奔馳SMART校園營(yíng)銷推廣策劃案

奔馳SMART

校園營(yíng)銷推廣策劃案團(tuán)隊(duì)名稱：V+(-)監(jiān)控周期.網(wǎng)站上的廣告通過(guò)點(diǎn)擊率每周測(cè)定一次。檢測(cè)活動(dòng)由專門的廣告效果檢測(cè)公司來(lái)做。(―)監(jiān)控內(nèi)容具體監(jiān)控內(nèi)容如下：打分項(xiàng)目評(píng)價(jià)的主要依據(jù)該分滿分得分注意力信息是否單純5是否能引起注意10記憶力品牌名稱是否記住10對(duì)重要利益是否描述清楚15說(shuō)服力廣告引起的興趣如何10對(duì)廣告產(chǎn)品的喜愛(ài)程度10行動(dòng)力由廣告產(chǎn)品的購(gòu)買行為15廣告喚起的購(gòu)買欲望10傳播力由廣告創(chuàng)而引起的傳播程度7綜合評(píng)價(jià)廣告的整體效果8表7—1監(jiān)控內(nèi)容表一\市場(chǎng)分析（一）宏觀環(huán)境分析.中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展提速。中國(guó)汽車市場(chǎng)的增量占全球汽車市場(chǎng)增量的23.2%,這表明中國(guó)已經(jīng)成為全球汽車市場(chǎng)的重要組成部分。與國(guó)外成熟汽車市場(chǎng)相比，中國(guó)汽車行業(yè)依然處于快速成長(zhǎng)期。.市場(chǎng)擴(kuò)容,競(jìng)爭(zhēng)加劇。中國(guó)的汽車市場(chǎng)正在向私人消費(fèi)時(shí)代轉(zhuǎn)型。宏觀經(jīng)濟(jì)和居民收入的穩(wěn)定發(fā)展，為汽車市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。國(guó)家引導(dǎo)和鼓勵(lì)生產(chǎn)低能耗、低污染、小排量汽車的政策的出臺(tái)，推動(dòng)了汽車產(chǎn)業(yè)格局和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，并可能為小排量汽車的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)新一輪的振蕩。.用戶需求變化多樣，新技術(shù)層出不窮。隨著汽車品牌和車型的多元化，消費(fèi)者的需求變得越來(lái)越個(gè)性化、差異化，他們的使用習(xí)慣、消費(fèi)喜好、品位和追求都在迅速的變化。在產(chǎn)品性能和價(jià)格方面，用戶的期望值也在不斷提高。新技術(shù)新產(chǎn)品層出不窮，且技術(shù)與市場(chǎng)的融合將催生出更多新的服務(wù)與商業(yè)模式。消費(fèi)者對(duì)于采用兩廂車車體結(jié)構(gòu)的小型車的接受度越來(lái)越高，已經(jīng)成為了主流，曾幾何時(shí)，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)三廂車情有獨(dú)鐘，而對(duì)兩廂車較為排斥，但隨著市場(chǎng)的成熟，消費(fèi)者也趨于理性，購(gòu)車時(shí)更加關(guān)注汽車的綜合條件，而并不在外觀上做過(guò)多的要求，這一變化也值得廣大廠商的注意。.政府的支持政策。出于節(jié)能戰(zhàn)略考慮，國(guó)家明確鼓勵(lì)小排量汽車的發(fā)展，為強(qiáng)化節(jié)能，國(guó)家將研究鼓勵(lì)發(fā)展節(jié)能車型和加快淘汰高油耗車輛的財(cái)政稅收政策，擇機(jī)實(shí)施燃油稅改革方案。研究鼓勵(lì)混合動(dòng)力汽車、純電動(dòng)汽車的生產(chǎn)和消費(fèi)政策。國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)自2009年1月20日起，對(duì)1.6升及以下排量乘用車減按5%征收車輛購(gòu)置稅，這一政策導(dǎo)向?qū)Φ陀秃?