內(nèi)容分析法課件

第一節(jié)什么是內(nèi)容分析法？第二節(jié)如何實施內(nèi)容分析法？第三節(jié)內(nèi)容分析的優(yōu)缺點？第一節(jié)什么是內(nèi)容分析法一、定義內(nèi)容（content）：是指文字、意義、圖片、符號、構(gòu)思、主題或任何用來交流的信息。文本（text）：是指任何書面的、可讀的或者口頭的作為交流媒介的東西：書籍、報紙、雜志文章、廣告、演講、官方文件、影片或錄像帶、樂譜、照片、衣物或藝術(shù)作品。（紐曼：391）內(nèi)容分析法(ContentAnalysis)“是對被記載下來的人類傳播媒介的研究。其內(nèi)容可以包括書籍、雜志、網(wǎng)頁、詩歌、報紙、歌曲、繪畫、講演、信件、電子郵件、網(wǎng)絡上的布告、法律條文和憲章以及其他任何類似的成分或集合?！眱?nèi)容分析被定義為“客觀地、系統(tǒng)地、定量的描述明示的信息內(nèi)容的一種研究技術(shù)”內(nèi)容分析是一種使研究者能夠以一種間接的方式（通過對信息的分析）來觀察人類行為的研究技術(shù)。內(nèi)容分析是對文本中的信息進行分析，是對所顯示的傳播內(nèi)容做出客觀、系統(tǒng)、量化的描述的研究技術(shù)。它是一種研究技術(shù)它的直接研究對象是傳播內(nèi)容或符號性材料其特點是客觀、系統(tǒng)、量化分類內(nèi)容分析可以分為定量內(nèi)容分析和質(zhì)性內(nèi)容分析。20世紀中期以前，定量內(nèi)容分析占內(nèi)容分析的絕對主導地位，主要是客觀地統(tǒng)計各種不同概念或行為出現(xiàn)的頻次。近年來，人們?nèi)找嬷匾曎|(zhì)性內(nèi)容分析，即不只是重視分析頻次，而且重視詮釋數(shù)據(jù)的潛在意義。適合內(nèi)容分析的議題內(nèi)容分析法對四類研究問題特別有用：第一，有助于處理數(shù)量龐大的文本（可利用抽樣或多個編碼者）。第二，有助于研究那些處在其他時空的現(xiàn)象。第三，有助于揭露隨意觀察文本時難以發(fā)現(xiàn)的信息。例如，學前圖畫書的作者或許自己并沒有意識到他以傳統(tǒng)的性別刻板印象來刻畫小男孩與小女孩。第四，內(nèi)容分析法特別適用于傳播媒介的研究，回答傳播媒介研究的經(jīng)典問題：“誰、說了什么、對誰說、為什么說、如何說以及產(chǎn)生什么影響？”例如：法國流行小說比美國流行小說更關(guān)注愛情嗎？60年代的英國流行音樂比同一時期的德國流行音樂在政治上表現(xiàn)得更憤世嫉俗嗎？優(yōu)先強調(diào)利益議題的政治候選人比強調(diào)崇高理想的競爭者更常當選嗎？實例一：學前兒童讀物的圖像威茨曼1972年對美國幾個杰出的作家在1967年至1971年出版的學齡前兒童讀物進行了抽樣分析。結(jié)果表明：書中以男性或女性為主角的相對比例是7：2，男性遠多于女性；插圖中男性有261張，女性只有23張，兩者之比為11：1。此外，男性通常以領(lǐng)導人或救人解圍的英雄角色出現(xiàn)，而女性出現(xiàn)的場合，多數(shù)是從事服務性質(zhì)的工作，或扮演被救護與被幫助的角色。研究者從中得出的結(jié)論是：在男女兒童還沒有進入小學之前，這些讀物便開始向他們傳輸“男女有別、女不如男”的觀念。實例二：報刊人物分析勞文紗爾曾對1901年至1941年這40年間《星期六郵政晚報》等美國有代表性的大眾周刊雜志所刊登的故事中的主人公進行分析。結(jié)果表明：在1901年至1914年間，政治家占了近一半。在1922年之后，文藝界、體育界人士超過半數(shù)，而政治家、實業(yè)家、學者等大幅度減少。由此，研究者表示：“過去的英雄是生產(chǎn)的偶像，而當今的英雄則是消費的偶像”。實例三：中國人的婚戀觀1991年，李銀河研究“目前”中國人的擇偶標準有哪些特點？哪些因素對人們的擇偶行為有重大影響？用隨機數(shù)字表從一本全國范圍的征婚名冊（共1000人，男女各500人）中隨機抽取300人的樣本，男女各150人，研究其在報刊雜志上刊登的征婚廣告。研究確定了50個變量，其中25個是征婚者對自身條件的描述，如性別、年齡、教育程度、職業(yè)、婚姻狀況和經(jīng)歷、身高、容貌、性格、收入等。