張?jiān)９镜氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合策略分析

張?jiān)９镜氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合策略分析1892107至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。主要產(chǎn)品有白蘭地、葡萄酒、香檳酒、保健酒、中成藥酒和糧食白酒六大系列數(shù)十個(gè)品種，年生產(chǎn)力量8萬余噸，產(chǎn)品至今制造輝煌的呢？一、張?jiān)５摹把蟆本扑尽堅(jiān)Ｖ?，前襲張姓，后借“昌裕興隆”之吉。經(jīng)過十幾年的努力，張博覽會(huì)上，張?jiān)５陌滋m地、紅葡萄、雷司令、瓊瑤漿(味美思)一舉榮獲四枚金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)潞妥顑?yōu)等獎(jiǎng)狀，中國葡萄酒從今為世界所公認(rèn)。余年前張?jiān)９緞?chuàng)立以來，質(zhì)量始終是其堅(jiān)決不移的信仰和孜孜不倦的追求。葡萄酒素有“七分原料、三分工藝之說”，張?jiān)５漠a(chǎn)品質(zhì)量首先就是從葡萄原料這個(gè)源頭抓起。據(jù)介紹，張?jiān)９疽言跓熍_(tái)建立了8萬畝優(yōu)質(zhì)葡萄基地，其中以“蛇龍珠”等為代表的高檔葡萄品種的種植面積占其中的 90％以上。為了保持高端產(chǎn)品的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，張?jiān)?005年到2008年將分階段納、酒莊酒以及高檔白蘭地所需葡萄原料的產(chǎn)量和質(zhì)量。造和開發(fā)技術(shù)上亦不惜重金。二十世紀(jì)九十年月以來，張?jiān)Ｍ度?元，進(jìn)展了大規(guī)模的技術(shù)改造，使公司單班灌裝生產(chǎn)力量到達(dá)10對(duì)國外葡萄釀造設(shè)備進(jìn)展引進(jìn)、吸取和消化，使張?jiān)５募夹g(shù)裝備保持與興旺國家葡萄酒的生產(chǎn)設(shè)備同步。近幾年，又每年投入上億元，不斷進(jìn)展自動(dòng)化、信息化的升級(jí)以及生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大。目前張?jiān)５募夹g(shù)和工藝水平均到達(dá)國際同行業(yè)先進(jìn)水平。張?jiān)碛幸淮笈ú┦俊⒏呒?jí)工程師在內(nèi)的科研隊(duì)伍。依托雄厚的科研實(shí)值的產(chǎn)品，大大增加了市場(chǎng)應(yīng)變力量和競(jìng)爭(zhēng)力量。實(shí)以張?jiān)９緸殚_端。由于創(chuàng)始人——愛國僑領(lǐng)張弼士先生的遠(yuǎn)見卓識(shí)，我國民族工業(yè)史上才留下這樣一個(gè)超越世紀(jì)的見證。奉獻(xiàn)出飲譽(yù)中外的名牌產(chǎn)品，為我國爭(zhēng)得唯一“國際葡萄·葡萄酒城”美譽(yù)，成為同業(yè)中最具實(shí)力的企業(yè)集團(tuán)之一二張?jiān)５膬r(jià)格策略低價(jià)策略20~10020”(27.9國“馬瑞頌干紅”(27.9)，50”(52160”(169.9酒”(190元)。從總體上看，大多數(shù)的洋葡萄酒售價(jià)低于100元；從價(jià)位分布來看，洋葡萄酒在各個(gè)價(jià)位上的分布也比較均勻；從品質(zhì)上看，很多主流產(chǎn)品1020國內(nèi)外葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)正從一線城市向二、三線城市集中。2010云南、江西受到自然災(zāi)難使得今年葡萄原料減產(chǎn)明顯。國內(nèi)廠商進(jìn)口國外葡萄原料造成葡萄酒本錢高企。