、低排放車型帶有鮮明的鼓勵(lì)意味。.中國(guó)人民的傳統(tǒng)美德。勤儉節(jié)約的美德，使得低油耗車型受到廣大消費(fèi)者的青睞。.中國(guó)的現(xiàn)實(shí)國(guó)情。人口巨大，城市交通堵塞嚴(yán)重。中國(guó)人均資源占有量少，我國(guó)的環(huán)境污染嚴(yán)重。（二）微觀環(huán)境分析.新能源汽車的發(fā)展，混合動(dòng)力汽車普遍流行。.消費(fèi)者注重汽車的安全性以及外形的設(shè)計(jì)。.在設(shè)計(jì)中運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚成為設(shè)計(jì)主流。.消費(fèi)者對(duì)細(xì)節(jié)的要求更加重視，細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)現(xiàn)在越顯重要。消費(fèi)者分析（-）消費(fèi)者的需求奔馳smart目標(biāo)消費(fèi)群體主要分布在大中城市的大學(xué)在校學(xué)生和近期畢業(yè)生，主要為已獲得工作聘用書(shū)的在校生、近期畢業(yè)生（畢業(yè)24個(gè)月內(nèi)）、尚未獲得工作聘用書(shū)的在校生三類人群。他們或者是大學(xué)在校生或者是剛參加工作不久，他們購(gòu)車主要是滿足生活工作上出行的需求。（-）消費(fèi)者的認(rèn)知與態(tài)度這個(gè)群體的消費(fèi)者個(gè)性張揚(yáng)、追求時(shí)尚，容易受周圍環(huán)境的影響。他們購(gòu)買車除了滿足生活、工作上出行的需求，還非常注重汽車本身的安全性，設(shè)計(jì)理念、舒適度和汽車品牌的附加價(jià)值。Smart是由奔馳汽車公司開(kāi)發(fā)的城市用車，它本身設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，不論是硬頂還是敞篷，車身設(shè)計(jì)風(fēng)格讓人有種愛(ài)不釋手的感覺(jué)。強(qiáng)化突出的tridion安全車體結(jié)構(gòu)使得靈巧的車身增加了不少力量感，配合尾部的進(jìn)氣裝飾，更強(qiáng)化突出了運(yùn)動(dòng)的視覺(jué)效果。這些設(shè)計(jì)上的亮點(diǎn)使smart贏得了年輕消費(fèi)群體的喜愛(ài)，加之奔馳的品牌附加價(jià)值，更是受到消費(fèi)者的喜愛(ài)和歡迎。（三）消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)在校大學(xué)生和近期畢業(yè)的大學(xué)生多數(shù)在購(gòu)車時(shí)面臨著經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，價(jià)格也是他們購(gòu)車時(shí)考慮的首要因素。Smart開(kāi)展新一“貸”大學(xué)生貸款購(gòu)車項(xiàng)目活動(dòng)，以低月租，多種金融方案購(gòu)車為由向大學(xué)生全面推行購(gòu)車優(yōu)惠項(xiàng)目，極大的鼓勵(lì)了年輕的大學(xué)生消費(fèi)群體。（四）消費(fèi)者行為大學(xué)生作為一個(gè)年輕的消費(fèi)群體，其消費(fèi)行為存在以下特點(diǎn)：潮汐消費(fèi)現(xiàn)象：大學(xué)生高度一致的群體認(rèn)同感，一個(gè)新事物、新品牌在大學(xué)生市場(chǎng)會(huì)在某一個(gè)節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)突然的高峰。隨機(jī)消費(fèi)，沖動(dòng)消費(fèi)：大學(xué)生沒(méi)有形成完整的，穩(wěn)定的消費(fèi)觀念，自控能力不強(qiáng)，多數(shù)消費(fèi)都是受媒體宣傳誘導(dǎo)或是受身邊同學(xué)影響而產(chǎn)生的隨機(jī)消費(fèi)，沖動(dòng)消費(fèi)。