市場(chǎng)調(diào)查操作手冊(cè)

市場(chǎng)調(diào)研手冊(cè)XX有限企業(yè)目錄概述……………………5調(diào)研管理流程圖………………6一、調(diào)研方案及計(jì)劃的編制……7（一）調(diào)研背景………………7（二）調(diào)研目的………………7（三）調(diào)研內(nèi)容………………9（四）調(diào)研區(qū)域……………13（五）抽樣措施與樣本量設(shè)計(jì)……………14（六）研究措施及樣本分派………………19（七）費(fèi)用預(yù)算……………20（八）日程安排……………21二、調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)…………22（一）甄別部分……………22（二）行業(yè)、產(chǎn)品部分……22（三）購(gòu)置行為部分………23（四）品牌部分……………23（五）媒體傳播部分………23（六）個(gè)人資料……………23三、調(diào)研實(shí)行…………………24（一）網(wǎng)際聯(lián)絡(luò)……………24（二）人員的招聘與培訓(xùn)…………………24（三）試調(diào)研………………26（四）正式調(diào)研……………27（五）質(zhì)量控制……………28四、資料的整頓與分析………30（一）編碼…………………30（二）錄入…………………30（三）數(shù)據(jù)的記錄分析……30五、撰寫(xiě)調(diào)研匯報(bào)……………33六、提供的資料和匯報(bào)………34附錄一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)………36附錄二、消費(fèi)者問(wèn)卷范例……37附錄三、各類(lèi)問(wèn)卷內(nèi)容………43附錄四、調(diào)研匯報(bào)格式………50附件五:市場(chǎng)調(diào)查措施體系圖…………………58附件六:調(diào)查員資格……………59附件七:市場(chǎng)調(diào)研部組織構(gòu)造與責(zé)權(quán)…………60附件八:市場(chǎng)調(diào)研部崗位職責(zé)…………………61概述市場(chǎng)調(diào)研是指對(duì)商品和服務(wù)在從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的運(yùn)行過(guò)程中，所發(fā)生的有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況的資料作系統(tǒng)的搜集、整頓和分析，以理解商品和服務(wù)的現(xiàn)實(shí)和潛在市場(chǎng)，并得出結(jié)論的工作過(guò)程。本文僅就企業(yè)外部市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行論述，不波及企業(yè)內(nèi)部調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研關(guān)系到系統(tǒng)地、客觀地搜集、分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特定方面的信息，以有助于管理者制定有效決策。就其自身而言不是目的，而是到達(dá)目的的一種手段，即改善決策的一種手段。為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的每一種環(huán)節(jié)都受此影響。市場(chǎng)調(diào)研分類(lèi)：1、根據(jù)資料來(lái)源渠道分為一手資料調(diào)查、二手資料調(diào)查；其中二手資料多是通過(guò)查尋官方出版物、行業(yè)概覽等文案調(diào)研方式得來(lái)的。2、根據(jù)資料內(nèi)容分為消費(fèi)者資料、終端或店員零售商資料、經(jīng)銷(xiāo)商資料、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料、內(nèi)部員工資料、媒體資料；市場(chǎng)調(diào)研措施：一般有試驗(yàn)調(diào)查、觀測(cè)調(diào)查、座談會(huì)、深度訪談、街訪、入戶(hù)調(diào)查、郵寄問(wèn)卷法、電話訪談等實(shí)地調(diào)查和文案調(diào)查兩種方式。本調(diào)研手冊(cè)，是根據(jù)調(diào)研開(kāi)展次序設(shè)計(jì)的，以隨機(jī)入戶(hù)訪問(wèn)、街頭攔訪、深度訪談、問(wèn)卷調(diào)查等方式，針對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品為基準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研而編制的。調(diào)研管理流程調(diào)研方案及調(diào)研方案及計(jì)劃的編制調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)調(diào)研實(shí)施調(diào)研的背景、目的、內(nèi)容、區(qū)域研究措施及樣本量確實(shí)定費(fèi)用預(yù)算、日程安排甄別部分、行業(yè)/產(chǎn)品部分品牌部分、購(gòu)置行為部分媒體部分、個(gè)人資料網(wǎng)際聯(lián)系人員的招聘與培訓(xùn)試調(diào)研、正式調(diào)研質(zhì)量控制撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)的編碼、錄入資料的統(tǒng)計(jì)、分析

資料處理調(diào)研流程圖調(diào)研流程圖流程名稱(chēng)：市場(chǎng)調(diào)研管理流程流程代號(hào)：SC-001主管部門(mén)：市場(chǎng)部流程名稱(chēng)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研管理流程文獻(xiàn)受控狀態(tài)文獻(xiàn)管理部門(mén)市場(chǎng)總監(jiān)銷(xiāo)售經(jīng)理調(diào)研主管部?jī)?nèi)同事有關(guān)制度/表單審批審批審核審核組織調(diào)研搜集信息制定《項(xiàng)目調(diào)研計(jì)劃方案》開(kāi)始組織調(diào)研搜集信息制定《項(xiàng)目調(diào)研計(jì)劃方案》開(kāi)始《項(xiàng)目調(diào)研計(jì)劃方案》《問(wèn)卷調(diào)查表》《調(diào)研日程表》組織討論指導(dǎo)組織討論指導(dǎo)數(shù)據(jù)資料匯總記錄提交調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)資料匯總記錄提交調(diào)研數(shù)據(jù)搜集來(lái)的有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目的客戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣等方面的資料討論分析討論分析參與參與調(diào)研資料匯總文獻(xiàn)調(diào)整補(bǔ)充數(shù)據(jù)信息調(diào)整補(bǔ)充數(shù)據(jù)信息參與參與《會(huì)議記錄》討論成果匯總文獻(xiàn)審閱審閱擬寫(xiě)《調(diào)研分析匯報(bào)》擬寫(xiě)《調(diào)研分析匯報(bào)》補(bǔ)充調(diào)研所獲資料、信息審批審批審核審核修訂分析匯報(bào)修訂分析匯報(bào)《調(diào)研分析匯報(bào)草案》《調(diào)研匯報(bào)修正案》結(jié)束用于營(yíng)銷(xiāo)籌劃匯報(bào)存檔結(jié)束用于營(yíng)銷(xiāo)籌劃匯報(bào)存檔《調(diào)研分析匯報(bào)》編制日期審核日期生效日期流程名稱(chēng)：調(diào)研計(jì)劃制定審批流程流程代號(hào)：SC-001主管部門(mén)：市場(chǎng)部提出修改意見(jiàn)②制定調(diào)研計(jì)劃呈報(bào)審核市場(chǎng)總監(jiān)銷(xiāo)售經(jīng)理①②①市場(chǎng)總監(jiān)銷(xiāo)售經(jīng)理規(guī)定審核②簽準(zhǔn)預(yù)算分析財(cái)務(wù)總監(jiān)市場(chǎng)總監(jiān)銷(xiāo)售經(jīng)理①①財(cái)務(wù)總監(jiān)市場(chǎng)總監(jiān)銷(xiāo)售經(jīng)理簽訂意見(jiàn)市場(chǎng)調(diào)研程序市場(chǎng)調(diào)研程序流程闡明：年度、月度、重大專(zhuān)題調(diào)研計(jì)劃，呈報(bào)總經(jīng)理審核。一般常規(guī)調(diào)研計(jì)劃由銷(xiāo)售部經(jīng)理同意直接進(jìn)入市場(chǎng)調(diào)研流程。重大專(zhuān)題調(diào)研計(jì)劃按調(diào)研立項(xiàng)流程執(zhí)行,由財(cái)務(wù)中心進(jìn)行預(yù)算分析。流程名稱(chēng)：調(diào)研立項(xiàng)流程流程代號(hào)：SC-002主管部門(mén)：市場(chǎng)部命令傳達(dá)指示銷(xiāo)售經(jīng)理市場(chǎng)總監(jiān)總經(jīng)理銷(xiāo)售經(jīng)理市場(chǎng)總監(jiān)總經(jīng)理①①擬出實(shí)行方案①布置工作②記錄銷(xiāo)售經(jīng)理調(diào)研主管呈報(bào)分析研究整頓資料組織調(diào)查銷(xiāo)售經(jīng)理調(diào)研主管④③②①①深入分析研究寫(xiě)作②形成立項(xiàng)匯報(bào)銷(xiāo)售經(jīng)理財(cái)務(wù)總監(jiān)組織安排財(cái)務(wù)分析轉(zhuǎn)交研究銷(xiāo)售經(jīng)理財(cái)務(wù)總監(jiān)①②①可行性分析匯報(bào)②寫(xiě)作呈報(bào)③市場(chǎng)調(diào)研程序總經(jīng)理市場(chǎng)總監(jiān)立項(xiàng)審批呈報(bào)審核市場(chǎng)調(diào)研程序總經(jīng)理市場(chǎng)總監(jiān)①②①流程闡明：企業(yè)總經(jīng)理提出或各事業(yè)部總經(jīng)理申請(qǐng)經(jīng)企業(yè)總經(jīng)理同意后提出。企業(yè)總經(jīng)理交市場(chǎng)總監(jiān)確定方案，包括調(diào)研方向、重要內(nèi)容和注意事項(xiàng)。安排銷(xiāo)售經(jīng)理命令調(diào)研主管組織調(diào)查。調(diào)查成果形成立項(xiàng)匯報(bào)轉(zhuǎn)交財(cái)務(wù)總監(jiān)進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，最終形成項(xiàng)目可行性分析匯報(bào)。項(xiàng)目可行性分析匯報(bào)由市場(chǎng)總監(jiān)審核后呈報(bào)企業(yè)總經(jīng)理進(jìn)行立項(xiàng)審批，審批后進(jìn)入市場(chǎng)調(diào)研流程。流程名稱(chēng)：市場(chǎng)調(diào)研作業(yè)流程流程代號(hào)：SC-003主管部門(mén)：市場(chǎng)部調(diào)研主管調(diào)研人員計(jì)劃安排布置調(diào)研工作銷(xiāo)售經(jīng)理調(diào)研主管調(diào)研人員銷(xiāo)售經(jīng)理①①調(diào)研①呈報(bào)成果市場(chǎng)總監(jiān)銷(xiāo)售經(jīng)理調(diào)研主管寫(xiě)調(diào)研匯報(bào)審核分析呈交資料匯總市場(chǎng)總監(jiān)銷(xiāo)售經(jīng)理調(diào)研主管②①②①①調(diào)研成果分析、確認(rèn)市場(chǎng)推廣計(jì)劃制定、審批程序市場(chǎng)推廣計(jì)劃制定、審批程序流程闡明：銷(xiāo)售經(jīng)理按計(jì)劃安排調(diào)研主管向調(diào)研員布置調(diào)研工作，調(diào)研員進(jìn)行調(diào)研后將調(diào)研成果呈報(bào)調(diào)研主管進(jìn)行資料匯總，然后呈交給銷(xiāo)售經(jīng)理。銷(xiāo)售經(jīng)理對(duì)資料進(jìn)行審核、分析，寫(xiě)調(diào)研匯報(bào)，提交市場(chǎng)總監(jiān)，進(jìn)行調(diào)研成果分析、確認(rèn)后進(jìn)入市場(chǎng)推廣計(jì)劃制定、審批流程。調(diào)研員調(diào)研內(nèi)容包括同業(yè)信息，通路信息，消費(fèi)者信息以及專(zhuān)題規(guī)定等。附：市場(chǎng)調(diào)研申請(qǐng)表。流程名稱(chēng)：調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程流程代號(hào)：SC-003主管部門(mén)：市場(chǎng)部有關(guān)人員有關(guān)人員市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)市場(chǎng)部經(jīng)理開(kāi)始確定調(diào)查信息設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)題①完畢草稿②試答③反饋修改二稿完畢④審核定稿結(jié)束否是

