jīng)國家有關部門批準，中國公共關系協(xié)會在北京成立。此后，各省及各大中城市也相繼成立了公共關系學術團體。1991年4月，中國國際公共關系協(xié)會也在北京成立。到目前為止，從事公關的實體已遍及全國，其從業(yè)人員已達十萬以上，省市級公關協(xié)會也已有上百家，加上在高等院校從事公關教學和研究的人員，中國的公關事業(yè)呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象，而且這一發(fā)展勢頭還將隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展而日益增強。1997年11月15日我國成立了全國公共關系職業(yè)審定委員會。1999年初，經(jīng)國家勞動和社會保障部正式批示，成立了國家職業(yè)資格工作委員會公關專業(yè)委員會。1999年12月26日上午在廣州舉行了“1999年公關員職業(yè)資格全國統(tǒng)一鑒定廣東分考場”試點統(tǒng)考。它標志著我國共關系已開始走向行業(yè)化道路。第三節(jié)公共關系產(chǎn)生的條件一、經(jīng)濟發(fā)展--市場經(jīng)濟取代小農(nóng)經(jīng)濟在商品經(jīng)濟的發(fā)展過程中，市場形成了由“賣方市場”向“買方市場”的逐步轉變，在市場經(jīng)濟的背景下，能否爭取市場，爭取顧客，爭取公眾支持成了組織生死攸關的關鍵。這就直接促成了公共關系的興起。二、社會政治--民主政治取代專制政治在這種民主政治的社會氛圍中，政府機關、社會公共組織與其公眾之間，除了服從外，還有民主協(xié)商、民主對話、民主監(jiān)督。民主政治取代專制政治，必然促進公共關系的產(chǎn)生。三、文化心理--由“理性”轉向“人性”尊重人性的、尊重個人感情和尊嚴的、人文的、開放的文化，正是公共關系得以滋生及成長的土壤。四、物質技術--大眾傳播超越個體傳播隨著社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，各種大眾傳媒得到迅速而廣泛的發(fā)展，“地球村”的出現(xiàn)為人們進行大規(guī)摸交往提供了可能性，并為公共關系的產(chǎn)生提供了必要的技術和方法。正是由于本世紀初人性文化的興起，民主政治的深入發(fā)展，商品經(jīng)濟的高度發(fā)達和大眾傳播技術的日趨普及與提高等諸方面因素的滋生與促成，才使公共關系學這門嶄新的學科脫穎而出，以令人耳目一新的嶄新面貌自立于新學科之林。第四節(jié)公共關系發(fā)展的特點及趨勢一、公共關系發(fā)展的新特點1、公關理論整合化2、公關實務專業(yè)化第一，公關實務的內涵更深，操作技巧日趨成熟。從新聞發(fā)布、新聞宣傳到大型活動的策劃，從協(xié)調政府關系到社會公益贊助，從危機管理到上市公司的信息傳播；從時尚公關到高科技公關，從環(huán)境公關到藝術(體育)活動公關，從企業(yè)公關到政府公關，公關實務內容無論在廣度還是深度上都有相當?shù)陌l(fā)展。而經(jīng)驗的積累，又相應提高了公關人員的專業(yè)水準，并使他們更熟練地掌握了有關操作技巧。第二，與專業(yè)公關公司的合作更加普遍，專業(yè)化智力勞動的價值得到尊重。市場經(jīng)濟體制的發(fā)展，使我國各類組織都相應改變了過去那種大而全的組織管理架構，在開展公關活動時，加強與專業(yè)化程度高、經(jīng)驗豐富的職業(yè)公關公司密切合作，以有效使用組織有限的傳播資源。組織與專業(yè)公關公司的合作關系更加協(xié)調、穩(wěn)定和長遠。3、公關手段專業(yè)化現(xiàn)代公共關系活動所涉及的傳播手段和傳播媒介越來越講究，除了文字媒介，印刷媒介、口語傳播等等，電子媒介以大眾傳播媒介的方式更贏得現(xiàn)代公關活動的青睞，隨著國際互聯(lián)網(wǎng)絡INTERNET、多媒體時代的到來，電腦新技術的應用，使公關傳播更為現(xiàn)代化。目前，公關傳播已經(jīng)得到多種電腦技術的服務性支持。如：電子函件（E-mail）、編輯傳送員工通訊、對外介紹企業(yè)、推出新產(chǎn)品和服務、標識技術、市場調查、監(jiān)測媒介報道、制作發(fā)送年度報告、召開網(wǎng)上記者招待會（NT--MEETING）、舉辦網(wǎng)上展覽等等，而網(wǎng)絡和電子報刊作為一種主流媒體的影響也日益加大。