【好利來品牌競爭環(huán)境實(shí)例分析6400字（論文）】

烘焙品牌好利來品牌競爭環(huán)境及營銷策略探究目錄TOC\o"1-3"\h\u11433引言 38825一、好利來公司簡介 324959二、中國烘焙食品市場現(xiàn)狀 38251三、好利來公司面對(duì)新銳品牌的威脅分析 46410四、好利來公司面對(duì)新銳品牌的競爭對(duì)手分析 522087（一）巴黎貝甜 64993（二）多樂之日 631023（三）面包新語 615233五、烘焙新銳品牌市場定位分析 630760六、好利來市場定位分析 724140七、烘焙品牌的營銷策略 88902（一）促銷形式多元化 820248（二）采用綠色環(huán)保包裝 9400（三）加強(qiáng)人員推銷策略 95587（四）加強(qiáng)廣告投放策略 98243結(jié)論 103334參考文獻(xiàn) 11引言隨著近年來相關(guān)政策的改變以及市場的發(fā)展變化，中國的烘焙食品市場正處于一片欣欣向榮的態(tài)勢，未來的市場將會(huì)有著新的廣大空間，而無論是對(duì)于國內(nèi)烘焙食品企業(yè)還是外資烘焙食品企業(yè)來說，中國烘焙食品市場下半年的競爭將會(huì)越來越激烈。好利來公司作為中國最早且最廣為人追的幾個(gè)烘焙食品品牌提供商之一，近年來在烘焙食品市場上不斷突破，在眾多企業(yè)中脫穎而出，正以高速發(fā)展開拓前行。憑借著創(chuàng)新產(chǎn)品與創(chuàng)新發(fā)展模式，好利來的市場占有率節(jié)節(jié)攀升，而且也為自身業(yè)績開拓出了一片大好前景。本文就嘗試通過分析好利來公司本身的特點(diǎn)與發(fā)展，結(jié)合近幾年來烘焙食品市場的大環(huán)境，以這些來分析“面對(duì)烘焙新銳品牌的強(qiáng)勢來襲，老品牌好利來如何應(yīng)對(duì)？”。一、好利來公司簡介好利來蛋糕食品公司于1992年9月在蘭州誕生，目前公司是一家固定資產(chǎn)上億元，擁有近萬員工的大型食品專營連鎖企業(yè)公司。公司在80多個(gè)大中城市和3個(gè)大型食品工業(yè)園區(qū)擁有1000多家連鎖加盟店，好利來蛋糕食品公司作為中國大陸烘焙企業(yè)的巨頭行業(yè)之一，幾乎涵蓋了各類烘焙食品。其產(chǎn)品包括生日蛋糕、餅干、面包、西式糕點(diǎn)以及月餅、粽子、綠豆糕等中國傳統(tǒng)糕點(diǎn)。此外，好利來蛋糕食品公司還生產(chǎn)冷飲、果汁、酸奶、巧克力、冰淇淋等食品，不過蛋糕始終是好利來蛋糕食品公司最主要的產(chǎn)品。二、中國烘焙食品市場現(xiàn)狀面包是指烘焙和加工谷物以生產(chǎn)調(diào)味和營養(yǎng)食品。自烘焙引進(jìn)中國以來，得到了中國市場的一致好評(píng)，成為我國發(fā)展最快的食品行業(yè)之一，一直處于上升期，并且有良好的發(fā)展前景和經(jīng)濟(jì)效益。在中國巨大的市場消費(fèi)潛力下，可以帶動(dòng)了幾個(gè)高度發(fā)達(dá)的烘焙品牌的發(fā)展，中國烘焙市場還出現(xiàn)了國外大品牌和有實(shí)力的公司，給烘焙行業(yè)帶來了競爭壓力。從我國面包店和品牌的發(fā)展來看，與國外知名品牌仍有較大差距，主要體現(xiàn)在加工工藝、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)規(guī)模和不同模式等諸多方面。然而，不可否認(rèn)的是，隨著現(xiàn)代生活的加速，烘焙行業(yè)在我國取得了長足的進(jìn)步，可分為以下幾個(gè)階段:第一階段是20世紀(jì)80年代及之前。