產(chǎn)品服務(wù)與品牌建立顧客價(jià)值

章首個(gè)案背景：舊：「罪惡之城」新：奢華的目的地，睹場(chǎng)和賭博現(xiàn)在占該城總收益不到一半。結(jié)果：全國最暢銷品牌名單中，僅次於Google，位居第二位。行銷學(xué)Chapter7產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值1章首個(gè)案市場(chǎng)研究：透過和新舊顧客的對(duì)談，來決定拉斯維加斯品牌的本質(zhì)。品牌本質(zhì)：拉斯維加斯的體驗(yàn)主要圍繞在成年人的自由上。表現(xiàn)得比平常還沒規(guī)矩些，做些平常他們?cè)诩亦l(xiāng)不會(huì)做的事。2003年LVCVA推出高達(dá)7,500萬元的創(chuàng)新廣告文宣活動(dòng)「一切發(fā)生於此，都只留於此(OnlyVegas:Whathappenshere,stayshere.)」。從2,500個(gè)觀光客身上發(fā)掘的真實(shí)故事做成廣告：人們一到拉斯維加斯就表現(xiàn)出不正經(jīng)的本性。行銷學(xué)Chapter7產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值2產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值7.1何謂產(chǎn)品7.2產(chǎn)品與服務(wù)決策7.3品牌策略：建立強(qiáng)大品牌7.4服務(wù)行銷行銷學(xué)Chapter7產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值37.1何謂產(chǎn)品產(chǎn)品(product)：市場(chǎng)上可供注意、取得、使用、或消費(fèi)以滿足個(gè)人慾望或需求的任何東西產(chǎn)品的廣泛定義：包括實(shí)體物品、服務(wù)、事件(event)、人員、地點(diǎn)、組織、理念，或是這些單品的組合服務(wù)(services)：由活動(dòng)、利益、與顧客滿意度組成，是一種接觸不到，也不會(huì)帶來所有權(quán)的買賣行為行銷學(xué)Chapter7產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值47.1.1產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn)產(chǎn)品是市場(chǎng)提供品(marketoffering)中的關(guān)鍵成份，通常同時(shí)含括有形的產(chǎn)品與無形的服務(wù)純有形產(chǎn)品(puretangiblegood)：例如肥皂、牙膏、或是鹽巴，意即產(chǎn)品並無伴隨額外服務(wù)純服務(wù)(pureservices)：意即所提供的只有服務(wù)除了產(chǎn)品與服務(wù)之外，企業(yè)還需管理顧客使用品牌和與公司往來的體驗(yàn)(experiences)行銷學(xué)Chapter7產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值5行銷體驗(yàn)：AmericanGirlInc.所做的不僅是製造及銷售高檔的洋娃娃。它進(jìn)一步在洋娃娃和喜受她們的女孩們之間創(chuàng)造特別的體驗(yàn)。行銷學(xué)Chapter7產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值6產(chǎn)品的三個(gè)層次7.1.2產(chǎn)品與服務(wù)的層次行銷學(xué)Chapter7產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值7產(chǎn)品與服務(wù)的層次核心顧客價(jià)值(corecustomervalue)：究竟顧客真正買的是什麼？有形產(chǎn)品〔actualproduct，或?qū)嵸|(zhì)產(chǎn)品〕：它的品牌、零件、風(fēng)格、特性、包裝以及其他的屬性都已經(jīng)謹(jǐn)慎地予以組合，以傳達(dá)保持聯(lián)繫的核心顧客利益例如：黑莓機(jī)解決方案不只是一個(gè)通訊設(shè)備，它提供消費(fèi)者行動(dòng)通訊的完整解決方案行銷學(xué)Chapter7產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值87.1.3產(chǎn)品與服務(wù)分類根據(jù)消費(fèi)者使用產(chǎn)品和服務(wù)的類型，可將產(chǎn)品與服務(wù)分為消費(fèi)品工業(yè)品行銷學(xué)Chapter7產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值9消費(fèi)品消費(fèi)品(consumerproduct)：由最終消費(fèi)者購買，供個(gè)人消費(fèi)使用的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)品包括便利品、選購品、特殊品、以及冷門品依消費(fèi)者購買方式的不同，行銷人員會(huì)分別採取適合的行銷方式便利品(convenienceproducts)：消費(fèi)者立即、頻繁的購買、較少花費(fèi)心力比較與選購的消費(fèi)品與服務(wù)便利品價(jià)格通常不高，將它配置在許多通路上，使消費(fèi)者在需要它們時(shí)，能很方便的取得行銷學(xué)Chapter7產