4、公關教育層次化20世紀90年代，中國的公關專業(yè)教育和人才培訓已經(jīng)形成了多層次的、相對完整的體系。目前公關教育和培訓已經(jīng)從量的擴張走向質的提升，并開始與國際接軌。5、公關地位戰(zhàn)略化隨著全球化時代的到來，中國公關的戰(zhàn)略地位也必將逐步確立。而這種地位的確立，將成為中國公關產(chǎn)業(yè)化的先決條件。在未來眾多的知識產(chǎn)業(yè)中，公關業(yè)將同信息業(yè)、咨詢業(yè)、文化業(yè)等一起構成新興知識產(chǎn)業(yè)的支柱性產(chǎn)業(yè)和主導性產(chǎn)業(yè)。二、公共關系發(fā)展的新趨勢1、市場公關的熱潮二戰(zhàn)以來，股份制的發(fā)展浪潮使企業(yè)的投資日益多元化、社會化、公眾化，資本經(jīng)營成為企業(yè)更高層次的經(jīng)營，這給企業(yè)構成新的公眾壓力，金融市場形勢的嚴峻促使企業(yè)為增加和維護企業(yè)的資金投入而大力開展公共關系工作，通過公共關系來維系企業(yè)與廣大股東的良好關系，并爭取國內外潛在的投資者。2、金融公關的動態(tài)二戰(zhàn)以來，股份制的發(fā)展浪潮使企業(yè)的投資日益多元化、社會化、公眾化，資本經(jīng)營成為企業(yè)更高層次的經(jīng)營，這給企業(yè)構成新的公眾壓力，金融市場形勢的嚴峻促使企業(yè)為增加和維護企業(yè)的資金投入而大力開展公共關系工作，通過公共關系來維系企業(yè)與廣大股東的良好關系，并爭取國內外潛在的投資者。3、政府公關的焦點由于民主化的世界潮流和多元化世界格局的出現(xiàn)，政府公共關系將越來越成為世界公共關系發(fā)展的熱點。一個國家的政府無論對內對外都需要重視公共關系。通過政府公共關系，對內爭取民眾的支持，使不同的公眾意見能夠在暢通的表達中逐漸趨同存異，使各種社會摩擦與沖突的能量能夠在“微調”的狀態(tài)中得到釋放和緩解，從而形成穩(wěn)定、和諧的政治局面與社會秩序。另一方面，在當代國際事務中，一個國家的政府需要在多元化的國際政治形勢中取得適當?shù)钠胶馀c協(xié)調，就必須善于利用一切共同點去聯(lián)絡和爭取國際舞臺上的大多數(shù)，運用對話和溝通的方式去處理客觀上存在的矛盾和分岐，以促進和平與發(fā)展的國際環(huán)境。建立廣泛的國際統(tǒng)一戰(zhàn)線或國際聯(lián)盟。正是鑒于世界各國政府公關發(fā)展的新趨勢，美國著名營銷專家菲利浦·科特勒在傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷，爭取國際事務中的主動權的基礎上提出了“政治營銷”這一概念。由此可見作為一種現(xiàn)代行政管理手段，公共關系將成為處理國際事務的重要方式。案例分析：上海：政府公關走向前臺《中國青年報》2002年1月11日報道，2001年，浦東新區(qū)政府與黃浦區(qū)建委兩個公關項目雙雙獲得上海市優(yōu)秀公關金獎。公共關系專家對浦東新區(qū)政府獲獎項目“浦東開發(fā)開放10年回顧與展望”給予了很高的評價。今天的浦東概念，實際包含3個層次：地理概念，浦東處在長江和太平洋沿岸T字形交叉口，條件優(yōu)越；經(jīng)濟概念，浦東代表高速增長、運轉規(guī)范的經(jīng)濟區(qū)域；政治概念，浦東是上海現(xiàn)代化建設的縮影，是中國改革開放和形象的標志。良好的政府公關，為浦東帶來了直接的財富效應。在全球經(jīng)濟一片低迷的情況下，浦東的綜合經(jīng)濟、外商投資和商品進出口額保持高速增長，并以嶄新的城市面貌成功地接受了APEC2001年會的考驗。作為一個新生事物，政府公關從幕后走向前臺，其實在浦東也經(jīng)歷了一個認識過程。從1995年開始，浦東新區(qū)政府就每年邀請境外記者前來浦東采訪報道，讓在浦東投資的中國公司現(xiàn)身說法?，F(xiàn)在，這已成為浦東的常設項目。2001年，浦東新區(qū)政府光接待境外記者就達260多人次。同時，他們聘請專業(yè)公關公司幫助打理，進行浦東形象包裝。每年，浦東都編輯一本《浦東概覽》，還出版了浦東發(fā)展白皮書。去年，英國《金融時報》花了16個版面對浦東進行全方位報道，在全球都引起反響。很多留學生激動地打電話說，國際著名媒體拿出如此多的版面來報道中國，前所未有。