整合營銷案例分析納愛斯

整合營銷案例分析——納愛斯集團-1-一、集團簡介19681993，20231994“龍頭”企業(yè)。集團總部設在華東地區(qū)的浙江麗水。在華南的湖南益陽、西南的四川津、華北的河北正定、東北的吉林四平和西北的疆烏魯木齊分別建有生產基地，在全國形成“六壁合圍”之勢，是目前世界上最具規(guī)模的洗滌用品生產基地。市場亞、美國、西蘭、大洋洲等地區(qū)和國家。1、納愛斯集團商標釋義納愛斯，是nice產品獻給天下人，祝福天下人驚奇、幸福！雕牌商標由一個蒼勁有力的手寫體“雕”字和一只展翅飛行、搏擊長空的大雕，筑巢于陡崖絕壁上，飛行天際，啄食腐敗生物，盡清潔衛(wèi)士的天職，保護生態(tài)環(huán)境。產品商標取名為雕，意在對頑垢污漬和丑惡現(xiàn)象猛力地去除之。2、產品簡介成為中國香皂、洗衣粉行業(yè)標志性品牌。雕牌洗衣粉、雕牌液體洗滌劑、雕牌肥超能液體洗滌劑同為國家免檢產品。-2---3-產權的實踐和自主創(chuàng)以及企業(yè)的更大進展拓展了的途徑。主要產品〔一洗衣粉系列: 雕牌超效洗衣粉雕牌超效加酶洗衣粉雕牌超白洗衣粉雕牌自然皂粉〔家庭裝/嬰幼兒裝)洗潔精系列:雕牌超效洗潔精雕牌生姜洗潔精雕牌高效洗潔精雕牌全效洗潔精洗衣皂系列：雕牌高級洗衣皂雕牌增白洗衣皂雕牌超能皂 植物皂〔二“超能”洗衣粉系列：超能自然皂粉〔袋裝、盒裝〕超能去漬365洗衣粉 能去漬濃縮洗衣粉〔桶裝〕洗潔精系列：超能離子去油洗潔精〔西柚去腥、檸檬護手、茶潔去菌〕〔倍凈潔白、柔順抗靜、芳香涌動、煥彩生〕〔超能椰果、超能檸檬草、超能香樟保護、超能棕櫚〕〔三“納愛斯”牙膏系列 牙刷系列珍寶香皂系列〔紅、白、青〕〔四“西麗” 香皂系列〔西麗葡萄籽、西麗牛奶杏仁、西麗檸檬、西薰衣草〕〔五“百年潤發(fā)”洗發(fā)水系列3、集團榮譽“AAA4、企業(yè)文化企業(yè)文化是企業(yè)在國際大背景和特定社會政治經濟制度下，依據自身條件在“如水文化”是納愛斯振興名族工業(yè)、興邦強國之魂。納愛于斯善利萬眾——水利萬物而不爭，企業(yè)利萬眾而有成。世界的宏愿！居低不卑百折向東——江河之水滾滾流，百折千回仍向東。海納百川有容乃大——江河不擇細流，故能成其大。超越自我，超越夢想，納百川而不滿。源頭活水川流不息——問渠那得清如許，為有源頭活水來。任，使企業(yè)扎根社會，固本強基，生生不息。二、納愛斯的營銷之路〔一〕品牌戰(zhàn)略1、提煉富有共性的品牌名稱打造名牌，一靠產品質量及其附加值；二靠時尚的包裝意識。深諳此道納愛NICE意思是驚奇的、美的、令人快活的。承受“納愛斯”作為香皂的名稱，寓意驚奇，比方形象，表達溫存，給人以聯(lián)想和期望，使人對生活布滿信念，符合中國人民的文化習俗和思想倫理。因此，消費者對它有親切感，很簡潔承受它、容納它。同時隨著中國經濟的巨大進展及人民生活水平的提高，中國日益走向世界，人們渴望對外鄉(xiāng)以外的事物包括對外國的產品、外國的文化、外國的技術有更多的了NICE”NIC〔納愛斯〕便于國內外消費者生疏。也迎合了人們追求洋品牌、洋產品的心理皂直接選用“雕牌”文字做商標，配以雕做襯托，加注英文Attack〔進攻。由于雕是鳥類中最兇狠的動物，一是美化包裝，二是選用Attack〔進攻〕詞義，表示對一切污垢和丑惡現(xiàn)象似雕一般兇狠地攻擊之。兩只商標寓意深刻，愛憎清楚，系列創(chuàng)意獨特的廣告在各大媒體上鋪天蓋地，令人心弦抖動、過目成誦，市場大發(fā)一個產品都以較大優(yōu)勢壓倒對手，品牌越來越響，效益連年翻番。2、實施分步到位的名牌戰(zhàn)略的品牌戰(zhàn)略。第一步，他們選中了“雕牌族認同感；其次雕牌超能皂是肥皂一代，改質、改性，相對而言，科技含量較具有先入為主優(yōu)勢；第四雕牌肥皂在市場上突飛猛進，有牢靠的消費根底，已形成取代老肥皂不行逆轉的勢頭；另外可利用雕牌皂帶出洗潔精、洗衣粉的品牌延伸，增加進展后勁。