練習(xí)題參考答案

練習(xí)題參照答案市場(chǎng)營銷組合：指企業(yè)針對(duì)目的市場(chǎng)的需求對(duì)自己可控制的多種營銷原因(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等)進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

市場(chǎng)定位：指企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。市場(chǎng)營銷環(huán)境一切影響制約企業(yè)營銷的活動(dòng)最普遍的原因。

市場(chǎng)細(xì)分按照消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場(chǎng)劃分為不一樣的子市場(chǎng)的過程。

有關(guān)群體能直接或間接影響一種人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體

產(chǎn)品組合企業(yè)制造或經(jīng)營的所有商品的有機(jī)構(gòu)成方式。

什么是市場(chǎng)細(xì)分及其作用？市場(chǎng)細(xì)分就是指企業(yè)按照某種原則將市場(chǎng)上的顧客劃提成若干個(gè)顧客群，每一種顧客群體構(gòu)成一種子市場(chǎng)，不一樣子市場(chǎng)之間，需求存在著明顯差距。市場(chǎng)細(xì)分的作用表目前：首先，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分使?fàn)I銷人員愈加關(guān)注客戶的獨(dú)特需求?？梢詫I銷努力集中在最有也許使之滿意的購置者身上，增長成功的機(jī)會(huì)。相比之下，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分對(duì)小企業(yè)來說顯得更重要某些，細(xì)分市場(chǎng)時(shí)常都是那些被競(jìng)爭(zhēng)者忽視的或沒有得到很好的服務(wù)的市場(chǎng)空間，小企業(yè)要想增長經(jīng)營成功的也許性，其選擇的細(xì)分市場(chǎng)必須可以充足發(fā)揮其自身優(yōu)勢(shì)，而同步又能遏制強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在該市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，市場(chǎng)細(xì)分可以提高營銷活動(dòng)的有效性。在選定了某個(gè)或某些細(xì)分市場(chǎng)后，營銷人員就可以運(yùn)用對(duì)該市場(chǎng)和客戶的認(rèn)識(shí)，針對(duì)他們的獨(dú)特需求，實(shí)行有針對(duì)性的產(chǎn)品開發(fā)和價(jià)格方略，選擇合適的分銷和溝通渠道等，以另人滿意的服務(wù)贏得市場(chǎng)。論述有效細(xì)分的條件有哪些？要使市場(chǎng)細(xì)提成為最有用的話，它不需具有差異性、衡量性、足量性、到達(dá)性和價(jià)值性五種特性。(1)差異性差異性是指市場(chǎng)細(xì)分后，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者需求應(yīng)具有差異性，并且細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷組合方略中任何要素的變化都能做出迅速、敏捷的差異性反應(yīng)。差異性在于保證企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和價(jià)格方略的針對(duì)性，向消費(fèi)者提供差異化、個(gè)性化產(chǎn)品。（2）可衡量性可衡量性是指細(xì)分市場(chǎng)必須是可以識(shí)別和可以衡量的，亦即細(xì)分市場(chǎng)不僅范圍明確，并且對(duì)其容量大小也能做出大體判斷。如細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)者的年齡、性別、文化、職業(yè)、收入水平等都是可以衡量的。可衡量性，在于保證清晰地辨別細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者群。（3）到達(dá)性到達(dá)性是指細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)是企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)可以抵達(dá)的市場(chǎng)，即企業(yè)通過市場(chǎng)營銷活動(dòng)可以使產(chǎn)品進(jìn)入并對(duì)消費(fèi)者施加影響的市場(chǎng)，這重要表目前三個(gè)方面：首先，企業(yè)具有進(jìn)入某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的資源條件和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；另一方面，企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品的信息可以通過一定傳播途徑順利傳遞給細(xì)分市場(chǎng)的大多數(shù)消費(fèi)者；最終，企業(yè)在一定期期內(nèi)能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道送達(dá)細(xì)分市場(chǎng)。(4)價(jià)值性價(jià)值性是指細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者需求的容量和規(guī)模必須大到足以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)其利潤目的。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，企業(yè)必須考慮細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者的數(shù)量、消費(fèi)者購置產(chǎn)品的頻率、消費(fèi)者購置力，并且細(xì)分市場(chǎng)能使企業(yè)獲得預(yù)期利潤。假如細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模過小、市場(chǎng)容量太小、獲利小，就不值得進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。(5)足量性足量性是指細(xì)分市場(chǎng)必須具有相對(duì)的固定性。企業(yè)目的市場(chǎng)的變化必然帶來市場(chǎng)營銷方略的變化和營銷成本的增長。假如目的市場(chǎng)變化過快、變動(dòng)幅度過大，也許會(huì)給企業(yè)帶來經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和損失。市場(chǎng)是某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購置者與潛在購置者需求的總和。市場(chǎng)包括三個(gè)重要原因：在某種需要的人，為滿足這種需要的購置能力和購置個(gè)欲望。市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)是指一種由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的互相作用的復(fù)合體，企業(yè)借以搜集、挑選、分析、評(píng)估和分派合適的、及時(shí)的和精確的信息，為市場(chǎng)營銷管理人員改善市場(chǎng)營銷計(jì)劃，執(zhí)行和控制工作提供根據(jù)。

