網(wǎng)絡(luò)營銷8基于社交網(wǎng)絡(luò)營銷課件

基于社交網(wǎng)絡(luò)的營銷策略SNS營銷概述、營銷運營、SoLoMo營銷

基于社交網(wǎng)絡(luò)的營銷策略SNS營銷概述、營0關(guān)鍵概念通過本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，了解和認(rèn)識社交網(wǎng)絡(luò)SNS及網(wǎng)絡(luò)社交的基本概念、理論基礎(chǔ)、發(fā)展動力、發(fā)展歷程；理解和識記基于社交網(wǎng)絡(luò)的營銷策略的基本概念、優(yōu)缺點、盈利性及其產(chǎn)生背景與發(fā)展趨勢；理解并能應(yīng)用SNS營銷的TIIAS原則和SNS營銷的運營方法；了解SoLoMo營銷的概念，理解其發(fā)展基礎(chǔ)與趨勢。學(xué)習(xí)目標(biāo)SNSSNS營銷網(wǎng)絡(luò)社交TIIAS植入營銷數(shù)據(jù)庫營銷SoLoMo關(guān)鍵概念通過本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，了解和認(rèn)識社交網(wǎng)絡(luò)SNS及網(wǎng)絡(luò)社1引導(dǎo)案例阿里巴巴的“閑魚”2016年，阿里巴巴的“閑魚”來勢洶洶。這個阿里內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項目，自3月份以來，在AppStore免費購物排行榜上一度超過天貓、唯品會排到第三位，在其之前的分別是淘寶和京東。脫胎于淘寶二手的閑魚，正在極力淡化“電商”兩個字轉(zhuǎn)而強調(diào)“社區(qū)”，在閑魚項目負(fù)責(zé)人諶偉業(yè)的描述里，電商中的交易效率在其言語之中變得不再重要。閑魚不將重點放在交易本身，更看重的是打造一個用戶交流的場所，并將調(diào)動用戶積極性在魚塘里“玩”起來，電商所標(biāo)榜的交易效率是其次。閑魚基于地理位置、主題建立社區(qū)，用戶在社區(qū)中交流，在交流過程中將閑置二手出售出去。“魚塘”是閑魚“社區(qū)”化的直接表現(xiàn)。用戶加入魚塘之后可以在上面發(fā)布閑置信息，有人回復(fù)后信息會被頂上來，模式有些像BBS、貼吧，塘主扮演的角色像是版主、吧主。諶偉業(yè)希望能夠培養(yǎng)起用戶在閑魚上探討問題的習(xí)慣，二手閑置只是一個附加功能。為了借此沉淀用戶關(guān)系、培養(yǎng)交流習(xí)慣，閑魚將“購買”按鈕藏入交互的最后一環(huán)，用戶若是對某件二手商品產(chǎn)生興趣，必須首先進入聊天視窗與賣方對話，“交易前聊一聊”的設(shè)計被納為重點。這種思路最大的問題在于它是否會分散二手交易這件事情本身的集中度。在諶偉業(yè)看來，普通個人賣家對效率要求不會太高，當(dāng)成交效率當(dāng)成二手平臺的唯一標(biāo)準(zhǔn)時，職業(yè)賣家會大量滋生，而變成另一個淘寶不是阿里想要做的。引導(dǎo)案例阿里巴巴的“閑魚”2016年，阿里巴巴的“閑魚”來勢2前蘋果工程師李佳信是“蘋果魚塘”塘主，目前這個“魚塘”有140萬人左右，單日發(fā)布交易量在2萬次左右。深圳有一個做二手手機的商人曾聯(lián)系到他，提出收購“蘋果魚塘”的意向?！疤O果魚塘”是閑魚12萬個魚塘中的一個，依據(jù)2016年3月27日，諶偉業(yè)對外公布的數(shù)據(jù)，目前閑魚平臺上有12.5萬個魚塘在運轉(zhuǎn)；有超過1億實名用戶；平臺上有來到閑魚的用戶有43%的人會在閑魚上進行各種形式的互動；累計分享交易出去了1.7億件物品。與之相對應(yīng)，閑魚在集團內(nèi)部地位提升。最直接的表現(xiàn)是，阿里巴巴對閑魚的資源傾斜，宣布要為閑魚投資1億元。而在此前兩年，阿里未曾給閑魚在市場上推廣上投過一分錢。甚至有自媒體認(rèn)為，2月份馬云在亞布力論壇演講時提的“騰訊要做社交，而阿里巴巴要做社區(qū)?！本褪腔陂e魚模式走通而帶來的發(fā)展思路。啟發(fā)思考①為何“閑魚”這款二手交易市場要淡化“電商”而強調(diào)“社區(qū)”呢？②為何說“魚塘”是閑魚社區(qū)化的直接表現(xiàn)？③其他的交易平臺可從哪些方面向閑魚模式進行借鑒？引導(dǎo)案例阿里巴巴的“閑魚”前蘋果工程師李佳信是“蘋果魚塘”塘主，目前這個“魚塘”有143社交網(wǎng)絡(luò)營銷概述1SNS概述、基于社交網(wǎng)絡(luò)的營銷概述社交網(wǎng)絡(luò)營銷概述1SNS概述、基于社交網(wǎng)絡(luò)的營銷概述41SNS概述1SNS概述5SNS源自SocialNetworkingService的英文縮寫，主要指旨在幫助人們建立社會化網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。而由于此類服務(wù)往往需要網(wǎng)站和相應(yīng)軟件的支持，因此在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，SNS可以有三種理解：1.