19961.2用中國最權威的媒體進一步加大推廣“雕牌”的力度，市場份額快速擴大。納愛斯公司用1億元投入打出了7億元的廣告效應，為雕牌的名牌戰(zhàn)略產生出了驚人的裂變效果。只用一年時間，雕牌便成為中國肥皂的第一品牌。其次步，集中力3、制定優(yōu)質低價的價格策略優(yōu)質優(yōu)價，高技術起步，占據市場，是當前多數企業(yè)的成功之道。但是，納愛斯公司經過廣泛的市場調查以后，作出了與同行截然相反的決策。高價并不一只有先搶占市場，方能戰(zhàn)勝對手。命運打算了納愛斯人不能步入后塵，而只有另辟徑，承受優(yōu)質低價策略，才能爭得時間和市場，才能爭得寬闊消費者，而擁有最多消費者就是擁有成功。因此，它在納愛斯香皂上市時所實行的廣告語是“NICE50%視廣告轟炸以及各種贊助公益活動，給消費者以看得見的最大利益，符合消費者求實求廉的心理要求，形成了雕牌對經銷商、消費者巨大的推拉作用，造就了在中國皂類及洗衣粉市場的第一品牌。4、組織全方位的品牌形象打造納愛斯公司認為，市場經濟就是品牌經濟，市場競爭就是品牌競爭。為此，他們在品牌的打造上可謂不遺余力。首先，敢于負債做廣告。在創(chuàng)業(yè)之初公司經200次，依據產品營銷的不同階段，分步推出電視廣告。在納愛斯香皂剛進入市場的投入期，消費者對納愛斯香皂還不怎么生疏，其第一代電視廣告主要是利用人們求、求洋、求廉的心理，以一名外國美女沐浴為訴說重點，突出了產品的優(yōu)質、穎、貴重、價廉特征，形象生動，針對性強。同時配以“NICE〔納愛斯——香皂同為世界一流精品，只有50%的售價”畫外音，富有很強的感染力。從而快速為寬闊消費者所承受，形成購置熱點?！捕硰V告對于納愛斯的騰飛，很多人的理解是：納愛斯，是靠廣告成功的。一位廣于耳的“媽媽，我能幫您干活了”的聲音中，很多偏愛外資品牌的消費者在感動之余改用雕牌。在不同的理解聲中，雕牌洗衣粉不但贏得了眼球，也將其親情文在后來的牙膏廣告片中，雕牌照舊高舉親情訴求的旗幟，向人們傳達：雕牌廣告做的好，不如雕牌產品好。時期的廣告語的同時，也讓產品深入消費者心中。納愛斯的每一則廣告都有格外清楚的思路。產品的距離。明顯，這是一個有效的針對既定市場和既定消費者的廣告。雕牌洗衣粉的第一則廣告格外成功。其主要針對城市市場，并欲填補中檔洗衣粉市場的空缺，因此，價格的實惠是訴求的要點。這個廣告也回避了當時眾多選對的，不買貴的”示意雕牌的實惠價格。結果廣告一播出，馬上家喻戶曉，為雕牌知名度的提升起了很大的作用。衣明星”這一概念，請孫儷做代言，是廣告整體給人一種清爽的感覺，也示意出天告知我…綠葉告知我…朋友告知我…”來表現(xiàn)超能的純自然制造，讓超能皂粉在競爭猛烈的皂粉市場在受眾頭腦中留下自然的定位。2023年11全的百年潤發(fā)，廣告卻照舊采走奧尼百年的路線，以愛情故事為線索只不過主人公由周潤發(fā)變成天王劉德華。沿用原來的廣告形式有利于保存原有的受眾，使納愛斯用清楚地廣告思路制造了一個又一個產品童話?！踩彻P40這納愛斯給生活帶來的變化。2理考察麗江，并考察了納愛斯集團，考察期間總理指出：納愛斯是效勞于整個中媒體紛紛報道，給納愛斯做了一次免費的，主動地公關活動。際知名度。將納愛斯的產品理念企業(yè)文化以及更多的產品得到進一步宣傳。3、納愛斯樂觀致力于環(huán)保和公益事業(yè)。引領了行業(yè)產品的進展方向。污水處理量。20236震期望小學〔中學500200讓萬名學生重返課堂。〔四〕活動1、納愛斯清爽有ta——男女牙膏聯(lián)手社交網站開放攻勢。神馬分男女？衣服、鞋、香水、戒指…這個看似簡潔又極需想象力的問題在人人網上一經拋出，就引發(fā)起了一場頭腦風暴，而在這個Minisite開大幕。在兩周的時間內，這個頁面征集了6萬多個答案；而在人人網上，就有6萬1222產品也“分男女“原來這是為納愛斯集團推出的行業(yè)首家男女分用牙膏--納愛斯清爽有TA系列牙膏的市場宣傳打算打響的第一炮。