(企管)云投世紀(jì)大道項(xiàng)目整合推廣提案

云投置業(yè)世紀(jì)大道工程整合推廣提案2021年12月13日感謝云投置業(yè)公司為我們提供本次提案時(shí)機(jī)，感謝公司相關(guān)人員為此準(zhǔn)備的資料和提供相關(guān)的信息。本方案即在我們理解云投世紀(jì)大道工程相關(guān)推廣需求，以及長(zhǎng)期以來所從事并執(zhí)行類似工程的經(jīng)驗(yàn)和把握而提出。方案中涉及到的相關(guān)資料如有疏漏之處，敬請(qǐng)諒解。致謝！前言目錄第一局部工程市場(chǎng)分析第二局部工程競(jìng)品分析第三局部第四局部第六局部工程本體分析工程客群分析第七局部營銷推廣策略工程創(chuàng)作表現(xiàn)第五局部工程推廣定位一、工程市場(chǎng)分析國內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀分析12西安房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀分析工程區(qū)域分析31.國內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀分析2021年上半年，全國〔100個(gè)城市合計(jì)，下同〕累計(jì)供給住宅用地2億平方米，同比增長(zhǎng)100%。圖：2021年上半年住宅用地月度供給量下半年從“量跌價(jià)滯〞到“調(diào)價(jià)促量〞先行性指標(biāo)已有明顯下降趨勢(shì)：北京等熱點(diǎn)城市土地市場(chǎng)降溫顯著，地王蹤影難覓；多個(gè)城市二手房?jī)r(jià)出現(xiàn)松動(dòng)，成交量超過新房，對(duì)周邊新房將有顯著影響。更多龍頭企業(yè)主動(dòng)靈活定價(jià)：上半年業(yè)績(jī)完成情況不甚理想，富力、世茂、金地銷售額分別同比下降2%、14%、37.3%，保利僅增長(zhǎng)3%，中海1-5月僅增長(zhǎng)8.8%。多數(shù)企業(yè)上半年的方案完成率缺乏50%，下半年更多企業(yè)可能會(huì)靈活定價(jià)以獲取更高市場(chǎng)份額。抑制性政策短期內(nèi)不會(huì)放松，消費(fèi)者觀望情緒不會(huì)立刻緩解：“新國十條〞出臺(tái)至今缺乏七個(gè)月，中央政府正處于政策效果的觀察期，放松政策的可能性不大。調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)政府宏觀調(diào)控的信心有所增強(qiáng)，對(duì)房?jī)r(jià)下跌的預(yù)期較為顯著，觀望情緒濃厚。局部城市供求關(guān)系發(fā)生逆轉(zhuǎn)：上半年局部城市新增上市量同比增長(zhǎng)，但成交量普遍大幅同比下降，銷供比降至1以下，下半年更多企業(yè)將加大推盤力度，新上市量可能上升，但四季度成交量反彈可能性不大〔多個(gè)城市目前成交量已降至歷史低位，出清周期上升〕。貨幣投放量漸趨平穩(wěn)，盡管宏觀經(jīng)濟(jì)的資金充裕性仍較高，但差異化信貸政策使得流入房地產(chǎn)業(yè)的資金量有限。未來十年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，房地產(chǎn)業(yè)仍有廣闊開展空間從目前中國經(jīng)濟(jì)所處的特殊階段和房地產(chǎn)與宏觀經(jīng)濟(jì)的密切關(guān)系來看，未來十年房地產(chǎn)業(yè)仍有廣闊開展空間，其健康開展對(duì)未來宏觀經(jīng)濟(jì)至關(guān)重要。未來十年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，預(yù)計(jì)每年新增城鎮(zhèn)人口在1000萬人以上，加之多數(shù)城鎮(zhèn)家庭目前的人均居住面積較低，中國住房的供給處于絕對(duì)短缺。新增城鎮(zhèn)人口的根本住房需求和原有人口的改善性需求將為中國房地產(chǎn)市場(chǎng)提供源源不斷的需求。另一方面，盡管過去30年中國經(jīng)濟(jì)快速開展，但目前仍屬開展中國家，資本存量仍大幅低于興旺國家，未來十年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，投資仍是中國經(jīng)濟(jì)開展的重要推動(dòng)力。對(duì)房地產(chǎn)業(yè)而言，一方面，房地產(chǎn)開發(fā)投資是固定資產(chǎn)投資的重要組成局部，是過去和未來經(jīng)濟(jì)開展的重要推動(dòng)力；另一方面，我國住房建設(shè)以房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)參與為主，住房建設(shè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大、居民住房水平的持續(xù)提高，都將依賴于房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康開展。人口(億)城市化率人均建筑面積城鎮(zhèn)住宅總建筑面積(億平方米)新增需求（億平方米）年平均銷售面積（億平方米）200913.3546.6%291808.52020(低)14.558.3%35296116112020(高)15.060.0%3531513512表：2021-2021年住房新增需求預(yù)測(cè)2.