追求新、時(shí)尚。接受新事物快。品牌忠誠(chéng)度高：他們處于品牌形成的拐點(diǎn)位置。隨著年齡增長(zhǎng)，嘗試新品牌的意愿在逐漸遞減，在H3（高學(xué)歷、高消費(fèi)、高感度）人群中，25-29歲人群中，22%的人愿意嘗試新品牌，而30-34歲人群中這一比例則劇減為12%,可以這樣來(lái)預(yù)估：大學(xué)階段是未來(lái)高收入人群（大學(xué)生）品牌忠誠(chéng)形成、固化的關(guān)鍵期，錯(cuò)過(guò)這一時(shí)期，則意味著未來(lái)高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。消費(fèi)攀比性強(qiáng)團(tuán)體性：大學(xué)校園作為一個(gè)以班，以專業(yè)，以學(xué)院為單位一級(jí)級(jí)構(gòu)成的一個(gè)市場(chǎng)，其消費(fèi)方式具有很強(qiáng)的團(tuán)體性特征。個(gè)性與歸屬同在：作為年輕人，大學(xué)生追求個(gè)性的釋放，他們希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人，也喜歡有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品與品牌。但是這種獨(dú)特是群體的獨(dú)特。大學(xué)生每天都和同學(xué)、朋友進(jìn)行密切的接觸，他們具有高度的一致性，他們希望并主動(dòng)與群體保持一致，并以這種一致獲得群體的認(rèn)同。他們的空間很小，他們的選擇很簡(jiǎn)單，他們的愛(ài)好很集中。三.產(chǎn)品分析（―）奔馳smart產(chǎn)品特征分析smart是誕生于汽車工業(yè)的藝術(shù)品，是梅賽德斯-奔馳造車藝術(shù)的極致表現(xiàn)，其前衛(wèi)革新的設(shè)計(jì)理念和與眾不同的藝術(shù)魅力，與中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)顛覆傳統(tǒng)、放飛想象力的特性實(shí)質(zhì)相通。smart都市藝術(shù)之旅將行程數(shù)萬(wàn)公里，為涉足的每一個(gè)城市帶去smart都市生活的藝術(shù)。外觀：奔馳smart造型時(shí)尚、動(dòng)感，色彩個(gè)性、炫麗。水晶白、賽車紅、深黑色、漆灰色、漆銀色、漆藍(lán)色等6種顏色的可更換車身面板，與黑色、銀色兩種tridion安全車體結(jié)構(gòu)搭配而成的任何一款車型都完美展現(xiàn)了smart”享受都市生活樂(lè)趣”品牌理念。設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，不論是硬頂還是敞篷，車身設(shè)計(jì)風(fēng)格讓人有種愛(ài)不釋手的感覺(jué)一一smart將進(jìn)氣格柵設(shè)計(jì)向上挑起，加之前燈與車標(biāo)組合，使得其前臉造型仿佛一個(gè)微笑的笑臉。強(qiáng)化突出的tridion安全車體結(jié)構(gòu)使得靈巧的車身增加了不少力量感，配合尾部的進(jìn)氣裝飾，更強(qiáng)化突出了運(yùn)動(dòng)的視覺(jué)效果。smart引擎蓋和保險(xiǎn)杠之間的銜接采用流線式階梯造型，過(guò)渡十分自然；尾部設(shè)計(jì)非常別致，后保險(xiǎn)杠采用弧形凸出設(shè)計(jì)，突出了整車的層次感，并且與前臉造型形成對(duì)應(yīng)，尾部逐漸向下拓寬的樣式為smart更添一份硬朗的優(yōu)雅。發(fā)動(dòng)機(jī)：專門開(kāi)發(fā)了一個(gè)不多見(jiàn)的三缸發(fā)動(dòng)機(jī)，smart沒(méi)有提供很大的發(fā)動(dòng)機(jī)功率（從44匹到61匹），但它有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，6速自動(dòng)變速箱。