當(dāng)科技王年子遇到童話公主-電子童書

當(dāng)科技王子遇到童話公主-----電子童書2010年電子書的發(fā)展，得到了很多的關(guān)注，來自科技、網(wǎng)絡(luò)、通訊、出版業(yè)者的多方合作，讓消費者以更便宜的價格購得電子書閱讀器，以及更方便的地購得電子書內(nèi)容，在這個千年一遇的產(chǎn)業(yè)變革機會中，吸引了眾多的投資者的眼光，但由于眾多的電信營運商、網(wǎng)絡(luò)業(yè)者、出版業(yè)者投入功能相同、巿場區(qū)隔相同的『電子書平臺』的運營，不免讓人存疑，經(jīng)過這些風(fēng)起云涌的變革后，可以讓更多人留出更多的時間閱讀『書藉』嗎?還是這只是另一個泡沫的開始？對于這個問題，我們還沒有答案，但是有一個趨勢是不會有人質(zhì)疑的，就是電子書將改變?nèi)祟惾〉脮鍍?nèi)容的方式，以更環(huán)保、更快速、更個人化的方式，取得每個人想要的內(nèi)容。而內(nèi)容提供商對電子書的態(tài)度，已經(jīng)由原先的遲疑，一百八十度的變化，到今天前撲后繼的投入電子化，也讓內(nèi)容行業(yè)得到新的生機。 筆者所服務(wù)的公司「天瀚科技」在2009年11月推出全球第一臺彩色電子童書，針對明確的區(qū)隔「3~10歲小孩的電子童書」。在一個全新的領(lǐng)域推出一個嶄新的產(chǎn)品，本來就是面對著模糊不清的道路，在這個過程中，我們的許多判斷是摸著石子過河，但也慶幸我們選擇了一條不同的路，所以仍可以在大廠競相降低黑白電子紙閱讀器價格的過程，仍然可以幸存，不被淹沒在先前所謂的「藍(lán)?！够颥F(xiàn)在所讀的「紅海」中。在研發(fā)與營銷推廣的過程中，發(fā)生了一些故事，也許值得分享出來，讓未來更多想從事「新品類創(chuàng)新」的朋友，可以得到一些參考借鏡。千里尋「米米」今年7月2日，上海的天氣溫度高達(dá)攝氏38度，是一個很悶熱的天氣。在十二點半，我們辦公室的中午休息時間，一個約莫三十五歲的斯文男子，帶著他的太太和三歲的女兒，推著玻璃門進(jìn)來，這男子說「請問這是愛普泰克嗎?你們有賣電子童書嗎?」。在前一個月，他們?nèi)艘x開北京返回上海時，在北京機場看到了電子童書上面播放著「米米說不」，小女孩很喜歡這個人物，希望能夠擁有這個禮物，由于飛機即將起飛，所以他們來不及買下?；氐缴虾：?，夫妻倆頂著炎炎夏日，到上海著名的IT賣場詢問，也沒能找到。終于在周五的時間，男子請了假，帶著妻子與小女孩登門來詢問。當(dāng)我們把童書帶到小女孩的面前，電源打開的那一剎那，我終于明白了這對年輕夫妻為什么不遠(yuǎn)千里，念茲在茲地尋尋覓覓。小女孩目不轉(zhuǎn)睛地看著畫面，靦腆地笑著，這個父親說了「這就是你要的米米，對不對？」小女孩點頭。「大家都有看到了喔，爸爸今天是特地請假帶你來買的喔!」圍著一旁的同事們都笑了出來。當(dāng)他們?nèi)齻€人帶著滿載著幸福，背影消失在電梯口時，這時候，我感覺到上海的空氣是沁涼的。 「米米說不」、「米米愛模仿」的出自于臺灣著名的童書出版社「和英出版社」，作者是和英的總編輯周逸芬小姐，繪者是臺灣得到國際獎項最多的繪家陳致元先生，這個系列的書，除了在臺灣發(fā)行之外，也銷售版權(quán)到歐美等十四個國家，是一個典型的臺灣的童書創(chuàng)作，發(fā)行到全球的例子。米米簡單、率直的個性，原本是透過紙張繪本書與音樂CD的方式傳達(dá)，放在電子童書上之后，更是活靈活現(xiàn)地傳達(dá)出米米的個性、語氣，讓三、四歲的小孩跟著說「不」以及模仿大人的一舉一動。我觀察同事的小孩看著「米米說不」時，由于他們已經(jīng)讀了許多次，所以小孩會跟著故事劇情，同時的發(fā)出「不」。如果有兩個小孩一起看時，即使是差距兩、三歲，也可以一起跟著童書一齊說「不」。小孩透過看電子童書的故事，有一個學(xué)習(xí)的對象，也把米米擬人化成一個朋友，在童稚的眼中，電子童書里住著一個朋友叫米米。一個在臺北從事出版的朋友轉(zhuǎn)述她的兒子說的話，「這次來花蓮，怎么沒有帶米米一起來？」。另一個在上海工作的伙伴，他的太太和五歲女兒要趁著暑假回臺灣度假，女兒說什么都可以不要帶，就是要帶電子童書回臺灣，因為她每天都要聽故事。