西安房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀分析近年來均以13%的GDP高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，凸顯了西安在西部經(jīng)濟(jì)開展中的龍頭作用，但其經(jīng)濟(jì)總量排名依然靠后，未來開展空間巨大。經(jīng)濟(jì)總量西部地區(qū)第三，相對(duì)東部、中部的局部省會(huì)城市，經(jīng)濟(jì)總量還有一定差距。進(jìn)入21世紀(jì)以后，GDP連續(xù)保持超過13%高增長(zhǎng)率，為西安市房地產(chǎn)業(yè)的開展創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。作為西部區(qū)域性經(jīng)濟(jì)金融中心，未來城市經(jīng)濟(jì)開展空間很大。區(qū)域西部城市中部城市東部城市城市重慶成都西安鄭州長(zhǎng)沙合肥太原濟(jì)南石家莊福州GDP6528.724502.62719.13300330022001515335031102541全國排名71230222346652125322021年全國主要二線城市GDP比照情況〔億元〕2.西安房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀分析隨著城市化進(jìn)程的加快，將不斷釋放更多的購房需求，推動(dòng)房地產(chǎn)開展。近年來西安人口保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2021個(gè)全市人口將達(dá)920萬。至2021年末，西安城市化率只有39.69%，低于全國的44.9%水平；隨著城市化進(jìn)程的逐步深化，將有力推動(dòng)西安房地產(chǎn)市場(chǎng)的開展。2.西安房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀分析從2000年開始西部大開發(fā)的實(shí)施，使得西部重鎮(zhèn)的陜西省得到了極大的機(jī)遇，借著開發(fā)的東風(fēng)，地產(chǎn)也蓬勃的開展。而2002年的西咸一體化，伴隨著政府各項(xiàng)宏觀調(diào)控政策平穩(wěn)運(yùn)行以及市場(chǎng)環(huán)境的持續(xù)改進(jìn)，西安房地產(chǎn)業(yè)的開展也隨之漸入佳境。在西安房地產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)下，陜西省的房地產(chǎn)業(yè)也開展的順風(fēng)順?biāo)ｋm然03年-07年經(jīng)歷了一個(gè)政策的調(diào)整、以及08年-09年的房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整，陜西省房地產(chǎn)開展的增速減緩，但是房地產(chǎn)市場(chǎng)的品質(zhì)化卻有所提升。而伴隨著09年天水——關(guān)中經(jīng)濟(jì)帶的誕生，陜西省房地產(chǎn)行業(yè)再次迎來了開展的頂峰。2002年至今不但開發(fā)企業(yè)的觀念有所轉(zhuǎn)變，置業(yè)者的理念也有所進(jìn)步，這個(gè)階段開發(fā)企業(yè)從最初單純的住宅商品化到現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場(chǎng)化程度深化，也有了更多的產(chǎn)品可供消費(fèi)者選擇，住宅、TOWNHOUSE、公寓、別墅以及越來越細(xì)分的產(chǎn)品類型就是一種居住“優(yōu)化〞的表現(xiàn)，提升工程自身的品質(zhì)已經(jīng)成為市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而購房者的觀念也有所調(diào)整，以前人們僅僅將房子作為居住的場(chǎng)所，而現(xiàn)在房產(chǎn)已經(jīng)成為投資置業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)，對(duì)工程的品質(zhì)有了更為確切的認(rèn)識(shí)。不管是房企還是置業(yè)者對(duì)工程的品質(zhì)化、性價(jià)比等最為看重，品質(zhì)化成為近十年陜西房地產(chǎn)市場(chǎng)最主要的表達(dá)。而伴隨著外地知名品牌房企相繼入駐陜西省，更是加劇了品質(zhì)化房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)。11月西安樓市交易續(xù)漲10.97%創(chuàng)年度新高11月份西安市商品房成交面積172萬平方米，再創(chuàng)2021年以來月度銷售量新高，環(huán)比10月上漲10.97%，同比上年同期增長(zhǎng)12.48%。