中國烘培行業(yè)發(fā)展相對(duì)落后，廠商分散，沒有形成具體的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。產(chǎn)品以個(gè)別品種為主，如餅干、月餅等。第二階段為20世紀(jì)八十年代到九十年代初。這一階段，達(dá)能等國外廠商開始進(jìn)入中國烘焙市場，在上海、蘇州、江門等地區(qū)成立了自己的廠商，但推出的產(chǎn)品仍然是餅干等相對(duì)簡單的糕點(diǎn)。第三階段是20世紀(jì)90年代末?，F(xiàn)階段，中國大陸的烘培市場被大量臺(tái)商(主要是旺旺、頂新等)占據(jù)。在進(jìn)入中國內(nèi)部市場之初就出現(xiàn)在大陸中國烘焙市場，主要生產(chǎn)餅干和果等產(chǎn)品。之后也開始銷售不同的產(chǎn)品，如糖果和飲料，它們?cè)谥袊姹菏袌稣剂撕艽笠徊糠郑€有好利來、采蝶軒、馬得利、皇冠等。在國內(nèi)市場上，連鎖店也已經(jīng)開始營業(yè)，這意味著完全是中國的烘焙品牌。市場上的消費(fèi)者也更加了解面包等烘焙產(chǎn)品，消費(fèi)群體持續(xù)增長。第四階段為21世紀(jì)以后，中國烘培市場發(fā)生了巨大的變化，不僅各類烘培產(chǎn)品層出不窮，品牌也出現(xiàn)了多元化。元祖、克里斯汀等臺(tái)資面包行業(yè)的廠家在中國內(nèi)陸設(shè)置了連鎖的專賣店，將蛋糕、面包、餅干等烘培產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。同時(shí)，內(nèi)陸的好利來、皇冠等品牌又迎來了發(fā)展的新境遇。第五階段為至今，烘焙新銳品牌把目標(biāo)轉(zhuǎn)向?yàn)殡娚?，雖然定位仍然為手工制作、健康、無添加和個(gè)性化定制。但是電商的到來延長了烘焙新銳品牌的壽命，烘焙新銳品牌也離不開電商的助力。新銳品牌依靠淘寶和微信進(jìn)行客戶開發(fā)和銷售，把品牌駐入淘寶和微信，利用線上社交營銷來拓展自己的營銷手段。而作為老品牌的好利來，也跟著電商的大潮流進(jìn)入到電商領(lǐng)域進(jìn)行營銷。三、好利來公司面對(duì)新銳品牌的威脅分析在低端市場上，蛋糕是一個(gè)門檻相對(duì)較低的行業(yè)，一些小店老板的運(yùn)營成本低，功能簡單，復(fù)制功能超強(qiáng)，能夠快速復(fù)制制造大公司斥巨資開發(fā)的新產(chǎn)品，這都對(duì)好利來蛋糕食品這樣的大型業(yè)造成了不同程度的沖擊。在高端市場上，在科技技術(shù)因素方面，蛋糕烘焙類食品的領(lǐng)先技術(shù)主要集中于美日歐等發(fā)達(dá)國家。好利來蛋糕食品公司和國外的烘焙巨頭差距較大。例如，德國的烘焙連鎖企業(yè)就極具地方特色，例如荷爾斯泰因地區(qū)的特色烘焙食品黑包、巴伐利亞州的特色烘焙食品浸油烘餅、漢堡市的特色烘焙食品熱狗。雖然好利來蛋糕食品公司也已經(jīng)建立起研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在領(lǐng)先技術(shù)方面還是以模仿和引進(jìn)為主。此外，好利來蛋糕食品公司還面臨快消品行業(yè)競爭激烈、行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品趨同、入門門檻低、原材料價(jià)格上漲等多種威脅。雖然新進(jìn)入的公司能給市場帶來活力，但烘焙行業(yè)作為發(fā)展比較成熟的市場，新銳品牌給老品牌帶來的威脅是不小的。