而浦東新區(qū)卻沒有花錢。思考題：結合本案例，談談政府公關的發(fā)展趨勢公共關系社交：自我介紹通過錄像的形式向學生講解自我介紹的一些基本方法及技巧，并要求學生現(xiàn)場演習。參考書目：1）翟年祥、丁樂飛主編.公共關系學.安徽大學出版社（第三版），2000.2）廖為建.公共關系學.高等教育出版社，2010.3）蔣春堂.公共關系學教程.武漢大學出版社，2013.4）張克非編著.公共關系學.高等教育出版社，2011.作業(yè)和思考題：思考題：結合本案例，談談政府公關的發(fā)展趨勢作業(yè)：1、學會贊美。每天練習得體地贊美身邊的人尤其是你的團隊成員。寫出你認為你最得體的贊美和你收到的我們班同學的最受用的贊美。2、每天進行微笑練習課后小結：通過這章的學習，要了解并掌握現(xiàn)代公共關系產(chǎn)生的幾個階段以及每個階段的特征?，F(xiàn)代公共關系產(chǎn)生分以下幾個階段：巴納姆時期--現(xiàn)代公共關系的發(fā)端；艾維.李時期——現(xiàn)代公共關系職業(yè)化的興起；伯納斯時期——現(xiàn)代公共關系學科化。了解公共關系產(chǎn)生的條件及其發(fā)展趨勢。通過看錄像，掌握自我介紹的基本技巧以及制作名片的基本方法。授課題目（教學章、節(jié)或主題）：第三章公共關系的構成要素以及公共關系的組織機構教學目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：1）掌握公共關系構成要素的含義和特點；2）熟悉社會組織和社會公眾的分類；3）了解各傳播媒介的特征以及各種公共關系組織。教學重點及難點：重點：公共關系的構成要素難點：運用合適的媒介開展有效的公共關系課時安排：3授課方式：主要采取講授法和案例分析法。多媒體教學。教學基本內容：第一節(jié)公共關系的主體——社會組織一、社會組織的含義及特征1.含義：社會組織是人們?yōu)檫_到特定目標，按照一定的宗旨、制度和系統(tǒng)建立起來的共同活動集體。明確的目標是社會組織的顯著特點之一。2.社會組織的特點：群體性；導向性（目的性）；整體性（即有系統(tǒng)性又有協(xié)作性）；變動性（包括隨環(huán)境而變及本身的變化發(fā)展）；穩(wěn)定性二、社會組織的類型1.按組織成員之間的關系分：正式組織—組織成員之間關系明確，按正規(guī)的、官方的規(guī)定建立彼此關系，組織活動有一定要求和規(guī)定。非正式組織—組織成員之間關系比較自由、隨便，彼此間不受正規(guī)的、官方的約束，是一種自動自發(fā)的關系。2.按組織目標分：營利性和非營利性組織3.按組織目標和活動內容分：※政治組織—政府和從事政府活動的組織，包括政黨組織和國家政權組織。例如：中共中央、國務院、各級黨政組織、政協(xié)組織等※經(jīng)濟組織—從事物質資料的生產(chǎn)、分配、交換、管理和消費的組織，履行社會的經(jīng)濟職能?！慕炭菩l(wèi)組織—從事文化、教育、科學研究、醫(yī)療衛(wèi)生的組織，以滿足人們的各種需要為目的，以文化活動為基本內容?！罕妶F體組織—以各階層、各領域的人民群眾為基礎，開展各類健康有益的社會活動的群眾團體?！诮探M織第二節(jié)公共關系的客體—公眾一、公眾及其特點1.定義：任何因面臨某個共同問題而形成并與社會組織的運行發(fā)生一定關系的社會群體。2.公眾的特點：公眾的群體性；公眾的共同性；公眾的相關性；公眾的變化性；公眾的穩(wěn)定性二、公眾的分類（一）公眾的橫向分類1、內部公眾——社會組織內部的所有成員。2、政府以及管理部門公眾——對社會組織行使管理監(jiān)督職能的所有社會職能部門。3、與社會組織目標直接相關的公眾——社會組織經(jīng)營產(chǎn)品的消費群體。4、與組織目標一般相關的公眾——社會組織正常運行中要涉及到的各類組織和群體。5、社區(qū)公眾——社會組織所在地周圍的鄰居和地區(qū)政府部門。6、大眾傳播媒介公眾——在社會分工中專門負責向大眾傳播信息的專門機構。7、同行公眾——從事相同事業(yè)的社會組織。8、事件性公眾——在社會組織運行的偶然事件中涉及到公眾。（二）公眾的縱向分類1、非公眾——即社會組織還未與之發(fā)生關系的公眾。2、潛在公眾——事實上已與社會組織發(fā)生聯(lián)系但尚未意識到的公眾。3、知曉公眾——意識到問題的存在，并把它與社會組織的運行聯(lián)系在一起的公眾。