同為酒業(yè)巨頭的長(zhǎng)城酒業(yè)受到進(jìn)口葡萄酒受到?jīng)_擊，而張?jiān)９緞t實(shí)行自公司實(shí)行最直接的方法即提價(jià)來挽回利潤(rùn)損失。6場(chǎng)的制高點(diǎn)。布局高端，尋求突破除堅(jiān)持走低價(jià)路線外，張?jiān)？紤]最多的是如何在更高層次上與洋品牌競(jìng)牌的共同選擇。而酒莊酒無疑是進(jìn)入高端市場(chǎng)的必經(jīng)之路。中國雖已參加然而那只是早晚的事，留給中國外鄉(xiāng)品牌的時(shí)間不多了，搶灘莊園酒市場(chǎng)，無論是從戰(zhàn)略上還是從將來的市場(chǎng)預(yù)期上，都意義重大。三張?jiān)５姆咒N渠道深度分銷的主引擎。風(fēng)險(xiǎn)面前強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)力量；同時(shí)直銷模式也在高端形象打造等方面多有貢獻(xiàn)，正在成為深度分銷的重要補(bǔ)充。會(huì)撼動(dòng)國內(nèi)。商向集生產(chǎn)、品牌、渠道等優(yōu)質(zhì)資源于一身的綜合運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。慎選代理商為避開代理商拖欠貨款，張?jiān)?shí)行了信譽(yù)保證金制度，在具體操作方式上10款，保證金不動(dòng)，年終還有利息；超過期限返款，以保證金沖抵。通過實(shí)施這一制度，淘汰了一批無實(shí)力、無誠信的經(jīng)銷商，使一批有實(shí)力、善經(jīng)營(yíng)、講信譽(yù)的經(jīng)銷商顯現(xiàn)出來，優(yōu)化了經(jīng)銷商資源，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、廠商雙贏。另外，洋葡萄酒還制定了自律規(guī)定：嚴(yán)禁惡性價(jià)格戰(zhàn)，推出價(jià)格保證金制度，要求各級(jí)經(jīng)銷商必需順價(jià)銷售，對(duì)違約者將以價(jià)格保證金進(jìn)展懲罰，并明確宣布取消年終返利等。終端制勝適合中國外鄉(xiāng)化的營(yíng)銷策略：大賣場(chǎng)———擴(kuò)大品牌影響，走銷量銷活動(dòng)，整箱購置優(yōu)待等。連鎖超市———維護(hù)品牌形象，與知名品牌比肩策略：以理貨工作為重點(diǎn)，陳設(shè)讓顧客看得見、拿得到，且有意貼近張品嘗活動(dòng)，舉辦捆綁促銷等。品酒室———鎖定“貴”客，培育忠誠度策略：通過在經(jīng)濟(jì)興旺的地區(qū)建立品酒室的形式來鎖定“高消費(fèi)”目標(biāo)酒根底學(xué)問的培訓(xùn)。四張?jiān)５拇黉N策略感官體驗(yàn)策略視覺體驗(yàn)。張?jiān)９镜钠咸丫浦饕惺苌虉?chǎng)專柜、星級(jí)酒店、酒色的瓶身，酒標(biāo)用的是具有歐式風(fēng)格的酒莊建筑，簡(jiǎn)潔大方又標(biāo)明酒的來個(gè)世紀(jì)30年月上海市場(chǎng)張?jiān)Ｆ咸丫茖９?。這些設(shè)計(jì)均傳遞出沉穩(wěn)、厚重的的文化，給消費(fèi)者以優(yōu)質(zhì)、信任之感。味覺和嗅覺體驗(yàn)。與白酒、啤酒的豪飲文化不同，葡萄酒的消費(fèi)釀造的品種與產(chǎn)地。張?jiān)９驹跔I(yíng)銷的過程中，常常請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)展現(xiàn)場(chǎng)品裕的產(chǎn)品。情感體驗(yàn)策略溝通來實(shí)現(xiàn)的，尤其是營(yíng)銷人員與消費(fèi)者的溝通，因而在情感體驗(yàn)中，營(yíng)銷人員的素養(yǎng)及專業(yè)化水平凹凸有著格外重要的影響。