從3季度開始西安樓市成交量逐步回暖，而房?jī)r(jià)在數(shù)次調(diào)控中并未應(yīng)聲而降，反現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)之勢(shì)，推動(dòng)了購房者入市的速度；此外尤其在11月份關(guān)于CPI上漲的信息引發(fā)多數(shù)市民對(duì)貨幣貶值預(yù)期加劇的心理影響，在房?jī)r(jià)下降無望，而貨幣貶值預(yù)期加劇的雙重因素?cái)D壓下，局部購房者那么為了財(cái)產(chǎn)的保值和增值更加急迫的入場(chǎng)，11月西安樓市呈現(xiàn)了一定程度的“恐慌性〞購房。2.西安房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀分析西安在城東、城南、城西、城北、城中五個(gè)傳統(tǒng)區(qū)域市場(chǎng)根底上，逐漸形成假設(shè)干個(gè)細(xì)分子板塊。其中曲江、浐灞、經(jīng)開、西高新四個(gè)新興版塊成為近年來市場(chǎng)熱點(diǎn)。同時(shí)以倉儲(chǔ)工業(yè)區(qū)改造的大興新區(qū)，以加快西咸一體化為重要任務(wù)的涇渭新區(qū)和灃渭新區(qū)，這三個(gè)政府投資改造規(guī)劃區(qū)域也逐漸成為市場(chǎng)及消費(fèi)者關(guān)注熱點(diǎn)。3.工程區(qū)域分析灃渭新區(qū)總面積195平方公里承擔(dān)著“引領(lǐng)示范西咸一體化建設(shè)，打造西安國際化大都市功能新區(qū)，輻射帶動(dòng)關(guān)中—天水經(jīng)濟(jì)區(qū)開展〞的重要使命。地鐵、西三環(huán)、西咸大道、城市快速干道等城市骨干交通與西寶高速、機(jī)場(chǎng)高速、高速鐵路等區(qū)域骨干交通在新區(qū)密集交匯，構(gòu)筑了新區(qū)絕佳的區(qū)域輻射交通網(wǎng)絡(luò)。新區(qū)將重點(diǎn)建設(shè)以現(xiàn)代效勞業(yè)、商業(yè)金融中心、特色商業(yè)中心等為主的城市特色功能區(qū)，構(gòu)建灃河和渭河沿岸百里綠色長(zhǎng)廊，三角洲濕地公園和奧林匹克運(yùn)動(dòng)中心，致力于打造文化、生態(tài)旅游、都市休閑、戶外運(yùn)動(dòng)等生態(tài)宜居新區(qū)。灃渭新區(qū)、大興新區(qū)、泛城西位置示意高新區(qū)本項(xiàng)目三橋國際商業(yè)街區(qū)咸陽市區(qū)3.工程區(qū)域分析如果說，高新、經(jīng)開、曲江是西安前30年經(jīng)濟(jì)開放的先鋒，那么灃渭新區(qū)就是西安未來10年邁向國際化大都市的核心引領(lǐng)區(qū)。而灃渭新區(qū)也絕對(duì)不是傳統(tǒng)意義上的高新區(qū)或旅游區(qū)，而是建立在信息文明和生態(tài)文明根底上，具有獨(dú)特的文化魅力、參與國際競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)世界有巨大影響力的可持續(xù)開展新城。在2021—2021的第一個(gè)五年開發(fā)方案包括：世紀(jì)大道沿線、阿房宮文化旅游區(qū)、濕地公園、奧林匹克中心、節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)區(qū)東區(qū)。預(yù)計(jì)2021年灃渭新區(qū)居住人口可達(dá)110萬，占西安市總?cè)丝诘氖种?。工程市?chǎng)分析總結(jié)中國地產(chǎn)行業(yè)在局部一線城市開展過熱，國家調(diào)控政策不斷出臺(tái)，其目的不是打壓房地產(chǎn)降價(jià)，是希望房地產(chǎn)正?；睦硇?、穩(wěn)定開展。11月份全國70個(gè)大城市房?jī)r(jià)環(huán)比上漲0.3%，漲幅比上月擴(kuò)大0.1個(gè)百分點(diǎn)。西安經(jīng)濟(jì)總量全國排名靠后，但經(jīng)濟(jì)快速穩(wěn)定開展。以西安國際化大都市的城市定位來說，西安的開展空間將成為中國內(nèi)地城市的一個(gè)標(biāo)桿。從西安目前的房地產(chǎn)價(jià)格來看，目前的均價(jià)水平在全國排名在第50名，相對(duì)于北京和上海兩大國際化大都市價(jià)格水平差距更大，所以西安房地產(chǎn)價(jià)格和銷售在國家調(diào)控政策的影響下，不會(huì)出現(xiàn)過大的波動(dòng)，價(jià)格和銷售總體來看，還是會(huì)呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。11月份西安市房屋成交均價(jià)6504元/平米，漲幅高于全國已連續(xù)11個(gè)月。灃渭新區(qū)做為關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)開展規(guī)劃中的開發(fā)戰(zhàn)略高地，有著良好的市政規(guī)劃配套，承載著重要的城市開展使命，目前該區(qū)域普通住宅最高售價(jià)5600元/平米，平均售價(jià)4900元/平米，低于西安市均價(jià)1604元。而2007年該區(qū)域普通住宅價(jià)格均價(jià)那么在2500元/平米，未來該區(qū)域房?jī)r(jià)還將有大幅上漲空間，該區(qū)域未來將有著巨大的開展?jié)摿?。本工程處于西安這個(gè)房地產(chǎn)具有很大開展?jié)摿Φ某鞘兄械恼攸c(diǎn)規(guī)劃開展區(qū)域。二、工程競(jìng)品分析競(jìng)品根底信息12核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1.競(jìng)品根底信息項(xiàng)目名開發(fā)商占地面積建筑面積戶型區(qū)間總戶數(shù)建筑類型銷售動(dòng)態(tài)價(jià)格柏林春天廣澤實(shí)業(yè)6.6萬25萬88—112193018棟高層咨詢期