新品牌的加入無可避免的增加了市場競爭激烈程度，并且會(huì)降低老品牌的盈利能力和盈利空間，甚至大額瓜分市場份額。尤其是新銳品牌的文化內(nèi)涵更深受年輕人喜歡，而且新銳品牌的消費(fèi)場合也是多元化的，并在產(chǎn)品上更加靈活。這對(duì)產(chǎn)品固定且消費(fèi)場合具有局限性的老品牌無疑是一個(gè)巨大的威脅，而且在成本方面由于新銳品牌體量小，成本也小，再加上當(dāng)前銷售渠道又這么發(fā)達(dá)，因此新銳品牌在獲利方面比老品牌要高效。以及，老品牌的價(jià)格浮動(dòng)是很低的，面對(duì)新銳品牌的價(jià)格戰(zhàn)，老品牌是很難下場去與他們進(jìn)行在價(jià)格優(yōu)勢方面的競爭，而消費(fèi)者卻又是非常敏銳的，他們往往在很難選擇的商品當(dāng)中去選擇價(jià)格更為低廉性價(jià)比更高的商品。除了以上情況來看，還有一些如老品牌容易同質(zhì)化嚴(yán)重，而新銳品牌卻可做到五花八門各有各的特色。以及老品牌雖然占據(jù)線下市場大部分份額，但在線上市場老品牌并不樂觀，份額被新銳品牌所擠壓。這些都是競爭店，也都是新老品牌的矛盾所在。四、好利來公司面對(duì)新銳品牌的競爭對(duì)手分析根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院對(duì)我國烘焙行業(yè)發(fā)展的分析，來自中國烘焙行業(yè)的銷售收入有望上升憑借巨大的經(jīng)濟(jì)利潤和可觀的發(fā)展前景，烘焙領(lǐng)域的老品牌仍未集聚實(shí)力，但也涌現(xiàn)出了一批新的有競爭力的品牌，對(duì)好利來的發(fā)展產(chǎn)生了直接影響，讓好利來面臨著巨大的競爭壓力。目前，好利來的競爭對(duì)手主要是以下品牌：（一）巴黎貝甜巴黎法式面包是韓國aisbisi旗下的一個(gè)品牌，主要經(jīng)營法國面包、新鮮三明治、美味蛋糕和純咖啡。1988年，徐映音在韓國開設(shè)了第一家正宗的法國面包店巴黎法式面包。（二）多樂之日多爾日是韓國最大的食品公司CJ集團(tuán)旗下的知名烘焙品牌。提供健康的歐洲面包店，自制面包和蛋糕，注重原料，充分發(fā)揮天然美味的原料。多爾日是以“手工精致、健康、美味、可靠、經(jīng)典的歐式風(fēng)格”是高品質(zhì)連鎖烘焙品牌的核心品牌。其產(chǎn)品有:面包、蛋糕、餅干、三明治、咖啡、冰淇淋等美味食品。在韓國、中國、美國、越南等國家開設(shè)了1600多家店鋪，深受廣大消費(fèi)者的歡迎和好評(píng)，并獲得了許多客戶滿意度。（三）面包新語由新加坡人郭明忠創(chuàng)立的面包新語于2000年在新加坡正式成立，主要投資建立優(yōu)質(zhì)面包和蛋糕連鎖店。到目前為止，面包新加坡已經(jīng)發(fā)展到印度尼西亞、菲律賓、科威特、馬來西亞、中國、香港、臺(tái)灣、澳門、泰國、印度等國家和地區(qū)，在國際上廣受好評(píng)，獲得了最受歡迎品牌、最著名品牌、最具潛力品牌、超級(jí)品牌等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。除了前面提到的品牌，中國烘焙市場也出現(xiàn)了新的品牌，比如皇冠蛋糕、采蝶軒，還有國外的哈根達(dá)斯、星巴克，還有臺(tái)灣的85度C、元祖等品牌對(duì)好利來有一定的影響，會(huì)影響了好利來市場份額的增長。五、烘焙新銳品牌市場定位分析烘焙新銳品牌大多數(shù)現(xiàn)在走的是輕奢化路線，主推歐式面包和糕點(diǎn)。