一、調(diào)研方案及計(jì)劃的編制

調(diào)研方案及調(diào)研計(jì)劃編制是市場(chǎng)調(diào)研的第一步工作，它的對(duì)的與否，直接影響到調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與否合理、調(diào)研執(zhí)行與否順利高效，進(jìn)而影響到最終調(diào)研的成果與否對(duì)的有效，能否為企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)方略提供對(duì)的的市場(chǎng)信息。因此說(shuō)，對(duì)的地編制調(diào)研方案和調(diào)研計(jì)劃是整個(gè)調(diào)研活動(dòng)獲得成功的基礎(chǔ)。一種完善而系統(tǒng)的調(diào)研方案及調(diào)研計(jì)劃一般包括調(diào)研背景、調(diào)研目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研區(qū)域、研究措施和樣本分派、抽樣的措施和樣本量確實(shí)定、費(fèi)用預(yù)算、日程安排。（一）、調(diào)研背景

調(diào)研背景是對(duì)本次調(diào)研工作開(kāi)展的原因，必要性的大體簡(jiǎn)介和總體概括。

內(nèi)容要點(diǎn)包括：簡(jiǎn)要描述行業(yè)大背景，闡明行業(yè)歷史，現(xiàn)實(shí)狀況及發(fā)展趨勢(shì)。

此外,分析本企業(yè)（產(chǎn)品）市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)狀況，有利原因和不利原因。導(dǎo)出做市場(chǎng)研究的必要性、分析目的。

（二）、調(diào)研目的

調(diào)研目的部分重要是針對(duì)特定市場(chǎng)或特定產(chǎn)品而進(jìn)行的，它包括調(diào)研波及到的各個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)。簡(jiǎn)而言之，即為何要做調(diào)研。

研究的目的一般先是針對(duì)企業(yè)目前所面臨的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)、細(xì)致的分析，找出存在的重要問(wèn)題，同步尋求處理問(wèn)題的突破口；另一方面是在第一步的基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和我們的豐富籌劃經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)下一步的營(yíng)銷(xiāo)方略提供總體思緒和詳細(xì)提議。如下是愈加詳細(xì)化的調(diào)研目的：

全面理解本行業(yè)市場(chǎng)基本狀況，本品牌市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)狀況，為企業(yè)制定宏觀決策提供科學(xué)根據(jù)和技術(shù)支持。

全面理解本產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)狀況，以及相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)障礙。

全面把握本品牌在消費(fèi)者心中的著名度、滲透率、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度；理解不一樣層次消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，以及影響他們購(gòu)置決策行為的各原因，為調(diào)整品牌營(yíng)銷(xiāo)方略及進(jìn)行品牌延伸提供科學(xué)根據(jù)。

全面理解目的地區(qū)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商尤其是本品牌經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)本產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)方略的見(jiàn)解、意見(jiàn)與提議；同步，查清本產(chǎn)品的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)、銷(xiāo)售政策、銷(xiāo)售管理狀態(tài)。

理解目的市場(chǎng)零售層面狀況，重要包括零售商對(duì)其所銷(xiāo)售的產(chǎn)品及品牌的見(jiàn)解，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的偏好，過(guò)去幾年里市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變以及對(duì)市場(chǎng)前景的估計(jì)。同步對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)價(jià)格構(gòu)造、各品牌的信用政策、促銷(xiāo)手段有感性認(rèn)識(shí)，為制定適應(yīng)零售市場(chǎng)的銷(xiāo)售政策及強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)管理打好基礎(chǔ)。

全面理解企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)人員、各階層管理人員、一般員工對(duì)本產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)方略、營(yíng)銷(xiāo)方式、企業(yè)管理等方面的見(jiàn)解、意見(jiàn)與提議。

理解媒體公布的有關(guān)狀況。重要內(nèi)容包括媒體選擇，欄目選擇、公布時(shí)間、對(duì)應(yīng)費(fèi)用、覆蓋范圍及效果測(cè)試等內(nèi)容。

在實(shí)現(xiàn)以上目的的基礎(chǔ)上，總結(jié)出對(duì)本產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的提議，為企業(yè)革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方略，提高競(jìng)爭(zhēng)能力、擴(kuò)大市場(chǎng)擁有率提供決策支持。

（三）、調(diào)研內(nèi)容

[1]、消費(fèi)者調(diào)查

A、消費(fèi)心理、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)決策及行為特性、消費(fèi)觀念；

B、消費(fèi)者的媒介喜好狀態(tài)；

C、消費(fèi)者對(duì)行業(yè)/產(chǎn)品理解程度（包括功能、特點(diǎn)、價(jià)格、包裝等）；D、消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)、對(duì)本品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌的觀念及行為差異；E、消費(fèi)者（尤其是本產(chǎn)品消費(fèi)者）分布及特性（地區(qū)、年齡、收入、職業(yè)）；[2]、經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)查

A、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)本行業(yè)及幾大重要品牌的見(jiàn)解；

B、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)本產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)方略的見(jiàn)解、意見(jiàn)和提議；

C、本產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；

D、本產(chǎn)品重要競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；

[3]、零售店調(diào)查：

各品牌銷(xiāo)售對(duì)象、成績(jī)；

各品牌進(jìn)貨渠道、方式；

各品牌POP廣告認(rèn)知和態(tài)度；消費(fèi)者的購(gòu)置行為，品牌偏好；

各品牌促銷(xiāo)認(rèn)知和態(tài)度。[4]．媒體調(diào)查：

有關(guān)欄目播放內(nèi)容、時(shí)間、對(duì)應(yīng)費(fèi)用。媒體覆蓋范圍、消費(fèi)對(duì)象。收視率等效果測(cè)試。

1、廣告效果調(diào)查：（詳見(jiàn)《廣告調(diào)研手冊(cè)》）

A、廣告內(nèi)容之意見(jiàn)。

B、廣告內(nèi)容之反應(yīng)。

C、廣告內(nèi)容之信任程度。

D、廣告文案之記憶。

E、廣告標(biāo)題、商標(biāo)之記憶。

F、廣告圖案之記憶。

2、電視收視率調(diào)查

A、家庭收入、組員開(kāi)機(jī)率分析。

B、籍貫及地區(qū)開(kāi)機(jī)率分析。

C、各臺(tái)各節(jié)目收視率分析。

D、性別、年齡之收視率分析。

E、職業(yè)、教育之收視率分析。

3、媒體接觸率調(diào)查

A、各媒體之接觸率分析。

B、各媒體之接觸動(dòng)機(jī)分析。

C、各媒體之接觸時(shí)間分析。

D、媒體之接觸階層分析。

E、各媒體之內(nèi)容反應(yīng)分析。

F、各媒體之信任程度分析。

4、報(bào)紙、雜志閱讀率調(diào)查

A、閱讀之注意率分析。

B、閱讀之聯(lián)想率分析。

C、閱讀之精讀率分析。

D、產(chǎn)品、廠牌理解程度。

E、標(biāo)題、引句理解程度。

F、文句、圖案理解程度。[5]、宏觀背景調(diào)查

A、市場(chǎng)容量與潛力；

B、行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)；

C、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況；

D、市場(chǎng)的品種優(yōu)、劣勢(shì)及品種發(fā)展趨勢(shì)；E、市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)及人文環(huán)境。