市場(chǎng)營銷審計(jì)，是對(duì)一種企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境、目的、戰(zhàn)略、組織、措施、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的核查，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會(huì)，并提出行動(dòng)計(jì)劃的提議，改善市場(chǎng)營銷管理效果。市場(chǎng)營銷：是個(gè)人或組織通過發(fā)明并同他人或組織互換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。有關(guān)群體：指能直接或間接影響一種人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。市場(chǎng)細(xì)分：是指按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品（服務(wù)）的整體市場(chǎng)劃分為不一樣的子市場(chǎng)的過程。分銷渠道：指產(chǎn)品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)的通道。簡析新舊兩類營銷觀念的重要區(qū)別（見筆記）。答：兩種新舊不一樣的市場(chǎng)觀念下的營銷活動(dòng)在營銷出發(fā)點(diǎn)、采用有措施及手段和營銷目的方面有很大差異：（1）企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不一樣。（2）企業(yè)營銷活動(dòng)的方式措施不一樣。（3）營銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不一樣。簡述影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在原因的重要內(nèi)容。答：影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在原因。即個(gè)性心理特性，包括動(dòng)機(jī)感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)等方面。（1）動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者行為的直接原因是動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)是很復(fù)雜的，可以把他們概括為兩部分：生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。（2）需要。是人們對(duì)于某種事物的欲望或規(guī)定。馬斯洛指出人類的需要可以由低到高次序排列成不一樣的成次，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。（3）感受。指消費(fèi)者在其理解的范圍內(nèi)，通過其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應(yīng)。（4）態(tài)度。一般指?jìng)€(gè)體對(duì)事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。（5）學(xué)習(xí)。即指“在相似的狀況下，由過去的行為所引起的行為變化”。簡述企業(yè)定價(jià)的重要環(huán)節(jié)。答：一般企業(yè)的定價(jià)程序可以分為六個(gè)環(huán)節(jié)，即確定企業(yè)定價(jià)目的、測(cè)定市場(chǎng)需求、估算商品成本、分析競(jìng)爭(zhēng)狀況、選擇定價(jià)措施、確定最終價(jià)格。簡述影響企業(yè)促銷組合決策的原因。答：企業(yè)在決定促銷組合時(shí)受許多原因的影響和制約，一般包括如下幾種方面：（1）產(chǎn)品類型與特點(diǎn)。（2）推或拉的方略。（3）現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況。（4）產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期“階段”。什么是市場(chǎng)定位？可供企業(yè)選擇的市場(chǎng)定位方略有哪幾種？其內(nèi)容是什么？試聯(lián)絡(luò)經(jīng)濟(jì)工作的實(shí)際，舉例闡明對(duì)這兩種定位方略的詳細(xì)運(yùn)用。答：市場(chǎng)定位，就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者既有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或顧客對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特性的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而合適確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置?？晒┢髽I(yè)選擇的市場(chǎng)定位方略重要有：（1）避強(qiáng)定位方略。是指企業(yè)力圖防止與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一種市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特性或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較明顯的區(qū)別。（2）迎頭定位方略。是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相似的市場(chǎng)位置。市場(chǎng)營銷觀念：是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的關(guān)鍵。多角化增長：也稱多角化經(jīng)營，多元化、多樣化增長，即企業(yè)盡量增長經(jīng)營的產(chǎn)品種類和品種，使自己的專長得以充足發(fā)揮，人、財(cái)、物資源得以充足運(yùn)用，且減少風(fēng)險(xiǎn)，提高整體效益。市場(chǎng)營銷環(huán)境：泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動(dòng)的最普遍的原因。市場(chǎng)營銷環(huán)境可分為總體環(huán)境與個(gè)體環(huán)境兩部分。消費(fèi)者行為：指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭生活需要而發(fā)生的購置商品的決策或行動(dòng)。市場(chǎng)營銷過程中常見的目的市場(chǎng)方略有哪些？請(qǐng)進(jìn)行簡要分析。答：（1）無差異性市場(chǎng)方略。即企業(yè)不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性，用一種商品面對(duì)所有消費(fèi)者。（2）差異性市場(chǎng)方略。即以不一樣商品適應(yīng)不一樣消費(fèi)者的需要，通過這種措施來獲得最佳營銷效果。（3）集中性市場(chǎng)方略。即用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營銷方案去滿足一小部分特殊消費(fèi)者的需要，是目的市場(chǎng)方略中一種比較特殊的方略。市場(chǎng)營銷組合：指的是企業(yè)在選定的目的市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)企業(yè)自身可以控制的原因加以最佳組合和運(yùn)用，以完畢企業(yè)的目的與任務(wù)。目的市場(chǎng)：即指在需求異質(zhì)性市場(chǎng)上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定和欲滿足的既有和潛在的消費(fèi)者群體的需求。市場(chǎng)營銷組合。指企業(yè)針對(duì)目的市場(chǎng)的需求對(duì)自己可控制的多種營銷原因(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等)進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