性能：奔馳smart貼心的設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在優(yōu)秀的操控性、安全性和環(huán)保性能等方面。奔馳smart作為面向都市一族的微型代步工具，一改普通轎車厚重、沉穩(wěn)的感覺(jué)，以活潑的運(yùn)動(dòng)姿態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。（二）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析1.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格分析企業(yè)名稱品牌價(jià)格（萬(wàn)元）奔馳smart11.5—22.5寶馬minicooper18.7—38.89大眾甲殼蟲(chóng)16.68—23.5菲亞特50014.98-26.86表3—1競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格比較表可以看出：奔馳smarl的定價(jià)與寶馬minicooper、大眾甲殼蟲(chóng)、菲亞特500,形成直接競(jìng)。2.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品基本情況分析名稱所占比例寶馬minicooper43%奔馳smart37%大眾甲殼蟲(chóng)15%菲業(yè)特5005%表3-2微轎各品牌的市場(chǎng)份額比例表格可以看出奔馳smart,在市場(chǎng)份額上還有待于提高，所以更突出了本次奔馳smart在唐山市場(chǎng)上的推廣、營(yíng)銷活動(dòng)的必要性。五、主要校園活動(dòng)策劃（一）校園活動(dòng)目標(biāo)綜合目前微轎市場(chǎng)情況，本次校園營(yíng)銷策劃的目標(biāo)是通過(guò)整合校園資源，以達(dá)到一下三個(gè)目標(biāo)：.直接促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者的活動(dòng)參入度，提升奔馳SMART的品牌知名度和美譽(yù)度。.增加品牌的曝光度。.直接促進(jìn)奔馳SMART的銷售。（二）校園活動(dòng)形式本次推廣案主要以“時(shí)尚精靈選拔大賽一一奔馳SMART”為主，活動(dòng)主要以網(wǎng)絡(luò)宣傳為主?；顒?dòng)地點(diǎn)在唐山學(xué)院?；顒?dòng)形式采用選拔賽式。（三）校園活動(dòng)廣告訴求策略我們的目標(biāo)消費(fèi)者以張揚(yáng)個(gè)性、我的青春我做主標(biāo)榜，追求時(shí)尚，喜歡SHOW自己的STYLEo他們使用的物品、穿著的服裝款式、色彩是其STYLE由內(nèi)而外的彰顯。奔馳SMART以“SHOWYOURSTYLE”為訴求，迎合目標(biāo)消費(fèi)者心態(tài)。奔馳SMART的目標(biāo)消費(fèi)者夢(mèng)想過(guò)著有品位的生活，用一句流行語(yǔ)來(lái)概況就是“很小資”。但是他們目前收入不高，許多處于事業(yè)起步階段。他們上進(jìn)不想過(guò)著泛泛的、普通的生活。他們?cè)谧非髩?mèng)想路上充滿著展示自我的精彩。本次校園活動(dòng)切合這一點(diǎn)，以“SHOWYOURSTYLEUR”為訴求。（四）校園活動(dòng)廣告表現(xiàn)策略.廣告主題:SHOWYOURSTYLE奔馳SMART“時(shí)尚精靈”一一車身圖案設(shè)計(jì)大賽.廣告創(chuàng)意：1）活動(dòng)采用網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)。2）選拔活動(dòng)形式：為奔馳SMART設(shè)計(jì)車身噴繪圖案（電腦制作或創(chuàng)意文字描述）。