SNS的定義服務(wù)SocialNetworkingService軟件SocialNetworkingSoftware網(wǎng)站SocialNetworkingSite社會化網(wǎng)絡(luò)并不是簡單地將現(xiàn)實生活中的社會關(guān)系映射到互聯(lián)網(wǎng)上，包括了人與人之間、人與機器之間的交互和關(guān)系,它可以是一種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、一個平臺、一種媒介、一種工具、一種服務(wù)甚至是一種理念。SNS源自SocialNetworkingService62.

SNS的理論基礎(chǔ)六度分割理論被公認(rèn)為SNS的理論基礎(chǔ)1967年,哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授斯坦利?米爾格倫（StanleyMilgram）做了一個簡單的投遞信件的試驗，并創(chuàng)立了六度分隔理論。SNS思想的黃金法則：“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個人，也就是說，最多通過六個人你就能夠認(rèn)識任何一個陌生人。鄧巴數(shù)字——150定律1998年，英國牛津大學(xué)人類學(xué)家羅賓?鄧巴的“150定律”對六度分隔理論進行了合理的詮釋。每個人一次所能認(rèn)識的他人數(shù)量是有上限的，平均在150人左右，超過這一數(shù)字群體就會自然減緩增長，這一說法被人們稱為“鄧巴數(shù)字”?！叭趼?lián)系”社交“弱聯(lián)系”（WeakTies）一般是指和關(guān)系一般的熟人，了解不太多的朋友，或在某一次偶然的機會遇到的打過招呼的人所發(fā)生的社交聯(lián)系。這種“弱聯(lián)系”社交正是SNS所必需利用到的，通過這種“弱聯(lián)系”人脈，打開了人們追求視野的開闊，極大地提高了人們的信息獲取和利用能力，“弱聯(lián)系”提供的幫助往往是親友圈內(nèi)所不能提供的。2.SNS的理論基礎(chǔ)六度被公認(rèn)為SNS的理論基礎(chǔ)鄧巴數(shù)字17社交需求的線上補償信息需求的轉(zhuǎn)變SNS的發(fā)展動力網(wǎng)絡(luò)時代對SNS的推動社交行為成本的降低社交平臺的開放3.

SNS的發(fā)展動力人們對自己的現(xiàn)實社交網(wǎng)絡(luò)越來越不滿意就需要一個可替代的，而參與互聯(lián)網(wǎng)的互動、參與社交網(wǎng)站是一個不錯的解決方案。SNS的興起有效地滿足了這一基本訴求。社交需求的線上補償信息需求SNS的網(wǎng)絡(luò)時代對SNS的推動社交8社交需求的線上補償信息需求的轉(zhuǎn)變SNS的發(fā)展動力網(wǎng)絡(luò)時代對SNS的推動社交行為成本的降低社交平臺的開放3.

SNS的發(fā)展動力信息在SNS是以“人”為基點作一種“關(guān)系”鏈?zhǔn)絺鞑?，它打破了搜索引擎對于信息的壟斷，在搜索之外給人們提供了一條到達信息本身的全新路徑。社交需求的線上補償信息需求SNS的網(wǎng)絡(luò)時代對SNS的推動社交9社交需求的線上補償信息需求的轉(zhuǎn)變SNS的發(fā)展動力網(wǎng)絡(luò)時代對SNS的推動社交行為成本的降低社交平臺的開放3.

SNS的發(fā)展動力SNS至少可以保證在時間和金錢層面降低社交的成本。當(dāng)前的很多SNS產(chǎn)品之所以能被用戶認(rèn)可接受并參與其中，除了社交需求的滿足外，另一個重要原因在于用戶行為成本的不斷降低。社交需求的線上補償信息需求SNS的網(wǎng)絡(luò)時代對SNS的推動社交10社交需求的線上補償信息需求的轉(zhuǎn)變SNS的發(fā)展動力網(wǎng)絡(luò)時代對SNS的推動社交行為成本的降低社交平臺的開放3.

SNS的發(fā)展動力搭建SNS網(wǎng)站的門檻變得很低，加速了國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的普及，SNS成為了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建站的標(biāo)配。社交需求的線上補償信息需求SNS的網(wǎng)絡(luò)時代對SNS的推動社交11社交需求的線上補償信息需求的轉(zhuǎn)變SNS的發(fā)展動力網(wǎng)絡(luò)時代對SNS的推動社交行為成本的降低社交平臺的開放3.

SNS的發(fā)展動力人與人之間可以實現(xiàn)直接的信息分享和交流溝通，通過人人參與、共同構(gòu)建的社會化網(wǎng)絡(luò)平臺，使SNS理論有了很好的實踐。社交需求的線上補償信息需求SNS的網(wǎng)絡(luò)時代對SNS的推動社交124.