故事從一個父親的愛說起一個新產(chǎn)品的誔生，可能是因為新科技或新需求，而電子童書的起源，要源自于一個父親的觀察和對小孩的愛。天瀚科技營銷與業(yè)務(wù)副總經(jīng)理張正倫先生平常就買了許多童書給家里的兩個小孩，為了尋求產(chǎn)品靈感，也會買新的科技產(chǎn)品研究把玩。他發(fā)現(xiàn)到成堆的紙張繪本童書，非得要大人陪在身邊時，家里的兩個小孩才能乖乖地讀，但是大人一離開，童書就被小孩放到一旁。而且在不知不覺間，家里面買的童書已經(jīng)多到一個房間堆得雜亂無章。另一方面，4吋屏幕的多媒體播放器，卻吸引了兩個小孩的目光，用不到五分鐘他們就可以自得其樂地玩了起來。在2009年1月，張正倫先生觀察到電子書的發(fā)展即將進(jìn)入成長期，而天瀚科技擅長的是多媒體技術(shù)，如果能把童書的內(nèi)容，結(jié)合到一個電子播放器中，可以吸引小孩閱讀更多童書，同時也減輕家長時間上的負(fù)擔(dān)，以及解決家里滿是童書的問題。起心動念問，「電子童書」的靈光一現(xiàn)，就開始了一個像童話般的產(chǎn)品開發(fā)故事。天瀚科技是在1997年在新竹創(chuàng)立，草創(chuàng)時期在新竹巿四維路的小辦公室，創(chuàng)辦人陳振田董事長在公司規(guī)模還很小的時候就確立了公司的兩個愿景「自創(chuàng)品牌」與「結(jié)合人文與科技」。天瀚的企業(yè)識別是一個數(shù)字太極，就是希望以數(shù)字型式，結(jié)合陰與陽、人文與科技。企業(yè)內(nèi)部的文化鼓勵創(chuàng)新，經(jīng)過十二年的醞釀，在累積了多媒體的技術(shù)與全球的營銷通路，終于可以實現(xiàn)第一個真正落實結(jié)合人文與科技的產(chǎn)品—電子童書。為了要印制書，需要砍更多的樹，所以當(dāng)出版者出版了數(shù)量更多，內(nèi)容更多元的書時，我們得犧牲更多的大自然環(huán)境。而傳統(tǒng)出版走到今日，印制了更多的書，但也制造了更多的書的庫存，存放倉庫而不是被閱讀，曾有朋友戲稱，現(xiàn)在的出版社是「四庫全書」，四個倉庫全都堆滿了書。數(shù)字化的技術(shù)，讓我們不用再為了閱讀書，而必砍更多的樹；數(shù)字型式的出版，也讓發(fā)行的數(shù)量更有彈性，不需用存放實體書的庫存，所以數(shù)字化讓出版業(yè)流進(jìn)了一股活水，能夠讓原本暮氣沉沉的行業(yè)，有了新的可能性。電子童書產(chǎn)品三大特點與黑白電子書(如AmazonKindle)比較，電子童書有三個獨特的地方，第一是影像(Video,Picture)為主。由于兒童繪本書以圖像為主，文字為輔，所以電子化的內(nèi)容，配合上音樂，可以呈現(xiàn)是「翻頁書」的型態(tài)或是「影片」的型態(tài)。電子翻頁書是天瀚獨特的發(fā)明，可以讓使用者翻動上下頁，所以家長與小孩仍可以像閱讀紙張書一樣，擁有親子的互動。而在影片方面，童書所訴求的呈現(xiàn)方式是孩童能夠懂的影片內(nèi)容，并不是卡通或者是電影，純凈的內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)音，可以讓小孩專注地學(xué)習(xí)，內(nèi)容著重的是「教育」的效果而不是「娛樂」效果。第二個特點是千本即夠。三到十歲的小孩，所需要的學(xué)習(xí)內(nèi)容，只需要一千本童書即足夠。我們觀察到，由于小孩子喜歡重復(fù)性地閱讀同一個故事，一個五歲的小孩，在不認(rèn)識任何一個字的情況下，可以跟著翻頁書的頁面念出30個字。當(dāng)我指著其中一個字時，她可以從頭念到那個字，然后告訴我那個字的發(fā)音。足見如果給小孩子足夠的資源，他們的學(xué)習(xí)能力可以得到很好的開發(fā)。在小孩閱讀的一千本童書中，其中的半數(shù)是經(jīng)典的安徒生童話如「丑小鴨」、「國王的新衣」、「小钖兵」等故事，或者是我們耳熟能詳?shù)摹赴籽┕鳌?、「美人魚」等故事，或是中國傳統(tǒng)故事。另外的五百本是可以選擇英語的學(xué)習(xí)，或者品德學(xué)習(xí)的故事。讓小孩子從小故事中學(xué)大道理，從小故事中學(xué)英語，都是最自然的方式。