4、行動公眾——不但意識到問題的存在，并且已著手或已采取行動的公眾。三、基本目標公眾分析內部公眾——包括組織內部全體成員。顧客公眾——購買、使用本組織提供的產(chǎn)品或服務的個人、團體或組織。媒介公眾——主要指新聞傳播機構及其工作人員，如報社、雜志社、廣播電臺、電視臺及其編輯、記者等。社區(qū)公眾政府公眾——指政府各行政機構及其官員和工作人員，包括有關的職能機構和管理部門，如工商、人事、財政、稅務、市政、治安、法院、海關、衛(wèi)檢、環(huán)保等。第三節(jié)公共關系的媒介——信息傳播一、傳播1.傳播的含義：傳播是人們利用媒介將信息傳遞給對方的雙向交流活動。2.信息、載體和媒體的界定信息是包含于情報、資料、指令、數(shù)據(jù)、圖象等符號或信號形式中的知識內容，以文字、圖象、語言、數(shù)碼、造型等形式表現(xiàn)出來。載體指貯存和傳輸?shù)奈镔|、語言、文字、圖象、聲波和電波等媒體指信息的載體，是信息和載體的有機統(tǒng)一。3.傳播符號分語言符號和非語言符號。二、傳播的特征、過程和干擾1.傳播的特征：社會性、廣泛性、雙向性和可變性2.傳播的過程(傳播模式和理論)1）傳播模式單向線性傳播模式（拉斯韋爾模式）香農(nóng)—韋佛數(shù)學模式新型控制論傳播過程2）傳播理論（1）把關人理論把關人的概念：把關人”又稱“守門人”(gatekeeper)，它是指在信息傳播過程中，對信息的提供、制作、編輯和報道能夠采取“疏導”與“抑制”行為的關鍵人物。把關人的傳播行為：“疏導”與“抑制”。一般地說，把關人的傳播行為包括“疏導”與“抑制”兩個方面。把關人對某些信息準予流通的便是疏導行為，對另一些信息不讓其流通或暫時擱置便是抑制行為。（2）受眾選擇“3S”論：經(jīng)過長期的觀察和研究，傳播學者發(fā)現(xiàn)受傳者在接觸媒介和接收信息時有很大的選擇性，這就是受眾心理上的自我選擇過程。這個選擇過程表現(xiàn)為三個方面：傳播中的干擾；編碼者的干擾；譯碼者的干擾；噪音干擾三、公共關系傳播1.公關傳播及其特點公關傳播是一個社會組織為了提高自身的知名度美譽度和和諧度，借助傳播的方式，所開展的傳播活動及其傳播管理。特點：社會性、道德性、文化性、情感性和新奇性等2.公關傳播活動的類型：選擇性注意；選擇性理解；選擇性記憶。3.傳播類型和傳播途徑：個體傳播；人際傳播；組織傳播；大眾傳播四、公共關系的傳播媒介4.1、報紙與雜志報紙、雜志同屬于文字傳播媒介。文字傳播媒介是指借助于可視的語言文字符號傳遞社會信息的各種載體。文字傳播媒介的特征：記錄性；擴散性；滲透性；準確性。（一）報紙傳播信息的優(yōu)勢和弱點1．報紙傳播的優(yōu)勢：傳播面廣；傳播迅速；具有新聞性，閱讀率較高；文字表現(xiàn)力強；便于保存和查找；傳播費用較低。2．報紙傳播的弱點：時效性短；傳播信息易被讀者忽略；理解能力受限；色澤較差，缺乏動感。（二）雜志傳播信息的優(yōu)勢和弱點1．雜志傳播的優(yōu)勢：時效性長；對性強；印刷精美，表現(xiàn)力強；2．雜志傳播的弱點：出版周期長；聲勢?。焕斫饽芰κ芟?。4.2、廣播與電視廣播與電視同屬于電子媒介。電子媒介是指運用電子技術、電子技術設備及其產(chǎn)品進行信息傳播的媒介，其中包括廣播、電視、電影、錄音、錄象、光碟（CD、LD、VCD、DVD）等。電子媒介在信息傳播中具有以下特征：時效性；遠播性；生動性；技術性。（一）廣播在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點1．廣播的優(yōu)勢：傳播面廣；傳播迅速；感染力強；多種功能。2．廣播的弱點：（1）傳播效果稍縱即逝，耳過不留；信息的儲存性差，難以查詢和記錄。（2）線性的傳播方式，即廣播內容按時間順序依次排列，聽眾受節(jié)目順序限制，只能被動接受既定的內容，選擇性差。（3）廣播只有聲音，沒在文字和圖象，聽眾對廣播信息的注意力容易分散。（二）電視在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點1．電視的優(yōu)勢：視聽結合傳達效果好；紀實性強、有現(xiàn)場感；傳播迅速、影響面大；多種功能、娛樂性強。2．電視傳播的弱點：（1）和廣播一樣，傳播效果稍縱即逝，信息的儲存性差，記錄不便也難以查詢。（2）電視節(jié)目同樣受時間順序的限制，加上受場地、設備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報刊、廣播那樣具有靈活性。