世紀(jì)優(yōu)盤咸陽博德3萬14萬74—13014721#樓18層2梯4戶，2#和3#樓32層3梯9戶，5#和6#樓28層2梯4戶11月13日認(rèn)籌交5千元優(yōu)惠1萬

星城國際嘉寶連騰1.3萬10萬55-1209003棟高層一期3萬平米在售3900奧林匹克花園泰盈地產(chǎn)55萬100萬復(fù)式47—64，小高層119—12410000多層、小高層、高層在售4期D7精裝復(fù)式，E8小高層，5、6期規(guī)劃中復(fù)式9000平層5600金泰絲路花城金泰恒業(yè)31萬53萬151—212洋房90—127高層350072棟多層、洋房、小高層4期榮庭小高層、高層，5期高層復(fù)式銷售中多層5500高層5100復(fù)式6800摩登3米陽光文華地產(chǎn)5萬14萬49—8612005棟16層高層，一梯四戶在售76㎡兩房，86㎡三房4600西西安小鎮(zhèn)陽光城35萬25萬聯(lián)排240—390、疊拼240—310聯(lián)排40棟210套、疊拼35棟435套計(jì)645西班牙托斯卡納聯(lián)排、英倫風(fēng)格疊拼銷售中聯(lián)排10000、疊拼8000加州壹號(hào)科迅置業(yè)3.3萬11萬121—12880015層、18層、24層共9棟高層一期售罄，2期1、2號(hào)樓咨詢中4900華府御園沃都置業(yè)14萬30萬82—1432200小高層、高層一期3棟18層的小高層3600億龍金河灣億龍地產(chǎn)22萬31萬116—1265630多層、洋房、小高層一期11、12號(hào)樓，二期“天鵝郡”、4—7號(hào)樓在售4800—5300宇宏健康花城宏宇集團(tuán)23萬80萬120-170首期1055首期12棟高層、小高層在售房源戶型面積120-170㎡點(diǎn)房3600板房4300怡水花園佳龍地產(chǎn)13萬42萬85—161首期1200小高層、高層一期剩十余套160㎡，二期接受咨詢4600先河國際社區(qū)華宇實(shí)業(yè)10萬26萬53—120200019棟高層、小高層一期的準(zhǔn)現(xiàn)房和二期的期房4600根據(jù)開發(fā)商品牌、銷售周期、物業(yè)類型，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷賣點(diǎn)及價(jià)格表現(xiàn)確定5個(gè)工程為本案重點(diǎn)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)工程2.核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)工程一：奧林匹克花園位置：繞城高速與世紀(jì)大道交匯處開發(fā)商：泰盈地產(chǎn)占地面積：55萬平米建筑面積：100萬平米建筑形式：小高層、高層、多層銷售信息：在售4期D7精裝復(fù)式共20層2梯9戶，E8小高層14層1梯2戶4單元，5、6期規(guī)劃中。復(fù)式9000元平層5600元。該工程是泰盈地產(chǎn)在繼沈陽奧林匹克花園、常州奧林匹克花園之后，在西安的又一以奧運(yùn)和體育為主題打造的大型住宅產(chǎn)品，也是該公司在西安的首個(gè)地產(chǎn)工程。該工程首期2006年12月即開盤銷售，也是世紀(jì)大道較早的商品房工程。目前普通住宅銷售價(jià)格為世紀(jì)大道眾多工程中售價(jià)最高的工程。在廣大消費(fèi)者中已形成一定的影響力和記憶度。但該工程因開發(fā)周期較長(zhǎng)，存在一定規(guī)劃設(shè)計(jì)缺憾，實(shí)景展示缺乏表現(xiàn)力。因該工程和本工程相距較近，將在一定程度影響消費(fèi)者購置決策。競(jìng)爭(zhēng)工程二：加州壹號(hào)位置：世紀(jì)大道東段北側(cè)〔東鄰?qiáng)W林匹克花園〕開發(fā)商：科迅置業(yè)占地面積：3.3萬平米建筑面積：11萬平米建筑形式：高層銷售信息：一期4、5、7售罄，2期1、2號(hào)樓28層1梯2戶3單元高層咨詢，預(yù)計(jì)售價(jià)4900元。西安科迅置業(yè)是一家四級(jí)資質(zhì)的開發(fā)公司，該工程是科迅置業(yè)在繼咸陽麗水花庭后的又一住宅工程，目前一期4、5、7號(hào)樓至地上15層，二期1、2號(hào)樓正在做地基。雖然該工程從開發(fā)商實(shí)力和工程體量同本工程都無可比性，但因該工程和本工程相距更近，需適當(dāng)留意。競(jìng)爭(zhēng)工程三：億龍金河灣位置：世紀(jì)大道藍(lán)馬啤酒廠環(huán)島北200米開發(fā)商：億龍地產(chǎn)占地面積：22萬平米建筑面積：31萬平米建筑形式：小高層、高層銷售信息：一期除11、12號(hào)樓王外，其它均售完，二期“天鵝郡〞7棟高層1—3號(hào)樓售完、4—7號(hào)樓在售，售價(jià)4800—5300元。三期10棟高層規(guī)劃中，預(yù)計(jì)2021年5月開盤。本工程是咸陽億龍公司在繼咸陽“億龍豪庭〞工程后的第二個(gè)住宅開發(fā)工程。