不同于過去一段的實(shí)體經(jīng)營中主打日式面包的老品牌，新銳品牌發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)代人的痛點(diǎn)：高纖、低糖、低脂，并保留面包和糕點(diǎn)原應(yīng)有的營養(yǎng)價(jià)值。究其原因還是因?yàn)楹姹簶I(yè)的品牌老化速度太快，以及在電商為主流的大環(huán)境下，烘焙產(chǎn)品的主流消費(fèi)者也變成了當(dāng)下的年輕人。而當(dāng)下年輕人最想最需要的就是健康又美觀又好吃的面包和糕點(diǎn)，已經(jīng)和過去只注重面包和糕點(diǎn)口感的時(shí)代是完全不同的了。且面包和糕點(diǎn)的定價(jià)已經(jīng)在電商這種大環(huán)境下很難有提升空間了，所以想要和老品牌競爭就必須要提高自己的性價(jià)比。年輕人消費(fèi)潛力巨大，作為新銳品牌可以跳出老品牌的營銷思維定勢，用自己的方式去迎合巨大的年輕消費(fèi)群體。新銳品牌的營銷方向也決定整個(gè)行業(yè)未來會(huì)駛向的大方向，所以在面對(duì)老品牌時(shí)，新銳品牌是占據(jù)著市場主動(dòng)權(quán)的。六、好利來市場定位分析好利來的消費(fèi)者大多數(shù)是女性，研究表明，女性占消費(fèi)者總消費(fèi)的60%以上。女性消費(fèi)群體是購買糕點(diǎn)等零食的主力軍，但在更新的生活愿景驅(qū)動(dòng)下，女性消費(fèi)群體不僅注重糕點(diǎn)口味，更注重健康；而且從消費(fèi)者年齡來看，好利來的消費(fèi)者在分布上大多是18-25歲的年輕消費(fèi)者，而25-30歲的消費(fèi)者也相對(duì)較多。這個(gè)年齡段的消費(fèi)者多為大學(xué)生和職場打工人，而年輕人接受新事物快，自我品牌化強(qiáng)，有一半時(shí)尚且有前瞻性。這充分說明，在好利來的消費(fèi)市場中，年輕消費(fèi)者占大多數(shù)。這充分體現(xiàn)了年輕消費(fèi)群體的購買力。也說明好利來作為傳統(tǒng)面包店，應(yīng)該提升品牌和產(chǎn)品的時(shí)尚度，改善對(duì)年輕消費(fèi)者的態(tài)度。從消費(fèi)者消費(fèi)心理中的購買動(dòng)機(jī)來看。消費(fèi)者購買好利來糕點(diǎn)不僅是為了滿足饑餓和消費(fèi)，還出于以下目的:大約一半的消費(fèi)者將好利來作為一種正常的食物，如早餐，以及將它用作零食的消費(fèi)者，也占據(jù)了其中的大部分，這充分說明消費(fèi)者在購買好利來產(chǎn)品時(shí)是比較武斷的。此外，根據(jù)問卷調(diào)查，消費(fèi)者主要將糕點(diǎn)歸因于購買地的氣候和環(huán)境、產(chǎn)品包裝、品牌認(rèn)可度、口味和多樣性等因素。光從以上兩點(diǎn)來對(duì)比，作為老品牌，好利來還是更多的把目光放在具體的人群身上，而不是像新銳品牌那樣一昧迎合市場最大的消費(fèi)群體。并且好利來作為老品牌，依然貫徹自己一直以來的營銷重點(diǎn)，把面包和糕點(diǎn)的口感放在第一位，并且也不放過當(dāng)代年輕消費(fèi)群體。由于好利來比起新銳品牌體量大，規(guī)劃長遠(yuǎn)，所以好利來的選擇是保證自己產(chǎn)品原有基本的調(diào)性不變，從消費(fèi)者本身下手，通過線上線下以及所有的營銷方式，主動(dòng)去吸引消費(fèi)來購買自己的產(chǎn)品。這么看來，老品牌的在市場更為主動(dòng)，不像新銳品牌依賴于要迎合市場。