[6]、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查

A、重要競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、劣勢(shì)；

B、重要競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)方式與營(yíng)銷(xiāo)方略；

C、重要競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)概況;D、重要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的管理模式；E、重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)手段和內(nèi)容，從中吸取成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)。

（四）、研究區(qū)域

研究區(qū)域的選擇在很大程度上決定調(diào)查成果的代表性，更會(huì)影響到宏觀決策的精確性，必須予以謹(jǐn)慎考慮。一般研究區(qū)域的選定是與客戶(hù)的產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)方略緊密相連的，在選擇研究區(qū)域的考慮中，我們要參照如下原則進(jìn)行：

A、首先是在企業(yè)目前所管轄的銷(xiāo)售范圍內(nèi)選擇；

B、選擇不一樣省份、不一樣層次的消費(fèi)群體和市場(chǎng)區(qū)域來(lái)研究；

C、參照本產(chǎn)品在各地區(qū)的市場(chǎng)體現(xiàn)來(lái)選擇，譬如選擇某些本產(chǎn)品體現(xiàn)好的地區(qū)，也選擇某些體現(xiàn)一般或不好的地區(qū)；選擇某些銷(xiāo)售較為穩(wěn)定的地區(qū)，也選擇某些銷(xiāo)售狀況越發(fā)嚴(yán)峻的地區(qū)；總之，要理解導(dǎo)致不一樣市場(chǎng)體現(xiàn)的原因，以及對(duì)不一樣市場(chǎng)區(qū)域可以采用的不一樣方略。

D、綜合各都市的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化水平差異，來(lái)選擇能代表不一樣層次的研究地區(qū)。

（五）、抽樣措施與樣本量設(shè)計(jì)

抽樣調(diào)查就是從研究對(duì)象的整體中選出一部分代表加以調(diào)查研究，然后用所得成果推論和闡明總體的特性。抽樣調(diào)查分概率抽樣和非概率抽樣兩種類(lèi)型：概率抽樣包括簡(jiǎn)樸隨機(jī)抽樣、分層抽樣、整群抽樣、系統(tǒng)抽樣、多階段抽樣等。非概率抽樣包括滾雪球抽樣、偶遇抽樣、主觀抽樣、配額抽樣、滾雪球抽樣、空間抽樣等。1、設(shè)計(jì)原則和根據(jù)對(duì)于抽樣調(diào)查而言，調(diào)查成果在樣本總體中的代表性是非常重要的。實(shí)際上，抽樣調(diào)查成果的代表性取決于抽樣措施和樣本量（或樣本規(guī)模）兩個(gè)方面。在同樣的樣本量下，抽樣措施或樣本選用越隨機(jī)，調(diào)查成果的代表性就越好，反之就差；同樣，在抽樣措施確定后，樣本量越大，調(diào)查成果的代表性就越好，反之就差。在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目中，理想的隨機(jī)抽樣是不也許，目前在市場(chǎng)研究行業(yè)中的所謂隨機(jī)抽樣是指“等距抽樣”或“系統(tǒng)抽樣”，是一種簡(jiǎn)化了的隨機(jī)抽樣；對(duì)于樣本量，由于與調(diào)研費(fèi)用直接有關(guān)，因此在預(yù)算范圍內(nèi)，樣本量也不是可任意增大的。因此，一般我們會(huì)提供一種比較可行的方案，即既能滿(mǎn)足數(shù)據(jù)對(duì)精確性的規(guī)定，又合乎預(yù)算規(guī)定。如下是在隨機(jī)抽樣條件下的數(shù)據(jù)精確性（即抽樣誤差）在95%的置信度下與樣本量的關(guān)系：樣本量抽樣誤差50±13.9%80±11.0%100±9.8%150±8.0%200±6.9%250±6.2%300±5.7%350±5.2%400±4.9%由此可見(jiàn)，一般來(lái)講，每個(gè)區(qū)域的樣本量在200-300之間能比較精確地反應(yīng)當(dāng)?shù)貐^(qū)的市場(chǎng)狀況；但對(duì)于大范圍、多區(qū)域、縱深化的研究，可以將多種區(qū)域合并研究，單個(gè)區(qū)域的樣本量可認(rèn)為100個(gè)甚至50個(gè)。2、詳細(xì)抽樣措施在入戶(hù)訪問(wèn)中，我們采用等距抽樣措施（Equal-DistanceSampling）來(lái)替代隨機(jī)抽樣，等距抽樣的環(huán)節(jié)如下：A、將調(diào)查區(qū)域在地圖上按地理位置劃成____片小區(qū)域（設(shè)為N），按照地理位置將各小片編號(hào)；或者按照各地區(qū)現(xiàn)成的居委會(huì)、村委會(huì)為抽樣區(qū)域。B、根據(jù)該區(qū)域要完畢的樣本量，確定要抽取的小片數(shù)量，一般每小片的成功樣本數(shù)限制在____左右，以防止被訪者集中在某個(gè)小片；C、按照編號(hào)次序采用隔幾抽一的措施選用被調(diào)查的若干小片做抽樣單位；D、在小片內(nèi)選擇重要街道做為抽樣范圍，設(shè)置西北角為抽樣起點(diǎn)，畫(huà)好樓棟的排列次序圖，按右手原則畫(huà)好行走路線；E、由抽樣員從起點(diǎn)開(kāi)始，按照右手原則隔__戶(hù)抽1戶(hù)，記錄被抽中的家庭的詳細(xì)地址；有門(mén)牌的寫(xiě)明門(mén)牌號(hào)，沒(méi)有門(mén)牌的寫(xiě)明K.R(n),表達(dá)K樓右手邊的第n戶(hù)。F、搜集地址表連同該地范圍的道路示意圖，以便訪問(wèn)員使用；配額抽樣，盡量讓受訪者對(duì)于我們的能選擇消費(fèi)者輕易出現(xiàn)的有關(guān)場(chǎng)所進(jìn)行，可按不一樣類(lèi)型、不一樣層次的場(chǎng)所按排一定的比例數(shù)量。此外，在此基礎(chǔ)上，可按年齡、性別等變量詳細(xì)配額。深度訪談，是屬于定性研究，對(duì)樣本的隨機(jī)性規(guī)定不是太高，但為了獲得代表性較高的資料，我們采用配額抽樣的原則（QuotaSampling），即通過(guò)熟人簡(jiǎn)介或電話預(yù)約，再按照配額規(guī)定（詳情見(jiàn)下面的樣本量設(shè)計(jì)）選用被訪對(duì)象。3、樣本量（或樣本規(guī)模）設(shè)計(jì)本次項(xiàng)目的總樣本量設(shè)計(jì)如下：訪問(wèn)類(lèi)型樣本量（個(gè)）消費(fèi)者面訪消費(fèi)者座談會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商深度訪談零售店深度訪談競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訪問(wèn)媒體深度訪談各地區(qū)詳細(xì)的樣本量設(shè)計(jì)如下：樣本量設(shè)計(jì)：消費(fèi)者入戶(hù)訪問(wèn)： 每都市__個(gè)，合計(jì)樣本數(shù)為_(kāi)__個(gè)；消費(fèi)者座談會(huì)： 座談會(huì)的重要目的首先在于深入理解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)心理和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，以及平時(shí)的消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；另首先在于深入探討消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品牌及其產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。此外，從企業(yè)目前的資源來(lái)考慮，提議選擇在__地區(qū)來(lái)開(kāi)座談會(huì)，每都市開(kāi)__組，座談會(huì)與會(huì)者的年齡在__歲之間及其他條件與入戶(hù)訪問(wèn)相似。產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商： 各地區(qū)___個(gè)，合計(jì)經(jīng)銷(xiāo)商深度訪談___個(gè)；經(jīng)銷(xiāo)商層次各地區(qū)零售點(diǎn)： 各地區(qū)___家，合計(jì)為_(kāi)__家；零售點(diǎn)類(lèi)型各地區(qū)此外，零售店的選擇盡量在都市地理區(qū)域上分布均勻。媒體的樣本量設(shè)計(jì)根據(jù)媒體的各詳細(xì)類(lèi)型，每個(gè)選用___名有關(guān)負(fù)責(zé)人合計(jì)樣本量為_(kāi)__個(gè)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的樣本量設(shè)計(jì)由企業(yè)提供___位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名單，由企業(yè)進(jìn)行實(shí)地的資料搜集。

（六）、研究措施及樣本分派

對(duì)于不一樣的研究對(duì)象，所規(guī)定的條件和所采用的調(diào)查措施不一樣，調(diào)查措施包括定量研究（入戶(hù)訪問(wèn)、自填問(wèn)卷、街頭攔截訪問(wèn)）和定性研究（座談會(huì)、深度訪談）：

調(diào)查對(duì)象被訪者條件調(diào)查方法消費(fèi)者年齡在當(dāng)?shù)爻掷m(xù)居住__年以上對(duì)產(chǎn)品的互動(dòng)行為入戶(hù)面訪座談會(huì)街頭攔截訪問(wèn)經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)業(yè)時(shí)間部門(mén)負(fù)責(zé)人以上職務(wù)行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)__年以上。選擇不一樣層次的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)特定品種所占比例深度訪談零售店?duì)I業(yè)時(shí)間經(jīng)營(yíng)品種數(shù)量銷(xiāo)售特定品種比例店面負(fù)責(zé)人零售店的地理分布均勻選擇不一樣類(lèi)型的零售店構(gòu)造性問(wèn)卷訪問(wèn)深度訪談競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手內(nèi)部人員在競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)工作時(shí)間負(fù)責(zé)/熟悉企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方略深度訪談媒體廣告部門(mén)負(fù)責(zé)人以上職務(wù)選擇不一樣類(lèi)型的媒體從業(yè)時(shí)間深度訪談

