《大數(shù)據(jù)營銷》大數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷組合創(chuàng)新

大數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷組合創(chuàng)新【思維導(dǎo)圖】【開篇案例】亞馬遜的“動態(tài)定價體系”

在亞馬遜電商平臺，如果你對某款產(chǎn)品的價格不滿意，那么不妨等10-30分鐘，因為由于亞馬遜電商平臺賣家之間的激烈競爭以及買家需求和價格彈性的變化，價格每隔幾分鐘就會變化，而那款產(chǎn)品的價格也很可能發(fā)現(xiàn)變化?！鹃_篇案例】亞馬遜的“動態(tài)定價體系”2013年價格調(diào)研機構(gòu)Profitero的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜每天會對產(chǎn)品價格調(diào)整250萬次，與此形成鮮明對比的是沃爾瑪和百思買（BestBuy），這兩家機構(gòu)在2013年11月份分別只調(diào)整了約50000次價格。15億件商品，加上2億用戶，亞馬遜電商平臺擁有的數(shù)據(jù)量就已經(jīng)達到10億GB了，如果你用一塊500GB的硬盤將這些數(shù)據(jù)存下來，再把這些硬盤疊成一摞，其高度大約是8個珠穆朗瑪峰。在大數(shù)據(jù)的加持下，亞馬遜可以分析用戶的各種購買特征、競爭對手的價格、利潤率、庫存等，這樣就可以做到每10分鐘就對一些產(chǎn)品進行價格調(diào)整，在保證其價格是具有競爭力的同時，可以提高25%的利潤。【開篇案例】亞馬遜的“動態(tài)定價體系”

通過大數(shù)據(jù)分析，亞馬遜采用了需求定價策略：在需求量比較大的商品方面降價，做到更便宜，而在需求量較小的商品上提升價格。比如，在降低暢銷小說的價格同時，提升那些晦澀難懂的書籍的價格。這樣定價的邏輯非常簡單，當消費者經(jīng)常搜索那些比較暢銷的商品時，慢慢會得出一個“亞馬遜的價格很不錯”的結(jié)論，而此時，當他們需要購買不常用的商品時，往往懶得比價，直接去亞馬遜購買，于是亞馬遜獲得了不錯的利潤?！鹃_篇案例】亞馬遜的“動態(tài)定價體系”思考：

1、站在消費者的立場上，你支持亞馬遜的動態(tài)定價體系嗎？

2、亞馬遜的“動態(tài)定價體系”為什么能獲得成功？

1、數(shù)據(jù)賦能驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑西方學者Cooper認為，產(chǎn)品創(chuàng)新，無論是開發(fā)新產(chǎn)品還是改進現(xiàn)有產(chǎn)品，對現(xiàn)代企業(yè)生存和發(fā)展均至關(guān)重要。大數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品創(chuàng)新三種路徑：據(jù)驅(qū)動路徑1：數(shù)據(jù)賦能—技術(shù)創(chuàng)新—產(chǎn)品創(chuàng)新；路徑2：數(shù)據(jù)賦能—企業(yè)開放式創(chuàng)新—產(chǎn)品創(chuàng)新；路徑3：數(shù)據(jù)賦能—企業(yè)敏捷—產(chǎn)品創(chuàng)新第一節(jié)大數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品創(chuàng)新1、數(shù)據(jù)賦能驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑實例：大數(shù)據(jù)時代下的啤酒產(chǎn)品創(chuàng)新進入21世紀后，以美國為代表的精釀啤酒（個性化啤酒）持續(xù)增長，并在全世界范圍掀起了一股熱潮。研究表明，那些喝精釀啤酒的消費者，認為自己更懂啤酒。CBNData最新報告顯示目前中國80后90后最愛喝啤酒。第一節(jié)大數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品創(chuàng)新1、數(shù)據(jù)賦能驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑實例：大數(shù)據(jù)時代下的啤酒產(chǎn)品創(chuàng)新進入21世紀后，以美國為代表的精釀啤酒（個性化啤酒）持續(xù)增長，并在全世界范圍掀起了一股熱潮。研究表明，那些喝精釀啤酒的消費者，認為自己更懂啤酒。CBNData最新報告顯示目前中國80后90后最愛喝啤酒。到了2021年，所有與精釀啤酒相關(guān)的個人作坊或企業(yè)已經(jīng)達到了5000多家。第一節(jié)大數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品創(chuàng)新大數(shù)據(jù)時代，掃描二維碼成為消費者與啤酒之間連接的新方式，占有第一消費場景，可以獲取場景大數(shù)據(jù)。打通啤酒消費數(shù)據(jù)才能讓啤酒消費生態(tài)化，讓數(shù)據(jù)發(fā)揮出最大價值。運用大數(shù)據(jù)洞察中國消費者對啤酒的真正需求，從消費者啤酒飲用場合、場景、年齡、原材料品質(zhì)挖掘產(chǎn)品創(chuàng)意，精準定位消費人群，提升消費者購物體驗。當前，啤酒生產(chǎn)商對啤酒產(chǎn)品需求感知能力加強，通過改造或新增柔性生產(chǎn)線實現(xiàn)不同類型啤酒較小規(guī)模生產(chǎn)線布局。此外，中國本土原料及文化植入開創(chuàng)獨特啤酒種類。例如，利用已有啤酒配方，結(jié)合中國本土原料如中國桂花、四川花椒、茉莉花等被嘗試用于釀造個性化啤酒。第一節(jié)大數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品創(chuàng)新2、用戶參與設(shè)計