SNS發(fā)展現(xiàn)狀隨著互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的形態(tài)不斷演進。我國的社交應(yīng)用類型主要分為即時通信工具、綜合社交應(yīng)用、圖片/視頻社交應(yīng)用、社區(qū)社交應(yīng)用、婚戀/交友社交應(yīng)用和職場社交應(yīng)用等六類。主要目的有與朋友互動、了解新聞熱點、關(guān)注感興趣的內(nèi)容、獲取知識和幫助及分享知識。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在社交平臺上結(jié)識新朋友已經(jīng)成為常態(tài)。人們對不同社交應(yīng)用的使用行為和目的差異明顯。SNS發(fā)展現(xiàn)狀4.SNS發(fā)展現(xiàn)狀隨著互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品13基于社交網(wǎng)絡(luò)的營銷概述2基于社交網(wǎng)絡(luò)的營銷概述2141.基于社交網(wǎng)絡(luò)的營銷的含義基于社交網(wǎng)絡(luò)的營銷即SNS營銷，它是利用SNS網(wǎng)站的分享和共享功能，在六度空間理論的基礎(chǔ)上開展的營銷活動，是隨著網(wǎng)絡(luò)社交而興起的營銷方式。一般可通過病毒式傳播的手段，讓企業(yè)或產(chǎn)品被更多的人知道。SNS營銷1.基于社交網(wǎng)絡(luò)的營銷的含義基于社交網(wǎng)絡(luò)的營銷即SNS營銷，152.

SNS營銷和傳統(tǒng)營銷方式的區(qū)別在社會化網(wǎng)絡(luò)涌現(xiàn)之前的線上營銷或傳統(tǒng)的線下營銷，基本上都是廣告商單向向用戶傳達信息或者廣告，由于用戶的抵觸和安全防范心理，對這種單向信息的接受度、信任度一直很低。SNS營銷在社交關(guān)系的基礎(chǔ)上進行互動，其可接受度和信任度都比較高。1SNS營銷使網(wǎng)絡(luò)營銷不再局限于網(wǎng)站本身，而必須考慮到范圍廣闊的社會化網(wǎng)絡(luò)。因為社會化網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容共享、用戶互動等特點，都使得網(wǎng)上信息傳播方式產(chǎn)生了重大改變。2社會化網(wǎng)絡(luò)影響力巨大，由于其用戶人數(shù)巨大和具有同性的特點，使之具有強大的傳染力與爆發(fā)力能為網(wǎng)站帶來直接點擊流量、品牌和知名度及鏈接建設(shè)。32.SNS營銷和傳統(tǒng)營銷方式的區(qū)別在社會化網(wǎng)絡(luò)涌現(xiàn)之前的線163.

SNS營銷的優(yōu)缺點優(yōu)點缺點（1）SNS營銷可以滿足企業(yè)不同的營銷需求（2）SNS營銷可以有效降低企業(yè)的營銷成本（3）可以實現(xiàn)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)營銷（4）SNS營銷真正符合網(wǎng)絡(luò)用戶需求（1）難以避免負(fù)面言論的傳播（2）過度營銷易引起受眾抵觸（3）營銷效果難以評估3.SNS營銷的優(yōu)缺點優(yōu)點缺點（1）SNS營銷可以滿足企業(yè)174.

SNS營銷的TIIAS原則TIIASTouch接觸消費者Interest讓消費者產(chǎn)生興趣Interactive消費者與品牌互動過程Action促成行動Share分享與口碑傳播4.SNS營銷的TIIAS原則TIIASTouchInte18“悅活”的SNS營銷作為中糧集團首個果蔬汁品牌，悅活于2008年底上市，但是受客觀經(jīng)濟環(huán)境影響，悅活沒有像傳統(tǒng)快消品那樣選擇在電視媒體密集轟炸，而是獨辟蹊徑，將重點放在互聯(lián)網(wǎng)。在網(wǎng)絡(luò)平臺的選擇上，悅活尋找三個交集：目標(biāo)消費群體和網(wǎng)絡(luò)用戶群體的交集；品牌主張和網(wǎng)絡(luò)生活形態(tài)的交集；產(chǎn)品概念和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)概念的交集。案例8.12009年2月，開心網(wǎng)花園組件的問世讓中糧找到了營銷悅活品牌的出口。開心網(wǎng)的用戶大多是城市白領(lǐng)，他們在開心網(wǎng)追尋虛擬世界中的快樂生活主張和悅活倡導(dǎo)的生活主張不謀而合。而開心網(wǎng)花園插件中“自然種植收獲”的游戲又給悅活果蔬汁提供了現(xiàn)有的平臺。開心網(wǎng)花園組件問世后，人氣一路飆升，用戶在上面享受種地、收獲、偷菜的樂趣。但兩個月后，大部分用戶已經(jīng)升到最高級別，沒有興趣繼續(xù)種植。一些社區(qū)論壇上出現(xiàn)了“你最可能因為什么厭倦“悅活”的SNS營銷作為中糧集團首個果蔬汁品牌，悅活于219“悅活”的SNS營銷開心網(wǎng)花園游戲”的投票，多數(shù)用戶都選擇“沒有新作物”和“錢多了就變成數(shù)字，沒有意義”，用戶對花園插件的黏性正在減弱——悅活品牌終于等到了植入開心花園的最佳時機