（3）電視節(jié)目的制作、傳送、接收和保存的成本較高。4.3、Internet：國際互聯(lián)網(wǎng)（一）Internet的基本特征國際互聯(lián)網(wǎng)即Internet，它是指全球最大的、開放的、由眾多網(wǎng)絡互聯(lián)而成的主要采用TCP／IP協(xié)議的計算機網(wǎng)絡以及這個網(wǎng)絡所包含的巨大的國際性信息資源。（二）Internet的服務功能Internet含有極豐富的信息資源，并能使處于異地的計算機方便地進行信息交流與資源共享。人們利用Internet可以進行科學研究、文檔查詢、聯(lián)機交談、電腦購物等等。Internet主要服務功能：電子郵件(E-mail)；文件傳輸(FTP)；網(wǎng)絡新聞；（三）Internet的公共關系傳播意義Internet的傳播特征主要表現(xiàn)在：范圍廣泛；超越時空；高度開放；雙向互動；個性化；多媒體，超文本；低成本。第四章公共關系的組織機構公共關系的組織機構是專門執(zhí)行公關任務、實現(xiàn)公關功能的行為主體，是公共關系工作的專業(yè)職能機構。公共關系的組織機構包括組織內設的公關職能部門、專業(yè)的公關公司和獨立的公關社團組織。一、組織內設的公共關系職能部門(一)公關機構在組織中的性質和地位1.公關機構的性質。由于公共關系的職能是傳播性、溝通性的。即統(tǒng)籌管理組織有關傳播溝通的業(yè)務，因此其職能目標和業(yè)務內容完全不同于其他的職能部門。2.公關部門的地位。從管理作用上看，公共關系職能部門在組織總體中扮演一種“邊緣”、“中介”的角色。即處于決策部門與其他專業(yè)職能部門之間、組織與外部環(huán)境之間，擔負著建立聯(lián)系、溝通信息、咨詢建議、輔助服務、策劃組織、協(xié)調行動等責任。(1)公關部門在組織內部管理中的地位。從系統(tǒng)論的觀點來看組織的管理結構，公共關系部門作為一個子系統(tǒng)，它的位置介于管理子系統(tǒng)與其他非管理子系統(tǒng)之間。公關部門介于高層決策中心與各個執(zhí)行部門之間，介于各管理、執(zhí)行部門與基層人員之間。(2)公關部門在企業(yè)外部經(jīng)營中的地位。公關部介于組織與公眾之間，對外代表組織，對內代表公眾，通過傳播活動保持組織與公眾環(huán)境之間的雙向溝通。(二)組織內設公關機構的名稱和形式各類不同的組織，公關機構往往以不同的名稱和形式存在。除“公共關系部”之外，還有許多不同名稱。對國外組織中公共關系機構的名稱有一個不完全的統(tǒng)計，使用得比較多的有：公共關系部、公共事務部、公共信息部、傳播溝通部和公關與廣告部。我國政府中的“新聞辦”、“信訪局（處）”、“交際處”、“聯(lián)絡處”、“對外宣傳處”等等，其中都有公共關系工作，承擔部分公關職責。公共關系機構的名稱在國外已延用了約90年，已得到世界性的理解和接受。我國的組織在規(guī)范自己的公關行為和職能的時候，可以考慮與這個國際性的概念和名稱“接軌”。(三)組織內設公關機構的模式組織內部設置公關機構有四種基本模式可以選擇：1.部門隸屬型。即公關機構附屬于組織的某個職能部門。2.部門并列型。即公關機構與組織的其他職能部門平行排列，處于同一層次。與第一種類型相比，此種類型的公關機構在組織中地位和權力比較高，反映了公關業(yè)務在組織中的獨立性和重要性。3.高層領導直屬型。即公關部處于整個組織系統(tǒng)中的第三個層次，但作為一個第三級機構，它并不隸屬于哪一個二級機構，而是直屬于組織的最高層領導，直接向最高決策層和管理層負責。這種類型綜合了以上兩種類型的特點。公關部具有較大的溝通權限，可以直接與最高行政長官溝通，并代表最高行政長官與其他部門溝通，直接介入決策。4.公共關系委員會。即由組織的主管領導牽頭，各職能部門負責人共同組織的公關工作協(xié)調委員會，統(tǒng)一指導和協(xié)調全局的公共關系活動，下設公共關系辦公室，負責日常工作。各類組織在具體設置公關工作機構的時候，必須根據(jù)自身的性質、特點、需要、規(guī)模等具體情況來考慮。參考書目：[1]張克非編著.公共關系學.高等教育出版社，2011.[2]（美）倫納德.薩菲爾著.強勢公共關系.機械工業(yè)出版社，2003.10）[3]蔣春堂.公共關系學教程.武漢大學出版社，2003.[4]葉茂康.環(huán)球：專業(yè)公關之路.