用戶參與設(shè)計指的是產(chǎn)品的終端用戶、潛在用戶更深入地融入到產(chǎn)品設(shè)計的過程。一般來說，用戶參與設(shè)計的產(chǎn)品能更貼近消費者需求，滿足消費者。第一節(jié)大數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品創(chuàng)新2、用戶參與設(shè)計

小米：有10萬人在跟著我做研發(fā)

小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強曾說：“小米并不是賣產(chǎn)品，而是營造一種參與感?！?/p>

小米手機在每周五會在論壇上由用戶來投票決定研發(fā)升級的方向，并稱這個投票是“橙色星期五”。該論壇每天有約100萬的訪問量，有接近30萬個帖子產(chǎn)生，深度用戶至少10萬人。第一節(jié)大數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品創(chuàng)新

小米在當初啟動項目時，黎萬強曾設(shè)想，能不能建一支10萬人的研發(fā)團隊，大家都覺得“不可能”。后來，黎萬強和員工們說，公司剛開始的研發(fā)人員最多100個人，但在外圍，起碼有2000人可以當小米的“榮譽開發(fā)”，進一步參與研發(fā)的，還有小米的深度用戶，相信肯定有10萬人。

小米每周五下午更新新版的MIUI，升級公告會給出視頻教程，點擊完視頻后用戶可以到論壇進行交流，下一個周二讓用戶提交使用后的四格體檢報告，除工程代碼編寫外，其他的產(chǎn)品需求、測試和發(fā)布都開放給用戶參與。第一節(jié)大數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品創(chuàng)新

基于用戶體驗的小米產(chǎn)品設(shè)計著重強調(diào)三個要點：為誰設(shè)計、好看、好用。當系統(tǒng)必須在好用和好看之間進行權(quán)衡時，小米的原則是“保證好用，努力好看”。

小米的初心是做一個能夠讓用戶一起參與進來做產(chǎn)品的公司。小米將用戶參與感視為小米最核心的理念，通過用戶參與感完成小米的研發(fā)、產(chǎn)品營銷和推廣，完成用戶服務(wù)，小米被打造成一個很酷的品牌，一個年輕人愿意聚在一起的品牌。第一節(jié)大數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品創(chuàng)新KANO模型告訴我們，要善于挖掘和實現(xiàn)消費者的（

），從而大幅提升消費者的滿意度?；拘枨笃谕枨笈d奮性需求反向需求ABCD提交單選題1分消費者的需求管理包括（

）了解消費者需求適應(yīng)消費者需求預(yù)測消費者需求引導(dǎo)和創(chuàng)造消費者需求ABCD提交多選題3分利用大數(shù)據(jù)，進行消費者洞察的內(nèi)容包括（

）消費者的行為洞察消費者的需求預(yù)測消費者的情感洞察供應(yīng)鏈上的需求洞察ABCD提交多選題3分消費者洞察的含義包括（

）洞察消費者真正的痛點是什么洞察消費者無法描述缺真實存在的痛點挖掘消費者的興奮性需求洞察產(chǎn)品是否能給消費者帶來長久的幸福感ABCD提交多選題3分利用大數(shù)據(jù)進行消費者洞察的工具包括阿里巴巴的“全景洞察”羅蘭貝格的“全景洞察”阿里巴巴的“數(shù)字羅盤”羅蘭貝格的“數(shù)字羅盤”ABCD提交多選題3分小米的“用戶參與設(shè)計”理念，本質(zhì)上采用了（

）產(chǎn)品創(chuàng)新路徑。數(shù)據(jù)賦能—技術(shù)創(chuàng)新—產(chǎn)品創(chuàng)新數(shù)據(jù)賦能—企業(yè)開放式創(chuàng)新—產(chǎn)品創(chuàng)新數(shù)據(jù)賦能—企業(yè)敏捷—產(chǎn)品創(chuàng)新數(shù)據(jù)賦能—技術(shù)擴散—產(chǎn)品創(chuàng)新ABCD提交單選題1分3、大數(shù)據(jù)下的產(chǎn)品定制產(chǎn)品定制是用戶需求驅(qū)動的產(chǎn)品生產(chǎn)模式。目前，產(chǎn)品定制的實現(xiàn)方式有三種：通過成熟的模塊組合快速形成個性化，即模塊化定制。讓用戶參與到產(chǎn)品設(shè)計中，即群體調(diào)研定制。先收集需求再生產(chǎn)的預(yù)售模式。第一節(jié)大數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品創(chuàng)新1、傳統(tǒng)的定價方法及其定價誤區(qū)