2009年5月16日，“悅活種植大賽”正式上線。用戶直接在果園界面的道具商店內(nèi)領(lǐng)取悅活產(chǎn)地場景卡，安裝后再到種子商店中購買悅活種子，播種后即開始參賽。在開心網(wǎng)花園的悅活種子代表了悅活品牌的5個產(chǎn)品品種：紅色5＋5、橙色5＋5、悅活石榴、悅活番茄、悅活橙子。通過果實飽滿的形象表現(xiàn)以及開心網(wǎng)花園場景卡，悅活新鮮自然無添加的產(chǎn)品概念被巧妙植入。游戲中網(wǎng)友不但可以選購和種植“悅活果種子”，還可將成熟的悅活果榨成悅活果汁，并將虛擬果汁贈送給好友。游戲中還設(shè)置了這樣一個環(huán)節(jié)：每周從贈送過虛擬果汁的用戶中隨機抽取若干名，獲得真實果汁贈送權(quán)。把虛擬變成現(xiàn)實，開心網(wǎng)又玩出了新花樣?；顒觿偵暇€便受到追捧，截至5月底，加入悅活粉絲群的用戶已經(jīng)超過40萬，線下贈送悅活禮盒達5000多套。同時，線上的活動也帶動了線下的銷售。很多消費者在購買果汁時就能說出產(chǎn)地，這是因為案例8.1“悅活”的SNS營銷開心網(wǎng)花園游戲”的投票，多數(shù)用戶都選擇“20“悅活”的SNS營銷游戲中設(shè)置了4個產(chǎn)地場景卡，代表了悅活果蔬汁的原料產(chǎn)地。不同的場景卡能讓游戲中的果實提前成熟，用戶因此對悅活產(chǎn)品的產(chǎn)地印象深刻。同時，悅活把其倡導(dǎo)的簡單、健康而自然的生活方式賦予了一個虛擬的“悅活女孩”，并在開心網(wǎng)建立了悅活粉絲群，用戶可以和“悅活女孩”共同分享、探討生活中的種種。兩個月的時間，參與悅活種植大賽的人數(shù)達到2280萬，悅活粉絲群的數(shù)量達到58萬，游戲中送出虛擬果汁達1.2億次。根據(jù)斯戴咨詢公司的調(diào)研報告，悅活的品牌提及率短短兩個月從零提高到了50%多，而消費者對悅活的購買興趣則已經(jīng)僅次于匯源的果汁產(chǎn)品。案例8.1啟發(fā)思考①試用TIIAS原則分析中糧集團悅活品牌的SNS營銷活動。②悅活品牌的SNS營銷活動對你有何啟發(fā)？“悅活”的SNS營銷游戲中設(shè)置了4個產(chǎn)地場景卡，代表了悅活果21SNS營銷的運營2受眾分析與獲取、平臺、方法、用戶維系、評價反饋SNS營銷的運營2受眾分析與獲取、平臺、方法、用戶維系、評價22受眾分析與獲取1受眾分析與獲取123SNS營銷的受眾既是社交網(wǎng)絡(luò)傳播的對象，也是社交網(wǎng)絡(luò)傳播的主體。社交網(wǎng)絡(luò)用戶需求集中在三個方面，分別是社交需求、信息需求和商務(wù)需求。表8.1中根據(jù)成員對于信息、社交、商務(wù)三個功能的不同需求，劃分8種社交網(wǎng)絡(luò)受眾類型。受眾成員類型信息社交商務(wù)基本特征沉默型×××極少使用社交網(wǎng)絡(luò)全能型√√√全面使用社交網(wǎng)絡(luò)的各種功能，熱衷在社交網(wǎng)絡(luò)中社交、購物、瀏覽信息柏拉圖型√√×注重社交網(wǎng)絡(luò)中的精神銷售，而不利用其商務(wù)功能自我中心型√×√充分滿足自我購物和信息瀏覽的需求，而不關(guān)注社交營銷型×√√對交友和購物感興趣，對信息內(nèi)容不關(guān)注瀏覽型√××用戶只對瀏覽信息內(nèi)容感興趣，對其他方面不感興趣交際型×√×用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中主要是想滿足其社交需求，對信息內(nèi)容和購物興趣小購物狂型××√成員在社交網(wǎng)絡(luò)中只為滿足其購物需求，對其他服務(wù)不感興趣SNS營銷的受眾既是社交網(wǎng)絡(luò)傳播的對象，也是社交網(wǎng)絡(luò)傳播的主241.核心用戶獲取1精準(zhǔn)定位，分析需求，吸引核心用戶2尋找個別人物和意見領(lǐng)袖