另外25個變量是征婚者對配偶提出的要求。從我國的征婚廣告來看，擇偶標準中最受重視的因素依此為：1）年齡，2）身高，3）教育程度，4）性格，5）職業(yè)，6）婚姻狀況與經(jīng)歷，7）容貌，8）健康。跨文化的比較分析表明，中國人看重而其他國家不太看重的擇偶標準有年齡、身高和婚姻狀況三項。其他國家看重而中國人不看重的擇偶標準有：宗教、民族、感情（愛情）。五、內(nèi)容分析的作用1、趨勢分析對同一對象不同時期的內(nèi)容資料進行量化分析比較，以發(fā)現(xiàn)某種思想觀念的發(fā)展過程、規(guī)律和趨勢。如品德教育的趨勢2、比較分析對同一中心問題但是對象和來源不同的內(nèi)容資料進行量化比較分析，以對不同國家、地區(qū)、學校、團體、個人的教育思想、觀念、教學內(nèi)容、方法、教學效果等進行比較。3、意向/特征分析對某一對象在不同問題上，或在不同場合上所顯示出來的內(nèi)容資料進行分析，以發(fā)現(xiàn)其意向或特征。如某優(yōu)秀教師的各種教案，發(fā)現(xiàn)其特點。第二節(jié)如何實施內(nèi)容分析法？一、確定研究目標二、找到相關(guān)的內(nèi)容資料三、確定分析單元四、做抽樣計劃五、編碼六、數(shù)據(jù)分析七、信度分析八、詮釋結(jié)果一、確定目標（1）獲得關(guān)于某個問題的描述性信息：如對不同國家兒童教養(yǎng)的內(nèi)容分析可為研究者提供思考某個社會中不同方法的描述性信息。（2）檢驗其他研究結(jié)果：對大學教授的教學所做的訪談結(jié)果可通過對這些教授教學計劃的內(nèi)容分析而得到證實。（3）獲得有用的信息來處理教育問題：對學生作文進行內(nèi)容分析可幫助老師找出語法和格式錯誤。（4）檢驗假設(shè)。二、找到相關(guān)內(nèi)容資料哪些文本可以反映研究問題？可以獲取那些文本？可獲取的這些文本與研究問題之間的關(guān)聯(lián)度如何？可獲取的這些文本自身有何局限？三、確定分析單元到底要分析什么？可以詞、句子、段落或繪畫作品四、做抽樣計劃可用各種抽樣技術(shù)來選取進行內(nèi)容分析的樣本。1、來源抽樣對資料來源的取樣，即選取什么樣的報刊、電視節(jié)目、教師教案、學生作業(yè)等2、日期抽樣指選某段時間的資料，某年某月3、單元抽樣確定抽取資料中的某一部分作為研究對象在實際的操作中，經(jīng)常會根據(jù)實際需要將這三種抽樣方法結(jié)合使用，以提高樣本的代表抽樣性和可信度。但必須注意總體的完整性和特殊性。完整性是指要包含所有有關(guān)的材料。特殊性是指要選擇與研究目標有關(guān)的抽樣特定資料。案例一位研究者想要了解美國的各類新聞周刊如何刻畫女性與少數(shù)民族的形象。在這抽樣里，分析單位是文章?？傮w被確定為從1976年到1995年間刊登在《時代雜志》、《新聞周刊》、《美國新聞與世界報道》中的所有文章，經(jīng)統(tǒng)計總共有140400篇（=3種周刊×20年×52期/年×45篇/期）。案例研究者決定將樣本限制在1400篇文章。因此抽樣的比率為1%。所選用的抽樣方法是分層抽樣，按雜志和年份進行分層，每種雜志每年大約抽出23篇文章。抽樣框是所有文章的清單。研究者使用隨機數(shù)表，從中選出23個數(shù)字。然后根據(jù)這23個數(shù)字，從每年的每種雜志中選出23篇文章。下表顯示了從140401篇文章中隨機抽出的1398篇樣本文章。案例五、編碼編碼是內(nèi)容分析法的核心環(huán)節(jié)，即根據(jù)特定的概念框架，對信息——無論是口頭的、文字的、畫面的或是其他形式的——做分類記錄。編碼的兩個重要環(huán)節(jié)是：選擇編碼單位和制定編碼單。1、確定編碼單位即選擇具體的觀察和點算單位詞是最簡單的編碼單位，主題是最常用的編碼單位，內(nèi)容特性也可以作為編碼單位。2、制定編碼單是對文獻資料進行觀察和記錄的工具，類似于結(jié)構(gòu)式觀察所使用的記錄單。例：社會學課本中對女性描述的編碼類別身體特征感情特征社會特征頭發(fā)的顏色溫和種族眼睛的顏色冷淡的宗教身高安全穩(wěn)定職業(yè)體重焦慮，不安全收入年齡仇恨住房發(fā)型熱情年齡其他其他其他例：人物編碼單小說標題：