日本戰(zhàn)略研究的領(lǐng)軍人物大前研一（KenichiOhmae）提出了3C戰(zhàn)略：公司本身（Corporation）、公司顧客（Customer）和競爭對手（Competition）。在傳統(tǒng)定價方法中，一般的定價方法包括成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法。第二節(jié)大數(shù)據(jù)時代的定價策略1、傳統(tǒng)的定價方法及其定價誤區(qū)誤區(qū)一：簡單成本加成誤區(qū)二：效仿競爭者誤區(qū)三：視消費者而定第二節(jié)大數(shù)據(jù)時代的定價策略2、個性化定價策略

（1）個性化定價的含義

根據(jù)OECD國際組織的定義，個性化定價是指根據(jù)消費者的特性、行為和消費者支付意愿，在價格上差別化對待終端消費者的行為。

比如，消費者買電影票、訂機票雖然購買的是同一場次或同一航班，消費者的票價卻不一樣。第二節(jié)大數(shù)據(jù)時代的定價策略2、個性化定價策略

（2）個性化定價策略的主要特點個性化定價需要對消費者數(shù)據(jù)進行精確分析。個性化定價能夠為企業(yè)挖掘“隱藏利潤”。個性化定價可以提高在線客戶的忠誠度和滿意度。

第二節(jié)大數(shù)據(jù)時代的定價策略2、個性化定價策略

（3）個性化定價的步驟

第二節(jié)大數(shù)據(jù)時代的定價策略2、個性化定價策略

（4）個性化定價策略的實施條件了解消費者的支付意愿。以大數(shù)據(jù)技術(shù)為前提，收集客戶信息。不能讓顧客覺得不公平。對產(chǎn)品價值進行分割，并設(shè)置門檻。個性化定價策略更多適用于電商企業(yè)。

第二節(jié)大數(shù)據(jù)時代的定價策略飛機票怎么定價呢？？基本供需定價模型-例識別航空旅客的支付意愿支付意愿是在航空業(yè)最先采用的定價模型為平均成本定價模型。但對于受市場化影響較大的航線，其價格往往不取決于成本，而是由市場的供需關(guān)系決定的。從需求端來說，每個市場的價格-需求之間的關(guān)系是影響票價的主要因素，與運營成本無關(guān)。同時，價格-需求之間的關(guān)系可能在不同季節(jié)、不同DOW、甚至每一天的不同時刻都不相同。

思考：

第二節(jié)大數(shù)據(jù)時代的定價策略如何讓客戶認為個性化定價并不是不公平的“歧視”呢？將降價或者優(yōu)惠券作為獎勵，向不同的消費者提供，并提供更多的產(chǎn)品或服務(wù)的價值給那些愿意多付一部分錢的客戶。3、個性化定價策略

（5）個性化定價策略的實施方案第一種方案：根據(jù)消費者的支付意愿以及其他客戶屬性，如性別、年齡、地理位置等確定產(chǎn)品的價值分割方案，為顧客提供適合其心理價位的產(chǎn)品與服務(wù)組合。第二種方案：根據(jù)消費者的支付意愿和具體場景、偏好，為其推薦相應(yīng)的個性化電子優(yōu)惠券。這種電子優(yōu)惠券不能隨意發(fā)放，需要客戶滿足一定的資格條件。

第二節(jié)大數(shù)據(jù)時代的定價策略3、動態(tài)定價策略

（1）動態(tài)定價的含義

動態(tài)定價是指依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持，分析消費者在不同時間的需求狀況和支付意愿，根據(jù)需求變化和供給情況制定和調(diào)整商品的價格。

動態(tài)定價的背后邏輯，是為了追求“用戶-數(shù)據(jù)-產(chǎn)品-價格”四位一體的平衡狀態(tài)。

動態(tài)定價最早起源于20世紀80年代的美國航空運輸業(yè)。美洲航空公司帶頭啟用了“最優(yōu)動態(tài)定價法”進行定價。第二節(jié)大數(shù)據(jù)時代的定價策略3、動態(tài)定價策略

（2）動態(tài)定價策略的類型基于時間的動態(tài)定價策略基于時間的定價策略包括高峰負荷定價和清理定價兩種常見策略。高峰負荷定價適合于缺乏彈性的商品，交通運輸行業(yè)和公用事業(yè)單位常常采用。清理定價則適用于需求狀況不確定的產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品、產(chǎn)品過時等容易貶值的產(chǎn)品。基于市場細分與限量配給的動態(tài)定價策略

市場細分與限量配給的動態(tài)定價策略的基本原理：不同時間、不同渠道、不同精力付出下，消費者表現(xiàn)出來的差異性價格承受心理。第二節(jié)大數(shù)據(jù)時代的定價策略3、動態(tài)定價策略

（3）企業(yè)動態(tài)定價系統(tǒng)