（七）、費(fèi)用預(yù)算調(diào)研費(fèi)用大體包括如下幾部分，可根據(jù)詳細(xì)狀況調(diào)整。本文以選擇象北京這樣的大都市、消費(fèi)者樣本數(shù)為300個(gè)、終端10例、經(jīng)銷(xiāo)商1例、媒體2例、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2例的個(gè)案為例。1．調(diào)研方案及問(wèn)卷設(shè)計(jì)費(fèi)（含調(diào)研方案、消費(fèi)者問(wèn)卷、經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)卷、終端問(wèn)卷、媒體問(wèn)卷各1套）2萬(wàn)元2．消費(fèi)者調(diào)研費(fèi)（含問(wèn)卷印刷費(fèi)、調(diào)研禮品費(fèi)、訪員招聘費(fèi)、訪員培訓(xùn)費(fèi)、訪員人工費(fèi)、督導(dǎo)費(fèi)、問(wèn)卷復(fù)核費(fèi)、問(wèn)卷編碼費(fèi)、問(wèn)卷錄入費(fèi)、數(shù)據(jù)記錄費(fèi)）100元/樣本*300例/都市=3萬(wàn)元3．其他專(zhuān)題調(diào)研費(fèi)（含問(wèn)卷印刷費(fèi)、調(diào)研禮品費(fèi)、訪員人工費(fèi)、督導(dǎo)費(fèi)、問(wèn)卷復(fù)合費(fèi)、問(wèn)卷編碼費(fèi)、問(wèn)卷錄入費(fèi)、數(shù)據(jù)記錄費(fèi)）200元/樣本*15例=3000元4．調(diào)研匯報(bào)撰寫(xiě)費(fèi)(含數(shù)據(jù)匯報(bào)和調(diào)研分析匯報(bào))2萬(wàn)元合計(jì)：7．3萬(wàn)元注：此項(xiàng)報(bào)價(jià)不含企業(yè)調(diào)研督導(dǎo)的差旅費(fèi)用及其他額外費(fèi)用。