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值10消費(fèi)品選購品(shoppingproducts)：購買較不頻繁的消費(fèi)品及服務(wù)，顧客常謹(jǐn)慎地比較其適用性、品質(zhì)、價(jià)格以及風(fēng)格消費(fèi)者花費(fèi)較多的時(shí)間與努力在蒐集資訊、及進(jìn)行比較通常選購品的行銷人員以較少的通路進(jìn)行配銷，但提供較深入的銷售支援行銷學(xué)Chapter7產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值11消費(fèi)品特殊品(specialtyproducts)：具有獨(dú)一無二特質(zhì)或品牌知名度的消費(fèi)品，且特定的消費(fèi)者族群願(yuàn)意付出較多的心力購買購買者通常願(yuàn)意大老遠(yuǎn)地前往購買購買者通常不會(huì)拿特殊品相互比較冷門品(unsoughtproducts)：是消費(fèi)者不知曉，或即使知曉通常也不想購買的消費(fèi)品需要進(jìn)行大量的廣告、人員銷售、以及其他的行銷努力行銷學(xué)Chapter7產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值12工業(yè)品工業(yè)品(industrialproduct)：為了進(jìn)一步加工或經(jīng)營事業(yè)之需而購買的產(chǎn)品消費(fèi)品與工業(yè)品的主要區(qū)別是產(chǎn)品購買時(shí)「目的」的不同工業(yè)品主要可分為三類：原料與零組件(materialandparts)資本設(shè)備(capitalitems)消耗品與服務(wù)(suppliesandservices)行銷學(xué)Chapter7產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值13組織、人物、地點(diǎn)與創(chuàng)意組織行銷：化工業(yè)巨頭斯巴夫化學(xué)公司以 「無形的貢獻(xiàn)」導(dǎo)致「有形的成功」的一 個(gè)公司將行銷自己。這裡它製造的戶外服 裝的外層塗料，可以抵抗劣的環(huán)境。組織行銷(organizationmarketing)：所有試圖創(chuàng)造、維持、或改變目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)組織的態(tài)度及行為的活動(dòng)營利或非營利公司都會(huì)運(yùn)用組織行銷行銷學(xué)Chapter7產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值14組織、人物、地點(diǎn)與創(chuàng)意人物行銷(personmarketing)：所有試圖創(chuàng)造、維持或、改變目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)某特定人物的態(tài)度及行為的活動(dòng)地點(diǎn)行銷(placemarketing)：所有試圖創(chuàng)造、維持或改變目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)某特定地點(diǎn)態(tài)度及行為的活動(dòng)創(chuàng)意〔或構(gòu)想理念〕也可以被行銷社會(huì)性行銷(socialmarketing)：使用商業(yè)行銷觀念與工具以影響個(gè)人行為，進(jìn)而增進(jìn)個(gè)人及社會(huì)福利行銷學(xué)Chapter7產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值157.2產(chǎn)品與服務(wù)決策行銷人員將產(chǎn)品與服務(wù)分為三個(gè)層次：個(gè)別產(chǎn)品決策產(chǎn)品線決策產(chǎn)品組合決策行銷學(xué)Chapter7產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值167.2.1個(gè)別產(chǎn)品與服務(wù)決策圖7.2個(gè)別的產(chǎn)品決策行銷學(xué)Chapter7產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值17產(chǎn)品與服務(wù)屬性產(chǎn)品品質(zhì)(productquality)：行銷人員主要的定位工具之一品質(zhì)對(duì)於產(chǎn)品及服務(wù)的表現(xiàn)有著最直接的影響品質(zhì)可以被定義為是產(chǎn)品或服務(wù)的一種特性產(chǎn)品品質(zhì)具有兩個(gè)構(gòu)面品質(zhì)水準(zhǔn)：即性能品質(zhì)(performancequality)，指產(chǎn)品表現(xiàn)功能的能力品質(zhì)一致性：指符合規(guī)格品質(zhì)(conformancequality)，即在製造目標(biāo)性能水準(zhǔn)時(shí)，產(chǎn)品無缺點(diǎn)，且產(chǎn)品所表現(xiàn)的與目標(biāo)的性能水準(zhǔn)一致行銷學(xué)Chapter7產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值18產(chǎn)品特性評(píng)估每一項(xiàng)特性對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值，與公司所花費(fèi)的本錢進(jìn)行比較。