企業(yè)動態(tài)定價系統(tǒng)是一個針對企業(yè)實施收益管理和動態(tài)定價而開發(fā)的系統(tǒng)，基于收益管理原理和方法的企業(yè)動態(tài)定價系統(tǒng)由數(shù)據(jù)收集、需求預(yù)測和最優(yōu)定價決策三個子系統(tǒng)組成。第二節(jié)大數(shù)據(jù)時代的定價策略3、動態(tài)定價策略

（4）動態(tài)定價策略的優(yōu)劣勢優(yōu)勢：管理庫存，實現(xiàn)供給和需求的最優(yōu)控制；精準洞察消費者行為；增加企業(yè)收入。

第二節(jié)大數(shù)據(jù)時代的定價策略劣勢：

價格歧視影響品牌形象；消費者產(chǎn)生的不公平感知降低消費者滿意度；數(shù)據(jù)采集問題。3、動態(tài)定價策略

（5）動態(tài)定價策略的法律邊界思考：

動態(tài)定價策略是合法的嗎？第二節(jié)大數(shù)據(jù)時代的定價策略價沃頓商學院營銷學教授PeterFader認為：如果你是?？停碳业亩▋r或許更高，因為你已經(jīng)是固定的顧客，商家無需擔心會失去你，同時為鼓勵你繼續(xù)消費，他們也可能給予你更低的優(yōu)惠價格。在平衡好利潤、消費者滿意度和忠誠度的前提下，商家考慮的因素包括顧客的購物頻率、購物時間、購買的商品種類以及交易利潤是否豐厚。簡單標準的定價規(guī)則并不存在，動態(tài)定價正是自由市場的魅力所在。是否豐厚。簡單標準的定價規(guī)則并不存在，動態(tài)定價正是自由市場的魅力所在3、動態(tài)定價策略

（5）動態(tài)定價策略的法律邊界國內(nèi)部分地區(qū)對動態(tài)定價設(shè)立了法律邊界，以防止大數(shù)據(jù)“殺熟”，“云計算”變成“云算計”。

2021年6月，《深圳經(jīng)濟特區(qū)數(shù)據(jù)條例（征求意見稿）》規(guī)定“市場主體不得通過數(shù)據(jù)分析，無正當理由對交易條件相同的交易相對人實施差別待遇，違法規(guī)定的給予重罰——違法所得不超過1萬元的，5萬元起罰；情節(jié)嚴重的，可處5000萬元以下或者上一年都營業(yè)額5%以下罰款”?；谛詣e、種族、宗教或國籍的價格歧視是非法的。第二節(jié)大數(shù)據(jù)時代的定價策略1、大數(shù)據(jù)對營銷渠道的影響大數(shù)據(jù)對營銷渠道結(jié)構(gòu)的影響營銷渠道結(jié)構(gòu)更加扁平化，更多的平臺型渠道紛紛涌現(xiàn)。大數(shù)據(jù)對營銷渠道控制的影響大數(shù)據(jù)提升了渠道供應(yīng)鏈條的整體控制水平，增強了渠道客戶忠誠度的掌握能力。第三節(jié)大數(shù)據(jù)時代的渠道策略2、營銷渠道建設(shè)的大數(shù)據(jù)創(chuàng)新思維

商品即渠道2016年貴陽中國大數(shù)據(jù)峰會上，京東CEO劉強東提出，京東即將發(fā)布新產(chǎn)品——智能冰箱，該冰箱會像機器人一樣，對冰箱里的蔬菜、肉、蛋等食品信息進行智能發(fā)布，“比如缺牛奶的時候，在你還沒有意識到缺少某種產(chǎn)品時，牛奶已經(jīng)送到你家了”。第三節(jié)大數(shù)據(jù)時代的渠道策略2、營銷渠道建設(shè)的大數(shù)據(jù)創(chuàng)新思維

智慧物流

智慧物流作為營銷渠道中最快捷、最直接的方式，逐漸被接受并引起重視。第三節(jié)大數(shù)據(jù)時代的渠道策略2、營銷渠道建設(shè)的大數(shù)據(jù)創(chuàng)新思維

供應(yīng)鏈管理協(xié)同大數(shù)據(jù)時代，單個企業(yè)開始思考：如何在激烈的競爭中生存下去？企業(yè)對供應(yīng)鏈的依賴越發(fā)明顯，供應(yīng)鏈管理實質(zhì)上是一種集成化，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外資源來共同滿足消費者需求。第三節(jié)大數(shù)據(jù)時代的渠道策略案例：怡亞通的酒生意一家供應(yīng)鏈企業(yè)如何做起自有品牌的白酒生意？怡亞通成立于1997年11月，是中國老牌的供應(yīng)鏈公司之一，與這一身份相稱的是年入700億的營收規(guī)模。怡亞通起家于IT行業(yè)，經(jīng)歷多年發(fā)展，從廣度供應(yīng)鏈走向深度供應(yīng)鏈。怡亞通2018-2021年的營收規(guī)模每年均在680億元以上，尷尬的是，其2018年到2020年凈利潤之和僅2.61億元。第三節(jié)大數(shù)據(jù)時代的渠道策略案例：怡亞通的酒生意