復旦大學出版社，2010.[5]舒詠平.公關托出名牌.武漢大學出版社，2009.作業(yè)和思考題：小組作業(yè)：組織一次有意思的小組活動，拍下有意義、有意思的鏡頭，寫下感言，抽取精華部分準備11周的3分鐘PPT小組演示.課后小結：通過本章學習，我們了解了公共關系的三大構成要素：社會組織、社會公眾以及傳播媒介，要理解這些要素的定義及其基本特征，其中要重點掌握基本目標公眾分析，包括：內部公眾——包括組織內部全體成員；顧客公眾——購買、使用本組織提供的產(chǎn)品或服務的個人、團體或組織；媒介公眾——主要指新聞傳播機構及其工作人員，如報社、雜志社、廣播電臺、電視臺及其編輯、記者等；社區(qū)公眾；政府公眾。公關傳播是一個社會組織為了提高自身的知名度美譽度和和諧度，借助傳播的方式，所開展的傳播活動及其傳播管理。這是我們開展公共關系的重要工具，其特點是社會性、道德性、文化性、情感性和新奇性等。公共關系的組織機構包括組織內設的公關職能部門、專業(yè)的公關公司和獨立的公關社團組織，大家要了解不同的公共關系組織機構的設置。授課題目（教學章、節(jié)或主題）：第四章公共關系策劃教學目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：1）掌握公共關系策劃的原則和基本技巧；2）熟悉公共關系策劃的基本流程；3）了解一些公共關系策劃的經(jīng)典案例。教學重點及難點：公共關系策劃的要素；如何進行公共關系策劃課時安排：3授課方式：主要采取講授法、案例分析法和小組討論法。多媒體教學。教學基本內容：第一節(jié)公共關系策劃概述一、公共關系策劃的含義公共關系策劃是公關人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀、目標要求，分析現(xiàn)有條件，對公共關系活動的性質、內容、形式和行動方案進行謀劃與設計的過程。簡而言之，就是對公共關系活動項目的形式和內容出謀劃策并設計出具體行動方案。二、公共關系策劃的基本模式（一）四步工作法1．公共關系調查；2．公共關系策劃；3．公共關系實施；4．公共關系評估。（二）六步工作法1．估計形勢；2．確定目標；3．確定公眾；4．選擇媒介；5．編制預算；6．評價結果。三、公共關系策劃過程中的相關因素公共關系策劃過程的相關因素大致上有三個系列：（一）環(huán)境因素系列即對公關主體的決策和行為構成直接或間接影響的外界因素；（二）主體因素系列即公關決策和行為過程本身涉及到的組織內部因素；（三）傳播技術因素系列即公關活動實施過程中的技術性因素。三、公關策劃的基本步驟四、公關策劃的原則價值導向原則利益驅動原則真誠求實原則靈活創(chuàng)新原則合理可行原則第二節(jié)公關策劃的基本要素一、確立目標目標指公關人員通過公關策劃活動后要達到的目的和衡量這一目的是否達到的具體指標。確定目標時必須注意：分目標必須服從總目標；目標須有客觀依據(jù)，針對組織面臨的具體問題；目標須有可行性二、主題提煉主題指公共關系活動中連接所有項目、統(tǒng)率整個活動的思想紐帶和思想核心。提煉和確定主題應注意：目標的一致性–與目標保持一致；主題的實效性–合乎客觀實際、切中公眾心愿、考慮社會效果；主題的穩(wěn)定性–不改變主題；主題的單一性–一個主題；主題的客觀性–不夸張附：第九屆中國最佳公關案例大賽部分獲獎案例主題杰出公關大獎：*走進世博會--中國2010年上海世博會系列宣傳推廣活動其他單項獎(5個)：最佳文案獎*百載點滴，源遠流傳--香港水務署推廣水務古跡案例最佳公益獎*傳播·倡言·行動--英美煙草《行動CSR》案例三、公眾認定公眾認定指找到公關活動必須關注、交流和影響的目標公眾。其方法有：以活動目標劃定公眾范圍；以組織實力劃定目標公眾；以組織需要決定目標公眾四、項目設計項目指圍繞公關活動而確定的在不同時期進行的各種形式的活動。五、時空選擇1.時機的捕捉一要能引起目標公眾關注，又有新聞苗頭的時機；二要善于利用節(jié)日，借節(jié)日造勢；三要盡量避開國內外重大事件；四要選擇目標公眾能參與的時日；五要考慮使用大眾媒介的時機；六要考慮民情風俗2.空間的選擇：要考慮空間大小、位置、環(huán)境、基本設施和基本條件、備用空間（以應急）、空間審美等六、媒介傳播策略了解各種媒介，分析各自的優(yōu)缺點以達到優(yōu)勢互補。