該工程距本工程相距較遠(yuǎn)，其最大的賣點(diǎn)即臨近工程的灃河水景和濕地公園。競(jìng)爭(zhēng)工程四：金泰絲路花城位置：世紀(jì)大道中段開發(fā)商：金泰恒業(yè)占地面積：31萬平米建筑面積：53萬平米建筑形式：小高層、高層、多層銷售信息：4期榮庭高層、小高層，5期一棟高層復(fù)式銷售中，5期最后4棟目前未正式銷售，多層5500元，高層5100元，復(fù)式6800元。本工程由金泰恒業(yè)開發(fā)建設(shè)，該工程也是世紀(jì)大道較早開發(fā)的商品房工程，2004年10月首期即開盤銷售，目前已是尾盤階段，該工程距本工程相距較遠(yuǎn)，沒有形成直接競(jìng)爭(zhēng)，但因工程在消費(fèi)者中已形成一定影響力和記憶度，且前期實(shí)景呈現(xiàn)效果較好，將會(huì)影響局部消費(fèi)者購置決策。競(jìng)爭(zhēng)工程五：西西安小鎮(zhèn)位置：世紀(jì)大道北側(cè)開發(fā)商：陽光城集團(tuán)占地面積：35萬平米建筑面積：25萬平米建筑形式：聯(lián)排、疊拼別墅銷售信息：聯(lián)排別墅10000元、疊拼別墅8000元。本工程是目前西安別墅類工程中產(chǎn)品設(shè)計(jì)較好的工程，以實(shí)景樣板間呈現(xiàn)，且售價(jià)低于曲江、浐霸區(qū)域，這樣的高端工程落戶灃渭新區(qū)，填補(bǔ)了該區(qū)域產(chǎn)品供給的空白，也在很大程度上提升消費(fèi)者對(duì)該區(qū)域的認(rèn)可。雖然該工程和本工程產(chǎn)品類型不同，但仍需密切關(guān)注。核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣點(diǎn)展示項(xiàng)目名項(xiàng)目規(guī)模建筑類型推廣定位主要賣點(diǎn)價(jià)格/元奧林匹克花園100萬平米多層、小高層、高層百萬平米國際運(yùn)動(dòng)健康社區(qū)地段、教育精裝復(fù)式9000平層5600加州壹號(hào)11萬平米高層住加州、鄰?qiáng)W園、地鐵口、賞公園無4900億龍金河灣31萬平米高層、小高層灃渭核心、河灣生活灃河水景4800—5300金泰絲路花城53萬平米多層、高層、小高層53萬㎡品優(yōu)生活小鎮(zhèn)品質(zhì)、教育多層5500高層5100復(fù)式6800西西安小鎮(zhèn)25萬平米西班牙托斯卡納聯(lián)排別墅、英倫風(fēng)格疊拼別墅灃渭新區(qū)、原味歐洲風(fēng)情別墅生活產(chǎn)品、異域風(fēng)情聯(lián)排10000、疊拼8000未來可能出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：上林路以東，總占地120畝，由三塊地組成，該地塊由陜西佳龍房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司取得。工程競(jìng)品分析總結(jié)伴隨著政府關(guān)于灃渭新區(qū)開發(fā)建設(shè)的進(jìn)一步深入和開展，世紀(jì)大道沿線開發(fā)的住宅工程也將越來越多。目前來看該區(qū)域在售工程從自身配套到產(chǎn)品規(guī)劃到包裝推廣上都明顯和西安市內(nèi)地產(chǎn)工程有一定差距，該區(qū)域尚未出現(xiàn)真正的領(lǐng)導(dǎo)者和發(fā)言人。三、工程本體分析工程根底信息12工程SWOT分析工程賣點(diǎn)挖掘提煉31.工程根底信息本工程位于咸陽與西安交匯處，北臨世紀(jì)大道以南，東臨上林路，南鄰創(chuàng)新二路，西臨灃東路?？傉嫉孛娣e287782平方米〔約431.673畝〕，總建面約100萬平米。本工程致力于打造具有國際化、生態(tài)化、都市化、低碳化的大型城市綜合功能區(qū)。成為咸陽東大門標(biāo)志性國家示范社區(qū)。1.工程根底信息道路：世紀(jì)大道、西寶高速、繞城高速，地鐵一期后圍寨站，距工程二站路，預(yù)計(jì)2021年建成通車，二期2021年可直達(dá)本工程。交通：K630、701、912路公交。商業(yè)配套：自建大型商業(yè)配套，街區(qū)、超市。休閑配套：代建市政廣場(chǎng)、溫泉會(huì)所。教育配套：自建幼兒園、小學(xué)。建筑標(biāo)準(zhǔn)：建設(shè)施工中將采用多種節(jié)能環(huán)保技術(shù)材料。戶型區(qū)間：74—89舒適兩室，86—118緊湊三室，158闊卓四室。2.工程SWOT分析1、灃渭新區(qū)的規(guī)劃和改造加大該曲域塊地的價(jià)值。2、開發(fā)商具備成熟的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)及實(shí)力保證。3、公司前期成功開發(fā)的工程具有良好的口碑效應(yīng)。優(yōu)勢(shì)S(STRENGGTH)威脅T(THRENT)時(shí)機(jī)O(OPPORTUNIEY)劣勢(shì)W(WENKSS)1、越來越多的開發(fā)商將參加該區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)。2、未來房地產(chǎn)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)不明確及國家新政的不確定因素。1、周邊目前沒有大規(guī)劃的綠化景觀配套。