一方面這與其供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)盈利模式相關(guān)，需要買斷貨物導(dǎo)致營收較高，而盈利主要依靠服務(wù)費、利息、運費等，利潤空間較窄；另一方面其2018年到2020年高企的財務(wù)費用拉低了利潤。在激烈的市場競爭下，企業(yè)為了改變營收高利潤少的局面，公司進行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，以白酒為第一支撐的品牌運營業(yè)務(wù)成為怡亞通最新的增長動力和利潤點。第三節(jié)大數(shù)據(jù)時代的渠道策略案例：怡亞通的酒生意

一方面這與其供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)盈利模式相關(guān)，需要買斷貨物導(dǎo)致營收較高，而盈利主要依靠服務(wù)費、利息、運費等，利潤空間較窄；另一方面其2018年到2020年高企的財務(wù)費用拉低了利潤。在激烈的市場競爭下，企業(yè)為了改變營收高利潤少的局面，公司進行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，以白酒為第一支撐的品牌運營業(yè)務(wù)成為怡亞通最新的增長動力和利潤點。第三節(jié)大數(shù)據(jù)時代的渠道策略案例：怡亞通的酒生意公司對多個民生消費行業(yè)的分銷均有所了解，但直面消費者的品牌運營對怡亞通而言仍然頗具風險?！熬骑嫛⒛笅?、日化都是利潤率比較高的行業(yè)，其實都可以做。但如果做最壞的打算，嘗試失敗，賣得不好，大量的存貨過期要怎么辦？醬酒有一個特點，也是一個優(yōu)勢，就是不會過期。怡亞通公司熱賣單品“釣魚臺”是從一個售價600元左右的中端白酒做到了1400元一瓶的高端白酒，這就是品牌效應(yīng)。第三節(jié)大數(shù)據(jù)時代的渠道策略案例：怡亞通的酒生意在營銷方面，效果最好的是酒的品鑒活動，通過這種方式拉新往往能獲得最多流量和客戶?！耙驗橹挥心銍L過了，才真正知道這個酒的口感和層次是怎么樣的、適不適合自己。我們的品鑒會一般會邀請商務(wù)宴請比較多的人士，比如企事業(yè)單位人士、個體商務(wù)業(yè)主，包括糖煙酒店的老板、酒類行業(yè)協(xié)會的專家等等，他們都是長期浸淫在酒圈子里的這些人。為什么請他們呢？因為我們中國酒產(chǎn)品主要還是依靠的圈子之間、朋友之間的口口相傳，比如去看一個酒水廣告不一定會刺激你購買，但是朋友說好喝，或者自己嘗過，很可能就會產(chǎn)生購買行為?！钡谌?jié)大數(shù)據(jù)時代的渠道策略3、平臺型渠道建設(shè)

品牌獨立開發(fā)APP營銷渠道第三節(jié)大數(shù)據(jù)時代的渠道策略3、平臺型渠道建設(shè)

小程序營銷渠道第三節(jié)大數(shù)據(jù)時代的渠道策略3、平臺型渠道建設(shè)

依托社交媒體平臺進行流量直播直銷渠道

直播電商作為數(shù)字化時代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物，順應(yīng)著技術(shù)發(fā)展的長期趨勢，仍將在滿足消費需求的同時對品牌進行重塑和為平臺帶來新發(fā)展。第三節(jié)大數(shù)據(jù)時代的渠道策略1、傳統(tǒng)營銷中的促銷組合設(shè)計第四節(jié)大數(shù)據(jù)時代的促銷創(chuàng)新促銷工具特點、作用、局限性廣告具體工具電視、廣播、印刷品、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)以及其他形式特點廣告是一種能夠大范圍地向消費者傳遞信息的信息傳達工具，根據(jù)廣告目的可以分為告知性廣告、說服性廣告、提醒性廣告局限性廣告只能與受眾進行單向溝通；像電視等廣告非常昂貴銷售促銷具體工具折扣、優(yōu)惠券、銷售競爭、賣點展示以及現(xiàn)場演示等特點吸引顧客注意，強烈刺激購買，增強產(chǎn)品吸引力以扭轉(zhuǎn)下滑的銷售趨勢局限性效果通常是短期的，建立長期品牌偏好和顧客聯(lián)系的效果不如廣告或人員銷售公共關(guān)系具體工具新聞發(fā)布會、贊助、特殊事件以及網(wǎng)頁宣傳等特點高度可信（新聞故事比廣告更真實可信）；覆蓋許多避開銷售人員和廣告的目標受眾，讓信息以“新聞”而非銷售導(dǎo)向的傳播形式傳達給購買者局限性營銷人員通常不能充分利用公共關(guān)系或者只是將它作為事后選擇人員銷售具體工具銷售展示、交易會以及促銷項目特點是購買過程后期最有效的工具，尤其是在樹立購買者偏好、信念和促進行動上。與消費者面對面接觸；培養(yǎng)關(guān)系；使購買者感覺有義務(wù)進行反應(yīng)局限性單位成本高，以銷售人員為媒介的關(guān)系不穩(wěn)定大數(shù)據(jù)背景下促銷組合實施流程圖2、大數(shù)據(jù)精準廣告（1）含義