通過NCBD（餐寶典）發(fā)布的《2019中國烘焙市場大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，2019上半年中國烘焙品牌滿意度調(diào)查方面，好利來達(dá)到8.8分，居第一陣營。如圖1。七、烘焙品牌的營銷策略（一）促銷形式多元化促銷手段有多種多樣方法。并且好利來早已穩(wěn)坐我國蛋糕烘焙業(yè)的領(lǐng)先者，早就在社會(huì)各界心里創(chuàng)建了很高的名氣。做為領(lǐng)頭羊，好利來應(yīng)當(dāng)有自身與眾不同的促銷手段，在一些傳統(tǒng)式節(jié)假日營銷的時(shí)候，差別于別的同行業(yè)。例如對(duì)于一些高級(jí)寫字樓里的上班族，開展蛋糕試吃主題活動(dòng)，由于這種群體容易產(chǎn)生潮流趨勢，一旦被她們接納就非常容易產(chǎn)生熱潮，進(jìn)而擴(kuò)張銷量。次之，好利來能夠運(yùn)用其高名氣和深厚的資產(chǎn)實(shí)力，舉行培訓(xùn)講座，或是聯(lián)誼活動(dòng)，對(duì)一些平穩(wěn)的，銷售量大的客戶需求派送禮盒，會(huì)員卡等，進(jìn)而加深了合作交流，并進(jìn)一步拉進(jìn)與下游顧客的關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生優(yōu)良的行業(yè)用戶評(píng)價(jià)，對(duì)建立合作關(guān)系效果顯著。堅(jiān)信如果好利來可以健全促銷手段對(duì)策，進(jìn)一步擴(kuò)張銷售市場，使產(chǎn)品有更寬闊的銷路。（二）采用綠色環(huán)保包裝伴隨著在我國環(huán)境污染問題的突顯，綠色包裝設(shè)計(jì)也被越來越多的人所推崇，綠色包裝設(shè)計(jì)與大家每一個(gè)人都密切相關(guān)。從人類社會(huì)擁有商品流轉(zhuǎn)至今就有產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。一開始時(shí)包裝非常簡單，其功效僅限于保護(hù)產(chǎn)品、有利于運(yùn)送。伴隨著社會(huì)發(fā)展的趨勢，包裝又提升了品牌識(shí)別、傳達(dá)信息及其推動(dòng)市場銷售等多種多樣功效。并且包裝對(duì)產(chǎn)品的銷售發(fā)揮著愈來愈關(guān)鍵的功效，有時(shí)候一個(gè)好的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)會(huì)讓產(chǎn)品熱銷。好利來做為一個(gè)品牌識(shí)別度很高的食品行業(yè)，應(yīng)當(dāng)降低繁雜的外包裝盒，避免出現(xiàn)里三層外三層的現(xiàn)象，采用綠色包裝，對(duì)生態(tài)環(huán)境無污染、對(duì)人體無毒害、能回收再利用、可促進(jìn)持續(xù)發(fā)展的包裝。（三）加強(qiáng)人員推銷策略好利來應(yīng)當(dāng)提升對(duì)推銷產(chǎn)品工作人員的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，健全推銷產(chǎn)品規(guī)章制度，建立一套系統(tǒng)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)管理方法，同時(shí)培養(yǎng)促銷人員發(fā)現(xiàn)問題，總結(jié)問題，不斷自我提高的習(xí)慣。加強(qiáng)針對(duì)性策略。