張?jiān)９靖裢饬粢鈱?duì)營(yíng)銷及其相關(guān)人員進(jìn)展培訓(xùn)。公司在對(duì)培訓(xùn)對(duì)象進(jìn)展細(xì)分的根底上，聘請(qǐng)國內(nèi)外資深營(yíng)銷專家進(jìn)展系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)，既留意員工視野的拓展、觀念的深化與方法的傳達(dá)，又堅(jiān)持培訓(xùn)的實(shí)務(wù)性與可操作性，并有針對(duì)性的進(jìn)展專業(yè)強(qiáng)化，全面提高營(yíng)銷人員整體素養(yǎng)，提升其專業(yè)水準(zhǔn)。。如在酒店?duì)I銷中，張?jiān)Ｔ谶M(jìn)入酒店的時(shí)候，都會(huì)給經(jīng)營(yíng)者供給一份完整的營(yíng)銷推廣方案，使他們對(duì)產(chǎn)品的銷售布滿信念。在實(shí)際運(yùn)作中，張?jiān)I(yíng)銷人員常常與酒店負(fù)責(zé)人員進(jìn)展溝通，對(duì)營(yíng)銷中存在的問題有針對(duì)性供給解決方法和對(duì)策，以多種形式對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)供給支持與幫助。同時(shí)，建立酒店負(fù)責(zé)人檔案，在生日等節(jié)慶以營(yíng)銷人員個(gè)人名義進(jìn)展禮節(jié)性的訪問。另外，張?jiān)５囊恍I(yè)務(wù)員還留意做好吧臺(tái)及相關(guān)人員的公關(guān)工作，他們用自己的獎(jiǎng)金為吧臺(tái)及相關(guān)營(yíng)業(yè)人員送有關(guān)雜志等。這些做法，使相關(guān)人員感覺到雙方不僅僅是業(yè)務(wù)上的關(guān)系，還是朋友關(guān)系。思考體驗(yàn)策略思考體驗(yàn)是消費(fèi)者被說服的體驗(yàn)。葡萄酒具有豐富的品飲文化，消費(fèi)者消費(fèi)葡萄酒不僅是消費(fèi)葡萄酒本身，也是在消費(fèi)酒文化。但葡萄酒進(jìn)入中國較晚，雖然國內(nèi)越來越多的消費(fèi)者參加葡萄酒消費(fèi)的行列，但他們對(duì)葡萄酒的學(xué)問和文化知之甚少，因而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)展葡萄酒文化的傳播格外必要。張?jiān)９径嗄陙硎冀K堅(jiān)持承受多種方式向消費(fèi)者宣傳和普及葡萄酒學(xué)問。公司先后在影響力大的播送、報(bào)刊開拓“葡萄酒史話”、“趣味話葡萄酒”、“葡萄酒消費(fèi)”等專欄，在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播放葡萄酒的各類專題片和知識(shí)講座，介紹有關(guān)葡萄酒的學(xué)問和文化，宣傳葡萄酒消費(fèi)的時(shí)尚品位；在張?jiān)９揪W(wǎng)站，公司設(shè)有葡萄酒文化和張?jiān)０蓹谀?，消費(fèi)者可以從中具體了解到葡萄酒的歷史、分類、釀造、飲用及葡萄酒保健的相關(guān)學(xué)問；2005裕公司還單方面投資創(chuàng)辦了《葡萄酒鑒賞》雜志，向葡萄酒會(huì)員、經(jīng)銷商和酒店超市終端免費(fèi)贈(zèng)送。該雜志集合古今中外、世界各地與葡萄酒相關(guān)的知識(shí)、時(shí)事、趣聞，讓消費(fèi)者在了解葡萄酒學(xué)問、歷史的同時(shí)，把握葡萄酒文化的進(jìn)展變化，既全方位地滿足消費(fèi)者對(duì)葡萄酒學(xué)問的需求，又成功地樹立了張?jiān)Ｆ咸丫频膶I(yè)形象；張?jiān)９具€聘請(qǐng)澳大利亞籍品酒專家克瑞斯先生作為首席品酒參謀，每年在各地組織200萄酒鑒別、商務(wù)禮儀等。公司還為其拍攝了克瑞斯論品酒的12題片《美酒如佳人》，將葡萄酒詼諧地與美女進(jìn)展類比，形象、幽默又便于記憶，增加了傳播效果，令張?jiān)５膶I(yè)形象更加深入民心。