（八）、日程安排在確認(rèn)項(xiàng)目后，就要有計(jì)劃的安排調(diào)研工作的各項(xiàng)日程，用以規(guī)范和保證調(diào)研工作的順利實(shí)行。以300例樣本/都市為例，完畢本次調(diào)研任務(wù)共約需30個(gè)工作日，詳細(xì)時(shí)間安排如下：項(xiàng)目時(shí)間安排問(wèn)卷、大綱的設(shè)計(jì)4天問(wèn)卷、大綱確實(shí)認(rèn)、修改3天項(xiàng)目準(zhǔn)備階段（包括網(wǎng)絡(luò)、人員安排）2天實(shí)地訪問(wèn)階段8天數(shù)據(jù)預(yù)處理階段（編碼、輸入）2天數(shù)據(jù)記錄階段4天調(diào)研問(wèn)卷的撰寫(xiě)7天二、調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)題的界定：在界定調(diào)研問(wèn)題時(shí)必須遵照如下原則：可以使調(diào)研人員獲得處理管理決策問(wèn)題所必需的所有問(wèn)題；能指導(dǎo)調(diào)研人員順利完畢調(diào)研任務(wù)。要防止調(diào)研問(wèn)題界定得過(guò)于狹窄或過(guò)于寬泛。調(diào)研問(wèn)卷重要由如下幾部分構(gòu)成：甄別部分此類(lèi)問(wèn)題設(shè)計(jì)的目的是辨別目前的被調(diào)查者與否為符合調(diào)查規(guī)定的調(diào)查對(duì)象，用以排除不在調(diào)查范圍內(nèi)的個(gè)體，保證調(diào)查活動(dòng)的科學(xué)性和精確性。一般狀況下，首先排除與行業(yè)有關(guān)的人群，如廣告/調(diào)研企業(yè)、新聞媒體單位等；另一方面排除與本次調(diào)研行業(yè)有關(guān)的人群，例如，調(diào)查汽車(chē)行業(yè)，就要排除與生產(chǎn)、銷(xiāo)售汽車(chē)及其有關(guān)行業(yè)的人群；最終，要排除此前一段時(shí)間曾經(jīng)接受過(guò)類(lèi)似調(diào)查的人群，按通例時(shí)間一般定為六個(gè)月。行業(yè)、產(chǎn)品部分指調(diào)查對(duì)象對(duì)所調(diào)查地區(qū)和行業(yè)的理解及感受，包括行業(yè)和產(chǎn)品的歷史、現(xiàn)實(shí)狀況，消費(fèi)場(chǎng)所的狀況，（同類(lèi)）產(chǎn)品的消費(fèi)狀況及感受，對(duì)（同類(lèi)）產(chǎn)品的喜惡程度及規(guī)定等等。（三）、品牌部分包括調(diào)查對(duì)象的品牌意識(shí)，品牌規(guī)定，對(duì)既有品牌的認(rèn)知和想法，及與品牌有關(guān)的有關(guān)問(wèn)題。（四）、購(gòu)置行為部分包括購(gòu)物習(xí)慣、消費(fèi)觀念、決策的影響原因等。（五）、媒體傳播部分指被調(diào)查者接觸的多種媒體，一般包括報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)、戶(hù)外等；及多種媒體對(duì)被調(diào)查者的影響程度，一般包括接觸關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、有關(guān)性等。（六）、個(gè)人資料重要指被調(diào)查者個(gè)人及其家庭的基本狀況，如姓名、性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、電話號(hào)碼、個(gè)人收入、家庭構(gòu)成、人數(shù)等。可根據(jù)詳細(xì)狀況合適增減。三、調(diào)研實(shí)行整個(gè)調(diào)研的環(huán)節(jié)包括總體研究方案設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)絡(luò)、人員招聘及培訓(xùn)、實(shí)地訪問(wèn)執(zhí)行與管理、數(shù)據(jù)處理和分析、撰寫(xiě)匯報(bào)等幾種部分。假如進(jìn)行的是全國(guó)性調(diào)查，其中第一項(xiàng)和最終二項(xiàng)均集中在深圳進(jìn)行，其他各項(xiàng)的執(zhí)行方案如下：（一）、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)絡(luò)在所調(diào)查省份的省會(huì)都市有現(xiàn)成的聯(lián)絡(luò)人員或可以立即尋找聯(lián)絡(luò)人。在每個(gè)被調(diào)查的省份，我們可派1名企業(yè)督導(dǎo)前去，并召集這些聯(lián)絡(luò)人共同來(lái)執(zhí)行這個(gè)項(xiàng)目。這樣每個(gè)省有兩名全職、純熟的專(zhuān)業(yè)人員來(lái)完畢資料搜集工作。假如兩個(gè)人來(lái)做的話，可以保證在調(diào)研規(guī)定的計(jì)劃期內(nèi)完畢。（二）、人員的招聘與培訓(xùn)抽樣員、訪問(wèn)員和復(fù)核員的招聘有三種渠道，一種渠道是通過(guò)我們已經(jīng)有的訪問(wèn)員網(wǎng)絡(luò)來(lái)做訪問(wèn)（只限我們已調(diào)查過(guò)的地方）;第二種渠道是通過(guò)當(dāng)?shù)赜涗浘值亩际姓{(diào)查隊(duì)，由他們提供人員（在小都市和鄉(xiāng)村比較合適）。由于這些人是專(zhuān)職的調(diào)查員，在身份和調(diào)查經(jīng)驗(yàn)上都比較可靠。第三種渠道是由企業(yè)人員在當(dāng)?shù)貙W(xué)校與學(xué)生會(huì)或校團(tuán)委聯(lián)絡(luò)，在他們的協(xié)助下招聘訪問(wèn)員和兼職助理督導(dǎo)（在大中都市可行），兼職人員必須符合如下條件：以女性為主五官端正，身體健康能吃苦耐力勞，做事踏實(shí)衣著整潔,重視儀表有經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先錄取以上這三種措施都是我們常常采用的招聘措施，在執(zhí)行上基本不會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。招聘流程如下：招聘廣告面試面試合格人員將參與基礎(chǔ)培訓(xùn)和項(xiàng)目培訓(xùn)。每個(gè)調(diào)查區(qū)域的人員配置如下：督導(dǎo)：1名，由企業(yè)專(zhuān)職督導(dǎo)或當(dāng)?shù)芈?lián)絡(luò)人擔(dān)任；助理督導(dǎo)：1名，協(xié)助督導(dǎo)收發(fā)和檢查問(wèn)卷、禮品；抽樣員：1名，抽出地址，以便訪員對(duì)號(hào)入坐，按隨機(jī)規(guī)定訪問(wèn)。訪問(wèn)員：___名，按培訓(xùn)規(guī)定進(jìn)行訪問(wèn)。根據(jù)問(wèn)卷的復(fù)雜程度和訪問(wèn)員的訪問(wèn)技巧，每人能完畢的日工作量會(huì)有所不一樣。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，每個(gè)訪問(wèn)員每天大概可完畢20份有效問(wèn)卷。參照詳細(xì)狀況，可上下浮動(dòng)5份左右。復(fù)核員：1名，檢查訪員的對(duì)的率，減少人工誤差，保證問(wèn)卷的經(jīng)典代表性。在完畢人員招聘后，給他們提供培訓(xùn)是極其重要的，在正式訪問(wèn)開(kāi)始此前，我們提供的培訓(xùn)包括：1）基礎(chǔ)培訓(xùn)每位新參與項(xiàng)目的訪問(wèn)人員必須接受約3小時(shí)的基礎(chǔ)培訓(xùn)，學(xué)會(huì)入戶(hù)技巧（攔截技巧）、發(fā)問(wèn)技巧、記錄技巧、離開(kāi)技巧、處理意外事件技巧等。尤其是協(xié)助他們樹(shù)立信心，掌握與人溝通的技巧。對(duì)于抽樣員和復(fù)核員，督導(dǎo)也要提供基礎(chǔ)培訓(xùn)。使其掌握有效的抽樣措施和復(fù)核措施。2）項(xiàng)目培訓(xùn)問(wèn)卷講解由企業(yè)督導(dǎo)/聯(lián)絡(luò)人提供，為訪問(wèn)員逐一問(wèn)題講解怎樣提問(wèn)，怎樣追問(wèn)，怎樣記錄，怎樣注意與前后題的邏輯關(guān)系等，保證訪問(wèn)員能全面理解問(wèn)卷內(nèi)容和訪問(wèn)技巧。對(duì)某些特殊行業(yè)（產(chǎn)品），還要講解有關(guān)行業(yè)背景和有關(guān)的產(chǎn)品知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)。（三）、試調(diào)研1）模擬將訪問(wèn)員兩兩配對(duì)，模擬訪問(wèn)員和被訪者的問(wèn)答，深入掌握操作技巧。2）陪訪為了親自理解訪問(wèn)中也許出現(xiàn)的問(wèn)題，增強(qiáng)訪員自信心。督導(dǎo)和助理督導(dǎo)要陪伴某些訪問(wèn)員到消費(fèi)者場(chǎng)所做試訪，并記錄在訪問(wèn)中出現(xiàn)的問(wèn)題和特殊意外狀況。3）跟訪對(duì)于某些訪問(wèn)員，規(guī)定在培訓(xùn)完畢后實(shí)地按規(guī)定去完畢一種訪問(wèn)，督導(dǎo)要記錄訪問(wèn)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題。協(xié)助訪員有效處理。4）小結(jié)等所有訪問(wèn)員完畢試訪后，督導(dǎo)要召集所有訪問(wèn)員集中進(jìn)行問(wèn)卷檢查和討論，向每個(gè)人講解出現(xiàn)的問(wèn)題或者局限性之處，同步對(duì)于共同的問(wèn)題提供處理的措施。（四）正式調(diào)研1）抽樣：按照設(shè)計(jì)好的抽樣方案抽樣，抽樣由專(zhuān)門(mén)的抽樣員負(fù)責(zé)，采用指定起點(diǎn)，隔幾抽一，以右手原則行走，防止反復(fù)和遺漏。2）訪問(wèn)：每天收發(fā)一次問(wèn)卷、禮品，收到的問(wèn)卷即時(shí)進(jìn)行檢查，對(duì)不合格的問(wèn)卷要重新訪問(wèn)或作廢，保證及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題或處理違規(guī)者。同步注意及時(shí)補(bǔ)充和培訓(xùn)新訪問(wèn)員。3）復(fù)核：實(shí)行24小時(shí)內(nèi)復(fù)核制度，既在訪問(wèn)員提交完畢問(wèn)卷后24小時(shí)內(nèi)由復(fù)核員去被訪者家或電話復(fù)核（兩種方式可設(shè)置不一樣的比例），對(duì)作弊人員作開(kāi)除和作廢所有問(wèn)卷處理。復(fù)核比例不能低于樣本量的30%。4、有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料的搜集由于此部分內(nèi)容波及到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大量秘密資料，因此是非常難于做好的工作。