設(shè)計社交網(wǎng)站時應(yīng)該注意：一是要明白目標(biāo)用戶是誰；二是要調(diào)查清楚目標(biāo)用戶的需求和上網(wǎng)習(xí)慣；三是可以通過何種手段來吸引目標(biāo)用戶。SNS營銷中有“個別人物法則”，有三類人在傳播中起到關(guān)鍵性作用，即內(nèi)行拉動、聯(lián)系員拉動和推銷員推介。1.核心用戶獲取12設(shè)計社交網(wǎng)站時應(yīng)該注意：252.普通用戶獲取1口碑傳播2環(huán)境影響3借勢營銷4線下宣傳企業(yè)可以利用口碑傳播擴大網(wǎng)站知名度，爭取普通社交用戶。人的行為受社會環(huán)境的影響，外部環(huán)境決定心態(tài)，所以應(yīng)充分利用外部環(huán)境的誘導(dǎo)作用。在SNS初期名聲不大的時候，與其他媒體聯(lián)合就成了最好的“借勢”方法。線下的宣傳推廣活動可以和網(wǎng)上傳播相互促進，使網(wǎng)絡(luò)中用戶的黏度更高。2.普通用戶獲取1234企業(yè)可以利用口碑傳播擴大網(wǎng)站知名度，26SNS營銷平臺選擇2SNS營銷平臺選擇227SNS營銷平臺的分類SNS營銷平臺是指SNS網(wǎng)站或SNS應(yīng)用程序App，企業(yè)可借助此類平臺，開展社會化網(wǎng)絡(luò)營銷。SNS營銷平臺有以下幾種分類方法。1按構(gòu)建基礎(chǔ)劃分以信息為基礎(chǔ)的SNS平臺以人為基礎(chǔ)的SNS平臺其平臺結(jié)構(gòu)基于信息內(nèi)容構(gòu)建，此類平臺的信息內(nèi)容大多由用戶生成，平臺的核心用戶往往是優(yōu)秀內(nèi)容的創(chuàng)作者。側(cè)重人與人之間關(guān)系的組織和實現(xiàn)。這種平臺可以信息傳播為主要目標(biāo)，也可以關(guān)系的實現(xiàn)為主要目標(biāo)。SNS營銷平臺的分類SNS營銷平臺是指SNS網(wǎng)站或SNS應(yīng)用28SNS營銷平臺的分類2按關(guān)系性質(zhì)劃分雙向好友制好友形成閉環(huán)，需要對方認(rèn)證，從而保護隱私。單向好友制好友形成U型，無須對方認(rèn)證，降低使用成本，關(guān)系建立順暢。反向好友制以上兩者的變種，被關(guān)注者獲得主動權(quán)，但發(fā)出邀請成本較大，故而限制好友數(shù)量，建立關(guān)系成本較大，也會在建立關(guān)系的過程中斷裂；但較之雙向關(guān)系可能性較低，隱私性極強。彈性好友制以上三者的改進形態(tài)，使用成本為零，好友關(guān)系建立成本為零，關(guān)系斷裂可能性極低，關(guān)系建立順暢。缺陷是隱私保護不足。SNS營銷平臺的分類2雙向好友制好友形成閉環(huán)，需要對方認(rèn)證，29SNS營銷平臺的分類3按平臺功能劃分社交網(wǎng)站類、微博類、博客類、視頻分享平臺、圖片分享平臺、地理位置服務(wù)平臺、點評類網(wǎng)站。SNS營銷平臺的分類3社交網(wǎng)站類、微博類、博客類、視頻分享平30SNS營銷方法選擇3SNS營銷方法選擇3311.植入營銷植入營銷（productplacementmarketing）指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目等各種載體之中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達到營銷產(chǎn)品的目的。例如，在SNS網(wǎng)站上，送虛擬禮物是一個傳達人際關(guān)系的重要方式。1.植入營銷植入營銷（productplacement322．建立SNS內(nèi)容群組企業(yè)可在SNS營銷平臺上建立有關(guān)企業(yè)本身、企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)品牌的內(nèi)容群組或話題群組，在潤物細(xì)無聲中讓用戶接受企業(yè)的產(chǎn)品和品牌。企業(yè)可選擇在以內(nèi)容為基礎(chǔ)的SNS平臺上建立內(nèi)容群組，實現(xiàn)對目標(biāo)客戶群體的精準(zhǔn)傳播。如豆瓣網(wǎng)是以內(nèi)容為基礎(chǔ)的SNS社區(qū)網(wǎng)站的典型代表，其定位為“匯集一億人的生活趣味”，用戶喜歡聚集在此討論文學(xué)、藝術(shù)、時尚等生活話題。2．建立SNS內(nèi)容群組企業(yè)可在SNS營銷平臺上建立有關(guān)企業(yè)本332．建立SNS內(nèi)容群組示例小米的“小米社區(qū)”小米社區(qū)有兩個比較新穎的設(shè)計，都與小米公司的氣質(zhì)定位相契合。一是小米社區(qū)的簽名檔，每日小米社區(qū)都會更換簽名檔，小米官網(wǎng)用戶登錄后還可以選擇為當(dāng)日的簽名檔點贊。簽名檔每日都更換一旬話，偶有重復(fù)，整體風(fēng)格勵志暖心，適合努力奮斗的年輕群體。小米社區(qū)分為以下幾個部分：論壇、酷玩幫、隨手拍、學(xué)院、應(yīng)用、同城會、爆米花、商城、客服。小米社區(qū)相當(dāng)于小米品牌整體的門戶網(wǎng)站，全方位展示小米的各類信息，也是小米的品牌社區(qū)，讓米粉在此找到同類、進行交流，網(wǎng)站的經(jīng)營者是小米品牌自身的員工與參與社區(qū)的品牌受眾。2．建立SNS內(nèi)容群組示例小米的“小米社區(qū)”小米社區(qū)有兩個比343．構(gòu)建娛樂性傳播內(nèi)容形式+傳播形式上的娛樂性是指傳播的途徑、過程能夠讓用戶參與或是讓用戶覺得有趣、愉悅，如微博平臺中常見的“轉(zhuǎn)發(fā)有獎”“@五位好友贏取獎勵”。一方面，企業(yè)可將傳播內(nèi)容與傳統(tǒng)的藝術(shù)、文化相結(jié)合，實現(xiàn)知識性、趣味性、創(chuàng)意性的SNS內(nèi)容傳播。另一方面，SNS平臺傳播的內(nèi)容與大眾文化、網(wǎng)絡(luò)文化緊密相連，而“草根文化”與“惡搞文化”是當(dāng)前大眾文化中最具代表性的文化現(xiàn)象。廣義上的娛樂3．