對于小孩子而言，教條式的學(xué)習(xí)道理，并不見得是最容易接受的，以故事的方式潛移默化，輔以家長的講解，可以讓小孩在故事與生活之間找到連結(jié)。童童的第三個特點是，最易國際化。圖像是人類的共通語言，所以在國際版權(quán)交易上，繪本書的交易活絡(luò)。臺灣本土創(chuàng)作的文字書，并不容易銷售到歐美國家，翻譯成外文發(fā)行。電子童書根源于繪本書與國際經(jīng)典故事，只要配上外文與外語腔調(diào)的發(fā)音，就可以發(fā)行到國外巿場。翻成外語之后，電子童書內(nèi)容銷售到國際巿場的兩個翅膀是「國際通路」與「因特網(wǎng)」，而這兩個翅膀正是臺灣科技業(yè)者所擅長之處。藉由臺灣科技業(yè)者的國際銷售通路，即可打開國際巿場。以天瀚的電子童書為例，僅在上巿5個月時間內(nèi)，即在中、港、星、臺、德等地銷售，這是傳統(tǒng)圖書難以突破的藩籬。電子童書消費者三大特點電子童書的消費者與一般3C產(chǎn)品的消費者行為較不同，而與童書的消費者購買動機較為接近?！纲徺I者」與「使用者」是不同的人，幾乎都是購買后做為禮物，送給自己的小孩或親朋好友的小孩。我們觀察到的購買者與使用者族群是「三十歲以上買給三到十歲的小孩，或是五十歲以上買給三到十歲的孫子」。兒童的使用電子童書頻率與「點讀筆」比較有顯著的不同，兒童初玩點讀筆時會能發(fā)出聲音，覺得很有趣，但過了一段時間，就沒有興趣再主動地使用。電子童書的使用行為剛好相反，當(dāng)小孩喜歡閱讀后，讀完內(nèi)建的內(nèi)容，就會要求家長購買更多的內(nèi)容。被小孩要求購買更多電子書內(nèi)容的家長，承受的是一個「甜蜜的負(fù)擔(dān)」，因為是小孩主動地要求學(xué)習(xí)的，因為故事的內(nèi)容小孩覺得有趣，學(xué)習(xí)也沒有壓力。電子童書經(jīng)營的『四以』發(fā)現(xiàn)電子童書的產(chǎn)品特點，以及消費者特點后，我們在設(shè)計電子童書營運策略時，采取的做法與Amazon及大多數(shù)電子書業(yè)者的做法不同，甚至可以說是相反。在六、七月份時，包括Amzaon,B&N與Sony等電子書業(yè)者，紛紛調(diào)降硬件的價格到接近于成本，然后以銷售電子書內(nèi)容補貼。這個策略對于手中己經(jīng)累積足夠的內(nèi)容與客戶基礎(chǔ)的廠商而言，會占得優(yōu)勢;對于其它同類型的后進(jìn)業(yè)者而言，卻是一個很大的競爭障礙，因為無法從硬件銷售獲利。由于童書的內(nèi)容有「千本即夠」的特性，且使用者是小孩，小孩并不需要信用卡與3G網(wǎng)卡，所以電子童書內(nèi)容的銷售以「內(nèi)容卡」形式即是最方便的方式，內(nèi)容卡可以透過在線網(wǎng)絡(luò)與線下通路購得。內(nèi)容如水，硬件如杯，水與杯要互相搭配才能呈現(xiàn)最大的價值。我們所稱的「四以」策略是「以硬帶軟，以軟升硬，以卡銷內(nèi)容，以網(wǎng)絡(luò)服務(wù)」。以硬帶軟是指我們在銷售電子童書即內(nèi)建20本、40本或100本優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓購買者對于內(nèi)容很放心，使用者一開電源即可以閱讀。在產(chǎn)品定價上，以軟件提升硬件的價值，而不是落入純硬件的跌價循環(huán)中，這樣可以確保通路的穩(wěn)定性，不會因為快速跌價讓原廠與通路兩受其害。將各出版社不同主題整合為50個故事內(nèi)容卡，免去家長下載文件的時間，以及減少不知如何選購優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的憂慮。最后，以網(wǎng)絡(luò)做售前信息以及售后服務(wù)，并不是以官方網(wǎng)站為主要銷售閱讀器的通路。這樣的差異化策略，是因為這個區(qū)隔的特性而發(fā)展，再結(jié)合企業(yè)本身的全球通路與多媒體技術(shù)兩個核心能力，再加上與最佳的童書出版社合作等先進(jìn)者優(yōu)勢，所以形成差異化的競爭優(yōu)勢。讓美好的故事，再傳誦200年著名的童話作家，安徒生出生于1805年，他的一生的寫照就是「丑小鴨」這個故事，經(jīng)過了200年，這個傳奇人物的故事仍舊滋養(yǎng)著我們的心靈、下一代的心靈，過去的20