大數(shù)據(jù)精準廣告是指依托互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡(luò)及廣告交易平臺，應(yīng)用大數(shù)據(jù)信息檢索、受眾定向及數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)對目標消費者數(shù)據(jù)進行實時抓取與分析，針對消費者個性化特征和需求而推送具有高度相關(guān)性商業(yè)信息的傳播與溝通方式。（2）分類按照廣告的展示方式分，大數(shù)據(jù)精準廣告分為展示廣告和搜索廣告。按照廣告定向設(shè)備分，大數(shù)據(jù)精準廣告分為PC端廣告和手機端廣告。按照交易手段分，大數(shù)據(jù)精準廣告分為實時競價廣告（RealTimeBidding，RTB）和非實時競價廣告。第四節(jié)大數(shù)據(jù)時代的促銷創(chuàng)新看人下“廣告”

2015年1月25日，微信朋友圈推出了基于大數(shù)據(jù)分析精準投放的首款三支廣告，包括寶馬中國、Vivo智能手機和可口可樂。三支廣告一出，朋友圈里有評論：“曾以為，最遠的距離是你坐在寶馬哭，我坐在自行車上笑，后來，我發(fā)現(xiàn)自己錯了！世界上最遙遠的距離是你看到寶馬中國，我卻只看到可口可樂。”“我一直在一遍一遍地刷朋友圈，但一直沒有寶馬廣告，我太郁悶了?！?/p>

誰會比大數(shù)據(jù)更了解你自己及你的朋友圈呢？三款不同定位產(chǎn)品廣告的精確投放，無疑是對潛在消費這個人品牌、消費能力和消費品味的綜合評價。大數(shù)據(jù)精準廣告已經(jīng)成為一種圈層劃分或社會階層劃分的新工具。

用戶從對廣告的避之不及到趨之若鶩，正是大數(shù)據(jù)精準廣告所爆發(fā)出來的巨大能量。第四節(jié)大數(shù)據(jù)時代的促銷創(chuàng)新2、大數(shù)據(jù)精準廣告（3）特點

精準可量化效果導(dǎo)向。第四節(jié)大數(shù)據(jù)時代的促銷創(chuàng)新2、大數(shù)據(jù)精準廣告

第四節(jié)大數(shù)據(jù)時代的促銷創(chuàng)新3、程序化購買

大數(shù)據(jù)精準廣告日益盛行背景下，廣告的購買方式也發(fā)生變化。從過去的人力購買逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槌绦蚧徺I。

根據(jù)艾瑞《2017年中國程序化購買市場趨勢展望報告》，中國程序化從2012年進入實時競價RTB爆發(fā)期，頭部媒體廣告交易平臺ADExchange上線，到2014年視頻貼片廣告日益成熟，品牌廣告大面積入場程序化購買，到2016年以后，隨著數(shù)據(jù)積累和應(yīng)用更成熟，人工智能在程序化購買中嶄露頭角。

2016年國內(nèi)程序化購買展示廣告市場規(guī)模達205.3億元，同比增長78.5%。其中，國內(nèi)移動程序化購買展示廣告市場規(guī)模達103.1億元，同比增長206.2%。

我國的程序化購買廣告尚處于發(fā)展期，未來具備較大的增長空間，預(yù)計未來程序化購買市場將保持中高速穩(wěn)健式增長。第四節(jié)大數(shù)據(jù)時代的促銷創(chuàng)新3、程序化購買

第四節(jié)大數(shù)據(jù)時代的促銷創(chuàng)新3、程序化購買（1）含義

程序化購買是指依賴廣告技術(shù)平臺，自動執(zhí)行廣告資源購買的流程，即廣告投放平臺數(shù)字化、自動化地實現(xiàn)廣告采買。（2）特點購買受眾人群精準化；廣告素材數(shù)據(jù)化；服務(wù)人性化。第四節(jié)大數(shù)據(jù)時代的促銷創(chuàng)新3、程序化購買（3）主要模式實時競價（RTB）模式

實時競價是程序化購買廣告最早的交易模式，是一種結(jié)合人群定向算法和市場化競爭機制而產(chǎn)生的廣告投放模式。

它的競價原則是“價高者得，次價高者結(jié)算”，主要的特點是價格低廉，精準投放效果顯著，通常受到廣告主的青睞。

按照媒體是否進入公開交易市場，實時競價分為公開實時競價（OpenRTB）和私有實時競價(PrivateAuction)。

第四節(jié)大數(shù)據(jù)時代的促銷創(chuàng)新3、程序化購買（3）主要模式

公開實時競價，是指廣告主在公開的剩余流量池中選擇廣告展示的媒體資源位。剩余流量池是指媒體通過傳統(tǒng)售賣或其他非排期售賣、優(yōu)先售賣后剩余的流量。