選擇媒體方法：根據(jù)傳播對象、傳播內容與形式、組織實力、組織環(huán)境等選擇七、經(jīng)費預算：經(jīng)費預算主要包括以下十方面內容，即：（1）場地租借費用；）場地租借費用；（2）場地布置費用；）場地布置費用；（3）活動用品及有關禮品購置費用；）活動用品及有關禮品購置費用；（4）樂隊、禮儀隊、演員等特邀人員費用；）樂隊、禮儀隊、演員等特邀人員費用；（5）宣傳費用；）宣傳費用；（6）保安費用；）保安費用；（7）交通運輸費用；）交通運輸費用；（8）餐飲招待費用；）餐飲招待費用；（9）各種勞務費用；）各種勞務費用；（10）機動費用。）機動費用。第三節(jié)撰寫公關策劃書公共關系策劃的構成要素：5W、2H、1E。What——策劃的目的、內容；Who——策劃組織者、策劃者、策劃所涉及到的公眾；Where——策劃實施地點；When——策劃實施時機；Why——策劃的緣由；How——策劃實施形式；Howmuch——策劃的預算；Effect——策劃結果的預測。2.公共關系策劃方案的基本格式1、封面（1）題目（2）策劃者單位或個人名稱（3）策劃方案完成日期（4）編號（5）如果策劃方案尚屬草稿或初稿，應在標題下括號注明，寫上“草稿”字樣。2、序文：是對策劃方案內容的加以整理。要求：簡明扼要，一般不超過400字；優(yōu)點和創(chuàng)新的特色應讓讀者一目了然。3、目錄：是標題的細化和明確化。要做到讓讀者通過看標題和目錄后，便知整個方案的概貌。注：序文和目錄要視具體情況，除非方案內容多，一般都不需要。4、正文：包括活動背景分析、活動主題、活動宗旨與目標、綜合分析（政府或企業(yè)概況、產(chǎn)品簡況、市場分析、消費者分析等）基本活動程序、傳播與溝通方案、經(jīng)費預算、效果預測等。5、附件：活動籌備工作日程推進表、有關人員職責分配表、經(jīng)費開支明細預算表、活動所需物品一覽表、場地使用安排表、相關資料（演講詞草稿、專項調查報告等）、注意事項等。參考書目：1、廖為建等.公共關系學.高等教育出版社，2010.2、蔣春堂.公共關系學教程.武漢大學出版社，2013.3、（美）倫納德.薩菲爾著.強勢公共關系.機械工業(yè)出版社，2003作業(yè)和思考題：思考：如何策劃科學可行的公共關系活動？小組作業(yè)：實施各小組的公共關系活動課后小結：通過本章的學習，我們掌握了公共關系策劃的定義，它是公關人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀、目標要求，分析現(xiàn)有條件，對公共關系活動的性質、內容、形式和行動方案進行謀劃與設計的過程。在進行公關策劃時要把握一些基本的原則：價值導向原則；利益驅動原則；真誠求實原則；靈活創(chuàng)新原則；合理可行原則。掌握公共關系策劃時要包含的幾大要素:1．確定目標；2．主題提煉；3．確定公眾；4．項目設計；5.時空選擇；6.選擇媒介；7．編制預算。在撰寫公共關系策劃方案時，要有規(guī)范的格式。授課題目（教學章、節(jié)或主題）：第五章危機管理教學目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：1）掌握公關危機和危機公關的含義，處理公關危機的原則與基本方法；2）熟悉危機事件的特點和基本類型、處理危機的一般程序；3）了解一些危機處理的案例。教學重點及難點：重點：公關危機和危機公關的含義，處理公關危機的原則與基本方法難點：如何根據(jù)不同的動機制定相關的營銷策略。課時安排：3授課方式：本次課主要采取講授和課堂討論形式，具體操作是預先布置學生課前預習，上課時教師先講授理論，學生再討論。教學基本內容：引言：從以下數(shù)據(jù)中了解公關危機管理的重要意義1、美國公關學者對《財富》500強企業(yè)的一項關于危機的調查顯示，被調查的企業(yè)中：80%的認為危機對現(xiàn)代企業(yè)來說就像死亡一樣不可避免，74%的曾經(jīng)受過嚴重危機的挑戰(zhàn)；57%的認為過去一年在企業(yè)內潛伏的危機最近有爆發(fā)的可能，38%的已經(jīng)爆發(fā)。在爆發(fā)的危機中，72%的日益嚴重，72%的日益受到媒體的密切關注，32%的受到政府的關注，55%的影響企業(yè)的正常運轉，52%的利益和利潤受到損失2、當前中國企業(yè)面臨的危機調查結果零點公司調查：如果將面臨1－2種危機的企業(yè)界定為一般危機的企業(yè)，將正面臨3－4種危機的企業(yè)界定為中度危機狀態(tài)企業(yè)，將面臨5種以上危機的企業(yè)界定為高度危機狀態(tài)，那么目前有超過半數(shù)的被訪企業(yè)處于中高度危機狀態(tài)之中（其中40.4%出于中度危機狀態(tài)，14.4出于高度危機狀態(tài)），僅有45.2%的企業(yè)出于一般危機狀態(tài)。