3）唐院貼吧、微信公眾平臺(tái)和校園網(wǎng)不斷更新奔馳SMART的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)和時(shí)尚精靈的選拔活動(dòng)最新信息和視頻分享，與目標(biāo)消費(fèi)群密切接觸。.網(wǎng)絡(luò)廣告文案唐院貼吧、微信公眾平臺(tái)和校園網(wǎng)廣告文案：繪出你的精靈STYLE!SHOWYOUR時(shí)尚精靈！和你的精靈一起城市舞蹈！得出你的福0SHNL3/（五）活動(dòng)媒介策略媒介排期策略采用集中排期，主要集中在9—10月份，以網(wǎng)絡(luò)為主的全面造勢(shì)。時(shí)尚精靈選拔大賽，廣告主要投放在唐院貼吧、校園網(wǎng)、校園廣播臺(tái)、微信公眾平臺(tái)、微博營(yíng)銷。形式包括：公告、信息置頂、廣告軟文、校園廣播廣告、微信公眾平臺(tái)信息推送、燈箱廣告、廣告牌等。六、活動(dòng)計(jì)劃與預(yù)算（一）活動(dòng)實(shí)施時(shí)間.背景分析每年九月是大學(xué)新生入學(xué)之季，商家紛紛推出促銷活動(dòng)，這個(gè)時(shí)期也正是開(kāi)展smart營(yíng)銷推廣的好時(shí)期。一方面，大學(xué)新生初入校園，對(duì)新鮮事物有著強(qiáng)烈的好奇心，smart在這一時(shí)期搶先進(jìn)入大學(xué)生的視野，宣傳其品牌理念，產(chǎn)品性能，有利于形成品牌印象。另一方面，新生入學(xué)多由家長(zhǎng)及親朋好友陪伴，此時(shí)開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)有利于擴(kuò)大營(yíng)銷對(duì)象和營(yíng)銷影響范圍。.活動(dòng)時(shí)間2014.9.01—2014.10.31（-）活動(dòng)實(shí)施計(jì)劃活動(dòng)題目SHOWYOURSTYLE奔馳SMART“時(shí)尚精靈”——車身圖案設(shè)計(jì)大賽活動(dòng)時(shí)間：2014.9.01—2014.10.29活動(dòng)規(guī)則：.參賽選手：唐山學(xué)院所有師生。.報(bào)名：向各系下發(fā)報(bào)名表，再由班長(zhǎng)收回報(bào)名表。.活動(dòng)主辦方從所有報(bào)名選手中海選100人進(jìn)入比賽，初賽（海選）、復(fù)賽、決賽等，最終選出：一等獎(jiǎng)1名，二等獎(jiǎng)2名，三等獎(jiǎng)3名，優(yōu)秀獎(jiǎng)若干名。活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)：一等獎(jiǎng)：IPADmini>smart購(gòu)買優(yōu)惠券10000元二等獎(jiǎng)：價(jià)值1000元的加油卡、smart購(gòu)買優(yōu)惠券7000元三等獎(jiǎng)：價(jià)值500元的加油卡、smart購(gòu)買優(yōu)惠券4000元優(yōu)秀獎(jiǎng)：價(jià)值100元的加油卡、smart購(gòu)買優(yōu)惠券1000元活動(dòng)流程：1.時(shí)間安排2014.9.01—2014.9.072014.9.01—2014.9.07報(bào)名與宣傳2014.9.07—2014.9.172014.9.07—2014.9.172014.9.18—2014.9.232014.9.24—2014.10.072014.10.08—2014.10.202014.10.21—2014.10.252014.10.262.決賽及頒獎(jiǎng)典禮作品篩選及點(diǎn)評(píng)，選出100幅作品修改并提交第二幅作品作品展示及投票，選出20幅作品投票結(jié)果公示決賽及頒獎(jiǎng)典禮1）時(shí)間：2014.10.262）地點(diǎn)：北西階3）評(píng)委：教師代表、公司代表4）媒體邀請(qǐng)：環(huán)渤海新聞網(wǎng)、搜狐汽車、唐山廣播電視報(bào)等多家媒體;5）決賽流程：各參賽選手進(jìn)行PP