市場(chǎng)定位。指企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。微觀市場(chǎng)營銷是一種企業(yè)或組織通過預(yù)測(cè)消費(fèi)者或顧客的需要，引導(dǎo)滿足需要的貨品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或顧客，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織目的的過程。

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是指一切購置產(chǎn)品或勞務(wù)，并將其用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供發(fā)售、出租或供應(yīng)他人的個(gè)體和組織。營銷環(huán)境是指沖擊企業(yè)管理當(dāng)局發(fā)展及維持與目的顧客成功交易的能力的多種原因的總和。市場(chǎng)調(diào)查是為了研究市場(chǎng)需求的發(fā)展變化，而對(duì)市場(chǎng)所進(jìn)行的考察。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用過去和目前的已知原因，有目的地運(yùn)用已經(jīng)有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)措施，分析研究和判斷未來一定期期內(nèi)市場(chǎng)的需求變化及其發(fā)展趨勢(shì)。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的市場(chǎng)營銷目的而設(shè)計(jì)的長期、穩(wěn)定的行動(dòng)方案。

產(chǎn)品組合是指一種企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品的構(gòu)造，它一般由若干產(chǎn)品線構(gòu)成。

品牌是指打算用來識(shí)別一種（或一群）賣主的產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或以上四者的組合。

營銷談判是指不一樣的人們?yōu)榱烁髯越?jīng)濟(jì)利益的需要，通過協(xié)商而爭(zhēng)取到達(dá)意見一致的行為過程。

廣告是一種借助大眾傳播媒介，采用付費(fèi)措施，向目的市場(chǎng)的顧客和社會(huì)公眾傳遞信息的行為。

年度營銷計(jì)劃控制，就是指企業(yè)在本年度內(nèi)實(shí)行控制的環(huán)節(jié)，檢查實(shí)際績效與計(jì)劃的偏差，并采用必要的改正措施。