納愛斯牙膏作為納愛斯翻開高端市場的2質化競爭猛烈，早前聯(lián)合利華就實行了“跨性別品類延長策略“，推出“清揚“男女分用洗發(fā)水分得局部去屑洗發(fā)水的市場份額。這次納愛斯針對易于承受穎事物“后于“他們發(fā)聲。2、納愛斯伢牙樂——我是刷牙小明星活動納愛斯兒童牙膏伢牙樂在5月份推出我是刷牙小明星活動，在2023年月2510001000友刷牙小明星的稱號，并贈送伢牙大禮盒?！参濉充N售促進在各個超市的促銷活動中最常見到的就是納愛斯洗衣皂的捆綁式銷售推出優(yōu)待裝，即三到四塊洗衣皂以捆綁的形式低價售出。納愛斯針對消費者得促銷活動400ml200ml400ml洗發(fā)水持公正，這些促銷活動消費者感受到實惠，引發(fā)了確定的購置熱潮。-9---10-“YOURYOU我的樣子”在濟南推廣期間針對目標消費者集中的校園，舉辦了“YOURYOU我的樣子”綠色效勞點開進校園的活動，實行了捆綁、抽獎等促銷活動來誘發(fā)消費。三、行業(yè)前景及進展障礙集團化、多元化，一旦消滅失誤，影響可能是巨大和深遠的。要削減失誤要向國際優(yōu)秀公司學習，從戰(zhàn)略與決策的制定、評價、選擇、實施等環(huán)節(jié)加強和提高戰(zhàn)略或決策的科學性、嚴密性、程序性。出猛烈的反響，紛紛轉變各自的競爭戰(zhàn)略，提高競爭力，無疑使得洗衣粉市場競爭環(huán)境更加簡潔，競爭程度更加猛烈，競爭的難度更大，競爭的層次更高，那么這勢必給納愛斯帶來的競爭壓力和挑戰(zhàn)。隨著企業(yè)競爭的日益猛烈，今后的洗滌廠家將漸漸削減，進入高度集約化經不斷升級，今后我國洗滌產業(yè)的競爭焦點將會集中在資本競爭、品牌競爭及市場份額競爭的層面?！?〕資本競爭。資本競爭是一種高層次的競爭，是我國洗滌企業(yè)競爭的必經在國內競爭進展到確定階段之后，由于自身利益的緣由，國內的洗滌企業(yè)之間也會達成某種妥協(xié)，在資本的根底上對市場進展合理分割；另一方面也是競爭國際化的結果。國際大洗滌企業(yè)擁有的是資金、技術和人才，缺乏的是中國的市場，因此，以資本運營進入中國，通過兼并我國的洗滌企業(yè)或者與他們通過資本合作來進入中國市場，定然是大多數國際企業(yè)進入中國的方式。在這種狀況下，我國的洗滌產業(yè)一方面要進展國內的資本競爭，同時還要參與國際的資本競爭，從而使資本競爭成為將來中國洗滌產業(yè)競爭的焦點之一。品牌競爭。品牌是洗滌企業(yè)成功的關鍵因素之一。洗滌用品質量日益同質量不再是企業(yè)核心競爭力的最重要局部，而日益趨向共性化的品牌成為企業(yè)核心競爭力的核心局部。突出自己的品牌獨特共性和豐富內涵，塑造優(yōu)秀的品牌，的又一個焦點。技術是根本保障，技術競爭將是將來洗滌企業(yè)競爭的一個焦點。產品的質量，同時也是支撐市場份額的基石。針對洗滌劑原料技術、制造技術和洗滌產品創(chuàng)和進展，洗滌劑技術的進展歸根結底的核心問題是提高洗滌力氣，降低產品本錢，而市場的目標則是得到消費者的認可。還需要利用品牌領導力和價格準則來獵取足夠的利潤，像世界上很多基業(yè)常青的領導企業(yè)那樣，在爭論開發(fā)和營銷創(chuàng)上進展投入。企業(yè)，才能在競爭中立于不敗之地。四、個人看法20235王，以至于會給人留下廣告造就了納愛斯的印象。因此，納愛斯首先要在保證盈利的狀況下進展廣告投入，誰都不愿看到其次開展與廣告相協(xié)作的活動，使產品擁有很強的購置沖擊力。價策略不是長遠的手段，到底對一個企業(yè)來說，盈利才是最終目的。納愛斯實行的多產品策略是一個不錯的彌補形式。以敏銳的眼光開發(fā)清潔產業(yè)得出藍海，開拓更廣泛的市場。華都有和媒體合作的成功案例和閱歷，并且產品推廣方面主要利用媒體，讓受眾廣泛參與其中，提高產品的知名度、美譽度。隨著中國網民數量的增