構(gòu)建娛樂性傳播內(nèi)容形式+傳播形式上的娛樂性是指傳播的途徑354．?dāng)M人化交流SNS平臺上的擬人化交流是指企業(yè)構(gòu)建其產(chǎn)品或品牌的一個虛擬形象，使之具有和人一樣的性格、情感、喜好，以此虛擬形象在SNS平臺上發(fā)布信息、參加活動、與網(wǎng)民交流，好像是陪伴網(wǎng)民左右的友人一樣。發(fā)布頻率發(fā)布內(nèi)容維持一定的信息發(fā)布頻度，仿佛該虛擬形象就是受眾生活中一位朋友，并始終活躍于某一社交平臺上一樣，讓受眾知道它的存在。需要平臺運營者能夠針對品牌與用戶之間的關(guān)系，發(fā)布與其自身定位、產(chǎn)品特性相符合的內(nèi)容。情感性的內(nèi)容，讓用戶感覺到企業(yè)品牌的溫度，感覺到品牌與自己之間情感的紐帶，能夠維持用戶與品牌之間的聯(lián)系。4．?dāng)M人化交流SNS平臺上的擬人化交流是指企業(yè)構(gòu)建其產(chǎn)品或品36案例8.2可口可樂的“小可”可口可樂品牌的官方微博“可口可樂”經(jīng)常在微博中自稱“小可”，并且發(fā)布內(nèi)容會根據(jù)一些事件、一天的時間而有一定的針對性，讓用戶感覺到品牌真正的擬人化。比如傍晚時分，小可就發(fā)布微博文字“晚上吃什么？”“今天你攻克這個難題了嗎？”，以及進行話題互動，如“快來跟小可聊一聊童年你最喜歡玩什么游戲”；2011年4月新浪微博改域名為時，小可發(fā)布了“認(rèn)識了幾個朋友，也多了一些回憶。在這無限大的世界，記憶你的每一份點滴”的微博文字；2014年春晚小彩旗在春晚舞臺轉(zhuǎn)個不停時，小可發(fā)布“今夜，忙碌暫停，快樂不停轉(zhuǎn)”的信息；小可喜歡王家衛(wèi)的電影，會和網(wǎng)友說“人人都愛墨鏡王，你可以用王家衛(wèi)的語氣形容一瓶小可么？”。同時，小可也常常配圖來表達自己的情感，如圖8.1、圖8.2所示。圖8.2“小可”電影主題配圖圖8.2“小可”電影主題配圖案例8.2可口可樂的“小可”可口可樂品牌的官方微博“可口可樂37案例8.2可口可樂的“小可”可口可樂品牌的官方微博“可口可樂”經(jīng)常在微博中自稱“小可”，并且發(fā)布內(nèi)容會根據(jù)一些事件、一天的時間而有一定的針對性，讓用戶感覺到品牌真正的擬人化。比如傍晚時分，小可就發(fā)布微博文字“晚上吃什么？”“今天你攻克這個難題了嗎？”，以及進行話題互動，如“快來跟小可聊一聊童年你最喜歡玩什么游戲”；2011年4月新浪微博改域名為時，小可發(fā)布了“認(rèn)識了幾個朋友，也多了一些回憶。在這無限大的世界，記憶你的每一份點滴”的微博文字；2014年春晚小彩旗在春晚舞臺轉(zhuǎn)個不停時，小可發(fā)布“今夜，忙碌暫停，快樂不停轉(zhuǎn)”的信息；小可喜歡王家衛(wèi)的電影，會和網(wǎng)友說“人人都愛墨鏡王，你可以用王家衛(wèi)的語氣形容一瓶小可么？”。同時，小可也常常配圖來表達自己的情感，如圖8.1、圖8.2所示。啟發(fā)思考①企業(yè)可從哪些方面與用戶進行擬人化交流？②塑造擬人的虛擬形象，可以應(yīng)用在哪些SNS平臺上？案例8.2可口可樂的“小可”可口可樂品牌的官方微博“可口可樂38用戶維系4用戶維系4391．SNS平臺應(yīng)提供個人區(qū)域的基礎(chǔ)功能SNS平臺用的個人區(qū)域功能包括要增強對用戶的黏著力，最主要的是要讓用戶間有保持關(guān)系的相互需求，并對用戶需求做到精準(zhǔn)匹配。由成員產(chǎn)生的內(nèi)容是內(nèi)容吸引力的主要來源，內(nèi)容吸引力反過來又推動成員參加社交網(wǎng)站。個人介紹如年齡、職業(yè)、愛好等相冊博客微博……1．SNS平臺應(yīng)提供個人區(qū)域的基礎(chǔ)功能SNS平臺用的個人區(qū)域402．交際區(qū)域是SNS平臺的核心SNS平臺的交際區(qū)域一般包括社交網(wǎng)站應(yīng)最大限度地節(jié)省用戶的時間，在避免注意力資源濫用的同時，應(yīng)該讓用戶覺得自己所花費的時間和金錢能夠為自己帶來切實的利益。好友團體鏈接留言聊天討論組……2．交際區(qū)域是SNS平臺的核心SNS平臺的交際區(qū)域一般包括好413．服務(wù)區(qū)域是SNS平臺競爭的方向SNS平臺的服務(wù)區(qū)域一般包括如今網(wǎng)絡(luò)社交的個人區(qū)域、關(guān)系區(qū)域已經(jīng)發(fā)展到了一個較為成熟的階段，而服務(wù)區(qū)域的功能差異成為吸引用戶、“黏”住用戶的主要力量，成為社交網(wǎng)站競爭的主要方向。音樂視頻搜索游戲理財新聞……3．服務(wù)區(qū)域是SNS平臺競爭的方向SNS平臺的服務(wù)區(qū)域一般包42評價反饋5評價反饋543評價反饋在SNS營銷之后應(yīng)該進行營銷績效的評價，根據(jù)評價的結(jié)果進行反饋，以總結(jié)經(jīng)驗、規(guī)避錯誤。！SNS營銷的效果評估難度大短期難見成效、ROI評估標(biāo)準(zhǔn)缺失、銷售促進乏力、個人隱私與商業(yè)利益相沖突、品牌傳播難成體系、細(xì)化的圈子文化下營銷的規(guī)模化和可復(fù)制性受限、廣告缺乏可控性、并非適合所有的品牌（比較適合大眾品牌）、行業(yè)發(fā)展不成熟等SNS廣告價值衡量標(biāo)準(zhǔn)更多地關(guān)注這些非財務(wù)指標(biāo)；應(yīng)選擇長期績效的考核；應(yīng)考核用戶的影響力、購買力等因素；應(yīng)考慮企業(yè)與用戶的關(guān)系評價反饋在SNS營銷之后應(yīng)該進行營銷績效的評價，根據(jù)評價的結(jié)44SoLoMo營銷3概念、三要素、應(yīng)用基礎(chǔ)、展望SoLoMo營銷3概念、三要素、應(yīng)用基礎(chǔ)、展望451SoLoMo的概念1SoLoMo的概念46SoLoMo的概念SoLoMo是指企業(yè)將社會化（social）、本地化（local）、移動化（mobile）結(jié)合起來，通過移動互聯(lián)網(wǎng)，向有共同需求的用戶群體提供本地化的服務(wù)，有效地將線上、線下資源進行整合。