2、產(chǎn)品形態(tài)單一，不能滿足不同消費(fèi)者需求。1、自身擁有忠實(shí)客戶資源。2、市政廣場(chǎng)建成后將聚集很大人氣。3.工程賣點(diǎn)挖掘提煉1、區(qū)域：灃渭新區(qū)區(qū)域開展利好，升值空間大。2、交通：世紀(jì)大道，交通便捷。3、市政：代建市政廣場(chǎng)、吸引更多人氣駐足。4、配套：自身擁有齊全生活配套。5、商業(yè)：大型商業(yè)配套，容納多樣業(yè)態(tài)。6、建筑：ART-DECO造型設(shè)計(jì)，感觀享受。7、產(chǎn)品：多組團(tuán)園林景觀，戶戶向陽，開窗見景。8、會(huì)所：溫泉會(huì)所，滿足高端消費(fèi)者需求。9、戶型：舒適兩室、緊湊三室、闊卓四室，滿足不同購置需求。10、規(guī)劃：潔污分區(qū)、人車分流，平安、整潔。11、環(huán)?？萍迹憾喾N節(jié)能環(huán)保技術(shù)，表達(dá)精工高科技含量。12、品牌：品牌地產(chǎn)開發(fā)商實(shí)力鑄造，品質(zhì)更有保障。3.工程賣點(diǎn)挖掘提煉我們真正可以用來打動(dòng)消費(fèi)者的核心賣點(diǎn)灃渭新區(qū)：區(qū)域開展利好，升值空間大。便捷交通：多條快速干道交匯，輕松出行。舒適生活：多重商業(yè)業(yè)態(tài)，暢享繁華愜意。市政廣場(chǎng)：一個(gè)區(qū)域的標(biāo)志性設(shè)施。自身配套：商業(yè)、會(huì)所、教育成長(zhǎng)無憂。工程本體分析總結(jié)本工程處在一個(gè)日新月異快速開展，且具備重大、深遠(yuǎn)意義的區(qū)域。目前區(qū)域內(nèi)供給產(chǎn)品線豐富，但均缺乏齊備的商業(yè)及生活配套，以至于該區(qū)域的居住氣氛一直不夠。各工程包裝推廣上均品質(zhì)感缺乏。具備一定規(guī)模的奧園和金泰都已經(jīng)到了尾盤銷售階段，目前區(qū)域內(nèi)并沒有一個(gè)真正實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。那么誰來購置我們的房子？如何來界定他們？四、工程客群分析工程客群掃描12工程客群描述1.工程客群掃描基于工程所處區(qū)位，本工程具有雙重居住屬性，同時(shí)具備咸陽市郊購置者和西安市西郊區(qū)域消費(fèi)者。對(duì)于咸陽購置者，該工程將縮短購置者和西安市的距離。對(duì)于西安消費(fèi)者，購置本工程將在一定承度上減輕購房資金壓力。但是無論是哪一類消費(fèi)者，他們都是對(duì)該區(qū)域的未來開展充滿信心的，都是被工程打動(dòng)的。1.工程客群掃描權(quán)力頂層財(cái)富頂層穩(wěn)定資產(chǎn)層新資產(chǎn)層富裕市民階層市民階層赤貧階層

社會(huì)結(jié)構(gòu)體系模擬圖本案的產(chǎn)品價(jià)值與特征直接決定了目標(biāo)客群的階層取向。他們來自于社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中接近層峰的局部〔也有局部客戶來自新資產(chǎn)層〕。在積累財(cái)富的過程中，他們已經(jīng)進(jìn)入到財(cái)富的穩(wěn)定期或擁有穩(wěn)定的財(cái)富收入，故經(jīng)濟(jì)體系又將其稱為：穩(wěn)定資產(chǎn)層。2.工程客群描述事業(yè)心自信成功健康樂觀包容積極進(jìn)取享樂主義創(chuàng)造性文化成熟穩(wěn)重崇尚自由學(xué)識(shí)淵博性格特寫責(zé)任感2.工程客群描述生活縮影又卡雙待暢銷書名牌筆記本電腦應(yīng)酬同學(xué)會(huì)華商報(bào)藝術(shù)手工制品純棉麻/絲綢制品開會(huì)繁華/便利考察孩子教育出差2.工程客群描述行為特寫上網(wǎng)戶外運(yùn)動(dòng)自主旅行看書親近大自然環(huán)保報(bào)告股票/基金泡吧西餐/咖啡/海鮮/洋酒/手工面瑜伽/健身打麻將淘寶咖啡2.工程客群描述行業(yè)預(yù)測(cè)自由職業(yè)者貿(mào)易銷售傳媒醫(yī)療商業(yè)金融證券公務(wù)員教育工程客群分析總結(jié)本工程所處區(qū)域同時(shí)具備咸陽市郊購置者和西安市西郊區(qū)域消費(fèi)者。此類消費(fèi)者多為首次置業(yè)，一般為二口或三口之家。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求較高，追求居住舒適度及性價(jià)比高的產(chǎn)品。本工程將從產(chǎn)品、配套等多方面滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求。五、工程推廣定位工程功能定位12工程金三角定位工程推廣形象定位31.工程功能定位產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成——〔內(nèi)涵〕居住價(jià)值、資源價(jià)值、健康價(jià)值〔外延〕身份價(jià)值、社交價(jià)值、投資價(jià)值工程內(nèi)涵價(jià)值居住價(jià)值資源價(jià)值健康價(jià)值第一居所便利生活市政廣場(chǎng)人性舒適設(shè)計(jì)成熟生活配套工程外延價(jià)值身份價(jià)值社交價(jià)值投資價(jià)值優(yōu)越身份交際應(yīng)酬升值潛力世紀(jì)大道最好的工程會(huì)所、商業(yè)未來開展可預(yù)見性陽光綠色健康功能定位——城市生活綜合體2.