針對(duì)性策略是推銷人員在基本掌握顧客一些狀況的前提條件下，有針對(duì)性地對(duì)顧客開展宣傳、詳細(xì)介紹引發(fā)顧客的興趣愛好和好感度，進(jìn)而做到交易的目地。做為好利來的推銷人員應(yīng)當(dāng)通過展現(xiàn)商品的優(yōu)勢引起顧客留意，讓顧客試吃而使她們產(chǎn)生購買沖動(dòng)。要根據(jù)具體促銷活動(dòng)內(nèi)容的不同，對(duì)好利來員工幵展相應(yīng)的培訓(xùn)，使他們第一時(shí)間了解店內(nèi)的促銷活動(dòng)并熟悉促銷產(chǎn)品的相關(guān)信息，以保證促銷活動(dòng)順利地開展。加強(qiáng)長期性策略。好利來的推銷人員應(yīng)該與消費(fèi)者建立長期關(guān)系。一旦建立起長期關(guān)系，消費(fèi)者就會(huì)依賴推銷人員，一旦有新品，就會(huì)有強(qiáng)烈的購買欲望，因?yàn)橐呀?jīng)建立起了一種信任，這種關(guān)系的建立，可以為進(jìn)一步增強(qiáng)促銷。（四）加強(qiáng)廣告投放策略在特定區(qū)域特定時(shí)刻及特定新聞媒體總量的限制之下，廣告投放能造成一種擠出效應(yīng)。在廣告版面總量為100的狀況下，一個(gè)公司投放總量80的廣告，那么別的公司只能投放剩下的20。假如公司投放總量再提升，別的公司能夠投放的廣告版面便相對(duì)應(yīng)降低。好利來必須提升集中型的投放廣告，不僅在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳，可以在日常人流量大的公交車站、輕軌站、地鐵站等進(jìn)行廣告投放，讓更多的人接觸到企業(yè)產(chǎn)品，增加潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率。好利來要依據(jù)不同特性的多元化銷售市場，采用區(qū)別明顯的形式、不一樣的內(nèi)容、不一樣的宣傳策劃的廣告營銷策略，提升廣告總數(shù)。一方面既是提升本身的曝光度，另一方面也讓其他同行沒有機(jī)會(huì)打廣告，讓消費(fèi)者更多的看到好利來，形成一種壟斷式的廣告投放。無論是好利來還是烘焙新銳品牌，都離不開短視頻直播營銷和電商營銷兩大塊。簡單的來說，作為新銳品牌，在當(dāng)下這個(gè)大環(huán)境里，他們必須需要短視頻直播營銷和電商營銷提升自己品牌的知名度，也必須以來于線上銷售來壯大自己的品牌。而好利來作為老品牌而言，它的線下營銷基礎(chǔ)已經(jīng)非常牢固，進(jìn)入線上營銷只不過是拓展渠道。老品牌在知名度方面有先天的優(yōu)勢，再通過線上短視頻和直播來營銷擴(kuò)大這種優(yōu)勢也是無可厚非。在電商營銷上，好利來可以通過更廣闊的渠道去銷售自己的產(chǎn)品，在自己產(chǎn)能遠(yuǎn)大于新銳品牌的優(yōu)勢之下，加速自己產(chǎn)能的消耗，快速提升自己占據(jù)市場的力量。隨著電子商務(wù)模式的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不僅影響著消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，而且影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為影響消費(fèi)者的購物觀念和生活方式。在烘焙行業(yè)，無論是新銳品牌，還是像好利來這種老品牌，他們各有各的優(yōu)勢，雙方都在市場上有著自己的位置?；ヂ?lián)網(wǎng)為零售業(yè)的發(fā)展提供了新的機(jī)遇，也讓新銳品牌有了和老品牌競爭的空間，而老品牌本