3、我國目前處在突發(fā)公共事件高發(fā)時期1）從自然的角度分析，我國是世界上受自然災害影響最為嚴重的國家之一，災害種類多、發(fā)生頻率高、損失嚴重。由于受災害影響的人口大體在2億左右，約占全國人口的1／7，自然災害在我國有著較強的社會性。隨著經(jīng)濟建設的發(fā)展，災害造成的損失也逐步增加。我國有70％以上的大城市、半數(shù)以上的人口、75％以上的工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)值，分布在氣象、海洋、洪水、地震等災害嚴重的沿海及東部地區(qū)。2）從社會的角度分析，我國目前正進入經(jīng)濟社會發(fā)展的關鍵階段，人民內部矛盾出現(xiàn)一些值得重視的新問題，如果處置失當，有可能出現(xiàn)社會危機。3）另外，我國很多地區(qū)自然環(huán)境破壞嚴重，潛在的危機隨時可能爆發(fā)。新中國成立以來建設的大量基礎設施，年代久遠、老化嚴重，缺少及時的維護和更換，安全隱患非常多。

在現(xiàn)代管理學里，危機公關管理學屬于公關管理的重要組成部分，“危機公關管理”一詞是相對常規(guī)管理而言的，生活中太多的常規(guī)使我們大多數(shù)人對突發(fā)事件缺乏必要的重視。每天生活在嚴密的“常規(guī)經(jīng)濟學”中，您應該記得給自己的公司制定有備無患的危機保護外套。目前，國際上的危機管理意識也越來越強，越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識到了危機公關管理的重要性。倫敦證券交易所作出新的規(guī)定，要求上市公司必須建立危機公關管理制度，并定期提交報告。第一節(jié)危機概述一、危機的定義與特點1、定義：危機一般指的是危及組織利益、形象、生存的突發(fā)性或災難性的事故與事件。它可能會傷害人身與財產(chǎn)安全、嚴重干擾正常經(jīng)營活動、破壞組織信譽形象，甚至對股票價值造成重大傷害。2、特點：必然性和偶發(fā)性；突發(fā)性和漸進性；破壞性和建設性；急迫性和關注性；二、公關危機和危機公關公關危機：是由于組織內部或外部的種種因素，嚴重損害了組織的聲譽和形象，使組織陷入了強大的社會輿論的包圍，并處于發(fā)展危機之下的一種公共關系狀態(tài)。這種狀態(tài)如果不迅速改變，就會影響到組織的生存，所以稱之為公關危機。它是一種特殊的危機類型。危機公關：指在組織發(fā)生形象受損或預測到即將發(fā)生危機時，組織所采取的一系列與社會公眾積極溝通、把損失降低到最低限度的公共關系策略和措施。簡言之，就是用公共關系手段處理危機。主要就是對危機進行預防和處理。三、危機產(chǎn)生的原因（一）組織自身問題1、組織人員素質低下。2、產(chǎn)品和服務質量有問題3、組織產(chǎn)生的公害問題4、組織管理決策失誤.（二）組織外部原因1、自然災害2、競爭對手的不正當競爭行為3、社會公眾的誤解4、社會其他（政治、經(jīng)濟）因素.案例1：組織人員素質低下1999年7月的一個晚上，武漢漢陽家樂福超市二樓麥當勞餐廳，某顧客一家來此就餐，因3歲獨生子特別愛吃番茄醬，便在購買了36元食品后，向服務員提出多給一包番茄醬的要求，服務員竟然在扔下一包番茄醬之后，輕蔑地說：“你們中國人就是愛占便宜”，并調頭離開，聞聽此言，舉座皆驚，眾顧客紛紛譴責該服務員的惡劣言行，要求其當眾道歉。未曾想，該餐廳值班經(jīng)理竟站在餐廳中央大聲宣布：“麥當勞”沒有員工向顧客道歉的規(guī)定，甚至有服務員大聲嚷道：你們愛國就別來“麥當勞”，新聞媒體披露此事件后，“麥當勞”的形象受到了極其沉重的打擊。案例2:組織管理決策失誤：羅氏：“達菲”風波：2003年2月8日，一條令人驚懼的消息在廣東以各種形式迅速蔓延——廣州出現(xiàn)流行疾病，幾家醫(yī)院有數(shù)位患者死亡，而且受感染者多是醫(yī)生。“死亡”讓不明真相的人們大為恐慌，謠言四起。9日，羅氏制藥公司召開媒體見面會，聲稱廣東發(fā)生的流行疾病可能是禽流感，并告之其產(chǎn)品“達菲”治療該病療效明顯。羅氏公司的醫(yī)藥代表