我們會(huì)通過(guò)多種方式去嘗試，包括：以新經(jīng)銷(xiāo)商的名義接觸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲取某些基本資料從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷(xiāo)商處獲得有關(guān)的資料通過(guò)人際關(guān)系尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手內(nèi)部人員進(jìn)行深度訪問(wèn)通過(guò)報(bào)紙、雜志、行業(yè)協(xié)會(huì)等二手資料獲得（五）質(zhì)量控制市場(chǎng)調(diào)研的質(zhì)量控制是由其操作系統(tǒng)來(lái)保證的，在整個(gè)訪問(wèn)過(guò)程中，我們可采用嚴(yán)格的手段來(lái)保證質(zhì)量：1、實(shí)地訪問(wèn)前每個(gè)參與本項(xiàng)目的訪問(wèn)員均通過(guò)企業(yè)組織的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)培訓(xùn)和該項(xiàng)目的培訓(xùn)，每個(gè)訪問(wèn)員均必須試訪兩次，某些訪問(wèn)員還需要陪伴試訪。經(jīng)督導(dǎo)確認(rèn)，訪問(wèn)員對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容理解并掌握訪問(wèn)技巧后，才容許參與本項(xiàng)目。對(duì)于每個(gè)抽樣員提供的抽樣地址表進(jìn)行挖空復(fù)核法，復(fù)核量為30%。2、實(shí)地訪問(wèn)期間回收問(wèn)卷均需通過(guò)兩位督導(dǎo)質(zhì)量審核，凡不符合規(guī)定的均作廢卷處理。每位督導(dǎo)監(jiān)控3--5位訪問(wèn)員。3、實(shí)地訪問(wèn)后督導(dǎo)隨機(jī)抽取每位訪問(wèn)員30%的完畢問(wèn)卷，由復(fù)核員在24小時(shí)內(nèi)上門(mén)或致電被訪者（其中實(shí)地入戶(hù)復(fù)核量不少于總復(fù)核量的50%，即占總問(wèn)卷量的15%），按照復(fù)核問(wèn)卷問(wèn)詢(xún)被訪者，以檢查問(wèn)卷完畢的真實(shí)性。如發(fā)現(xiàn)訪問(wèn)有作弊現(xiàn)象，則作開(kāi)除處理并作廢其所有問(wèn)卷。4、備用問(wèn)卷每個(gè)地區(qū)均有10%左右的額外問(wèn)卷備用，以補(bǔ)充急需。5、人員獨(dú)立配置抽樣員、訪問(wèn)員、復(fù)核員獨(dú)立運(yùn)作，互不相識(shí)，保證樣本的隨機(jī)性、復(fù)核的精確性和公正性。6、所有座談會(huì)由企業(yè)督導(dǎo)負(fù)責(zé)，保證訪問(wèn)質(zhì)量可靠全面。7、零售店的問(wèn)卷訪問(wèn)由兼職督導(dǎo)完畢，并由企業(yè)督導(dǎo)對(duì)其進(jìn)行30%的面對(duì)面復(fù)核，對(duì)不合格問(wèn)卷進(jìn)行重新訪問(wèn)或作廢處理。8、經(jīng)銷(xiāo)商深度訪談?dòng)善髽I(yè)督導(dǎo)完畢，并在被訪者同意的狀況下進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)錄音。9、調(diào)查問(wèn)卷、深度訪談大綱等關(guān)鍵項(xiàng)目由企業(yè)最有經(jīng)驗(yàn)的研究人員完畢，并經(jīng)客戶(hù)修改和確認(rèn)后才開(kāi)始使用。10、客戶(hù)可在任何環(huán)節(jié)參與本次調(diào)研活動(dòng)，以監(jiān)督調(diào)研的執(zhí)行狀況。四、資料的整頓與分析問(wèn)卷回到企業(yè)后，我們將對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)一的編碼、數(shù)據(jù)錄入工作，如下就這兩部分作出闡明：（一）、編碼編碼是將問(wèn)卷中的開(kāi)放題（如“為何”的題目？）的答案用原則代碼體現(xiàn)出來(lái)，便于電腦記錄；要完畢這項(xiàng)工作，首先要通過(guò)已完畢的問(wèn)卷建立答案原則代碼表（簡(jiǎn)稱(chēng)碼表），然后有編碼員對(duì)每份問(wèn)卷編碼。在收到所有問(wèn)卷后就可以開(kāi)始建立碼表和編碼了。為了使原始碼表趨于完善，我們會(huì)刻意選擇不一樣地區(qū)，不一樣層次的訪問(wèn)來(lái)建碼表。對(duì)于也許出現(xiàn)的新碼，我們也會(huì)在原始碼表上留有補(bǔ)充余地，從而靈活加碼。原始碼表會(huì)及時(shí)提交給領(lǐng)導(dǎo)，以便修改和確認(rèn)；等客戶(hù)確認(rèn)碼表后，我們才正式開(kāi)始編碼。（二）、錄入一旦問(wèn)卷被編好碼，就可以電腦錄入。在數(shù)據(jù)錄入中，尚有兩道程序?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行最終的檢查。第一道程序是電腦邏輯查錯(cuò)，保證每份問(wèn)卷的邏輯合理；第二道程序是數(shù)據(jù)雙輸入，防止因輸入疏忽而導(dǎo)致的誤差。（三）、數(shù)據(jù)記錄分析技術(shù)和闡明我們有市場(chǎng)研究專(zhuān)用的電腦軟件Quantum，以及高級(jí)記錄軟件SPSS來(lái)做記錄分析，所提供的記錄匯報(bào)和分析成果是國(guó)內(nèi)通行的。在本次調(diào)研中，有相稱(chēng)多的、目前流行的分析措施會(huì)被采用，如下是幾種例子：1、聚類(lèi)分析（ClusterAnalysis）聚類(lèi)分析指將對(duì)象的集合分構(gòu)成為由類(lèi)似的對(duì)象構(gòu)成的多種類(lèi)的分析過(guò)程。它可以將被訪者從人口背景、消費(fèi)習(xí)慣、生活方式、個(gè)性等方面進(jìn)行分類(lèi)，并將這些特性與消費(fèi)習(xí)慣結(jié)合起來(lái)，是營(yíng)銷(xiāo)管理中“市場(chǎng)區(qū)隔劃分”的重要手段。2、因子分析（FactorAnalysis）影響消費(fèi)者購(gòu)置的原因有諸多，但有些原因是有關(guān)的，有內(nèi)在的必然性，只要深入理解這些內(nèi)在的必然性，就可以將復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)樸化，在執(zhí)行上變得輕而易舉。尚有在品牌差異性方面，通過(guò)因子分析，也可以發(fā)現(xiàn)各品牌內(nèi)在的聯(lián)絡(luò)，從而不會(huì)被外表所困惑，對(duì)于分析品牌地位有很大的協(xié)助。因子分析就是從大量的數(shù)據(jù)中尋找內(nèi)在的聯(lián)絡(luò)，減少?zèng)Q策的困難。3、有關(guān)分析（CorrelationAnalysis）有關(guān)分析是研究現(xiàn)象之間與否存在某種依存關(guān)系，并對(duì)詳細(xì)有依存關(guān)系的現(xiàn)象探討其有關(guān)方向以及有關(guān)程度，是研究隨機(jī)變量之間的有關(guān)關(guān)系的一種記錄措施。有關(guān)分析提供影響消費(fèi)者消費(fèi)、評(píng)價(jià)品牌/產(chǎn)品與品牌/產(chǎn)品特性之間的內(nèi)在關(guān)系。通過(guò)有關(guān)分析，可以看到自己品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力（Driver）和阻礙力（Barrier）。從而明確自身努力的方向。4、對(duì)應(yīng)分析（CorrespondenceAnalysis）對(duì)應(yīng)分析措施又稱(chēng)對(duì)應(yīng)分析是一種多元相依變量記錄分析技術(shù)，是通過(guò)度析由定性變量構(gòu)成的交互匯總數(shù)據(jù)來(lái)解釋變量之間的內(nèi)在聯(lián)絡(luò)的。同步，使用這種分析技術(shù)還可以揭示同一變量的各個(gè)類(lèi)別之間的差異以及不一樣變量各個(gè)類(lèi)別之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。目前該記錄研究技術(shù)在市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位、品牌形象以及滿(mǎn)意度研究等領(lǐng)域正在被越來(lái)越廣泛地運(yùn)用。對(duì)應(yīng)分析是品牌形象分析最有效的工具，它可以將品牌、形象非常直觀地表目前二維平面上，清晰地看到自身品牌的形象以及各競(jìng)爭(zhēng)品牌的關(guān)系。對(duì)應(yīng)分析對(duì)于品牌定位和重定位，以及定位跟蹤是非常合適的。例如：5、象限分析（QuadrantAnalysis）象限分析能揭示研究成果之間的內(nèi)在關(guān)系，對(duì)于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)問(wèn)題和機(jī)會(huì)有非常好的效果；象限分析需要研究人員有較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)敏感度。6、SWOT分析分析品牌的內(nèi)在環(huán)境和外在環(huán)境，從而明確優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，認(rèn)清市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，對(duì)于方略性決定有很大的指導(dǎo)作用。7、目的群體指數(shù)分析（TargetGroupIndex）有助于明確目的市場(chǎng)，是設(shè)定目的時(shí)常常使用的重要工具。其計(jì)算措施是：TGI指數(shù)=[目的群體中具有某一特性的群體所占比例/總體中具有相似特性的群體所占比例]*原則數(shù)100。8、數(shù)據(jù)明顯性分析（SignificanceTest）明顯性分析即用于試驗(yàn)處理組與對(duì)照組或兩種不一樣處理的效應(yīng)之間與否有差異，以及這種差異與否明顯的措施。用于個(gè)目的群體之間在消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度方面的差異，一般是決策的行動(dòng)原則。五、撰寫(xiě)調(diào)研匯報(bào)原則的調(diào)研匯報(bào)一般由如下幾部分構(gòu)成；A、項(xiàng)目執(zhí)行成果摘要1．調(diào)研目的2．調(diào)研過(guò)程的概述3．采用的措施4．調(diào)查發(fā)現(xiàn)和結(jié)論5．提議B、調(diào)研目的1、調(diào)查背景和定義2．調(diào)查內(nèi)容C、研究措施1．抽樣技術(shù)2．調(diào)研方案設(shè)計(jì)D、調(diào)查成果1.總體成果2.各區(qū)域成果E、提議六、提交的材料和匯報(bào)應(yīng)調(diào)查的規(guī)定，提交如下訪問(wèn)的原始材料，包括：(一)、基本資料：抽樣地址表2、抽樣復(fù)核表3、訪問(wèn)復(fù)核表4、訪問(wèn)員登記表5、問(wèn)卷收發(fā)登記表6、原始問(wèn)卷7、有關(guān)的SPSS格式數(shù)據(jù)（二）、對(duì)于座談會(huì)：錄音帶、錄象帶、以及詳細(xì)的筆錄打印稿；（三）、對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商深度訪問(wèn)：錄音帶（在被訪者同意錄音的前提下）和筆錄打印稿。