sociallocalmobileonlineofflineSoLoMo的概念SoLoMo是指企業(yè)將社會化（social47案例8.3麥當(dāng)勞的SoLoMo營銷（一）So——社會化媒體的自我保障作為一家全球性的餐飲產(chǎn)品，麥當(dāng)勞積極適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)潮流，利用社交媒體進行自我保護。2012年，央視“3·15”晚會曝光了麥當(dāng)勞北京三里屯店存在的食品安全問題，如吉土片、雞翅、甜品等存在超時存放等問題。面對傳統(tǒng)媒體的強勢曝光，麥當(dāng)勞迅速作出反應(yīng)，利用互聯(lián)網(wǎng)采取了一系列公關(guān)行為。如通過微博向公眾道歉、發(fā)起調(diào)查問卷等，迅速向消費者表明其真誠的態(tài)度?？觳蜆I(yè)巨頭麥當(dāng)勞能夠巧妙地利用社交媒體進行自我宣傳和自我保障，對當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言是很好的啟示。（二）Lo——本地化的方便快捷外來品牌在進入其他國家進行市場開發(fā)時，都會采取本土化戰(zhàn)略。麥當(dāng)勞于1990年在深圳開了第一家麥當(dāng)勞中國店，打響了進軍中國市場的第一槍。此后的十多年，其結(jié)合中國實情，不斷探索符合中國市場的營銷道路。無論是在產(chǎn)品生產(chǎn)還是促銷策略上，都具有濃濃的中國氣息。不斷應(yīng)景變化的品牌主張和持之以恒的品牌核心成為其在中國市場上制勝的秘訣。為了獲得成本優(yōu)勢，同時形成穩(wěn)定的品牌文化，麥當(dāng)勞的產(chǎn)品開發(fā)和定位的目標(biāo)是標(biāo)準(zhǔn)化。這就意味著其產(chǎn)品在世界上任何地方的味道都是大同小異的。然而，由于食品本身所具有的無可比擬的地域特性，食品品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化并不是完全的一模一樣，標(biāo)準(zhǔn)化中包含了地域的多樣性。麥當(dāng)勞的主要食品在全球都有著同樣的口味，但麥當(dāng)勞會根據(jù)不同地區(qū)的特點推出本區(qū)域的最新產(chǎn)品。在中國，麥當(dāng)勞推出了麥樂魚、麥樂雞、麥辣雞腿漢堡等符合中國消費者飲食習(xí)慣的食品。原料生產(chǎn)和采購也在中國進行，這在一定程度上也降低了生產(chǎn)成本。案例8.3麥當(dāng)勞的SoLoMo營銷（一）So——社會化媒體48案例8.3麥當(dāng)勞的SoLoMo營銷（三）Mo——移動終端的“指尖”營銷隨著微信的興起，微信支付受到越來越多的人的青睞。為順應(yīng)時代發(fā)展的潮流，麥當(dāng)勞于2013年與微信合作，開通了微信支付。2014年9月，為給新推出的櫻花口味圓筒冰激凌宣傳造勢，麥當(dāng)勞又聯(lián)合百度地圖發(fā)起了一項名為“跑酷”的搶甜筒活動，活動覆蓋了全國135個城市近千家店面。通過該活動，麥當(dāng)勞10天內(nèi)獲得了超過2000萬的頁面訪問量，超過50萬次分享，在社交媒體上獲得了近7000萬的閱讀量，并最終登上了新浪微博的熱門搜索排行榜。本次活動大大地提升了麥當(dāng)勞的知名度，提高了產(chǎn)品的銷量。除了與微信等第三方社交媒體合作外，麥當(dāng)勞自己的App也是移動營銷的得力助手。通過多年的品牌推廣，麥當(dāng)勞積累了大量的客戶，因此其App能成功投入使用，并在短時間內(nèi)吸引巨大的消費群體。麥當(dāng)勞的App也具有本地化特征，在不同的國家和地區(qū)，麥當(dāng)勞有當(dāng)?shù)氐腁pp。例如，2014年4月，麥當(dāng)勞在中國臺灣地區(qū)推出一款早安App，這既是一款鬧鐘，又可以派發(fā)優(yōu)惠券。2014年6月，麥當(dāng)勞在中國大陸推出了訂餐App麥樂送，用戶可以通過手機快速完成訂餐。啟發(fā)思考①如何理解案例中提到的So、Lo、Mo？②麥當(dāng)勞的本地化，還可從哪些方面做出努力？③你是否樂意用麥當(dāng)勞的App進行點餐？案例8.3麥當(dāng)勞的SoLoMo營銷（三）Mo——移動終端的49SoLoMo三要素及其關(guān)系2SoLoMo三要素及其關(guān)系250SoLoMo三要素及其關(guān)系SoLoMo三要素之間的關(guān)系:主導(dǎo)社會化差異點支撐點本地化移動化從發(fā)展程度看，社會關(guān)系層面屬于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的進階階段，在博客、微博、社交網(wǎng)站出現(xiàn)之前，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展一直在關(guān)注技術(shù)，而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進入Web3.0時代后，社會化的印記變得明顯。關(guān)注“社會化”的企業(yè)有很多，如騰訊的即時通信產(chǎn)品微信，微信的“朋友圈”注重社交需求，取得極大成功。目前層出不窮的社交應(yīng)用程序展現(xiàn)了強大的社會性，這些應(yīng)用程序在技術(shù)性上相對薄弱但在社會性上具有革命性。SoLoMo三要素及其關(guān)系SoLoMo三要素之間的關(guān)系:主511.Social是主導(dǎo)示例的奇思妙想舊金山創(chuàng)新網(wǎng)站于2011年5月上線，這個網(wǎng)站域名是英文IfThisThenThat的首字母縮寫，創(chuàng)辦的初衷是利用網(wǎng)絡(luò)上為數(shù)眾多的第三方應(yīng)用API接口作為觸發(fā)器（trigger），一旦（if）某一用戶設(shè)定的某網(wǎng)站上發(fā)生指定事件（trigger）時，（then）這一事件就觸發(fā)另一個或多個網(wǎng)站上的指定動作（action），從而完成整條語句，成為一個任務(wù)（task）。而提供第三方接口的網(wǎng)站在ifttt上被稱為通道（channel），比如微博、郵件、在線購物等都可以成為ifttt的通道。