私有實時競價，是指部分優(yōu)質(zhì)媒體為了自身媒體環(huán)境的安全性和美譽度，選擇不進入公開交易市場，邀請部分廣告主競價購買。私有實時競價往往是市場中頭部媒體經(jīng)常選用的競價交易方式。

第四節(jié)大數(shù)據(jù)時代的促銷創(chuàng)新3、程序化購買（3）主要模式非實時競價模式

非實時競價模式表現(xiàn)為程序化直接交易（ProgrammaticDirectBuying），“優(yōu)先購買廣告”、“邀請競價廣告”都屬于非實時競價廣告。賣買雙方通過線下協(xié)商方式確定媒體資源位價格或流量，繞過RTB直接進行一對一交易。

非實時競價更受品牌廣告主的青睞。

第四節(jié)大數(shù)據(jù)時代的促銷創(chuàng)新3、程序化購買（3）主要模式非實時競價模式

程序化直接交易分為首選交易和程序化保量。

首選交易（PreferredDeals），指買賣雙方按線下協(xié)商好的固定價格進行交易，保價不保量，價格固定，一般價格高于市場價。流量會優(yōu)選進入首選交易，其次進入PMP,最后進入OpenRTB公開競價交易。

程序化保量，屬于保價保量的交易模式，一般為品牌主的合約廣告。

第四節(jié)大數(shù)據(jù)時代的促銷創(chuàng)新3、程序化購買（3）主要模式

第四節(jié)大數(shù)據(jù)時代的促銷創(chuàng)新大數(shù)據(jù)營銷時代，定價策略主要有（

）個性化定價策略動態(tài)定價策略需求導(dǎo)向定價策略競爭導(dǎo)向定向策略ABCD提交多選題3分大數(shù)據(jù)營銷時代，平臺型渠道主要有（

）品牌APP渠道小程序營銷渠道直播營銷渠道生產(chǎn)商——批發(fā)——零售渠道ABCD提交多選題1分下列關(guān)于大數(shù)據(jù)精準廣告，說法正確的是（

）大數(shù)據(jù)精準廣告實現(xiàn)了媒體價值到消費者價值的徹底轉(zhuǎn)變,其核心邏輯就是“以消費者為中心”。精準主要指廣告投放目標受眾精準以及廣告投放時刻精準。大數(shù)據(jù)精準廣告可量化評估。精準廣告可以直接促成廣告點擊和消費購買，形成“廣告—用戶—銷售”的營銷閉環(huán)。ABCD提交多選題2.5分下列關(guān)于程序化購買，說法正確的是（

）程序化購買是指依賴廣告投放平臺數(shù)字化、自動化地實現(xiàn)廣告采買。程序化購買主要有實時競價和非實時化競價2種模式。優(yōu)勢品牌一般會實現(xiàn)私有實時競價和非實時競價模式。普通品牌一般會實現(xiàn)公開競價RTB模式。ABCD提交多選題2.5分3、程序化購買（4）程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈的主要參與者

自2012年起，程序化購買發(fā)展到今天，已形成較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這條產(chǎn)業(yè)鏈上需要參與者包括廣告主、DSP需求方平臺（DemandSidePlatform）、DMP數(shù)據(jù)管理平臺（DataManagementPlatform）、SSP供應(yīng)方平臺（SupplySidePlatform）、廣告交易平臺（AdExchange）以及其他技術(shù)平臺。

第四節(jié)大數(shù)據(jù)時代的促銷創(chuàng)新3、程序化購買（5）程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈的交易流程

第四節(jié)大數(shù)據(jù)時代的促銷創(chuàng)新3、程序化購買

傳統(tǒng)購買與程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈比較

第四節(jié)大數(shù)據(jù)時代的促銷創(chuàng)新案例：高露潔廣告基于“PDB+RTB”模式的跨屏投放

高露潔牙膏通過品友DSP開展PDB（程序化直接交易）與RTB（實時競價）相結(jié)合的跨屏視頻廣告投放，旨在讓更多目標人群了解高露潔重點產(chǎn)品360°修護牙釉質(zhì)牙膏，提高產(chǎn)品的曝光量和覆蓋率，促使目標消費者將其作為牙膏產(chǎn)品的購買首選。

高露潔牙膏將目標人群設(shè)定為指定城市20-40歲的女性消費者，具體營銷推廣手段為：以15秒的貼片視頻通過“PDB＋RTB”跨屏投放向目標人群進行推廣。

第四節(jié)大數(shù)據(jù)時代的促銷創(chuàng)新具體的營銷策略為：第一，通過人群定向技術(shù)瞄準目標消費者，確保目標人群高精準覆蓋。

在互聯(lián)網(wǎng)海洋中，想要加深目標城市指定人群對高露潔360°修護牙釉質(zhì)牙膏產(chǎn)品的認知度，高露潔依托品友互動自主研發(fā)的人群分析模型與廣告優(yōu)化算法，通過人群定向、地域定向及算法等技術(shù)手段，篩選并構(gòu)建出符合潛在受眾人群屬性的人群標簽組合，實現(xiàn)目標人群的精準覆蓋。