（四）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被訪對(duì)象的名單及其背景。（五）、在調(diào)研結(jié)束后，將提交如下匯報(bào)：1、市場(chǎng)研究匯報(bào)的內(nèi)容：包括項(xiàng)目簡(jiǎn)介、執(zhí)行成果摘要、詳細(xì)分析匯報(bào)以及附件；重要的市場(chǎng)研究匯報(bào)包括三本：綜合匯報(bào)：包括所調(diào)查區(qū)域總體狀況以及各個(gè)區(qū)域的對(duì)比；層次對(duì)比匯報(bào)：包括各個(gè)都市調(diào)研成果的比較；內(nèi)部員工調(diào)查匯報(bào)。數(shù)據(jù)記錄匯報(bào)附錄一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)1、規(guī)定所需的信息2、規(guī)定調(diào)查訪問(wèn)的類(lèi)型3、確定每個(gè)問(wèn)答的內(nèi)容4、設(shè)計(jì)可制止答卷人不能回答或有不愿回答傾向的問(wèn)題5、決定問(wèn)答題的構(gòu)造6、選擇問(wèn)答題的措詞7、確定問(wèn)答題的次序8、確定問(wèn)卷的格式和排版9、問(wèn)卷的復(fù)制或印刷10、測(cè)試問(wèn)卷附錄二、消費(fèi)者調(diào)研問(wèn)卷范例XX商務(wù)車(chē)消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷訪問(wèn)員：—————訪問(wèn)時(shí)間：—————訪問(wèn)地點(diǎn)：————一審：—————二審：—————復(fù)核：———— A、顧客特性：姓名：性別：□男□女年齡：都市：學(xué)歷:□高中及如下；□大專(zhuān)；□本科；□碩士及以上；車(chē)輛所有者性質(zhì)：□私營(yíng)個(gè)體；□私營(yíng)企業(yè)（小型、中型、大型）；□政府機(jī)關(guān)/事業(yè)單位；□國(guó)營(yíng)企業(yè)（小型、中型、大型）；□合資企業(yè)；□其他：；家庭構(gòu)造：□獨(dú)身；□夫婦兩人；□三口之家；□一家多口；家庭月收入：□5000元如下；□5000-10000元；□10000-0元；□0元以上購(gòu)車(chē)類(lèi)型：□新購(gòu)；□增購(gòu)；□換購(gòu)；（前保有車(chē)型為：；并有車(chē)型為：；）B、購(gòu)置特性：BQ1、購(gòu)置動(dòng)機(jī)（可多選）：□商務(wù)用車(chē)；□工作需要/兼顧家用；□接送家人/孩子需要車(chē)；□運(yùn)送貨品；□業(yè)務(wù)擴(kuò)大/從業(yè)人員增長(zhǎng)；□其他：BQ2、購(gòu)車(chē)信息來(lái)源（可多選）：□經(jīng)銷(xiāo)店看到的；□報(bào)紙雜志；□電視廣告/電視節(jié)目；□網(wǎng)絡(luò)廣告；□車(chē)展參觀；□朋友/熟人簡(jiǎn)介；□忠誠(chéng)客戶(hù)；□促銷(xiāo)推廣活動(dòng)；□其他：；BQ3、您與否在BBS、BLOG等網(wǎng)絡(luò)渠道獲取過(guò)該車(chē)的信息：□是（□正面信息多；□負(fù)面信息多；□兩者差不多）□否BQ4、購(gòu)置該車(chē)的理由（可多選）：□性?xún)r(jià)比較高；□外觀造型時(shí)尚；□內(nèi)飾設(shè)計(jì)很好；□發(fā)動(dòng)機(jī)性能好；□安全性好；□油耗低；□空間大；□行駛穩(wěn)定性好；□乘坐舒適；□忠誠(chéng)客戶(hù)；□朋友熟人的推薦；□其他；BQ5、購(gòu)置時(shí)比較的同級(jí)車(chē)型為（可多選）：□；□；□；□；□；□其他BQ6、最終放棄以上對(duì)比車(chē)型的理由(可多選)：□售價(jià)高；□款式/外觀不好；□油耗大；□舒適性差；□安全性差；□不是想要的排量；□車(chē)內(nèi)設(shè)計(jì)不好；□交付時(shí)間長(zhǎng)；□行駛穩(wěn)定性差；□發(fā)動(dòng)機(jī)性能不好；□口碑差；□其他BQ7、購(gòu)置產(chǎn)品自身的重視點(diǎn)（可多選）：□款式外觀；□乘坐舒適；□油耗少；□發(fā)動(dòng)機(jī)的性能；□安全性；□輕易駕駛；□故障少；□車(chē)內(nèi)部設(shè)計(jì)；□排量大小合適；□行駛穩(wěn)定性好；□其他BQ8、購(gòu)置產(chǎn)品以外的重視點(diǎn)（可多選）：□企業(yè)品牌/口碑信賴(lài)性；□汽車(chē)自身的吸引力；□產(chǎn)品自身的形象；□朋友/熟人的推薦；□產(chǎn)品的保證條件好；□價(jià)格廉價(jià)；□售后服務(wù)值得信賴(lài)；□銷(xiāo)售人員值得信賴(lài)；□交車(chē)時(shí)間短；□自主品牌；C、車(chē)輛使用狀況：CQ1、實(shí)際使用的重要用途(可多選)：□家庭用；□商務(wù)用；□貨用；□休閑旅行；□單位工具車(chē)；□其他CQ2、對(duì)車(chē)輛配置的實(shí)際需求(可多選)：□鋁合金輪轂；□天窗；□倒車(chē)?yán)走_(dá)；□駕駛座安全氣囊；□副駕駛安全氣囊；□防盜/報(bào)警系統(tǒng)；□電動(dòng)外后視鏡；□方向盤(pán)音響控制；□CD音響系統(tǒng)；□真皮座椅；□遙控中央門(mén)鎖；□倒車(chē)影像系統(tǒng)；□車(chē)載電話；□其他CQ3、對(duì)該車(chē)車(chē)型滿(mǎn)意的方面（可多選）：□乘坐舒適性；□發(fā)動(dòng)機(jī)性能；□駕駛操作性能；□車(chē)的款式/外觀；□行駛時(shí)的穩(wěn)定性；□省油；□變速箱；□安全性；□先進(jìn)技術(shù)的采用；□車(chē)廂內(nèi)部設(shè)計(jì)；□其他CQ4、對(duì)車(chē)型不滿(mǎn)意方面（可多選）：□車(chē)的款式/外觀；□車(chē)廂內(nèi)部設(shè)計(jì)；□車(chē)廂內(nèi)的寬闊度；□車(chē)內(nèi)噪音；□后排座位的寬闊程度和舒適性；□油耗大?。弧跖渲醚b備的好壞；□車(chē)身尺寸大?。弧踬|(zhì)量工藝；□其他D、廠商·車(chē)型評(píng)價(jià):DQ1、您理解如下哪些MPV車(chē)型（可多選）：；□；□；□；□；□；□其他；DQ2、您理解如下哪些MPV汽車(chē)廠家（可多選）：；□；□；□；□；□；□其他；DQ3、您對(duì)該車(chē)車(chē)型的評(píng)價(jià)（可多選）：□適合家庭用車(chē)；□適合商務(wù)用車(chē)；□適合運(yùn)送貨品；□外觀好看；□高性能的車(chē)；□高質(zhì)量的車(chē)；□性?xún)r(jià)比高的車(chē)；□技術(shù)先進(jìn)的車(chē)；□整體檔次較高；□安全性好；□行駛性能好；□都市型的車(chē)；□適合年輕顧客的車(chē)；□成熟穩(wěn)重的車(chē)；□其他DQ4、您對(duì)該品牌企業(yè)形象的評(píng)價(jià)（可多選）：□制造款式時(shí)尚的車(chē)；□制造高性能的車(chē)；□售后服務(wù)好；□制造經(jīng)濟(jì)型的車(chē)；□制造高品質(zhì)的車(chē)；□重視性?xún)r(jià)比；□擁有先進(jìn)技術(shù)；□重視安全性能；□制造耐久性強(qiáng)的車(chē)；□重視環(huán)境保護(hù)問(wèn)題；□其他E、此后購(gòu)車(chē)意向：EQ1、您此后需求的車(chē)型：□MPV；□SUV；□兩廂轎車(chē)；□三廂轎車(chē)；□CROSS車(chē)型；□其他；EQ2、您此后需求的車(chē)型檔次：□5萬(wàn)如下；□5萬(wàn)-10萬(wàn)；□10萬(wàn)-15萬(wàn)；□15萬(wàn)-20萬(wàn)；□20萬(wàn)以上EQ3、此后購(gòu)車(chē)重視點(diǎn)（可多選）：□款式外觀好；□發(fā)動(dòng)機(jī)的性能；□安全性；□經(jīng)濟(jì)性；□行駛時(shí)的穩(wěn)定性；□乘坐舒適；□排量大??；□輕易駕駛（如自動(dòng)檔）；□故障少；□質(zhì)量工藝好；□其他F、消費(fèi)觀、生活形態(tài)：FQ1、您購(gòu)車(chē)的觀點(diǎn)為（可多選）：□重視生產(chǎn)廠家形象；□重視車(chē)輛性能；□想要兩廂轎車(chē)；□想要三廂轎車(chē)；□裝飾氣派、設(shè)計(jì)漂亮；□想購(gòu)置暢銷(xiāo)的汽車(chē)；□有助于環(huán)境保護(hù)的車(chē)；□但愿購(gòu)置最新車(chē)型；□當(dāng)?shù)厣a(chǎn)售后服務(wù)以便；□支持自主品牌；□可以顯示身份象征的車(chē)型；□其他FQ2、節(jié)假休息日您喜歡做的事情有（可多選）：□在家休息；□休閑（看電視/DVD/VCD）；□打麻將/撲克/下棋等；□拜訪或招待朋友；□國(guó)內(nèi)近距離旅行；□購(gòu)物；□開(kāi)車(chē)兜風(fēng)；□看書(shū)；□看體育比賽；□卡拉OK；□瀏覽網(wǎng)站；□BBS/論壇；□BLOG/博客；□其他再次感謝您對(duì)XX汽車(chē)的支持！您的姓名：———————聯(lián)絡(luò)電話：——————謝謝您的合作！請(qǐng)接受我們送出的一份小禮品。附件三:各類(lèi)問(wèn)卷內(nèi)容1、消費(fèi)者問(wèn)卷A、觀念及購(gòu)置問(wèn)題：1、對(duì)商品、品牌評(píng)價(jià)及意見(jiàn)。2、與商品、品牌有關(guān)的生活習(xí)性。3、購(gòu)置商品、品牌之特性。4、購(gòu)置商品、品牌之名稱(chēng)。5、購(gòu)置價(jià)格。6、購(gòu)置量(數(shù))。7、購(gòu)置決策者。8、購(gòu)置時(shí)期。9、購(gòu)置場(chǎng)所。10、指名購(gòu)置、推薦購(gòu)置。11、購(gòu)置頻次。12、購(gòu)置商品、選擇品牌之原因。13、品牌忠實(shí)度。14、與否預(yù)定購(gòu)置。15、對(duì)廠家期望值。16、對(duì)商品、品牌之促銷(xiāo)方式。B、產(chǎn)品方面：17、企業(yè)形象識(shí)別、印象。18、產(chǎn)品名稱(chēng)辨別。19、產(chǎn)品的品質(zhì)喜好。20、產(chǎn)品的特點(diǎn)喜好。21、產(chǎn)品的功能喜好。22、購(gòu)置動(dòng)機(jī)之決策。23、認(rèn)購(gòu)成本(價(jià)格)。24、購(gòu)置目的。25、不購(gòu)置的原因。C、媒介喜好：26、最多的媒介：27、電視臺(tái)(名稱(chēng)、時(shí)間、內(nèi)容)。28、報(bào)紙(名稱(chēng)、內(nèi)容)。29、雜志(名稱(chēng)、欄目)。