小說編號：

人物的姓名：

人物的描述：

1—居住國5—角色

①中國①主要英雄人物

②外國②主要反面人物

③不詳③一般人物2—國籍④小角色

6—年齡3—民族①兒童

①漢族②少年

②少數(shù)民族③

青年

③其他④中年

④不詳⑤老年4—性別⑥年齡變化

①男性⑦不詳

②女性顯性編碼和隱性編碼顯性編碼（manifestcoding）指對明顯的、表面的內(nèi)容，即能夠直接看到或聽到的詞語、畫面和圖像等進行編碼。例如：研究者計算某個成語或單字（例如“紅色”）在一篇書面文本中出現(xiàn)的次數(shù)。某個特定的動作是否出現(xiàn)在一張照片或錄像帶的場景之中。研究者通過編碼系統(tǒng)確定好需要分析的字詞或動作。研究者可以使用電腦程序來搜尋以及進行統(tǒng)計。顯性編碼具有較高的信度，因為要編碼的成語或單字不是有就是沒有。但是，因為顯性編碼不考慮這些單字或成語在文中的含義，所以，此類編碼的效度受到限制。例：“我讀過一本紅色封面（redcover）的書，它實際上是障眼法（redherring）。不幸地，這個出版者卻陷入財政赤字中（drowninredink），因為當書走紅（redhot）時，編輯沒有處理好繁文縟節(jié)（redtape）。該書提到一個有關(guān)紅色（red）消防車的故事……”隱性編碼（latentcoding）,也稱為語意分析（semanticanalysis），指研究者尋找文本中潛藏的、隱含的意義。例如：研究者在閱讀完一段文章之后，決定該文是否帶有色情或浪漫的表現(xiàn)/種族主義歧隱性編碼視。隱性編碼的信度低于顯性編碼，因為它依賴編碼者對于語言和社會意義的理解。隱性編碼的效度好于顯性編碼，因為它不僅關(guān)注特定的字詞，而且關(guān)注其在上下文中的含義。編碼可測量的特性編碼系統(tǒng)用來識別文件內(nèi)容的四項特性:（1）次數(shù):指某件事物是否發(fā)生以及所發(fā)生的頻率。例如：在一個星期中，有多少老年人物出現(xiàn)在電視節(jié)目中？他們占所有出現(xiàn)角色的百分比是多少？（2）方向：指內(nèi)容中信息在一個連續(xù)體中的方向正面的或負面的形象，支持或反對的態(tài)度。（3）強度：指信息在某個方向表現(xiàn)出的力度或影響力。例如：“健忘”的程度（輕微或嚴重）。（4）篇幅：指文本的大小或篇幅的多少。書面文本的篇幅可以通過字數(shù)、句子、段落或一頁上所占空間（如幾平方厘米）等方式加以計算。錄像帶或錄音帶之類的文本則可以通過播放時間的長度來加以測量。例如：一部兩小時的節(jié)目中，某個角色或者只出現(xiàn)幾秒鐘，或者連續(xù)在每個鏡頭中出現(xiàn)。實例紐曼研究的問題是：美國新聞周刊將非洲裔美國女人或西班牙裔女人刻畫成重要的領(lǐng)導者角色的情況。實例研究的問題是：美國新聞周刊將非洲裔美國女人或西班牙裔女人刻畫成重要的領(lǐng)導者角色的情況。（紐曼）六、數(shù)據(jù)分析記數(shù)是內(nèi)容分析的一個主要的特征。記錄過程的結(jié)果一定是數(shù)字。在記數(shù)中，對基點（或參考點）的記錄也是非常重要的。對整理好的數(shù)據(jù)進行分析：某個事件發(fā)生的頻率某個事件的百分比可借助于計算機同時完成編碼和數(shù)據(jù)分析的步驟通常的程序是建立計算機文件來復制文獻正文（手工錄入或掃描錄入），然后閱讀計算機文件并按照編碼系統(tǒng)對相關(guān)內(nèi)容進行編碼。可以通過計算機程序計算出各個編碼碼號出現(xiàn)的頻數(shù)，或者將所有適用于某一特定編碼的正文信息