第四節(jié)大數(shù)據(jù)時代的促銷創(chuàng)新具體的營銷策略為：第一，通過人群定向技術(shù)瞄準目標消費者，確保目標人群高精準覆蓋。

在互聯(lián)網(wǎng)海洋中，想要加深目標城市指定人群對高露潔360°修護牙釉質(zhì)牙膏產(chǎn)品的認知度，高露潔依托品友互動自主研發(fā)的人群分析模型與廣告優(yōu)化算法，通過人群定向、地域定向及算法等技術(shù)手段，篩選并構(gòu)建出符合潛在受眾人群屬性的人群標簽組合，實現(xiàn)目標人群的精準覆蓋。

第四節(jié)大數(shù)據(jù)時代的促銷創(chuàng)新具體的營銷策略為：第二，通過PC+手機端跨屏投放，深度影響目標消費者。

在信息碎片化的今天，消費者每天面對眾多屏幕，PC+手機多屏間的革新幫助高露潔拓寬傳播渠道，提供多樣化的廣告投放選擇。高露潔廣告采用PC＋Mobile跨屏投放方式，根據(jù)不同時段消費者使用設(shè)備的習慣，充分利用受眾特點、收視重點，以及用戶粘性等特征，實現(xiàn)時間、空間互補，提高不同屏幕下的總體消費者到達度，擴大產(chǎn)品人群覆蓋量。

第四節(jié)大數(shù)據(jù)時代的促銷創(chuàng)新具體的營銷策略為：第二，通過PC+手機端跨屏投放，深度影響目標消費者。

在信息碎片化的今天，消費者每天面對眾多屏幕，PC+手機多屏間的革新幫助高露潔拓寬傳播渠道，提供多樣化的廣告投放選擇。高露潔廣告采用PC＋Mobile跨屏投放方式，根據(jù)不同時段消費者使用設(shè)備的習慣，充分利用受眾特點、收視重點，以及用戶粘性等特征，實現(xiàn)時間、空間互補，提高不同屏幕下的總體消費者到達度，擴大產(chǎn)品人群覆蓋量。

第四節(jié)大數(shù)據(jù)時代的促銷創(chuàng)新具體的營銷策略為：第三，加強獨立用戶的廣告曝光頻次控制，優(yōu)化用戶體驗，節(jié)省廣告成本。

為了更好的優(yōu)化用戶體驗，保證消費者對廣告的新鮮感和滿意度，品友互動DSP對高露潔廣告投放進行了嚴格的頻次控制，對獨立用戶展現(xiàn)次數(shù)限定在6次以內(nèi)，為用戶提供了一個良好的品牌體驗環(huán)境，提升其對產(chǎn)品的好感，并有效節(jié)省人群覆蓋成本。例如，將人群定向標簽設(shè)定為購買傾向/快消/美妝個護/口腔護理，投放頻次設(shè)定為6次，那么這支廣告分別在網(wǎng)站A、網(wǎng)站B…..網(wǎng)站F曝光，6次廣告曝光后，則向媒體退回廣告流量。

第四節(jié)大數(shù)據(jù)時代的促銷創(chuàng)新具體的營銷策略為：第四，通過RTB和PDB智能投放，保質(zhì)又保量。RTB（實時競價廣告）在公開媒體交易市場里競價購買流量的效率較高，可以實現(xiàn)覆蓋廣度，但不能保證品牌投放具有充足的量。PDB（程序化直接購買）則是廣告主私有采購媒體后，通過品友DSP系統(tǒng)進行優(yōu)化投放，確保廣告位的預(yù)算覆蓋更有效目標消費者，進而對廣告投放加強實時掌控。此次，高露潔產(chǎn)品的人群覆蓋推廣活動采用了RTB＋PDB的智能投放組合形式，將廣告費進行了科學的安排，使精準投放的效果更加均衡，保證了廣告投放的質(zhì)與量。

第四節(jié)大數(shù)據(jù)時代的促銷創(chuàng)新案例小結(jié)：基于以上營銷策略，此次廣告投放超額完成客戶設(shè)置的各項KPI，相比于以往的投放，在相同預(yù)算下，幫助客戶將目標人群的獨立曝光量提升23%，成功覆蓋更多目標受眾。品友采用的跨媒體聯(lián)合頻控技術(shù)，確保廣告主媒體流量效益最大化。統(tǒng)計結(jié)果顯示，各媒體曝光量中每位用戶看到1~6次廣告的UV（獨立訪客）占比極高，實現(xiàn)了高露潔目標人群大規(guī)模、高質(zhì)量覆蓋，有效的促進了產(chǎn)品的推廣和轉(zhuǎn)化。第四節(jié)大數(shù)據(jù)時代的促銷創(chuàng)新4、大數(shù)據(jù)營業(yè)