工程金三角定位定位關(guān)鍵詞：灃渭新區(qū)、市政廣場(chǎng)、住宅、商業(yè)產(chǎn)品云投置業(yè)傾力打造的城市生活綜合體市場(chǎng)定位灃渭新區(qū)一個(gè)兼具居住和投資價(jià)值的高尚品質(zhì)社區(qū)消費(fèi)群處于城市消費(fèi)中堅(jiān)階層3.工程推廣形象定位灃渭都芯標(biāo)志性生活特區(qū)生態(tài)的、健康的低碳的、環(huán)保的都市的、繁榮的時(shí)尚的、潮流的國際的、都心的形象定位舒適的、優(yōu)品的項(xiàng)目形象描述這是一個(gè)處于灃渭新區(qū)這個(gè)政府重點(diǎn)開展的區(qū)域。有著百萬平米建面的大型高檔社區(qū)。時(shí)尚的外立面設(shè)計(jì)。大型超市、商業(yè)街、溫泉會(huì)所。代建市政廣場(chǎng)。幼兒園、小學(xué)。多種低碳、環(huán)?？萍紤?yīng)用。舒適的戶型。她是生態(tài)的、健康的、高端的、品質(zhì)的、成熟的、舒適的、適合居住的、升值的高端社區(qū)。住在這里，既能享受城市開展帶來的的便捷，又能安享一份靜謐空間。既滿足居住舒適需求，又能感受高尚社區(qū)帶來的榮耀感。本工程將帶給消費(fèi)者這樣的生活……小狗比我先醒來，他正在和窗外的小鳥聊的開心。面朝幸福，春暖花開，滿園的清香，似錦的繁花，昭示了一個(gè)欣欣向榮的未來。柔柔的草地上，孩子們?cè)谧分疰覒颉?000平米的溫泉會(huì)所只是我家的客廳舒適居家尺度以秩序美感讓心情自由舒展愛奮斗，也愛享受工程形象推廣廣告語物理屬性世紀(jì)大道中間百萬平米城市生活綜合體灃渭都芯百萬平米標(biāo)志性生活特區(qū)工程形象推廣廣告語精神屬性城市MARK注冊(cè)世界身份西岸風(fēng)景更美六、工程創(chuàng)作表現(xiàn)工程案名創(chuàng)作12工程LOGO及廣告創(chuàng)作創(chuàng)作表現(xiàn)原那么A、相關(guān)性與工程的特性相關(guān)自身一致性高B、差異性承載工程獨(dú)特的個(gè)性特點(diǎn)與其他工程差異性高C、視覺力高品質(zhì)感D、文化力與市場(chǎng)緊密聯(lián)系與現(xiàn)代社會(huì)不可逆E、延展性易于延展傳播好、出彩1.工程案名創(chuàng)作英郡世園紫鏡城都首都大統(tǒng)城界高地區(qū)上朝歌花城新主流國際港世界灣新洲灣世界灣新洲灣茵悅城大溪地大西地第五城世紀(jì)集新世紀(jì)西佰城灃渭城無雙城灃都城帝生城雙合城森活城資本家心海灣花半里第三城新觀念花千樹大西岸月半灣新主流國際港西城大弟雙城故事林蔭大道西灃走廊城市精神天之驕子新西望城秦唐西郡城市笙歌灃渭都心灃渭D標(biāo)城市之間西源物語嵐圖盛景昊日新城西左名都羅馬假日西歐大陸云投星海灃渭國匯1.工程案名創(chuàng)作璀璨世紀(jì)云投國際璀璨東方世紀(jì)版納世紀(jì)莊園世紀(jì)中心世紀(jì)東方世紀(jì)天下云投金城世紀(jì)陽光第三國際世紀(jì)金域世紀(jì)云錦世紀(jì)秀景世紀(jì)帝景灃渭國都威世蘭道西城Lavita西嘉IDE春城西岸灃渭新都城市印象世紀(jì)芯城藍(lán)調(diào)國際中心左岸經(jīng)度緯度洛賓小鎮(zhèn)智尚特區(qū)西都主語城霞興西西里卡蘭新望城新城市群落維也納金域春城世紀(jì)陽光云投西雙版納西港國際社區(qū)西峯國際社區(qū)西際生活廣場(chǎng)國際生活特區(qū)春城世紀(jì)陽光云投西雙版納西港國際社區(qū)西峯國際社區(qū)1.工程案名創(chuàng)作推薦案名地段產(chǎn)品屬性——西岸國際城消費(fèi)者感受層面——心海灣時(shí)尚現(xiàn)代生態(tài)——花千樹異域風(fēng)格——維也納金域2.工程LOGO及廣告創(chuàng)作LOGO及廣告創(chuàng)作方案一入市軟文炒作工程形象入市產(chǎn)品形象入市2.工程LOGO及廣告創(chuàng)作LOGO及廣告創(chuàng)作方案二工程形象入市產(chǎn)品形象2.工程LOGO及廣告創(chuàng)作LOGO創(chuàng)作方案三2.工程LOGO及廣告創(chuàng)作LOGO創(chuàng)作方案四2.工程LOGO及廣告創(chuàng)作LOGO創(chuàng)作方案五2.工程LOGO及廣告創(chuàng)作LOGO創(chuàng)作方案六2.工程LOGO及廣告創(chuàng)作LOGO創(chuàng)作方案七2.工程LOGO及廣告創(chuàng)作LOGO創(chuàng)作方案八2.工程LOGO及廣告創(chuàng)作LOGO創(chuàng)作方案九七、營銷推廣策略工程推廣目標(biāo)1234工程營銷推廣策略5工程推廣節(jié)奏工程各階段推廣任務(wù)工程推廣費(fèi)用預(yù)算1.工程推廣目標(biāo)1、在現(xiàn)有產(chǎn)品條件的根底上，如何最大化的提升工程附加值，樹立灃渭新區(qū)首個(gè)標(biāo)桿工程形象。2、在實(shí)現(xiàn)工程價(jià)值的同時(shí)，如何盡可能的降低或躲避風(fēng)險(xiǎn)。3、開拓提升云投置業(yè)在市場(chǎng)的知名度和影響力。