D、個(gè)人資料：30、性別31、年齡32、職業(yè)33、收入34、學(xué)歷35、家庭組員經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)卷1、產(chǎn)品宏觀市場(chǎng)見(jiàn)解。2、曾代理商品、品牌名稱(chēng)。3、代理的商品特性、功能。4、代理渠道。5、月銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售金額。6、暢銷(xiāo)品牌之類(lèi)別、規(guī)格、品種、數(shù)量、金額。7、代理效果。8、獎(jiǎng)罰政策。9、銷(xiāo)售最佳時(shí)期。10、消費(fèi)者購(gòu)置年齡層次。11、消費(fèi)者購(gòu)置決策。12、消費(fèi)者購(gòu)置頻次。13、消費(fèi)者購(gòu)置量。14、消費(fèi)者購(gòu)置品牌之類(lèi)別、規(guī)格、品種。15、消費(fèi)者購(gòu)置對(duì)品牌忠誠(chéng)度。16、產(chǎn)品名稱(chēng)(聯(lián)想、喜好)。17、企業(yè)形象識(shí)別、印象。18、產(chǎn)品品責(zé)問(wèn)題。19、代理意愿。（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手問(wèn)卷對(duì)手的名稱(chēng)、地址、重要負(fù)責(zé)人。產(chǎn)品范圍、名稱(chēng)、價(jià)格、包裝。3、對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)廣告方略。4、生產(chǎn)狀況、生產(chǎn)人員構(gòu)成、生產(chǎn)實(shí)力。5、科研力量、發(fā)展趨勢(shì)。6、對(duì)手的銷(xiāo)售政策、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、銷(xiāo)售方式、銷(xiāo)售成績(jī)。7、在本行業(yè)的形象、綜合實(shí)力方面的體現(xiàn)。零售店問(wèn)卷產(chǎn)品銷(xiāo)量好壞及前景預(yù)測(cè)狀況。2、對(duì)產(chǎn)品的促銷(xiāo)、廣告等推廣活動(dòng)的提議、見(jiàn)解。3、進(jìn)貨方式、與供貨商的業(yè)務(wù)溝通方式。4、針對(duì)我司產(chǎn)品的多種廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)的見(jiàn)解。內(nèi)部員工訪談問(wèn)卷企業(yè)管理方面的調(diào)查。A、自己的本部門(mén)工作流程狀況。B、對(duì)直屬領(lǐng)導(dǎo)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)、組織能力、品德方面的評(píng)價(jià)。C、個(gè)人的能力與否與收入待遇、職位相稱(chēng)，工作壓力及在企業(yè)的奮斗目的。D、對(duì)企業(yè)的企業(yè)文化、行政、人事、財(cái)務(wù)、銷(xiāo)售、生產(chǎn)方面存在的問(wèn)題和有效處理措施。E、部門(mén)或企業(yè)的人員構(gòu)造、來(lái)源、構(gòu)成合理與否。F、與同行的關(guān)系、差異點(diǎn)。2、對(duì)產(chǎn)品的調(diào)查。把他們當(dāng)作一種消費(fèi)者來(lái)看待。如有關(guān)產(chǎn)品的包裝、廣告、促銷(xiāo)方面的見(jiàn)解。媒體問(wèn)卷001報(bào)紙調(diào)研卷1、報(bào)紙名稱(chēng)2、廣告部負(fù)責(zé)人及聯(lián)絡(luò)方式3、發(fā)行量，零售額4、地區(qū)發(fā)行份數(shù)：（該發(fā)行量前三位的地區(qū)）5、讀者層。該報(bào)重要讀者是：（15-35歲年輕人、35-50歲中年人、50歲以上的老年人）（獨(dú)身、家庭）/（男性、女性）（工人、初級(jí)職工、中高級(jí)人員、公務(wù)員或國(guó)家干部、個(gè)體戶(hù)）6、該刊的最佳的一般版與最佳的專(zhuān)題版7、受歡迎的欄目（舉1--2個(gè)即可）8、對(duì)該媒介的綜合評(píng)價(jià)：9、一周內(nèi)該媒介廣告公布量比例記錄（以公布頻次及額度為例）10、該媒體的價(jià)目表：002電視臺(tái)調(diào)研卷1、電視臺(tái)名稱(chēng)廣告部負(fù)責(zé)人及其聯(lián)絡(luò)方式估算每天觀眾人數(shù)該電視臺(tái)黃金（甲級(jí)）時(shí)間；該時(shí)間目前的廣告該電視臺(tái)乙級(jí)時(shí)間/該時(shí)間目前的廣告5、該電視臺(tái)覆蓋區(qū)域/該區(qū)域人口總數(shù)6、該電視臺(tái)的著名欄目7、該臺(tái)黃金時(shí)段收視率最低/最高該臺(tái)乙級(jí)時(shí)間收視率最低/最高8、該臺(tái)平常電視劇受歡迎程度（高、中、低）9、該電視臺(tái)與企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的欄目10、對(duì)該媒體的綜合評(píng)價(jià)11、附該電視臺(tái)廣告價(jià)目表003廣播調(diào)研卷1、廣播臺(tái)名稱(chēng)2、廣告部負(fù)責(zé)人及其聯(lián)絡(luò)方式3、估算收聽(tīng)人數(shù)4、電臺(tái)覆蓋區(qū)域；總?cè)丝?、該電臺(tái)黃金（甲級(jí)）時(shí)間/目前的廣告6、該電臺(tái)乙級(jí)時(shí)間/目前的廣告為7、該電臺(tái)的著名欄目8、該臺(tái)最高收聽(tīng)率/最低收聽(tīng)率9、該臺(tái)最受歡迎的主持人10、該臺(tái)與產(chǎn)品有關(guān)的欄目11、該臺(tái)廣告價(jià)目表004輔助媒體1、該地區(qū)常見(jiàn)輔助媒體如：車(chē)體廣告2、最常使用的是哪些？3、該地區(qū)輔助媒體的優(yōu)缺陷述評(píng)4、同類(lèi)產(chǎn)品最常使用的輔助媒體是價(jià)目單附錄四、調(diào)研匯報(bào)的一般格式標(biāo)題、信件和目錄項(xiàng)目執(zhí)行成果摘要a、重要發(fā)現(xiàn)b、結(jié)論c、提議匯報(bào)正文a、問(wèn)題的定義b、處理問(wèn)題的途徑c、調(diào)研方案設(shè)計(jì)d、數(shù)據(jù)分析e、調(diào)研成果f、局限性及某些必要的解釋g、結(jié)論及提議附件及展示品包括問(wèn)卷、圖表、技術(shù)細(xì)節(jié)闡明、記錄輸出成果顯示、其他。附件五:市場(chǎng)調(diào)查措施體系圖內(nèi)部資料來(lái)源內(nèi)部資料來(lái)源汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查措施定量調(diào)查定性調(diào)查間接調(diào)查獲取第二手資料外部資源來(lái)源直接調(diào)查獲取第一手資料問(wèn)卷調(diào)查面對(duì)面訪問(wèn)調(diào)查電話訪問(wèn)訪談法觀測(cè)法試驗(yàn)法政府機(jī)構(gòu)行業(yè)協(xié)會(huì)信息征詢(xún)機(jī)構(gòu)大眾媒體圖書(shū)文獻(xiàn)會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)職能資料其他記錄個(gè)人訪談集體座談投射技術(shù)法直接觀測(cè)法實(shí)際痕跡測(cè)量法行為記錄法現(xiàn)場(chǎng)答卷郵寄答卷留置答卷入戶(hù)訪問(wèn)攔截訪問(wèn)電腦輔助訪問(wèn)附件六:調(diào)查員資格一、調(diào)查員必須可以服從調(diào)查監(jiān)督員的指示與命令，忠誠(chéng)地實(shí)行調(diào)查事項(xiàng)，保證做到兢兢業(yè)業(yè)、集申精力，圓滿(mǎn)完畢調(diào)查任務(wù)。二、調(diào)查員必須是一位能引起他人好感、或者能給人以親切與熱情的人，輕易獲得被謂查對(duì)象的信任與合作。三、調(diào)查員應(yīng)當(dāng)具有修養(yǎng)和謙讓精神;調(diào)查不是單純的提問(wèn)，也不是與對(duì)方討論問(wèn)題，最重要的在于傾聽(tīng)，要可以容忍對(duì)方的傲慢、對(duì)方的批評(píng)、對(duì)方的議論和評(píng)頭品足，并且能平心靜氣地引導(dǎo)對(duì)方回答問(wèn)題緊緊圍繞主題。四、調(diào)查應(yīng)當(dāng)善于同各類(lèi)人打交道，能與多種人真誠(chéng)相處;諸如官員、公務(wù)員、商人、農(nóng)民、市民，甚至地位卑下的人;不要以貌取人，不要計(jì)較他人的衣著打扮、行為舉止要懂得自己的目的是要獲取對(duì)的而客觀的回答。五、調(diào)查員應(yīng)當(dāng)具有對(duì)的的判斷力和理解力。俗話說(shuō)，人上百形形色色，不一樣的人思維方式、價(jià)值觀念和認(rèn)識(shí)能力、體現(xiàn)能力是不一樣的，往往需要對(duì)言下之意，難言之處或沒(méi)表述清晰之處作出對(duì)的判斷，以避省得出錯(cuò)誤的結(jié)論。六、調(diào)查員必須具有豐富的常識(shí)，善解人意，懂得人之常情，這樣才能不困、不惑、從容不迫，圓滿(mǎn)結(jié)束面談。附件七:市場(chǎng)調(diào)研部組織構(gòu)造與責(zé)權(quán)部門(mén)市場(chǎng)調(diào)研部部門(mén)負(fù)責(zé)人市場(chǎng)調(diào)研部經(jīng)理直屬領(lǐng)導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)部門(mén)組織構(gòu)造圖部門(mén)編制市場(chǎng)調(diào)研部經(jīng)理數(shù)據(jù)分析主管調(diào)研主管調(diào)研籌劃主管信息主管數(shù)據(jù)分析專(zhuān)人調(diào)研專(zhuān)人調(diào)研籌劃專(zhuān)人市場(chǎng)調(diào)研部經(jīng)理數(shù)據(jù)分析主管調(diào)研主管調(diào)研籌劃主管信息主管數(shù)據(jù)分析專(zhuān)人調(diào)研專(zhuān)人調(diào)研籌劃專(zhuān)人經(jīng)理級(jí)1人主管級(jí)4人資料員資料員視狀況而定職責(zé)1．負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研方案、調(diào)研計(jì)劃的詳細(xì)編制工作2．負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研工作的實(shí)行與監(jiān)督管理3．負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的匯總、分析工作4．負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研信息的管理工作5．負(fù)責(zé)向企業(yè)高層提交市場(chǎng)調(diào)研分析匯報(bào)權(quán)力1．有對(duì)市場(chǎng)調(diào)研方案、計(jì)劃的審核權(quán)2．在制度規(guī)定的范圍內(nèi)，有處理