試述市場(chǎng)營銷觀念的演變與差異。

重要有5個(gè)階段包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念。前三者為老式觀念，后兩者為現(xiàn)代觀念。重要包括導(dǎo)向不一樣，出發(fā)點(diǎn)不一樣，措施途徑不一樣和終點(diǎn)不一樣。

推銷觀念：其中心出發(fā)點(diǎn)是賣方需要，其宗旨是怎樣把賣方的產(chǎn)品換成現(xiàn)金。

營銷觀念：是買方需要，是通過與產(chǎn)品和一切與制造、傳送和消費(fèi)有關(guān)的活動(dòng)來滿足顧客的需要。市場(chǎng)營銷的重要研究對(duì)象是什么？有哪些研究措施？

市場(chǎng)營銷學(xué)研究的重要對(duì)象是滿足以顧客需求為中心的企業(yè)和其他組織市場(chǎng)營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性。重要包括商品研究法、機(jī)構(gòu)研究法、職能研究法和管理研究法。市場(chǎng)營銷：是指?jìng)€(gè)人和集體通過發(fā)明、提供、發(fā)售，并同他人自由互換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的社會(huì)和管理過程。闡明消費(fèi)者購置過程及企業(yè)營銷對(duì)策答：①確認(rèn)需求。消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)后的第一步是確認(rèn)自身需要“問題”。企業(yè)的對(duì)策是尋找潛在需求及其發(fā)展變化的趨勢(shì)。②尋求信息。消費(fèi)者的信息來源包括有關(guān)群眾影響、大眾媒體等方面。企業(yè)對(duì)策是運(yùn)用以上諸因素對(duì)消費(fèi)者提供信息。③決定購置。消費(fèi)者評(píng)價(jià)比較后決定購置。企業(yè)對(duì)策是不停開發(fā)適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，以便于消費(fèi)者選擇與比較。④購后評(píng)價(jià)。消費(fèi)者購置商品后來，要評(píng)價(jià)已購的商品。企業(yè)對(duì)策是認(rèn)真搜集消費(fèi)者買后意見，不停改善產(chǎn)品。市場(chǎng)細(xì)分及細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估答：市場(chǎng)細(xì)分是指按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為不一樣的子市場(chǎng)的過程。市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是需求的差異性。①市場(chǎng)規(guī)模和增長潛力。市場(chǎng)規(guī)模是相對(duì)企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力而言的。如大企業(yè)不值得涉足較小的市場(chǎng)；②細(xì)分市場(chǎng)的吸引力。企業(yè)必須充足估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者、購置者或供應(yīng)者等因數(shù)對(duì)長期獲利所導(dǎo)致的威脅和機(jī)會(huì)。③企業(yè)自身的目的和資源。細(xì)分市場(chǎng)符合企業(yè)的長遠(yuǎn)目的，具有在該市場(chǎng)獲勝所必要的能力和資源。試述產(chǎn)品壽命周期各階段的特性及營銷方略

產(chǎn)品壽命周期各階段的特性

導(dǎo)入期

成長期

成熟期

衰退期

銷售量

小

劇增

最大

衰退

銷售速度

緩慢

迅速

飽和

負(fù)增長

成本

高

一般

減少

回升

價(jià)格

高

趨低

穩(wěn)定

回升

利潤

少

提高

最大

減少

競(jìng)爭(zhēng)

很少

增長

穩(wěn)中有降

減少

營銷目的

建立著名度

提高忠誠度

保護(hù)市場(chǎng)

淘汰/維護(hù)進(jìn)入簡介期產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用大，生產(chǎn)成本高，銷售利潤低，甚至是負(fù)值；促銷活動(dòng)的重要目的是簡介產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者試用。

簡介期的市場(chǎng)營銷決策，一般有四種類型可供企業(yè)選擇：

a.迅速掠取決策，即采用高價(jià)格、高促銷費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)大銷售量，獲得較高的市場(chǎng)擁有率b.緩慢掠取決策，即高價(jià)格、低促銷費(fèi)用，以求獲得更多的利潤c.迅速滲透決策，即采用低價(jià)格、高促銷費(fèi)用，以求迅速進(jìn)入市場(chǎng)，獲得盡量高的市場(chǎng)擁有率；