產(chǎn)品與服務(wù)屬性顧客價(jià)值相對(duì)於本錢而言偏低者應(yīng)予顧客價(jià)值相對(duì)於本錢而言偏高者，則應(yīng)予以放棄採用行銷學(xué)Chapter7產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值19產(chǎn)品風(fēng)格與設(shè)計(jì)是另一種增加顧客價(jià)值的方式樣式僅能描述產(chǎn)品的外觀，樣式可以引人注目也可以令人打哈欠設(shè)計(jì)包含了塑造消費(fèi)者在使用產(chǎn)品上的體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)：OXO著重於理想的終端用戶體驗(yàn)，並與設(shè) 計(jì)公司合作將「天馬行空的切派刀」製作成真正實(shí)用 的器具。產(chǎn)品與服務(wù)屬性行銷學(xué)Chapter7產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值20品牌品牌(brand)：是一個(gè)名稱(name)、專門用語(term)、標(biāo)記(sign)、符號(hào)(symbol)、或設(shè)計(jì)(design)，或者是前述各項(xiàng)的組合，用以辨認(rèn)一個(gè)或一群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，而和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品差異化品牌名稱協(xié)助消費(fèi)者辨認(rèn)可使其獲益的產(chǎn)品告知購買者關(guān)於產(chǎn)品品質(zhì)與一致性的某些訊息成為整個(gè)品牌故事的基礎(chǔ)品牌與商標(biāo)對(duì)獨(dú)特的產(chǎn)品特性提供法律保障可幫助銷售者區(qū)隔市場(chǎng)行銷學(xué)Chapter7產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值21包裝包裝(packaging)：包括設(shè)計(jì)及製造產(chǎn)品容器或包裝材料主要功能是包裹並保護(hù)產(chǎn)品必須能吸引消費(fèi)者注意創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的立即認(rèn)知產(chǎn)品平安也已成為包裝活動(dòng)的主要考慮因素必須注意逐漸高漲的環(huán)保意識(shí)行銷學(xué)Chapter7產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值22標(biāo)籤標(biāo)籤(labels)：可以是貼附在產(chǎn)品上的簡(jiǎn)單籤條，也可以是與包裝成為一體的複雜圖案最根本的功能，是辨識(shí)產(chǎn)品或品牌也可描述產(chǎn)品，包括製造商、製造地點(diǎn)、製造日期、成份、使用方法、等等訊息幫助推廣品牌，支持其定位、以及與消費(fèi)者聯(lián)繫 行銷學(xué)Chapter7產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值23標(biāo)籤：百事可樂最近重新繪製汽水罐上的圖形作為其推廣活動(dòng)的一局部，讓品牌對(duì)其年輕消費(fèi)族群 產(chǎn)生更多的含義及社會(huì)切身性。行銷學(xué)Chapter7產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值24產(chǎn)品附帶服務(wù)產(chǎn)品通常附帶有假設(shè)干的服務(wù)，它可能指產(chǎn)品的次要局部，但亦可能是主要的局部行銷學(xué)Chapter7產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值25產(chǎn)品附帶服務(wù)評(píng)估對(duì)顧客的不同附帶服務(wù)品質(zhì)，設(shè)法解決問題並增加新服務(wù)，兩者能取悅顧客且同時(shí)能使公司獲利多元化的技術(shù)組合，如電話、電子信件、傳真、網(wǎng)路、以及互動(dòng)式語音與資料技術(shù)，可提供以往不可能做到的服務(wù)行銷學(xué)Chapter7產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值267.2.2產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線(productline)：一群彼此高度相關(guān)的產(chǎn)品功能類似銷售給相同的顧客群透過相同型態(tài)的通路行銷位於同一價(jià)格範(fàn)圍之內(nèi)行銷學(xué)Chapter7產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值27產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線長(zhǎng)度(productlinelength)：產(chǎn)品線內(nèi)產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目系統(tǒng)化地增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度產(chǎn)品線填補(bǔ)(productlinefilling)策略：在現(xiàn)有產(chǎn)品線的範(fàn)圍內(nèi)，增添更多的產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線延展(productlinestretching)策略：現(xiàn)有產(chǎn)品範(fàn)圍外增加產(chǎn)品項(xiàng)目向下延展、向上延展、兩方向同時(shí)延展行銷學(xué)Chapter7產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值287.2.3產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合〔productmix，或productassortment、productporfolio〕：銷售者所提供銷售之所有產(chǎn)品線與項(xiàng)目的集合公司的產(chǎn)品組合有四大構(gòu)面寬度(width)長(zhǎng)度(length)深度(depth)一致性(consistency)行銷學(xué)Chapter7產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值29產(chǎn)品組合決策寬度是指該公司所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目長(zhǎng)度即該公司產(chǎn)品線中，所有產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)深度指一條產(chǎn)品線內(nèi)每一產(chǎn)品能提供的型號(hào)的數(shù)目一致性係不同產(chǎn)品在最終使用、生產(chǎn)要件、配銷通路、或是在其他方面密切相關(guān)的程度行銷學(xué)Chapter7產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值307.3品牌策略：建立強(qiáng)大品牌最夯品牌與顧客做有意義的連結(jié)。Viking的烹飪學(xué)校建立一個(gè)以和心愛的人進(jìn)餐的單純樂趣為中心的社區(qū)意識(shí)。行銷學(xué)Chapter7產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值317.3.1品牌權(quán)益品牌權(quán)益(brandequity)：顧客如果知道品牌，會(huì)使顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的回應(yīng)有正面的差別性效果，即衡量一個(gè)品牌抓住消費(fèi)者偏好與忠誠的能力品牌能在市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)，是因?yàn)楹皖櫩捅３志o密的連結(jié)行銷學(xué)Chapter7產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值32四個(gè)消費(fèi)者知覺構(gòu)面的強(qiáng)度：差異化〔differentiation，什麼使這品牌與眾不同〕攸關(guān)度〔relevance，消費(fèi)者如何覺得它符合他的需要〕知識(shí)〔knowledge，消費(fèi)者對(duì)這品牌認(rèn)識(shí)多少〕尊貴〔esteem，消費(fèi)者多麼敬重這品牌〕品牌權(quán)益行銷學(xué)Chapter7產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值33品牌評(píng)價(jià)(brandvaluation)：一種品牌的總財(cái)務(wù)價(jià)值的估計(jì)過程高品牌權(quán)益提供公司許多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大品牌會(huì)成為建立強(qiáng)大且具獲利性的顧客關(guān)係之基礎(chǔ)品牌權(quán)益基礎(chǔ)之下的根本資產(chǎn)是顧客權(quán)益──品牌創(chuàng)造的顧客關(guān)係價(jià)值品牌權(quán)益行銷學(xué)Chapter7產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值347.3.2建立強(qiáng)力的品牌圖7.3主要品牌策略決策行銷學(xué)Chapter7產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值35品牌定位行銷人員必須很清楚地在目標(biāo)族群心目中定位出他們的品牌品牌定位三層次：產(chǎn)品屬性(productattributes)某種渴望的利益(benefit)強(qiáng)烈的信念和價(jià)值(beliefsandvalues)行銷學(xué)Chapter7產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值36品牌定位：最強(qiáng)的 品牌已超越了以產(chǎn) 品屬性利益來定位 的方式。高迪瓦將 顧客帶到較深層次 的令人感動(dòng)的情感。