的奇思妙想可以是這樣的：如果（if）自己和某一個或幾個好友的微博、QQ或任意社交網(wǎng)站上出現(xiàn)“休息”“今天在家”“空閑”等狀態(tài)，立即激活一條手機短信通知自己，同時群發(fā)短信“不醉不歸”給這幾個人，當(dāng)同意的人數(shù)大于等于1時，立即激活谷歌地圖定位這幾人的位置并通知消息給某一選定的酒吧預(yù)訂座位，當(dāng)其中某人的地理方位距酒吧大于等于5km時，通知出租車公司定時載客。這樣的SoLoMo應(yīng)用，把移動化、社會化、本地化的特點發(fā)揮到淋漓盡致，無疑能成為追新求異者心中的最愛。1.Social是主導(dǎo)示例的奇思妙想52SoLoMo三要素及其關(guān)系SoLoMo三要素之間的關(guān)系:主導(dǎo)社會化差異點支撐點本地化移動化基于位置的服務(wù)并不是最近才出現(xiàn)的新事物，早在社交網(wǎng)站出現(xiàn)之后不久就有定位、簽到功能，只不過LBS隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展被賦予了更多的含義和內(nèi)容。還有目前國內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)鐘情的O2O模式，O2O最突出的方式是團購，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭百度、阿里巴巴、騰訊都發(fā)展了各自的團購業(yè)務(wù)。往本地化方向發(fā)展將成為網(wǎng)絡(luò)營銷最大的特色和差異點。SoLoMo三要素及其關(guān)系SoLoMo三要素之間的關(guān)系:主53SoLoMo三要素及其關(guān)系SoLoMo三要素之間的關(guān)系:主導(dǎo)社會化差異點支撐點本地化移動化Mobile為新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的誕生提供技術(shù)上的支持。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進入21世紀(jì)以來，以傳感器為基礎(chǔ)的物聯(lián)網(wǎng)開始興起，簡而言之，物聯(lián)網(wǎng)就是物物相連的互聯(lián)網(wǎng)。它有兩層意思：第一，物聯(lián)網(wǎng)的核心和基礎(chǔ)仍然是互聯(lián)網(wǎng)，是在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的延伸和擴展的網(wǎng)絡(luò)；第二，其用戶端延伸和擴展到了任何物品與物品之間，進行信息交換和通信。SoLoMo三要素及其關(guān)系SoLoMo三要素之間的關(guān)系:主543.Mobile是支撐點示例Big-SNS社交網(wǎng)絡(luò)的定義將不再僅僅是人與人的社交，而是人與人、人與物、物與物的范圍更大的社交網(wǎng)絡(luò)，可以稱為“大社交網(wǎng)絡(luò)”（bigsocialnetworkingservices，Big-SNS）。當(dāng)物聯(lián)網(wǎng)連接的物體不斷產(chǎn)生信息并形成報告發(fā)送給互聯(lián)網(wǎng)用戶時，一個值得關(guān)注的動態(tài)是，它們也將加入到傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡(luò)中，與社交網(wǎng)絡(luò)中的“人”進行交互。