此外，張?jiān)＿€在全國各地不定期舉辦大型宣傳活動(dòng)，如“中國葡萄酒文化展”、“葡萄酒文化沙龍”、“張?jiān)＠寺埂钡?，在這些活動(dòng)中，張?jiān)９纠么罅康膱D片、史實(shí)具體介紹了中國葡萄酒的歷史和將來，同時(shí)還投入大量資金在電視、報(bào)紙上做相應(yīng)的宣傳，取得了格外好的效果。張?jiān)９就ㄟ^這一系列的宣傳，不僅在消費(fèi)者中有效地傳播了葡萄酒學(xué)問，同時(shí)也大大提升了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。行動(dòng)體驗(yàn)策略通過參與給消費(fèi)者留下難忘的印象。斯特酒莊與張?jiān)＞莆幕┪镳^旅游線路，通過旅游來帶動(dòng)消費(fèi)者生疏葡萄酒、了解張?jiān)９?，體驗(yàn)葡萄酒文化。酒莊內(nèi)除了有一大片葡萄酒園之外，還有歐式建筑，內(nèi)設(shè)酒吧、葡萄酒長(zhǎng)廊、專業(yè)葡萄酒品嘗室。消費(fèi)者在這里既可以賞識(shí)到田園風(fēng)光，放松疲乏的心情，又可在專業(yè)人士的指導(dǎo)下，在園內(nèi)采摘葡萄并親自將其手工釀成美酒，讓消費(fèi)者在行動(dòng)中體驗(yàn)葡萄酒學(xué)問與文化的樂趣。在張?jiān)＞莆幕┪镳^，消費(fèi)者可親眼目睹一幅幅孫中山、康有為、張學(xué)良等名人為張?jiān)Ａ粝碌馁F重題詞，觸摸一下歷史上曾用過的釀酒工具。了解一下企業(yè)上百年的進(jìn)展歷史，見識(shí)一下刻有百年印記的地下大酒窖。通過旅游參觀，讓消費(fèi)者既感到企業(yè)葡萄酒悠遠(yuǎn)的歷史，又領(lǐng)會(huì)到其安康、自然、時(shí)尚現(xiàn)代氣息。伴隨著產(chǎn)品及市場(chǎng)定位的調(diào)整，公司的營(yíng)銷模式也在不斷創(chuàng)。除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式及酒莊旅游營(yíng)銷之外，企業(yè)還在國內(nèi)開創(chuàng)了多種適合高端產(chǎn)品的營(yíng)銷模式：2003客戶為跨國公司、私營(yíng)企業(yè)、大型國型企業(yè)等團(tuán)體客戶和少數(shù)個(gè)人客戶，如2005首個(gè)酒莊俱樂部——張?jiān)?，卡斯特VIP專有溝通空間；2007年6月推出期酒營(yíng)銷，這種國際通行的頂級(jí)酒莊產(chǎn)品主要針對(duì)國內(nèi)外巨富名流，由于從酒品嘗到成酒裝瓶，時(shí)間一般為1至2年，而成酒和酒之間往往存在著比較大的價(jià)格上升空間，因而吸引了眾多投資者的目光；2006年6月開展儲(chǔ)酒領(lǐng)地營(yíng)銷，儲(chǔ)酒領(lǐng)地是張?jiān)９咎氐貫槭澜缂?jí)政務(wù)、商務(wù)巨子量身定做的高端產(chǎn)品。領(lǐng)地的領(lǐng)主擁有酒莊酒窖儲(chǔ)酒10的文化熏陶和專業(yè)學(xué)問培訓(xùn)，同時(shí)還可以享受到葡萄籽油SPA、住宿、餐飲等一系列度假效勞。如商界知名人士馬云、王中軍、江南春等，社會(huì)名流唐國強(qiáng)、葛優(yōu)、馮鞏等均是領(lǐng)主，此外領(lǐng)主還有意大利、克羅地亞、芬蘭、哥倫比亞和突尼斯等國家的駐華大使；俱樂部結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，開展互動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷合作，北京張?jiān)垤潮H酒莊集釀酒、旅游、培訓(xùn)、休閑等綜合性功能于一身，為奧迪車主等高端品位人士供給最正確的葡萄酒文化體驗(yàn)，百得利奧迪中心為北京張?jiān)?/p>