工程營銷傳播戰(zhàn)略——12字方針建立工程高調(diào)性文化傳播新亮點(diǎn)輿論造勢(shì)強(qiáng)反響實(shí)效行銷強(qiáng)銷售高調(diào)性新亮點(diǎn)強(qiáng)反響強(qiáng)銷售2.工程營銷推廣策略營銷運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)—5線聯(lián)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)營銷目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知工程媒介傳播線感知工程購置工程決勝終端線行銷工程動(dòng)態(tài)行銷線傾聽工程活動(dòng)營銷線[終端精細(xì)化包裝、銷售技巧、效勞禮儀全方位提升][交大MBA、高端會(huì)所、4S店等營銷工具]產(chǎn)品說明線[樹立工程高端形象][產(chǎn)品說明會(huì)、產(chǎn)品包裝][行銷活動(dòng)是人文傳播關(guān)鍵]攻擊戰(zhàn)術(shù)線上推廣高端形象沖減購置顧慮，消費(fèi)利益訴求點(diǎn)燃欲望：報(bào)廣、電視游飛、出租車、戶外，線上媒體多種渠道的有機(jī)組合，群眾傳播與分眾傳播的有機(jī)組合。同時(shí)覆蓋個(gè)體消費(fèi)者及機(jī)關(guān)、事業(yè)單位中高層管理者?；顒?dòng)攻略贏在案場(chǎng)終端活動(dòng)，引爆現(xiàn)場(chǎng)。充分利用接待中心開放、工程地開工、盛大認(rèn)籌等制造事件營銷，引發(fā)關(guān)注熱點(diǎn)話題。案場(chǎng)包裝配合決策：銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝：吊旗、展板、易拉寶工地現(xiàn)場(chǎng)包裝：圍墻、道旗、廣告牌銷售道具：海報(bào)、單頁銷售物料：名片、手提袋、資料袋、便簽紙、信封等3.工程推廣節(jié)奏蓄水期認(rèn)籌期開盤強(qiáng)銷期預(yù)計(jì)從2021年6月開始認(rèn)籌，2021年8月首期開盤，持續(xù)熱銷、新品入市期2021年2月—2021年5月4個(gè)月2021年6月一2021年7月2個(gè)月2021年8月一2021年12月5個(gè)月2021年1月—2021年12月4.工程各階段推廣任務(wù)蓄水期宣傳推廣1、網(wǎng)絡(luò)等小眾媒體運(yùn)用2、戶外、展板緊密結(jié)合3、大局部營銷物料到位〔產(chǎn)品價(jià)值說明書〕工程現(xiàn)場(chǎng)1、工地包裝2、售樓部建設(shè)完成3、會(huì)所示范區(qū)建設(shè)正常銷售組織1、銷售團(tuán)隊(duì)開始工作2、定向推廣推介活動(dòng)4、價(jià)格表及價(jià)格策略初稿確定5、提交認(rèn)籌執(zhí)行方案蓄水期2021.1月3月4月準(zhǔn)備期2月5月6月7月8月9月10月11月12月4.工程各階段推廣任務(wù)認(rèn)籌期工程現(xiàn)場(chǎng)1、局部展示要求2、樣板間開放3、工程時(shí)間節(jié)點(diǎn)順利宣傳推廣1、客戶推介會(huì)完成2、高端主題營銷活動(dòng)3、賣點(diǎn)系列廣告4、樓書銷售組織1、客戶意向摸底2、制定產(chǎn)品具體價(jià)格表3、解籌準(zhǔn)備工作全面落實(shí)4、提交解籌方案蓄水期認(rèn)籌期準(zhǔn)備期2021.1月3月4月2月5月6月7月8月9月10月11月12月4.工程各階段推廣任務(wù)開盤強(qiáng)銷期宣傳推廣1、事件營銷，轟動(dòng)區(qū)域2、高端物業(yè)賣點(diǎn)宣傳3、客戶會(huì)深化活動(dòng)工程現(xiàn)場(chǎng)1、開放會(huì)所示范區(qū)2、工地現(xiàn)場(chǎng)文明標(biāo)準(zhǔn)活動(dòng)銷售組織1、銷售合同相關(guān)工作2、客戶維系及銷售準(zhǔn)備3、客戶效勞中心全面展開工作開盤強(qiáng)銷期2021.1月3月4月2月5月6月7月8月9月10月11月12月4.工程各階段推廣任務(wù)持續(xù)熱銷、新品入市期宣傳推廣1、場(chǎng)地營銷持續(xù)進(jìn)行2、高端物業(yè)社區(qū)氣氛宣傳3、客戶會(huì)深化活動(dòng)工程現(xiàn)場(chǎng)1、現(xiàn)場(chǎng)工程進(jìn)度順利2、工地現(xiàn)場(chǎng)文明標(biāo)準(zhǔn)活動(dòng)3、爭(zhēng)創(chuàng)區(qū)域示范工程銷售組織1、銷售合同相關(guān)工作2、最大化消化前期客戶3、高端客戶活動(dòng)4、二次推盤工作持銷熱銷、新品入市期2021.1月3月4月2月5月6月7月8月9月10月11月12月產(chǎn)品包裝到位策略物料類〔選擇性使用〕樓書：工程樓書除具備常規(guī)用途外，應(yīng)具備突顯買家身份的功能，是一本值得收藏的樓書，從設(shè)計(jì)到用料和制作，以精致創(chuàng)新為準(zhǔn)。手提袋：直接是一種高級(jí)品牌的休閑生活用品。名片：個(gè)性化特色設(shè)計(jì)，表現(xiàn)對(duì)每一個(gè)員工的尊重。工裝：特色+品位，讓消費(fèi)者認(rèn)可這個(gè)團(tuán)隊(duì)的每個(gè)細(xì)節(jié)。小禮品：不以價(jià)格定好壞，特色是消費(fèi)者想要的。招待品：是主人品位