行銷學(xué)Chapter7產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值37品牌名稱選擇好的品牌可以大幅增加產(chǎn)品的成就品牌名稱必備的品質(zhì)：暗示產(chǎn)品的利益與品質(zhì)容易發(fā)音、容易認(rèn)得，並容易記起來獨(dú)特的可被延伸的可輕易被翻譯為外國語言可註冊(cè)登記，並受到法律的保護(hù)行銷學(xué)Chapter7產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值38品牌歸屬品牌歸屬(brandsponsorship)四種選擇製造商品牌(manufacturer‘sbrand)，或稱全國性品牌(nationalbrand)私有品牌(privatebrand)，或稱商店品牌(storebrand)、配銷商品牌(distributorbrand)授權(quán)品牌(licensedbrand)共同品牌(co-brand)行銷學(xué)Chapter7產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值39商店品牌：好事多以自身的KirklandSignature品牌提供一大堆各式各樣的產(chǎn)品與服務(wù)──從烤雞到每人3,439美元的大溪地套裝旅遊的任何商品。行銷學(xué)Chapter7產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值40授權(quán)：Nickelodeon已經(jīng)發(fā)展了一群高度人歡迎的角色，如愛探險(xiǎn)朵拉、搶救隊(duì)的Diego和海綿寶寶，每年締造53億的零售業(yè)績(jī)。行銷學(xué)Chapter7產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值41品牌發(fā)展圖7.4四種品牌發(fā)展策略產(chǎn)品線延伸(lineextensions)：公司在某一現(xiàn)有的產(chǎn)品類別下以相同的品牌名稱推出新產(chǎn)品項(xiàng)目行銷學(xué)Chapter7產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值42品牌發(fā)展優(yōu)點(diǎn)：符合消費(fèi)者對(duì)多樣性的渴望運(yùn)用剩餘的產(chǎn)能在零售商的貨架上占據(jù)更多的空間缺點(diǎn)：過度延伸的品牌可能會(huì)失去原有特定的意義行銷學(xué)Chapter7產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值43產(chǎn)品線延伸：過度延伸的品牌可能使消費(fèi)者產(chǎn)生疑惑或感到挫折。 原本多力多滋的起司玉米片口味現(xiàn)已發(fā)展到二十幾種不同口味類 型，使得原本的口味似乎像另一種口味，沒什麼特別。行銷學(xué)Chapter7產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值44品牌發(fā)展品牌延伸(brandextensions)：延伸現(xiàn)在的品牌名稱到新的產(chǎn)品類別下的新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)： 品牌延伸策略可以協(xié)助新產(chǎn)品立即取得消費(fèi)者的辨識(shí)，並迅速地被消費(fèi)者接受缺點(diǎn)：可能混淆顧客對(duì)主要品牌的形象行銷學(xué)Chapter7產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值45品牌發(fā)展多品牌(multibrands)：公司在相同的產(chǎn)品別中推出額外的品牌優(yōu)點(diǎn)：提供一種建立不同產(chǎn)品特性，並吸引不同購買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的方式能占有較多的貨架空間缺點(diǎn)：每一種品牌可能都只占有很小的市場(chǎng)占有率行銷學(xué)Chapter7產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值46品牌發(fā)展新品牌(newbrands)：公司可能認(rèn)為現(xiàn)有品牌名稱的力量已呈疲軟，或進(jìn)入新產(chǎn)品類別時(shí)，現(xiàn)有品牌名稱並不適當(dāng)，而必須建立新品牌缺點(diǎn)：公司所分配的資源太過分散各品牌之間的差異微乎其微超級(jí)品牌(megabrand)策略：淘汰某些較弱勢(shì)的品牌，並將行銷的資金集中於能在產(chǎn)品類別中，獲得市場(chǎng)占有率第一或第二地位的少數(shù)品牌上行銷學(xué)Chapter7產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值477.4服務(wù)行銷服務(wù)的四項(xiàng)特質(zhì)無形性(intangibility)不可分割性(inseparability)變異性(variability)易消逝性(perishability)行銷學(xué)Chapter7產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值487.4.1服務(wù)的本質(zhì)與特性行銷學(xué)Chapter7產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值497.4.2服務(wù)公司的行銷策略行銷學(xué)Chapter7產(chǎn)品、服務(wù)與品牌：建立顧客價(jià)值50服務(wù)─利潤鏈成功的服務(wù)公司將其重點(diǎn)放在顧客與員工身上─把服務(wù)公司的利潤和員工以及顧客的滿意度連結(jié)五大環(huán)節(jié)：內(nèi)部服務(wù)品質(zhì)滿